对动漫发展的认识

对动漫发展的认识（精选6篇）

对动漫发展的认识 第1篇

论我国动漫产业历程

关键词：动漫 动漫产业 经济发展要素 市场

摘要：在动漫越来越受到全世界欢迎的今天，我国的动漫产业近年来也获得了长足发展，市场前景日趋看好。对于动漫产业经济，我们应该投入更多的关注，认识我国和日美等发达国家相比较，由于缺乏对这一文化产品与市场的研究与开发，还有许多影响动漫产业发展的要素问题没有彻底解决，让产业的成长和发展已成为我们关注的重点。我国动漫产业现在需要的是把握机会，迎接国际市场的挑战，以促进我国动漫产业良性发展。

正文：

动漫”一词来自国内一些从事卡通漫画的艺术人士。随着近些年计算机图像技术的发展，开始在计算机上制作比单个卡通漫画图片更有动感的连续播放的漫画图像，从而开始称之为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。许多中文的单词是来自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后来在我国演变成为“漫画”，即有幽默感、夸张的绘画表现方法。“动漫”一词在英文中是没有直译的。如果选择在英文中使用最多的描述电影特技、电视动画片、电子游戏的词，那么最恰当的选择应该是“animation”，即“赋予生命、使之活动”的意思。在某种意义上，中文的“动画”更接近的词义，但“animation”不仅包括画，也包括实物。

我国近些年提出的“动漫产业”的概念，是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等产业的整体概括性描述，在英文中最接近的相对应单词是“animation industry”。因此，“动漫产业”准确的定义是“动画和漫画产业”，涉及的领域有以下方面：传统绘画艺术、雕塑艺术、手工动画、泥塑动画、影视制作、音效制作、广告策划、科学仿真、计算机模拟、计算机图形学、计算机游戏、科幻小说、神话小说、报刊连环画、动画短片、动漫教材、影视发行、音乐发行、玩具设计、礼品发行，等等。

一、动漫发展历程：

作为发达国家娱乐业的重要支柱,一直以来动漫产业对发达国家的经济发展、就业、文化贡献甚至包括国家形象起着重要作用,特别是随着知识经济时代的崛起,这种作用越发明显。

动漫产业是以动画、漫画、游戏三大行业为主体,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业,其核心在于“创意”。国际动漫产业发展规律动漫产业从欧美起步,经过80 多年的发展,已成为一个成熟的产业,已成为很多国家的朝阳产业,甚至是支柱产业。

发达国家动漫产业在其多年的发展历程中, 形成以影片为基点销售电影相关产品,通过二者的结合,形成一条完整的产业链,不仅给国家带来巨大经济效益,也给全世界带来一种全新的文化经营理念。

美国即依靠其雄厚的资本优势,应用高科技数码打造动画,抬高电影动漫业的竞争门槛,并塑造了一系列经典的动漫形象,进而面向全球推出一系列衍生产品。在此过程中,形成一条从动漫策划、创作、投资到生产管理、外包加工、出版发行等全球资源性产业协作链。通过这种产业模式运作,降低了美国动漫产业投资风险,也是起获胜之宝。日本走的是一条低成本道路,以低成本的手绘漫画入手打造漫画形象,待市场检验后获得良好市场效应的漫画,开发商继续投资制作动画,再到衍生品的开发销售。日本动漫产业链是一个循序运行的过程,以强大的漫画制作和市场为基础,形成漫画、动画、游戏三位一体的产业链。这种模式能有效地降低投资风险,提高市场回报率,但需要相当长的培育时间。韩国的动漫模式是典型的政府扶持型。亚洲金融危机后,韩国政府提出“文化立国”战略,把动漫产业和游戏产业作为重点发展突破口,并将动画制作与自己的优势产业有机结合起来,如将动画制作与网络技术相结合,在IT 基础上迅速发展Flash 等成数码动画。并在全国各地建立动漫游戏产业分类园区,对产品研究、制作、经销和出口实施系统性扶持。

美国日本韩国发展模式技术领先低成本政策推动市场条件国内外市场国内外市场国外网络游戏龙头产业电影漫画电视漫画网络游戏尽管美、日、韩等动漫强国由于各自国情不同而选择不同的产业链模式,但从他们的发展情况来看,可以看出国际动漫产业发展1.动漫产业的发展需要以经济发展为基础,需要强大的市场支撑动漫产业本身属于第三产业,属于文化产业,是高投入、高产出、高技术的产业,需要较大的市场购买力支撑其发展,这些都需要雄厚的经济支撑,因此其发展需要其他产业的支撑。三个国家动漫产业的发展,正是其国家经济接近或完成工业化时期,雄厚的经济基础和民众消费能力的增强支撑了动漫产业发展。

而我国动漫事业起步滞后，缺乏创造性和自主性，但又急于求成，导致我国动漫事业畸形发展。上个世纪90 年代,随着市场经济体制改革的深入,我国采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针,开始承接美、日的动画外包,中国动画开始向市场化转型。服务外包使大量的外国动画产品进入中国,中国动画在这些外国产品的冲击下,从此走向衰落。近年来,特别是2004 年以来国家广电总局出台了一系列促进动画产业发展的意见和措施,大力鼓励发展原创,并推进动漫产业走向市场化和国际化,把动漫产业大国强国作为发展目标,各地动漫产业才有显著进步。

二、我国动漫现状 《渔童》、《人参娃娃》、《没头脑和不高兴》、《阿凡提》、《崂山道士》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《小熊猫学木匠》、《好猫咪咪》、《小蝌蚪找妈妈》、《鹿铃》、《淘气的金丝猴》、《牧笛》、《骄傲的将军》、《三个和尚》等等，作为“80”后熟悉的动漫，他们对这些优秀的动画记忆犹新，可以说，这些动画陪伴他们度过了幸福的童年。但是，20世纪八十年代以后，我国的动漫突然陷入低迷，动漫作品开始被美国、日本、韩国等国家垄断，国内原创的动漫作品少之又少。根据国家广电总局要求，国产动画片的播出应当占总量的60%。实际上在2004年，我国国内动画片生产总量只有2.9万分钟，市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。据统计，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，显落后于国外动漫产业的发展步伐。

我国动漫为何在起点很高的情况下，落得如今的尴尬境地？我国动漫产品年龄层次明显 偏低，忽略了众多的青少年观众，而我国动画拥有的是什么呢？只要谈到这个话题，很多“专家”都会这么说：“民间流传的皮影乃动画之鼻祖，建国后的《大闹天宫》、《哪吒闹海》更是开了历史之先河„„”，再往后呢？再往后则是单调生硬的色彩，粗糙且毫无美感可言的人物型，幼儿园小朋友都觉得幼稚的剧情，片中大人发音像3岁孩子„„，我们可以毫不客气地称之为“幼儿园动画”。我国的动画片针对的年龄层太小，不但国产的动画片只有7岁以下的人才看，连引进的动画片也只是针对12岁以下年龄层的。现在，日本、美国的卡通片泛滥我国市场，我国的动画片却难以走出国门。看着身边越来越多的孩子吃着麦当劳，喝着可口可乐，看着外国的动画片长大时，我们不禁要问：一味“偏食”的我国孩子，如果没有了我国文化的滋养，如何能承担起中华文明的传承？

三、我国动漫发展所面临的困境

（一）动画片概念的错误认识以及对观众年龄层的狭隘定位；

在国人的眼里，几乎一致认为动漫是属于儿童和范畴，一旦他们开始长大，就自觉地该脱离动漫范畴，否则会受到周围人的嘲讽，因此，导致我国动漫人群依旧是儿童和少数青少年，从而使我国动漫人群有极大的倾向性和选择性，也影响了我国动漫产业的发展。国外，动漫是面向所有人群，也能更好的让动漫产业成为支柱产业之一。

