给电视广告下个诊断书。广告词评价

给电视广告下个诊断书。广告词评价（精选2篇）

给电视广告下个诊断书。广告词评价 第1篇

今天存入一滴水,明天拥有太平洋 :

纯属商业广告,不成立的逻辑,没有艺术价值,误导消

费.今古传奇,奇传古今

词序上有创新,前后意思一直,目的:顺口语句,可以激起部分读者的阅读欲望,没有艺术价值.你不理财，财不理你

提高读者 对 “理财”的重视,逻辑成立 言简意骇,颇有道理.听你想说的,说您想听的

如题,平常的一句话,没有太多意思,不过比较实在,贴题就行.读东财大书，圆大财东蒙

纯属商业目的,商业用语.丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

金利来：男人的世界

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

斯沃琪：腕上风景线

提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。

UPS快递：珍惜所托，一如亲递

快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。

飞利浦：让我们做的更好

飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。

义务献血：我不认识你，但我谢谢你！

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

艾维斯汽车租赁：我们正在努力

在定位理论中，第一是永远的胜利者，因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法占据某个领域的第一，目的是为了在消费者心目中形成明确位置。60年代艾维斯汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司，但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大的差距，但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势，大胆的对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从此稳稳占据第二的位置。从此“第二”理论名扬天下。

日产汽车：古有千里马，今有日产车

和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。

莱卡：收放之间自是风光无限

杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。

微软鼠标：按捺不住，就快滚

这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。

宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。

555香烟：超凡脱俗，醇和满足

国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。

通用电器：GE带来美好生活

通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰？韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。

联邦快递：使命必达

快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。

七喜饮料：非可乐

面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

备耐力轮胎：力量无非来自于控制

1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。

柯达：就是这一刻

胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。

运通金卡：一诺千金

巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。

摩托罗拉：飞越无限

模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。

广告传播的效益评价 第2篇

广告, 向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式, 一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告一词源于拉丁语, 原意是“我大喊大叫”。后演变成为英语中的单词Advertise, 其含义是“一个人注意到某件事”, 再以后演变为“引起别人的注意, 通知别人某件事”。在现代汉语词汇里, 广告的涵义为“广而告之”。广告的定义很多, 一般认为, 广告是指企业 (广告主) 用一定的费用, 通过大众传播媒介, 把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段, 其目的是为了促使消费者认识、喜爱、直至购买本企业的产品。

传播, 即广泛散布, 如传播花粉, 传播消息, 传播先进经验等。本文对传播概念做一界定。本文所研究的是一个大传播的概念, 而不是新闻发布、新闻炒作, 炒作具有轰动效应的新闻, 炒作“凤姐”、“兽兽”、“芙蓉姐姐”等网络红人, 只需要设计出一段大胆暴露的视频, 有计划有预谋地推出一个简单的广告投放方案。本文认为大传播的概念所反映的内涵是:一个企业或一个品牌, 其一言一行、一举一动、一招一式向所有消费群体传达信息的, 过程。

二、广告传播的目标

这是广告传播策略的第一步, 这些目标必须依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定, 广告目标的选择要建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。所谓广告目标, 是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。具体来讲, 企业的广告目标主要有以下几类。

1.告知信息

告知信息, 就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息, 使受众知晓该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场, 其目的在于激发初级需求。

2.诱导购买

诱导购买, 就是通过广告传播活动突出宣传本企业产品的特色和优点, 以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告。它主要用于产品的成长期, 其目的在于刺激选择性需求, 促使目标顾客形成对本企业本品牌的喜好。

3.提醒使用

提醒使用, 就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期, 其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆, 或者使他们确信自己所作的购买选择是正确的。

对以上广告传播的目标与范畴加以归纳, 见表1。

三、广告传播的经费预算

1.制定广告经费预算应考虑的因素

制定广告经费预算应考虑到以下几种因素的影响。

(1) 产品生命周期的阶段性。在产品生命周期的不同阶段, 所需要的广告费用不同。一般来说, 投入期需要较多的广告投入, 以提高消费者对产品的认识程度;成长期的广告活动频率可以适度降低, 广告费用支出渐次递减而有所侧重, 以维护公众对产品的印象;成熟期则需投入大量广告费用, 大力进行广告促销, 以增加产品的竞争力, 维护企业的市场地位;衰退期则应缩减广告费用。

