广告语修辞手法

广告语修辞手法（精选8篇）

广告语修辞手法 第1篇

广告语语音修辞手法探析论文

摘要：广告在如今的商业活动中越来越重要，有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会，广告的传播手段多样，但无论广告手段怎么变化，语言始终是信息的最主要载体。成功的广告语无疑都是语言的艺术。语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告的效果，就需要对广告语言的语音方面进行修饰。因此本文主要从押韵、平仄、谐音、叠音四大方面来探讨广告语语音的修辞艺术。

关键词：广告语;语音;修辞

广告在如今的商业活动中越来越重要，有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会，广告的传播手段多样，但无论广告手段怎么变化，语言始终是信息的最主要载体。广告大师大卫奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯”。好的广告作品除了必须根据产品特点把内容清楚地表达出来以外，还必须能够在瞬间引起受众的注意，使之产生兴趣，然后刺激其购买欲望，最终促成购买行为。而语言修辞在这一系列环节中的作用显然是举足轻重的。

修辞是在语言的使用过程中产生的。语言交际者为了能够准确地传递信息，生动形象地表情达意，必须充分运用和发挥各种语言因素的作用，选择语言手段，于是就产生了修辞。成功的广告语言应该引人注目，容易记忆，易于传诵，同时还应该给人以刺激和鼓动，这就离不开修辞。

语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告的效果，就需要对广告语言的语音方面进行修饰。

我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。在语音美方面，人们可以通过音节的调配来追求形式上的回环美;通过声调的变化来追求形式上的抑扬美;通过声韵的搭配来追求形式上的跌宕美，因此在汉语语音修辞方面就产生了押韵、平仄、谐音、叠音等诸多修辞手法。广告语言作为一种语言艺术，在广告语音修辞方面着力尤深。下面，我们主要针对广告语语音修辞的艺术手法展开论述。

一、注重押韵，朗朗上口

押韵，又作压韵，是指在韵文的创作中，在某些句子的最后一个字，都使用韵母相同或相近的`字，使朗诵或咏唱时，产生铿锵的和谐感。这些使用了同一韵母字的地方，称为韵脚。

臧克家说过：“押韵是为了使诗句能更完美，更响亮，更动人”。诗歌是如此，广告语言也是如此。押韵是加强节奏感的一种有效手段，它可以使句子的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感，广告语言的基本要义在于易听易记，所以，押韵这种修辞效果非常适合广告宣传的需要，在实际应用中屡见不鲜。

现代广告语言中使用押韵，以普通话语音为标准。普通话有39个韵母，不计韵头，我们可以将其归纳为18个韵辙。例如：

“晶晶亮，透心凉。”

“亮”“凉”押唐韵

“白里透红，与众不同。”

“红”“同”押东韵

“钻石恒久远，一颗永留传。” “远”“传”押寒韵

“要想皮肤好，早晚用大宝。” “好”“宝”押豪韵

押韵可以使得广告语节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆，从而达到使消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。可以说，一些利用押韵手法创作的广告语，历久弥新，广泛流传，成为广告史上的经典，同时也给商家带来了巨额的经济回报。例如：

“维维豆奶，欢乐开怀。”(维维豆奶)

“人头马一开，好事自然来。”(人头马香槟)

这两则广告语都通过押韵使句尾的字音回环流转，同韵相和，在传播信息的同时，给人韵律之美。而且结合所广告食品能给人们带来欢乐和健康的特点，押开口度较大的怀来韵，使发音响亮明快，动感十足，渲染出一种昂扬喜庆的气氛。

虽然，广告语讲究押韵可以使广告语阅读起来朗朗上口，方便人们记忆。但并不是说所有的广告语都需要讲求押韵的。( )有很多押韵不太严整甚至不押韵的广告语以散文般优美的语言，仍能给受众以美的享受，读后令人回味无穷。例如福特汽车公司的公益广告：

每一天，当我驾车飞驰此地快车道上行人匆匆

和穿梭的车辆，进行一场输不起的赌博

昨天，当我漫步走过见她无助地伫立路口

默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时候

有一天，当我不再年轻或许也将排徊此处

望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或是暗自垂泪

明日，当我驾车飞驰此地

我想，应该停车让她慢慢走过

这则如散文诗般的广告语，袅袅妙音给人以丝丝的温暖与无限的感动，虽没有严整的押韵形式，但同样深入人心，成为广告史上的经典之作。

二、讲究平仄，节奏感强

中国的传统文化向来追求和谐，汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法，使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：

“维维豆奶

，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句之内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。

在实际使用中，平仄的具体表现方式主要有两种：

平仄相对。指的是广告语上下句语段平仄相对出现，上下句之间是“平对仄，仄对平”的关系。如“好空调，格力造”(仄平平，平仄仄)。

平仄相同。是指广告语言中依据之内平仄相互交替，上下句语段平仄相同。如“爱生活，爱拉芳”(仄平平，仄平平)。

三、音节相叠，生动真切

利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段，凭借重叠后的附加意义和音感，一方面既强化了词意，另一方面又增添了广告语的音乐美，使广告的产品生动真切地展现在消费者面前，有效地刺激了消费。例如：

“粒粒皆精选，滴滴尽精华。”(绿宝花生油)

“粒粒”是每一粒的意思，极言厂家选料严格，一丝不苟。“滴滴”强调品质出众，值得依赖。仅两组叠字高度概括了厂家精益求精，力求完美的作风，树立起良好的信誉。再如：

“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。”(宝宝金水)

这首改编自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，极富表达力与感染力。

四、谐音双关，巧妙易记

谐音双关是极具汉语特色的文化现象与修辞手法。谐音的修辞方法，就是一种利用文字的发音相同或相似而进行的一种文字处理技巧，使人们在阅读某些音节组合时联想到其它的读音以及其它的含义。广告语写作中经常会用到谐音的修辞手法。广告语的谐音修辞主要是利用音同或者是音近的条件使词语或者是句子关涉两层意思：第一层大多是词语本身的意思;而第二层则是表达广告所要宣传的产品的名称等内容。广告行为主体正是利用两者具有相同的语音形式而表达不同的语义内容来吸引广告受众。例如：

