从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示（精选8篇）

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第1篇

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示

摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了27.3亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。

［关键词］可口可乐 品牌营销策略 启示

本文分三个部分

一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程

二.可口可乐的品牌营销策略

三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示

一、可口可乐公司概述

可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。

一.可口可乐的中国发展历程

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的27.3亿美元。

那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

二、可口可乐品牌营销的策略

1、以读音取胜的“可口可乐”名称

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无

二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

2、可口可乐品牌营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。

3、可口可乐品牌经营的高质量

“可口可乐”这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在2003年8月3日这天，100万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口可乐的出货量是平时的5倍。又比如2005年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。

作为一个已经成功经营100多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。

4、可口可乐品牌的本土化

如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐”，在意大利则改为“独一无二的感受”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见，剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。

5、可口可乐品牌的多元化

可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。

在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。

6、可口可乐品牌的企业形象设计

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。

三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示

在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。

我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则：

一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。

二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。[2]海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、海信等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。

中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。[3]管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。

五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。

结束语：

从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场过程中而做出的正确决策,更重要的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销道路.在现代激烈的市场竞争下，中国应最大限度地创造强势品牌，将中华民族精神.文化融入于一体，建立自身的品牌特点，然后在制定出符号企业品牌营销的一系列决策，从而保证企业投资获得长期的利益，总之，在21世纪，决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是企业本身。

参考文献：

[1]菲利普?科特勒；《 营销管理》(第12版)； 上海人民出版社；2006 [2]王成荣； 《品牌价值论》； 中国人民出版社；2007 [3] 所使用的数据主要采自于《中国经济时报》；《经济信息报》等有关报道.

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第2篇

品牌是上市公司信誉的集中体现,是企业树立良好形象,打开商品销路,占领市场的重要营销手段.本文从国际品牌的跨文化,消费者的审美心理入手,通过上市公司在国际市场竞争中成败实例,证明了品牌翻译的.重要性,并就翻译品牌名称的方法及实际翻译中要考虑的问题作了探讨.

作 者：王仲尔  作者单位：上海金融学院,上海,09 刊 名：改革与开放 英文刊名：REFORM & OPENNING 年，卷(期)： “”(20) 分类号：H315 关键词：品牌   翻译   译法  

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第3篇

商场如战场。在竞争激烈的上市公司之间, 厂商和品牌名称的重要性中外皆知。许多国际著名的上市公司的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。他们的商标往往具有下列特征:1.符合商品的特性;2.具有象征意义, 易使人产生联想;3.便于记忆;4.朗朗上口。在全球化趋势日渐加速的今天, 国内外越来越多的上市公司懂得大到创立著名的品牌, 小到品牌的翻译, 无一不与公司的生存, 竞争和发展息息相关。产品的品牌是产品形象的象征, 不仅在起名时要倍加推敲, 在翻译时更需慎之又慎。本文以国内外上市公司知名品牌在国际市场竞争中成功实例, 说明品牌翻译的重要性, 并呼吁中国上市企业从品牌国际化的高度来重视品牌的翻译, 树立企业的国际形象。

二、成功译名实例

老少皆知的美国运动系列商品Nike, 本意是希腊神话中胜利女神的芳名。但是, 若按照音译成为“奈姬”或是“娜基”之类, 很多中国消费者便会十分费解, 不知其意。译者在翻译时模仿其音节, 并考虑到运动服装具有经久耐磨的特点, 将它译为“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌制胜的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合。

经典的例子当属美国饮料Coca-cola的译名。该译名是二十世纪三十年代英籍华人蒋彝先生的应征之作。该中文商标无论从音韵上讲, 还是从意义上讲, 堪称一绝。“可口可乐”读起来朗朗上口, 让人垂涎欲滴, 用词精炼, 便于记忆传播。难怪后来者便取“可乐”为名, 使可乐成为饮料的代名词。

根据以上两例, 我们可以清楚地看到:凡是美的东西都能引起人们的向往和追求。具有美感的商标不仅能够增强人们对商品的好感和接受心理, 还能拉近产品和消费者的距离, 增强产品的亲和力, 从而激发他们的购买欲望。

那么富有美感的手段如何产生的呢?从审美心理上讲, 人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知阶段当中, 就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵, 文章中的排比, 摄影构图中物体的重复等等, 都是对这种心理的满足, 同时也是使自身富有美感的手段。

事实上, 商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数, 音调, 平仄上有讲究, 而且在意义上的要求更高, 这决定了译名的成败。

三灵活变通的品牌翻译策略

(一) 简约原则

许多国际品牌是根据拼缀法及缩略法构成的, 其特点是简单明了, 便于记忆。近年我国一些大型企业根据英文品牌命名的规律重新设计其产品的品牌名。比如:“海信”集团为了体现其国际化策略, 将其品牌译为“Hisense”, “Hi-”是英文的前缀, 表示“高的, 高度的”, “sense”的意思是“感觉”, “Hisense”的合成意义指的就是“高度灵敏”, 该英文的译名既与“海信”发音相似, 又符合产品特点, 还可以引申为“卓越远见”, 体现企业的抱负, 实为佳译。

