诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值

诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值（精选3篇）

诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值 第1篇

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉，一个品牌是否拥有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。

诺基亚也不例外，诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，和其“科技，以人为本”的品牌核心价值密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的理念，并融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。如今，诺基亚已经占领了三分之一的市场份额，成为全球移动通信市场的霸主。

诺基亚河养育出的百年品牌

1865年，诺基亚创始人弗雷德里克•艾德斯坦(Fredrik Idestam)在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路。

诺基亚公司在发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到1992年，新任总裁约玛•奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者――诺基亚。

1985年，诺基亚进入中国，在北京开设了第一家办事处。1991年，诺基亚向香港CSL提供了亚洲第一个GSM网络。三年后，中国邮电部领导用诺基亚移动电话打通了中国历史上第一个GSM电话，而网络正是诺基亚提供的。

多年来，移动通信市场烽烟四起，强手如林，尤其是摩托罗拉一直为“全球手机市场霸主”的宝座同诺基亚拔刀相见。然而，诺基亚以不变应万变，从上市那天起，便一直坚持自己“科技，以人为本”的核心价值，凭着“专心、专注、专业”的精神，使诺基亚品牌不断深入人心。

，诺基亚公司净利润总额达到79.85亿欧元，升幅46%，利润主要来源于移动电话终端业务，达54.34亿欧元。在20第四季度，诺基亚终端业务的市场占有率已达到40%。

科技始终源自于人性

诺基亚的理想是通过开发领先的科技产品改善人们的日常生活，

诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，花大功夫研究和学习才能掌握操作。试想，如果用户买了一款手机，一星期之后还不会发短信、玩游戏，那么这样复杂的手机谁还会喜欢呢?

因此，诺基亚通过充分满足人性的需求来实现企业的经营目的，同时也凝练出自己“科技，以人为本”的品牌核心价值，

诺基亚手机被消费者喜爱，不仅仅源于它的时尚和美观，更源于它的人性化。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身订做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。

曾经有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事也反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻!的确，诺基亚手机以操作简便而著称，当用户购买一款新的诺基亚手机，充完电后无需阅读用户指南，即可方便使用了。

另外，为了充分满足不同的个性需求，诺基亚针对不同的消费群体，如企业老总、公司白领、学生、家庭主妇等，推出不同的产品，每一个系列都彰显不同品味，每一种款式都体现不同风格。

例如，诺基亚手机3610展现了个性，就要自主。亮蓝格调衬托无忧欢乐，银白色展现青春性格，玲珑剔透的外表超酷闪亮……诺基亚8910演绎着尊贵与雍容典雅。GPRS1以及内置蓝牙无线技术，尊容随处展现，令人尽享高雅尊贵……

其它产品如“倾慕”系列、“绝色倾城”系列、“至尊经典”系列、“N”系列、“8”系列等等，都美轮美奂，各具特色，受到不同消费者的喜爱和追捧。

诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值 第2篇

关键词：诺基亚,品牌价值,十要素模型

近年来, 随着三星、苹果、HTC等品牌的不断崛起, 诺基亚品牌在智能手机市场的份额从2007年超过30%锐减至2011年的19%, 逐渐失去智能手机市场的领导者地位。而最新统计显示, 诺基亚Lumia系列产品的销量从2012年第三季度400万台降至第四季度290万台, 诺基亚公司2012年第三季度运营亏损高达7.54亿美元。而如“诺基亚已经宣布倒闭了”、“诺基亚将成为2012年消失的十大世界品牌之一”等传闻无疑雪上加霜, 进一步加重了诺基亚的困境。想要重现辉煌, 了解并提升品牌价值成为诺基亚亟需解决的问题。

1 十要素模型简介及诺基亚品牌价值实证调查设计

1.1 品牌价值评估理论回顾及十要素模型

21世纪以来, 品牌价值的影响因素和测量方法成为研究热门领域。目前, 对品牌价值的测量形成三种观点, 即消费者视角、员工视角和利益相关者视角[1]。而随着消费者在市场营销中主导作用的加重, 消费者视角的品牌价值测量研究日益受到重视。

