医药产品范文

医药产品范文（精选8篇）

医药产品 第1篇

一、产品经理的地位和作用

市场营销活动是企业经营活动中最重要的环节之一，而市场营销中的产品管理活动又是市场营销活动最重要的环节之一。如果产品是孩子，产品经理就是孩子的第一守护者，既要主导产品营销的规划，对规划结果负责;又要主导产品营销的各类调研、策划、推广活动。

1.何为产品经理

产品经理是企业产品及竞争产品的专家，应该能够创造一个行动计划并按照计划取得已设定的销售目标和经营目标。另外，产品经理还应实施这个计划并追踪结果，保证达到公司最初设定的目标。

1927年，宝洁公司上市佳美香皂时，第一次设立产品经理岗位。从此以后，产品经理逐渐被各行各业的经营者所接受，现在国内所有制药企业中普遍都有产品经理。

2.产品经理的职务描述

产品经理的职务包括：

第一，发展和调整产品的上市、推广和扩展计划;

第二，建立产品合理、科学的市场定位，并不断探索新的发展方向;

第三，通过与其他部门沟通，使产品的策略得以贯彻和执行;

第四，搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的应对对策和应对方法;

第五，组织大型学术活动;

第六，负责产品推广费用的安排与管理;

第七，产品知识培训及更新;

第八，推广资料、礼品等物料的设计与制作;

第九，协调产品注册、生产、供应各环节和各部门的沟通和关系。

在企业组织结构中，市场部是非常重要的职能部门，而产品经理又是市场部中最重要、最关键的人员和岗位，与其他部门(如采购部、广告部、营销部、市场调查部、销售服务部、财务部等)都有非常紧密的联系。产品经理集策略制定者、财务管家、项目主管、传教士、激励家、指导者六大角色于一身。

3.产品经理的工作内容

日常工作

产品经理的日常工作大概占其工作的50%，主要工作内容包括：

第一，保存并跟进产品销售记录，了解产品销售进度，总结和发现产品销售中存在的问题，并给予及时解决;

第二，激励销售队伍和分销商;

第三，搜集相关市场信息;

第四，充当研发、生产、销售等部门之间沟通的纽带，协调各部门共同推进产品策略的落实和执行;

第五，进行预算管理，协助和指导销售部门完成销售目标。

短期工作

短期工作大概要占产品经理工作内容的20%～30%，在一个短时间内，产品经理的主要工作包括：

第一，参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况;

第二，与相关部门通力合作，促使销售战略和销售计划的完成;

第三，参与新产品开发;

第四，预期竞争对手行为，并做出相应对策和准备;

第五，调整产品或降低成本以提高价值;

第六，扩展产品生产线，加强产品组合。

长期工作

长期工作约占产品经理工作内容的20%，工作内容主要包括：

第一，为产品设计长期竞争战略;

第二，抓住新产品机遇;

第三，调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症，加强临床研究等。

评价优秀产品经理的最关键标准有四条：第一，新产品的成功引入;第二，保持产品市场份额的稳定增长;第三，有较高的顾客满意指数;第四，对公司特定目标的完成情况。

对于医药产品经理来说，其主要职责就是“6C”：第一，收集与分析各种市场信息、医学资料;第二，产品组合的品牌计划;第三，创造新产品与新服务;第四，协调各部门完成产品的销售计划;第五，沟通;第六，控制。

4.成功产品经理应具备的条件

? 一个成功的产品经理应该是自己产品及竞争产品的专家，能够利用专业和知识创造

一个行动计划去取得已设立的销售目标和市场目标。当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并负责追踪、沟通、协调、保持计划完整实施，并要保证结果。 必须非常了解产品 成功的产品经理必须要清楚自己产品的特质、作用、优缺点以及顾客对此产品的看法。 必须非常了解市场

作为成功的产品经理，必须要非常了解产品的投放市场，包括市场的大小、趋势、价值、病人的数量、病人的发病率、病人的留调取、市场划分、目标消费者、疾病的严重性和治疗方案、医生的种类、竞争者的背景与优劣势以及消费者的需求满足度。

关注销售队伍

成功的产品经理能够清晰地知道自己销售队伍与竞争者销售队伍的大小差距、能力以及过去和现在的竞争策略等。

二、产品经理的主要职责

总体来说，产品经理的主要职责包括：

1.制定切实可行的市场营销策略

产品经理需要制定切实可行的市场营销策略，深入了解产品的特性、供销和利益，做出具有竞争性的产品定位;挖掘客户真正需求，提供策略性的满足客户需求的产品和服务;熟悉并掌握市场竞争环境，能够制定有利的竞争对策;对市场营销费用预算进行制定与调控;跟踪策略执行情况并根据实际情况不断调整。

2.组织各种市场推广活动

产品经理负责组织市场推广的活动主要包括一系列公司内部、外部活动，要营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大中型推广活动等);按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，培训、辅导并支持销售队伍;组织安排临床观察等一系列临床研究和临床医学推广工作;通过多种途径树立品牌形象。

3.健全并维护各种外部关系

健全并维持各种外部关系，与医药行政部门保持密切联系，随时掌握政策法规的变化;维持并发展与学术带头人的密切关系，争取专家强有力的学术支持;与各种学术团体保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动。此外，产品经理还要负责国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)的申报工作。