(二) “本土化”原则

品牌的译名不能拘泥于在读音上的相似。商品在打入国际市场之前一定要对目标市场的语言和文化做深入细致的调研, 做到产品品牌译名的本土化。

如我国生产的“白象”电池, 在国内因质量过硬, 价格合理占有很大的市场份额。但是该产品以White Elephant的牌子进入国外市场时, 发现消费者反应冷淡, 无人问津。原来在英语中White Elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯, 也是传统出口产品, 译成Junk, 遭到同样的命运, 后改译为Junco才幸免于难, 原因是Junk固然有帆船之意, 但其基本意义是垃圾破烂。比较成功的实例有“乐凯”译为“Lucky”;“肤美灵”译为Skinice, 体现护肤品特色;“百乐美”饮料译为Belmerry。

四、结语

品牌翻译是上市公司关注的重点之一。译成外文时, 既要兼顾国外消费者和投资人的审美心理, 还要注意当地的民族忌讳。我国上市公司只有摆脱地方价值观, 才能在资本市场全方位地树立良好的形象。

摘要：品牌是上市公司信誉的集中体现, 是企业树立良好形象, 打开商品销路, 占领市场的重要营销手段。本文从国际品牌的跨文化, 消费者的审美心理入手, 通过上市公司在国际市场竞争中成败实例, 证明了品牌翻译的重要性, 并就翻译品牌名称的方法及实际翻译中要考虑的问题作了探讨。

关键词：品牌,翻译,译法

参考文献

[1]王维平.企业形象塑造论[M].北京:北京大学出版社.1998

[2]邝远平.现代企业形象设计[M].北京:企业管理出版社.1998

[3]田克检.名牌战略与名牌工程的实施[J].江西社会科学.1998, (2)

[4]胡开宝等.商品名称的美学特点与英语商品名称的翻译[J].中国翻译, 2000, (5) :1-53

[5]范彦博.谈谈我国出口商品商标的英译[A].中译英技巧文集[C].北京:中国对外翻译出版公司, 1992

从博客营销看伊利的传播策略 第4篇

伊利集团是一个善于运用传播战略的企业，作为2008年北京奥运会唯一的乳品供应商，企业确定了“塑造有责任的企业公民形象”的奥运传播战略。

企业的传播战略是否能达到预期目的，一看传播点，二看执行。商业性传播，离不开产品诉求，许多企业投入巨额费用却不能实现有效传播，基本问题大多是出在这两点上。网络营销的特点是要“热”，只有在“热点”聚焦下，才可能引发受众的关注。为了营造本次传播的“热点”，伊利将目光落在了还未被更多厂家关注的新浪博客这个传播平台上。

巧借博客，创造传播界面

目前，新浪博客吸引了数千万人开博，每日收录的博文达20多万篇，受众关注度最高的博客，点击流量已经超过了1个亿，成为中国最大的原创社区，博客首页日均流量已经达到1亿。《南方周末》曾评论说，“新浪的介入使博客在中国迅速主流化”。浏览新浪的名人博客，早已成为网络上一道独特的阅读风景线，其独一无二的名人资源和传播影响力，让伊利找到了这次传播的切入点。

去年中秋节和今年春节期间，伊利的高端产品——伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。

新浪作为全球中文第一门户，覆盖的用户群基础数巨大，数据显示，经常光顾新浪的白领及商务人士高达70%以上。这类人群平时工作忙，无暇顾及他人，而在中秋、春节等传统节日里，与家人欢聚、向家人奉献爱心成为他们节日期间的重大消费选择。

价值传播点找到了，策略拟定也就随之而来。伊利金典先期推出的“为爱珍选”活动，邀请了56位名人助阵，分别从时尚生活、健康饮食、关爱心灵等几个方面切入，通过名人撰写博文，表达自己对家人的关爱，倡导健康快乐的家庭生活和关心身边的人。传播活动一开始，名人名博就发挥出了强大的传播效应，很快吸引了超过10万网民的大规模“抢沙发”运动，一时间，网友评论高达136604条。到活动结束，参与活动的博客文章流量突破100万，新浪博客总流量突破3亿。在提升名人名博流量和关注度的同时，也使伊利金典倡导的关爱生活理念在活动中频频闪亮，伊利金典的产品形象与品牌告知，悄无声息地走进了博友们的心。

伊利金典以情感对接作为传播主线，迎合了受众的心理诉求。而新浪博客及其整个平台所拥有的巨大人气资源，也放大了伊利金典的情感传播效应。新浪博客领先的人气和资源优势，为伊利金典提供了强大的传播氛围和传播环境。而新浪在传播策略推进中对网友关注点的精准把握和对传播界面的创新，则成为这次博客传播成功的关键。