(2) 市场份额。一般而言, 市场份额大的产品, 广告投入应多一些;市场份额小的产品, 广告投入可少一些。但是, 如果希望提高品牌竞争力、扩大品牌的市场份额, 则要比维护市场份额投入更多的广告预算经费。

(3) 竞争情况。竞争越激烈, 越需要大量的广告投入;反之, 如果市场上的同类竞争产品较少, 广告投入则可以相对减少一些。

2.确定广告经费的方法

(1) 比率提取法。比率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。例如, 某企业全年的销售额是2 000万元, 该企业按2%的比率提取广告费, 则该企业全年的广告费应为40万元。比率提取法简便易行, 使企业的广告费用能有相应的保证。但这种提取法是根据已经获得的经济效果而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的, 这就同广告费用的功能与作用相矛盾。因此, 比率提取法主要适用于那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。

(2) 贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。例如, 某企业的产品销售量为10万件, 全部产品利润为500万元, 企业目标利润为300万元, 那么该企业的广告费用最多不超出200万元。这种提取方法也是比较保守的, 考虑的只是企业的目前利益, 而不是长远利益。

(3) 目标达成法。主要是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法, 即根据某一广告活动的实际需要进行, 然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金, 同时也有助于合理地进行广告预算。但使用这种方法的企业必须有较强的经济实力。实际上, 一些企业往往将比率提取法和目标达成法结合起来使用。

(4) 竞争比照法。企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。一般来说, 企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用。但企业除自然灾害等特殊情况外, 一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手, 而只希望使自己的广告费用同竞争对手保持平衡, 这就是竞争比照法的依据。

四、设计广告传播的信息

广告信息的设计需要创造性和艺术性, 这是广告取得成功的重要保证。广告信息设计主要包括确定信息内容、设计表达形式和选择信息发送者。

1.确定信息内容

在广告活动中, 企业必须清楚为了使广告受众达到预期的认识、情感和行为反应, 应该对他们说些什么, 也就是广告应该向受众传达什么样的信息内容。信息内容也称广告主题或广告诉求, 一般来说, 信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求等3种。

2.设计表达形式

设计信息的表达形式, 就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。首先, 不同媒体所能传播的信息符号有所不同, 例如印刷媒体不能传递声音, 广播媒体不能传播“文字”或“图像”。其次, 广告媒体制约着信息表达的时间和空间, 例如, 广播、电视受时间限制, 报纸、杂志受版面限制。因此, 要注意表达形式的个性化和艺术化, 增强广告的特色和审美价值, 从而增强广告信息的吸引力和传播效果。

(1) 新闻式:指采用新闻主题和导语的写法、形式的广告主题, 为了加强广告的新奇性和可信性, 把广告信息当作新闻信息来处理。常用词汇有新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、据可靠消息等。例如, 新飞绿色通道服务活动新鲜出炉。

(2) 问答式:使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。它的常用词汇和句式是“难道”、“它是”、“谁不愿”、“谁能”、“怎么样”、“为什么”、“怎样才能”等。

(3) 承诺式:也称许诺式、利益式。其主要特点是在主题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。例如, KMB通天巴士杂志广告:KMB通天巴士载你到世界每个角落。

(4) 故事式:也叫叙事式或情节式主题, 类似于一则故事的题目, 在主题中提示或暗示故事的发生和情节的展开, 吸引读者。例如, 每当我看见沙漠中的绿洲, 就会想起长岭—阿里斯顿。

(5) 对话式:采用对话的形式来表现广告信息, 其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。

(6) 假设式:在广告主题中提出某种假设, 同时据此提取某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意, 并督促他们产生相关的思考和行为。

(7) 解题式:围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式, 有3种表现方式:把企业或商品的品牌名称拆开来进行重组;使品牌名因位置的变化而产生新的蕴涵和新的诉求点;用注解的方式来表现广告的主题。例如, “海天酱油———生活多美味”;“爱立信手机———一切尽在掌握”。

(8) 赞美式:亦叫炫耀式、夸耀式, 就是在广告语中直接地赞美、夸耀甚至炫耀该企业、该商品、该服务的特征、特点、特殊功效、优质性能。例如, “金利来———男人的世界”;“百味牛仔装———简单的简单”。