某化妆品的广告语“趁早下斑，请勿痘瘤”，就是采用的语音形式相近的谐音双关，“下斑”和“下班”谐音，“痘留”和“逗留”谐音。整个广告语就有两层意思：一是下班了，请不要在这里逗留;二是要趁早下斑，不要让痘留在脸上，广告以幽默的方式向受众传递了祛斑祛痘产品的相关信息。再如：

“一‘贯’好奶粉。”(飞鹤奶粉广告语)

聪明的妈妈会用“锌”。(葡萄糖酸锌口服液广告语)。

“贯”与“罐”谐音，一方面强调飞鹤奶粉一直以来都精益求精，质量上乘;另一方面，也含有“这是一罐好奶粉”的意思，一语双关，回味无穷。“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品;另一方面说明聪明的妈妈是在用心照料孩子。

谐音双关如果运用得好，一方面可以使广告语言幽默，饶有风趣，另一方面能适应某种特定语境的需要，使表达的内容含蓄曲折，同时收到形式和意义耐人寻味的双重效果。例如：

“大石化小，小石化了。”(胆舒胶囊)

此广告语通过语音，仿拟了“大事化小，小事化了”这一俗语。把“事”改成“石”，语音上相近，意思上却刚好表达了胆舒胶囊排石、化石的功效。

“我的头发，无“屑”可击。”(蒂花之秀洗发水广告语)

“屑”与“懈”同音，此广告语运用谐音双关，形容蒂花之秀洗发水使你的头发没有头皮屑的干扰，蒂花之秀洗发水也是无可挑剔，“无懈可击”，信得过的优质产品。 但是，时下不少谐音双关广告则陷入了为谐音而谐音、为双关而双关的语言误区。对传统成语的盲目谐音改写即是典型表现，如蚊香广告中的“默默无蚊”;自行车广告中的“骑乐无穷”、“乐在骑中”;服装广告中的“衣衣不舍”、“百衣百顺”;药品广告中的“咳不容缓”、“有痔无恐”、“无胃不治”;洗衣机广告中的“爱不湿手”;涂料广告语中的“好色之涂”;丰胸产品广告中的“丰胸化吉”等等。这无疑暴露了部分广告人创意能力的薄弱和审美趣味的低下，大大破坏了语言的严肃性，对民族语言文化的继承和保护也是一种莫大的损害。

广告语是语言的艺术，而修辞是这一艺术的灵魂。因此，人们在创作广告语的过程中要竭力遵循语言美的原则，在语音修辞方面更应注意押韵、平仄、谐音、叠音等手段的运用，创作出优美而深刻的广告语

广告语修辞手法 第2篇

2.应付别人的指责，常说——我就是我……(雪碧饮料);

3.九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。(沙宣洗发水);

4.大学生与他们的父母——沟通无极限……(康佳移动电话);

5.一个星期突击复习，搞定所有考试——就是这样自信!(飘柔洗发水);

6.考试作弊高手——天外有天……(红塔集团);

7.寝室电脑无病毒——健康新概念。(LG空调);

8.就业偏向外企——非常可乐，非常选择!(非常可乐)。

9.树木拥有绿色，地球才有脉搏。(拟人)

10.给电脑一颗奔腾的“芯”。(拟人)

11.千万别吻我。(拟人)

12.小草对您微微笑，请您把路绕一绕.(拟人)

13.司机一杯酒，亲人两行泪。(联想)

14.本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。(联想)

公益广告语常用的修辞手法例析 第3篇

关键词：公益广告,修辞

引言

公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的重要组成部分, 与其他广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐, 如其常诉求的主题有:社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式, 鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式, 它能在任何场所宣扬其诉求主题, 然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象, 为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题, 公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象, 富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。

一、比喻

以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。

(1) 生命像一面镜子, 你微笑所以她微笑, 你皱眉所以她皱眉。

(2) 交通法规是生命的卫士。

(3) 诚信——人生的通行证。

(4) 贪污是一根针, 刺痛着百姓心。

(5) 换个插座, 照样发光。

(6) 如果你想抽, 定时炸弹在身边!

比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻, 即思想的对象同另外的事物有了类似点, 文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象, 即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广, 具体分为明喻, 隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂, 对大众具有普适性。例 (1) 为明喻, 因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类, 本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例 (2) (3) (4) 为隐喻, 隐喻中本体和喻体也都出现, 喻词多为“是”之类, 而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例 (5) (6) 为借喻, 借喻比隐喻更进一层, 没有标志性的喻词, 并且只出现喻体, 本体不出现。

其中例 (1) 将生命比作镜子, 镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征, 用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度, 如果抱着积极的人生态度生活, 那么你的生命将会多姿多彩, 反正则会消极, 暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例 (2) 中将交通法规比作生命的卫士, 卫士给人一种严肃, 责任感及公平正义的感觉, 交通法规在生活中保障着行人车辆的安全, 就如一个生命卫士一样保护着每一个人, 也在警示着所有人必须遵守交通法规。例 (4) 将贪污行为形象生动地比作针, 针刺心必是疼痛难忍的, 告诫行政公务人员切勿贪污, 不仅伤害着自己, 同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力, 反腐倡廉的寓意被表现得淋漓尽致。例 (5) 中我们可以看出“插座”即是工作, 用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动, 用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中, 显得十分贴切自然, 让再就业人员不要失去信心, 是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见, 比喻修辞格用于公益广告中, 将想要告知群众的主题比作身边的普通事物, 以精练的语言感染受众, 较之于直白地将深奥的大道理陈述出来, 更显幽默及智慧, 且受众也更易接受。

