中国企业关注营销

中国企业关注营销（精选6篇）

中国企业关注营销 第1篇

中国企业关注营销

“酒香不怕巷子深”一直是中国商家尊崇的准则。但在市场经济条件下，营销已经是企业在激烈竞争中寻求生存发展的必备本领，再好的“酒”也要走出“巷子”。随着社会主义市场经济体制在中国的确立，中国企业界开始越来越多地关注“营销”。

今天，“营销”两个字已经走进中国社会生活的各个方面，中国近三千七百万家企业，约有七千万营销大军，加上政府营销、社会营销、行业营销几乎到了“全民皆营销”的地步。尽管中国的营销取得了很大成绩，但营销过程中所暴露的问题却相当严重，如假冒、欺诈、夸大、传销、虚假广告、营销错位等各种各样的营销病症充斥着中国的市场。随着中国加入世贸组织，国外先进营销理念、营销模式、营销创新必然对中国造成一定的冲击。为了加快先进营销知识的应用与创新，提高中国的营销水平，促进中外营销的交流，普及营销知识、缩短与先进国家营销知识的差距，提高营销人员的地位，由国际营销节联合会、北京合德利策划有限公司、《国际商报》、《中国经营报》、《销售与市场》、人民日报新闻中心、北京大学、清华大学等联合推出“首届国际营销节”并倡导将“十二月八日”定为中国营销日。

据悉，“首届国际营销节”(二00三年一月八日至十日在北京召开)以营销文化的展示、交流与合作为主题，以中国营销创新大奖赛、中国营销创新论坛、创意项目交流、营销圣火的采集和点燃仪式等为形式，以加快先进营销知识的应用与创新为目标的大型盛会，以期提高中国的营销水平，促进中外营销交流，普及营销知识，缩短与先进国家营销水平的差距，提高营销人员的地位。

中国企业关注营销 第2篇

企业注重微博营销，已是如今微博时代的一个新的话题，通过淘宝或其他平台，花钱购买粉丝的举动早已出现，而更多的企业开始把目光从单纯的粉丝数量转移向转发次数、评论效果等，以此来提升企业行为的真正宣传效果。

上万元托管费只是“传说”

“新浪微博上经营企业微博的目前还是大企业居多，现在大企业有不少外包给专业营销公司做微博管理，月费从几万到几十万不等。”记者发现，在微博上一直有着这种说法。

“因为很多企业自己并不擅长做网络营销，那何必再花力气去做这种新型的营销模式，而且未必能做得好，所以把这个任务交给更专业人士去做，这才是真正的资源整合利用。”一位名叫“咪咪熊”的网友在转发该说法时对此评论。

那么，有企业愿意花几万到几十万元的钱去维护一个企业微博吗？

记者搜寻了不少网络营销类的公司，发现这项新的业务并没有列入正式的服务项目。上海闪尖软件科技有限公司是一家专门做网络营销类的企业，其网络运营负责人跟我们介绍说帮一些淘宝店做网络营销宣传和策划，这类的服务会比较多一些，而专门针对企业微博营销还没有。

“管理企业微博，是网络营销整理服务中的某一个小项目，但并没有单独立项，因为企业不可能为开一个微博而单独花这笔钱。”对方说，至于价格也不可能达到每月上万元。

有企业花钱请人转发微博

另外，记者在采访中发现，虽然帮忙管理企业微博的难找，但转发企业微博能赚钱的门路，却还真不少。

个性化营销的十大关注点 第3篇

一、个性化营销产生的原因

个性化营销是市场细分不断深化的必然产物, 是在激烈的市场竞争条件下, 企业维护自我的一种生存策略。个性化营销策略的出现, 首先源于市场竞争的内在要求。买方市场条件下, 企业竞争愈加激烈, 这就要求企业不断的改变营销策略、手段和方法去赢得顾客, 围绕顾客需求开展一系列的营销活动, 这是符合“顾客至上”的现代市场营销观念的。其次, 在这个消费时尚的年代里, 消费者越来越追求个性化、情感化的商品, 客户消费观念从理性消费走向感情消费。并体现出以下特征: (1) 消费者主观性越来越强, 广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念; (2) 消费者的行为呈现出相当的差异化; (3) 消费者的心态和行为越来越善变, 缺乏持续性。再次, 技术发展水平的提高和经济生活的多样化和细致化, 使得享受多种多样的新产品和各种细致周到的个性化服务成为可能。当然, 个性化营销产生的部分原因也在于它给企业和顾客都能带来实际的利益。

