品牌广告传播范文（精选6篇）
品牌广告传播 第1篇
广告反感时代的品牌传播
还有人在看广告？
很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：
1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。
2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。
3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。
4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。
广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。
如何让品牌打动人心？
鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。
1、持续的营销战略
重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。
无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。
这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。
这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。
2、师出必须有名
得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。
3、潮流领导
另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。
首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。
哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人„„
其次，让他们将品牌引入市场。
如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。
在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。
当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。
4、病毒传播
消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。
而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。
这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。
5、媒体投放 这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。
当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？
小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？
需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。
6、品牌唤醒
那么，品牌在其中需要干些什么呢？
品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。
“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。
提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。
7、善加区隔
品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。
《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？
消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。
来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传„„近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。” 同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”
妈妈：“傻孩子，那是广告。”
广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。
品牌广告传播 第2篇
反烟运动终结烟草广告“大传播”
2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。
由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立
竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。
“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。
随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。
更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”
2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。
2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。
随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。
烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？
烟草广告进入“分众传播”时代
世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。
大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。
大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。
大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。
大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。
大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。
分众传播：坚持贯彻品牌内涵
分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？
坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。
烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。
半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。
国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。
“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？
品牌广告传播 第3篇
马斯洛认为, 人们在满足了生存的需要之后, 会转向更高层次的需求:安全、爱、尊重和自我实现。商品的使用功能基本满足了人们生存需求, 但却无法满足人们以后四项的需求。这时候, 人们便会转向更高形式的消费, 以此实现后面四项的满足。而得到安全、爱、尊重和自我实现的满足, 其中一个很重要的方式是通过意义的消费而实现的。然而, “意义”不是通过在产品生产的过程中, 或是在产品功能性的消费中获得的。它需要通过符号来承载。当通过将符号赋予到产品中, 意义才能和产品相结合。
品牌形象的“视觉符号”承载了独特的意义。消费者通过对商品的消费而获得意义, 以此满足他们后四项需求的满足。霍尔指出:“如果人们不获得任何‘意义’, 就不可能有‘消费’。”因此, 后工业社会经历了商品从物化向符号化转变的过程, 甚至一个商品, 有时候完全丧失了作为使用价值和交换价值的功能。“符号价值俨然成为消费社会的终极价值, 使用价值和交换价值在它面前黯然失色。”
我们可以批判性的运用这一理论并将之解释消费者“消费”品牌形象的过程。广告主和广告商创造了一个符号——品牌形象, 并赋予这一形象意义。这一意义是意义地图上的某一点, 或曰某一位置, 消费者通过消费这一意义而使之被“召唤”进入到这一位置之上, 并以此获得满足。只有通过这个过程, “个体”才能获取意义, 成为“主体”。消费者虚幻地认为通过消费某一产品, 自己获得了产品所承诺的美好景象和身份认同。
个体在意义地图上不停得被各种意义构建, 在被一种意义进行“召唤”的时候, 受到其他意义的影响, 换句话说, 就是我们前文所说的认知系统。在一个具体的意义“召唤”消费者的时候, 消费者并不一定会对之做出正面的应答。具体到品牌形象, 消费者并不一定按照从品牌形象这一符号中读解出广告主和广告商事先构建好的意义。霍尔认为, 消费者解读符号的过程中存在三种不同的情况:偏好式读解、协商式读解和对抗式读解。消费者可能认同品牌形象表现出来的意义并接受之;可能赞同形象传达出来的意义, 但却持着一种矛盾的心里, 并同时保留权力将之与自己的实际情况联系起来;还可能完全否定和曲解形象传达出来的意义。再以万宝路“牛仔”形象为例。消费者可能赞赏这一形象传达出英雄主意精神, 并希望通过消费万宝路香烟使自己成为这样的一名“牛仔”。但又部分消费者可能认为这一形象的确表现出这样的一种精神, 但作为一名女性消费者, 自己并不需要这样的一个形象。最后一部分消费者可能会认为“牛仔”这一形象传达出的是“野蛮的”、“具有侵略性的”形象而讨厌之, 拒绝消费这一牌子的香烟。这样的现象再一次提醒我们, 构建品牌形象并不是从广告主和广告商, 甚至是产品出发的, 而是从目标消费者, 并在传播的过程中必须做到有的放矢。
品牌形象理论从上世纪60年代至今, 已经有40多年的历史。在这40年中, 众多的广告理论——定位理论、CI理论、品牌个性理论、品牌资产等洞见被广告和营销人员、学者逐一提出, 和品牌形象理论一起成为了攻克市场的利器。然而, 这些理论并没有取代品牌形象理论, 品牌形象理论在时间的沉淀中反而焕发出耀眼金辉, 至今还被人们广泛使用。这一理论之所以历久不衰, 我们可以通过营销学的理论加以解释。但通过符号学、传播学和社会学的理论的解读, 我们同样可以找到品牌形象理论的精粹。可以遇见, 这一理论在未来的一段时间里, 继续成为人们打开打开市场营销困境的其中一把钥匙。