二、拟人

以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。

(7) 树木拥有绿色, 地球才有脉搏。

低碳行动:给高烧的地球降温。

举手投足间, 别忘了我饥饿的大嘴。

(8) 华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂, 更哄骗不了群众雪亮的眼睛。

(9) 滴滴情深自来水, 请你拭去我的泪。

(10) 武术家松动了我的骨头, 艺术家拧紧了我的眉头。

陈望道先生认为:“将人拟物 (就是以物比人) 和将物拟人 (就是以物比物) 都是比拟。”所以, 可以将比拟分为拟物及拟人两类。公益广告中运用的比拟辞格大多为拟人, 将物拟人更见其生动性。例 (7) 是一组环境保护的公益广告语, “脉搏”象征着生命, 说明只有保护树木, 不乱砍滥伐, 地球才能得以生存下去。“高烧”本是形容人发烧时候的一种状态, 此处则寓意要倡导低碳行动, 减少温室气体的排量, 给地球“降温”, 很好地诉求了环保的主题, 显得妥帖自然。拟人化的果皮箱标语更能吸引人, 运用“饥饿”、“大嘴”等词语让垃圾箱等很普通的公共设施变得有趣, 吸引人。例 (9) 用“泪”来表示浪费的自来水, “情深”、“拭去”等词表达出惹人怜爱之情, 告诫受众珍惜水资源, 节约用水。例 (10) 中用“骨头”指代课桌的整个构成部分, “眉头”则指代课桌的桌面。“武术家”、“艺术家”指代了不爱惜课桌, 损坏并在桌上乱涂乱刻的这两类人。拟人手法的运用将“课桌”等没有生命的物体所遭受的破坏表现出来, 警示不爱护公共财产的人, 应该约束自己的行为。

三、双关

以下是一组运用双关修辞手法的公益广告语。

(11) 说好普通话, “知音”遍华夏。

(12) 让您的痰吐与谈吐同样高雅。

(13) 提高“人口”素质, 保证出口质量, 请勿出口成“脏”。

在《修辞学发凡》中, 陈望道先生对双关下的定义是:“用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”在黄廖版的《现代汉语》[2]中给出了更具体的解释:“利用语音或语义条件, 有意使语句同时关顾表面和内里两种意思, 言在此而意在彼, 这种辞格叫双关。”恰当地运用双关手法, 一方面可使语言幽默, 饶有风趣;另一方面也能适应公益广告语中特殊语境的需要使表达含蓄曲折、生动活泼, 以增强语言的表现力。在公益广告语中双关这种修辞表达运用较少, 但依然可以给人留下深刻的印象及独特的想象。例 (11) 中“知音”有两个意思, 第一个是了解自己, 懂得自己的人。第二个则是听得懂所说的语言。因为这则公益广告是用来宣传普及普通话, 所以“知音”一词两义运用的妥帖自然, 并且浅显易懂。例 (12) 与 (13) 都是诉求社会公德的主题, 其中例 (12) 中运用了“痰吐”与“谈吐”语音的相似性, 告诫人们不要随地吐痰, 要像自己说的话一样高雅, 有风度。例 (13) 中用“人口”表达两个含义, 一是人民, 二是人的嘴巴。本则广告语诉求的主题是文明用语, 在最后用“脏”来表达不文明的行为, 也用了语音的双关手法, 即“出口成章”, 一语双关, 含蓄且有力!

四、对偶

以下是一组运用对偶修辞手法的公益广告语。

(14) 献血的你, 灵魂如虹;

你献的血, 生命涌动。

(15) 烟枪一支, 未闻炮声震天, 打得妻离子散;

锡纸一张, 不见火光冲天, 烧得家徒四壁。

(16) 喝进去几滴美酒, 流出来无数血泪。

(17) 多一些润滑, 少一些摩擦。

《修辞学发凡》中认为:“说话中凡是用字数相等, 句法相似的两句, 成双作对排列成功的, 都叫做对偶辞。”对偶, 从形式上看, 音节整齐匀称, 节律感强;从内容上看, 凝练集中, 概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力, 便于记诵, 在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理, 表示相似、相关的关系, 在内容上是相互补充的, 是正对, 如例 (14) 和 (15) ;上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联, 连成复句, 一顺而下, 叫做串对, 也叫“流水对”。如例 (16) 上联表原因, 下联表结果。告诫受众不要因为几滴美酒而酿成不必要的悲剧。上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系, 借正反对照、比较以突出事物的本质。如例 (17) 说明了“润滑”与“摩擦”的相反关系, 揭示出世界上需要多一点和平的氛围, 少一些纠纷与战争。

五、排比

以下是一句运用排比修辞手法的公益广告语。

(17) 当皱纹爬满你的额, 手无法抚平, 让关爱顺着皱纹, 流进眼眶;当童稚写满你的眼, 手无法抹去, 让关爱在前方, 亮成明灯一盏。尊老爱幼, 人间美德!

《修辞学发凡》中认为:“同范围同性质的事象用了结构相似的句法逐一表出的, 名叫排比。”上述公益广告语为句子排比中的复句排比类型。通过描写老人的皱纹, 孩童的稚嫩, 来表现老人与孩童在社会上属于弱势群体, 需要得到社会的关心与照顾。运用排比的手法增强了语势, 提高了表达效果。

六、设问、反问

以下是一组运用设问及反问修辞手法的公益广告语。

(18) 你想为社会做点贡献吗?请参加无偿献血!

(19) 知道我在等你吗?

(20) 这支碗碎了, 你就不吃饭了?

设问这种修辞格为无疑而问, 自问自答, 以引导读者注意和思考问题, 所以有提问, 又有回答的就是设问。如例 (18) 中提问是否想为社会做贡献, 以引导受众思考, 最后给出一个途径即参加无偿献血。反问也是无疑而问, 明知故问, 但它只问不答, 把要表达的确定意思包含在问句里。如例 (19) 和 (20) 中, 虽是反问, 可意思是确定的, 同平铺直叙的表达比起来, 语气更强烈, 加强了语言的力量, 激发受众的情感, 给其留下深刻的印象, 例 (20) 中用“碗”指代工作, 人不可能因为碗碎了而不吃饭, 表达出不要因为下岗而放弃生活, 放弃再就业的积极内涵。

七、仿拟

以下是一组运用仿拟修辞手法的公益广告语。

(20) 花开堪赏直须赏, 莫要折花空赏枝。

(21) 葡萄美酒夜光杯, 狂饮暴餐伤脾胃。

公益广告中使用的仿拟辞格大多是仿拟名言名句、诗词歌赋, 用以表达出新鲜活泼、生动明快的感觉, 又能产生强烈的讽刺性和幽默感。例 (20) 是仿拟的《金缕衣》中的“花开堪折直须折, 莫待无花空折枝”一句, 将上句的“折”换做“赏”, 下句的“无”与“折”换成“折”与“赏”, 警示受众赏花即可, 不要动手摘。例 (21) 仿拟的是《凉州词》中“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催”一句, 将后句进行仿拟, 告诫受众葡萄美酒虽好, 但是不能暴饮暴食, 要为健康着想。公益广告中仿拟名句, 形式上保持着与原句近似的特点, 内容上创新, 既给人以亲切之感, 又赋予其独特的新颖内涵。

结语

本文通过对公益广告语的分析, 分类讨论了各个修辞格在公益广告语中的运用及其作用, 公益广告诉求的主题具有很强的社会性, 较之于商业广告, 更能给人留下深刻的印象, 并产生一定的社会反响。而好的公益广告则在于其语言的艺术性。运用不同的修辞手法, 并将各类修辞手法相结合创造出的广告语更具审美情趣, 语言也更加生动, 更可以起到集中受众注意力, 引发受众思考的效果。

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社, 2011.