4.协调并维护各种内部关系

产品经理不仅要与销售部紧密配合，并且要指导和帮助销售队伍落实执行销售策略，为其提供各种支持以确保市场策略落在实处;与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生能接受的市场竞争信息;还要与财务部协调，计划并掌握产品投入与产出的变化情况，负责预算的管理和落实;与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量;处理各种不良反应和相关公关问题，协调并控制库存。

产品经理就是将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。琳达・高科斯说：“产品经理既担负着企业家的角色，又担负着人际关系领导者的角色。”产品经理被美誉为“产品灵魂的`设计师”，优秀的产品经理至少应该具备五种能力：第一，计划、组织、协调、指挥和控制能力;第二，深厚的医药背景知识;第三，扎实的市场销售或管理经验(最好是医药销售经理出身);第四，具有敏锐的市场意识;第五，出色的演讲、沟通和谈判能力。

三、产品经理的知识和能力结构

以医药市场发展的各阶段为基础，国内的医药产品经理可大致划分为四个时期：学术推广期(1987―1992)、促销性临床开展期(1993―1995)、销售辅助支持期(1996―1999)、产品全面管理阶段(2000年以后)。学术推广期基本是中国医药行业刚刚开放期，跨国制news/55AAC00683E8E348.htmL药公司进入中国，医药市场开始引进医药代表体系、市场部和产品管理的理念。产品经理的主要职责是以产品为中心树立企业形象和产品品牌，同时传播国外最新的医药学术进展。产品经理管理体系是西安扬森、中美史克、上海施贵宝等首批进入中国制药企业成功的关键因素之一。促销性临床开展期内国内制药企业慢慢组建了医药产品代表和设立产品管理，模仿跨国公司的组织结构和工作方式，进行产品的管理工作。产品经理的主要工作内容基本集中在营销4P(Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。)组合中的推广环节，主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。销售辅助支持期随着市场竞争加剧，制药企业开始用承包制等方法销售，企业采用“处方费”的方式进行临床促销，淡化产品经理的作用，这个时期产品经理的职责只是应付销售的要求，并未能发挥产品经理的真正作用。产品全面管理阶段随着SDA成立和相关政策的出台，企业开始重视核心竞争能力和企业品牌的建设，市场营销重新受到重视，产品经

理的职责和作用逐渐显现并受到重视，但产品经理及产品管理体系和外企相比仍有较大差距，产品经理的作用还未真正发挥。

1.产品经理的产品观

过去产品经理的产品观

在过去的企业价值链中(包括研发、生产、市场营销)，基本是公司提供优良产品，客户乐于接受，企业获得利润。产品经理的产品观主要是产品概念到产品创新。

现在产品经理的产品观

由于现在产品营销地位远远高于产品研发和生产的地位，产品经理的市场观已从产品的理解慢慢转化为产品的管理，观念转变后的产品经理更加注重探寻顾客的需求，按合理价格设计并提供适合的产品及相关服务，与客户建立长久的合作关系和产品规划，从而为企业提供长期利润。

2.医药产品经理的理想素质

特质

理想的医药产品经理，从先天角度而言，要有创新态度、领导力和自信;从后天角度而言，要有非常强的学习能力、沟通能力、时间管理能力、分析能力和交际能力。

技能

医药产品经理的理想素质是掌握一定的技能，具有丰厚的医学药学的专业背景，能够熟练进行电脑操作和office操作。

工作经验和工作积累

具有一定的工作经验和工作积累，明白销售的本质和销售产品的方法是医药产品经理的理想素质。其中，工作经验主要指销售经验、市场调研经验和广告推广运作经验。

在现代企业经营活动中，产品经理常见的类型主要有四种：菜鸟型/新手型，这类产品经理操作水平低、理论水平也低;消防员型，这类产品经理随着不断的实践，工作能力得到了很大提高，操作能力较高，但是理论水平仍较低，遇到问题可以让其解决，但是对结果不能期望太高;翻译官型，这类产品经理的理论水平非常高，但是操作能力比较低;产品专家型，这类产品经理具有很高的理论水平和操作水平、对市场的把控能力，这是最理想的产品经理类型，也就是成为出色的优秀产品经理，基本上达到了产品经理的最高要求。在各个企业和市场，常见的产品经理基本上是消防员型和翻译官型，真正的产品专家层级的产品经理比较少见。

外企与国企产品经理的区别主要体现在四个方面：投资概念不同，外企产品经理具有前瞻性，国内产品经理具有回溯性;损益点的关注不同，外企的产品经理关注长期盈利，而国内产品经理则基本没有对这方面的关注;产品策略不同，外企产品经理有比较成熟的长期的规范的产品策略，国内的产品经理在产品策略的制定和设计方面基本比较弱或者是空白的;区域差异不同，外企产品经理负责的区域比较小，或者专注的市场比较细分、明确，而国企产品经理负责区域则比较大、比较空放。

3.销售生涯产品经理常犯错误

作为产品经理，在其销售生涯中常犯的错误主要有以下方面，如表1所示。

表1 产品经理销售生涯常犯错误

国内医药产品经理的操作模式有：总经理型(领导型)，这类产品经理具有企业家的特点，能够参与公司产品及服务的战略计划;指令型(总参型)，这类产品经理参与所有的支持职责，制定产品的营销策略和计划;协调型(支持型)，这类产品经理的主要职责是设计、制作促销资料，组织学术推广，培训/支持PSR，主持市场调研和信息搜集，他们往往是在执行预算而不是制定计划。从实际情况来看，这种产品经理最多，是目前中国国内企业比较主流的操作模式。