消费者视角的品牌价值体现为消费者继续购买某一品牌产品或服务的意愿。而顾客的购买意愿和购买行为的产生依赖于企业以营销努力所产生的品牌价值对顾客的影响[2]。简而言之, 消费者视角的品牌价值来自于消费者对品牌所有认知的总和。消费者心目中的品牌价值越大, 消费者的购买意愿也就越大。

美国品牌专家David·Aaker和Kevin·Lane·Keller对消费者视角的品牌价值研究最具有代表性。相对来说, Keller的研究主要说明品牌价值的产生机制, Aaker的研究更侧重于品牌价值的测量[3]。针对消费者视角的品牌价值测量, David·Aaker (1991) 提出“五维度”品牌价值模型, 从品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与其他专有资产五个维度构成[4]。在此基础上, Aaker (1996将“五维度”概念模型细化为10项具体测评指标, 进一步提升品牌价值测量的可行性[5]。研究选择Aaker (1996) 的品牌价值评估十要素指标体系作为研究的主要模型。

1.2 诺基亚品牌的品牌价值评估实证设计

Aaker的十要素指标体系研究主要是从逻辑分析角度进行, 运用到具体行业, 则需要根据不同行业的特点进行调整。结合手机产品特点, 以Aaker的品牌价值十要素指标体系为基础, 首先构建基于消费者的诺基亚品牌的品牌价值评估体系。

1.2.1 手机产品特点

与其他产品相比, 手机产品发展速度日新月异, 功能越来越强, 还在不断扩展。联络沟通的通信功能之外, 娱乐功能、商务办公功能也在不断增强。作为耐用消费品, 手机产品价格相对较高, 消费者使用时间较长, 购买频率低, 购买时会花较多时间收集品牌信息。可以说, 购买手机属于复杂购买行为, 品牌价值是影响消费者购买的关键因素。

与其他耐用消费品相比, 消费者对手机品牌价值的认知与判别具有以下特点:其一, 重视手机性能和便利性。随着手机使用时间增多和功能扩展, 性能强和使用便利是备受消费者关注的两大因素。其二, 重视手机品牌个性和形象。目前, 手机不仅是消费者随身必备的通信设备, 更是消费者展示个性与身份的重要符号。消费者通过手机品牌在社会活动中展示自我的身份、地位以及个性, 并获得社交圈的认可。其三, 重视手机品牌的创新和时尚性。手机品牌要能够代表时代发展的步伐, 引领潮流。消费者通过使用的手机品牌, 进一步强化个人的时尚个性。

1.2.2 诺基亚品牌价值评估量表

研究在Aaker的品牌价值评估十要素指标体系基础上, 结合手机产品的特点, 主要采用李克特五级态度量表以及相关投射测试方法设计诺基亚品牌价值评估量表。

其中, 品牌忠诚度/满意度测量选择“喜欢品牌”和“坚定不移的购买”两个指标设计量表。产品品质测量, 根据手机产品特点, 主要选用功能、性能、外观、服务、价格等指标。品牌联想测量主要选择品牌特征联系、利益联想、使用者身份和生活方式联想、品牌个性联想指标。品牌知名度测量主要通过非提示性手机品牌知名度测试完成。市场状况测量选择销售渠道以及购买便利性两大指标。具体量表如表2所示。

2 诺基亚品牌价值调查与分析

2.1 问卷质量控制

2.1.1 数据收集

研究主要根据上述诺基亚品牌价值评估十要素指标设计问卷。为保证调查问卷的可靠性, 向部分手机消费者进行小规模的预调查, 听取并吸收反馈意见。在此基础上对问卷进行修改, 确保调查问卷的科学性、客观性和有效性。

考虑到大学生和上班族都是诺基亚品牌的主要消费群体, 因此调查主要选择这两个群体展开。为充分保证调研样本的全面性, 调研采取校园拦截问卷调查和网上调查两种方式。同时, 考虑到调查的便利性, 校园拦截对象选取上海市部分高校的在校学生以及教职员工, 主要选择上海师范大学、上海第二工业大学等高校。网上调查主要以大学生和网民使用的问卷星进行。