[2]黄伯荣, 廖序东.现代汉语[M].增订四版.高等教育出版社, 2002.

[3]郝玲玲, 公益广告语常用的修辞手法例析[J].文学研究, 2012:102.

[4]陈勇力.广告修辞手段例析[J].井冈山师范学院学报, 2002 (23) .

[5]姚星.广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报, 2000 (5) .

浅析修辞手法在广告标题的运用 第4篇

关键词：修辞 广告 广告标题

广告标题也称为广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。在市场经济繁荣和竞争日益激烈的今天，广告业取得了迅猛的发展。如今，广告作为一种营销手段已受到各商家的高度重视，众商家不惜花巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因此出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。而广告标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，处在重中之重的地位。短短一句经典的广告标题足以令人过目不忘。美国广告大师O·Ogilvy认为：好的广告标题能创造80%的利润。本文试从语言修辞的角度谈一谈修辞手法在广告标题中的巧妙运用。

1 比喻

比喻广告标题是为了使广告语更生动形象而把所做广告的商品或服务比作某种事物或现象的标题。比喻的商品（服务）称为本体，被比喻的事物称为喻体。比如的手法是文案创作中的一种常用的方法，由于它具有生动形象具体的特征，因而具有非常大的吸引力，能打动读者的情感，吸引人们的注意力和促使人们行动。比如，有三种比喻方式：明喻、暗喻、转喻。比喻广告标题就是借用这种文学手段来宣传产品或服务。通常的典型句型有：像……，如……，似……，仿佛……。在一些情况上也可省去这些词语，例如：“上帝之光”（是圣诞树挂灯的广告）。这种标题要求创作者尽量使喻体和本体具备可比性，使二者具有相似性，這样才能使比喻标题起到形象生动，引入注意的作用。如果比喻不恰当，就会使人觉得可笑。但也不是说二者完全相同，因此需要创作人充分发挥想象力，考虑多一些喻体，比较哪一个喻体更恰当，更形象生动，更具魅力。

实例和简评：灯具：太阳的唯一对手（把灯具与太阳相比，这是一个非常具有想象力的大胆比喻）。

电池：装在口袋的能源。

衬衣：克拉夫衬衣，你的贴心伴侣。

果酱：像餐桌上的公主。（把果酱比喻成餐桌上的公主，可见这种比喻多么令人产生可爱之心）。

房地产：黄金地段黄金楼。（因为地处黄金地段，该楼身价倍增，可谓“黄金楼”）。

2 拟人

拟人广告标题是把广告的产品或服务比作有生命的人，从而使商品具有人的情感、思维、记忆、身体、语言、动作。这种标题由于使“死商品”变成“活生的人”，因此使受众对商品产生亲切感，并容易接受它。拟人化的文字标题具有生动、可爱、亲切、有趣的特点，因而诱惑力和作用力是巨大的。它会产生不可思议的巨大力量。拟人广告标题的创作，要求拟人的主体（商品或服务）和客体（人的情感）之间一定要恰当自然，绝不能生拉硬扯，牵强附会，否则会让人贻笑大方。从而降低了宣传销售的效果。要创作优美拟人广告标题，就必须认真研究拟人主体（商品或服务）的各种特性特征，以及使用操作方法，全面掌握产品的各种信息，并在此基础上捕捉对消费者有吸引力的有价值的信息。然后寻找恰当的，亲切可爱的人的情感或者行为去作为客体。

实例和简评：储存器：它从来不会忘记什么。（把储存器当成人的大脑，并且不会忘记）。

台灯：它对眼睛是如此的宽厚仁慈。（把台灯光线的柔和比拟成人的“宽厚仁慈”，真令人拍案叫绝）。

电话：我就是您的秘书（把电话比拟成活生生的秘书）。

香皂：与您的肌肤相亲相爱（将香皂拟为情人，多么巧妙的构思）。

饮料：把它倒入杯子里，杯子也会欢呼（这里把杯子比拟人，能为某种饮料欢呼，可见此饮料之佳）。

3 反复

反复广告标题是指在一则标题中有两个或者两个以上的词语是完全相同的字眼。这种标题由于使用两个一模一样的词语，因此能够起到强调、醒目的作用，往往能引起人们的注意。此类标题在广告中使用的范围非常广，频率也很高。反复修辞手法的广告标题一般分为两类，一是两个句子的开头词语是相同的，二是一个句子中有两个词的反复的。在创作反复广告标题时要推敲反复词语的选择，更要明确反复的目的是推销产品，提高销售量，决不能反复再反复。

实例：佳宝饮料广告：佳宝、佳宝，味道最好。

法菜牌水产品：要么自己下海，要么购买法菜。

电传：不必等待，不必奔波。

杂志：对重要的人来说是重要的。

理财产品：卓越的人们，卓越的投资。

房地产：拥有都市的繁华，却无都市的喧嚣。

4 双关

一则广告标题中含有一个起重要作用的双重含义词语，这种就叫双关修辞的标题。这类标题在广告创作中应用广泛，如果运用得恰到，常常能收到极佳的效果。双关标题主要有三种：①一个词本身就可能有两层含义，如：催化剂广告：“人类进步需要催化剂”，这里的“催化剂”即是指一种化学品，也可以指抽象意义的“促进作用”。②公司或品牌名称含有某种意义，这种情况下，公司的命名就显得尤其重要了，要起一个有意义的名字。如：“康泰”保险公司的一则广告是：“祝你一路康泰”。③赋予产品某种美好意义，如给灯具赋予“光明”的美好意义。正如一则灯具广告：“光明，将永远陪伴着您”。