4.产品经理的能力结构

产品经理的能力结构主要有态度、知识和能力构成。其中，态度决定一切，知识可以使产品经理具备扎实的学术功底，能力主要指产品经理的调研能力、策略的制定能力、推广能力。优秀的产品经理的成功法则：产品经理的成功=(知识+技能)×态度。所以说态度决定一切。

产品经理可以分为初级、中级、高级三个发展阶梯，不管哪一种发展阶梯都包括三个环节：调研能力、策略能力和推广能力。其区别是级别、企业情况不同，各自担负的各功能组成比例不同。初级产品经理的调研能力和策略能力较弱，更多的是执行、推广或实操等一些具体活动的落实;中级产品经理随着工作经验的积累，调研和策略能力会逐渐得到加强，但推广活动会慢慢减少;高级产品经理的调研能力很强，能够很好地对市场进行把控与分析，由于制定策略能力很强，其会把实操和具体落实的工作逐渐交给较低级别的产品经理去做。

产品经理在日常工作中主要负责专业的学术推广体系，包括医学规划、专家管理、推广业务的流程、推广组织结构、推广的活动组合、产品卖点和支持以及目标客户选择等具体工作。

医药产品 第2篇

培训前

1.分析

Ａ．代表药学水平

产品知识：产品成分、各适应证的作用机理、产品定位等。竞品知识：竞品成分、适应证作用机理、竞品定位等。Ｂ．代表医学水平

基础医学：适应证背后药物对人体的作用机理等。

临床医学：医学治疗标准及方案等。

群体医学：流调学中的发病率、患病率、致残率、致死率、就诊率、治疗率等。

Ｃ．学术利用能力

DA利用：不同科室利用何种DA？在何种情况下利用DA？从DA中迅速找出说服医生的证据。

产品介绍：产品介绍的逻辑、短时间内说服力度、亮点突出。处理反对：运用大脑学术信息资源处理医生对产品的拒绝。

解惑：熟练找出医生对产品产生疑惑的缘由。

２．目标（ＳＭＡＲＴ原则）

完善代表产品知识漏洞，提高他们在拜访中对产品知识的利用能力。３．计划（５Ｗ１Ｈ）A,why。达到目标。

B,who。培训师-产品经理、受训者-医药代表、组织人-本部产品经理/外地地区经理。

C,what。幻灯片的制作，一般情况内容包括病理知识、产品知识(产品介绍及适应证、作用机制、基础研究、临床研究、结论、用法用量)、本品与竞品的比较（产品名称、有效成分、主要适应证、主要副作用、禁忌症、主要优点、主要缺点、最佳包装大小、平均日用剂量、平均日用剂量的费用、销售金额、市场渗透力），之后产品与竞品的SWOT分析由代表来做。

D,when。根据全年工作计划、现阶段工作安排与大区经理协商。

E,where。总部培训由PM安排；外地培训由大区经理或地区经理协助。F,how。培训方式。产品经理正确信息传达方式（手势语体式语、语言、个性、讲解思路、逻辑性、互动性）、座椅摆设（根据人数来决定，从U型、V型、平行、圆桌分组方式、圆桌会议方式中选择）、考试试卷、奖品、培训效果反馈表、销售剧本、代表试讲。PM也要对突发事件和特

别的受训者进行控制。考虑到代表的注意力和兴趣的持续性，每40分钟一个课程为宜。

４．计划落实

５．评估

A,过程评估。培训过程的氛围？代表的兴趣和反应？关联性？完美性？ B,目标评估。符合SMART原则吗？通过培训过程能到达目标吗？

C,市场评估。培训内容与产品定位保持一致吗？在多大程度上巩固了产品在代表心中的地位？对产品品牌建设帮助多少？

D,销售评估。代表学术利用能力增加多少？对销量的间接贡献是多少？ E,培训 与 销售。足球教练与球员。

６．场地设施检查＼激光笔准备

７．服装仪容心理准备

培训中

1.破冰船 一般在给全国医药代表培训时用。

２．告诉代表培训的主题＼时间安排＼注意事项

３．引导代表学习提出结果追溯根源，在幻灯片中寻找支持论点的证据。结合代表在拜访中碰到的实际问题和医药销售中的实际情况，用提问引导代表思考，激发其探索的兴趣。

４．引导代表讨论 用幻灯片的内容作为对象，运用开放和封闭性问题引导代表说出自己看法。

５．问题处理 有理有据回答代表的问题，不是很清楚的纪录在本，等调查清楚了及时给代表答复。对于代表提出产品劣势，要能有效教会代表转化成某种优势。

６．总结 围绕提纲进行总结，强调重点和复习的重要。培训后

１．培训效果调查 代表匿名填写反馈表，协助PM对培训进行总结，改善和提高培训水平。在这过程中，PM要自问一下问题:哪些章节讲的比较好，为什么？哪些章节与设想中讲的不一样，为什么？在培训中遇到了哪些意外情况，我是如何处理的？有什么意外收获？代表对这个培训怎么看？我会有所改变吗，为什么？

２．短期评估

A,考试。试题包括培训前代表没答对或不能回答的题目、对培训内容消化情况。尽快批卷，给第一名发奖品。趁热打铁，持续跟进，充分利用PM资源。奖品会激励代表去争取成就感和荣誉感。