（二）资金短缺

资金短缺是影响动漫产业发展的瓶颈问题。经济界的专家学者应积极地引导政府向这一领域做出政策性的倾斜，吸引投资者向这一新兴的文化产业领域投资。由于动漫产业涉及到新颖的创意、精尖的技术、完美的制作、高端的发行，因此不是一个较低的投入就能够打开市场和获得市场的，需要庞大的资金支持。廉价的制作产生不了精品，在这个文化产品市场中表现得非常明显。

（三）题材陈旧且无聊，原创剧本匮乏；

纵观我国的动漫作品，大多数是关于科普性、知识性、明间传说等系列的，反复重复是人群的新鲜度和兴趣度极大下降。没得新的原创剧本，没有挖掘现代的人需要什么样的作品，是作品没有创新依旧是陈旧的题材，是我国动漫发展极度缓慢。

（四）技术人才短缺

尽管截至2005年底，全国有230家高等院校都开办了动漫专业，但是真正具备动漫制作方面人才培养能力的院校不多，这样一窝蜂地上急缺专业，培养出来的人才质量缺乏保证。动漫产业的竞争从一开始就由它的文化特性决定了它的竞争不是单纯依据劳动力的低成本就能够获得优势的，而是要靠技术优势。所以它的知名品牌主要来自那些发达国家。我们也要从开始就确立一个较高的定位，否则产品粗制滥造，就不能够形成市场，就没有竞争力，还会像许多国产制品一样落下个低档次的评价。

（五）自主品牌缺乏

因为我国企业的创造性很弱，所以国内动画市场利益的大部分被日美企业所侵吞。史努比和米老鼠、Hello Kitty等在中国市场的商业规模已达到6亿元。市场调查显示，国内青少年喜爱的动漫作品中，国产原创动漫只占11%，国内动漫市场份额大部分被国外产品占领。

国内动漫原创能力有待形成。迪斯尼的《恐龙》成本高达两亿美元，《花木兰》从创意到制作花费了十年的时间，资本加精力才形成了精品的原著。由于受资金的制约和急于求成，使得国产作品制作不精，成为制约国产动漫衍生产品出现和发展的瓶颈。低成本、粗制滥造的国内动漫作品不能形成形象特征，播出后迅速销声匿迹，也就没有投资者会研发作品的衍生产品。这样国产品的动漫市场始终在原作—发行—播出—结束的模式下循环。所以自主品牌的问题实际还是选题不够严谨、制作不够精细这样一个技术问题。

（六）营销体系及手段落后

发达国家有着十分完备的销售网络，支持着经营者和消费者。只有在现有的销售渠道上建立更有效快捷的动漫产品销售渠道，逐渐从现有的渠道上分离、形成动漫制品的专有通路，保证在第一时间内使动漫制品从制作者手中传递到消费者手中，使得这一产品的消费能够顺利持久地进行，才能巩固动漫制品在消费者心目中的地位，才能培育出市场，才能实现产业化的良性循环。否则渠道不畅导致产品上市时间滞后，往往会使消费者失去对产品期待的新鲜感，失去购买欲望，就不利于产品的发展。

（七）技术落后或盲目使用“新”技术；

由于我国动漫事业基础比较薄弱，在面对欧美日韩的产业冲击，我国盲目引进新技术发展新型哪个动漫，但是由于没得发掘符合人们需求的剧本，用新技术编写陈旧的剧本，形成我国动漫产业的畸形发展。

（八）外行指挥内行或外行指挥外行，加上缺乏敬业精神；

我国所有产业，不但是动漫行业，都存在非专业人士带领这一行业的发展，由于他们缺乏专业发展知识和眼光，也促进了这个行业的滞后、畸形发展。

四、我国动漫发展趋势

1、关于人才。有业内专家表示，长期以来我国传统的模式化教育，从某种程度上禁锢了人们的思想，形成了顺从、统一的传统文化心理。然而，动漫的创作离不开丰富超凡的想像能力，有时甚者需要的是极富夸张的想像，这是一门艺术，也是一门学问。原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。

据了解，国内动漫产业急需创意研发人才、兼通艺术与技术的复合型动漫人才和经营开发人才。目前，全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3，因此我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。所以，培养出大量的有技术、有思想的动漫人成了当务之急。

2、关于剧本。业内人士一致认为，如今我国的动漫产业链中，重视开发和扶植原创漫画的力度还很不够。漫画可以延伸出动画，且隐藏着巨大的市场前景，但国内目前几乎“无漫可动”。原创漫画是动画和游戏的基础和本源，没有欣欣向荣的漫画难以改变当前后劲乏力的状态。我国动漫的当务之急是寻找到一些适合时代发展和符合日益长大的孩子们口味的优秀剧本。

3、关于运营。优秀的动漫作品诞生后，要想获得经济效益必然离不开专业的运营操作。曾专程前往日本考察动漫产业发展的国家广电总局副总编辑金德龙说，国际惯例显示，动漫产业并不靠出售的播出版权赚钱。他说：在日本和欧美许多国家，影视播出的版权收益最多只占到制作成本的20%。动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开放和生产。就以日本动漫产业为例，日本动漫的大量附属品——动漫周边产品，丝毫不逊色于日本的动漫产品，只要有一部动漫热播，市场上就会在短时间内出现大量优质的动漫周边产品，关于动漫主人公的玩偶、服饰、挂件、文具„„一切应有尽有，只有你想不到，没有他们做不到。而目前我国的动漫周边产品，依然只停留在以毛绒玩具为主，在大量盗版横行的阶段，并没有将动漫周边产品发展为产业。而将动漫周边产品产业化，成为我国动漫产业的重要走向。

五、动漫产业带来的经济效益

背包上史努比成了孩子们形影不离的小帅哥；钥匙链坠着的米老鼠更是女孩子争相宠爱的小宝贝；还有电视、电影里千奇百怪的高科技动画、漫画和游戏。这些被人称作“动漫”的产品，成了现代高科技的童话世界。各种各样让你爱不释手的动漫周边产品，轻松掏空了你的钱包。

当你烦闷时，它逗你一笑；当你劳累时，它能缓解你的压力。就是作个摆设，当个礼品，也能称心如意。

可以说，高科技帮助漫画拉动了消费，动态漫画还被赋予了艺术以外的多种实用功能。于是，这种高科技产品一出现，便形成大产业，投资人纷至沓来。动漫是新兴的朝阳产业，2004年后起的我国动态漫画产业一年产值就拿下了数百亿元。

动漫产业无论是给个人还是企业、国家，都会带来可观的效益。动漫创作者的年薪一般在10～50万元左右，而一部动画片播出最少可以赚取两倍利润，我国每年动画片的需求量是25万分钟，而现在国内每年制作的动画片总量只有1万分钟左右。在卡通风格装饰的写字楼，“动漫人”正在创造一个个梦想和财富。我国动漫产业在发展的过程中将遇到一系列的难题，要想步入黄金鼎盛时期，“路漫漫其修远兮”。

对动漫发展的认识 第2篇

一、日本动漫的可取之处

1、日本动漫的画面处理技术

相比真人电影，动漫电影有着更大的想象和发挥空间，不论是场景画面、人物对话还是人物表情，都可根据需要进行一定的夸张。但并不是说这种夸张可以无限扩大。动漫电影中出现的画面离不开现实的基础，画面越逼真，观众越容易从中体会到真实感。