二、个性化营销的概念界定

关于个性化营销的概念, 有广义和狭义两种理解。广义的理解应是比较全面的, 涉及企业从产品的设计、生产、销售乃至售后服务的所有环节均给予充分的个性化关注。比较有代表性的定义是:个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到空前的中心地位, 企业与市场逐步建立一种新型关系, 建立消费者个人数据库和信息档案, 与消费者建立更个人化的联系, 及时地了解市场动向和顾客需求, 向顾客提供一种个人化的销售和服务, 顾客根据自己需求提出商品性能要求, 企业尽可能地按顾客要求进行生产, 迎合消费者个别需求和品味, 并应用信息, 采用灵活策略适时地加以调整, 以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力, 以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。而狭义的概念则仅关注于在已有生产产品基础上怎样实现个性化需求的满足。前者将重心放在对顾客个性化需求的满足上, 通过提高顾客价值来实现自身价值增长, 后者则仍然将重心置于产品之上, 满足个性化只是为了销售当前的产品, 这是二者的区别。但同时也应该看到, 二者是统一的, 狭义概念是广义概念关注的重点, 同时也是出发点;而广义概念则涵盖的是全部内容, 同时也是为了实现狭义概念所采取的一种更为妥善的处理方法。

三、个性化营销的核心与基础

个性化营销强调顾客导向而非产品导向, 其核心在于企业与顾客建立起一种新型的学习关系。个性化营销开展的基础, 有内外两个层面。从外部来看, 竞争激烈程度、技术保障程度、顾客需求个性化程度是进行个性化营销所必须考虑的基础环境。从内部来看, 开展个性化营销的实力是重要的基础要求, 包括维持客户关系实力、企业自身技术实力、生产运作实力、员工素质等等。总而言之, 个性化营销建立在对外部环境的正确分析和企业核心竞争力基础之上。

四、个性化营销的优势与劣势

个性化营销的优势在于: (1) 它更充分的体现了现代市场营销理念, 即“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非你的产品”。个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动, 要求一切从顾客需求出发, 与每一位顾客建立良好关系, 开展差异化服务。 (2) 它能最大限度地满足顾客个性化需求。个性化营销中, 顾客可向企业提出具体要求, 而企业一般也能根据其要求进行生产, 从而满足顾客需求。 (3) 它能增强企业竞争力。个性化营销是根据顾客自己的个性需求而自行设计、改造出来的产品, 是顾客最满意的产品, 因此就更具适应性, 更具竞争力。 (4) 能给企业带来经济效益。通过与消费者保持长期互动关系, 可以有针对性的进行生产, 不会造成产品积压, 缩短了再生产周期, 降低了流通费用、销售成本和库存成本等成本费用。另一方面, 个性化产品使产品价格提高, 增加了单位产品利润。 (5) 它增加了竞争者进入本企业目标市场的壁垒, 因为竞争者要花更多的时间和精力去对顾客个体进行详尽的了解。

个性化营销的劣势在于: (1) 企业投入成本增加。由于需要建立顾客“数据库”以及其他配套信息收集工作, 使得企业工作量加大, 工作详尽程度增加, 从而造成成本投入增加。 (2) 企业转换成本增加。由于与传统的营销方式有着不同的生产运作方式和管理方式, 企业需要进行包括企业流程再造等一系列的重置工程, 转换成本就成了开展个性化营销的一个必须考虑的因素。 (3) 难以实现规模效应。由于个性化营销相对应的生产方式是多品种、中小批量, 甚至是单件产品的生产, 因此规模效应较难实现。 (4) 营销风险加大。这里的营销风险主要是指企业对顾客个性需求把握上的困难和误差, 容易造成营销的无效乃至失败。另一方面, 还包括营销方式转换所带来的不确定性风险。

