房地产营销中引爆点理论的运用分析论文

房地产营销中引爆点理论的运用分析论文（精选2篇）

房地产营销中引爆点理论的运用分析论文 第1篇

房地产营销中引爆点理论的运用分析论文

简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括 3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。

根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：

第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。

《平凡世界》一些忠于原着的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原着粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原着的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的`名人明星为该剧“吆喝”,众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”,众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。

第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1. 彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2. 增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3. 营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。

第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。

《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论下群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。

上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：

第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到 CBD 白领手中…本次活动发起人余英，坐拥 71 万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。

第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”:是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3 万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？--合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号 + 创意事件 + 粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。

根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议 （ 以郑州市为例 ）：

第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。

间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。

第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。

第三，环境威力法则：流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里，同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题，郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题，营销不仅要构造话题，更要营造话题讨论的氛围。

完整的产品结构、互联网思维的应用、流行三法则的运用，这样的房地产营销才会找到产品瞬间聚合用户的“那个爆点”,将数字传播的影响力落实，而不是雇几个大妈，在街头巷尾将一张张印刷优美的传单经过路人之手投入垃圾桶。

 

房地产营销中引爆点理论的运用分析论文 第2篇

1.1 位置条件

房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件, 位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少, 一般而言, 应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言, 开发项目应处在交通便利区、人流量集中区, 把握好交通及客流“两大动线”, 商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲, 轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气, 例如, 北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是, 商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁, 因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。

外部交通固然重要, 但商业体内部的交通流线如果不顺畅, 同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目, 那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子, 很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意, 但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法, 往往只因为电梯数量不够。因此, 从客流动线这个角度讲, 商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间, 从而产生更多消费, 更多的利润。就一般居民住宅而言, 要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

1.2 产品设计

为了满足消费者需要, 对设计者而言, 应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法, 去听听策划人员的意见;对策划者而言, 加强自己专业知识的学习, 真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性, 找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作, 根据目标客户的特性分析, 作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

1.3 品牌设计

我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导, 即将现有品牌与一个新品牌相结合, 从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘, 既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用, 又可以创造具体的品牌信念, 帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后, 更要注重品牌关系, 树立良好的品牌关系, 首先就是保证房屋质量, 实现品牌承诺, 这是基本的要求。其次, 提供附加产品, 这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后, 实施客户关系管理 (CRM) , 通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库, 对客户信息进行长期跟踪管理。

2 房地产价格策略

2.1 成本+竞争定价策略

即首先计算出项目总成本, 再根据竞争对手的价格情况, 加上预期利润, 从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

2.2 消费者需求加竞争定价策略

它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点, 以竞争对手为参照, 无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则, 并时刻注意区别或跟随竞争对手, 因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态, 能使开发效率达到最高。

3 房地产营销渠道策略

目前我国房地产行业中, 房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托代理推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

3.1 直接销售

最常见的形式就是派出房地产销售人员, 在一个固定的场所主要是现场售房处, 来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用 (相当于售价的1.5%~3.0%) , 但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

3.2 委托代理

相对于直接销售策略, 分散了企业开发房地产的风险, 而且中介机构由于工作的范围、特性, 以及对于市场趋势的了解, 对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多, 更容易把握市场机会, 能更快销售房产。

3.3 网络营销

许多房地产商也利用因特网资源, 打破地域限制, 进行远程信息传播, 面广量大, 其营销内容详实生动、图文并茂, 可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构, 同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟, 为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展, 在保持既有的模式下, 一些新的渠道开始出现, 我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

4 房地产营销促销策略

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中, 这些方式综合起来构成促销组合策略。

4.1 人员促销

这是一种传统的推销方法, 一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料, 成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售代理公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况, 促成买卖成交的活动。

4.2 房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:

(1) 印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等;

(2) 视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;

(3) 户外广告。房地产推出时机确定后, 在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告, 用以介绍开发项目情况, 预告房地产即将推出, 诱导消费者购屋欲望。

(4) 布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房, 表现完美格局和完善生活机能, 并加强装修与施工, 让消费者产生具体的临场感。

4.3 营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动, 向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费, 或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等, 这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度, 有助于提高销售量。

4.4 公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点, 引得媒体争相报道, 享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系, 比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

5 结束语