缘于此，在画面处理上，如同真人电影一样，“日本动漫电影在创作的过程中始终都有摄影机的观念……动漫电影中的景别也分为远景、全景、中景、近景、特写等，在此基础上还有细分的例如大远景，中近景等”，不仅如此，日本动漫还善于利用色调的明暗、写实的画风以及一些技术方面的因素来体现画面的纵深感，甚至于人物心理都可以用光线明暗来加以烘托和体现。另外，诚如我们所知，动漫电影中的静止画面不论是由电脑制作还是手绘，抑或只是黏土模型每次细微的改变，然后再一帧帧拍摄成影片，它们都是由大量密集和乏味的劳动产生，就算在电脑绘画技术取得长足进步和发展的现在也是如此。“以宫崎骏的巅峰之作《千与千寻》为例，两个小时的片子总共画了11 万张手工稿，平均1 秒钟用掉15张手稿”。可见，日本动漫之所以能取得如此巨大的成功，除了技术层面的原因之外，还要归功于日本动漫创作者在这方面的辛劳付出。

2、日本动漫的内涵文化

一部画面优美的动漫电影，如果没有蕴含某种主题思想或价值观在里面，那它也很难成为经典。“从文化的角度来说，它(日本动漫)既然能够作为一种产业发展起来，那么就证明它有着可以被人们广泛接受的思想或意识，也就是常说的‘美’”。日本动漫除了在画面呈现上精心制作、细致雕琢之外，也不失深刻的内涵表达。在追求视觉效果的同时，日本动漫还善于潜移默化地在影片中注入对人生和各种社会问题的思考与剖析，使受众在观看影片过程中受到引导性地教育。以宫崎骏的动漫作品为例，“热爱自然、保护环境，追求人与自然之间的和谐发展”这一主题几乎出现在他的每一部作品中，如《幽灵公主》、《天空之城》、《风之谷》、《龙猫》、《千与千寻》等。在《千与千寻》中，千寻为河神清洗污秽后出现一大堆人类遗弃的垃圾一幕让人印象深刻。除了“热爱自然、保护环境”外，日本动漫还包含人生、爱情、亲情、友情、梦想、科幻等各个主题。如《萤火虫之墓》通过描写父母双亡的兄妹二人艰难求生却最终相继死去的悲伤故事，阐述战争给人民带来的深重灾难，从而引发人们对战争的反思。又如我们可以在《犬X叉》中看到爱情主题，在《火影忍者》和《海贼王》中则能体会到友情、团队和对梦想不懈追求的可贵。

值得一提的是，日本动漫作品所蕴含的这些主题思想，都是在故事情节的逐渐展开中让受众自身逐渐体会和领悟，而不是简单直接的说教式和填鸭式的教育，因而更容易让人乐于接受。而在对人物性格的描写刻画上，日本动漫也做得极为细腻真实。有别于中国动画片“好人永远是好人，坏人永远是坏人”这种单一呆板的处理方式，日本动漫会从多个侧面、用客观和辩证的方法对人物性格进行塑造，从而使影片中的角色有血有肉，更具真实感。如在塑造反面角色时，会赋予反面角色之所以成为反面角色的理由，如为了守护某样东西、为了保护某个人、为了守住某个约定或是因为以前遭受了不公与伤害而报复世界。

3、日本动漫的营销模式

动漫是一种文化，但同时也是一种消费品。一部优秀的动漫作品，想取得良好的社会和经济效益，离不开行之有效的运作机制来加以推广。日本动漫发展至今，已形成一套相对完善的营销模式。“从对日本动漫的分析中，我们可以看到日本动漫从运作机制、传播模式到产业开发等方面都呈现出‘立体化’的特征……运作机制的‘立体化’指的是‘集体创作’的产品开发机制、‘制播同步’的产品反馈机制、‘多元回收’的筹资机制三者的结合”。

具体说来，“集体创作”表现为很多漫画家成立工作室，进行集体创作。在分工作业愈发细化的今天，团队创作显然要比个人创作高出数倍的效率。“制播同步”则指动漫作品并非完成所有剧集之后再投入市场，而是先制作出前面几集随即投入市场，根据市场反馈情况对作品内容进行调整，一方面起到投石问路的效果，另一方面也更能迎合观众的`喜好需求。而“多元回收”则指将动漫作品的部分作业外包给劳动成本相对低廉的其它国家，从而降低整个作品的制作成本和时间周期。除了上述营销模式之外，日本还善于开发各种动漫衍生品，对动漫作品进行二次利用。比如制作动漫作品中的角色玩偶、根据动漫情节和角色形象制作相关游戏软件、亦或在玩具、文具、衣服、饰品、挂历等上面附上作品角色的形象，通过这种方式进一步挖掘动漫作品的经济效益。

二、中国动漫产业发展的历史、现状及存在问题

虽然时下中国动漫产业发展相对滞后，但实际上中国动漫已经走过了很长的时间，故而有评论将中国动漫的这一尴尬局面形象地形容为“起了个大早，赶了个晚集”。从早期的《骄傲的将军》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》到《阿凡提》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等，在当时都获得了良好的社会反响。但由于产量不高，这些都远不能适应当时电视的需求量。改革开放以来，中国动画市场开放，大量国外动画片进入中国市场，美国日本动画产业远比中国成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。除了技术方面的原因外，当下中国动漫产业发展的不足主要有以下几个方面：

1、受众群体范围狭窄，题材内容不够丰富

在中国，动漫作品的受众群体主要为低龄儿童，剧情内容简单幼稚，面向成人的动漫作品相对少见。这使得动漫很难在中国扩大市场。相比下，对受众结构和特征进行分析、最大范围挖掘受众群体也是日本动漫取得成功的重要原因之一。2、缺乏完整的产业链和营销模式

“在国外，动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产，是一个完整的产业循环链……据了解，在国外，动漫创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。动漫产业运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配”。然而当下中国动漫产业在这方面尚缺乏已经成型的盈利模式和整体产业链观念，尚不能很好地利用市场运作机制去最大限度地挖掘动漫作品的经济价值，借以推动动漫产业的发展。

3、缺乏有力的产权保护政策

当下中国动漫产业链和营销模式的不健全，很大程度上缘自于产权保护力度不够。以《喜羊羊灰太狼》为例，自该作品开播以来，很多商家并未经过授权,就私自贴上喜羊羊等卡通商标进行销售。这严重损害了动漫创作者及拥有合法版权商家的经济利益。如不能加速建立健全动漫行业的产权保护政策，加大产权保护力度，必将极大挫伤动漫创作者的创作积极性和商家对动漫作品的投资积极性。

三、中国动漫发展滞后的解决之策

对动漫专业造型基础教学的认识 第3篇

关键词：造型基础,素描,动漫教学实践,专业能力

素描是解决造型问题的有效途径, 也是美术创作的基础, 其本质是以单纯的明暗关系准确而又生动、概括而又深刻地表现所绘的对象。素描教学作为设计专业教学中的重要基础课程, 对学生造型水平的提高, 具有重要的基础性作用。动漫专业的素描教学不单单要培养学生应用素描语言的技巧, 还要培养学生以素描的语言进行设计构思的能力。通过素描的教学, 可以使学生造型能力得到提高, 为其他的专业课程的创作和设计打下良好的基础。