五、个性化营销实施的关键

个性化营销实施的关键, 在于充分把握三个问题, 即实施个性化营销的尺度问题、企业核心竞争力的准确判断和企业价值 (成本) 分析。谈到个性化营销的尺度, 就不得不谈到个性化营销与市场细分的区别, 应该说市场细分是服务于特定群体, 而个性化营销是将这种群体进一步缩小范围。企业要把握的尺度就是判断自己能够在这两者之间实现利益最大化的平衡点。而如何把握尺度, 就涉及到另外两个关键, 既核心竞争力与价值分析。核心竞争力应着重比较企业擅长做什么, 企业能够吸引顾客的是什么, 顾客需要而企业又在该领域里有实力满足的是什么。价值分析, 就是要对企业为了达到个性化营销所投入的成本和可能的收益进行比较。这个成本与收益除了一般可准确计量的项目之外, 还应包括实施个性化营销所带来的形象改变。这种改变可能是好的印象, 也可能是坏的印象。这方面的价值分析可以作为企业战略制定过程中的一种考虑因素。

六、个性化营销的实施过程

企业实施个性化营销, 一般只提到建档、甄选、沟通、企业行为“定制”等四个步骤, 也就是说只看到了冰山之上的一小部分。真正落实好个性化营销还需要从以下几个方面入手; (1) 对企业内外环境进行充分评估, 确立企业开展个性化营销的尺度。这是企业战略层面的工作。具体包括顾客需求细分程度调查评估, 市场竞争激烈程度调查评估, 同行业对手的对策调查评估, 本企业技术准备程度调查评估, 实现手段的调查评估。只有做好充分的调查, 企业才能明白将要采取的个性化营销对顾客的个性化需要能够满足到什么程度, 在这个程度之下, 企业可以做到赢利。因为, 不考虑企业成本而盲目开展个性化营销是毫无意义的。 (2) 全面灌输个性化营销理念。一旦第一步工作就位, 那么就需要企业从高层到普通员工的各个层面都从思想上充分认识个性化营销。应明白个性化营销决不是单纯的营销领域问题, 而是涉及所有员工各个环节的一种理念, 它需要每个员工树立顾客核心观。通过这种理念灌输, 要达到这样的目的, 即全体统一思想, 充分认识到个性化营销开展的全方位性、多层面性。 (3) 技术准备。包括建立顾客资料档案库、建立反馈机制、生产能力的重新设计、资源安排与分配等。需要强调的是, 随着个性化营销的开展, 技术准备过程需要不断的调整。 (4) 开展个性化营销, 包括生产和交流两个主要方面。这是个性化营销的主体过程, 一般分为四个步骤:第一, 建档。要求企业直接挖掘出一定数量的企业顾客, 且至少大部分是具有高价值的企业顾客, 建立自己的顾客档案, 与每位顾客建立良好关系, 以最大限度地提高每位顾客的价值。而且, 顾客档案要尽可能的详尽。第二, 甄选。即企业顾客差别化。主要体现在不同顾客代表不同价值水平, 不同顾客有不同的需求。顾客差别化可使企业工作有的放矢, 集中有效资源于最有价值顾客, 可使企业根据信息, 重新设计生产行为, 从而对顾客价值需求做出及时反应, 从而有助于企业在特定经营环境下制订合适的经营战略。第三, 沟通。要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展, 为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择。而传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。第四, 企业行为“定制”。以为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务为目的, 将生产过程重新解剖, 划分出相对独立子过程, 再重新组合, 设计各种程序, 以较低成本组装各种各样的产品, 以满足顾客需求。同时采用各种设计工具, 根据顾客需求, 确定如何利用自己的生产能力, 满足顾客需要。 (5) 将个性化营销中所追求的个性升华为企业的一种个性品牌, 并长期坚持下去。

