娃哈哈的发展策略

2024-06-09

娃哈哈的发展策略(精选6篇)

娃哈哈的发展策略 第1篇

2008年06月18日《销售与管理》杂志 文/罗建幸

总结娃哈哈的产品策略,适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握,都值得借鉴,

娃哈哈产品策略的是与非

如今,娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品, 2007年销售额达200多亿元,占据中国饮料业产量的六分之一,是中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出营养快线等多款经典产品。某种程度上说,娃哈哈的成功是产品策略的成功。

总结娃哈哈的产品策略,适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握,都值得我们借鉴。但是,娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与组织,则值得我们反思。

正向:创新、速度

跟进中创新

模仿跟进,是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进策略,很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。跟进中创新,既减少市场风险,同时又差异化创新发展,这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心!

1991年,娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料,对手只有两种口味,娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味,六种口味为一组打包销售,增加顾客购买的便利性和选择性,再加上大手笔的电视广告轰炸,销量很快后来居上。

随后,对手推出钙奶,娃哈哈马上推出AD钙奶,“维生素A+D更有助于钙的吸收”诉求更到位,迅速赶超对手。

康师傅推出绿茶,“绿色好心情”,对公众进行普及教育,娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔,“天堂水,龙井茶”诉求,“USP”卖点突出,也快速进入行业三强。

这种跟进中的创新仅仅是小伎俩,不高明,但有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产品的短期销量。

适度的创新

“有人说,娃哈哈只会‘跟进’,没有想到我们也会来个‘抢先’。‘跟进’‘抢先’都不是娃哈哈的专利,两者并不排除。关键是,谁最有效,我们就用什么。”宗庆后如是说。

虽然娃哈哈的跟进策略业内知名,但在娃哈哈庞大的产品体系中,跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。

当年娃哈哈纯净水的成功,主要靠“抢先入市,抢先传播”,而产品本身没什么创新。近两年,娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经一两年了,目前还没有强有力的竞争对手出来挑战,与其中的科技创新壁垒有关。

随着娃哈哈企业综合实力的增强,从包装/口味等初级创新,到内容物、生产技术工艺的高级创新,娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个,可迅速产品化的也有10多个。在经费投入上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

速度制胜

这里的速度有三层含义:一是产品从研发到上市的跟进速度,前文所提到的娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等,均在对手产品上市的一两个月内完成,跟进速度之快,令业界瞠目;二是产品铺市速度,娃哈哈重点推广产品,只要宗庆后一声令下,依靠2000多家经销商,上万家二批商,一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度惟有康师傅可匹敌;三是指节奏,娃哈哈新产品上市的节奏不可过快,也不可过慢,要因事而异,因时而异,

“眼睛看着一个,手里拿着一个,心里想着一个。”一般而言,纵观娃哈哈的发展,一两年推出新产品或者一年推一两个产品,这样企业有时间,有精力,有资源,成功的概率比较大。反过来,在1995年,宗庆后一时躁动,加快了新品上市步伐,十余品类新品同步推出,精力分散,资源耗散,“胡子眉毛一把抓”,从每个产品规划定位到营销推广,做的都不到位,没有一个成功。2004年,与1995年不可同日而语的娃哈哈,“好了伤疤忘了痛”,又一下子推出三大类产品,激活功能饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺方便面,结果远没有达到预期目标。2007年,宗庆后一边与达能战斗,一边接连上市了思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐茶饮料,产品定位有问题,市场推广不系统,新品前景并不妙。

反向:管理、组织

虎头蛇尾的产品管理

一般而言,产品上市的导入期、成长期与产品的成熟期的产品策略、推广策略很不一样。前者注重消费者教育,产品铺市,USP卖点,促销活动,后者注重细分化产品跟进,品牌形象的塑造和培养,竞品的对抗,渠道的维护等。

娃哈哈没有严谨的产品/品牌管理体系,没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展,产品的一切都由宗庆后一人决定。可是,大将之才宗庆后有创业,有新产品打天下的激情,却不一定有维护产品的心思。何况面临八大类,近300个品项的产品的发展、维护管理,宗庆后一定也是力不从心。现在,某些产品的危机已经显现。

比如,十年来位居中国瓶装水业首位的娃哈哈纯净水,已经受到“健康多一点”康师傅水的正面攻击,也受到“水分两种,弱碱性,弱酸性”善于类别营销善于炒作的农夫山泉的侧面攻击,不知娃哈哈怎样应对?非常可乐,曾经激起无数国人的骄傲的年轻品牌,也越来越被消费者所忽视。

再比如,2007年,娃哈哈推出了思慕C,市场前景也不太被看好。思慕C果汁牛奶混合饮品与营养快线有什么本质区别?“本是同根生,相煎何太急。”营养快线仍在快速成长期就急忙推新品牌,自相残杀,自我替代,太着急。

混乱的产品组织

2001年起,娃哈哈就定位于“全方位饮料公司”。围绕此定位,娃哈哈果汁饮料、茶饮料、功能饮料、混合饮料的产品线扩展方面做的很不错。但是,既然决定了“全方位饮料公司”的战略定位,就应该坚定的执行,随后推出的瓜子、方便面、维生素片等产品大类,不知跟“全方位饮料”公司定位有什么关联?

宗庆后的理由是“饮料销售有季节性,瓜子、方便面上市,可以平衡淡旺季”。按此逻辑推理,娃哈哈还要不断的上马饼干、糖果等系列冬季消费量大的食品。这些产品虽然渠道销售有互补性,但市场运作手法不同。如果,娃哈哈一定要发展这些食品,最好是采用独立运作的事业部制,类似于康师傅旗下的方便面事业部、饮料事业部和糕点事业部,三大事业部的产供销体系完全独立,三支销售队伍各自独立发展。

显然,这么大的集团,八大类相关产品线,相对康师傅、统一等集团,总数量不算多。但是,娃哈哈是宗庆后高度集权式管理。分身乏术,一个人怎么可能经营好这么多的产品大类?娃哈哈必须作出抉择:或者分层授权,一些产品线独立经营,或者放弃一些不重要的产品类别。否则,无论宗庆后怎样日理万机,一定是顾此失彼,很难“百花齐放,齐头并进”。

(本文编选自作者即将面市的新书《宗庆后与娃哈哈》)

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娃哈哈的发展策略 第2篇

一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践,公司拥有了一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出了一流的品质,给顾客留下良好的产品印象和企业形象,现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力,缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位,中国制造业企业500强64位,中国企业效益200佳第25位,饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有:含乳饮料(如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等)、童装、医药保健品(儿童营养液)、爱迪生奶粉等;成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列(营养快线)、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应,努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液,成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后,就开始着力进行关联性的产品开发,加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶,此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心,加之其完备的营销网络的建立,迅速占领了市场,很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时,在品牌积累的进程中十分重视产品的质量,为确保产品的质量,娃哈哈引进先进的技术设备,运用科学的生产方法,严格操作,使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵,顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象,消费者对娃哈哈的品牌联想,首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当,不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势,主要体现在以下几个方面:

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应,加快新产品的定位,保证新产品投

很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段,消化功能强,容易饥饿,饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样,儿童到底适合吃什么样的饼干?如何吃对身体有益又能充饥?儿童又有什么不同的选择要求呢?