2.1.2 调查样本说明

本次调查共计发放问卷564份, 其中校园拦截300份, 网络调查264份。剔除填写不认真、填写有缺漏的36问卷, 共回收有效问卷528份, 有效回收率为93.6%。

2.2 诺基亚品牌价值调查分析与主要现状

2.2.1 诺基亚品牌知名度现状分析

针对诺基亚品牌知名度的测量, 首先采用投射技术中的句子完成法, 使用“提到手机产品, 我首先想到的是__品牌”问题进行非提示性手机品牌知名度测试。在564份有效问卷中, 消费者共计提及9个品牌, 各品牌提及相对百分比详见图1。在非提示性品牌名称测量中有232位消费者提及苹果品牌, 有136消费者提及诺基亚品牌, HTC、三星、联想分别有88位、40位和16位消费者提及, 其他16位分别提及了步步高、朵唯、华为和黑莓品牌。诺基亚品牌非提示性品牌知名度仅为25.8%, 远低于苹果43.9%的提及率。

其次, 选择李克特五级态度量表, 进行诺基亚品牌认知度调研, 具体调查结果见图2。

无提示性品牌测量结果显示, 诺基亚品牌标识记忆度特别是非常清晰的记忆度不高, 仅为13.6%, 正在面临不断下降的危险。

2.2.2 诺基亚品牌联想分析与讨论

针对诺基亚品牌联想, 分别对诺基亚品牌的特性联想、与众不同、吸引力和物超所值四个指标进行态度量表测量。具体结果如下图。

通过测量表明, 诺基亚的品牌联想情况不容乐观。虽然有超过50%的消费者能够很快地联想起诺基亚品牌特征, 并认同诺基亚品牌物超所值。然而, 非常同意或认同的比例普遍很低, 不确定的选项很高, 同时非常不同意的比例也占了一部分。综合来看四个指标, 诺基亚品牌联想很不理想, 与曾经的行业老大地位反差很大, 凸显其品牌个性不断模糊, 品牌吸引力下降趋势较为严重的发展趋势。

而通过随后进行诺基亚品牌拟人化测量和品牌个性的词语联想测量, 可以更清晰的看到消费者对于诺基亚品牌个性的认知。

通过品牌拟人化和品牌个性描述结果来看, 中老年人、不时尚/呆板、追求实惠成为诺基亚品牌拟人化描述提及率最高的三个词汇, 而“耐摔、大众化/没个性、保守/落后”则成为诺基亚品牌个性的代名词。简而言之, 品牌形象老化、不够时尚不仅是诺基亚品牌目前的现实写照, 同时也是造成诺基亚品牌吸引力低的主要原因。

耐人寻味是, “耐摔、大众化”等品牌联想词汇体现的还是诺基亚在功能手机时代所形成的品牌个性, 而这些也正是诺基亚以往赢得市场的有效因素。然而进入智能手机时代后, 随着消费者的改变和竞争的加剧, 在原有的品牌个性和联想已经越来越不适应消费者的口味, 再加上诺基亚并没有快速采取应变策略, 依旧沿袭传统手机时代的品牌营销策略, 因而诺基亚品牌形象相比其他对手也越来越显得保守和落后。随着时间的累积, 往昔的个性和优势反而成为累赘, 成为品牌个性形象创新的桎梏。

2.2.3 诺基亚品质认知分析与讨论

针对诺基亚品质认知测量, 选择“创新、领导性、服务、价格、外观、需求、方便”七个指标进行五级态度量表测量。

为更清晰比较消费者对诺基亚各品质指标的认知, 测量通过计算各品质指标的平均数值, 并使用雷达图对诺基亚品牌认知进行展示。

雷达图测量结果显示, 消费者对于诺基亚品质的认知不容乐观。一方面, 诺基亚引以为豪的品质得到消费者基本认可, 如诺基亚“使用方便、价格合理”的品质综合评分在3.5分左右;而“能够满足需要、服务较好”的品质也得到消费者勉强认可, 综合评分在3.2分左右。这两点说明诺基亚引以为傲的基本品质虽勉强过关, 但对整个品牌的长远发展却敲响了警钟。基本品质之外, 在“领导性和创新性”这些智能手机时代影响消费者的品质要素成为诺基亚的品质弱势, 综合评分不足3分, 亟需改进。