确定策略，销定传播主题

金典是伊利液态奶的高端产品，高蛋白含量的产品品质，是在牧场、奶牛、原奶选取、工艺四大方面进行高标准控制、历经57道生产工序后实现的。这个产品与经常活跃在博客中的精英人群较为吻合，成为这次传播的核心目标。针对这一人群的情感特点，伊利与新浪博客共同拟定了以“家庭”为核心的传播诉求，确定了以表达“爱”为主基调的传播思路。

博客互动交流是一种既易于实施又会很快受到网友热捧的方式，让消费者在博客上自由地把本次传播主题表达出来，成为传播成功与否的关键。“为爱珍选”的主题导入以“关爱生活从关爱家人做起”，以名人寄语健康生活为主题，通过名人关爱家人的博客文章为主题传播先导，号召网友参与，在网上迅速掀起了大规模的“抢沙发”运动。而“带爱回家”则通过名博开篇、网友讨论专题和伊利金典博客征文三个阶段，不断强化“带爱回家”概念，将传播活动推向高潮。

精英人士的成功离不开家人的支持和关爱，关爱家人也是每一位成功者都拥有的简单而珍贵的情感，只是在平常，这种情感由于忙碌而被忽略。于是，节日之际与家人团聚，无形中将伊利金典提出的“带爱回家”的传播主题很好地融合在了一起，既是伊利金典对消费者情感关注的延续，又将消费者对家人的关爱表达进一步升华。“带爱回家”，人们在分享关爱的过程中，“爱”也成为伊利金典的品牌内涵表达。借助中秋和春节两大传统节日，伊利金典以关爱为主题推出的系列传播活动，既深深打动了网友，也有效地提升了金典的品牌形象。

关注细节，放大执行效果

任何一个好的传播策略，只有得到强有力的执行保证，才能真正显示出策划的完美。在伊利金典的两节情感营销中，对执行进程的把握，对活动细节的苛求，是活动得以顺利进行的一个重要因素。

在活动策划过程中，伊利和新浪双方就活动的各个环节与细节都进行了缜密的考虑与部署。如对博主发表博文的要求，对活动参与者的身份和对有效回帖的界定等，都反映了新浪对活动开展的细致安排。这些细节安排保证了活动的公开、及时和透明，也取得了名博及所有活动参与者的信赖，对伊利金典的品牌形象起到了很好的保护作用。

为了方便受众顺利进入传播平台，新浪为活动提供了数量多且位置显眼的入口，使网友在新浪网的任何页面，都可以很方便地进入活动区域。同时，新浪还提供了多种可以延续传播的形式，为传播服务增值。例如“为爱珍选”活动，网友阅读名博的博文产生了共鸣，想写文章支持，那么就可以通过“我也想说”板块发表博文。此板块在活动专题上线后同期上线，并且还可以在专题页面长期保留，形成了持续性的传播渗透。

2008年春节“带爱回家”之旅，购票也成为大家关注和热议的一个话题，“回家”和“购票”之间的联系，在活动中作为一个重要细节考虑了进来。在伊利博客专题植入票务论坛，让网友交流如何过年、抒发春节情感的同时，也可获取相关票务信息，在新浪票务论坛搜寻票务信息的时候，“带爱回家”的提醒也将更多的网友引入到专题讨论中来。仅这样一个细节设计，伊利金典“带爱回家”每天就会打动数万网民。

从汾酒挑战茅台看汾酒的营销策略 第5篇

汾酒此次借题发挥，可以说是抓住了目前中国白酒行业的软肋，包括茅台、五粮液在内的很多知名白酒品牌，没有文化找文化，没有历史编历史，虚假宣传、妄自尊大，浮躁之风甚嚣尘上;各种品牌概念让人眼花缭乱、目不暇接，大家比拼广告投入、销售收入、利润回报，却忘记了自己的责任感、使命感，所以，涨价成风、虚假宣传，根本没有把消费者利益、行业健康发展放到第一位。面对利润的诱惑，包括山西煤老板等社会上各路资本也竞相投入白酒行业，一时间风生水起，竞争日趋白热化、无序化。我们不禁担心，这种无序的快速发展，会不会引发当年三聚氰胺一样的事件，严重打击中国乳业，希望这样的悲剧不要发生在中国白酒行业。

共和国第一国宴用酒肯定是汾酒，这毋庸置疑，当然，60年前的国宴用酒，并不能掩盖目前茅台作为国酒的锋芒。如果说国宴用酒之争只是还原历史的话，那么巴拿马万国博览会金奖之事，则让人对目前中国白酒行业的行业文化担忧了。不要忘记，当年的三聚氰胺事件轻松打倒行业老大蒙牛，让三鹿破产。现在回顾当年中国乳业的发展，就是不讲诚信、大干快上、追求速度、忽视质量的结果，我们希望中国白酒行业健康发展，而不是利欲熏心。