实例和简评：手表：一刻千金。

时代杂志：读《时代》能理解时代。

爱迪生电器公司：为您服务的是世界一流的发明家。（这里发明家就出自有意义的名称“爱迪生”）

高档面包：有身价的人吃有身价的面包（此广告，前一个“身价”是指人的身份，后一个“身价”是指面包的价值）。

波音公司：波音有一千张面孔（面孔即是指波音飞机的种类很多，也是指波音飞机上的乘客来自五洲四海，有千千万万张面孔）。

5 对偶

广告的对偶手法是像对联一样分上下联，对仗工整，平仄协调，达到宣传产品服务的目的的修辞手法。对联是我们的传统文化，是人民喜闻乐见的艺术形式，念出来朗朗上口，因此它是在广告设计中应用得比较多，效果比较好的一种形式。对偶标题包括对联，但不仅仅限于对联的形式。对偶广告标题的要求是，语句跟商品相关，两句话对仗工整，音调前升后降，两句字数相同，表达出商品的优点和益处。如果对偶是一对绝妙的对联的话，人们在称赞你的对联的同时，也把你的产品牢牢记住。

实例：积士佳广告：款款积士佳，浓浓岭南情。

轮胎广告：谁跑在最后，谁笑的最好。

金利来：恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

酒店：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去。

劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

冠生园广告：唯大上海由此明星，唯冠生园有此月饼。

房地产：人住慧仁楼，好景在前头。

6 排比

将三个或者三个以上的在结构、语气、意义相近相似的词、短语排列而形成的广告标题，就是排比广告标题。排比广告标题因为其排比整齐，节奏强，音律美，常常能够给受众比较深刻的印象，因此，排比广告语也被普遍应用。

实例：家具广告：情常在，人长久，家常暖，乐常驻。

洗衣机：人无我有，人有我新，人新我变。

彩电：生在杭州，长在中国，走向世界。

08年北京奥运会的主题语：同一个世界，同一个梦想。

石油化工厂广告：同步，同进步，同走现代化工路。

7 顶真

顶真广告标题是：上句短语结尾的词语作为下一句短信的开头。这种修辞手法的广告标题由于意思结构环环相扣，层层递进，因而常常吸引受众眼球，它是一种非常有效而有力的广告语形式。

实例：

丰田汽车广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。

饮料：百闻不如一见，一见不如一尝。

药品：大石化小，小石化了。

饺子馅：百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣。

用友软件：何处觅“用友”，用友在何处。

房地产：凤岗宝地显旭龙，旭龙山庄显贵气！

在语言学学科看来，修辞其最重要的作用在于使语言表达得准确、鲜明而生动有力，这正是广告标题写作所追求的效果。一些优秀的广告标题正是恰当地运用了一些修辞手法，以最简短的文字把企业的特征或商品的优点表达出来，并在在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻印象。既增强了广告的吸引力和感染力，也激发了消费者购买的热情。笔者希望通过本文的浅析，能使更多的读者了解广告标题，并促进广告标题的创作。

参考文献：

[1]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报.2005年01期.

[2]丁晓松.广告口号的翻译及其文化内涵[D].中国人民解放军外国语学院.2005年.

[3]尹立楠.近十年标题修辞研究综述[J].周口师范学院学报.2008（04）.

[4]张辉.浅析广告标题的修辞艺术[J].卫生职业教育.2007（04）.

[5]李中榜.好标题 成功的一半——广告标题写作方法初探[J]. 秘书.1994（04）.

[6]陶恒.房地产广告标题中的语用预设[J].现代语文（語言研究版）.2007（11）.

[7]吕恩运.浅议修辞格在商业广告标题写作中的运用[J].市场研究.2012（02）.

[8]张秀贤等编著.广告标题创作与赏析[D].中央编译出版社.2008年.

作者简介：

有修辞手法的广告词 第5篇

2.信念，信赖，信心--中信银行(排比)

3.只溶在口，不溶在手__(M&M巧克力)

4.成功之路，重头开始__(飘柔)

5.分享此刻，分享生活。 ——(柯达胶卷)

6.大学生正常消费——不买贵的，只选对的。(雕牌洗衣粉);

7.每天有约会——精彩每一天。(雀巢咖啡);

8.生日大聚餐——美好时光，美味共享……(麦当劳快餐);

9.好不容易从失恋中解脱——原来生活可以更美的。(美的空调);

广告语修辞手法 第6篇

关键词：广告英语；修辞手法；特点

英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：

一、比喻(figure of speech)

英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司广告)泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。2.暗喻在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)这则广告把口红比成了缎子(Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷)运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。

二、拟人(personification)

拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如：Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告)句中“skin”被拟人化，由drink来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。It’s for your lifetime.(手表广告)这则广告将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。

三、押韵(Rhyme)

押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵(Alliteration)和尾韵(End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告)广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。Hasty,Tasty.(快餐广告)该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来琅琅上口，富有节奏，便于记忆。Clear it up.Don’t cover it up.(洁根净香皂广告)广告词头韵尾韵相同，句中“it”指面部的粉刺、面疮。这样的广告词具有视觉美和听觉美，广告的感染力大大增强。

四、排比(Parallelism)

排比这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型，使广告重点突出，广告词也极具感染力和说明力。如：It’s Swift!It’s Sleek!It’s Spacious!The saloon that’s really a sports car.(某汽车广告)此广告采用排比手法，突出该汽车优点：swift,sleek,spacious给消费者留下深刻印象。Love in your heart——peace in your mind——Lifeguard in yourhome——the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)广告词以相同的结构层层深入，给消费者加深印象，让其心服口服。

五、重复(Repetition)

为了使广告词具有极强的节奏感，易于传播，广告写作人会有意重复某些词或句，以增强渲染效果。如：Whatever you’re eating,drink Maeus Rose.Always light,alwaysfresh,always chilled,always right.(某酒广告)这则酒广告重复用了四个“always”，突出强调该酒质量，口碑一直都很好，宣传效果不凡。When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(某果茶广告)句中“Lipton”是果茶名，通过反复用“you’re sipping”的语法结构，突出了该果茶是“special”，使人不禁要去品尝。

