国酒茅台品牌营销（精选6篇）
国酒茅台品牌营销 第1篇
如同人的成长一样，人生观及其价值观的树立不同将对以后的人生道路影响至深，同样，伴随着企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要。企业制定一个时期的战略纲领不仅仅要依据企业所面临的各种不同的内外环境形势审时度势而定，更重要的则是制定战略的出发点——战略观，即企业为什么要这样做?制定此项战略的目的是什么?它能获得什么样的收益?等等。
国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误，这种失误对茅台品牌的影响却是长远的。
战略误区一：扩张路线错误
近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。
目前，我国白酒行业已经开始从贴牌生产时期向垄断竞争转变。垄断竞争初期，最主要的特点是以兼并、控股、入股等形式，实现企业间的强强联合。
茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却不符合白酒行业发展趋势。从起，白酒企业陆续改革完毕，改制后经营灵活的民营地方老牌酒企开始奋起反攻，受消费者消费回归(随着理性消费日趋占主导地位，消费者在众多的消费产品中，开始选择自己或通过介绍能感受到的、有真正历史的地方优质产品，地方优质产品消费逐渐增多)的影响，市场占有率快速提升，在这种情况下，跨多个地区销售的品牌越来越难做，要想做成全国品牌更难。
茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。
茅台为了维系品牌形象，不敢轻易开拓中低端市场，便想利用兼并企业生产的产品开拓中低端市场。茅台兼并的企业中，多为贵州企业，这些企业要想将产品销售出去，必将利用一些消费者不为知晓的名称去开拓市场，品牌不会带茅台这两个字，充其量说是茅台酒厂出品，必定要跨区域作战。这极易带来消费者不买账、管理困难、容易损坏主品牌等弊端，并会出现开拓其他区域市场投入高回报低、很难打败地方知名品牌等问题。
白酒行业特别是销售量占总量85%以上的中低端酒与啤酒相似，需要利用渠道优势、品牌优势、人员优势迅速占领市场，有了巩固的中低端消费群，市场才能被支撑。为此，茅台需要并购地方名酒企业，实现稳固的发展。
战略误区二：目标市场战略观的失误
战略决定着企业利润的来源，而获取利润的目的一是为了生存，二是为了发展。是处于生存期，还是到达发展阶段，这决定了企业的战略观。而如何确定企业所处的发展阶段，就要从企业自身的资源情况及所真正面临的营销环境做出综合分析。
就茅台而言，，茅台销量5600千升，销售收入31.8亿元;20，茅台销量 6000千升，销售收入40多亿元，销量过万千升，销售额百亿元，先不管这些销售收入是否全部由酱香茅台母品牌产生，至少我们可以看出，茅台是不存在“生存危机”的问题。
既然不是生存问题，那么，就是如何更好的生存问题;对于茅台，如何更好地生存就是国际化营销的全球推广。
茅台以其特殊的政治背景形成了一定的消费群体，茅台的市场推广接着要做的一是促进已有消费群体的循环消费;二是继续扩大新的消费群体。
在这二者中，第二种则更具有发展潜力。因为，中国白酒的消费量是有限度的，处于逐年递减并趋于饱和状态。中国白酒产量达到了最高峰801.3万千升，其后开始走低。开始大幅度滑坡，这种趋势一直在持续，白酒产量仅相当于19的一半———420.19万千升。而、年的白酒产量则更是下降并稳定在400万千升左右。由此，第一者的消费是有限的;而第二者的消费空间则是无限的。在总体白酒产量下滑并稳定有限范围内，茅台要有更大的市场发展，再相对比于国内市场的有限增长空间，那么，能够给予茅台更好生存的利润方向则来自于更加广阔的国际市场。
跳出国内白酒低端竞争的表象，以大家风范让国际市场像中国人接受人头马、轩尼诗一样接受我们中华民族的国酒，这才是茅台应有的战略观，
战略误区三：陷入数字游戏中
依据2004年茅台12.16会议中的茅台战略远景目标规划，到，茅台的销量将达到 100亿。茅台可能由此陷入由白酒大王五粮液引发的数字营销的游戏当中。
分析茅台，不应只局限于中国白酒的国内市场，而要把茅台酒放于国际化的市场环境中。自加入WTO 后，中国白酒市场越来越受到来自国外各种酒类的竞争，随着市场的近一步开放和国际贸易的加深，会有越来越多的酒品进入中国市场。对于外来酒，国酒的内涵是什么呢?