综合以上品质因素可以看出, 诺基亚在产品创新性上已经显现出了明显的疲态和被动, 产品创新已成为改变品牌形象的重要关键环节。

2.2.4 诺基亚品牌市场地位分析与讨论

对于诺基亚市场地位的分析, 主要选择“销售网点多、购买方便”两个指标进行测量。

其中, “诺基亚手机销售网点很多”测量的平均分为3.77, 而针对“购买诺基亚手机很方便”测量的平均分为3.72。可见消费者对诺基亚品牌“销售网点多”和“购买方便”都是较为满意的支持态度, 这也表明诺基亚品牌在销售渠道的建设方面是卓有成效的。但是仍然还存在提升空间, 还要进一步加大对购物便利性的建设。

2.2.5 诺基亚品牌忠诚度分析与讨论

针对诺基亚品牌忠诚度测量, 选取“最喜欢品牌、首选品牌、购买最多、向他人推荐意愿和价格较贵情况下的购买意愿”几个指标, 利用句子完成法发测量。

最终测量结果显示, 消费者共提及12个手机品牌, 分别是诺基亚、苹果、三星、HTC、步步高、酷派、小米、联想、中兴、黑莓、金立、华为。其中, 除诺基亚、苹果、三星、HTC提及率较高外, 其它品牌提及率较低, 同时这几个提及率高的也是目前诺基亚竞争威胁最大的品牌。因此品牌忠诚度测量只选择诺基亚、苹果、三星、HTC品牌进行对比。

与竞争对手相比, 诺基亚品牌仅在“购买最多”一项中占据明显的优势, 这与诺基亚以往的市场地位相符合。在“最喜欢的手机品牌”测量中, 诺基亚低于苹果将近10%的比例, 而与三星和HTC品牌相比, 也并未拉开明显距离。而最值得警惕的是, 消费者对诺基亚的购买意愿明显下降, 这从推荐品牌、下次购买首选品牌和价格因素测量中充分反映出来。而且这种下降将不可避免引发诺基亚的核心消费群体的动摇, 也将会大大降低诺基亚品牌的市场份额, 这将是诺基亚非常不愿看到的事实, 而且必须着力加以尽快解决。

2.2.6 诺基亚品牌需要解决的主要问题

综合以上各方面的测量结果, 可以看出诺基亚品牌形象老化问题非常突出。在智能手机时代, 由于市场环境的改变和自身产品、品牌形象创新不足导致了诺基亚品牌吸引力不断下降, 品牌购买意愿和忠诚度也随之呈下降趋势。目前的诺基亚已经面临着惨淡的现实窘境。必须系统地、紧迫地解决以下几个问题:

(1) 品牌创新不足, 品牌形象日趋老化;

(2) 品牌知名度不断下降, 逐渐失去吸引力;

(3) 品牌忠诚度下降, 核心消费人群开始动摇, 购买意愿下降;

因此, 加大新品开发力度, 重塑品牌活力, 成为诺基亚品牌亟需解决的问题。

3 提升诺基亚品牌价值的建议

面对品牌形象提升的严峻挑战, 诺基亚需要根据智能手机消费者的需求, 为品牌注入创新因子, 及时通过高调的品牌传播和口碑传播来塑造全新的品牌形象。此外, 还要加强新产品的用户体验来强化核心消费群对品牌的粘性和忠诚, 这样多管齐下才能够改变目前不利的品牌价值形象, 为日后东山再起坚定基础。

3.1 为品牌创新性植入智能因子

“科技以人为本”是诺基亚多年来坚持的品牌口号, 也带给消费者最为直观的诺基亚品牌联想。经过数十年的传播, 这句口号在传统手机领域业已形成巨大的壁垒, 圈住了相当一大批崇尚本真、认同科技的诺基亚粉丝。