(9) 否定式:在汉语语言环境中, 否定词和否定句式的运用, 可在一般陈述的前提下进一步加强语气, 使语言获得一种张力, 体现出传播者的坚定和自信。例如, 白兰氏鸡精杂志广告:虽然我们肤色有别, 但绝对不含人造色素。

(10) 实证式:用证人证言和实证数据表现广告的主题。第一, 可用普通受众代表或消费者代表的证言;第二, 可用权威机构发布的科学而可靠的实证性数据, 并附上检验的结果与评价。例如, “味道好极了” (雀巢咖啡) 。

(11) 修辞式:即运用各种修辞方式去创作广告文案的类型。常用的修辞手法有象征、比喻、拟人、拟物、拟声、通感等。例如, 沐歌沐浴露的影视广告。主广告语为:让全身的肌肤唱起歌。

3.选择信息发送者

广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任, 广告的说服力就越强。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、人品可靠性和人格魅力 (或人格亲和力) 等3个方面。例如, 人们容易接受医师对药品的推荐, 这是因为医师具有专业知识, 属于专业权威人士;人们容易相信和接受社会名流对产品的推荐, 这是因为社会名流具有某种特殊的人格魅力。

五、评估广告传播的效益

评估广告传播效益的目的在于了解并掌握消费者对广告理解和接受的程度, 以及广告对产品推销所起到的作用。衡量广告传播的效益主要有如下一些具体指标和评价参数。

1.广告接收率

广告接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。

广告接收率=接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×100%

广告接收率往往只是表明了接受信息的广度, 为了全面评价广告传播效果, 还应使用深度指标。

2.广告认知率

广告认知率是指接收到广告信息的人数中, 真正理解广告内容的人所占的比率, 这一指标真正反映了广告传播效果的深度。

广告认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100%

下面再说广告促销效果评价。广告的促销效果比传播效果更难测量, 因为除了广告因素外, 销售还受到许多其他因素的影响, 如产品特色、价格等。这些因素越少, 或者越是能被控制, 广告对于销售的影响也就越容易测量。所以, 采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量, 而品牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下指标来衡量广告的促销效果。

3.广告增销率

广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之间的比率。其公式为:

广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100%

4.广告费占销率

广告费占销率指一定时期内企业广告费用的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。

广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%

以上评价方法都有一个共同的前提, 即测试期内其他影响因素无明显变化, 否则会影响到测试的准确性。若一些常规因素的影响不可避免 (如销售淡季、销售旺季的变化) , 可根据变化规律设置某些调整系数, 当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期 (如一年) 来进行测试和比较。

5.广告形象效果评价

广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面, 因为尽管有些消费者接触到了广告, 但并不马上会产生对产品的购买欲望, 但美妙的广告作品毕竟会给他们留下一定的印象, 这种印象有可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量, 通过广告前后对固定对象的调查, 可以了解到企业形象的前后变化情况。

六、典型案例的实证分析

本文以对中国移动通信公司动感地带广告传播效益的调研为例, 作较为翔实的实证分析。

(一) 测评的背景与目的

“动感地带” (M-Zone) 是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌, 2003年3月份正式推出。它定位在“新奇”之上, “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带” (M-Zone) 不仅资费灵活, 同时还提供多种创新性的个性化服务, 给用户带来前所未有的移动通信生活。

“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式, 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体, 可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为青年学生一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化, 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。在移动公司的成功运作下, “动感地带”迅速走红, 受到了广大青年人的热烈欢迎, 用户数量迅速突破1 000万, 成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此, 中国电信业进入品牌竞争时代。“动感地带”的成功, 最终要归功于一个系统完整的广告策划方案以及对策划方案的贯彻执行。

此次广告效益测评主要针对动感地带推出系列广告, 有指向性地评估其系列广告的传播效果, 洞察其广告在大学校园中的影响, 了解顾客的心理需求与消费期望, 检验移动投放的广告是否针对顾客需求、期望, 从而更好地为下一步的广告传播提供参考, 为中国移动通讯行业制定广告投放战略提供借鉴, 提高广告传播的效度, 提供客观有效的信息和策略建议。