随着以茅台液为首的诸多茅台浓香型系列白酒的陆续上市，茅台捍然进入了另外一个白酒世界。但是，茅台也因此陷入了另一个竞争更加激烈的以五粮液为代表的浓香型白酒战略竞技场。
众所周知，五粮液依据OEM等品牌输出方式得到了总产销量的巨大增收。茅台的目的很明确，就是通过品牌延伸达到总产值的增产增收。
而茅台之所以选择进入浓香型白酒市场，就是因为浓香型白酒市场容量大，但是，同样的现状是竞争更大。而更为关键的是，从企业发展战略来看，茅台所面临的并不是简单的生存问题，而是如何更好地生存问题。
从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。在2004年里，茅台依靠“特别订制”的个性化服务，“以点带面”取得了很大的市场业绩。其个性化服务也因此成为了茅台开拓市场的首要法则。但是，此举并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。
战略误区四：产品开发、市场运作的失误
茅台在产品开发、市场运作方面也存在问题。
在市场运作的战略方面，没有把酱香型白酒品类等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播;没有给予消费者在口味之外的品类价值感——如何以喝酱香型白酒为荣?毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念;而茅台现在更侧重于把“茅台”这一名词作为传播的代言词，对支撑其茅台品牌的酱香型品类有些“忽视”。
从战略的长期性出发，品类独占是具有长期战略意义的。曾经，人们通过茅台而得以认知酱香型白酒，那么，现在能够支撑茅台应对所谓对手五粮液的还必将是酱香型品类。既然品牌本身已不能产生更大的市场增长力，那么，让品类成为荣誉和档次的代名词同样有效——就是因为现在酱香型还没有象浓香型一样普及甚至可以价廉至极。
茅台，应该让酱香型成为白酒中的贵族品类!在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。
纵观其理，不是酱香的酒不好卖，而是茅台根本就没有去认真做过深度的传播推广。解决消费者对酱香型白酒的认知普及，相对于一味地通过产品线的延伸扩大知名度而言更为重要。而茅台所为非但不是在增加品牌内涵，反而是在透支品牌资产!
此外，茅台对于浓香型白酒的战略切入，无形中增加了酱香白酒老二——“川郎”之郎酒在酱香白酒的市场地位。这个早就觊觎酱香白酒帝王的川酒一枝花，正在努力成为酱香白酒的“狼”。茅台通过兼并当地企业大举进入浓香领地，实际上削弱了酱香型白酒的市场力度，无形中促成了五粮液的浓香白酒大王的垄断地位。试想当初如果五粮液也是多元化地浓酱香型齐开花，恐怕也不会有今天的五粮液。
营销战术方面，为了突出酱香白酒的与众不同，茅台的做法让人不得其解。
茅台涉足生命自然科学领域及至王胎补酒，感觉茅台不是在卖酒，而是在卖药。这可能是茅台想突破五粮液的高压封锁，提高酱香白酒差异化的一种途径。但是，茅台此举除了增加了自身的神秘感外，离“酒”却越来越远了。这种做法似乎不该出自国酒之手，显得有些“小家子气”。
企业战略的制定应与时俱进、与位相应，并敢于坚持个性。茅台在白酒行业进入垄断竞争时期的今天，出现了一些问题，需要全面调整，但相信在未来几年，茅台将以崭新的面貌面对自己的竞争伙伴。
国酒茅台品牌营销 第2篇
论文标题 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略 教学系（院）工 商 学 院 就读专业 项 目 管 理 毕业届别 重庆科创职业学院 指导教师 刘 艺 洁 学生姓名 舒代箭 学 号
二Ｏ一二年 二月 二十二日 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略
目录
浅析国酒茅台在国内的市场营销策略..........................................................................2
引
言：...............................................................................................................................3
第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况...............................................4
1.1国酒茅台的历史背景................................................................................4 1.2国酒茅台现今的营销状况.......................................................................5
第二章 国酒茅台的营销战略之失.......................................................................6
2.1战略误区一：扩张路线错误....................................................................6 2.2战略误区二：目标市场战略观的失误....................................................6 2.3战略误区三：陷入数字游戏中................................................................7 2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误............................................7
第三章 推广国酒茅台的营销策略.................................................................................7
