卡姿兰品牌营销策划方案

卡姿兰品牌营销策划方案（精选3篇）

卡姿兰品牌营销策划方案 第1篇

卡姿兰品牌策划方案

08级市场营销专业刘叙0816030048

一、品牌简介 卡姿兰（Carslan）是一个享有盛誉法国彩妆品牌，代表着时尚、青春、活力的浪漫名字。卡姿兰是法国卡姿兰（香港）有限公司旗下品牌之一，法国卡姿兰（香港）有限公司于2001年10月经由巴黎、香港将“卡姿兰”彩妆品牌引入中国大陆市场。公司主要由产品研发中心、品质控制中心、物流调控中心、色彩研究中心、营销中心及售后服务中心等六大部门组成。以倡导“时尚就是卡姿兰”为品牌理念的“卡姿兰”时尚彩妆，产品体系涵盖唇部、面部、眼部和甲部四大系列。

二、目标消费者分析

卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

三、品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

四、品牌规划

1、品牌定位

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌背景 由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthetic，审美的，Natural，自然的。要达到的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

3、广告

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

五、促销策略

1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2、互动性促销 一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4、校园促销推广 由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

3、宣传资料 终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

六、产品策略

考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发 确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

卡姿兰品牌营销策划方案 第2篇

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

一、内部优势（S）内部劣势（W）

1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。

2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；

3、拥有一批忠诚度较的经销商；

4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。

1、品牌形象有进一步提升空间；

5、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；

6、对终端、消费者把控能力较弱。

二、潜在的外部机会（O）潜在的外部威胁（T）

1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着彩妆市场持续增长。

2、彩妆消费者还处于学习阶段，为卡姿兰树立专业的品牌形象提供了机会。

1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。

3、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

三、短期目标

迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

四、中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

五、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃****；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

六、品牌背景

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthetic，审美的，Natural，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

七、广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同

时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

八、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

九、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

十、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

十一、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

十二、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

十三、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随

贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十四、产品策略

卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

十五、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

十六、新品上市

卡姿兰：品牌柔道，做大彩妆市场 第3篇

自2000年以来，彩妆是近年来拉动中国化妆品市场发展的主力战区，其中担纲主演之一是卡姿兰。

卡姿兰2001年才正式在国内展开市场运作，不到一年时光，其名字就开始频繁出现在中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场美容彩妆品的月度销售榜上，2002年8月在西南地区的销量晋身为第9强。接下来的两年，卡姿兰逐步跨过彩妆界的前辈，将一个个国际品牌甩在后面。在重庆、深圳、山东、新疆等地，卡姿兰已成为自己的榜样——全球彩妆第一品牌美宝莲的强劲对手。截至2005年底，卡姿兰的销量在西南、西北、华北三大地区位居前十位，稳踞第一阵营。

与卡姿兰同步成长的是中国的彩妆行业。卡姿兰刚刚进入国内彩妆市场的时候，这个领域尚属于一个冷门板块，鲜有本土化妆品企业问津，专业做彩妆的品牌更是少之又少。卡姿兰的迅猛长势让很多人看到了彩妆市场的机会和机遇，参战者的数目急速攀升，很多企业甚至亮等知名品牌纷纷跟随其步伐试水彩妆。可以说，众多本土化妆品企业涉足彩妆板块，卡姿兰的成功是最直接的诱因。在这一过程中，整个市场开始逐步扩容，自2000年起国内彩妆销售即呈现出稳定的增长态势，成为推动化妆品市场发展的一大亮点。

品牌策略：专业定位，追随美宝莲

卡姿兰起步之初，两大势力把持着彩妆市场。

一是垄断了中高档市场的外资或合资品牌，以大型零售商场为主要销售渠道。如露华浓、欧莱雅、兰寇等国际知名品牌均采用在大型商场设立专柜的方式，依托商场良好的信誉，加上柜台形象、价格、销售策略上的统一规划，对中高端消费者有强大的辐射力。

二是主打大众市场的行业龙头美宝莲。该品牌曾经提出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲在渠道方面选择了渗透力最强的超市和连锁便利店，2000年在全国130个城市即已拥有3552个销售网点。自2000年起美宝莲一直位居品牌销售排行榜的首位，市场占有率从12.01%上升至28.95%，有时甚至突破30%大关。