不管是茅台还是五粮液，对于巴拿马获奖一事都轻描淡写，避免正面应对汾酒的质问，拒不认错，这让我们很失望，行业的老大，必须有老大的胸襟，俯下高昂的头，站起来的是灵魂，

但是，也许是他们不把这样的事当回事，大不了以后不这么宣传了，但损害的，却是整个白酒行业的诚信与道德底线。

此次汾酒的文化营销、事件营销，应该说是打了一场漂亮仗，赢得了喝彩，叫响了品牌，但是，如何让汾酒的文化营销与事件营销持续下去，始终有针对性地开展品牌传播活动，却需要认真总结、不断创新。我们有几个建议，供大家参考。

首先，文化汾酒必须让消费者喝出文化来。

消费者为什么要选择茅台五粮液?因为送礼、宴会有面子，茅台五粮液已经形成了特定的品牌价值与知名度，在消费者心中的地位很难撼动。那么，选择汾酒的理由是什么呢?在中国，请什么人喝什么酒，第一梯队的是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573，现在又出来个洋河蓝色经典。但我们细品位，到底消费者选择这些品牌的理由是什么?我们抛弃茅台五粮液不说，因为他们已经高高在上，那么对于其他品牌而言，往往是消费者的一种习惯，一种信赖，觉得品质好、有年头、好喝，如此说来，汾酒的优势就出来了，汾酒品质纯正、口感绵柔、清香宜人、文化悠久，当然可以成为很多消费者高端商务宴请的合理选择，只是，汾酒还缺一个让他们真正喝起来的强有力的理由，我认为这个理由就是汾酒的厚重文化，一定要从品牌定位、宣传策划、产品包装、渠道建设等各个方面，打造出一个最具文化内涵的白酒品牌，这个是蓝色经典、水井坊这些品牌都无法企及的。

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第6篇

2007年7月3日的杭州，夜晚，被卷入“达娃之争”的娃哈哈员工与经销商一道，对外表演了一场节目。节目经过精心安排，曲目于是别有深意，《保卫黄河》、《智取威虎山》、《心甘情愿》……娃哈哈的创始人宗庆后亲自上台，与员工一同高歌了《团结就是力量》、《保卫黄河》等振奋人心的革命歌曲。

历经数月，达能和娃哈哈的并购事件仍在冲突升级之中。达娃”之争，引发了国内企业对品牌在国际化发展中的深度思考。

随着中国企业的“引进来”和“走出去”，并购越来越多，企业该如何树立“品牌意识”，规划好企业的“品牌战略”，处理好“品牌资产”？

本报记者采访了长期从事国际信托与跨国公司战略规划业务的中国财产规划与管理研究会会长（香港）、莫萨克•冯赛卡律师行亚太区合伙人张晓冬。

“达娃之争”与“达能陷阱”

南都周刊：“达能陷阱”是沿用宗庆后的话，严格地说，这并不是一个表明我们立场的词，但我们不妨对跨国并购中涉及到品牌的纠纷，从中国企业的角度统称之为“达能陷阱”，这里并不含褒贬之意。你作为一名律师，是如何看待所谓的“达娃之争”和“达能陷阱”的？

张晓冬：我并不同意说这是一个陷阱，但为了表述方便，姑且同意你沿用宗庆后的说法。所谓的“达能陷阱”，事实上是一个涉及企业品牌的商业纠纷。达能早就有品牌战略规划，而且其规划远不止只是收购娃哈哈品牌。更深远的品牌战略是让达能而不是娃哈哈这个品牌响彻中国市场。在合资之初就设定了涉及品牌纠纷的适用中国境外法律，以及娃哈哈品牌归合资企业所有，非合资企业使用娃哈哈品牌需要合资企业董事会授权。这可能就是所谓的“陷阱”。这涉及到一个企业是不是做了品牌战略规划。在我看来，品牌是企业财产，越是出名的企业，越是值钱的财产。麦当劳最值钱的是什么？就是它的品牌。品牌规划其实是企业财产规划。

南都周刊：你能预测“达娃之争”的结果吗？

张晓冬：无非是两种结果：一是和解，因为继续争持下去会导致两败俱伤，从目前看，达能的股票市值也受其影响在下跌，无论对娃哈哈还是达能的品牌都带来不良影响。二是通过仲裁解决纠纷。这其实就是一个商业纠纷，相信不会涉及到国家和民族的因素，不要牵挂这些因素看，中国政府应该不会出面干涉。那就有可能根据当时合同约定作出仲裁。

南都周刊：如果回到当初，你会建议宗庆后如何规划娃哈哈的品牌？

张晓冬：其实有很成熟的办法，这需要了解跨国公司的品牌意识。如果当时宗庆后先生做了品牌规划，把商标权设定为个人持有，或者设立信托，由一家中立的信托公司持有，再通过商标授权给娃哈哈的工厂及企业使用，就完全可以避免今天的品牌争执。假如娃哈哈在合资前注意到了商标的持有问题，就不会导致今天的纠纷。这样品牌就更安全了。