3.1工程营销策略............................................................................................7 3.2文化营销策略............................................................................................8 3.3感情营销策略............................................................................................9 3.4诚信营销策略............................................................................................9 3.5网络营销策略..........................................................................................10 3.6服务营销策略..........................................................................................11 3.7个性营销策略..........................................................................................11 3.8事件营销策略..........................................................................................11
总
结：...............................................................................................................12
参考文献：...........................................................................................................13
摘 要
我国的酒文化经过了千百年的精酿与锻造在不脱离自己本身历史性质的同时也随着这千变万化的世界在进步着与之达到和谐。国酒茅台作为中国白酒行业的领导者与先驱者，同样也在经历着历史与社会的洗礼，但是随着市场与经济的不断发展，白酒行业的竞争日剧激烈，国酒茅台如果要更好的在市场上生存并进步，且要处于不败地位就必须消除陈旧思想，努力寻求与创新更适合企业本身与当今社会的新的营销战略。本文把茅台在国内的市场营销策略，企业管理，市场运作及战略等方面列为分析对象，通过对当前市场的调查分析今后白酒行业的发展方向，从而总结出茅台集团目前所需要改进的营销策略误区，通过在茅台酒厂各营销环节的实际考察与实践最终在符合茅台本身特色及风格的基础上，有效地提出了茅台做出困境的方法。
茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”。在很长一段时间里，茅台酒经常供不应求。然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台酒的发展遭受了很严重的挫折和挑衅。茅台酒的“国酒”地位受到其他名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。最终，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，取代了茅台酒的地位，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻„„原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。
关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略
引
言
市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台是在经历过销售危机以后，才逐渐转变观念，直到20世纪90年代后期，迫于现实的压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始也“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上大做广告，宣传其产品对人体的肝脏等有好处。具有独特的保健功能，俨然成了保健酒的代表。从改革开放30年来，特别是1998至2008这10年以来，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。除此之外，茅台还大搞‘两端两动’，即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为主，多品开发，做好 3 酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。
在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。至此，茅台开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。
国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误，这种失误对茅台品牌的影响却是长远的。
从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。在2004年里，茅台依靠“特别订制”的个性化服务，“以点带面”取得了很大的市场业绩。其个性化服务也因此成为了茅台开拓市场的首要法则。但是，此举并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。因而，国酒茅台要想走出困境，只有加强营销方面的改革和创新，完善茅台集团的营销策略，创建出属于自己并符合市场情况的营销策略。