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干,而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要,企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜,还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制,而脂肪和添加剂,最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素,我们认为有必要对饼干成分进行调整,使其更加营养健康,从而适合儿童需要。要点如下:

1、配方上强调营养健康,不仅减少油脂和糖分含量,还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物,在减少产品能量的同时,尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能,提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分,对其牙齿有益,而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时,把各类添加剂的含量降到最低,同时添加脱脂奶粉和多种营养元素,促进儿童健康成长。

2、口味多样,有六种口味可供选择,每一种口味都有特别的味道且口感好,满足儿童的多样化需求。水果味(香蕉、草莓、椰子、香橙味)提高维生素含量,补充儿童成长所需维生素;牛奶味早餐饼干突出奶味,食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶;高钙饼干含有丰富的钙质,给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理,专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干,不仅饼干形状可以多样化,饼干外包装图案也可丰富多彩,在外包装上印上26种常见动物形状,同时附上中英文名称(每个包装印一种),让小朋友在享受美味的同时快乐学习,这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同,规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g;而包装则选用袋装,这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价,价格范围为:1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童,然而他们并没有经济能力,饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈,所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时,价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外,根据上述饼干的市场需求状况,进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指,这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝,让即将出牙的宝宝啃咬也有好处,可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆,不能让宝宝卡住,宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来,我国的饼干业发展迅速,饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬

品,甚至包括营养快线等,给人的印象就是营养健康,这种印象已深入人心,为延伸产品奠定了很好的基础。

(2)娃哈哈产品安全可靠,值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题,经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质,对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量,采取了一系列保障产品质量的措施,使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施,使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

(3)娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播,突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容,赋予了品牌生命力和活力,切合了消费者的心理状态。

4、旗舰品牌与子品牌的相关性(1)产品种类相似性

从产品性质上说,旗舰品牌产品(儿童含乳饮料)和子品牌产品(乐多多儿童饼干)都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求,都是供消费者食用的,两者紧密相连,互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题,同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题,因此消费者享用旗舰品牌商品的时候,能够联想到子品牌产品。(2)目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。(3)内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵,娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长,同时减少油脂和糖分含量,更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。

5、品牌资产优势

(1)品牌感知度、忠诚度方面:娃哈哈品牌在国内有较高的知名度,在消费

儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干,强调健康的儿童零食,所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心,把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值,确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此,品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓,而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象,所以就品牌实力这一方面,娃哈哈有延伸的可行性,当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指:第一,企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二,延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面,娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象,顾客对其满意度和忠诚度较高;另一方面,当前中国饼干市场发展趋势良好,消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向,而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模,所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇,适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况,我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品,一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天,饼干市场整体需求状况比较良好,如果适时推出,会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性,进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时,以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主,这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性,强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时,娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络,进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒,获得更多被消费者认知与熟悉的机会,从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

(一)产品策略

1、成分:配方上强调营养健康,添加多种营养元素;采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分,在减少产品能量的同时,尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能,提高产品的可接受性。

2、口味:口味多样,有六种口味可供选择,每一种口味都有特别的味道且口感好,满足儿童的多样化需求。

绿豆沙、纯净水等,在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度,导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑,对于娃哈哈品牌的印象比较模糊,在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的,娃哈哈的饮品是不是营养健康的?最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干,失去对娃哈哈品牌的信赖,也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性,对于延伸的关联性方面多进行宣传教育,维护好旗舰品牌的良好形象,强化“营养、健康、快乐”这一概念,使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸,影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象,将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”,而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念,强化了这一形象,从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象,与娃哈哈旗舰品牌关联不大,但却是符合市场需求的。同样地,在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干,这种饼干从形态上说有助于儿童消化,但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求,对旗舰品牌进行任意的关联性延伸,将会损害旗舰品牌的形象,比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干,虽然从成分上说符合营养健康的形象,但是高端的产品市场接纳度较低,而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此,企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力,关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下,进行适度的品牌延伸,防止过度延伸,认真做好监控工作,实施扎实、稳妥的品牌延伸策略,保证品牌延伸适度。

娃哈哈的发展策略 第3篇

娃哈哈格瓦斯知名度提高了,大多数消费者通过广告认识了这个产品,作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯,可谓出身高贵,再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系,产品在短期销售取得了一定的业绩,产品的销售市场前景似乎拥有无限可能,但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来,通过调研消费者,发现很多人对这个产品知其名不知其实,很多消费者通过广告语 “非一般的液体面包”,形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知,导致很多消费者对此类产品不感兴趣,缺少购买欲望。如此广告效果,应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的,究其真正的原因,是娃哈哈格瓦斯的错误定位。

1娃哈哈格瓦斯市场定位的失误

娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑, 娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语: “娃哈哈格瓦斯,纯麦芽发酵,不添加酒精,非一般的液体面包,想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”,由此所传递的信息有: 1主要消费群体指向成熟男性; 2它是液体面包,能充饥; 3喝了产品能享受女人般的温暖。

首先,广告所传递的信息,已经把女性、青少年群体排斥在外,将其消费人群限制为成熟男性,而饮料消费群体主要以青少年为主,格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体,而成熟男性又不是饮料消费的主力军,出现了定位的错位,这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。

其次,回归市场定位的本质意义,定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,那么,消费者对一种饮品一般注重什么? 最基本的需求是解渴,其他可能有补足体力、防上火等,娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息,对于大多数消费者来说并不买账,很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。

最后,娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错,但如果仔细分析, “液体面包”站在了 “普通面包”的对立面,向消费者传递的信息就是 “饿了,就去喝娃哈哈格瓦斯”,这种过分强调 “充饥”功能的定位,很难刺激消费者购买欲望,得不到消费者的青睐。