南都周刊：但是，如果当初不把品牌放到收购范围内，达能也许不会出钱收购。

张晓冬：其实未必。这涉及到跨国公司的品牌意识和品牌战略。娃哈哈不但是一个驰名品牌，其企业所建立的销售渠道也是达能所希望通过合作取得的。品牌可以评估作价，但是销售渠道很难评估。所以，合资当初我们的企业家应该明白自己的价值，哪一块资产可以合资，哪一块不可以合资。我觉得娃哈哈品牌就不可以合资，而应该中立，由企业家本人或信托持有。

跨国公司的品牌意识

南都周刊：跨国公司一般是如何规划和管理自己的品牌的？

张晓冬：跨国公司进行全球扩张，就是为了争取最大利润，让企业的财产增长，而品牌是跨国企业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要源泉。跨国公司其实都在卖品牌，比如说在温州，很多家庭企业生产扣子，那些扣子甚至是给美国西点军校的，质量非常好，问题是扣子能赚几厘钱？但你打上美国跨国公司的品牌，美国人可以卖到10块钱，所以跨国公司是卖品牌，而不是卖产品。在跨国公司扩张的同时，他们就制定非常周密的品牌规划。首先从法律上解决品牌的注册和维护，并考虑到将来受到侵害时采用的应急方式。例如跨国公司投资产品的时候，首先通过国际公约，双边条约或法律救济方式和选择适用的法律，注册商标，控制品牌风险。同时进行税务规划和财产规划。品牌规划是财产规划的一部分。宝洁公司持有的国际品牌超过1000个，这些品牌是不是宝洁公司母公司P&G持有呢？当然不是，几乎每一个品牌都由不同的地方分公司持有，这是宝洁品牌规划的特点。

南都周刊：跨国公司扩张并购时，他们的品牌战略是如何规划的？

张晓冬：跨国公司并购品牌的目的，特别是积极收购本土品牌，是为了降低成本，追求更大的利润，扩大市场份额，提高市场竞争力。一方面并购品牌，利用本土品牌的生产条件，另一方面在本土设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍，这样做的目的是减少市场竞争。当他成功地实现进入市场，占领市场后，肯定要把小品牌从市场上清除出去。比如说我们原来中国有八大碳酸饮料，基本上被可口可乐收购了，就剩了一个是广东的健力宝。除了健力宝之外，其他都被外国品牌并购了。

南都周刊：跨国公司的品牌战略注定就是过河拆桥，它要过的河就是打入当地市场。

张晓冬：可以这么说，借助本土品牌往往可以避开本土文化对外来文化的冲突，以达到降低资源消耗，获得最大利润的目的。比如说欧莱雅，1996年欧莱雅收购美宝莲，后来又收购日本植村秀，在中国，小护士是欧莱雅收购的第一个本土品牌，2004年玉兰油并购羽西，目的是增加企业的利润，每一个收购都是一个品牌的扩张。他们并购的目的其实是品牌的吞并。品牌吞并直接体现跨国企业品牌意识。

品牌中立避免文化冲突

南都周刊：你说的品牌中立可以避免文化冲突非常有意思。

张晓冬：例子很多，联想要收购美国IBM-PC，中海油并购优尼科宣告失败，这就是文化冲突。美国人认为联想和中海油是纯中国具有官方背景的品牌。假如在品牌规划上，把联想或者中海油的品牌让渡给国际信托公司，股东分属多个国家的局面，美国就不会认为这是中国文化和经济势力对美国的入侵。品牌中立和资本中立，就避免了文化和意识形态上的冲突。所以我一直主张中国企业积极地离岸经营，使用离岸公司、信托和私人基金等法律结构有效地开辟国际市场。

南都周刊：我们注意到，跨国公司越来越多地朝着“无母国化”，或者“多母国化”方向发展，即是你看不出它明显属于哪一个国家，是不是就为了品牌中立，资本中立？还有，目前进入中国的跨国企业，他们是否都做过你说的品牌中立规划？

张晓冬：应该说绝大部分是这样的。现在的跨国公司越来越多地“无母国化”，中国企业现在正大量地走出去，和欧洲或者非洲国家合作，我们也要注意做好“品牌中立”规划，这将避免大量的文化冲突。

南都周刊：可否提供一种路径，告诉我们国内的企业，如何做到品牌与资本的中立？

张晓冬：路径有很多。比如，一家著名公司准备进入海外市场，它首先要做一个品牌规划，是想并购当地的企业，还是要通过合资建立新的企业？或者是直接承揽业务？比如说，它可以先在香港成立一家控股公司，该公司有商标，商标必须在可能发生交易或投资的目的地提前注册，以取得法律保护。通过香港公司又可以成立一家欧洲塞浦路斯的信托机构，公司授权其使用商标。商标持有人也可以先在外国设立信托，并将商标让渡给信托持有。信托可以授权若干公司适用其商标，如同宜家集团的安排一样（宜家品牌中立结构见下图）。当然，由信托在英国、美国或者非洲成立项目公司，而品牌可以通过持有商标权的信托机构授权使用的方式延伸过去，这样的品牌和资本都是中立的，没有哪个国家会对你产生抵触。这是大多数跨国公司在进行市场扩张和品牌扩张时经常采用的方式。