六、双关(Pun)

双关即巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个句子或词语具有两种不同的含义，委婉含蓄表达，且又幽默新奇。双关语形式一般形式活泼，言简意赅，主要包括语音双关和语义双关。

1.语音双关(Phonetic Pun)是利用一些词发音相同或相似构成双关。如：OIC.(某眼镜广告)这是一则推销眼镜的广告商标，读音与“Oh,I see.”相同，它很好地说明了眼镜的作用，简单明了，与常规广告大不一样，起到了很好的推销作用。再如：Make your every hello a read good buy.(电话广告)，在这则广告中，广告商利用“good-bye”与“good buy”同音的形式形成双关，给顾客留下很深的印象，达到不错的推销效果。

2.语义双关(HomographPun)即利用一词多义的形式构成双关。如：Blue Ribbon.(蓝带啤酒广告)在英国冠军奖牌系蓝色绶带(blue ribbon)，亚军奖牌系红色绶带(red ribbon)，因而许多人用“blue ribbon”代指冠军或一流产品。在此，广告商利用此名字宣传该产品质量无与伦比。又如：A mars a day keeps you work,rest and play.(玛斯巧克力广告)，英语中有两句谚语，即：An apple a day keeps the doctors away.All work and no play make Jack a dull boy.该广告词借用两句谚语的形式和内容，能让人很快就记住它，并且广告词中说玛斯巧克力广告能让人工作时精力充沛，休息时放松自如，这又增加了商品诱惑力。

七、仿拟(Parody)

仿拟是模仿现成的通俗易懂，寓意深刻，影响深远的词、句乃至文章体裁等语言形式，又加入自己的语言，构成的一种新奇的表达形式。如：Part-time Job Earn Xtra Money.(某招聘广告)该广告中“Xtra”是“extra”的仿拟词，“X”代指“ex”，因为它们同音，除此之外“X”在数学中指未知数，因而这句广告词就使人们想到：做了这份工作，外快多的都成未知数了，表达效果增强了不少吧。Hero Meets Hero.(某招聘广告)这是仿拟谚语“Like Knows Like.(英雄识英雄)”，广告商换了谚语中的原词。此广告暗示伯乐欲求千里马之意，用大家比较熟悉的谚语、名句给人留下深刻印象。再如：Better late than the late.(某公益广告)该广告仿拟成语“Better later than never.(晚来总比不来好)”。句中“late”为本义“迟”的意思，后面的“the late”代指“thedead”，以生动语言警示司机们安全驾驶。

八、对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。如：Do more,work less.Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth，Indoors warm and cozy like spring.(某电暖器广告)广告词通过用“more”与“less”，“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，告诉人们一边是冰冻三尺，一边是春意融融，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的印象，激发人们购买电暖器的欲望。

九、反语(Irony)

反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.(某公益广告)该广告把一个显而易见的道理用反语来叙述，让人们觉得荒谬可笑，而又让人从中领悟其真正目的，明辨事理。

十、对偶(Antithesis)

对偶是将字数相等，结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。The choice is yours.The honor is yours.(某商场广告)广告词通过用整齐的结构，意义前后呼应，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。

十一、夸张(Hyperbole)夸张是指为了强调或突出事物反而采取夸大的措辞手法，即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。夸张在使用中可分为夸大法和缩小法两种。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d neverexpect in a pie.(某馅饼广告)此广告运用夸大的手法烘托了馅饼里营养的丰富和味道的鲜美，让人拍手叫绝。虽然明知广告词夸大了馅饼的数量、规模，但还是会激发人们购买的欲望。Nobody is perfect.(苗条健身器材)该广告以缩小手法告诉人们没有人是十全十美的，大家都有必要选用该器材，把适用的范围扩大到所有人，向所有人推销该产品，以此扩大销路。总之，正是各种修辞手法在广告英语中的广泛合理运用，才使得广告语言更加精炼、准确、生动、舒畅、优雅，具有很高的艺术感染力和社会经济效益。因此，在全球经济一体化时代，我们加强对广告英语的研究，这对中国产品走向世界市场必将起到举足轻重的作用。

参考文献

广告语修辞手法 第7篇

作文中的修辞方法大致有这几种，即排比、对偶、比喻、题记、引用。

（一）排比：开头排比，气势恢弘。

我看见西子浣沙的涟漪，望见貂婵戏水的波澜，听到红拂袖水的誓言，闻到虞姬临江的哀叹……水边的女人，永远带着那一份无悔，保持着那一抹真彩。女子立于水边，便成了“汝”，于是我想到了你——黛玉。

珍珠忘记了被河蚌囚困的痛苦，于是造就了盈泪的玉珠。

宝剑忘却了烈火下锤打的痛楚，于是露出了锃亮的刀锋。

胡杨忘却了沙漠中干渴的难当，于是创造了“死了三年不倒，倒了三百年不腐”的神话。——山东考生《那阵风吹过》

在冷漠者眼中，维纳斯是残疾的；在痴迷者眼中，维纳斯是美丽的；在旁观者眼中，维纳斯既是残疾的，又是美丽的；——高考佳作《我心依旧》

高山流水，天涯毗邻，给了我们知己的感动。相儒以沫，举案齐眉，给了我们爱人的感动。合家欢乐，天伦之乐，给了我们家的温馨。这何尝不是感情的.体会？——高考佳作《猛虎和蔷薇》

在蝶的眼中，花是天使，因为花给予她生命的甘露；在花的眼中，蜂是挚友，因为蜂给予她生命的延续；然而在蝶眼中，蜂不过是埋头苦干的笨蛋，在蜂眼中，蝶不过是游戏花间的浪子。——湖北考生《学会历史般的旁观》

（起兴，用漂亮的句子开头，亮相即得满堂喝彩）

（二）对偶：严谨整齐

没有核的果实无法在自然界生存，没有米粒的稻穗总是扬着无知的头颅。那么失却了魂魄的人呢？在这个传媒众声喧哗的年代，在这个真文化、伪文化鱼目混珠的年代，我们是否已被繁华迷了眼，丢了心？——高考佳作《魂兮归来》

