星巴克的分析报告

星巴克的分析报告（精选8篇）

星巴克的分析报告 第1篇

星巴克企业伦理分析----涂剑霞

当你走在世界各国的大都市街道上时，你会发现一个绿色的美人鱼标志；当你走近这些标志时，你会闻到一股沁人肺腑的咖啡香味；当你走近这些咖啡时，你会被它独特的环境所吸引。这，就是星巴克！

星巴克，这个20多年来最具活力的新品牌和零售商，已遍布全球，拥有15000多家分店。届时，它与同业的距离拉的更远，甚至有人用“来一杯星巴克”取代“来一杯咖啡”，星巴克，已经成为咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。更有人预言，星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌。

如此伟大的企业，是怎样的企业伦理支撑着它，使它成长的如此迅猛呢？长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样重要。“关系理论”作为星巴克的核心价值观，贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。下面我们主要从星巴克与它的员工、顾客、竞争者和社会的关系四个方面来具体分析它的企业伦理。

一．星巴克与员工

星巴克之所以能扭转美国人原本牛饮咖啡的习惯，用欧式的拿铁、卡布奇诺等浓缩咖啡从无到有教育出一批忠诚的追随者，凭借的正是其“重视员工”这一核心理念。在公司的“使命宣言”中，员工被放在第一位，而利润处于第二位。

星巴克是如何做到员工第一呢？不论进入哪个市场，星巴克都从不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员工行销。这在消费产品中，找不到第二个例子。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。星巴克总是把员工放在首位，并对

员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。星巴克把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，而且还通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作，同时，所有的员工都拥有期权，被亲切的称为“合作伙伴”，使员工收获不浅。星巴克实施“员工关系”培育出忠诚的员工，而员工也就服务出了高度忠诚的顾客。星巴克的人力资源管理和薪酬一体化的结果提升了公司的文化和价值观，降低了员工的流失率，尤其是门店员工流失率远远低于同行业水平，约为同业水平一半到三分之一的样子。正是这种“关系”资本，跨越了企业的内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。

二．星巴克与顾客

随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。企业的管理趋势也从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足顾客的需求和保持长久的顾客关系。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，所以星巴克把顾客关系当作公司的一种资产。

星巴克完善的顾客关系管理主要体现在以下四个方面：

1.以顾客为本

星巴克人坚信：心与心之间的距离才是最短的距离！销售人员和服务人员只有用真情付出才能换来顾客的完美体验。星巴克十分注重在咖啡店中同顾客进行交流，特别是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆的进行眼神的接触。星巴克也通过征求征求顾客的意见，加强顾客关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读顾客意见反馈卡。

2.“神秘顾客”

在星巴克，“神秘顾客”是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而设置的一种考评机制。这并不是星巴克的专利，其实在肯德基也有类似的制度，通过从社会上招募一些整体素质较高的非本公司人员，对他们进行培训，使他们充分了解咖啡的相关知识以及服务标准，然后派遣出去监察全球各地的分店的产品质量、卫生清洁、服务态度、价格合理等方面的执行情况。“神秘顾客”对员工服务、员工技能以及环境氛围等进行全方位的考察，经“神秘顾客”检验，服务质量好的员工便可以得以升迁、加薪等奖励，星巴克通过这种奖励措施来鼓励其员工努力工作，从而使星巴克顾客得到高等质量的服务。

3、互动式服务

在星巴克，顾客可以与员工和咖啡专家共同探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝以及有关咖啡的文化和奇闻轶事。通过沟通，服务人员把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反应给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效的培育新品种以及制定相关的营销战略。不仅如此，在一些星巴克分店还在放糖牛奶的吧台上，放着一张让顾客提意见的信函，只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案。这充分满足了顾客表达意见的权力。

4、自助式服务

星巴克十分强调它的自由风格。顾客在柜台点完餐，可以先去找位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，在用品区各式各样的调味料以及一些餐具，顾客都可以自行拿取。星巴克的自助式服务让顾客摆脱了长长的等候队伍，减少了等候的时间，并给了他们更多的控制权。星巴克很多事情都是在淡淡中进行，员工淡淡的微笑，咖啡淡淡的清香，店内淡淡的音乐，体验中淡淡的休闲......这些都是星巴克所特有的。让星巴克如此吸引人的也正是这份自由的体验。