2娃哈哈格瓦斯重新定位策略

对于企业来说,进行产品的市场定位,直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等,目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化,促使消费者形成对本企业产品的偏好,形成竞争优势,即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯,需要进行消费者调研,通过调研数据,重新审视主要消费群体,根据消费群体的使用场合及用途定位。

2. 1产品市场调研反馈

作为 《市场营销学》课程案例,笔者曾组织学生进行娃哈哈格瓦斯市场调研,调研结果显示,部分消费者能接受该产品,还有相当多的消费者不认可,对于不认可的原因主要有: 根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、 不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。

2. 2重新定位主要消费群体

根据市场调研,发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛,男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人,但 “16 ~ 28岁的男性”这个年龄段最为集中,职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

2. 3根据特定的使用场合及用途定位

根据娃哈哈格瓦斯产品的特质,首先,它是一款口味独特的解渴饮料,有啤酒的风格、有软饮料的特征,这是大多数消费群体选择该饮料的原因,如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次,源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点,可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群,诸如 “开车不喝酒” 的汽车驾驶人员,这一部分人群庞大,既包括年轻人,更多的是中年人。最后,将其适用场合定位于年轻人经常光顾的各类小吃店。

3娃哈哈格瓦斯新定位传播策略

3. 1新定位的创意表现

方案1: 借鉴王老吉成功的经验。 “怕上火,喝王老吉”一句广告词,彰显了王老吉特色鲜明的产品品牌定位,使得王老吉销量由2002年的一个亿到2002年王老吉和加多宝共计销售240亿元。由此,可以深度挖掘格瓦斯饮品麦芽汁发酵,具有养胃助消化的功能诉求,广告词是: “养胃助消化,娃哈哈格瓦斯”。

方案2: 突出格瓦斯酒类替代功能。格瓦斯是用面包干发酵酿制而成,酸甜适度可口,近似酸梅汤,颜色略呈红色近似啤酒,是一种无酒精的发酵清凉饮料。利用娃哈哈格瓦斯液体外观酷似啤酒又不含酒精的特点,打造一款替代酒的时尚饮料。广告诉求集中在各种宴会、聚餐的场合,“麦芽香醇啤酒味,好喝不醉还养胃”。

方案3: 强化饮品的历史和文化。作为一种饮料,人们在消费的时候,除了通过产品的功能满足其需求外,还希望能带给他一些品味,或者说文化享受。娃哈哈格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被共誉为 “世界四大民族饮品”,它起源于俄国,俄国给我们的印象是,男人体格强悍,女性风情万种, “莫斯科郊外的晚上”一曲歌影响了几代中国人,由此广告诉求为中俄人民相聚在一起,同饮娃哈哈格瓦斯,同唱 “莫斯科郊外的晚上”。

3. 2新定位的传播策略

大众传播: 主题广告结合传统的四大媒体,即电视、 报纸、杂志、广播; 开拓户外、楼宇等各路媒体宣传。

网络线上传播: 据中国互联网络信息中心( CNNIC) 公布的 《第31次中国互联网络发展状况统计报告》 显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5. 64亿而其中青年人占有一半多的比例,强大的互联网市场成为企业必争的蓝海,而利用网络进行商品信息传播更是必不可少的途径,娃哈哈格瓦斯也应利用各种网络传播方式进行产品的宣传。

娱乐营销手段: 2013年年初,随着湖南卫视 《我是歌手》节目如火如荼的热播,在节目中反复出现的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球,知名度得到极大的提高,也受到了大众的追捧,事实证明,娱乐营销在短时间内提升了娃哈哈格瓦斯的知名度,打造了产品的美誉度,尤其是节目场景中,时常可见格瓦斯清新时尚的绿色包装,更吸引人的是,不少参赛歌手都在饮用格瓦斯,这些都强化了产品对消费者的吸引力。总结赞助 《我是歌手》较为成功的经验,继续通过赞助娱乐节目方式,发挥娱乐营销的传播作用。

校园公益活动: 中国大学生市场号称为中国市场仅存的最大一片蓝海,数字显示这个市场每年近3000亿元的消费总量,大学生每年要喝掉30亿瓶饮料。娃哈哈格瓦斯是否能成功渗透校园市场,成功占领这片蓝海,对于娃哈哈来说至关重要。一个重要而快捷的途径,就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市场营销教育实践基地为突破口,通过各种校园活动,逐步打开娃哈哈格瓦斯在全国的高校市场, 开发和培养年轻的消费群体。

卖场陈列: 陈列是销售的开始,好的商品陈列是无声的推销员。为了促进娃哈哈格瓦斯的销售,除了要在各终端超市抢占更有利的陈列货架,还要集中进行堆头陈列, 并制作POP配合宣传。

推广活动: 为了让更多消费者了解娃哈哈格瓦斯,提高产品认知度,在商场超市或者是目标人群集中区,进行产品派送赠饮活动,营造气氛,加强产品印象,促进消费者的购买。

小吃店推广: 现在的年轻人大都喜欢吃麻辣烫,小火锅酸辣粉,串串香,烧烤,米线等,这些小吃好吃但常吃伤胃,为了满足这个消费群体既能吃得过瘾又能保持健康的需求,将娃哈哈格瓦斯打造成 “小吃养胃伴侣”,同时借鉴可口可乐在小餐馆的一元玻璃瓶包装产品,设计一元娃哈哈格瓦斯包装产品,开拓小餐馆市场。

摘要:作为娃哈哈重磅推出的新品,娃哈哈格瓦斯通过各种大众传播手段迅速提高了知名度,产品在短期销售也取得了一定的业绩。但通过广告分析,发现其存在着定位失误,如不调整,产品很有可能重复昨日啤儿茶爽的后尘。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消费群体为“16~28岁的男性”,职业以学生和白领为主,主要消费为日常饮用及聚会场合,针对此设计了新定位的传播策略。

娃哈哈产品策略的是与非 第4篇

如今,娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品,2007年销售额达200多亿元,占据中国饮料业产量的六分之一,是中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出营养快线等多款经典产品。某种程度上说,娃哈哈的成功是产品策略的成功。

总结娃哈哈的产品策略,适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握,都值得我们借鉴。但是,娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与组织,则值得我们反思。

正向:创新、速度

跟进中创新

模仿跟进,是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进策略,很难解释娃哈哈的许多产品能够后來居上,跟进中创新,既减少市场风险,同时又差异化创新发展,这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心!