南都周刊：如此还可以实现品牌控制和资本控制相分离，使品牌更加安全？

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第7篇

《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏

文章关键词： 80后90消费心理营销策略

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消

费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实

世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示 第8篇

一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义

二十世纪九十年代末, 伴随体验经济出现的体验营销对市场营销的学界与业界造成了极大的冲击。在经历了商品经济、服务经济后, 经济形态逐步发展到了体验经济的阶段。在此阶段, 企业是消费者导向的, 它们综合服务与商品的效用, 依托于消费者熟悉的日常情境, 编织出独特的感官体验, 从而达到让消费者驻足, 甚至改变消费行为的目的。诚如体验经济最早的倡导者之一, 《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:“在传统经济中, 我们去购物中心, 就是为了买东西。但现在, 这些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难忘掉、非常愉快的经历。”[1]为了与经济形态发展相匹配, 企业的营销模式也相应变化, 发展出了新的营销理念———体验营销。体验营销最早出现在派恩和吉尔摩两人于1998年提出的观点“戏剧=战略, 剧本=流程, 演出=工作, 表现=产出”之中。[2]国内外对体验营销概念的描述众多, 虽然说法各异, 但其中心思想是基本一致的。简单来说, 体验营销就是一种“以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”的营销理念。[3]

体验营销这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论。考虑到感知觉与认知是品牌传播的受众理解品牌的基础, 而理解品牌又是品牌传播的受众转化为品牌产品的消费者的基础, 也是使品牌传播的受众最终成为品牌忠诚客户的前提。因此, 本文认为, 依托于感知觉理论和认知理论的体验营销或许能够为品牌传播提供一种新的思路, 以及一种有效的品牌传播方法。

二、着力点:受众的认知

体验营销中涉及的主要心理活动主要有感觉、知觉、联想、记忆和思维等, 这些心理活动与人的认知息息相关。认知是人通过感觉、思维、记忆等心理活动对事物综合反映的过程。“感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。”[4]感觉有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等种类, 每一种感觉对应客观事物的一种属性。“知觉就是在感觉的基础上, 借助于已有的经验和知识, 经过大脑的加工 (选择、组织和解释) , 对客观对象整体属性的反映。”[5]例如, 一朵花, 通过感觉可以了解到它颜色、形态、触感、香味, 通过知觉则可以知道这朵花瓣繁复、触感如薄绢、有淡淡香气的红色花朵是一朵牡丹花, 而非雏菊。思维是人脑对客观事物间接、概括的反映, 在感觉和知觉作用的基础上, 通过思维可以解释客观事物的本质。记忆是人们过去经历过的事物在人脑中的反映。联想是人们根据已有的经历与经验, 由某一事物想起另一相关事物的神经联系。

对于品牌传播的受众来说, 这每一种心理活动都会带来一种独特的体验, 不同的体验叠加交汇又生成了更丰富、强烈的综合体验。施密特教授在他的《体验式营销》一书中将不同的体验形式分为五个战略体验模式, 分别为“感觉、感受、思维、行动、情感和相关”。[6]而这五种战略体验模式可以为品牌传播所用, 为受众提供出色的体验。

三、方法:体验式品牌传播

(一) 品牌传播的五种体验类型

这种将受众体验运用于制定品牌传播方案的理念或思路, 本文暂且称之为“体验式品牌传播”。在参考了Schmitt教授的战略体验模块的基础上, 本文根据受众认知中发生的心理活动, 将“体验式品牌传播”中涉及的主要受众体验分为感知体验、思维体验、行为体验、情感体验与联想体验五种类型。

一是感知体验。感知体验的产生分为感觉产生和感知产生两个阶段。在第一阶段中, 外部因素对人类的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感进行刺激, 从而创造出感觉体验。第二阶段是知觉作用下感知体验的产生, 这是指人在接受了感觉提供的信息后, 借助于受众已有的经验和知识, 将感觉体验深化为感知体验。感知体验在品牌传播中承担着基础作用, 影响着受众对于品牌的最直观感受。品牌可以通过设计品牌视觉识别系统来帮助受众区别品牌, 记忆品牌, 并给受众传达品牌气质。可乐品牌可口可乐和百事可乐的VI设计就是个很好的例子。碳酸饮料可乐是极具美国特色的饮品, 虽然可口可乐和百事可乐都在主色调的选择上参考了美国的国旗色, 但是它们的最终方案截然不同。可口可乐是红白色, 用色古朴, 典雅不失活力。百事可乐是蓝白色, 蓝色是年轻和创新的标志。一个传统, 一个年轻, 品牌气质立刻有了区别。听觉与视觉的结合是品牌传播中的重要手段, 如广告的使用。相对于视觉与听觉, 触觉、味觉和嗅觉在感知体验中的适用面狭窄一些, 多适用于终端传播, 比如店铺中触感良好的装潢、与品牌风格相近的背景音乐以及让受众愉悦的芳香剂。