三．星巴克与竞争者

1.星巴克与同业竞争者

星巴克与其竞争者并没有像其他企业那样生死博弈，而是选择与他们中的大多数建立战略联盟关系。它与百事公司的合作便是一个很好的例子。星冰乐是星

巴克与百事合作生产的一种咖啡冷饮，百事帮助星巴克进行产品的开发、生产与市场投放。星巴克与百事可乐都是饮料行业的知名品牌，他们没有像其他企业那样进行激烈的斗争，而是选择了战略联盟。对星巴克而言，借助于百事可乐100多万个行销据点，是一大利器，而百事可乐则利用星巴克在咖啡界的商誉，提高产品形象，双方合作互惠互利。在企业伦理战略中这种关系应该是一种很好的竞争模式。

2.星巴克与供应商

星巴克遵循成功企业的模式，把关系模式延伸到供应商，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，希望通过长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单，这就是星巴克与供应商的合作竞争。从整体上看，企业经营必须明道、取势、优术，这三方面星巴克都做的很好。

三．星巴克与社会、公众

星巴克实行公益营销，在每一个社区，它都强调自己的社会公众责任，在中国台湾，星巴克通过“对原住民儿童的教育关怀”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

统一星巴克与台湾世界展望会合作的原乡儿童教育关怀活动，已迈入第六个年头，从“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”开始，直到“能念书，真是山里面的大事”，透过捐款与募书活动，把关怀化为最直接的行动。长期以来，星巴克致力为咖啡农产国及农民改善生活环境。您每次购买Starbucks之公平交易咖啡，同时您也在帮助这些产地的农民，改善他们的生活，共同改造更美好的生态环境。

星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者感觉星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是星巴克公益营销的魅力。

结束语，总结。

星巴克的分析报告 第2篇

11营销2黄超群学号：20111508203

市场营销战略可以分为成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。首先，星巴克采用了差异化战略。第一，星巴克根据世界各地不同的市场采用灵活的投资与合作模式，星巴克在很早就开始了跨国经营，美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例都不相同；第二，星巴克对员工的福利和培训支出很大，使员工的流动性很小，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用；第三，星巴克认为其产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验，所以他把精力主要放在与客户的交流上，特别重视同客户之间的沟通。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等；第四，推广教育消费者，在不习惯和咖啡的地区推广和普及喝咖啡，通过自己的店面以及有些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，而且星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机简讯或是在网络上下载游戏，一旦过关即可以获得优惠劵，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他的朋友，造成一传十、十传百的效应。

其次。星巴克采用了成本领先战略。星巴克不花一分钱做广告，“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营着这样对记者说，据了解，星巴克从未在大众媒体上划过一分钱的广告费，但是他们仍然非常善于营销。

对星巴克定价问题的分析与思考 第3篇

一杯咖啡受到了前所未有的关注,星巴克陷入“暴利门”的漩涡,在这场关于“暴利”的争论中,各方众说纷纭。上海咖啡专业委员会会长王振东称,一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元,对此,星巴克曾经针对定价发出声明,星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的,并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定,而在中国市场,星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱?星巴克的定价策略是什么?星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思?

二、星巴克的差异定价

星巴克在各个国家的定价不同,在不同的市场采取地方差别定价策略,这在经济学上被称为“三级价格歧视”,这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味,只是一个中性的经济学术语。星巴克在我国定价高究竟有哪些原因?

一方面,星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。中国人在星巴克的消费模式与美国人不同,有数据表明,80%的美国消费者拿到咖啡后就走,而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松,很多人一泡就是几个小时,在中国星巴克的翻台率远低于美国,由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。

另一方面,国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性,没有其它国家高,而企业基于利润最大化的角度考虑,自然会对产品价格进行调整。

三、一杯星巴克咖啡该卖多少钱

产品的定价受到多方面的影响,不是仅考虑成本环节就能决定的。

(一)成本

媒体报道中所说的星巴克“暴利”只计算了咖啡原材料毛利,而没有将店铺的设备成本、劳动力成本、税收、管理、销售费用以及其他运营成本考虑进去。然而,就算只考虑成本环节,店面的租金也不能被忽略。北京商业经济协会副秘书长赖阳表示,“以国贸为例,目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了1000元,几乎是附近国贸三期的两倍。”2013年7月星巴克在中国的“第一店”从国贸一期搬出,离不开高租金的影响,从此可以看出,店铺租金无疑是成本核算中必不可少的一个考虑因素。这说明以考虑不全面的成本核算为支撑的“暴利”说法并不合理。