1991年,娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料,对手只有两种口味,娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味,六种口味为一组打包销售,增加顾客购买的便利性和选择性,再加上大手笔的电视广告轰炸,销量很快后来居上。

随后,对手推出钙奶,娃哈哈马上推出AD钙奶,“维生素A+D更有助于钙的吸收”诉求更到位,迅速赶超对手。

康师傅推出绿茶,“绿色好心情”,对公众进行普及教育,娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔,“天堂水,龙井茶”诉求,“USP”卖点突出,也快速进入行业三强。

这种跟进中的创新仅仅是小伎俩,不高明,但有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产品的短期销量。

适度的创新

“有人说,娃哈哈只会‘跟进’,没有想到我们也会来个‘抢先’。‘跟进一抢先’都不是娃哈哈的专利,两者并不排除。关键是,谁最有效,我们就用什么。”宗庆后如是说。

虽然娃哈哈的跟进策略业内知名,但在娃哈哈庞大的产品体系中,跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。

当年娃哈哈纯净水的成功,主要靠“抢先入市,抢先传播”,而产品本身没什么创新。近两年,娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经一两年了,目前还没有强有力的竞争对手出来挑战,与其中的科技创新壁垒有关。

随着娃哈哈企业综合实力的增强,从包装/口味等初级创新,到內容物、生产技术工艺的高级创新,娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个,可迅速产品化的也有10多个。在经费投入上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

速度制胜

娃哈哈的发展策略 第5篇

卢泰宏李世丁90年代中期以来,全国瓶装水市场激烈竞争,在广告战烽烟四起的氛围中,浙江“娃哈哈”矿泉水与“乐百氏”纯净水先后脱颖而出,成为全国性的著名饮品品牌。一般认为,瓶装水属广告导向类的商品,其广告策略的选择是夺取市场最关键的一步。

娃哈哈与乐百氏两个良性竞争对手,在广告策略的选择上,各有韵致,各领风骚,给人诸多启迪。

娃哈哈广告,主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者,锁定这一目标,就意味着锁定了大片市场。1996年,其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式,根据年轻人的价值和生活形态,进行感性诉求,表现颇有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情,广告歌《我的眼里只有你》,引得众多迷哥迷姐跟着唱,而且众歌迷爱屋及乌,跟着帮衬娃哈哈水。

娃哈哈在又多又杂的水品牌中,以清晰的策略,煽情的表现,出众的制作,脱颖而出,且后来居上,确实不易。而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下,于1997年7月推出乐百氏纯净水,且在当年即获得2亿元左右的销售额,其难度就更可想而知。乐百氏纯净水的致胜之道,最关键的一步,在于其竞争性的广告策略选择得当。瓶装水市场,是个高度同质化的市场,广告还能说什么呢?这时,广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样,还不如形容产品是什么,便成了金科玉律。于是,水广告一片“至清至纯”,或吆喝,或温馨,或抒情,万变不离其宗。不仅商品同质,连广告也同质了。

乐百氏公司可谓只眼独具,在了解水市场的同质化之外,还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市场。有些不法之徒,竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后,消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候,对消费者来说,水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟,对水的品质要求越来越高,而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点,在广告里大张旗鼓地“说品质”。

乐百氏不惜重金,选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求,出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住,实现了“心目中的品质”的理想传播,从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异,占据了突出的定位点。

乐百氏的广告策略是理性的,表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上,一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层,都有紫光一闪,给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化,乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆,一点不温情,一点不幽默,也许是中国人喜欢“硬道理”吧,北京调查却显示,这条广告片大得消费者好评。的确,这条广告片体现出营销传播的“硬道理”:说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略,给“品质”作与众不同的演绎。结果,造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是,乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额,而且,它的价格也略高于竞争对手。

无独有偶,香港水市场的广告亦呈类似状况。维他和屈臣氏是香港最著名的两个水品牌,前者的广告走感性路线,后者则走理性路线,而后者的价格也高于前者。维他的广告,以香港一年一度的攀楼比赛为背景,让香港攀山冠军湛易佳为广告代言人。当湛易佳奋力攀登香港最高的中银大厦时,一个特写:他畅饮维他水。很显然,维他以运动、活力、勇于攀登为比附。该广告突现了维他“坚毅不拔,全力向上”的定位,获得了很好的效果,其策略与娃哈哈相类似。

屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求,其中以《红绿灯篇》最为著名。该篇有两条广告,1997年的广告片情节是:装瓶者走神,瓶中多装了一滴水,于是红灯骤亮,警报声大作;1998年的新片情节是:一位漂亮小姐从车间外走过,引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”了她一眼,于是红灯骤亮,意谓“稍有分心都不行”。两条广告片以幽默方式表现水的品质,传达出屈臣氏水“至清至纯,十全十美”的核心诉求,以理性长驻消费者心中。

对水的品质的日益关心,是全球性的消费趋势。谁抓住了这个趋势,占住品质的定位,谁就是赢家,否则就可能被淘汰。如,法国的一个国际著名品牌矿泉水,当媒介披露其含有致癌物质时,便一落千丈,一蹶不振。

笔者对乐百氏和屈臣氏的理性广告诉求多有赞扬,但不是对理性诉求与感性诉求作谁优谁劣的比较,而是强调广告策略的选择必须审时度势,倾听消费者的心声,尤其是在竞争激烈的时候,更应如此。不仅水广告应如此,所有商品广告都应如此。美国西北大学教授D·舒尔茨,在《整合营销传播》一书中,用了整整一章的篇幅来阐述当今市场的营销传播处在“策略至上”的时代。当传播策略正确

时,依据策略拟定的整合信息,就如同与消费者进行一对一的沟通,因而更能打动消费者。当然,策略至上并不意味着创意表现不重要,而是强调杰出的创意在于以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通。

哇哈哈定位策略 第6篇

一、娃哈哈产品现状分析

娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。2006年,娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元,2007年,实现营业收入258亿元,2008年,已实现营业收入328亿元,2010年,已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品,娃哈哈集团所生产的产品,可以简单分为两类:饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低,非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起,娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。

作为消费品市场上最为活跃的领域之一,饮料市场正经历着变化,机遇和挑战并存。

结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征,娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略,是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位,跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握,值得借鉴。但是,娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度,则值得反思。

优势分析

(1)娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等,娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者,娃哈哈在跟进中创新,利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场,骚扰市场领导者的优势市场,占得一席之地。在经费上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。

(2)娃哈哈拥有良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高,联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生,大款发货保证了资金回笼的及时、可靠,使娃哈哈的资金产结构更加合理,娃哈哈的财务状况良好,流动性极强。(3)遍布全国的联销网络。娃哈哈在全国的31个省中选择了1000多家具有先进理念,较强经济实力,较高忠诚度,能控制乙方的经销商,组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上,娃哈哈简历特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系,既加强了公司产品的快速渗透力,也提高了经销商对市场的控制力。