B,根据销售剧本所设定的场景，做roleplay。产品经理扮演医生，在交流过程中提出反对，要求代表利用刚学习到的知识处理医生反对。C,抽出若干张幻灯片要求代表试讲。

D,时间允许与医药代表协同拜访，实地考察培训效果，在门诊外对代表进行产品运用指导，强化培训效果。

３．长期评估 一般在3-6个月内，再次与医药代表随访医生。４．向代表告别 意味着更深入的产品培训稍后开始。５．给销售总监或大区经理递交一份培训总结报告

６．ＰＭ总结和学习根据代表提供的反馈表、个人经历和感受。总结培训的成功点和不足处，学习新知识和新方法，参加一些培训师的培训，提高自己的产品培训水平。

浅谈医药产品节日营销 第3篇

1. 传统大众节日

目前, 国家法定休假的传统节日有春节、清明、端午和中秋四个, 此外较受重视的还有元宵节、七夕节、重阳节、冬至节、腊八节、小年等。这些传统节日的形成过程是中华民族历史文化沉积的过程, 每个传统节日都有其深厚的文化内涵, 成功的节日营销就是要充分利用这种文化内涵。

春节的内涵是“一家人团圆过年”, 2011年春节期间, 快克携手酷6网掀起“快克送祝福, 温暖过大年”主题活动, 全面带动节日营销, 大规模进行品牌宣传, 获得了令人瞩目的传播效果[2]。清明的习俗是“祭祖、扫墓、踏青”, 有人曾发起“销毁变质劣药祭全国医药不良事件中的亡灵”的公益活动, 将过期变质的药品同纸钱一起焚烧, 引起广泛关注。端午节是夏季的一个重要节日, 一般认为起源于纪念屈原, 这一天要赛龙舟、吃粽子;还有一种说法是农历五月是仲夏疫病流行的时节, 俗称“恶月”, 而端午被称为恶日, 在这一天悬菖蒲、艾草, 挂香袋、系五彩线, 饮雄黄酒以驱邪避毒。其中香袋里装有驱虫、芳香的中草药末, 有商家以赠送香袋的方式吸引消费者。中秋、元宵都是“月圆人圆”的节日, 蕴含了合家团圆的美好祝福, 其他传统节日的重视程度虽然较低, 但也在逐年上升, 药品营销要与这些传统公众节日的风俗习惯结合起来, 加深消费者对这些节日的文化内涵的理解, 扩大这些节日的消费需求。

2. 公历大众节日

自辛亥革命后, 中国开始使用公历, 各种阳历节日开始走进我们的生活, 它们有的是传统节日的演变, 如元旦;有的是国家及世界节日, 如妇女节、劳动节、青年节、儿童节、教师节、国庆节等;有的是舶来品, 如情人节、愚人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。

根据节日面向的对象范围, 选择与节日相关的商品开展商品陈列、人员推销、营业推广等营销活动, 或开展相关的主题活动, 例如在儿童节举办“儿童用药安全讲座”、“你是怎么哄宝宝吃药的?——短信参与有奖活动”等。有的药店在母亲节针对中年女性开展对燕窝、蛋白粉之类保健食品优惠让利的营销活动, 还提供礼品包装服务[3]。

3. 医药卫生专题节日

随着社会的发展, 人们的自我保健意识不断增强, 相关部门和组织通过设立与人类健康和疾病防治有关的节日, 在节日开展相关的宣传活动, 希望能引起人们对健康的关注, 提高人们的自我保健意识和科学保健能力, 帮助人们改变不良的生活习惯。这一类节日据统计已超过30个, 并有不断增加的趋势, 例如世界抗癌日、国际罕见病日、全国爱耳日、世界防治结核病日、世界卫生日、全国碘缺乏病日、世界红十字日、全国学生营养日、全国爱眼日、世界过敏性疾病日、世界人口日、国际爱牙日、全国高血压日、世界精神卫生日、世界传统医药日、世界糖尿病日、世界艾滋病日、世界强化免疫日等。

在医药卫生专题节日里有针对性地展开专题活动营销, 宣传有关的医药卫生健康知识, 提供特殊的购买机会, 使消费者感受到特别的关爱, 能够得到顾客的认同。

4. 创新节日

传统节日因其厚重的历史文化内涵而受到重视, 但社会的发展使得民众有了新的需要, 应该创建新的节日以适应这些新的需要。例如很多旅游胜地创新了旅游节日, 笔者所在的城市就创立了“麻城杜鹃文化旅游节”, 自2008年开始, 每两年举办一次, 已经举办了三届, 影响不断扩大。药品营销可以搭车这些新的节日, 与时俱进。

新创的节日能够发展延续, 都是因为它们开拓了文化、经济市场, 适应了人们的物质精神需求, 其中最成功的莫过于光棍节了, 2011年11月11日, 仅淘宝网的销售额就达到了52亿元。2008年光棍节, 医药英才网主办了医药专场招聘会, 吸引了大量寻找“婆家”的医药专业“光棍”人才。有药店专门针对单身男女设计了营销活动, 如“关爱自己”的保健品促销活动。

5. 自定节日

商家自定的节日如周年庆、满额庆、年中庆、会员日等也是节日的重要组成部分。因为消费者对这类节日不够了解, 所以在自定节日开展营销活动, 要注意加强和消费者之间的沟通, 让消费者清楚知道节日的主旨和相关事项, 使消费者能够融入到这些节日中。