当大唐盛世的瓦当不再锃亮，当歌舞升平的霓裳不再绮丽，昨日繁华渐渐褪去，一叶带着一名叫徐福的术士和追随而至的童男幼女的扁舟向一个小小的渔岛驶去。一个名叫日本的民族在中国的臂弯里成长，可这个小小的渔岛却见证了泱泱中华的悲欢荣辱。——湖北考生《镜中日本》

（三）比喻：形象生动，更赋诗意。

求知的瞳孔放飞色彩的希望，那方黑色的沃土贮满流连，赧然印着“感情用事与理性分析”。是得，站在雨季边上，绵亘于高三的岁月，即将步入社会的熔炉，是凭借直觉和感情亲疏去认知这个纷飞的世界，还是逻辑分析，理性判断，助长理性的羽翼？我愿意让生命喷薄，把羽翼淬火，去捕捉理性的灵光。——高考佳作《捕捉理性的灵光》

生命如风。——四川考生《风，可以穿越荆棘》

（四）题记：

用一句漂亮的话放在标题之下，正文之前，那无疑是让评卷者在花之未开前已享荷叶之清香。文中有好句子，也不妨拿出来放在题记的位置上，让评卷者先睹为快，后再在文中享受第二次阅读快感。

鱼说：你看不到我在流泪，因为我在水里。

水说：我能感受到，因为你在我的心里。——题记——高考佳作《我心依旧》

很多时候，人们总是过分欣赏自己海湾处的风景，而忘记了，在那片湛蓝的大海上，有着更美丽的风景！——题记——高考佳作《不要忘记，远处也有风景》

哲人说，影响你行走的不是一双鞋，而是一粒沙；同样，遮住你视线的不是一堵墙，而是一缕烟。——题记——高考佳作《烟迷你的眼》

（多好的句子！千万不要让它埋没在文章“云深不知处”的地方）

（五）引用：

简洁地引述材料，准确地提出观点，用名言开门是一种相当好的手法。

古人云：一叶障目，不见泰山。在茫茫人世中浮沉的我们，有时总不免对事物产生错误或肤浅的认知，然而有谁想过，蒙蔽我们真实的双眼的，也许就是每个人都具有的“情”呢？——高考佳作《勿为情所障目》

古语说：人无痴者，无可与之交，因其无深情也；思想汇报专题人无癖者，无可与之交，因其无真气也。古人交友，如此看重情感。可见，在我们人生的磨励过程中，总会或多或少地受其感染。影响我们对世界的感知。在人们的脑海里，感情是孩儿的呓语，是情人的依偎，父母的疼爱，朋友的信任。如此美好的事物，左右我们的思潮。但无论何时，总必须坚定心中的道德尺寸，衡量对与错，是与非。以正义来认识世界。——高考佳作《跨越情感的感知》

排比造势

关键词：排比的作用、排比造势、暗喻式排比

广告语修辞手法 第8篇

1.1 户外广告为商业建筑的标识语言

根据《中华人民共和国广告法》的规定，城市户外广告所涵盖的范围是:“利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌(屏)、实物造型等;利用公共、自有或者他人所有的阵地设置的彩旗、条幅、气球等临时性设施，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者提供服务。”户外广告最主要的功能就是传达商业信息，所以在商业空间中，设计优美的户外广告不但能够提示人们商业资讯而且能够渲染空间气氛，衬托出一种热烈、繁华的空间效果，调动起人们的购买欲。

1.2 商业建筑为户外广告的载体

从户外广告产生以来就与建筑立面紧密地联系在一起，户外广告依托于建筑的外部空间而存在。建筑立面具有一定的时间稳定性，而且要考虑建筑立面的整体风格。户外广告则不同，同一座建筑里面往往有多个不同的商家经营不同的行当，所以就有不同的户外广告形式“不成章法”地出现在建筑的外部空间上。这就造成了建筑立面形态与户外广告形态之间的矛盾。建筑立面与户外广告是街道景观中的重要组成部分，二者的矛盾直接影响了街道景观的整体协调，那么我们应该从什么样的角度来深入的理解这种矛盾。

注：A—出挑式；B—立杆式；C—横幅式；D—墙面式；E—屋顶式；F—条幅式；G—跨街式；H—出篷式；I—橱窗式；J—窗面式；K—临时式

2 户外广告影响商业建筑立面的组成要素

2.1 户外广告图片的形式

户外广告的形式有很多种，为了方便研究，笔者把比较常见的、依托于建筑外部空间的户外广告归为以下11类(见图1)。广告图片设置的形式与其存在的空间关系有关。我们把商业街道的高度定为H，把宽度定为D。对于D,H比为1的有一定包围感的空间，户外广告应该充分的依附于原有建筑，而较少占用空间内核，在形式上采用墙面式、窗面式等形式的广告图片，而D,H比约等于2的有一定空间感的空间适用的广告图片的形式就比较多样，对于D,H比不小于3的空间，广告图片可以对其薄弱的空间关系进行改善，使得建筑空间更加丰富。

2.2 户外广告图片的面积

在商业空间中，户外广告的面积随着城市商业的繁荣正与日俱增，原有的建筑的立面造型日趋减少，甚至在一些繁华地段整栋建筑的立面已经被广告所取代了。就此现象，芦原义信先生在《街道的美学》中以日本银座商业街建筑立面为例进行了分析。他把原有的建筑立面轮廓称为第一轮廓线，把建筑外面所覆盖的户外广告轮廓称之为第二轮廓线。那么当距建筑墙面3 m左右的时候几乎看不到第一轮廓线。而当距建筑墙面6 m左右时，看到的户外广告的面积与实际所见到的建筑墙面的面积大体相等，然后越离开就越增加第一轮廓线所能见到的面积。由此可见，类似于银座这种户外广告较多的商业街，当行人处于宽度小于3 m的街道上时，几乎不能看到建筑的原有面貌;当行人处于宽度在6 m左右的人行道上时，对建筑原有面貌的认识最多也只有一半。

对于这种因为第二轮廓线的存在而限制了第一轮廓线的现象，在我们如今的城市是屡见不鲜的。为了合理有效的控制城市图片的设置面积，国际上通常采用设定广告图片总面积与建筑总面积之比的方法。