然而随着智能手机时代的来临, 这句品牌口号显得革新性不足、进取性乏力。无论对于诺基亚原来的消费群, 还是竞争品牌的消费人群, 智能手机对他们来讲都是一个全新的商品。而新商品的购买就不再遵循原来的品牌选购因素, 而需要新的购买依据, 这种依据可能是来自于对手机智能系统专业性和创新性的认可。

现在, 诺基亚已经在刻意淡化原有的塞班系统给人的“落伍、陈旧”的品牌联想, 希望通过与微软合作的基于Windows Phone7操作系统的Lumia系列手机来展示诺基亚的创新与进取。那么诺基亚的品牌形象也需要加入新元素, 在延续原来“科技以人为本”的核心价值基础上, 为其增添新的“科技智能化、与时俱进”的新内涵。

最近, 诺基亚提出了“每天都有新惊喜” (The Amazing Everyday) 的口号, 然而这对解决目前的品牌困境还远远不够。过于抽象化的“新惊喜”没有把诺基亚新的智能手机的具体利益点挖掘出来, 只是告诉消费者诺基亚在改变, 然而改变是什么没有很清晰的表述。对消费者来说, 诺基亚在改变只是陈述一个事实, 然而这个事实与消费者的关联是什么没有体现, 那么消费者自然不会产生兴趣。因此, 诺基亚还把带给消费者的“新惊喜的具体利益点”发掘提炼出来, 让消费者感觉这种新惊喜能够为自己带来利益或价值, 这样才能使消费者感兴趣。

3.2 转向更高调的品牌传播

作为领导品牌, 适度的低调是明哲保身, 因为领导品牌自然而然会得到极高的关注。然而今天的诺基亚, 面对消费者误解的甚至是充斥负面信息的舆论环境, 已经没有了低调的资本。

要为东山再起营造有力的舆论环境, 诺基亚首先要实现“无处不在”的品牌宣传。这需要根据消费者的主要信息接触点, 整合运用各种媒介进行诺基亚品牌宣传。尤其需要充分使用各种大众媒介, 如报纸、杂志、电视、网络, 以及户外、公交、楼宇等。除此之外, 还需要在各个销售门店放置海报、吊牌、易拉宝等广告, 尽可能让更多消费者捕捉到品牌一如既往、品牌持续创新的正面信息。

当然更重要的是, 要为诺基亚品牌营造一种“人人都在谈”的氛围。换句话说就是为品牌制造一些可以让消费者关注、谈论、甚至是争议的东西, 让自己的品牌一直处在消费者的视野和关注范围之内。诺基亚可以为品牌制造话题以及策划新闻事件, 还可以通过有趣的网络视频传播、论坛发帖、微电影的方式, 也可以像选择选择具有吸引力和号召力明星来为诺基亚品牌代言。当然还可以在一些具有影响力的专业知名手机论坛, 有针对性地举办一些投票活动、使用心得征文大赛甚至是应用软件开发活动, 通过组织忠实消费者的参与, 来进行品牌形象的正面传播。

3.3 培养销售人员为“粉丝”进行口碑传播

与其他的品牌传播方式相比, 口碑传播速度不仅迅速, 而且由于可信度高更容易打动消费者。在此方面, 诺基亚需要有效地发挥终端门店销售人员的口碑传播力。终端门店是消费者实现购买的最后关键环节, 而终端门店销售人员的口头宣传会影响不少消费者对品牌的认知和购买。

只有销售人员本身就是诺基亚品牌的消费者, 并且对品牌持有好感或者忠诚度, 他们才会不遗余力地为诺基亚品牌进行宣传。而这种“亲身使用”的传播效果无疑具有更强的感染力和说服力, 能够更好的打动消费者。因此, 不仅需要把诺基亚自有的专卖店销售人员, 还必须把其他代理的门店销售人员培养成为诺基亚品牌的“粉丝”, 让他们为诺基亚品牌进行有效的口碑传播。