二是思维体验。对品牌传播来说, 这是个艰难的时代, 受众被超量的信息包围, 负荷过重, 无暇将被动接收的品牌信息一一理解, 甚至有时会产生信息屏障, 对被动地接收信息产生抵触心理;但这又是个美好的时代, 因为基于数字传播技术所提供的信息路径及存在空间强化了传播的双向性, 受众可以主动选择感兴趣的信息接收, 及时反馈, 并与他人分享。思维体验旨在运用创意诱发消费者思考, 启发品牌制造悬念激起受众的好奇心理, 促使受众主动出击, 积极搜寻并分享品牌的相关信息, 是这个时代传播品牌的强有力方式。这种体验往往适合在新品牌问世、旧品牌高调转型或是大品牌旗下的新产品上市的时候使用。若是结合病毒视频传播与公关活动, 将会达到意想不到的效果。宝马1系的“沙漠怪圈”事件便是挑起了受众的好奇心, 诱使受众激烈讨论推测怪圈产生的原因, 从而在事件真相曝光后, 给受众留下了宝马1系特立独行的深刻印象。

三是行为体验。但凡是怀着点敬畏心理的人都会有自己心目中的偶像或是榜样, 只不过不同类型的人有不同的追随目标。行为体验便是致力于依靠社会典范、偶像明星影响受众的生活方式, 启发企业聘请意见领袖传播观点。1945年, 奥黛丽·赫本身着纪梵希设计的黄色蕾丝礼服走上奥斯卡领奖台捧回影后桂冠, 使得纪梵希迅速跨入国际一线行列, 开创了一条设计师迅速成名的捷径。这一招在今天依然屡试不爽, 以至于为了让微博名博主在自己的博客中晒一张含有自己品牌产品的照片, 品牌不得不付出相当高昂的价格。

四是情感体验。情感体验强调要注重受众内心的情感与情绪。启发品牌通过为受众提供情感方面的独特体验, 来达到打开受众心门、引起受众共鸣、触动受众心底最柔软的情感与最铭心的记忆的作用。马斯洛的需求层次理论告诉我们, 在得到了生理需求和安全需求以后, 人会产生社交需求, 即归属与爱的需要。情感体验可以很好地满足受众的这一心理需求。佐丹奴推出的“李雷与韩梅梅”系列T恤便是借用了1990~2004年人民教育出版社中学英语教材中的男女主人公形象, 凭借“80后”年轻人对童年的集体回忆使受众卸下心防, 接纳品牌信息的。请注意, 这里品牌利用的是集体回忆, 不仅包含了对童年的缅怀之情, 还包含了“80后”群体的归属感。这一事件常被认为是一次成功的回忆营销, 但其实, 从更高的层面上来看, 这更是一次性价比极高的品牌传播活动, 只不过传播的主要载体是产品本身罢了。

五是联想体验。联想体验倾向于将受众与社会联系起来, 满足其受人尊重和自我完善的需要。而受人尊重和自我完善, 是马斯洛的需求层次理论中比社交需求更高一级的需求。启发企业依靠书写品牌传说, 创造品牌独特文化, 使受众一看到该品牌就能联想起该品牌的内涵, 仿佛拥有了该品牌的产品服务就能成为品牌所描绘的那种理想中的自己。而这种内涵往往是一种正面的精神或是特定的形象。品牌联想体验适合于时间跨度较长的品牌传播, 而不是单独的一次品牌传播活动, 可能需要几年甚至几十年的时间去影响受众。雷朋眼镜将品牌与美好的意象———无畏、反传统和真实联系起来, 借助于二战时期的美国空军的故事谱写品牌传说, 然后在数十年间不断推出以“NEVER HIDE (永不隐藏) ”为主题的各种品牌传播活动, 最终将雷朋=“永不隐藏———拥有展现自我的勇气, 坦率表达自己的想法与个性”的这一概念深深植入目标受众的脑海。

(二) “体验式品牌传播”与“体验营销”、“体验式广告”的区别

在此, 为了避免混淆“体验式品牌传播”与“体验营销”、“体验式广告”的概念, 特将这三个概念加以区别。

“体验式品牌传播”与体验营销之间主要有以下区别:第一, 关注的群体不同。“体验式品牌传播”的关注对象是品牌传播的受众, 即信息的受传者;体验营销关注的对象是产品与服务的消费者。第二, 服务的对象不同。“体验式品牌传播”的服务对象是无形的品牌;体验营销的服务对象是有形的产品与无形的服务。第三, 目标不同。“体验式品牌传播”的目标是目标受众能接触到品牌信息, 对品牌产生正确的理解、记忆, 并能产生支持的态度;而体验营销的目标是销售量的提升。