动漫专业是综合化较强的学科, 是科技、影视、绘画等诸多领域知识的集合体。现今, 不少高校的动漫素描课程教师, 对动漫素描的理解还停留在原先传统素描教学的层面上, 缺乏研究和创新, 教学的针对性和有效性都比较弱, 不利于教学质量的提高, 从而影响了学生的专业发展。随着动漫专业的发展, 传统素描教学已经越来越不适应动漫专业的发展需要, 因此, 需要对动漫素描教学重新认识。

传统素描的教学目标看重的是学生造型能力的培养, 而动漫专业的素描教学应以培养学生的造型能力为根本, 培养学生的记忆与想象能力为重点, 培养学生的主动性与创造力为核心。动漫素描教学强调学生的写实与再现能力培养, 国内外的优秀动漫公司和美术院校, 都非常重视手绘写实能力的训练。同于传统素描, 动漫素描也注重研究对象的比例、动态、体块、结构、透视等课题, 具备扎实的基础造型能力是动漫创作的必然基础。培养一个软件操作的高手相对于培养一个有艺术涵养和造型基本能力的动漫工作者更容易。不管现在的动漫软件的更新换代是如何快, 造型能力是基础始终不会变。现在的大学生由于高校扩招等原因, 素描造型能力呈下降趋势, 动漫专业素描教学应强化写实与再现能力, 提高专业基础能力。

想象能力是重点, 每部动画片, 一般情况下, 都是要在一秒钟不间断地播放二十四张画面, 这样看来, 动画片是一个非常庞大的工程, 学生具备了相当的写实造型能力, 接下来要具备的能力就是想象的能力, 这很重要。我们在电视上或电影院里看到的动漫作品, 不可能都是在现实的生活中的真实画面, 这就需要我们动画专业工作者的想象和默写才能创作完成。默写训练是我们在造型基础教学中极为提倡的方法, 可以促进我们的素描结构的理解, 加强空间的观念, 对形体结构有更为深入的认识和把握。所以说, 默写是建立在写生和临摹的基础上的, 想象也是建立在造型的基础上的, 只有这样才能将素描造型基础运用到动画的制作和教学的实践当中去。

创造力是动漫产业的核心, 我们看到商业电影大片《阿凡达》《冰河世纪》《变形金刚》《飞屋环游记》《功夫熊猫》等, 给我们带来了视听效果上的强大冲击。我们之所以为之震撼, 究其原因, 是这些影片里的创意给我们很多的新鲜感。作为动漫专业的造型基础课, 我们要解决创意思维与造型表现的关系, 我们能看到的各种经典的动漫造型人物或场景, 无不都是将创意思维和技法表现融为一体。而传统的素描教学更偏重于教给学生表现造型技能和画法, 并没有启发式的激发学生的创作欲望。动漫素描教学虽有对技能的要求, 但更多的是要给学生一种开放性的创意思维。在日常的教学中, 我们应该尽量摆脱传统素描的束缚.能让学生打开更宽阔的眼界, 激发他们的灵感。

动漫专业在教学内容安排上, 要牢牢把握住动漫专业造型基础课程的教学目标, 首先, 结合动漫专业的特点做些改进。动漫离不开我们的生活, 生活中的点点滴滴都是我们动漫创作的源泉。同样是对造型基础的练习, 我们在平时的写生练习安排中, 将一些我们日常的生活用品作为写生的对象, 包括一些工程小机械和道具, 还有对公共的空间和活动场所的写生, 例如一张破旧的餐桌、一个被踩扁的塑料瓶子, 商业广场、街边小摊、食堂饭厅、农舍村庄皆可。比较小一些的物体, 在练习的时候要求将细节和质感作为重点来表现, 尤其是细节的刻画要精益求精;场面比较大的就要以结构为主了, 尤其重点表现透视的变化。我们要积极的倡导使用新的表现工具和材料, 发展每个学生的个性, 扩充他们创作的审美视野, 并能够以不同的观察方式来表现对象, 通过素描的造型形式反应社会生活的方方面面。

其次, 在平时的写生教学中, 我们队同一个物体进行多角度的写生和解构练习, 比如一个老者的正面、侧面、四分之三侧面、仰视、俯视等等多种角度, 同样的人或物进行不同角度的写生可以大大加强我们对结构的理解。我们对角色写生时, 要求三种以上的角度来练习, 通过一系列的多角度观察、写生和默写, 达到一定的数量和熟练程度。

一般意义上的素描写生, 我们要求所描绘的模特尽量不要动, 以免造成我们观察上的偏差。可如今, 在设计类的素描创作作品中, 很多画家、设计师往往根据一些影视或摄影作品进行二次创作。我认为动漫素描的重点则是。资料显示, 国外一些美院的动漫专业, 很注重学生的快速表现动态能力的培养。瞬间动态的写生与默写是培养动画运动规律的最好方式, 我们可以让模特反复的进行同一个动作, 让学生仔细观察、记忆, 并进行深入的剖析, 将内在的变化理解为外在的形式, 在教学中, 枝解运动过程、运动规律并分解连续的动作。表现形式多种多样, 根据不同物体不同质感来运用块面和线条。我们主要以人物或动物的写生来完成这一部分的教学, 慢写与速写交替训练, 逐渐丰富细节, 协调整体效果。默写在写生之后, 我们要在脑海中存储一些动作的关键点, 时间长了自然的能够掌握一些动作的基本规律, 能够默写出比较常见的动作。这样可以使动漫专业的学生绘画能力得到真正的提高, 对造型结构的理解也不断加深, 专业能力得到了充分的提升。

动漫专业的造型基础课程在兼顾静态造型和动态造型训练的同时, 还应注重创意内容的训练。以主题训练为中心是创意素描的核心。其目的是将本来的文字语言表达的东西转换成为视觉语言。这也问我们以后的剧本创作和分镜头创作打下良好的基础。首先是让学生围绕一个主题独立完成单幅画的构思和创作。下一阶段, 则由班里的同学组成三到五人的创作组来完成一个主题课题的创作。从策划、主题内容、资料的收集、创作剧本、角色设计与场景设计稿。整个过程老师都应该参与并指导, 遇到问题及时加以疏导。通过这阶段的练习, 让学生明确动漫专业造型训练创意思维的重要性。

除了以上各种能力的训练以外, 还应该培养同学们的团队意识和协作能力。无论哪一个动画作品都是集体智慧的结晶, 优秀的动画作品不是一个人单打独斗就能完成, 而在于优秀团队合作。所以协调动画制作的各个环节就显得特别重要。团队的分工要合理, 成员的关系要融洽, 这也是培养动画导演必由之路。

我们始终要明确动漫专业专业的特点和教学目的, 其培养目标一方面是掌握动漫专业的基本知识, 另一方面是掌握计算机辅助设计。不仅对电脑特技制作有一定的研究, 还要具有一定的创新能力。而动漫专业的造型基础教学来源于对素描训练, 强调对造型对象的选择、角度和规律。在教学实践中, 通过符合本专业的造型基础课程, 使学生提高素描造型能力的同时, 提高学生的专业能力, 培养他们的创意思维和团队精神。

参考文献

[1]林木森《对高职艺术设计专业素描教学的思考》职业教育研究2006年第11期

[2]钱明钧《影视动漫素描技法》海洋出版社2007

对动漫发展的认识 第4篇

在我国，动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的文化、教育。所以，研究动漫周边产品在国内的营销策略就变得非常紧迫。

日本动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过免费提供动画播放权，建立知名度、好感度，进一步扩大影响而抢占市场。分析日本动漫在我国的市场营销策略，可以得出以下几点。