(二)品牌

星巴克是全球最大的咖啡连锁店,作为知名品牌,已经在无形中拥有了经济学意义上的“溢价权”,这种品牌的附加价值,也应该被加进成本中去,这说明成本核算法已经不完全适用于星巴克了。

(三)市场发展

和美国市场相比,星巴克的中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,对于目前仍处与中国市场开拓期的星巴克,其边际效益还处在一个较高点。随着企业的渐渐发展,其价格也许会呈现下降趋势。

四、星巴克的定价策略

据有关数据显示,在全球范围内,星巴克咖啡的平均价格比同行业同类产品高出15%到20%,但仍然有顾客愿意为其买单,这与星巴克的定价策略有很大关系。

(一)产品定位

任何营销活动都应该确定目标群体范围,也就是产品的定位,只有定位好了才有定价的基础。星巴克对目标群体的选择很清晰,其定位于年轻一代的顾客,且大部分为白领群体。对于这样的目标顾客,一方面他们大都接受过西方文化的熏陶,追求时尚,对咖啡能欣然接受,另一方面,如果走进星巴克就会发现,花30元点一杯咖啡,可以享受舒适自由的休闲时光,上班族还可以轻松地与同伴进行洽谈,安静的聊完一个工作项目,可见,星巴克卖的不仅仅是咖啡,其价虽高,但其也在满足消费群体需求的基础上得到了目标群体的认同。

(二)提升顾客感知价值

星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。

产品是顾客价值的核心部分,星巴克使用的都是来自巴西等世界咖啡豆主产地的原料,并烘焙于西雅图;不同产地的咖啡豆,搭配以不同的酿造工艺和手法,产品属类多种多样;星巴克的咖啡调配员一般都要接受专业培训,每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别,并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡,这为星巴克建立了正面的专业化形象。

星巴克的环境体验不同于其他的咖啡馆。星巴克在环境布置上,给自己的定位是“第三空间”,即除家庭和工作场所之外的第三生活空间。星巴克的总部有包括建筑师、艺术家、等专业人员的设计团队,他们的工作就是为全球每一家门店创造丰富的感官体验,通过环境布置来营造一种温馨、和谐的氛围,形成顾客来到星巴克的一种独特的情境体验。

世界顶级的优质咖啡和独有的环境体验,使顾客对星巴克的感知价值得到了极大提升。星巴克的产品具有被中国消费者肯定的价值,这奠定了星巴克在中国市场定价的基础。因此,靠顾客感知价值定价给星巴克营造了很大的利润空间。

(三)反向互补定价

一般的咖啡馆采取互补品定价策略,对蛋糕、甜点定较高的毛利,而以平价销售咖啡,但星巴克却另辟蹊径,采取了反向互补定价策略。

在星巴克,主打咖啡的价格高,而各式新鲜、美味的糕点的价格与顾客在商场购买时的价格接近。这是因为,喝咖啡的人有可能不买蛋糕,但吃蛋糕的人却很少不点咖啡,同时,这样的反向互补定价,让一部分原来对星巴克咖啡较敏感的消费者在综合考虑之后,弱化了咖啡价高的影响,觉得咖啡没有那么贵了,这使星巴克在这一程度上创造和获取了利润。

(四)优化产品线

产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异,力求实现整体产品组合的利润最大化。因此企业生产的通常不是单个产品,而是多系列、多品种的产品,这在方便消费者选择的同时满足了消费者的不同需求,有利于扩大产品的销售。

2005年9月,星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业,刚开业就有30种口味的咖啡上市,出人意料的是最低价位的一款只需12元,拿铁为17元,卡布奇诺每杯19到26元不等,摩卡的售价在23到30元不等,最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元。消费者据此与自己的预期,以及与其它品牌咖啡相比,往往会觉得星巴克并不比其它品牌贵多少,甚至会觉得更便宜。

(五)提升顾客忠诚度

星巴克特别重视老顾客及口碑效应,其于2006年元月推出“熟客俱乐部”,通过电子邮件和手机为老顾客发送新闻信息和节日问候,很多消费者将这样的邮件和短信,转寄给其他朋友,星巴克在与老顾客建立和保持联系的同时,也扩大了对其自身的宣传。

五、由星巴克定价问题引发的思考

在争论星巴克是否“暴利”时,是不是更应该反思自身?在我国,不乏星巴克的效仿者,他们也采用一样的原材料,使用进口设备,或再加以独特的制作工艺,但星巴克卖的仅仅是咖啡吗?是否也能够学习星巴克,将茶、酸梅汁、冰糖雪梨、草本食材饮品等这些传统饮品业与现代化的体验销售模式相结合,并进行品牌化运作?或创造自己独特的品牌核心价值?