第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况
1.1国酒茅台的历史背景
茅台酒是世界三大名酒之一，已有几千年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。
史料记载，据传远古大禹时代，赤水河的土著居民——濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了“枸酱酒”。《遵义府志》载：枸酱，酒之始也。司马迁在《史记》中记载，公元 前135年，唐蒙出使南越，曾专程绕道取此酒归长安献与武帝饮而“甘美之”，成为茅台酒走出深山的开始。唐宋以后，更逐渐成为历代王朝贡酒，通过南丝绸之路，传播到海外。到了清代，茅台镇酒业兴旺，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。1704年，“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。
1915年，北洋政府以“茅台公司”名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，外人对之不屑一顾。一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举夺冠。
1949年开国大典前夜，中南海怀仁堂会议确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交生活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断。
建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。
1.2国酒茅台现今的营销状况
据证券日报消息，贵州茅台公布半年报，该公司上半年实现净利49.07亿元，同比增长58.3%。同一天，五粮液宣布出厂价提高20-30%，白酒行业新一轮涨价潮开启。根据贵州茅台的中报显示，其上半年实现净利润49.07亿元，同比增长58.31%，实现营业收入98.26亿元，同比增长49.16%，每股收益5.2元。在报告期内，公司共生产茅台酒及系列产品2.93万吨，与上年同一生产轮次相比增长10.14%。对公司业绩贡献最大的依然是公司的主打产品高度酒。中报显示，高度茅台酒在报告期内实现营业收入84.87亿元，低度茅台酒营业收入为6.8亿元，其他系列酒营业收入为6.5亿元。对于公司营业收入增加的原因，公司表示，主要是本期内销售量增加及产品调价所致。由此我们可以看出茅台酒近年来的营销状况还是很好的，特别是经过销售危机后，茅台酒突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，致使茅台酒销售量价齐升，最终重获以往在白酒行业的荣誉。
第二章 国酒茅台的营销战略之失
如同人的成长一样，人生观及其价值观的树立不同将对以后的人生道路影响至深。同样，伴随着企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要。国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，我们可以从以下几个方面分析国酒茅台存在的问题。
2.1战略误区一：扩张路线错误
近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。
目前，我国白酒行业已经开始从贴牌生产时期向垄断竞争转变。垄断竞争初期，最主要的特点是以兼并、控股、入股等形式，实现企业间的强强联合。
茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却不符合白酒行业发展趋势。茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。
2.2战略误区二：目标市场战略观的失误
战略决定着企业利润的来源，而获取利润的目的一是为了生存，二是为了发展。是处于生存期，还是到达发展阶段，这决定了企业的战略观。而如何确定企业所处的发展阶段，就要从企业自身的资源情况及所真正面临的营销环境做出综合分析。
就茅台而言，茅台以国酒而闻名世界，因此在那一段时期它是不存在“生存危机”的问题既然不是生存问题，那么，就是如何更好的生存问题；对于茅台，如何更好地生存就是国际化营销的全球推广。但是，茅台以茅台是保健酒、建康酒、科技酒、人文酒，是绿色产品等似是而非，让人摸不着头脑的概念，从而忽视了茅台的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。茅台在广告传播的定位不清，叫卖式的的广告传播颠覆了“国酒”形象，反而致使了消费者对茅台酒产生了顾虑。
2.3 战略误区三：陷入数字游戏中
依据2004年茅台12.16会议中的茅台战略远景目标规划，到2010年，茅台的销量将达到100亿。茅台可能由此陷入由白酒大王五粮液引发的数字营销的游戏当中。众所周知，五粮液依据OEM等品牌输出方式得到了总产销量的巨大增收。茅台的目的很明确，就是通过品牌延伸达到总产值的增产增收。从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。但是，茅台并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。
2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误
在市场运作的战略方面，没有把酱香型白酒品类等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播；没有给予消费者在口味之外的品类价值感——如何以喝酱香型白酒为荣？毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念；而茅台现在更侧重于把“茅台”这一名词作为传播的代言词，对支撑其茅台品牌的酱香型品类有些“忽视”。在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。