第一，无偿提供给电视媒体造成的广泛传播。早些年的动漫市场并不像如今这般繁荣。日本做为最早开始将动漫产业化的国家，并没有太多竞争对手。日本外务省利用“政府开发援助”将从动漫制作商手中购买的动画片大量无偿提供给发展中国家的电视台播放。中国做为当时日本动漫最大的受众市场之一，《圣斗士星矢》、《灌篮高手》、《北斗神拳》等日本动漫都在国内红极一时。同时，新兴科技使DVD、网络迅速普及，人们有更多的渠道观看原版动画，更深的扩大了日本动漫的影响。

第二，动漫形象周边产品版权垄断。目前在我国，只是拼装模型年销售额就能超过100亿元，占到玩具市场三分之一的份额，并且还在逐年增长。日本动漫虽然免费的提供了动漫的播放，但到了这一阶段，日方依靠周边产品版权垄断，通过将版权卖给我国的制造商，从已中获取了巨大的利益。

另外，除了一些做工简单、价格低廉的动漫产品，以版权的形势卖到国内加工；一些高品质，高技术含量的手办或电子产品等多半是在日本国内生产，因此日方会在国内寻找条件适合的代理商销售。以最常见的实体店经营和网络拍卖为主。既解决了语言不同带来的官方直销的沟通难题，又有效节约了成本。

综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：通过免费发行，播放动漫作品扩大影响，开拓动漫受众的消费市场，继而开发动漫周边的衍生产品，在整个销售过程中采取直销与代理的形势获取利润，从而完成整个动漫产品市场的运作。

通过分析日本动漫产业的营销之路，我们不得不反思中国动漫产业的现状。首先我国动漫产业周边要取得进一步发展，不能仅依靠给国外贴牌生产这条道路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人。就国内目前来说，近几年，中国的动漫产量已经逐年上涨，2012年动漫生产时间位居全球首位。像“喜洋洋和灰太狼”等动漫形象也逐渐被越来越多的人们喜爱。然而中国动漫依然还只是处于发展中而已，虽然已经有了量的优势，也逐步有了自己的原创动漫形象。但是制作数量和发行产值严重不相符，价值不匹配。我们还缺乏更多制作精良的动漫作品，和更多深入人心的动漫形象。

其次，中国动漫的发展离不开政府的扶持和社会媒体的引导。日本发展动漫产业的初期，日本外务省花费了24亿日元做为“文化无偿援助”来开拓自己的动漫市场。中国动漫的发展也同样离不开政府的扶持，可喜的是，近几年，中国也已经意识到了动漫产业的发展趋势，开启了“动漫品牌保护计划”等扶持政策，对拥有品牌价值的企业给予品牌培养援助。该计划以将中国特色和国际影响力相融合，创造动漫品牌为目标，并开展了积极的行动。

在引导和传播方面，媒体也起着至关重要的作用，专业杂志和影视媒体的传播是原创动漫的重要保障。国家广电局也出台规定，增加国内原创动漫的播出时间和数量，为中国原创动漫的传播提供更好更多的援助。

再者，通过分析我们发现，日本人的精明之处在于能够宏观地把控整个动漫产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环节都吸引了相当数量的消费者，并且互相带动，相互刺激，让整个消费圈不断扩大，并且不断的融合其他产品，使其成为产业链上的一环。而国产动漫不但在原创作品上缺乏，也缺少动漫产业的商业规划，从市场营销的角度来说，不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。

众所周知，日本动画几乎是先由漫画改编，经由长年人气累积之后TV化，可以说是众望所归的结果，然后再推出销售动漫周边，从而带动整个产业链。而中国的动漫产业还没有形成这样完整的产业链，很多国产动画单一的从零开始宣传，不仅需要巨大的资金，而且要承担很大的风险。因此国家应出台更多的相应政策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。

日本动漫产业的成功带给我们更多如何去打造自己动漫市场的启示。中国动漫产业正处于发展的关键时期，我们不仅要鼓励和援助中国自己的原创动漫，也要逐渐形成自己更加完善的动漫产业链。我们相信，中国动漫在政策的大力扶持和全民动漫的共同努力下，一定能走出属于自己的璀璨明天。

对动漫发展的认识 第5篇

江汉大学实验师范学院艺术系 马兵林

摘要：动漫产业作为文化创意产业的生力军，已经成为一项融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游和传播媒价为一体的综合型、现代型工业。在欧美、日韩等发达国家，动漫产业已成为国民经济的重要支柱。在21世纪全球经济的发展中，动漫产业将扮演着越来越重要的角色。目前我国动漫产业正处于全面复苏阶段，前途光明但道路曲折。本文主要从我国动漫产业发展的现状、遇到的问题、解决的方法等方面谈到了自己的观点和看法。

关键词：动漫 产业 发展 品牌 原创

引言

伴随着全球数字娱乐时代的到来，动漫产业作为文化创意产业的生力军，已经成为一项融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游和传播媒价为一体的综合型、现代型工业。它具有消费群体广、市场需求大、生命周期长、国际化程度高、商业前景广等特点。在欧美、日韩等发达国家，动漫产业已经形成了完整成熟的产业链和投入产出的良性循环结构。在英国，动漫产业成为该国经济发展的第一大产业；而在向来以好莱坞著称于世的美国，其网络游戏及动漫制作产业已经连续四年超过好莱坞电影业，成为美国最大的文化娱乐产业。与我国一衣带水的日本，动漫产业早已成为国民经济的第二大支柱产业。在韩国，由于政府的大力支持，动漫、网络游戏市场规模从1997年之前的100—200亿韩元发展到2004年突破40000亿韩元，动漫、网络游戏业已悄然成为韩国的第一产业。我国动漫产业的诸多方面与欧美、日韩等发达国家相比存在着有目共睹的巨大差距，如何振兴我国动漫产业，让我国能在世界动漫产业中占有一席之地，让有五分之一世界人口的大中国能在世界动漫大市场中分得应有的一羹，是我们每一位动漫从业者都应该深刻思考的问题。

一、我国动漫产业的现状

我国动漫作品在上世纪五、六十年代就曾经有过骄人的辉煌。如历时四年拍摄的《大闹天宫》，先后获得了包括英国伦敦电影节杰出电影在内的多项国际大奖，被英国《电影与摄影》杂志誉为“最活泼、优美生动、叙述方法简洁流畅、具有中国独特的艺术风格”的动画电影。但到了七十年代后期，我国动漫发展停滞不前、一波三折，可谓历尽艰辛。

近十年来，中国动漫行业逐渐兴起，我国政府十分重视动漫产业的发展，先后推出了一系列扶持动漫产业的相关政策，很多地方政府更是加大投入，为动漫企业免费打造一流的工作科研平台，动漫产业的发展进入了从未有过的快车道。

截至2007年底，国内已有30多个动漫产业园区，5400多家动漫机构，450多所高校开设动漫专业。而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%。而动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%。面对广阔的动漫市场，各地动漫产业纷纷制定发展计划、打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动漫、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链；武汉、合肥、宁波等新兴的动漫产业城也都在努力打造自己的动漫产业平台。此外，名目繁多的动漫节、动漫展和动漫赛事此起彼伏、应接不暇。2007年3月，在原中央电视台动画部基础上转制而成立的央视动