节日营销是在节日期间开展的非常规性的特殊营销活动, 商家要因节日制宜, 结合节日内涵, 创新营销模式, 才能增加消费者的节日乐趣, 吸引并满足消费者, 最终摘下节日营销的硕果。

摘要：节日带来大规模的集中消费, 形成了节日经济, 引起众多商家的广泛关注, 医药产品该如何在节日中营销是值得思考的问题。本文将节日进行整理分类, 分析节日特点, 列举医药产品节日营销事例, 认为要因节日制宜, 结合节日内涵, 创新营销模式, 才能成功进行节日营销。

关键词：药品,节日,营销

参考文献

[1]吕虹.中国宋代居民节日经济消费问题探索[J].经济导刊, 2007 (12) :165-166

[2]安莼.快克首创药品行业节日营销先河[J].广告人, 2011 (04) :135

金城医药：实现产品转型突破 第4篇

记者连线：记者致电金城医药证券部，该工作人员表示谷胱甘肽已实现量产，但氧化型谷胱甘肽仅完成中试研究还未量产。

金城医药（300233）原是国内最大的头孢抗生素侧链中间体生产厂商，2012年开始的转型战略向头孢医药中间体开发、生物制药、特色原料药三个领域谋求发展。

作为生物制药的谷胱甘肽是公司转型突破的第一个品种，有研究报告指出谷胱甘肽产业化的壁垒较高，因此对于竞争格局较为有利。目前日本协和发酵工业株式会社几乎垄断全球谷胱甘肽的供应，金城医药目前拥有60吨产能，已经实现量产。作为保健品原料出口，目前已销往国外市场，但工作人员向记者表示国内因还未获得料药批文，因此国内市场还未上市销售。

2012年7月，该公司股东大会通过公司使用2.01亿元投资200吨/年谷胱甘肽原料药项目，该公司预计2013年8月份投产。根据产品成本和参照市场同类产品价格，确定出厂价为2800元/千克。该项目达产后预计实现年均营业收入为31588万元，利润总额为8609万元。在记者针对氧化性谷胱甘肽是否实现量产进行求证时，该工作人员表示氧化性谷胱甘肽仅仅是谷胱甘肽的一种生产过程的区别，对谷胱甘肽的量产并无实际影响。

医药产品的品牌定位策略 第5篇

1 医药产品品牌定位的涵义

“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2 医药产品品牌定位的基础

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致，

品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征;另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。

2.1.2 定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。

医药保健品产品经理培训 第6篇

练就自如驾驭本领

我们帮您成为产品管理的主人

– 产品经理基本功 —

第一部分

好的产品经理应做什么? 怎么做？

您知道产品经理的工作目标和岗位职责吗？

销售队伍抱怨无推广主题，产品经理该如何做？

n经费有限，如何办好学术会赞助，提高产品手册、礼品的质量?如何收集行业及竞争对手的有用信息?

案例：

第二部分

市场部及产品经理在企业营运中的角色和功能？

不同类型企业应选择何种市场部的架构

如何招聘及筛选产品经理，好的产品经理应该是怎样的？

产品经理如何帮助企业实现销售目标？

如何与医学注册、生产、新产品开发等相关部门协作

案例：

第三部分

如何让市场计划更具可操行？

做市场计划前应先收集那些数据？

市场潜力与机会的评估方法

如何判定竞争对手，该如何竞争？

明智的产品定位及市场策略

剖析现代营销计划的步骤

案例：

第四部分

如何推动贯彻执行市场计划与策略

推广活动组合与实施计划

产品不同生命周期的推广活动

与销售队伍的有效协作

如何准确把市场计划传达给销售人员

案例：第五部分

主要推广工具分析等

宣传单页

幻灯片

医学文献及常用相关网站

BATs

与广告公司合作

如何成功举办产品学术(推广)会议

课程内容(B)

– 高级产品经理的战略思考 —

产品经理：把握分析信息、制定战略决策、研究分市场、寻找市场机会、建立利润模型→ 利润在哪儿?

产品经历：产品？品牌？定位研究、广告创意、销售网络

→ 机会与风险并存…..一.1 见瓶水之冰，知天下之寒·客观信息来源

·宏观信息把握与分析

·战略决策的依据与参考

·如何把触觉伸至竞争对手·情报的作用

二.1 敢问―利‖在何方

·市场的熟悉度

·分市场的研究

·消费形态

·自我剖析的方法

·―嫁‖女儿的学问

·利润模型的建立

三.1企业资源与市场机会的契合·分析总结企业资源

·寻找市场机会

·建立利润模型的评估

四.1远见与目标

·长短目标的确立方法

·可行性研究

·挑战性研究

·财务分析

五.1条条大路通罗马吗？·路线是纲

·步步为营

·一步错满盘输

案例：感冒药市场谁主沉浮见瓶水之冰，知天下之寒。客观信息来源

六.1做产品还是做品牌

·企业需要与市场状况的考量·商标命名及注册方面的要素·与产品概念的结合七.1定位与定价的协调

·财务价值链

·定位研究

·商业模型

八.1推广预算的策略性及控制调整·产品概念的形成与发展

·.广告创意的伟大力量

·OTC与专业推广的媒体特点·销售终端的控制系统

九.1销售网络的建立与维持·直销的困惑

·代理经销的方法

·业务组织的价值取向

·目标的了解与控制

·业务推广的方法

十.1总结、控制、调整

·主要的经营指标

·市场信息反馈

·目标、实际和预测的分析对比·可能的调整方法.·实际市场的意义

·成功经验的拓展.案例：OTC胃药市场的现状和机会

课程内容(C)

1不同领域的营销模式

2.产品新的增长点在那里?3如何选择重点投入的品种?