第三章 推广国酒茅台的营销策略
为了国酒茅台的又好又快又稳的发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，特此浅谈推广国酒茅台的营销策略，即：工程营销策略、文化营销策略、感情营销策略、诚信营销策略、网络营销策略、服务营销策略、个性化营销策略、事件营销策略。
3.1工程营销策略
茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。
从1998年至今的十几年间，茅台始终恪守质量诚信的经营理念，秉承严格的酱香型白酒生产工艺标准，决不偷工减料，决不以次充好，一直坚持5公斤粮食生产1公斤茅台酒的质量标准铁定不变。把“喝酱香型白酒”作为一项长期的系统工程，围绕这个战略，进行了一系列的营销活动。以茅台酒独有的文化为载体，多角度、多方位的通过各种媒介对企业形象及产品进行宣传，培养酱香型消费群体，不断满足顾客需求。正是这智慧的坚持，曾忍受着寂寞的茅台酒以独有的稀缺资源，不添加任何物质的内在品质和独特的口味和风格，使酱香酒重新征服了市场，得到越来越多消费者的认可。近几年来，酱香白酒一路走红起来，在白酒业内已有不少企业看好酱香型茅台酒的市场需求走势，纷纷转型生产酱香白酒，其中就有国内一些非常著名的白酒企业。
同时，在坚持“喝酱香型白酒”的这一战略定位下，茅台近年来不断地强化工程营销，不断地弘扬核心竞争力，在茅台酒产品结构调整上作足文章，着力发展陈年茅台酒业务，推出80年、50年、30年等茅台陈年酒，在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体的成熟市场。同时，在当前全球经济衰退时期，加大对低端酒的投入，向中低端“突围”，培养不同层次的酱香酒消费群体。2008年，茅台集团公司实现销售收入107.73亿元，同比增长15.9%，其中贵州茅台酒股份公司销售收入为96.11亿元，多项指标位居行业第一。如今，国酒茅台稳坐中国白酒霸主之位，并逐步实施其海外市场扩张的战略。
3.2文化营销策略
知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。茅台酒正是以“文化酒”的定位而奠定自己的品牌基础，也同时利用文化力营销，在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。
因而在茅台人的眼里，文化则是营销的灵魂和载体，文化营销是对茅台酒独有文化内涵、历史传统的推广，是一种“润物细无声”的文化渗透。国酒的醇香不仅仅是当地独有的地理气候、赤水河水和原料的简单聚合而来，更是独特的传统工艺散发出的奇妙芬芳，是千百年来一代又一代茅台人点点滴滴智慧的厚重积淀。久经岁月沁润具有的人文光芒，让这小镇产出的茅台酒在国人心中已经不仅只是一件有价值的商品，而是一种文化的典范，是一种精神的象征。
而茅台在文化营销谋略上的独到处在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”（即绿色茅台、人文茅台、科技茅台）和“绿色食品”、“有机食品”、“地理标志保护产品”，以及“国酒茅台，喝出健康来”，“酿造高品位生活”等自然、健康的人文价值和生活理念，以“国酒文化”为主线，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求，加大了茅台酒神秘独特的自然环境、悠远厚重的历史文化、品位高尚的时尚元素等方面的宣传力度，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，倡导健康、文明的生活方式，使企业形象、茅台酒知名度、美誉度和忠诚度进一步得以提升。
3.3感情营销策略
“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一，即指企业在处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素（如产品、价格、经销权等），对外部不可控因素做出灵敏应变。茅台提出“感情营销”，意在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。
一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。感情营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在感情的基础之上，满足顾客感情上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。
多年来，注重感情的茅台人，把情感的培养和交流作为重要手段，建立了与经销商和广大顾客的良好合作关系。同时，通过策划和实施一系列的公关活动，与消费者直接面对面地交流。对党政军、大企业、大集团、高等院校等具有团队消费潜能的单位，以多种形式进行公关和联谊活动。除了在“八一”建军节公司领导分赴各大军区慰问，还与国家博物馆合作，举行“国器盛国酒，千年酿双绝”新闻发布会，在湖南炎陵用国酒茅台敬献炎帝，参加河南周口中华姓氏文化节，用茅台酒祭奠中华人文始祖等，一系列真诚的举动，打造了一个充满社会使命感和散发着浓浓人情味的“国酒茅台”。
3.4诚信营销策略
企业经营者首先要做到企业的产品质量有保证。质量是产品的生命，产品是企业诚信诉求的第一载体，所以产品质量要严格把关，没有产品的质量做保证，任何意义上的谈论企业 9 诚信都是是空洞说教。
就对国酒茅台而言，它把“恪守诚信”为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在2003年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“”四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。