画有限公司，可以说是中国动漫产业发展的转折点。

然而，我国动漫产业要想进入良性发展的轨道还将有一个艰难曲折的过程。审视我国动漫产业的现状，国内企业的长远战略往往被短期行为所阻隔，从市场规模来看，虽然我们已经成为一个动漫大国，但产业基础薄弱与市场空间庞大形成了强烈的反差，原创动漫产品的数量远远不能满足市场及电视台的播出要求。据悉，目前我国电视动画片年产量已接近10万分钟，虽然与过去相比有很高的提升，但相对于每年中国各地电视台动画总需求量约为27万分钟来说，还远远不够。面对强势外来文化的冲击，我国的动漫市场长期被国外占据，不仅给国家造成巨大的经济损失，而且严重影响了当代青少年的审美取向。据2000年夸克市场研究公司在京、沪、穗三地针对14—30岁青少年进行的卡通消费调查，当年青少年完成影视动画消费13亿元，在青少年喜爱的动漫作品中，日本、韩国动画占60%，欧美动画占29%，中国内地和港台地区的原创动漫的比例仅占11%。中国社会科学院发布的文化蓝皮书《2007年：中国文化产业发展报告》认为，近20年来，外国动漫作品改变了中国受众的动画需求倾向，当外国动漫明星形象和剧情编排风格深深地烙印在中国受众的记忆中时，其文化审美观也在不知不觉中悄然改变，最终成为他们欣赏动画的参照标准，这些标准又引领着他们对动漫产品的消费选择。

众所周知，我国青少年耳熟能详的动漫形象却是国外的动漫形象，中国应该拥有自己的动漫明星，就好像日本有奥特曼，美国有米老鼠一样。中国上世纪也曾经拥有自己的动漫明星“黑猫警长”、“葫芦娃”，但由于炒作不力，没有跟上相应的衍生产品，这些动漫人物已经随着时间的流逝被人们所淡忘。

总之，当前中国的动漫产业发展状况可以说是形势大好、前途光明，但也会步履艰辛、道路曲折。

二、我国动漫产业发展中存在的主要问题

1、没有形成滚动的动漫产业链。动漫产业链包括三个方面的内容：动画片播出市场，动漫图书和音响制品市场，动漫形象衍生产品市场。发达国家成熟的动漫商业运作模式是：首先将漫画的原创作品在杂志上刊登，如果受欢迎，就出版漫画图书；成功后，投资制作成电视动画片和动画电影；最后是动漫衍生产品推出以及品牌授权服务。各个方面组合成了一个完整合理的产业链，越往顶端商业空间越大，利润越高。目前我国动漫产业链呈现出割裂状态或极不均衡的发展状态，绝大多数动画片只是停留在通过播出获利的层面上，而在动漫衍生产品开发上十分欠缺。在我国当前制度环境下，动画片在国内电视台播出的收益一般只能收回成本的十分之一，即使能在海外发行成功，也只能收回30%到50%的投资。而日本仅凭《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了50亿元人民币。由此可见，没有一个好的市场运作机制和清晰的盈利模式，中国动漫产业是无法发展起来的。

2、创作风格僵化，缺乏原创。题材单

一、造型平庸、剧情不生动、表现形式无法突破、缺乏原创是我国动漫产品目前普遍存在的问题。近二十年来，日韩和欧美动漫产品对我国青少年甚至动漫从业人员的审美取向产生巨大影响，其严重后果已经凸显。有调查报告显示，在最受欢迎的动画形象中，本土就只有一个孙悟空，其他全是舶来品。我国上世纪九十年代初的《葫芦七兄弟》，1999年出品的《宝莲灯》，2001年的《我为歌狂》，2003年的《隋唐英雄传》，2004年的《梁山伯与祝英台》等，从人物造型到故事情节，都有着明显的日、美动画的痕迹。过多地对国外动漫的模仿，是导致我国动漫创作风格僵化、原创个性缺失的罪魁祸首。

3、高端人才的缺乏。动漫人才的供需严重失衡是制约中国动漫产业发展的重要因素之一，而对创意研发和经营开发人才的渴求更是影响我国动漫产业发展的重中之重。我国在动画制作领域进步明显，特别是一些长期为国外卡通企业服务的动漫画公司，他们的绘画、定型、二维、三维等业务能力早已达到国际先进水平，并培养出了大批人才；但对动漫题材、动漫原型、影片剧本等做深度发掘的人才却没有，我国还没有出现引领时代的动漫制作人。这种“只有技术，缺少灵魂”的现状必将削弱国产动漫产品开发的核心竞

争力。

4、思想上存在很大误区。其一，认为动漫是小孩子的“专利”。我国青少年在观看动画片时往往被父母看成是不务正业，在父母心中，只有文化学习才是他们应该做的事情。这种普遍的观点实际上是对动漫文化的曲解。在国外动漫发达国家，对动漫作品的喜爱是没有年龄界限的。动漫作品作为艺术与技术的结合，除了风格、内容、题材的不同，它的特点还表现在：它是经过艺术加工的画面形象，具有可欣赏性；它是在利用电影语言叙述一个故事或者介绍一个产品，具有阅读性；实拍电影无法企及的荧屏效果，都可以通过动画形式在荧屏上得到轻松展示。事实上，除了少数专为儿童打造的动漫作品外，大多数动漫作品都可以成为我们男女老少欣赏艺术、陶冶情操、消遣放松的生活组成部分。其二，非古代就不中国。因为我国有些优秀大片如《大闹天宫》、《哪吒闹海》等都取材于中国著名古典名著，所以我们的动漫编导们为了体现中国特色总是在这些古典名著寻金弄宝，难道离开了这些古典名著我们民族特色的东西就没有了吗？我们不应该只停留在祖先留给我们的老本上，我们应该去努力挖掘和创造出具有时代意义的民族特色的题材来。

5、动漫教育脱节，教学体制不完善。上世纪八十年代以前，我国动漫专业教育分三个阶段培养了部分动漫人才。第一阶段为五十年代初期，第二阶段为六十年代初期，第三阶段为十年**之后。这些为数有限的动漫人才都是针对“美影”应急要求而培养的。九十年代初开始，我国艺术院校陆续开办了动漫专业，直到今天，开办动漫专业的院校已近五百所。当前，我国的动漫教育尚处于摸索阶段。师资、教材、教学体系不完善，专业学科建设欠缺，而且没有形成系统性与联系性，在课程设置与教学安排上，还没有实现完全的正规化。从某种意义上说动漫教育关系到动漫产业发展的未来，与动漫产业的兴衰有着割不断的联系，这些不足将直接或间接地制约着我国动漫产业的可持续性发展。

三、为促进我国动漫产业发展应采取的措施

1、注重原创，创造具有民族品牌的动漫明星。原创是动漫作品价值和生命力的主要体现，也是我国动漫产业的命脉，关系到中国动漫产业的兴衰发展、生死存亡。我国是一个拥有五千年文明史的大国，传统文化源远流长、古典文学经典优秀、民间工艺群星璀璨、风土人情多姿多彩、仁人志士层出不穷……，这些都可以作为我们创作构思的源泉。我们要在弘扬我国优秀传统文化、吸收国外先进文化理念的同时，摒弃盲目模仿和抄袭他国作品的恶习。反复思考、精心审视，以“卧薪尝胆”的精神创造出具有民族特色、宏观主题及现代精神的品牌作品和动漫明星。

2、提倡产业链模式，注重市场培育。开发动漫作品需要投入大量的资金，开发出的产品只有赚取相当的利润才可能维持企业的生存与发展。动漫作品可以通过电影电视播出来获取一定利润，但更主要的是*开发衍生产品来获取利润。一般来说，衍生产品的开发体现在两个方面：相关的音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等属于衍生产品开发的表层；而以形象授权方式进入更广泛的领域，如主题公园等旅游产业是衍生产品开发的更深层次表现。我们必须注重对衍生产品开发的研究，科学地采用产业化链模式来运作我们的动漫产业。