4药品保健品广告的精妙之处何在做OTC还是做保健品

→ 2002年OTC保健品市场概述→ 2003年OTC与保健品市场概述→ 成功品牌的经验

→ 失败品牌的教训

→ 利润从何而来

→ 如何建立和规划品牌

→ 现有(产品)品牌如何创造和保持竞争优势

★ 成功广告,失败广告,判断与试点

→ 广告的误区

→ 广告定位及目标观众的锁定→ 你能盯住顾客群弹无虚发吗→ 媒介费用陷阱多多

→ 广告形势的配合→ 整合策略的广告预算

→ 如何打造成功的产品品牌概念→ 广告效果的研究

·概念测试·脚本测试·成品测试

案例:白加黑,康泰克,斯达舒,吗丁啉你有好产品吗?你有好品牌吗？

→ 何为好产品,何为好品牌

→ 人靠衣装马靠鞍,如何包装产品→ 品牌成长之路

→ 如何选择重点投入的产品或品牌→ 适合自己切入的市场在哪儿

→ 如何确定竞争中的优势

→ 怎样做出上市的决定,判断与试点

如何得到一个伟大的广告创意

→ 政策的框架

→ 对概念的营销解释

→ 与创意人沟通

→ 创意过程

→ 不要高兴太早

提升医药企业卓越产品力 第7篇

产品力，是这一连串问题的出现的导火索。产品力，即产品对目标人群的吸引能力，简称产品力。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。产品力是构建OTC营销的核心要素。产品力越强，消费者的需求越高，市场表现即呈上升趋势。

在营销4P理论中，产品是最基本的要素，其具体表现形式既可以是有形的产品，也有可能是无形的服务。从消费需求角度看，产品存在的意义是为满足消费者的需求，产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现，即产品对于需求的满足程度的高与低。因此，产品力构建成了企业组织在营销实践中首先要解决的问题。

那么，如何提升医药企业产品力呢？

一、产品质量

离开了产品质量，去谈提升产品力，就是一句空话。产品质量甚至可以说是企业的生命。离开了产品质量，品牌、发展、竞争等等都是“空中楼阁”，尤其是对于医药行业而言，产品质量更是企业赖以生存和发展的基石。产品质量，不仅成为了现代企业永恒发展的一个主题，更是品牌实现“百年基业长青”的重要砝码。

案例分析：

市场上好产品不一定销售得好，但销售得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性，是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，然而虽然众多企业均通过了国家GMP认证，但产品品质上的差异非常大，许多患者的不良反应的事件常见于报端就是一个很好的例证。所以药品绝不能在品质上缩水，且一定在品质上创新，超越竞争对手。

企业A目前在石家庄基地已经通过了欧盟、新西兰GMP认证，在石家庄、北京大兴、北京密云建设了三个欧盟认证以及美国FDA认证的生产基地，基地的科研、生产、质控、贸易人才构成全部具有国际化背景。基地建设有外国专家组指导设计，全部采用现代化制药高新技术与设备，建立符合国际药品生产标准的质量控制体系。现代化的生产线、可靠的产品质量、强大的生产能力，已成为该企业产品的核心竞争力，也为实现外向、跨越、与国际接轨提供了有力支撑。

二、产品定位

说起定位，相信大家都不再陌生。产品定位就是指产品在消费者心智中占有的位置，产品定位包括了功效定位、品质定位、市场定位等，而关键在于消费者的认知。

案例分析：

产品A其功能主治中清晰地写明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛……”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过该企业积极争取，在新产品包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“在新药批准前，系某省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。

该产品聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将骨质增生一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，该企业占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。

三、产品组合

每个企业的产品都有很多的规格品种，如药品行业的大包装、小包装、2g、10g、100ml、250ml，林林总总一大堆，

但是，哪些产品是主推呢？哪些产品是上量呢？哪些产品是获利呢？哪些产品是形象呢？这就需要企业去理顺清楚，寻求合理的产品组合。

案例分析：

企业B以中医理论创新带动中医药产业化，运用现代高新技术研发现代中药、西药、和生物药，研发国家专利新药，产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、肿瘤、糖尿病及其并发症等重大疾病领域。形成以创新药物、化学药物、中药等三大系列。

该企业在以学术中心总体策略下，以创新专利产品销售为核心；以临床、OTC两个渠道的销售为着力点，辐射其它产品的营销战略。科学合理地规划产品组合，从而提升产品的竞争力。

四、产品创新

创新作为一种基本的企业行为，包括了产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新等，而产品创新就是指改善或创造产品，进一步满足消费者需求或开辟新的市场。

产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。

产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

案例分析：

产品B上市以来以其卓越的疗效和安全性被广大医务人员和患者认可，赢得了市场的信任，该企业从各自的专业角度对产品进行临床观察，发表相关论文1000余篇。随着产品B临床应用的增加，该企业对产品B的临床研究更深入，目前，“产品B治疗不稳定性心绞痛多中心大样本随机对照研究”正在全国展开。