建筑的总面积为:W=(a+b+c+d)×h。

户外广告的总面积为:S=A-I-B+C-t-D+E+F+G，且S≤WX。

其中，X为比例系数，国际上就是通过对X的设定来控制户外广告在空间中的总面积的，当建筑的高度高于50 m的时候按照50 m来计算，低于50 m时按照实际高度来计算，通常繁华商业街的X值最高为50%～60%。

在户外广告设置的总面积适度的条件下，还应该对各种户外广告设置的单体面积进行推敲，因为如果单体广告图片的面积过大，势必会因为广告图片个体的突兀而破坏了景观的一致性。表1是通过在以往实际项目中的测量与综合分析所得出的不同形式的户外广告设置时所能采用最大面积的经验值。对于一些繁华商业空间内的城市图片可以结合实际情况，在不破坏整体景观的前提下做出适度的调整。

2.3 户外广告图片的密度

与针对户外广告图片面积的控制一样，对其密度也应该进行一定的控制。芦原义信先生在对东京银座商业街户外广告的调查中以表格的形式统计了银座从第一大街到第八大街的城市图片的数目和面积，并计算出户外广告的平均密度为9.1 m。从银座商业街的实际景观中可以看出，商业街的第二轮廓线已经基本遮挡了第一轮廓线，所以9.1 m这个数值代表了较高的图片密集度，在此基础上和以往对城市图片设置规划经验的基础上，我们可以得出商业空间内户外广告的最小间距为10 m。

对于不同形式的广告图片的设置密度也是不同的，比如面积较小的可以适当的加大密度，面积较大的则反之。广告图片彩度、对比度低的可以加大密度和面积，而彩度、对比度高的则反之。通过对其在微观上和宏观上的总体控制，才能够使城市景观真正的向日趋良性的方向发展。

2.4 户外广告图片的色彩

随着户外广告的迅猛发展，其数量、形式的不断增多，色彩也走向了多元化。色彩除了能带来丰富的视觉效果外，还同时具有以下的功能:

1)色彩可以提高户外广告的观赏效率。当广告的色彩与背景物的色彩差异较大，或者图片自身的对比度较大的时候，就可以毫不费力的从背景中突出来，从而被人们关注，提高它的观赏效率，为广告商带来更大的经济效益。因此，广告图片的设计者们格外钟情于鲜艳、夺目的色彩。2)色彩具有一定的情感作用。因为色彩满足人眼接受外界色光的刺激而产生的一种感觉，它可以表现为多种情调，诱发人们产生多种感情并引起联想，从而激起人们的共鸣或购买欲。3)色彩可以带动商业气氛。商业建筑中点缀上明快、鲜艳颜色的户外广告，使整个商业都显得喜气洋洋，充满了生机和活力，吸引着人们观光购物。

户外广告个体的丰富色彩虽然能够给商业建筑带来生机和活力，但是如果在宏观上不加控制，就会出现商家为了追求经济利益而在户外广告的设置上运用大面积的夸张的颜色，使建筑中到处充斥着高彩度、高对比度的广告图片现象，形成视觉污染。如何保持整个色彩统一的前提下又不丧失个体广告的生机，这虽是一对看似矛盾的问题，但是通过合理的分析研究与控制是可以权衡而实现双赢的。

如果从图底关系角度来进行分析，户外广告作为“图”，那么其栖身的建筑就为“底”。图的色彩要根据它的“底”来设置，所以首先应该对“底”进行研究，找出“底”的总基调。在确定了总基调之后，就可以制定用以指导户外广告图片色彩设置的准则和规定:

1)面积较大和设置较集中的广告图片的色彩应与建筑的基调色相协调，针对图片所在区域选择使用该区域内图片的限定色作为图片的主体颜色。2)小面积的户外广告运用较灵活的色彩，作为对整体的点缀。3)户外广告应尽量避免使用国际通用的安全色，以免对指示系统构成干扰。4)对于纯度过高的户外广告应责令整改，或者调整颜色，或者减少面积。

3 数码广告在现代商业建筑中的设计表达

随着电子信息技术的发展，数码技术被广泛地运用到各个领域。电子屏随处可见，从手机到出租车到建筑物。数码广告，是一种通过LED灯或投影系统显示出图像。这种广告不同于传统广告图片，它是一种动态的广告，更加节能环保。这种数码技术逐渐被建筑师们运用于现代商业建筑设计中。从早期的把建筑外立面上挂电子显示屏，到后来把这些比较新的、能源效率高的“智能皮”与建筑物融为一体，统一设计，成为一种数字外立面，使得建筑物成为了数字的画布。这种数字外立面不再像传统建筑外立面的色彩那样具有持久性，它的色彩丰富多变，更适合营造商业气氛。例如，韩国天安商业购物中心，白天展现建筑物的素净，晚上通过“智能皮”表现出建筑的梦幻多彩。广告不再成为建筑物的第二轮廓线，与建筑物融为一体，相辅相成。

4 结语

户外广告应净化过分艳丽的色彩，活化自身的形式适应建筑立面，从而实现户外广告与商业建筑立面、商业街道景观的协调。商业街是综合、多重的统一体，任何的突出自我的张扬都将侵害协调，净化的户外广告强调了街道景观的共性，用最简洁的广告语言、色彩、形式等内容来增强户外广告的感召力和凝聚力，获取户外广告与建筑之间的对话，明确户外广告的定位，这样才能够真正实现户外广告在整个商业街道景观环境中的使用价值和景观价值。

建筑的生命过程远远超过户外广告，但这不是说建筑只能要求户外广告一味地适应建筑，恰恰相反只有建筑能够充分地尊重户外广告，才能真正协调户外广告与建筑立面的关系。所以在建筑设计之初，建筑就应该考虑户外广告的使用问题，建筑的色彩、形态、空间等内容都应考虑户外广告的参与，既突出了商业宣传，又不失建筑的特色。

参考文献

[1]芦原义信.街道的美学[M].尹培桐,译.天津:百花文学出版社,2007:23-78.

[2]美志育,樊震.户外广告[M].上海:上海人民出版社,2003.

[3]陈维信.商业形象与商业环境设计[M].南京:江苏科技出版社,2001.

[4]胡保哲.东京的商业中心[M].天津:天津大学出版社,2001.