(4)娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始,娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒,凭借产品线的全面开花,娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一,具有举足轻重的地位。劣势分析 产品线过长

在市场上娃哈哈有着强大的号召力,因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时,面临的一个问题就是产品线过长,分散了企业的资源,企业资源不能充分的利用。作为“家族式”的企业系统,企业管理过程中,人为影响因素很是严重,成为了娃哈哈集团规范管理的最大瓶颈之处。在产品方面,缺乏全面的质量管理监督体系,以至于产品问题时有发生。

渠道管理不利

娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个标准的评价和考核体系。对经销商的选择,淘汰和奖励都没有一个实施标准,大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出来的决策。销售系统从上到下只是一个对经销商进行管理的部门。缺乏对经销商市场行为的管理。有些市场业务人员只知道发货,收款,对于产品卖到什么地方,价格是多少,经销商是不是能够获利,都是不管不问的,如果不解决这样的问题,不仅会损害经销商的积极性,最终受损害的还是娃哈哈集团。缺乏对经销商一个系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富,是娃哈哈的优势资源,对经销商的培训娃哈哈已经计划了很多年,但至今实施效果一直不是怎么理想。品牌延伸所带来的品牌形象的模糊过于追求现实利益的宗庆后,在品牌建设、维护方面关注不够,以至于娃哈哈品牌核心价值不明确。娃哈哈集团现在战略实定位于品牌延伸战略,多副品牌的出现必然会使得“娃哈哈”这一主品牌的形象变得模糊。娃哈哈集团推出的“启力”品牌以备不时之需,也进一步削弱了“娃哈哈”品牌的影响力。

机会分析

我国是个人口大国,国内需求市场很是广大。1996年,公司以部分固定资产作投入与世界500强并位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立了五家公司,并坚持合资不合品牌,由中方全权经营管理,一次性引进外资4500万美元,先后从德国、美国、意大利、日本等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线,通过引进资金技术发展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速发展的快车轨道。目前,娃哈哈已经拥有了雄厚的产品自主研发的能力和技术创新的能力,在雄厚的资金的保障下,通过引进国际最先进的生产技术设备,进行消化、吸收、再创新,使公司能够拥有强大的核心竞争能力。同时,通过自主开发营养快线等一系列创新性德产品,广开销路,实现科学了发展,行业龙头的地位也日益变得稳固了。目前,娃哈哈正在不断扩大投资发展的规模,不断自主创新,向着世界500强企业的6目标阔步前进!

威胁分析

国际大型饮料制造商把中国市场作为其重点发展的市场,中国市场的巨大吸引力,使得外资大举地进入。最大饮料生产企业可口可乐在华动态就可以说明国际大型饮料制造商对中国市场的关注度有多大。可口可乐亚洲最大的创新与技术中心已经在上海正式拉开了续幕,而这座斥9000万美元建成的全球研发中心只不过是可口可乐未来3年在华投资的一部分而已。国内各个细分市场的领先者都积极地在开拓全国市场。目前中国饮料的市场正在处于快速增长的阶段,而国内包括可口可乐、百事、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也都是动作不断,积极开拓全国市场,以争取更大的市场份额,获取更高的利益。小型饮料制造商又有区域性的品牌优势。因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗等的不同,消费者的购买行为也表现出了很大的差异性。不同区域经济发展水平的差异性,影响着市场机制对区域经济发展的作用程度有多深,也影响着区域市场的发育、发展,从而决定着不同区域的经济发展速度和水平状况。因此小型饮料制造商拥有的区域性品牌,相对于娃哈哈这样的品牌来说,是有一定优势的。

二、定位 1:公司定位

如今电子商务发展日新月异,不少电子产业如雨后春笋般崛起,哇哈哈也应抓住这个机遇,在电子商务这个大市场中分一杯羹。企业地位定位

从与竞争对手的对比分析可以看出:哇哈哈在同行业中整体而言并无绝对优势。产品品种较齐全,但单品的竞争优势整体不明显。公司在行业中居前列,属挑战者地位。用三至五年的时间达到行业领先地位。2:产品定位

A:产品细分定位

立足设备,以国内市场为依托、国外市场为突破逐步完善保健品产品线。涉足保健品行业,以高端产品抢占高点。B:质量定位

高品质,以海尔为榜样将一切不良品在厂内解决,绝不外流。用一年左右的时间达到国内同行业一流水准,以优秀的质量支撑哇哈哈品牌的发展。C:价格定位

从公司的成立之初我们的产品便要定位为中高价格,这样既有利于品牌的提升力又有足够的利润空间保证服务的完善和操作。但价格一定要与价值统一。产品定价一定要考虑市场竞争力为定价原则,而不能只以单一成本原则定位。

F:服务竞争将是今年行业竞争的焦点,因此强化服务工作将是市场工作的重点之一。结合行业特点及其他行业中服务做的好的企业做法。我们应把及时性、方便性、周到性、低成本性、售前售中售后一体化、维修本土化(四“性”二“化”)作为我们的服务定位。3:营销模式定位 A:差异化创新

纵观中国现代营销的发展历史完全可以看出:每一次的营销模式的差异化创新都会带来公司的快速发展以及整个行业的快速发展、甚至能带动整个国家的经济发展。以保健品行业为例:上世纪80年代太阳升依靠电视媒体、品牌形象宣传模式取得了成功。

结合保健品行业现有营销模式特点,要想在电子商务行业内迅速崛起,最重要的手段便是营销模式的创新。唯有创新才会有发展,只有差异化才能迅速占领制高点抢占先机。

以专卖区、终端拦截微突破口快速提升单店单品的销量,实现临门一脚的稳、准、快;以地市级二级市场优质中、小经营商为渠道网络创新,实现“以外围市场为突破点,多点进攻形成合围之势,实现通路下沉,直接面对各级市场中学生和白领一消费主体,争取市场主动权”的战略转移。B:工作重心下沉

行业内的主要核心工作都在围绕着经销商转,从对整个消费层面而言属上层工作。营销工作的任务除了解决消费者“买得到”(渠道、经销商)这个问题外,更重要的问题还在于解决消费者“乐于买”(打动消费者)这个主要问题。渠道问题属于上层次的工作,打动消费者属于最基础最重要的工作。因此我们逐步调整工作层面重心下沉到终端,解决工作重点。4:企业文化定位 A:学习创新性团队