六、结语

星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨在2007年曾提到过,“我们生活在一个有很多问题的世界,比如说政治问题、宗教问题,甚至有的地方还在打仗,尽管每个国家的环境都不一样,但无论来自于哪里,人们都需要一些共同的东西,作为顾客,想得到的是尊重和感谢。虽然我们来自美国,但我们所创造的是一种具有全球吸引力的东西,我们卖的不仅咖啡,而是提供一种体验、一种生活方式、一种情感的联系。”

星巴克的经营理念,以及其经营销售模式,使得星巴克的品牌价值得到了极大的升华,随着生活水平的提高,消费者在追求产品本身价值的基础之上,也越来越关注产品的附加价值,星巴克所提供的产品、服务和体验迎合了目标群体的需要,消费者认可其品牌价值,这是星巴克成功的重要原因。

参考文献

[1]张倩怡.一杯星巴克该卖多少钱[N].北京日报,2013-11-01.

[2]彭燕,宁宇.对餐营业成本和定价问题的思考——从星巴克的“高价咖啡”谈起[J].商业会计,2014(08).

[3]张晋光.星巴克如何定价[J].企业管理,2006(12).

[4]陶双桅.品牌“价”与“值”的博弈[J].销售与市场,2013(12).

[5]康培培.浅析星巴克的体验营销策略[J].中国商论,2015(13).

星巴克咖啡市场环境分析 第4篇

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

星巴克企业文化分析 第5篇

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。

企业名称由来

“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群

企业标志

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

企业环境

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展

行为文化与制度文化

1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%

5、星巴克员工的教育：星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。

企业在以实现利益最大化为目标的同时应自觉承担一系列的社会责任,要明白回馈社会也是企业活动中重要的一个组成部分。在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，这

也有利于得到社会的认同，从而实现长足发展，也是对自身企业文化的宣传与弘扬。

星巴克的品牌传播

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。这样更利于彰显其独一无二的企业文化，从而吸引大量顾客，也以此赢得广大消费者的信任。决胜于其软实力，这样使自身的竞争力更加持久顽强。

企业精神文化

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克的价值观

成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅（baristas）在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。

企业使命

1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚成简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。

六项关键决策

1、提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。

2、将多元化作为公司的基本要素。

3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。

4、永远以热情的服务使顾客满意。

5、对我们的社区和人居环境做出积极贡献。

6、明确利润增长是公司未来成功的要义所在。

星巴克成功经验

1、产品文化的多元化

2、经营理念的独到性,亲和性

3、明确的品牌定位

4、重视自身社会责任的承担

5、在品牌的传播方面采用口碑营销方式

6、重视沟通的力量

星巴克社会实践报告 第6篇

转眼间，两个月的暑假就要结束了，在星巴克的暑期实践也即将告一段落。在这个雨后的下午，坐在门店角落的沙发上，一个人喝着拿铁，回忆着这段弥足珍贵的经历。。。。。

学习旅游管理这个专业已经有两年了，面对即将而来的择业就业，也想探索一下属于自己的职业规划。我在大二的时候经历了一年的武侯祠讲解员的实践，对于导游的基本工作有了大致的了解。为了了解一下餐饮方面的就业情况，我选择了星巴克，这个咖啡飘香全球五十多个国家，连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊重”的企业。今年五月我参加了星巴克有限公司的校园招聘会，并为星巴克的服务理念及管理理念所吸引，从此便与星巴克结缘。

五月底，利用课余时间，我先后在成都市的六家星巴克门店投了六份简历，接下来的一个月我边做事体验了一回“找工作”的艰辛与坎坷：等待面试通知的焦虑不安，面试期间的战战兢兢，以及等待面试结果的忐忑不安。终于在一个月后品尝到了苦尽甘来。真可谓“精诚所至，金石为开”。跑了半个成都，走访刘家门店，投出六份简历，终于换来一个机会，这样的经历，对于即将走出校门的我将是一笔宝贵的经历。