而“体验式品牌传播”与体验式广告的区别在于, 体验式广告只是“体验式品牌传播”中的一环, 隶属于“体验式品牌传播”。

四、现状:品牌传播面对新挑战

数字传播技术、网络技术和移动通讯技术的快速发展, 在一定程度上, 折损了传统品牌传播方法带来的传播效果。

传播技术的革新在为受众的生活创造便利的同时, 也给他们带来了困扰。信息爆炸的外部环境导致受众在接收信息时不堪重负, 传播信息的碎片化使受众难以深度理解信息内容。这些状况直接导致了品牌传播的受众在接受品牌传播的信息时呈现出接触率低、记忆率低、理解率低的三低状况。

另一方面, 品牌传播在面临新挑战的同时也获得了新机遇。数字传播、网络、移动通讯领域的新技术强化了传播的双向性, 打破了传统的“一对多”的传播关系, 传者与受者的界限被打破。受众不再只是信息接收者, 他们还是传播者;受众也不再只是旁观者, 而是真正的参与者。

五、解决途径:构建体验式品牌传播的基本运作系统

在此境况下, 本文试图提出一个基于体验式品牌传播的品牌传播系统, 通过为受众提供深度体验来吸引受众, 提升品牌接触率;通过构建系统来整合多种体验式品牌传播, 将信息碎片加以统和, 从而提高受众的品牌信息记忆率;通过系统路径的设计来增强受众与品牌的互动, 强化受众的主动性, 加强受众对品牌的理解。

出于以上种种考虑, 本文在参考说服过程的基础上, 结合当前的传播环境, 基于前文提及的品牌传播的五种体验类型构建了一个“体验式品牌传播”的基本运作系统 (见图1) 。

“体验式品牌传播”的基本运作系统由共通流程与分支流程组成, 具体内容如下:

(一) 共通流程

先创造与受众的接触点, 通过感知体验、思维体验吸引受众注意;然后通过行为体验、情感体验、联想体验唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想。获得了独特的综合体验的部分受众将自己的体验通过口头或是自媒体 (网站论坛、社交网站、微博、微信等) 与他人分享谈论, 吸引他人成为新的品牌传播受众, 以及帮助无法直接导向理解的受众进行二次理解。

(二) 分支流程一

在唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想后, 较为理想的效果是导向受众对品牌的理解并且改变态度, 对品牌产生支持的态度, 为进一步的行动提供意向。

(三) 分支流程二

若是受众在体验过后无法成功导向理解, 该模型提供了第二种路线, 即通过体验给受众留下印象, 挑起好奇心, 激发受众主动搜索相关信息, 自主了解品牌传播的内容 (包括其他受众分享的信息) 。然后最终导向理解、改变态度。

这个系统中有几个重点, 一是“分享与讨论”:随着计算机、通信、数字广播等技术发展而来的传播变革改变了传统的“一对多”的传播关系, 传者与受者的界限被打破, 出现了P2P (peer to peer, 多对多) 的信息传播模式, 从传达走向了“沟通”, 即模型中的分享讨论。需要注意的是, 这里的目标受众不仅仅指将来会成为品牌产品服务的消费者, 还指被独特体验而吸引并进行报道的大众媒体。二是“主动搜索”:技术的革新使任何人在任何时间、任何地点进行信息搜索成为了可能, 并且丰富了受众搜寻信息的渠道, 加强了受众在接受信息时的主动性。三是“综合体验”:这要求品牌在进行“体验式品牌传播”时重视不同类型体验的协作与融合, 互相作用创造独特体验。

摘要：本文将受众的体验认知带入品牌传播领域, 总结出五种可运用于品牌传播的体验类型, 并构建出“体验式品牌传播”系统。在该系统的共通流程中, 品牌先创造出接触点, 通过感知体验、思维体验吸引受众注意;然后通过行为体验、情感体验、联想体验唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想。其较为理想的效果是导向受众对品牌的理解并改变态度, 为进一步的行动提供意向。若无法成功导向理解, 则进入另一分支流程, 通过体验挑起受众的好奇心, 激发受众主动了解品牌传播的内容, 最终导向理解、改变态度。

关键词：认知,体验营销,品牌传播

注释

1[1]郑砾.托夫勒又发四项预言[N].人民日报, 2001-12-07 (2) .

2[2]B·约瑟夫·派恩, 詹姆斯, H·吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅, 译.北京:机械工业出版社, 2012:129.

3[3]陈英毅, 范秀成.论体验营销[J].华东经济管理, 2003 (4) :127.

4[4][5]赛来西·阿不都拉.广告心理学[M].杭州:浙江大学出版社, 2007:88, 96.