另外产品B采用进口设备，建立了微机数字化质量控制系统，同时，从药材种植、中间体提取、制剂生产各环节全程采用指纹图谱技术，确保生产过程数字化控制，保证了产品安全性和疗效。产品B已经成为了国内治疗心脑血管类疾病的首选中成药。

总之，产品力是营销之本。任何营销创新的根本都是在于产品力的提升，没有产品力的营销正像是“空中楼阁”，离开产品力造就不了长久的辉煌。只有娴熟的营销技巧，但如果没有优质的产品和安全的质量，再好的营销也会大打折扣。因此，羚锐制药营销的出发点就必须回归到产品力本身。从以上方面提升医药企业卓越产品力。

医药企业产品管理研究 第8篇

1.1产品管理的内涵

产品管理是将企业的某一部分 (可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等) 视为一个虚拟公司所做的企业管理, 目标是要现实长期的顾客满意度及竞争优势。简言之, 产品管理是从产品概念直到产品上市, 包括后期跟踪, 提高产品竞争力, 把握市场风险, 控制成本的一系列活动的管理思想。职能上贯穿公司所有业务部门, 周期上覆盖产品所有生命历程。

1.2产品管理与一般营销管理的差别

(1) 产品管理与营销管理二者责任范围不同。

产品经理一般只是负责单一产品或一条紧密关联的产品线, 并不关心他们所在的业务领域的日常运作状态。而营销经理负责的是一个部门或战略业务单位, 所以他更关心产品“组合”的管理工作和他所在业务团体的长期战略方向。

(2) 产品管理与营销管理二者做出的决策性质不同。

产品经理只为他们的产品制订营销组合考虑:该花多少钱去做广告?怎么应付竞争者的折价促销活动?什么样的分销渠道才合适?诸如此类。而部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策:增加何种产品?撤出何种产品?怎样管理才能实现整个部门的财务目标?

(3) 产品管理和营销管理使用不同的时间尺度。

产品经理面临着巨大的压力, 要求他们尽快获得成功, 所以他们会把注意力集中在短期内的市场份额、业务量以及利润目标上。营销经理也关心这些短期目标, 但他们会更多地从长远角度考虑整个企业的走向。

如下表所示:

1.3产品管理在医药企业的导入与发展

我国的医药行业是国内比较早地引入产品管理体系的行业。上世纪80年代, 西安杨森、中美史克等外资企业在国内率先引入了产品管理体系, 即其在中国上市的每一个产品均由专门人员负责管理, 每一个产品均设计了清晰的产品定位和品牌形象, 此举实施后取得了不俗的销售业绩, 涌现出一大批诸如“吗丁啉”、“康泰克”、“扶他林”、“络活喜”等家喻户晓的“品牌”产品, 可以说产品管理制为这些外资制药企业在中国的成功奠定了坚实的基础。随后, 中国国内的制药企业也开始尝试引入这一体系, 塑造出一批熠熠闪光的产品品牌, 到90年代中后期, 众多国内制药企业纷纷加入这一行列, 开始设立产品经理的职位, 推行产品管理体系。

1.4产品管理是医药企业迫切需要的内在管理要求

产品经理的职责是管理与其产品服务线有关的大小事务, 并整合企业各部门, 凝聚焦点以使策略完整一致, 在充分掌握市场需求的背景下协调产品上市的过程, 使产品达到其最大价值, 为企业带来长远的获利。这一领域的管理需求对于中国医药企业显得愈加迫切, 成熟的规范、流畅的产品管理成为众多国内药企发展壮大的门槛。

2医药企业在产品管理方面存在的问题

2.1企业高层对产品经理制度认识不足

国内的产品经理制度经历的时间较短, 它对国内很多企业而言还是一个新型管理制度, 习惯于部门职能“纵向管理, 老板协调”的国内企业对这种职能分配几乎无法下手, 最终实现的产品经理制度也是一种“中外结合”的畸形形式。职能部门实行的是纵向管理制度, 部门的管理者不但管理行政事务, 而且也管理部门工作的内部安排。而产品经理制度强调纵向的协调管理, 部门绩效管理几乎没有包含对产品经理制度的支持。在这种状况下, 产品经理的真正职能很难发挥。

2.2制药企业在产品管理方面缺乏明确的方向和目标

(1) 缺乏明确的产品发展战略。

国内医药企业的产品发展战略主要表现为两种倾向:一是产品结构涉及多个治疗领域, 营销资源分散, 重点产品不突出, 形成“一品不大”的局面;二是产品结构偏重某个治疗领域, 营销资源过分集中, 重点产品销售比例过高, 而其他产品则难以为继, 形成“一品独大”的局面。

(2) 缺乏新产品上市的策略性思考。

大多数企业家迫于经营压力, 对新产品提出当期销售、当期盈利的目标, 市场部缺乏周详的市场调研和上市策划, 销售部门只能按着自己的理解进行市场开发和销售, 目标市场不明、产品定位不清、营销组合策略不到位, 销售及市场脱节, 导致新产品上市失败。

(3) 缺乏对产品生命周期的科学管理。

一个正常销售的药品一般经历市场导入期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段, 由于企业缺乏对产品生命周期的管理策略和手段, 致使一个很有市场前景的产品进入市场不久便在竞争激烈的市场环境下被淹没, 产品生命周期大大缩短, 对于大多数的仿制药品而言, 就更难逃脱中途夭折的命运。