茅台树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念――产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准――储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。
3.5网络营销策略
茅台按照“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力”的国酒茅台专卖店市场网络架构模式，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒营销网络中来，同时组建好一支具有较高思想素质、较强市场营销业务能力的企业营销队伍和执法打假队伍，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且还维护了市场的健康发展，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。
茅台在计划经济条件下，依靠各地糖酒公司进行销售的营销体制，已显然不适应茅台酒发展战略的需要。从1998年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，目前，茅台集团在全国已有近400家合同客户。其三，是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200余家。
目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。在此基础上，公司进一步研究了自己的市场战略，决定用3到5年的时间，在全国3000个县级以上城市建设好营销网；同时加快营销网络的信息化工程，在全国重点城市实施新的终端工程和公关工程；保护目前的销售高速快速增长势头，争取到2006年主业销售收入突破50亿。
3.6服务营销策略
在茅台的售前、售中、售后服务中，有这么一个颇具特色的要求：做到“三声”（来有迎声、问有答声、走有送声）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（贴心、精心、细心、关心、耐心、热心），为顾客提供超值服务。
随着消费市场的扩大，茅台意识到新的顾客需要，因此，“服务营销”被注入了产品开发方面，引进新产品和服务，使得产品和服务得以扩散。针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品，采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”；根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求；基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑，研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品；根据市场不同层次消费需求，整合企业有效资源、依靠科技创新，开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。
3.7个性营销策略
在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求；同时，通过建立党、政、军和市场重点客户个性化品牌的宣传推广服务体系，对稳定与培养国酒茅台的优质客户起了有效作用。
此外，为满足客户个性化要求，茅台还开发出红塔集团专供酒、民航特供酒，以及针对航天行业开发的神舟酒，针对军队开放的名将酒，针对商务招待领域的仁酒，针对高尔夫爱好者“茅台高尔夫会员酒”等个性化产品，在高端白酒这一细分市场上扩大了茅台酒的销量。2005年，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。同时，陆续为香港“茅台之友”协会、北京国酒茅台文化研究会等高级俱乐部特制专用珍酿，既满足了精英消费群体的特殊需求、拓展了销售渠道，又提升了国酒茅台高端品牌的形象和价值。
3.8事件营销策略
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团 体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继2007年零售价上涨7次后, 2008年一开年，茅台酒再次涨价。1月11日，贵州茅台2008首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。此举使得茅台酒在酒水专卖店等卖场的零售价格再度上涨10%左右。二是《中国民航》杂志2007年第2期刊载了茅台季克良董事长的撰文《茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病》，该文被业内人士曝以“假广告”而引起争议。
对于茅台再次挑起的白酒价格上调，著名公关专家、关键点公关董事长游昌乔进行了高度的评价：“这次茅台的再次涨价，点燃了白酒业春节市场的烽火，是一次成功的事件营销”！随后，游昌乔先生用创立的公关传播5B原则，从公关传播“结合点”、“支撑点”、“亮点”、“沸点”和“保护点”等五个“关键点”，并对茅台涨价事件进行了仔细的分析。
总
结
回顾茅台酒在新中国成立后50余年的发展历史，作为一个具有悠久历史的品牌，作为民族酒业的代表，国酒茅台几十年的辉煌业绩显而易见，但它的巨大品牌优势并未充分发挥出来。在经济全球化的大背景下，在日益激烈的市场竞争面前，茅台急需摒弃的是“酒好不怕巷子深”的自满自大思想，克服小富即安、小胜即欢的盲目乐观情绪，居安思危，居危思变，开拓创新，走出一条以市场为主导，实现品牌迅速扩张，全面推进企业发展的新路，唯其如此，国酒才会长盛不衰、永葆活力。