当然，通过衍生产品的开发来赢利，就必须解决好终端销售机制和盗版问题。原创动漫公司往往将大部分精力用到了动漫原创研发上，他们最终很难完成产品的营销发行任务。我们只有培养、完善国内动画交易市场，组建和打造一批业务娴熟的中介机构，促进动漫制作机构和播出机构之间的信息交流，使市场反馈和创作播出形成互动良性循环。

3、加强人才培养，提倡“产—学—研”的教育模式。动漫产业人才包括三个方面，即创意研发人才、加工制作人才和经营开发人才。前期的创意研发和后期的经营开发比中期的加工制作更为重要。动漫产品的利润生产管理主要体现在创意研发和经营开发上。目前我国动漫加工制作人才相对充裕，但创意研发人才和经营开发人才的缺乏大大制约了我国动漫产业化的速度。我们必须有目的的制定长期的、不同特色的人才培养计划，充分发挥现有高校、各大培训机构、各相关职能部门和各大企业的互动作用，积极培养出符合我国动漫产业要求的各种人才。同时，我们应该创新教学体系、调整管理模式、完善配套设施，为动漫从业者提供更多的进修机会和多层次的教育平台，以满足对动漫人才多层次的需求。把教学与劳动相结合，理论与实践相结合、学校与企业相结合，以科研促产业，以产业促科研，形成“产—学—研”良性循环发展的教育体系。

4、发掘本土题材，精选动漫剧本。中国动漫作品出现大人不屑、小孩不爱的局面，除了产品制作粗糙、缺乏生动感外，一个最重要的原因就是剧本与题材的问题。题材、剧本是动漫产品开发的基础。有了一个好的题材和剧本，才可能有一部好的动漫作品的诞生。我们必须克服小富即安、急功近利的心态，进行广泛的市场调研，采取发掘培养编剧人才与专业剧作家合作的方式，齐心协力，创作出一批优秀的剧本来。

5、在对外合作中学习先进技术。虽然国外动漫文化的大肆入侵给我国动漫产业的发展带来了诸多不便，但我们也可以看到，我国有很多知名的大动画公司就是在同国外动漫企业合作的过程中成长起来的，既积累了先进的动画制作技术，又培养了自己的专业人才。因此加强对外文化交流，广泛寻求技术、资金等方面的合作伙伴，引进国外先进的管理经验、教育理念、尖端人才，在合作中发展、在竞争中前进是快速壮大我们自己的一大法宝。

结语

对台湾广告发展的认识 第6篇

姓名：高鑫

学号：2008014009

对台湾广告发展的认识

关键字：台湾时代广告业做法影响

广告的发展离不开经济的发展，而且一个行业的发展的发展因素中，不仅需要经济的支持，而且需要政治上的扶持，以及教育人才上的帮助。台湾广告业的发展就充分印证了这些观点。

应该说，台湾20世纪60年代的经济奇迹、70年代的媒体解严开放、80年代的广告多元时代、90年代科技媒体的汇流„„，经济发展、媒体演进与广告投资三者间的互动关系，都在台湾广告的成长过程当中影响了台湾社会变迁，台湾广告的发展是台湾社会变迁的晴雨表。从这一意义上说，我们对台湾广告业和广告传播的研究，就必然要把台湾广告发展和台湾的社会变迁联系在一起进行思考，才能充分并且深刻地领略台湾广告的复杂性和丰富性。

学术界通常认为，近代台湾广告史开始于日本统治时代的报纸广告。最早的成熟广告出现在1896年6月17日创刊的《台湾新报》上，其创刊不久即有总督府广告刊登，可谓台湾广告的开始，至今已经发展了百余年。在这百年的发展史上，台湾广告可以分为两个阶段：前五十年为日本统治时期，后五十年为战后的发展历史。关于战后五十年台湾广告和现代社会变迁的发展阶段的划分，不同学者有不同的划分方式。王德馨以“民国”纪年为标准，把台湾广告的历史发展区分为四个阶段：五十年代以前的广告萌芽时期，五十年代的广告发展时期，六十年代的广告发展时期以及七十年代广告趋向国际化时期；而刘毅志、刘会梁则分为四期，第一期为掮客及萌芽期(1945-1954)，第二期为广告代理孕育期(1955-1963)，第三期为广告代理业成长期(1964-1980)，第四期为广告代理业国际化期(1981-迄今)。郑自隆在《广告与台湾社会的变迁》中，以编年史方式依据社会变迁与广告发展状况，划分台湾战后五十年广告发展为五个阶段：第一阶段(战后萌芽期，1945-1957)；第二阶段(广告代理导入期，1958-1965)；第三阶段(成长期，1966-1975)；第四阶段(竞争期，1976-1988)；第五阶段(多元期，1989——)。

从严格意义上说，现代广告在20世纪50年代的台湾地区，是一片空白。当时台湾地区刚从长达50年的日本殖民统治的枷锁中挣脱出来，百废待举，物质缺乏，当然也就没有广告业存在的土壤。1949年，赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，公司主要业务为推销报纸广告版面，因此被称为台湾掮客型广告公司的开始。柯逸鹏兄弟于1949年左右成立蕾克广告公司，龚厂桥兄弟则于1946年由上海来台为政府企划，在台北市举办“台湾博览会”，王石夫也于1954年创立东南广告公司。这些广告公司的业务范围开始有所拓展，除承揽广告工程，也从事设计、包装等工作。但是，大部分都是通过媒介自身聘用的业务员来进行发稿和制作，广告内容大都以平铺直叙方式为主，广告画面亦以商品为主，再辅以人物或辅助性插画。但总的来说，由于缺乏有效监督，流于夸大不实，导致民众对广告产生诸多的不信任。因此，此时的台湾广告我们只能说是处于台湾广告的萌芽阶段。

1959年，第二届亚洲广告会议在日本东京召开。在东京期间，日本最大广告公司(电通)社长吉田秀雄积极向台湾团成员介绍广告公司对经济繁荣的贡献，并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。吉田秀雄的鼓励，再加上当时台湾经济逐渐起步，以及筹备中的台湾电视公司，均促进了台湾广告事业的诞生。因此，1959年可以说是台湾地区广告事业发轫年。在这年底，温春雄创立东方广告社，这是台湾地区第一家具有现代雏形的综合广告代理商，1960年改名为东方广告股份有限公司。其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。需要说明的是，台湾早期广告事业受日本影响极大，除主要客户为日商、主要商品为日货外，创办人大都具有日本教育背景，深受日本广告教育影响，公司组织与管理风格也均沿袭日本模式。

20世纪60年代初期，台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，但普遍设置

有业务、媒介、设计等部门。这些早期的广告公司一开始都沿着现代广告代理制的路子去经营，不愿再重踏50年代纯媒介发稿的老路子。60年代台湾地区经济已有较大复苏，对外贸易开始有明显的成果，大众生活水准有了提高，使广告公司的广告代理业有了生存的基础。当然，与广告经营最有直接关系的是台湾地区电视广告新媒介的出现。1962年10月10日“台视”开播，将台湾广告经营带入了电视时代，也直接促成多家广告公司成立，使得台湾广告经营步入真正代理商的时代。电视广告的动感及画面效果，引起了广告客户的极大兴趣，纷纷加大对电视广告的投入。电视广告的兴起还带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。此外，高雄加工出口区的成立显示台湾正式走入外贸导向的时代，对台湾经济发展与国民生活的提升有绝对积极的贡献，当然对广告经营也有间接的刺激和帮助。1966年，在台北召开第五届亚洲广告会议，这次会议使台湾地区广告界在经营制度、广告技术改进及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。