B:为创造顾客价值的同时实现自我价值 C:激情、凝聚力 D:美丽的创造者 5:管理定位 A:高效

高效,是成功企业的必备条件;高效,是实现企业价值的重要手段;高效,是企业降低成本的重要因素。影响工作效率的因素主要有以下几个方面:公司高层领导的工作作风;员工的素质;公司组织结构的合理性;薪酬体制的激励程度;工作流程的科学性;过程考核奖励的及时性、公平性、以目前公司的工作效率而言是低效率的,也唯有从以上六个方面来整顿,才能迅速扭转低效率的局面。B:协作

如果把各部门比喻成一粒粒珍珠,那么协作则应为一根将一粒粒珍珠串联起来的线。协作,是一个公司整体运作的重要保证,部门分工是专业化的需要,而部门之间的联系、关联需要协作来完成。公司目前的协作不但在各部门之间存在着不同程度的障碍,而且在生产和营销这两大模块之间同样因为资金的因素而存在着障碍。存在的障碍表现为:人人都想当老大、个个都想当主角。服务部门成了执法部门、财务部门成了公司最高的决策层、成产部门的行为成了决定市场业绩的关卡、采购部门成了产品质量的主宰者。小道消息满天飞、跨部门干涉者成为有能力的佐证。如此现状,又何谈协作?如果公司各部门之间的相关联的工作相互推诿。甚至敌对,那必然产生巨大的内耗而降低工作的效率,甚至使整个公司瘫痪。C:精简

人多未必是好事。以中国政府机关的多次精简部门及人员为例,现在精简的机构和人员并没有比以前臃肿的机构和人员的工作效率低,不但没有降低效率,反而更高了。“以岗定员”还是“以人定岗”或者是两种方法互相结合,不同的管理方式必然会导致不同的结果。要做到机构精简、人员精简,“以人定岗”比“以岗定员”在某种特定的时间可能更具科学性。某一部门人员的多少,一方面是根据工作的重要性及工作量而定,另一方面则是依据部门人员的工作能力而定。如果说人力行政部、研发部的人员与销售部人员编制一样的话,那绝对存在问题。公司内各部门的重要性相信谁都明白。D:上产、营销差异化

公司的管理与工厂的管理有一定的差异化。生产管理与销售管理也一样存在差异化。Is09001 2000是针对制造业的工厂而定的科学的管理制度,但以营销为主的销售公司而言可以说几乎没有什么意义,如果一味的照单全收的执行,势必会陷入官僚主义的圈套。因此我们公司一定不要以同一种管理方式对公司所有的部门实行统一管理。如果条件允许能把现有的哇哈哈公司分成一个制造公司,一个营销公司将更有利于公司创造利益。有利于公司的快速发展,完全有可能取得双赢的局面,而避免现有的尴尬局面。

一、品牌战略

品牌战略在上个世纪九十年代前后是国内各企业最被热衷的战略,然而在中国这个特定的经济环境和经济发展历史而言,中国企业的品牌之路是曲折而艰难的。以中国在计划经济时代几大有名气的名族品牌如“云南白药”“全聚德”“青岛啤酒”“永久”等,在市场经济的冲击有的早已消失,有的得不到丝毫品牌带来的效益而仍然艰难前行。再以近期的在90年代保健品行业最具影响力的“三株”“巨人”为例,当时的品牌影响力是何等的巨大,然而仅因为小小的“常德事件”和“巨人大厦危机事件”便瞬间烟消云散。在看看事件前100个品牌中又有多少家企业为之苦苦追求的品牌而名落孙山,唯一得到世人认可的中国名族品牌也仅仅只有“海尔”而已。

综上所述:中国的品牌是脆弱的,需要更好的市场环境的培植,需要大量的金钱去堆积。如果单独盲目地追求品牌效应就目前的中国经济环境和消费者的消费观念而言是不太明智的。中国的品牌一定要以公司的效益和企业文化的沉淀结合在一起。

结合行业的现状及公司的资源状况,娃哈哈品牌的建设应从以下几方面入手。

1、产品战略

产品是品牌不可缺少的重要因素之一,产品的质量是影响品牌力的最具说服力的具体形态。因此,优质的产品质量是搭建品牌平台的基础之一〔另外二个品牌基 础是创新、服务〕。只有把握住产品质量关,才有品牌生存的可能。

2、经销商战略

根据目前公司的运营模式,品牌与经销商的关系密不可分,因为经销商是品牌传播和培养的重要途径,具体表现在品牌的口碑传播上。一方面公司要强调娃哈哈的品牌营销战略和具体的实施途径,另一方面要通过经销商这一渠道,通过良好的口碑传播向广大消费者传播娃哈哈品牌的实际形态和企业文化,逐步得到消费者的认可,扩大娃哈哈的知名度、美誉度、忠诚度。使娃哈哈品牌有深厚的生存土壤。具体方法靠产品质量、诚信经营来实现。因为,做品牌在很大意义上讲就是做顾客关系。

3、企业文化战略

品牌的一个重要组成部分便包含了企业文化。很多著名的品牌体现出来的是一种文化或是一种精神。因此,如果一个品牌离开了企业文化便会失去灵魂,成为无源之水、无本之木。企业文化的建设需要一定时间的沉淀和积累,但一定要常抓不懈,要在日常的工作、生活中长期灌输才会有成效。

三、营销策略

1、市场策略

以挑战者的身份,以优质的产品质量为保障,赢得消费者的信赖;以优质中小经销商的开发,为网络完善目标;以终端发廊的教育培训为主要工作内容,重心下移;以专卖区的拦截为突破口,提升单店单点销量;以户外广告、POP广告为手段配合杂志广告,发挥整合广告宣传形式的作用;以诚信经营为公司理念,抢占市场份额。

2、赢利策略

赢利是每个企业生存、发展的最根本的保障,是企业追求的最主要的目标,离开赢利谈什么品牌的发展、谈什么公司美好的愿景都是空话、是海市唇楼、是幻想。公司要想迅速摆脱目前的窘境,必须从以下几方面入手。a、降低成本

降低成本是企业赢利最基本的手段之一,否则哪怕一个企业赢利再高也会被成本的负担拖累而失去原有的竞争力。如何有效地降低成本应从以下四个方面着手: 降低制造成本:

影响制造成本的最关键因素在于原材料的价格、工人的数量、工人的生产操作熟练程度、工作效率、配套设备等几个方面。如何降低管理成本:

管理成本主要体现在管理人员的数量及工作效率。管理人员的工作效率并不是人多就高效,而在于人自身的能力高低与职权范围大小。如何降低营销成本:营销成本一般情况下包括:人员工资、提成、福利、差旅费、招待费、广告费、展览会、管理费、通讯费、邮递费、退换货产生的运输费、办公费等。如何降低人力成本:人力成本基本包括人员的工资、福利,招聘人员所需的费用、培训费用等。关键要以工作量的饱和度及工作效率来衡量是否载减。c、增加销售

提高销量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加销量的主要方法主要在于增加产品线;

保证产品质量;及时提供满足市场需求的产品;在区域市场内精耕细作、提高单位面积产量向市场深度要销量扩大市场范围向市场广度要销量;提高业务人员的综合能力,提高人均销量。

综上所述,改善公司的盈利能力主要在于:成本能否更低、价值可否更高、成本 即低价值又高、提高销售额这四个方面。只有同时从以上四个方面入手,才能快 速扭转现有的局面。

3、创新策略

创新是企业领先的先决条件,一味地模仿将永远跟在别人的后面,而无法超越别人和自我。所以,鼓励创新是一个企业有生命力的重要标志。结合行业内现有的营销模式,我们可以从以下五个方面进行营销创新。a、从薄弱边缘市场入手行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场,而对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。或者说省会城市的经销商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此积极地有步骤地开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。非常可乐能够从“二乐”中杀出血路的成功,就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心城市,从地、县级市场入手,成功地占领了二乐的簿弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。b、深度分销

深度分销是迅速提高销量的途径之一,在目前的行业运作模式中也应属于一种创新。区域细化是深度分销的必要条件,只有区域细化才能在有限的区域内精耕细作。广种薄收是一种分销方法,但精耕细作更能增加销量降低经营成本。区域细分的方法为:积极、有步骤地开发优质中、小经销商通路下沉,使经销商的数目更多、卖场数目更多,增加消费者的购买机率、解决消费者容易买的问题。抢占更多的市场份额,增加产品的覆盖率。

四、管理策略

管理水平的高低是衡量一个企业中高层领导集体智慧高低的法码,管理的核心是对人的管理。结合公司的整体运作特点,以下2个方面是我们管理的重点。

1、生产管理策略

a、人人有事做,事事有人管。b、生产流程程序化 c、制度化

d、操作能力的培训与操作规范 e、奖、惩分明,管理人员问责制 f、积极开展内部竞赛

g、质量问题的赔付、严惩制 h、原材料采购质量的严格把控制

2、营销管理策略

a、细分市场区域,实行轮换制,最大程度地改变过去的“个人”行为为“公司行为”,避免因人员流动而带来的区域市场负面影响。

b、加强业务人员的市场规范运作,避免因个人失误给公司带来损失。

c、加强业务、客服人员的培训,提高业务技能。并逐步引导业务人员向“一职多能”复合型人才转变。

d、细化表格化管理,力争把每项工作落到实处。

e、提高市场人员的团队意识及责任感,逐步将营销队伍打造一支积极向上、极具战斗力的团队。

f、将在工作中严格要求、生活上关心关爱紧密结合在一起。做到有情和无情管理互相结合。

g、加强办公秩序管理,坚持晨会制度,做好日清日结。

h、完善客服管理制度、服务内容,提高客户工作的及时性、高效性、满意性。i、将售前、售中、售后服务有机地结合起来,并贯穿于整个营销工作之中。j、完善客户档案管理制度,并将大客户管理纳入客服的重要工作之中,学会抓重点客户。

k、重点加强对客户的货、款管理,新开发客户一律实行现款现货结算制,并逐渐将全国80%的客户向现款现货方式转变。l、将过去历史遗留的应收帐款作为营销管理的重要工作来抓,减少公司的损失、加快公司的资金周转。

m、严格按既定的分配方案落实业务员的薪酬及奖罚制度。

n、在今后的区域分配中,大胆地尝试年回款任务竞标机制,充分发挥优秀业务人员的潜质、人尽其才。最大程度地提高销量。

3、人力资源管理策略

a、组织加强对现有人员的岗位职能培训,提高员工的综合素质、并因材施教。b、完善工作过程绩效考核,使之简单化、易操作。

c、重新修改薪酬制度,实现岗位职责与薪酬的对等制,体现公平、公正、多劳多得的分配原则,并达到与同行业相比具有一定的竞争力。

d、加强对奖惩制度的实施,奖罚分明、扬善惩恶。树立先进、个人典型,使他们成为公司先进楷模、学习的榜样并予以一定的物质、精神奖励。例如:在公司 内每月设立“先进集体”和“先进个人”,每月评比,以此形成良好的内部竞争 氛围、营造一个积极向上、充满生机的工作氛围。

E、适时、适当地组织员工参加户外活动,让员工在活动中既能体验到集体活动的乐趣,又能增加团队合作意识、形成公司凝聚力。f、继续负责主办《娃哈哈人》内刊的出版,让《娃哈哈人》成为员工交流、沟通的平台,宣传企业文化阵地,展现娃哈哈精神的窗口,形成内部良好竞争氛围、加强公司凝聚力的催化剂。

g、做好公司人员招培工作,及时向公司输送合格人材。并实行“能者上、平者让、庸者下”的用人机制,留住优秀人才。h、协助做好各部门之间的协调、沟通工作。i、其它日常事务工作的处理。

5、知识管理〔信息管理〕策略

a、把信息管理纳入营销管理的重要组成部分。并建立相应的信息反馈体制。b、时机成熟时,将专卖区专职导购员为兼职信息员,定期搜集所有终端、区域市场的信息并通过表格的形式反馈回客服部。

c、在客服部设立一个信息员岗位,由现有的人员兼职,专门负责信息资料的搜集、整理、汇总、归档。

d、根据反馈的信息,及时了解竞争对手及市场变化的情况,及时采取相应的措施,力争对整个市场的制高点、主动权。

媒体计划

一、电视媒体

电视比较其他媒体有许多优点,包括创造力和冲击力,覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。具体电视广告媒体的优势主要体现以下几个方面。

1、俘获力和注意力

电视基本上是由侵入性的,因此,当观众看了他们喜爱的节目时,广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告,否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现,电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现,在广告时间中,多达1/3的观众会转换频道,而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。

2、创造力和冲击力

电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起,使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象,而且形成充满情趣的吸引力,使无活力的产品变得有趣。电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如,印刷广告也能有效地展示一辆汽车,传递其它的信息,但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。