面对这样的竞争格局，市场一片空白且毫无知名度的卡姿兰如何突围？

一出手就要打高规格的品牌战，这是卡姿兰进入市场以来始终坚守的想法。追随美宝莲则是其前期品牌发展的基本路线。

一般而言，市场追随者可采取的追随策略主要有三种：

1．紧密追随——追随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。

2．有距离的追随——追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。

3．有选择的追随——追随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

卡姿兰选择的是第三条追随策略：在品牌经营的专业化、大众化方面走美宝莲路线，在此基础上发展出差异化的品牌经营策略，最后进化为领导品牌的挑战者。

美宝莲没来之前，国内没有什么彩妆品牌，大多是几元、十几元的低档产品，卡姿兰如果不强化品牌，产品的竞争优势就难得到保障，最终可能也会落到靠杀价过日子的地步。

由于意识到品牌占的比重越大，离市场低层面的厮杀及价格竞争就越远，卡姿兰从一开始就决定象美宝莲一样做一个专业彩妆品牌。

但是，在产业发展并不成熟的情况下，专攻彩妆市场是一个重大挑战，这意味着企业要独力解决产业资源不完善的问题。迄今为止，国内彩妆企业主要依靠其他工厂进行OEM生产，原料、瓶装、包装等各个环节比较分散，只要有一个环节无法跟上全盘的生产进度，就会严重阻碍品牌的规模化生产和销售，因此国内生产的专业彩妆品牌寥寥无几，大都是护肤品将彩妆作为补充产品线推向市场。另外，由于国内彩妆企业销量有限，无法与信誉度高、服务到位的物流公司合作，在偏远市场的运送过程中，产品的破损率有时高达10%，但是赔偿的金额却根本无法弥补损失，种种不利因素都制约了国内专业彩妆的发展。为了消除这些不利影响，卡姿兰在资源准备上做了充足的准备，直接从国际知名的原料、包装供应商进货，同时自建2万平方米的彩妆生产基地，这使其在技术研发、成分配方、生产管理和包装设计等方面在起步之初即与国际接轨，为品牌经营奠定了坚实基础。

另外，在彩妆还是个大冷门的情况下，定位于专业彩妆品牌也是一个大胆的决策，这意味着放弃仍在蓬勃发展的护肤品市场。在当时看来，这似乎毫无必要。然而，也正是因为将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，卡姿兰得以集中精力进行深耕细作，进而得以在未来的发展中守住并领先于一个不断扩张的品类市场。

在坚守专业定位的同时，卡姿兰在市场运作方面同样紧随美宝莲的大众化路线，将一条“价格大众化、渠道大众化，产品大众化”的路线进行到底。为此，卡姿兰在包材包装上不讲究高档精致只讲究实用实惠，以利于提升品牌在大众市场的价格、渠道包容性。

与美宝莲一样，卡姿兰坚持时尚、年轻、与国际流行同步的品牌感，“时尚就是卡姿兰”的诉求鲜明地彰显其定位，产品外观设计以轻快、明朗的风格为主，并且以时尚、清亮的广告基调与之结合，创造了鲜明的品牌形象。在产品颜色的选择上卡姿兰充分考虑目标消费群选择产品颜色的习惯及国际流行趋势，不会太多或太复杂，同时对流行元素进行跟踪并将其复制在彩妆产品中，充分强化品牌的时尚特征。

以小博大的品牌柔道

一味跟随而无创新无疑会蜕化为拙劣的模仿者，最终难逃被迅速淘汰的厄运。

卡姿兰所面对的竞争者都是跨国公司，一般都具有相当规模与实力，在广告投入、终端建设上均有相当大的优势。要以小搏大，必须独辟蹊径走出自己的路子。因此，在追随美宝莲的同时，卡姿兰更注重从资源禀赋出发采取差异化策略。

本土化 VS国际化

美宝莲的品牌主张是“美来自美宝莲，美来自纽约”，走的是大众化路线，扛的则是国际化大旗，所起用的代言人巩俐、章子怡虽然是“本地人”，但美宝莲看重的却是她们够国际化的市场认知。

卡姿兰则依循彻底本土化的思维去实施传播。先后选择香港流行偶像张柏芝与第二代《环珠格格》“小燕子”扮演者黄奕作形象代言人，卡姿兰的着眼点就在于这两位够大众化、够贴近本土流行口味。

着力渠道传播，提升通路影响

在美宝莲等国际化大品牌较多利用大众广告影响消费者而较少作通路沟通的情况下，资金与规模有限的卡姿兰强调走精细化的专业传播路线，深度发掘专业渠道传播效应，强化对通路的影响力。自2002年10月份在重庆第一次参展招商，卡姿兰始终坚持在渠道影响力最强的行业展会——由中国百货商业协会举办的中国化妆洗涤美容用品交易会上作大量投入，以赞助大会开幕晚会及举办论坛的方式与经销商进行交流。同时，卡姿兰还十分注重行业媒体品牌传播手段的创新性应用，如2005年初在专业杂志《中国化妆品》开设“品牌专刊”向渠道立体化展示其发展战略。正是通过这类针对行业渠道的传播活动，卡姿兰迅速有效提升了通路对其专业品牌的认知，也累积了强大的品牌影响力。