(二) 测评的内容

动感地带的广告传播效果 (核心) 、广告的销售效果、广告的社会效果, 其中还有传媒的宣传效果。

(1) 广告传播效果主要应该考虑以下几个指标:到达度、注意率、理解度、记忆度等。

(2) 广告销售效果用广告效果指数 (AEI) 来进行测定和评价。

(3) 广告社会效果通过问卷设计特定内容 (比如其广告在引领社会时尚方面所起作用等) 来定性衡量。

(4) 媒体的传播效果包括电视、网络、报纸杂志等媒体, 测量其广告传播的准确度和检验宣传是否到位。

(5) 最后是个人的相关资料。其中包括从事职业、受教育程度、月收入、消费习惯等内容。

(三) 测评的结果与数据分析

1. 个人消费分析

(1) 大学生群体的消费习惯及生活方式。首先, 收入情况如图1所示。在调查中发现大多数学生的收入主要是来自父母给予和兼职打工所得, 而且收入主要集中在300～700元之间, 呈一种正态分布。其次, 大学生的日常生活除了学习之外, 主要时间用于上网、逛街、体育锻炼等活动。这3项活动花费的时间占据了80%左右的业余时间。最后, 大学生经常接触的媒体主要集中在网络、报纸、杂志、户外路牌等项目上, 而电视媒体由于特殊的原因在高校中并不受青睐 (因一般大学宿舍无有线电视网络等原因) 。

(2) 总体上, 在大学生话费构成中, 有近33%用于家庭联络、亲友联络等国内长途, 有34%用于同学之间的联系和社交领域等本地通话, 另有33%用于节假日问候等短消息服务。手机用户中有七成的人有固定的联系群体。

1) 每天手机通话时段分布。白天上班时间是通话高潮, 一半以上的用户集中在这个时间段, 其次是傍晚、晚上8-11时、中午, 11时后通话者所占比重极低, 不足0.5%。要特别注意研究并制定必要的方案, 最大限度地提升话务量。

2) 话费支付方式。话费支付水平偏低, 93%的手机用户话费与个人支付有关, 由于大学生总体收入水平较低, 移动通信对于普通大学生而言还不是生活必需品, 购买手机的人不少是出于沟通需求和某种心理需要。

3) 月话费额。近半数的人月电话费在51～100元, 近2/5的人在50元以下, 100～200元的占5%, 200元以上的只有1%。轻量消费者占主体。

2. 广告传播效果

广告传播效果是指广告发布后对目标受众所产生的心理反应。主要包括到达度、注意率、记忆度和理解度等几大指标, 下面将从这些方面针对调研情况逐个进行分析。

(1) 到达度:在测量到达度时我们主要针对4类媒体即网络、电视、报纸杂志、逛街购物 (主要指户外媒体) 。从数据分析中我们发现, 网络媒体在高校校园中的到达度是最高的, 达到了98%, 其次是户外广告, 达到了88%, 报纸杂志是65%, 最低到达度的是电视媒体, 仅为31%。经过调查我们发现, 在高校宿舍中的电视拥有率很低, 因此影响了电视的到达度, 这大大区别于居民生活中电视已处于强势媒体的地位。

(2) 注意率:调查结果显示有82%的调查对象接触过动感地带的广告和宣传, 仅有18%的人没看过类似的广告宣传。可见, 在高校中动感地带的广告还是具有较大的覆盖面, 基本上涵盖了大部分的目标受众, 到达了较好的宣传效果。

其中看过广告的人群中分媒体注意率如图2所示。

由图2中可以看出互联网、路牌、传单等媒体处于引起受众注意的强势媒体地位, 电视和广播不能很好地吸引大学生们的注意。这一点在进行广告策划时应该引起我们的足够重视。

(3) 记忆率:调研结果显示, 调查中有69%的人记得动感地带广告的形象代言人———周杰伦的名字, 其中有86%的人表示对周杰伦印象深刻;另外有85%的人能够准确记住至少一条动感地带的广告词, 比如主广告口号:“我的地盘, 听我的。”这样经过累积的广告记忆率高达89%, 这说明动感地带的广告推广是比较成功的, 至少在高校来说比较成功。详细情形见图3。

(4) 理解度:在理解度方面, 情况是有54%的人能准确理解动感地带广告的含义, 完全领会其意图。12%的人只能对广告的内涵作出片面的解释;剩下的34%则对广告的理解十分含糊, 不能领会其意图 (见图4) 。这从侧面说明了动感地带的广告在深入推广方面还有待挖掘, 在广告设计方面有待继续改进, 应该使更多的大学生能够领会广告的涵义。