具体而言，就是立足长远，将大力培养酱香型消费群体作为企业现实和未来生存发展的总体目标，有意识地把“科技茅台，人文茅台，有机茅台”的“三个茅台”核心价值，以及“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”等品牌资产，统合架构为一种包括社会、经济、环境等多种元素的新型企业价值观，并采取加强公共关系、终端促销等强有力的组合营销手段充分表达和体现，最大程度满足消费者追求高品位生活的需求。
企业战略的制定应与时俱进、与位相应，并敢于坚持个性。茅台在白酒行业进入垄断竞争时期的今天，出现了一些问题，需要全面调整，但茅台现今已经认识到了自己的错误，加强改革，建立了属于自己并符合市场情况的市场营销策略，相信在未来几年，茅台将以崭新的面貌面对自己的竞争伙伴。
参考文献：
国酒茅台 第3篇
茅台酒是世界三大蒸馏名酒之一, 以其产地茅台村命名的, 茅台村现为茅台镇, 位于贵州省仁怀城西北近15公里的赤水河畔。400年前这里是个小渔村, 因为到处长满莽莽苍苍的茅草, 故人们称其为茅草村, 1745年 (清乾隆十年) 清政府组织开修河道, 舟楫畅行茅草村, 这里成了川盐入黔水陆交接的要冲, 日趋繁盛, 一度成为有6条大街的集镇, 茅草也随之消失, 只剩小寒婆岭下一个土台上长有茅草, 于是人们称茅草村为茅台村。从清朝末年起, 因茅台酒声名日盛, 人口大增, 遂改茅台村为镇, 并一直沿用至今。
据文献记载, 早在两千多年前, 古仁怀附近的酒以“甘美”而受到汉武帝的赞赏, 到清代中期, 茅台酒的生产已具有一定的规模, 年产量可达170吨, 在中国古代酿酒史上是罕见的。解放前, 生产茅台酒的主要有三家酒坊, 他们所产的分别称为“华茅”、“王茅”和“赖茅”, 其中“华茅”就是现在茅台酒的前身。1915年, 在巴拿马万国博览会上, 中国茅台酒以绝伦的芬芳一鸣惊人, 震动酒坛, 喜得金奖, 跻身世界名酒之林。贵州高原飞出的这支“金凤凰”从此名扬四海, 香飘万邦。1954年日内瓦会议上, 周恩来总理代表中国政府出席, 这是新中国成立后首次参加的重要国际会议。会议期间, 周总理用醇美芳香的茅台酒宴请各国嘉宾, 茅台美酒为中国人民向世界传递了热爱和平的愿望。事后, 总理高兴地说:日内瓦会议助我成功的有两台, 一是贵州茅台, 二是《梁山伯与祝英台》。建国以来, 国家十分重视发展和扶持这一名优产品的生产工作, 经过三十余年的建设, 到1987年, 茅台酒的年产量已达1700吨, 除满足了国内需求外, 还远销到世界各地。
茅台镇风景秀丽, 依山傍水;地理地貌独特, 地域海拔高度420-550m, 地理位置在东经105°, 北纬27°附近, 为河谷地带;地层由沉积岩组成, 属下第三系为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃, 年平均相对湿度78%, 年平均降雨量1088mm左右。由于茅台镇地处河谷, 风速小, 十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障, 一定程度上也可说茅台是大自然对人类的恩赐。六、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥, 乃至工人、技术人员进行异地生产, 所出产品均不能达到异曲同工之妙, 这也充分证明了茅台酒与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆的事实, 为此茅台酒于2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。茅台酒以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下, 被称为中国的“国酒”。当地劳动人民科学而又巧妙地利用当地特有的气候、优良的水质、适宜的土壤, 荟萃了我国古代酿酒技术的精华, 创造出一整套与国内其他名酒完全不同的“高温制曲, 两次投料, 八次发酵, 七次烤酒, 分别贮存, 长期陈酿, 精心勾兑”的传统工艺, 使酿造出的酒风格卓著, 独树一帜, 成为中国酱香型白酒的典范。贵州茅台酒, 作为中国民族工业率先走向世界的品牌, 正在日益发展。周恩来总理曾明确指示茅台酒厂上游一百公里的水源区不许办厂, 以防止污染。新世纪、新目标, 茅台酒这一中华民族之瑰宝, 正以绿色食品的通行证, 香飘五洲。
当茅台成为“国酒” 第4篇
从2001年到2010年，贵州茅台先后9次提出“国酒茅台”商标的申请，其中5次被驳回。此次从申请到通过初审，也经历了两年。茅台酒为何如此执著地走“国”字化道路？无非是“利益”驱动。国酒应是最高级别的酒。一旦“国酒茅台”注册成功，茅台就名正言顺地成为白酒行业的龙头老大，其品牌效应无疑会给茅台带来“滚滚财源”。从这个角度来看，国内白酒行业极力反对茅台注册国酒商标，是很容易理解的，因为一旦茅台拥有了“国”字招牌，成为白酒行业的龙头老大，其他白酒就只有低三下四、俯首称臣的份儿了。
前几年，山东人提议将泰山定为“国山”，安徽人首先不干了，五岳归来不看山，黄山归来不看岳。黄山比泰山厉害，要定“国山”当定黄山，而不是泰山。此次茅臺注册国酒商标，山西汾酒就站出来证明，汾酒才是新中国成立时第一次国宴用酒，如果定国酒应该是汾酒，而不是茅台。其他泸州系列，如国窖1573，据说也很不服。
但是，假如“国酒茅台”商标注册成功，后果也不会太严重。像五粮液以及泸州系列同样走高端消费路子的白酒，价格并不比茅台低，卖得也不比茅台差。而走低端消费路子的白酒，因为各有各的消费群和市场，就更不会与茅台争了。广大消费者虽然比较认同知名品牌，但更看重的是商品的品质以及市场号召力。就算茅台成了“国”字号，如果企业不能坚守品质第一，不能维护自身社会形象，消费者也不会买它的账。当年“三鹿”奶粉算是“金”字招牌了，又是国家免检，又有名人代言，但企业自己不争气，没能做到洁身自好，还不是说毁就毁了？
所以，对于“茅台国酒”商标注册一事，应理性看待。就算注册成功了，也说明不了什么。其他白酒企业没必要诚惶诚恐，提心吊胆，经营好自己的品牌最要紧。倒是茅台酒自己应该多自省自警：即便是披上“国”字旗，也不要趾高气扬，不可一世，不要“让普通百姓喝得起茅台酒”的承诺渐行渐远。
国酒茅台，浓香几何？ 第5篇