参考文献
[1][美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》, 林桦译, 中国友谊出版公司, 1992年。
[2][美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》, 张冰梅译, 内蒙古人民出版社, 1999年。
[3]张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社, 2002年。
品牌传播之广告聚焦 第4篇
[关键词]广告；聚焦；品牌；推广
当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。
诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。
广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。
这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。
另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。
广告聚焦法则之二：广告投放聚焦
如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。
应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。
市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。
广告聚焦法则之三：广告管理聚焦
在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。
因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指標，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。
同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。
经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。
广告聚焦法则之四：广告定位聚焦
广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。
既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。
要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。
品牌广告传播 第5篇
常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。
任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！
很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。
按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？
其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。
那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。
谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）
谈房地产的品牌行销传播策略
目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。
一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。
但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。
另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。
这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。
因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通„„这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？ 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——
做品牌与做产品的不同
1、品牌与产品的本质区别
产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。
关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：
一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；
二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。
2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。
其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。
也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何理解——
品牌策略在地产行销传播中的作用
1、传播核心利益，有效整合项目的卖点
很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。
品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。
例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力
品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。
我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。
今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。
3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道
品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。
再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。
地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。
项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。
通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——
如何正确地实施品牌策略
1、品牌策略应以产品为基础
前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。
反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。
2、确定品牌核心定位，建立核心价值
在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。
东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。
前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。
从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌传播管理
地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。
很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。
有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。
在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。
以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。
核心只在一点-----消费者研究！
消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！！关键的问题是怎样去做？？
首先谢谢大家的参与！对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！
所以在这里答复wmyqy18（wmyqy18：兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢？谢谢！）：
关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好一个“倒三角”的逻辑关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌；然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。
左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征、项目的形象主张、项目的个性特征等；
右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等；
下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的“卖点”（其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。
由此，可以推演出项目品牌的核心利益（可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）；品牌的个性（这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位思考的关键不是决定“我是什么”（这只是基于项目提供的支持点），而是“我要到哪里去——就是我应该是什么”，也就是要在消费者心里的形象。