除此之外, 积极发挥诺基亚忠实消费者的口碑传播力, 也会大大提升诺基亚品牌的正面传播效果。可以通过活跃在各个专业手机论坛中的诺基亚品牌忠实消费者, 借助特定的活动氛围, 使其发布诺基亚品牌、产品的使用体验的帖子来影响其他消费者。

3.4 强化Lumia系列产品的体验

近期, 除了与中国电信的合作的Lamia 800C之外, Lumia 710和Lumia 900等新品也相继上市。可以说, 诺基亚对Lumia系列产品寄予厚望, 希望能够借其东山再起。

从Lumia系列产品目前的销量来看, 以Windows Phone 7智能系统作为诺基亚Lumia系列产品主要卖点确实起到了一定的效果。目前, 被Windows Phone 7系统吸引而购买Lumia产品的消费者多是数量较少的“手机达人”和“手机技术狂”。而绝大多数普通消费者对Windows Phone 7操作系统不但了解很少, 可能还持有观望和怀疑的态度。然而, 数量庞大的普通消费者恰恰是Lumia系列产品销量的增长的关键, 是诺基亚品牌形象重振的源泉所在。

为此, 诺基亚需要加强Lumia系列产品的体验来吸引更多的普通消费者。而Lumia系列产品的用户体验的重点除了对Windows Phone7系统运行的流畅性的展示, 还要展现诺基亚智能科技所带来的操作便利的体验, 当然还需要放大Lumia系列产品的个性化的、与众不同的外观设计体验, 而这无疑是最具吸引力的一个重要要素。要扩大用户体验活动的效果, 除了依靠自身品牌专卖店外, 诺基亚还需要加大与中国电信和中国移动的合作力度, 在其专卖店加强用户体验活动的力度。而联合微软, 加大Windows Phone系统的传播, 也将进一步提升Lumia系列产品的销量。

3.5 稳固核心消费群

核心消费者群是品牌发展的根基所在, 是诺基亚最宝贵的品牌财富。在国内经营多年, 诺基亚已经拥有了数量庞大的忠诚消费群体, 然而目前这部分消费群体正因三星等竞争品牌的不断活跃而出现松动。对诺基亚来说, 当务之急首要是固本, 先稳住目前的忠诚消费群, 而不是通过刻意的时尚化、年轻化来和其他品牌抢占年轻的时尚消费群体, 更不是向苹果索要消费群。毕竟以人为本的科技形象已经成为诺基亚最核心的品牌资产, 如果贸然重塑品牌价值只能导致原来的核心消费者加速流失, 而一旦新的消费人群又不能快速补充进来, 更会加剧市场风险。

从市场竞争来看, 诺基亚目前的主要竞争对手不应是苹果, 苹果iPhone系列手机的时尚、年轻群体也绝非诺基亚的核心消费者, 诺基亚即使为品牌加入再多的“个性、时尚、年轻”的因素, 也很难超越苹果。毕竟苹果的品牌基因是引领潮流科技的美学形象, 是十几年如一日积淀而成的, 不是短期内能够轻而易举颠覆和超越的。

诺基亚的品牌特质和品牌诉求决定了诺基亚的核心消费群体不仅数量庞大, 而且跨度也较大, 可以说诺基亚是面向大众的品牌, 而绝不是小众品牌。这些数量庞大的核心消费者可能因为乏力的诺基亚智能手机而转向竞争品牌, 还有很大一部分消费者正处在转向智能手机的转换期。但是无论如何, 这些消费者都或多或少对诺基亚品牌还存在好感和信赖, 这恰恰是诺基亚可以也必须抓住的市场转机点所在。对诺基亚来说, 抓住这些大众消费者不仅较为容易, 更是重新稳定市场的关键。

总之, 诺基亚品牌价值重振之路依旧任重道远, 品牌经营者不得存有懈怠之心。从品牌内涵到产品创新、从整合营销到终端体验营销、从稳固核心消费群到传播力度强化, 都需要扎实系统地推进下去。

参考文献

[1]王缪莹.21世纪品牌价值理论研究的新发展:文献评述[J].理论界, 2007 (6) .