如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实通过经销商反应主要是20市场上的茅台酒销的太好了。年春节各地茅台酒基本销售一空，部分地区出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求逐渐在放大。
从以上数据反应出，茅台酒的市场空间的确增长了许多，市场需求也在增加，百亿工程迈出了一小步。有报道说茅台对百亿工程的目标是：茅台酱香母品牌要占：80%，浓香子品牌占15%，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5%。我认为以上所说并不正确，从茅台酒的工艺上和酱香型产量上说那肯定是无法满足消费者的。浓香型白酒在白酒市场的分量非常大，大部分消费者还是认同浓香型白酒，所以我认为茅台的浓香型白酒子品牌今后都将配合母品牌进行市场发力。
浓香几何一
走出茅台无浓香的误区
许多经销商、消费者，甚至一些做酒的营销人员认为茅台就是酱香型的酒，当看到茅台子品牌是浓香型的时候第一反应是“好不好喝？口感没有五粮液、泸洲老窖好吧？其实这只是他们无知的见解，浓香酒的工艺远远没有酱香的复杂，我们可以先看看茅台酒的酿造工艺：
茅台酒独特的酿造工艺是任何白酒无法相比的
一、 严格按照节气、端午踩曲、重阳投料，一年一个生产周期再经三年陈酿，加上原料进厂、勾兑存放的时间五年才能出产品，使得很多高沸点香味物质得以保存，低沸点物质被挥发，酒体变得醇和、绵软，而其它白酒只需一年多、几个月、乃至几十天就可以出产品，
二、 全年分两次投料，其它名白酒是一年四季都投料。
三、 由酱香型、窖底香型、醇甜香型3种主体香型组成。
四、 同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、堆积发酵、七次取酒，历时整整一年。
五、 高温制曲、高温堆积、高温入池、高温接酒、低糖化制曲、低水份入池、低出酒率、低酒精浓度等工艺，用曲量大、粮食消耗高，与其它名酒正好相反。
六、 不准外加任何物质包括香味物质和水，在任何酒类产品包括洋酒中都绝无仅有。
茅台堪称人类运用微生物的典范，在长达一年的开放式发酵过程中，参与其生产发酵过程的微生物非常多，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚。
茅台放弃“国酒”申请并道歉 第6篇
8月13日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司宣布，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。
据媒体报道，茅台集团于7月下旬向北京知识产权法院提起诉讼，起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商评委），要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。
除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”。原因是2012年，贵州茅台商标申请通过初审后，上述企业在公示期三个月内频繁提出异议，并且异议成立，最终导致茅台申请“国酒”商标失败。
茅台从2001年就开始申请“国酒茅台”商标，前后有9次申请，相继被驳回、驳回复审等。最后一次是在2016年底，商评委以“不予注册复审”拒绝申请，最终引发茅台集团之前的诉讼。
?@一转折，委实来得有点突然。
《财经天下》周刊查询中国商标网发现，从2001年9月起，茅台就开始了“国酒茅台”的申请之路。总共有9次申请，但都以失败告终。被驳回之后，茅台不服，提出复审，随后被驳回复审。
在茅台历时10多年的坚持后，2012年7月，商标网公布了茅台酒“国酒”的初审公告。随即是三个月公示期，等待各方异议。
结果，五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业纷纷对“国酒茅台”商标提出异议，称其文字部分含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项，即“容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”。洛阳杜康也从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等方面表示强烈反对。据《京华时报》报道，在3个月公示期内，商标局共收到95份异议书。
如此众多的异议，导致茅台落选。2016年底，商评委以“不予注册”拒绝茅台最后一次商标申请，理由是“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”的含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。茅台显然不满意这个结果，一年半后，提起诉讼。
茅台申报国酒引发的效应是，其他白酒品牌一边谴责这种行为，一边也跟风提出“国酒”商标申请。《财经天下》周刊查询商标网发现，2012年8月一个月内，汾酒和五粮液相继提出“国酒汾酒”、“国酒五粮液”的商标申请，目前状态都已经被驳回。迄今为止，以“国酒”为关键词注册商标的次数近170次，最新一次在2018年8月初，但基本都无疾而终。
“国酒”头衔为何这么诱人？广东省酒类行业协会秘书长彭洪接受媒体采访时曾表示，“国酒”二字是一种巨大的隐性资源，代表着行业领头羊的地位和社会对其品质、企业文化的高度认可。企业披上“国酒”二字，能在市场上获得更广泛的关注和认可。
五粮液董事长唐桥也公开指出，“把国酒给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”虽然彼时，五粮液集团也在提出“国酒五粮液”的商标申请。
无论诉讼败或胜，茅台都已经是高档白酒行业的众矢之的。根据智研咨询的相关研究报道，一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖 1573 为主，根据估算，茅五泸占据约 95%的市场份额，寡头格局稳固。而在这三家里边，仅以2017年前三季度的收入来看，茅台一家收入就已经达到五粮液和泸州老窖两家之和。