被星巴克录用之后，我很荣幸的被分到了锦里门店，在这里我不仅可以发挥自己的专业所长，帮助各地的游客了解成都这个来了就不想走的城市，还有了更多的机会和外国游客交流，练习口语，这些对于我的专业学习都是很好的检验机会，于是我很珍惜。

在店经理steven的介绍下，咖啡大师suane成为了我的老师，带我进入了咖啡的世界，也推开了星巴克这扇神秘的大门。经过了一个月的学习与培训，从向每一位顾客微笑开始，到全部饮品的标准制作，再到熟悉店内的每件商品，我顺利通过了咖啡吧员的认证，成为了星巴克的一名正式咖啡吧员。现在的我不仅可以为顾客们调制出一杯杯的完美咖啡，自如的运用咖啡知识向顾客们分享品尝咖啡的乐趣，更重要的是我可以很有默契的配合伙伴们完成一天天的工作任务。

在星巴克的这两个月，让我感到震惊的不仅仅是咖啡，跟多的是星巴克本身。也许这短短的两个月还不足以令我像一个经济学家一样用经济学的思维剖析它成功之所在，但作为一个真真切切的体验者，甚至是作为这个企业的一员，我想我有权利说说我感受到的星巴克。

平时听多了，也看多了“顾客第一” “顾客是上帝”的宣言，也许你会对星巴克“伙伴第一”的理念有所怀疑。如果不是亲眼所见，我绝对不敢相信一位门店经理也要做着和我一样的工作，清理桌子，调制饮品，收银买单，甚至清扫厕所，更换垃圾袋。。。。店经理尚且如此，其他伙伴自不必说。所以从门店内部来讲，整个工作气氛是如此轻松平和，没有指手画脚，没有横眉竖眼，有的只是一阵阵的欢笑声，有时连顾客都会叫如我们的快乐。星巴克正是有如此满意的员工，才有了这么多满意的顾客，这不也是我们管理的目的所在么。同时，这也是星巴克企业文化最直接的体现‘

说到企业文化，一个企业的文化再动听，如果没有直接的感受与执行那也仅仅是动听罢了。星巴克便很注重“顾客体验”这一环节，一杯杯完美咖啡不知凝聚了多少星巴克伙伴的严谨。在这里，我深刻感受到了什么是“标准”，星巴克对待每一杯饮品的标准就像是一位清官对待自己的廉洁一样，大到每一包物料的保质期限，开封时间，小到每一份浓缩咖啡的流出秒数，都要恪守标准，哪怕有丝毫偏差都会被无情的废弃掉。星巴克始终如一的品质，造就了众多的fans，也奠定了他飘香全球五十多个国家的基石。我想不仅仅是星巴克，对待标准的严谨态度，是从事服务行业都应必备的一把利剑。

当然我所说的“顾客体验”不仅仅是他品尝到的咖啡而已，更重要的是他所感受的人文气息。为此星巴克便积极的为每一位顾客营造“第三空间”。所谓第三空间，即介于工作与家庭之间的舒适空间。对于“舒适”，每个人都有自己的要求，这也就要求星巴克在提供标准的“定制式服务”的同时更加注重“个性化服务”。为此，我们的伙伴会很热心的与顾客们交流，探寻他们的爱好，口味，耐心的推荐，用心的调制。对于那些熟客，我们总是能立刻叫出他们的名字，快速而准确的为他们奉上饮品和糕点，那种默契仿佛认识多年的朋友。

在我们店里就有两位西班牙籍的熟客，海峰和贝贝，他们兄弟俩，每次都是下午来我们店，固定的双份浓缩，一杯冰水，赶上下午茶就再加一个牛角酥。他们通常会站在吧台旁，一边和我们聊天一边享用下午茶，有时还会带来朋友和我们认识，旅游回来还会把照片和我们分享，完全把我们当成朋友一样。

在门店的这两个月。我也认识了一些熟客，其中就有位外国朋友呢，有一次我很清楚的记得他连续两天都来我们店里喝咖啡，当他第三天来的时候，我便很有好的表示说很高兴再次见到他，他很惊讶，随后便顺利的点了咖啡，坐了几个小时起身要走的时候，我也很有好的向他道别，目送他走出去。不一会儿他竟然又回来了，起初我还以为他可能落了什么东西呢。没想到他竟然朝我走来，对我说，我们这里的服务时他感受到最好的!我简直不敢相信，原来为他人创造一个舒适的“第三空间“是如此简单，只要诚心真心别人便能感受的到你的用心。随后的一天，他又来了我们店，还把他的妻子介绍给我认识，说真的，这着实让我开心了一整天。