[2]于君英, 沈蕾, 杜芹平.基于顾客的品牌价值评价[J].统计与决策, 2011 (14) .

[3]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000 (18) .

[4]Aaker, David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on theValue of a Brand Name[M].New York:Free Press, 1991.

从诺基亚的没落谈老店品牌的价值 第3篇

作为个体，诺基亚的成败对于整体社会而言无足轻重，但近期以诺基亚、柯达等为代表的系列老店品牌的衰落，却不由使大家开始质疑老店品牌的价值。老店品牌是企业制胜市场的法宝，还是禁锢创新的枷锁，也由此成为大家争议的焦点。

一、老店品牌的价值不会因诺基亚的没落而受损

根据著名营销实战专家刘杰克原创课程《营销三维论》中的品牌论，所谓老店品牌是指历史悠久，有自身的产品或服务特色，诚信经营，虽历经百年沧桑，但企业名号及所提供的产品或服务仍受到公众的信赖和欢迎，在社会上具有较高知名度和影响力的品牌。

从企业经营角度来看，老店品牌是促使消费者优先购买其产品的重要因素，是企业屏蔽竞争对手的重要工具，也是企业控制价格弹性，获取产品定价权，为企业带来更高溢价的重要力量。从资本市场的角度看，老店品牌由于经过多年积累而成，使后来者常规状态下不能轻易超越，这让拥有老店品牌的企业能构筑起足够宽的护城河，或者说足够高的进入壁垒，使投资者优先选择，而这反过来又将提升公司的市值，使企业能够在资本市场上占据有利位置，便于企业通过收购兼并等手段来整合产业链，建立起对竞争性企业的优势。

从以上分析我们可以看到，不管是经营角度还是资本角度，老店品牌对企业都极具价值，也正因为此，“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是各银行争相给可口可乐贷款的消息。”刘杰克老师认为，从这个方面来说，老店品牌是现代企业竞争中所不可忽视的重要因素，企业必须致力于从战略、文化、营销、资本等多个角度将自己打造成具有独特内涵的老店品牌。但是另一方面，诺基亚没落的案例也能够给我们以有益启示，老店品牌是企业竞争的重要工具，却不是确保企业长期成功的充分条件，要想最大化发挥老店品牌的价值，让企业持续制胜市场，老店品牌还必须与时俱进。

二、老店品牌需要与时俱进才能永葆青春

正如刘杰克所言，“在这个时代，一个公司绝不会因为非常强大了，就变得不可战胜，再强大的企业帝国如果不能顺应产业和商业模式的变化，也会在一夜之间轰然倒塌”，这些对于老店品牌企业同样适用。企业必定是建立在某个特定的市场环境中，有着特定的消费人群和商业运营模式。如果消费者行为模式变化导致了主导商业模式的变化，企业对此却没有足够的警觉并及时应对的话，则其将陷于非常危险的境地。

作为老店品牌必须与时俱进，绝不能忽视因新技术的出现所带来的“机遇”与“风险”，这点在科技行业尤其突出。部分老店品牌或是因“年事已高”，低估了当前市场环境变化的剧烈性，没有意识到再大的企业也会因为新技术的诞生动摇其生存根基而突陷困境。或是作为既得利益者，为了保住在当前技术背景下的庞大市场，对新技术心生抗拒，但事实证明，所有这一切的努力在历史的车轮下最后都只能是螳臂挡车。而最明智的做法莫过于以开朗的心胸，积极去拥抱变化，并且把引领或接纳技术革新当成推动企业不断前行的动力。这样才能在不断推动人类文明，改善公众生活品质的同时，持续让企业获得市场上的竞争力。

老店品牌面对技术变革的不敏感导致企业破产的例子不胜枚举，诺基亚其实只是若干案例中的一例而已。

值得一提的是，虽然传闻诺基亚新推出的产品获得市场好评，而且诺基亚的当前股价已不及2007年高峰时的15%，但面对当前的市场形势、诺基亚的应对策略以及目前的市盈率，笔者相信其当前5.67美金的股价绝对还不是低点。诺基亚在真正浴火重生前仍有一段极其困难的路要走。