渠道策略：避敌锋芒

在品牌影响力较弱的市场开发期，卡姿兰针对中国市场的二元化消费结构，避开美宝莲扎根已深的一级城市终端，主攻二三级市场终端网点。通过在二三级城市的大卖场、百货店等渠道举行专业化妆演示会，卡姿兰培养了众多年轻时尚的消费群体。卡姿兰的销售统计数据显示，二三级市场为整个公司贡献了80%的销量。

目前，除了美宝莲在一级城市终端网点的成功运作之外，其他跨国企业彩妆品牌并没有在销售额、渠道拓展方面取得优异成绩，相反在部分区域市场却被以卡姿兰为首的国产专业彩妆逐步抢占，不得不对市场进行重新审视并制定全新营销策略。

产品策略:田忌赛马

产品策略的差异化，是卡姿兰施展柔道之术的另外一大杀招。其他强势的国际品牌在产品创新上有突出的优势，新品推出后结合强有力的市场推广，往往能形成强大的市场热点。卡姿兰并不盲目跟进，与之发生正面冲突，而是以己之长攻敌之短。卡姿兰充分意识到美宝莲的优势在于对商超渠道的先进管理水平，但产品线不足、颜色更新慢已经成为其软肋。卡姿兰的眼影和唇部系列产品的颜色更为时尚，效果好、品类多，相对优势较大，于是以这两大系列的产品为主打，卡姿兰加大买赠、彩妆演示秀等推广活动，与美宝莲展开“田忌赛马”式的市场博弈。实践表明，这一策略十分有效，为卡姿兰带来了良好的市场突破，其中柔亮眼影、活水晶唇膏两个单品年销售量均已超过100万支。

连锁专卖，通路深耕

彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，通过输出“统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象”的模式，在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜。

针对大部分彩妆品牌市场覆盖率低和不平衡性问题，卡姿兰迅速在湖南、云南、山西、重庆、广东等重点区域的百盛、王府井、天虹百货、太平洋百货、广百等渠道占领相对突出的专柜位置，同时尽量保证每年都将专柜的位置进行合理化调整，专柜形象也不断提高档次，全国专卖店渠道覆盖率已达到20%以上，构建起了一个以终端为主，覆盖大型百货公司、专卖店与连锁量贩超市的渠道网络。

为了将这一连锁体系真正打造成一个网络清晰、货畅其流的通路，卡姿兰在渠道整合方面做得相当深入。卡姿兰尽一切力量给予经销商最大的支持，比如一般彩妆厂家是不会配送专柜的，但是卡姿兰就打破了这个惯例，给代理商、零售商配送形象专柜，提供设计、制作、安装、陈列展示摆设技巧等服务。公司还对代理商、业务员和化妆顾问进行了长期针对性的专业培训，因此卡姿兰专柜小姐对于消费者的产品使用、色彩的搭配和建议等服务方面做得更加周到耐心和专业，二三级城市的顾客将目光转移到卡姿兰身上，相比之下，其他品牌很难做到如此系统和全面的维护和管理。

通路管理的系统化与规范化不仅提升了卡姿兰渠道的稳定性，也为经销商创造了良好的市场效益。深圳的一个经销商在和卡姿兰合作之前代理的是其他化妆品品牌，一年的销售额不到100万，代理卡姿兰彩妆后的年销售额突破400万，如此惊人的增长效应，一方面在于卡姿兰的品牌力强，更重要的是卡姿兰系统的渠道管理让经销商的市场经营能力获得了提升。

在中国彩妆市场，从无到有，从弱到强，从边缘到主流，卡姿兰这个高张“时尚”大旗的品牌用四年的时间实现品牌三级跳。

在市场上，卡姿兰攻城略地的路径，是一手紧抓品牌路线，另一手紧抓渠道网络。前者为企业创造了很大的竞争便利，除了掌握核心技术，还有品牌这一可攻可御的武器傍身。后者所构建的四通八达的“商品流通高速公路”宛如布局全国的一盘棋，各地的加盟商星罗棋布，各有落点。强有力的品牌资产和宽广的通路空间，构成卡姿兰中国战略的两个基本支撑点，使其在激烈的市场竞争中得以棋行天下、进退有节。