(4) 缺乏产品评估和科学的组合策略。

科学有效的产品组合能够带来持续的销售增长和利润回报, 国际著名的医药企业在产品开发方面往往是上市一代、储备一代、研发一代, 形成良性的产品梯队, 而在上市产品中通过有效的市场运作又会形成金牛产品、明星产品和问题产品的良性循环, 真正做到了研、供、产、销一体化高效协同运作, 统一竞争目标市场, 而中国大多数制药企业都或多或少面临着产品接替不上的尴尬局面, 上市产品又往往表现为金牛产品和明星产品过少, 而问题产品和瘦狗产品过多的现象, 企业的产品结构及市场表现另人担忧。

2.3缺乏系统的产品管理体系

对于产品的管理, 是企业的头等大事。产品线的确定、产品梯队的构建、产品策略的执行等, 都是一个系统工程, 许多医药企业在产品培育的过程中, 缺乏系统的产品管理体系, 常常是已经上市的产品缺乏系统管理, 没有上市的产品缺乏长远规划, 追求面面俱到, 没有一个层次清晰的产品管理体系。

2.4对产品管理团队的绩效考核和激励机制不健全

产品经理是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物, 因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。绩效考核与激励机制的建立和完善, 是能否调动整个产品管理团队主动性、积极性的重要环节。目前国内医药企业大都缺乏对产品管理团队的较为健全的绩效考核与激励机制, 因而导致产品管理团队成员的潜能不能得以充分发挥。

2.5忽视对产品经理的培养

产品经理是产品管理体系中最为关键的要素。一个卓越的产品经理应该具有如下职能和作用:全面管理产品, 从营销策略的制定到推广活动的策划及组织实施;为产品的销售目标、市场份额、利润指标的同步增长负责;为公司业务的发展寻找新的市场潜力和机会;在公共关系、财务、预算、生产计划、销售预测、规章制度、销售人力资源等方面具有丰富的经验和系统的管理流程。培养一个成功的产品经理是一个长期的过程, 国内药企的产品经理在素质培养、专业性水平方面与外资企业尚存在一定的距离。忽视对产品经理的培养必将对企业整个产品管理的有效进行带来许多负面影响。

3医药企业有效进行产品管理的对策研究

3.1营造良好的产品管理环境

产品管理是营销导向型公司最复杂的管理职能之一。争取高阶经理的支持会成为决定某个产品管理成败的决定要素。大凡创业企业的产品往往很成功, 从立项到上市都是以最佳姿态运作, 其原因是老板把产品和产品过程当作身家性命来看待。只有让企业高层倾力参与和支持, 营造产品管理的良好环境, 才能使产品经理的职能真正得以发挥。

3.2明确产品管理的目的和范围

产品管理的目的就是让企业的产品更好卖, 产品管理的范围/内容可划分为产品战略管理、产品线规划、产品规划、产品开发、产品生命周期管理五大模块。这五大模块之间是彼此关联、相辅相成的。其中, 产品战略是解决产品发展方向的问题, 它为其它四个模块提供了方向指导, 使其不偏离公司的战略和产品战略;产品开发是在有规划的进行开发, 而非投机或随意式的开发;同时, 产品上市后并不是一起任其发展, 直至没有人买为止的, 而是主动的进行生命周期管理的。企业只有将产品管理的这几大模块高效、顺畅的衔接起来, 才能让企业在市场上表现出持续发展的活力, 才能源源不断地、有序地推出符合市场需要的新产品。

3.3建立一套系统的产品管理体系

产品管理体系应包括产品管理的流程、组织、工具等。产品管理流程主要包括:产品战略制定、实施及考核流程, 产品线规划流程, 产品规划流程, 产品开发流程, 产品生命周期流程。同时这些流程还必须与公司的市场管理流程、供应链流程衔接起来, 否则很难发挥产品管理的效果。有了产品管理的流程体系, 就需要设置相应的组织去执行这些流程。组织设置的是否恰当, 会影响到流程的执行效率和效果。有了流程, 就知道做什么, 如何做;有了相应的组织, 就知道由谁来做。但要知道怎么做, 还需要一些专业的工具和方法。所以建立与产品管理流程相适应工具与模板是十分必要的。

3.4制定和明确对产品管理团队的绩效考核和激励机制

产品管理团队/产品经理要对产品在市场上的成败负责, 所以就应该明确他们的职责、任职资格, 在此基础上明确对他们的考核办法、考核指标和激励措施 (如奖金、股票、迁升等) 。

3.5重视对产品经理的培养

建立产品管理体系对产品经理的要求很高, 因此, 医药企业对产品经理的系统性教育和上岗后职业化培训对于产品管理的有效和可持续发展来说是一个不容忽视的问题。随着国家对医药市场宏观调控力度的加强, 医药企业之间的竞争演变为一种全方位的竞争。国内制药企业只有不断加强产品管理才能提升企业整体营销水平, 从而应对激烈竞争的市场环境。

摘要：医药企业要想在激烈的竞争中取胜或领先对手, 就需要建立一个高效的产品管理体系。简要分析了国内医药企业在产品管理方面存在的问题, 提出了有效进行产品管理的若干对策。

关键词：产品管理,问题,对策

参考文献

[1]哥乔斯.产品经理的第一本书[M].北京:中国财政经济出版社, 2004.

[2]大卫.A.艾克.品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001.

[3]唐纳德.R.莱曼, 拉塞尔.S.温纳.产品管理[M].北京:北京大学出版社, 2006.