七、个性化营销与市场细分

个性化营销来自于市场细分的深化, 但又不同于市场细分。从市场细分概念被温德尔·史密斯提出并沿用至今, 其假设前提是人以群分, 人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效, 群体必须足够大, 才能盈利。然而, 注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。这样, 传统的市场细分难以为继, 成功的企业将了解这种新的多样化, 并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特性需求, 而这种特定需求带有强烈的个人色彩。在这种情况下, 公司与单个消费者的关系显得非常重要, 标准化的产品无法满足个性的需求, 但个性化的商品除了满足个性化的需求之外, 还应与顾客建立良好的关系。这样, 企业的细分市场将越来越小, 或者说每个客户都成为了细分市场, 个性化营销便应运而生。

但来自于市场细分深化的个性化营销又是完全不同于市场细分的营销方式。首先, 市场细分对特定群体需求的满足, 在程度上远不及个性化需求。市场细分是在寻找某个目标市场中大多数个体的共性, 而个性化营销是从所有顾客群体中直接搜寻企业有能力满足的单个消费个体的个性。前者的满足可能是共性的一个方面或几个方面, 而后者则往往是满足个体个性需求的较多方面, 甚至是全方位的。其次, 目标对象从消费群体到消费个体的转变过程, 不仅是量变, 更是质变。它标志着过去市场细分条件下的营销策略、手段和方法等都需要做根本性的改变, 并进而影响到企业一系列的营运操作问题。再次, 过去的市场细分策略注重产品差别化, 而现在的个性化营销则更注重顾客差别化。

八、个性化营销所带来的一些改变

1. 个性化营销导致传统的4ps (产品、价格、促销、渠道) 的改善。

第一, 产品策略的改善。借助网络科技和数据库, 实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造, 强调生产线柔性化, 并开发个性产品。第二, 价格策略的改善。要改变传统的单一定价策略。要注意运用理解价值定价策略、差别定价策略、声望定价策略。第三, 渠道策略的改善。企业可采取前向一体化的策略, 跳过中介直接面向消费者。第四, 促销策略的改善。在发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的基础上, 充分利用互联网这一信息通道进行产品和企业信息的传播, 要注意追踪每一位顾客, 分别与之进行沟通, 不仅将必要的信息传递给每一特定顾客, 还要搜集顾客的需求信息。

2. 从4ps到8ps的改变。

个性化营销要求比以往更注重服务, 产品销售已不再仅限于产品本身, 而是“产品加服务”的共同销售。传统的4ps就需要加入新的4ps (人员、物质财富、计划、个性化) , 即要考虑:出售产品的人员;产品所带来的物质财富;购买者获得和使用产品的程序;使产品个性化, 具有独特性, 满足不同购买者的独特需求。其中, 个性化是所有营销战略中的重要因素, 它应包含在产品开发之中, 并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。

3. 营销思想的改变。

首先, 公司必须从做成每笔交易的思想转变为具有树立忠实于客户的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都是公司成败的所在, 是未来盈利的保证。其次, 从追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率, 以及强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客的商业哲学, 转为以越来越小的顾客群为目标市场, 进行多种混合战略选择。一些战略针对相对较大的细分市场, 另一些针对深度定位市场, 包括顾客的个性。

4. 企业与顾客关系发生微妙变化。

个性化营销方式改变了以往的或者企业主动、或者顾客主动的单极偏向关系。在成熟的个性化营销条件下, 企业与顾客应是一种“学习型”的合作关系。二者应保持良好的接触, 经常通过接触, 不断增强彼此了解。企业可根据顾客提出的要求以及对顾客的了解, 生产和提供完全符合单个顾客需要的顾客个性化产品和服务。另一方面, 顾客也可通过对企业的了解, 主动提供自己所需服务的信息, 并对所需服务进行选择, 最终实现满足自己个性化需求的目的。

九、个性化需求与规模效益的契合点

应当明确个性化需求的满足是个性化营销的根本所在。企业追求个性化营销策略, 其盈利并不在于规模所带来的效益, 而在于满足个性化顾客后所能带来的价格提高增加利润的部分。对于这些企业来说, 规模效益只是附加考虑的因素, 只有在满足个性化需求的前提下, 才进一步考虑规模效益。但是, 注重个性化需求并不意味着不重视规模效益, 此时关注规模效益更多的是从成本管理的角度来考虑的。即怎样通过对顾客需求特点的详尽分析, 尽可能地合理安排生产过程, 以实现中小批量生产方式下一定程度的规模效益。需要强调的是, 企业不能盲目的无限度的个性化, 而不考虑经济效益, 也就是说企业必须找到利益最大化的那个平衡点。