(5) 喜爱程度:既然动感地带的广告策划是比较成功的, 那么它的广告喜爱程度是多少呢?调查结果显示, 有83%的人由于种种原因表示喜欢动感地带的广告, 只有16%的人不喜欢, 其余的1%的人则没有作出表态 (见图5) 。

在喜欢动感地带广告的人群中94%表示喜欢广告的风格, 90%喜欢它的品牌形象代言人, 认为周杰伦充分表现了年轻人个性化的一面, 也有69%喜欢它的广告词。不喜欢动感地带广告的人群中96%的人认为其广告过于张扬。

3. 广告社会效果

广告的社会效果是指广告信息传播后, 对受众产生的社会影响力, 包括法律规范、伦理道德、文化艺术等方面。在日常生活中动感地带广告对社会受众所产生的影响是随处可见的, 由于动感地带的广告强调个性化, 突出一种张扬的性格, 从某种程度上迎合了年轻的大学生消费群体, 因此可能导致某些受众去模仿广告行为, 比如, 模仿形象代言人的动作以及把动感地带的广告语当作口头禅等行为。图6和图7的详细数据, 从某种程度上说明了动感地带的广告在高校校园中的影响力和影响效果。

(四) 结论和建议

动感地带的广告传播效果是比较好的。具体来说, 可以从上述各大广告效果的指标体系的调查数据中得到验证。动感地带的市场目标群体主要集中在15～25岁的年轻人中, 主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生所构成。他们对新生事物很感兴趣, 思维活跃, 有着强烈的品牌意识, 并容易相互影响。可以清楚地看到, 周杰伦的状态正是“动感地带”目标消费群所向往达到的状态, 周杰伦这个肖像符号准确地传达出了深刻的社会文化内涵, 最终形成对“动感地带” (M-Zone) 品牌内涵的高度认同。在品牌系列广告的传播过程中, “动感地带” (M-Zone) 的品牌口号“我的地盘, 听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果补充, 对品牌形象的完整塑造起着重要的作用。“我的地盘, 听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性, 对目标受众群进行深层次的心理关照, 目标受众群有一种找到知己的感动和亲切, 对品牌产生了极强的认同感和归属感。

针对调研结果我们拟提出一些具体的建议。首先, 我们认为动感地带在学校进行广告推广时, 应该更加注意媒体的针对性, 不能生搬硬套普通市民社区的推广方式, 因为高校中的学生其生活的习惯和方式与普通的居民存在较大差异。比如我们在分析注意率时, 发现大学生们对电视广告较少关注 (参见图8) 。

我们应该选择最受关注的媒体进行广告推广, 才能使图8中的两条折线更加贴近, 从而使动感地带的广告发挥更大的效力。

其次, 结合调研报告, 我们认为应该注重体验经济的方式。作为体验经济的一种, 中国移动在推出动感地带这个品牌时, 应注意和把握以下几点。

第一, 体验经济的特点是消费者参与。“动感地带”本身参与性很强, 这种方式抓住了积极活跃的因素, 一下子成功了。对于其他的客户定位, 也应该牢牢把握住消费者的参与点、热情点, 找准切入点。

第二, 个性化。中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同, 很多服务都是针对15～25岁年轻人的定制化服务, 体验出个性的张扬、新奇等, 这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中, 个性的张扬应该继续发展下去。

第三, 体验经济是一种感性记忆, 而且是难以忘怀的。比如在市场买水果很便宜, 到采摘点买就很贵, 这是因为采摘这个活动本身有意义, 产生难以忘怀的记忆, 从而提高了水果的价值。这就说明感性记忆是非常重要的。“动感地带”引起的一系列的活动, 如请周杰伦作为代言人, 赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等, 都是一种烘托造势, 使消费者产生难以忘怀的体验记忆。广告传播的重要特点是要通过精心的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆。接下来的市场推介工作应紧紧围绕策划方案来展开, 以较小的投入产生较大的社会经济效果。

摘要：本文在对广告传播内涵梳理厘定的基础上, 对广告传播的目标、广告传播的信息、广告传播的媒体、广告传播的效益评价等现实社会经济命题进行了深入的探析与阐发, 并运用经典个案数据分析法对“动感地带”的广告传播效益进行了实证分析。

关键词：广告,传播,效益评价

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