20世纪70年代是台湾地区经济大步起飞的时期。当时物价较为稳定，通货膨胀率很小，民众的消费大幅度增长。一些有实力的企业组成了企业集团，并大幅度增加对广告的投入，广告量的增长每年都以2位数提升。广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之间维持着良性的竞争。1975年，台湾广告界成立了“台北市广告代理商业同业公会”。

到了20世纪80年代，台湾十大建设陆续完成，经济发展迅猛。此期间，由于台湾当局宣布放开市场，强调经济的自由化与国际化，鼓励外商广告业进入台湾市场，从而使广告业进入了竞争期。由于外资广告公司的进入，使得本土性公司面临强大冲击，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或融合期。上奇广告公司、李奥贝纳广告公司、智威汤逊广告公司分别进入台湾市场。1985年7月，台湾奥美公司成为第一家由“政府”正式核准外资进入广告业的国际代理商。发展到现在，全球20大广告集团在台湾几乎都已建立合作的关系，台湾已是跨国企业和跨国广告集团的重要目标对象，世界排名前列的外国广告公司奥美、智威汤逊、达彼思、灵狮、塞吉、李奥贝纳、麦肯等纷纷在台湾地区创办独资、合资公司。

台湾现代广告产业的发展过程，可以1985年第一家国际广告公司——“奥美”在台湾设立分公司作为分水岭，把广告市场区分为开放前和开放后两个主要时期。

在20世纪80年代以前，台湾虽然没有正式禁止外资投资广告产业，但却被国际广告公司视为发展广告市场的禁地，台湾的本土广告公司对外合作仅止于技术和业务关系。由于台湾现代化广告产业在建立初期得力于日本广告公司的大力协助，因此，日本的广告实务运作理念与作业模式影响台湾长达20余年之久。诚如资深广告人赖东明先生所言，经由模仿日本，台湾的广告公司不仅可以获得经营广告公司与广告创作的Know-how，同时也可获得日本品牌在台的广告代理权。据胡光夏先生的研究指出，影响国际广告公司来台发展的因素有五项，其中之一即是，台湾因为沿袭日本的广告作业方式，争取和维系客户大都以人情为主，影响以专业取向为主的西方国际广告公司来台发展的意愿。

1981年至1984年间，一些欧美的大型国际广告公司，如奥美、麦肯、DDB、智威汤逊等开始来台发展，并与台湾的广告公司签订合作协议。例如奥美与国泰建业、麦肯与联中、国华与日本电通、葛瑞与华威等。由于此一时期的台湾广告市场仍未开放，对国际广告公司而言，与本土广告公司签订合作协议是对新市场探路的最佳方式。一方面可以为既有的国际广告主提供服务，另一方面可以针对新市场的潜力和未来合作对象加以评估，期望在广告市场开放后，能取得并购原有合作的本土广告公司。

据胡光夏先生分析，20世纪80年代中期以后，吸引国际广告公司到台湾发展的因素主要有五个：

1、由于台湾经济高度成长，国民年平均所得增加，且具有高消费能力的中产阶级持续增加。

2、台湾当局受到美国压力，持续降低进口关税，再加上台币对美元的升值，使进口货

品售价降低，民众消费能力相对的大幅提升。

3、台湾当局为追求自由化与国际化，陆续开放其国内的服务业市场，其中包含广告业。

4、当地企业为了应对在国内日益增强的市场竞争，以及增加在国际上的品牌知名度，对拥有know-how和全球网络的国际广告公司需求日益殷切。

5、一系列的政治与媒体改革措施逐渐实施，如解严、解除报禁、开放电子媒体等，使媒体的广告空间大增。

1985年广告市场开放后，国际大型广告公司陆续来台设立据点。国际广告公司由于挟着丰富的资源与灵活的国际网络等优势，在台的市场占有率(指综合广告代理商经手的总广告量)逐年攀升，从1985年的8%市场占有率，到1996年起，国际广告公司的整体市场占有率已超过七成以上，其中欧、美广告公司占五成，日本广告公司占两成以上。另一个更残酷的事实是，到了90年代末前十大广告代理商的排名中，仅剩下一家纯本土广告公司。以1999年为例，毛收入排名前十大的本土广告公司，只有联广公司一家。

由此可见，台湾广告市场开放后，广告产业已经充分地被“国际化”了。到了90年代末期，跨国广告集团在台湾采用的一种新的经营方式，是经由广告公司内部服务项目区隔，收费切割，将媒体部门独立成媒体代理公司，也就是从公司内的一个作业部门，独立成一个能获利的公司，它为集团下各地分公司订立新的游戏规则，改变各国广告市场结构。原先广告市场是广告公司、广告媒体和广告主三者达成生态上的平衡，现在增加了媒体代理公司，成为四者的关系。跨国广告集团对台湾广告产业的影响进入了媒体代理公司阶段。外资主导的媒体代理公司对于台湾整体广告市场有极大影响，不仅广告公司内部的资金转移、人力流动、技术转移等都深受外部产业结构的影响，而且媒体代理公司对于台湾整体广告市场的影响更为深远，包括广告公司本身，传播媒体和广告主都产生结构性的变化。

20世纪90年代台湾广告的发展，也明显地更多地受到媒体变革发展和科技飞跃的影响。1992年“公平交易法”的实施，1993年开放广播电台的申请，同时通过有线电视法，1993年到1996年三年之间民营电台共核准了84家，进入了广播业的战国时代，1997年第四家无线电视台“民视”开播，1998年“公共电视”开播，1999年通过卫星广播电视法„„，台湾媒体发展经历了一场大变革。同时，传播科技的日新月异，形成新的传播方式以及促进新媒体的诞生。在科技挑战与媒介环境变迁的情况下，台湾的新兴媒体如互联网、户外媒体、移动媒体„„在过去十余年中，发展更是惊人。仅以有线电视而言，台湾仅花了8年(1992-1999年)时间，普及率从28.9%成长到80.5%。有人观察台湾报禁开放10年后的媒体发展，即以“台湾的媒体奇迹”一词来形容，同时指出，90年代初期的户外媒体，90年代中期的卖场媒体，1995年的地方广播电台，1996年捷运站内的广告以及1995-1996年的互联网都属于这一波新兴媒体潮。而近年，互联网在台湾发展近几年非常迅速，2007年底，台北市因特网广告暨媒体经营协会(IAMA)数据显示，2007年台湾网络广告规模估计达49.50亿新台币，较2006年成长33.87%。预估2008年的状况，台湾网络广告规模将达到新台币59.86亿，成长幅度预估为20.92%。

台湾广告的成长伴随其历史社会的发展。近几年大陆的广告业也在迅速发展，大陆广告公司大多经历了由广告社到美术设计公司，再到专业广告公司的演变过程。大陆的广告公司也应多向台湾的广告界学习借鉴，将散点聚集，运用整合传播观念，以成立集团化的全面广告公司为目标，更加系统化，工程化，已达到世界大规模广告公司的标准。

再者就是要有自己的特色，虽然国外的广告业非常发达，思想先进，但广告在某种程度上是一种全球性的传播，缺乏自己特色的广告是走不远的。中国有自己博大精深的传统文化，因此我们就要很好的利用这一点，弘扬中国深远高洁的传统文化，将传统文化与现代时尚元素结合，做出自己的特色。

奥美曾说：“雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都