十、个性化营销的使用范围和使用程度

关注企业营销创新的成效 第4篇

但是，有一个现象无法回避：在营销实践的历史上，因为创新而导致的失败，可能与因为不创新而导致的失败一样多。新奇产品无人问津，技术突破没有回报，这样的例子比比皆是。很多创造过营销奇迹的伟大公司，也制造过营销创新失败的典型案例，如可口可乐公司“新可乐”的失败，宝洁公司“润妍”的夭折。因此，真正重要的不是创新，而是如何富有成效地创新。创新本身不一定构成竞争力，成效卓著的创新才是竞争力，失败的创新很可能让一个企业元气大伤。对于快速成长中的中国企业来说，如何提升营销创新的成效，无疑是最重要的挑战之一。

要应对这种挑战，首先还是要练好基本功。其中一个基础工作，就是充分了解中国市场的现状、特点和发展趋势，真正把握消费者的新需求和竞争格局的新变化，只有这样，我们才能分析营销竞争的新趋势，制定正确的新营销策略。对于营销来说，创新是否成功不是看产品在技术上如何先进，在设计上如何新奇，而是要看市场与客户如何反应。

在分析当前中国市场的特点和趋势时，我们可以关注几个关键词：转型、复杂、动态、升级。

第一个关键词是“转型”。中国是一个处于经济和社会转型过程中的新兴市场，一方面我们与西方成熟市场中的企业同台共舞，很多方面需要与国际接轨，遵守同样的游戏规则，而且西方企业成功的营销经验对我们有示范作用；另一方面，由于发展阶段不同，我们的“玩法”又不能和他们一样，需要探索适合转型市场的营销策略。特别值得注意的是，转型意味着至少有新旧两套不同的游戏规则，而且游戏规则还在不断变化之中，以前带来巨大利润的做法，现在可能行不通了。

第二个关键词是“复杂”。全球化背景下的转型市场，本身就包含了很多复杂的因素，再加上中国地域辽阔，不同级别城市、不同区域市场、不同所有制企业之间的差异很大，使得企业面对的市场环境有非常多的变数，一刀切的策略不可能成功。

第三个关键词是“动态”。国际环境、国家政策、客户需求、竞争对手的策略等等都在快速变化之中，对企业的动态竞争能力提出了非常高的要求。例如，当房地产政策由鼓励（贷款优惠）突然转向限制（限购打压）时，很多相关企业都措手不及。

第四个关键词是“升级”。在经营环境、竞争方式、客户需求方面都出现了升级。在环境层面，行政管理体制的改革和信息化的发展，推动了行业管理的升级，网络经济的兴起，尤其是新媒体时代的来临，促进了商业模式及营销模式的转型；在竞争层面，竞争对手的全球化、竞争方式的规范化与多样化，导致了竞争的升级；在客户层面，经济社会的发展，带来了消费升级和需求升级，同时也伴随着消费者的不满的显著增加，不少消费者处于“高消费 + 低幸福”的状态，给企业的营销和服务带来很大的挑战。

如果认可了这些关键词，企业就一定愿意花更多的心思来仔细研究动态变化中的消费者，并针对消费者的需求来探索有效的营销创新。如果仅仅把创新当作一种时尚来追求，当作一种潮流来适应，缺乏对市场的独立思考，缺乏对客户的深刻理解，缺乏对实际效果的执着追求，所谓的创新就会沦落为简单的模仿和低俗的炒作，与营销的精神背道而驰。 责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

关注体验式营销 第5篇

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验式营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

关注体验式营销 第6篇

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥・利娜(Carly Fiorina) 提出了构造“全面客户服务模式”(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔・盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”.“XP”来自“Experience”,其中文意思即是体验。

12月2日，美国未来学家阿尔文・托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯・吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊7-8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences.所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文(台湾)

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文(台湾) 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯(Information 信息)社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”.一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签(Barths)，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德・施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验?

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“private events”.体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如：汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。