最后，我想说说那些教会我很多，甚至引导我很多的可亲可爱的伙伴们，他们是良师，是益友。他们总会把自己的经验拿来与我分享，同时也会用自己的教训警示我们。在他们每个人身上都有很多很多值得我学习和思考的地方，看着他们，我常想也许毕业后的我也会向他们一样，每天为着生活或者梦想努力着，有成功的喜悦也有低谷的失落。但是能怎样的，命运掌握在自己手中，我还有一年的学习机会，我必须要向他们说的那样不断地武装自己充实自己，让自己拥有更多的机会，迎接挑战。看着他们中的一些还在努力地学习语言，考证书，我才觉悟到之前荒废的那两年时多么的无知，接下来的一年我决不允许自己碌碌无为。

星巴克的分析报告 第7篇

市场营销1022

袁晶

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯

等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和

冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香

味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协

议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模

式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆

是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩

不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环

境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。

二、星巴克进入中国市场的SWOT分析

（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训

体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星

巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建

独特的品牌识别。

（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。

（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克进入中国市场的4p分析

（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。

（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。

（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析

（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。

（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。

（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。

五、星巴克进入中国市场的文化环境分析

星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。

六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

星巴克的分析报告 第8篇

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店, 已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街, 星巴克股票是投资者心目中的安全港, 其收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。1999年, 星巴克第一次落户中国, 面对一个推崇茶文化的民族, 它只用了两年的时间就实现了由明星聚集地到大众咖啡屋的飞跃, 获得了令人震惊的巨大成功, 如今, 星巴克已成为了一种文化符号, 深受中国人民的喜爱, 它所标志的已经不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。本文将从星巴克的企业战略、营销战略等方面进行阐述其成功的奥秘, 以及在中国采取的本地化营销策略。

一、企业战略

(一) 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看, 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: (1) 星巴克占100%股权, 比如在英国、泰国和澳大利亚等地; (2) 星巴克占50%股权, 比如在日本、韩国等地; (3) 星巴克占股权较少, 一般在5%左右, 比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地; (4) 星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营, 比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是:它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

(二) 以直营经营为主

在世界上, 星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来, 星巴克坚持走公司直营店, 在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是:品牌背后是人在经营, 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念, 认同品牌, 强调动作、纪律、品质的一致性, 而加盟者都是投资客, 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径, 目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此, 星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰, 决定不开放加盟权。

(三) 海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营, 在全球推行了三种商业组织机构:合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活, 会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式, 尽管合作伙伴不同, 但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情, 而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准:如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工, 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式, 使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

(四) 不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说:“我们的店就是最好的广告”, 据了解, 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是, 他们仍然非常善于营销。星巴克认为, 如果店里的产品与服务不够好, 即使是做再多的广告把客人吸引来了, 也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销, 但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

(五) 新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面, 从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功, 到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功, 说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合, 如2010年3月, 星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶领域, 推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品, 积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

二、营销策略

(一) 充分运用“第三生活空间”式的体验

在消费者需求的中心由产品转向服务, 再由服务转向体验的时代, 星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”, 星巴克与一般咖啡店不同的地方就在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计, 咖啡色的桌椅, 个性化的装饰, 优美的音乐旋律, 营造出了温馨的意境, 闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味, 再品尝着种类繁多的咖啡和糕点, 在星巴克消费, 总能获得一种独特的感受。

星巴克通过提供“第三空间”的体验, 向顾客提供情感性产品, 让这种产品成为消费者的—种炫耀性资本, 口口相传, 从而吸引更多的顾客。除此之外, 星巴克还经常向员工和顾客赠送免费券, 吸引潜在顾客。

(二) 产品品质和口味的保证

星巴克始终追求品质上的卓越, 坚持提供给顾客的是高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡, 星巴克从原材料上把关, 即对原材料十分挑剔与苛求, 无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻, 一切都必须符合最严格的标准。此外, 星巴克还拥有3 O多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料, 咖啡种类多样, 既有原味的, 也有速溶的;既有意大利口味的, 也有拉美口味的, 他们都能迎合不同口味的消费者。