3、覆盖面和低于人成本

电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人,无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何,都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众,所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司,利用电视来进入大众市场,同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商来说,以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告——全国、地方、有钱和联播节目。

4、选择力和灵活性

电视常被批品味没有选择力的媒体,因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是,由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同,观众群构成也各异,电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展,广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体,进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。

二、网络媒体

容量的无限性和覆盖区域的广泛性。传统媒体的资源有限主要表现在信息的载体上——有限的版面、传播时间和传播渠道。而网络媒体的信息却是海量的,几乎人们能够想到的内容都可以不受限制地放到网上去。同时,网络媒体在信息化工具的支持下,信息更全面、更广泛。信息传播的互动性。传统媒体的传播者与受众之间也存在着传播互动,不过这种互动性由于受空间距离的限制而表现得不是很明显。而网络媒体则使信息的传播由过去的单向传播、受众被动接受转向了双向传播、受众主动接受。传播手段的多样性。自w e b 技术问世以来,新技术不断涌现,网络成了即时、动态、交互的多媒体世界。文字、声音、图片、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有传统媒体所具有或不具有的手段网络媒体都具备,成为了名副其实的多媒体。信息传播的时效性。网络媒体在适时更新信息方面比传统媒体方便得多。受众几乎可以通过上网在第一时间获取最新信息。信息传播成本低和易统计性。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播等功能于一体,信息发布过程简易,运营成本低廉。网络媒介具有先天的“可统计性”,可以独立进行在线受众调查或者通过相关的软件来统计访问者的详细资料,这种方法省时、省钱又省力。

三、纸质媒体

报纸

在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有:

1、传播速度较快,信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短,信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版,报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告,如新产品和有新闻性的产品,就可利用报纸,及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大,说明性强

报纸作为综合性内容的媒介,以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。由于以文字为主,因此说明性很强,可以详尽地描述,对于一些关心度较高的产品来说,利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格,相对于电视、广播等其他媒体,报纸具有较好的保存性,而且易折易放,携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样,无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前,增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分;哪些地方先读,哪些地方后读;阅读一遍,还是阅读多遍;采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度,如仅有一点印象即可,还是将信息记住、记牢;记住某些内容,还是记住全部内容。此外,读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠,是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久,且由党政机关部门主办,在群众中素有影响和威信。因此,在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰。一般而言,除非广告信息与读者有密切的关系,否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说,报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

7、注意度不高

在一份报纸中,有很多栏目,也有很多广告,它们竞相吸引读者的注意。这样,只有当你的广告格外醒目时,才容易引起人们的注意。否则,读者可能视而不见。

8、印刷难以完美,表现形式单一报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下,不断得到突破与完善。但到目前为止,报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响,报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富,显然要单调得多。

杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志 种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,影响颇大,因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步,以往的单纯平面设计模式不断被打破,新的设计形式不断出现,这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有:

1、读者阶层和对象明确

杂志的读者不象报纸广大,但分类较细,专业性较强,这便于选择特定阶层的广告非常方便,更能做到有的放矢。同类杂志的读者,在质的方面大体相同,因此,广告文案的制作也容易得多,反过来说,每一类杂志都拥有其基本的读者群,那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以,为了更好地利用杂志媒体,应该根据广告目标对象的。要求对能利用的杂志进行分类。一般来说,杂志的读者都有一定的文化水平,有较好的理解能力,而且凡是订阅某种杂志的人,对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣,搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受,这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高,有能力领略广告介绍的内容,所以新产品在开辟市场时,杂志媒体也是一个有效的媒体。

2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长 杂志媒体的用纸较好,尤其是广告用纸更为讲究,在广告的印刷上要比报纸精美得多,尤其是彩色广告,色彩鲜艳精致,容易引人注目,可以逼真地再现商品形象,激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页,版面较大,内容多,表现深刻,图文并茂,容易把广告客户所要提供的信息,完整地表达出来。杂志媒体比起广播、电视来说,生命长得多。广播电视节目一播即逝,而杂志阅读时间长,常被人保存下来反复阅读,因此,杂志广告能反复与读者接触,有充分时间对广告内容作仔细研究,加深人们的印象。

3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样

在版面位置安排上可分为封面、封底、封

二、封

三、扉页、内页、插页,颜色上可以是黑白,也可以是彩色,在版面大小上有全页、半页也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6页的区别,有时为了适应广告客户、作大幅广告要求,还可以作连页广告、多页广告,效果十分强烈,影响巨大。杂志与报纸一样,同属印刷媒体这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性,包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上,杂志不像报纸以新闻报道为主,而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上,杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。

4、读者针对性强

杂志内容有较大的倾向性、专业性,不同的杂志,一般可以在广大区域里,拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志,读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主,故有关摄影器材的广告,登在摄影杂志上,广告对象正与该杂志的读者接近,有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。

5、知识性

许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体,因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样,杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。

6、重复性

杂志的内容丰富多彩,长篇文章较多,读者不仅要仔细阅读,而且常常要分多次阅读,甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会有利于在记忆中留下较深的广告印象。

7、美感好,引人注目

杂志纸质较好,可以印上较美的彩色图片,较逼真地再现商品原貌。同时,杂志广告多是商业广告,广告登载量也不多,一般都集中刊登在一定的书页上,排列整齐美观,因此,杂志 广告有较强的艺术感染力,引人注目,给人以美的享受。

8、时效性差

杂志是定期刊物,发行周期较长,有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊,甚至年刊,因而影响广告的传播速度。时效性强的广告,如企业开张广告,文娱广告,促销广告等,一般不宜选用杂志媒体,否则容易错过时机,收不到广告效果。

四、广播媒体

由于科技的发展,新媒体不断出现,广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击,然而广播还是有它的优越性,只有充分地了解这些特性,才能扬长避短,进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有:

1、传播方式的即时性 即时性,是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息,例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时,广播广告可以在数小时内完成播出任务,有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的,电波可以不受空间的限制,并且广播的发射技术相对比电视简单得多,所以广播的覆盖面积特别广泛,它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村,在陆地还是空中,都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制,尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3、收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制,不管是白天还是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打开收音机,都可以接收听广播的内容。科技的进步,使收音机越发向小型化、轻便化发展,有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现,从某种程度上可以说,广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以,而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容,所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国,文化教育事业还不很发达,仍有很多文盲和半文盲,而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能,广播是非常合适的广告媒体。

5、制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低,是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时,广播广告制作过程也比较简单,制作成本也不高。

6、播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的,所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动,快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外,刊播时段和版面一般都比较紧俏,需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易,比较灵活。

7、激发情感的煽动性

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