然后，据此，就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点（就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。
至于你说的项目的概念设计，我以为，项目的品牌形象确定了，所谓项目的概念也就确定了，它们说的是一回事。因为其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理。
说的如有不妥之处，欢迎斧正！
粗谈关于别墅的消费心理
楼下，你提的问题太大，不同的项目，有不同的群体，不好一概而论。
不过，别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的（可能不是拿固定收入）所谓成功人士。
而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显
身份的。而且更多是用来当作第二或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一
个修养生活的居所。
所以，选择别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境
和小环境之说：大环境是指项目所处的大的地理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都
要强调所谓上风上水之地的道理；小环境是指项目本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是
否与大环境有机的融合。
还有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性决定的。
至于其他如交通等因素，不是客户选择时所看重的。
再者，别墅项目根据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的
和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的。这要具体问题具体分析了。
品牌广告传播 第6篇
【摘要】在商品同质化越来越高、市场竞争越来越激烈的今天，企业若想成功地塑造被消费者认可并接受的品牌形象，必须在有效传播产品具有竞争力的卖点及品牌独有的特色及风格的同时，体现企业的社会责任感，与消费者进行深入的互动和沟通，使消费者在内心深处产生震动及共鸣。公益广告作为近两年发展迅速的广告形式，有利于帮助企业建设及传播品牌形象，用这种弱化商业信息传播的形式，以软性广告的方式更好地与消费者进行沟通，能更加有效地提升企业品牌的知名度及美誉度，达到良好的品牌建设及传播效果。
【关键词】公益广告品牌建设品牌传播知名度美誉度
【中图分类号】F713.8【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2014）15－0189－02
一 公益广告的快速发展与企业品牌意识的提升
公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。我国自从1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》公益广告之后，公益广告在政府和企业的推动下不断发展。从2013年起，国家对电视、广播、报纸、户外公益广告的播出占比有了新的规定和要求，并多次举办国家级、省级、市级公益广告大赛，很好地提升了公益广告的创意水平和影响力。如中央电视台于2013年春节期间播出的大型公益广告《回家》系列作品，引起了广大受众的关注和讨论，取得了良好的社会影响，使中央电视台品牌形象更加深入人心，进一步提升了中央电视台的媒体影响力，提升了其品牌的美誉度和忠诚度，有效地积累了品牌资产。
在市场竞争日益激烈的今天，越来越多的企业开始重视运用公益广告塑造企业的品牌形象，将公益广告纳入到企业的营销传播计划中，体现企业社会责任感的同时，取得了良好的营销效果，实现了多赢的局面。然而还有一些企业缺少对于公益广告传播的认识，认为公益广告就是白花钱，无法对品牌建设起到良好的作用，丧失了许多良好的提升品牌知名度及影响力的机会，极大地制约了品牌建设及发展速度。
二 公益广告是企业品牌建设与传播的利器
在社会营销大行其道的今天，运用公益广告提升企业的形象，向社会各界展示企业的社会责任感、使命感，很好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足，帮助企业更好地实现了营销目标，为品牌建设尽一分力量。在消费者对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感，抵触心理日益增强的今天，企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方法。
公益广告对于一个品牌的推广来说，不能像商业促销广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业经营者注意和思考的问题是，一则优秀的公益广告仿佛是一盏指路明灯，它可以净化人们的心灵，提升社会的精神文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱，不够明亮，然而只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯，就可以照亮社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同时，自身品牌形象也会随之得到显著的提升。
三 运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法
1．融公益信息于产品设计之中
国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品特点及品牌特色的硬性广告的同时，也积极寻找与消费者新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之中，以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的信念及决心。
如古驰品牌推出的环保手袋，由手工挑选的巴西原产天然小牛皮制成，制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍伐，每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别身份标牌。
又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均体现出这些品牌关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。
更值得一提的是，依云矿泉水在整个生产环节所做的一系列环保措施，减少生产过程中水和能源的消耗，废物100%送到回收中心处理，选择更清洁的运输方式，100%收回瓶身，实现减少40%碳排放的目标。并且及时通过新闻及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播，有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度，取得了良好的传播效果。
2．识别性强的整体公益广告传播策略
在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的视线和头脑时，有些企业另辟蹊径，运用公益广告进行产品宣传及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。
全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝纳通成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。到20世纪末，贝纳通借助独具特色的营销策略以及品牌传播推广方案，在全球80多个国家拥有6000多间零售店。高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通服装试图超越社会等级及国别而反映一种生活的哲理，一次名为“奥里维奥托斯卡尼”广告运动“全色彩的贝纳通”（1983年）反映出这一生活哲理。贝纳通别出心裁的公益广告备受瞩目，广告内容涉及恐怖主义、种族主义、反战、预防艾滋病等，尽管在公益广告中没有提及贝纳通服装具体的卖点及信息，但却使消费者牢牢地记住了贝纳通这一品牌名称，具有强烈社会责任感的贝纳通品牌形象已深入人心，取得了良好的品牌建设效果，贝纳通没有
采用硬性广告的方式，却同样帮助企业达到了营销目标。
3．各具特色的公益广告传播主题活动
相对于单个公益广告而言，具有鲜明特色的公益广告传播主题活动更容易引起消费者的注意力及关注，多个品牌共同参与活动可以形成强有力的合力，极大地提升传播效果，形成多赢的局面。
如2012年闻名世界的“绿剪刀”活动，创始人Livia Firth把时尚、电影和环保完美结合起来做出一个独具特色的公益主题活动，他邀请了8位伦敦设计师，选择了8部标志性的英国电影，请他们分别选择一部电影作为创作灵感进行环保时装创作。此项活动取得了良好的宣传效果，成为2012年伦敦时装周开幕之夜的跨界盛事。参与其中的多个品牌均取得了有效的知名度与美誉度的提升，很好地帮助企业实现了营销目标。
4．参与公益广告创意大赛
近几年，中国的一些知名企业也积极参与到公益广告创意大赛中，作为赞助企业提出策略供参赛者进行创意，在有效地将品牌信息传播给目标受众的同时，获得了良好的社会影响。如旺旺集团多次参与金犊奖公益广告部分的征稿，不限制公益广告创意的主题和方法，仅要求在公益广告作品中体现出企业的品牌名称及标识。通过大赛他们已经征集了很多优秀的公益广告创意作品，为企业运用公益广告进行品牌形象传播提供了有力支持。
5．积累品牌美誉度的具体公益广告创意
一些企业缺少对运用公益广告提升品牌形象的整体广告策划，但却运用公益广告配合传播企业产品及品牌的硬性广告，通过一则则具体可感的公益广告作品，运用生动有趣的公益广告创意与消费者进行深入的互动及交流，使消费者内心深处产生共鸣，在一点一滴中逐渐积累品牌的知名度和美誉度，从而起到了良好的传播效果。
综上所述，公益广告对企业的品牌建设及传播有着不容忽视的作用，应该引起企业的重视。如何运用公益广告体现企业的社会责任感，将企业的商业信息与公益信息进行完美的对接，在引起消费者关注的同时，运用消费者喜爱的传播方式与之进行沟通，更好地进行品牌及产品信息的有效传播，这是企业在营销推广及品牌建设中需要重点关注和解决的问题。
参考文献
［1］崔晓红.体验式公益广告的可行性研究［D］.内蒙古师范大学，2010
［2］李振寰.新世纪以来我国公益广告的传播学思考［D］.南京理工大学，2010
［3］黄艳红.公益广告的修辞特色探析［D］.暨南大学，2011