(三) 细致周到的顾客服务

星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者, 应该努力使之成为常客, 为此星巴克对所有店员进行了深度的培训, 使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时, 可以和店员进行深层互动, 一起探讨有关咖啡方面的各类知识, 使得消费者不仅品尝了咖啡, 而且还了解到了咖啡方面的其它知识。在服务过程中, 星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务, 做到了真心实意为顾客着想。

(四) 口碑营销

采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销, 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

口碑即顾客推荐, 号称“零号媒介”, 被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式, 是当今世界最廉价的信息传播工具。它是通过已接触顾客的良好反应, 把产品的各方面信息, 从一个顾客传播到另一个顾客。

三、在中国的营销策略

自从1999年前登陆中国以来, 当星巴克在1999年进入中国时, 许多人怀疑星巴克不可能获得成功, 因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会, 使那里的人们可以一边和朋友们聊天, 一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克已经彻底改变了中国人的观念, 使他们喝起了咖啡。如今, 星巴克已经成功地开设了570多家分店, 遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头, 星巴克计划到2015年在中国拥有1, 500家分店。以下是星巴克在中国取得成功的五条经验。

(一) 定位准确

在决定进入中国后, 星巴克采取了精明的市场进入策略。接下来, 星巴克充分的利用中国消费者饮茶文化, 推出了使用绿茶等本土流行的配料制作饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。使得中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡, 且选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象, 这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克的市场营销策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手, 还强烈吸引了中国年轻的一代, 他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。中国很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡, 还为了感受那种他们自己觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是, 星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌, 可以卖出高档价位。

(二) 品牌国际化

星巴克这个享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开中国市场发挥了巨大的作用。在许多都市白领心目中, 星巴克是健康、成功和地位的象征, 越来越多的人们为了追求时尚, 愿意以两倍或者三、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。在中国, 星巴克打出的口号是:为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社会场所, 而不必花费巨资。

(三) 合作本地化

中国不是个同质市场。中国北方的文化与东部的文化有很大差异。内陆与沿海城市的消费能力也无法相比。为了解决中国市场的这种复杂性, 星巴克挑选出了三个区域性的合作伙伴。在北方, 星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部, 星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方, 星巴克与香港美心食品有限公司合作。每个合作伙伴都具有不同的优势, 这样有助于星巴克了解当地消费者的口味和偏好。

(四) 本地化营销策略

星巴克在中国市场的营销充分采用了本地化营销策略, 星巴克将其饮料高度本地化, 以迎合中国消费者的口味, 得到了中国消费者的认同。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析, 创造性地糅合了东西方口味, 甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择、搭配, 以满足当地消费者的口味。

首先, 星巴克致力于在食品饮料开发方面就结合中国元素进行创新。星巴克在咖啡上推出新品种, 在食品上也提供了配搭咖啡的新食物, 从而激发了与消费者的情感联系, 提升了星巴克的体验。星巴克还通过中国传统节日 (春节、中秋节、端午节等) 平台, 进行产品创新, 如推出中国元素的12生肖储蓄罐, 推出星巴克特色的中秋月饼, 端午节卖粽子, 推出星巴克式的碧螺春茶饮, 在全国推出低价非正式“早餐”等等。

其次, 星巴克在门店设计上融入了中国元素。星巴克在北京前门大街开业时, 将传统中国文化与现代西方时尚的完美结合。在星巴克前门店里面, 传递着浓厚的中国文化, 如传统古雅的窗格、中式的深色桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、星巴克员工身着中式风格工作服, 这些都充分体现着中国古老的东方特色文化, 吸引了不少中国消费者。星巴克在中国的扩张和发展, 在各个方面都体现了与中国元素和中国文化相结合的本地化营销策略, 如今星巴克通过努力实现了西方品牌和中国本土文化完美结合, 在广阔的中国市场上一步步的走向了成功。

(五) 长期努力

中国不是个可以轻易打开的市场, 需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。2007年, 我来到上海的一家星巴克, 中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象, 这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略, 因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功, 那么其他公司无论大小, 都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作, 采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

四、结束语

星巴克成功地把这种世界上最古老的商品发展成为一个与众不同的、持久、有高附加值的品牌, 成为了遍布全球3 O多个国家和地区的咖啡“绿巨人”。同时只用了十年的时间, 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词, 它所标志的已不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。星巴克的企业战略和营销战略值得国内企业管理者所借鉴。

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