保利与万科的广告分析

2024-06-29

保利与万科的广告分析（精选4篇）

保利与万科的广告分析第1篇

保利地产、万科和招商地产的综合实力评述

仁兄拙作

2006年12月12日

·万科净资产和规模最大，保利第二，招商居后。万科的净利润是保利的5倍以上，更是招商的8倍以上。万科是最早上市的地产企业，公司治理规范，经营好，稳步发展，也利用证券市场融资促进了资本的扩张，是纳税大户，为社会就业提供了大量的岗位，社会形象和口碑皆好，拥有“企业公民”的美誉。买万科的房产，就是买了一个品牌。

·保利地产也是早在1994年就开始进入地产业的企业，多年来一直紧随万科居全国10强之列。具有较强的政府背景：公司实际控制人中国保利集团是国资委直属大型国有独资企业，是一家从事贸易、地产、文化艺术、酒店管理等业务的多元化经营控股集团公司，上市公司作为保利集团地产业务的主要载体，未来将获得保利集团的支持，使公司在优质土地储备的竞争中具有较强优势。其主营的中高档住宅、别墅、高档的写字楼等都具有特色优势。

·招商地产位居深圳，近年来也扩展珠三角、长三角和环渤海经济等发达地区的业务。是中国国资委重点扶持的5家房地产企业之一。连续四年在深圳市房地产企业综合排名中名列前三，并荣膺2004年深圳销售金额冠军，在深圳占有约4％的市场分额。并因旗下租赁、供电、供水等业务所带来的丰厚经常性利润，被誉为“最具抗风险能力的开发商”之一。经营比较稳健，财务状况好。从2006年半年报看，其现金流为正数。能位居2006年综合实力TOP的第9位，说明其发展和经营得到业内肯定。

3、保利地产的优势：

根据其财务报表和其他公开信息的披露。认为该企业的优势如下： 3.1形成了自身经营中高档地产项目的特点，同时又重点开发商业地产。

保利地产对未来十年发展已经有了非常清晰的“三个为主、两个结合”战略决策方针。“三个为主”：一是以做大做强房地产业为主，适度拓展相关行业，充分保持并强化公司的核心竞争优势，实现企业高速增长。二是以北京、上海、广州地区为主，适度拓展其他区域市场，扩大公司产品的市场覆盖面。三是以住宅开发为主，适度开发其他物业，优化产品结构，确保公司收益的稳定性。

“两个结合”：一是滚动性开发收入与物业经营性收入相结合，既要立足市场，通过滚动开发住宅项目，加快资金周转，确保公司当前的盈利能力，又要立足长远发展，在重点城市开发建设标志性的物业，形成稳定的经营性收入，拓宽公司收入渠道。二是产品运营与资本运营相结合，资本运营以公司发展战略为导向，利用资本经营的杠杆作用，进入房地产相关行业，迅速扩充资产规模，达到资产快速增长的目标。例如，重庆保利香槟花园连续获得重庆市2006最具影响力楼盘等三项称号，上海保利十二橡树庄园荣获“2006上海最受欢迎楼盘——综合金奖”。公司的品牌形象进一步获得社会的认同。广州保利国际广场，位居广交会会展区，这一面向国内大型企业和跨国集团的超甲级写字楼，以其顶级的品质，引发广州写字楼市场新热潮，成为2006年广州最炙手可热的超甲级写字楼。

3.2高增长和充裕的土地储备是保利地产最大的优势。

2004-2005年主营收入增长率分别为150.93%和51.14%，净利润增长率分别为170.03%，115.16%，净利润的增幅高于主营收入的增幅，可见保利地产近年的业绩呈现高成长性。2006年10月止，保利地产已通过政府公开招拍挂、合作开发、收购兼并等方式获取了大量低成本、结构良好的土地储备，建筑面积过1000万平方米以上，仅次于万科集团。土地储备不仅量多成本低，而且结构良好。充裕的土地储备为其业绩的高增长提供了有力的保证。以保利国际广场为例，广州市对该项目进行招标时，由于市场前景不明朗，广州开发商反应平淡，但保利通过深入分析研究认为该项目具有良好商机，并迅速决策取得了该用地，当时的土地成本是2000元/m²，而在近期拍卖中，其周边用地价格已经超过了4000元/m²。仅土地一项，保利国际广场就具备了成本优势2000元/ m²。又今年以来，公司又先后在上海、武汉和沈阳等地竞拍得大片房地产用地。3.3最新上市的地产企业，将可以加大融资的力度，为发展壮大提供资金。

由于保利地产正处于高速发展时期，其资金运作和周转都力度交较大，206年的上市为公司提供了很好的融资渠道。可以利用增发、配股、债券、期权等多种方式融资和增资，可以减少银行的贷款，降低企业的负债率，也利于提高上市公司募集资金使用效率和对投资者的回报水平，保护投资者利益，确保上市公司再融资与证券市场发展之间形成良性循环。

4、保利地产的劣势：

4.1品牌知名度还不大。相比万科集团的大规模的全国16个城市的大规模开发经营，万科设计理念的人性化、重视社会效益、品牌美誉度高、高质量的大众住宅为主而长期形成的口碑等优势。保利的品牌度还要加强。

4.2财务风险要控制。从上市公司财务报表分析看，保利的担保金额较多，现金流也是负数，应该注意加强销售款的回收和防范财务风险等。应该加强自身的偿债能力，控制好债务风险。房地产行业都表现出较大的债务风险，如果外部经济环境发生剧变，很可能使得该行业上市公司处于严重财务困境。正在高速发展的保利地产贷款和担保的数额都较大，加强资产负债管理能力尤为重要。

4.3面临整个房地产业受国家调控政策的影响：这是主要不确定因素。2006年上半年出台的行业调控政策将对公司经营等产生一定的影响，由于公司的经营开发在上半年新开工面积较大，并已取得施工许可证，上述政策对公司有一定影响，但影响要小于其他上市公司。公司地产业务涉足的城市如广州、武汉、北京、上海等地的房地产价格波动将对公司的业绩产生一定的影响。

5、结束语

保利房地产（集团）股份有限公司将继续落实年初制定的项目开发计划，坚持保质保量保时。公司将根据各地宏观调控细则的不同要求调整产品供应结构，切实降低报建报批工作的延时对集团下半年以及下一开发节奏的影响，确保下半年销售计划的实现公司将在工程施工、质量管理、营销管理、客户服务等各方面进一步贯彻创新和规范的原则，采取有效措施，加强产品创新，规范企业管理，进一步提升公司品牌。公司将进一步拓展多元化融资渠道，并实施更广泛的合作，进一步提升人才和资金的运作效率。面对新一轮的宏观调控，公司将积极研究其对行业以及公司产品开发的影响，积极探讨未来项目拓展的策略和方法，保持公司业绩的持续、快速发展。

本文资料来源：

1、保利房地产（集团）股份有限公司财务报表、公司的公开信息公告、公司的网站内容等；

2、万科企业股份有限公司财务报表、公司的公开信息公告、公司的网站内容等；

3、招商局地产控股股份有限公司财务报表、公司的公开信息公告、公司的网站内容等；

4、《中国房地产报》电子版

保利与万科的广告分析第2篇

一、万科集团

【注：整理汇总自万科集团2012年半年报及2011、2010年年报】

1.坚持主流市场定位、严格的投资标准，立足现有城市，以自主需求为基础，坚持“为普通人盖好房子”、“盖有人住的房子”的产品和服务理念，继续探索和加强服务配套，提高客户居住感受。为更好地满足客户的生活需要，公司积极推进产品创新和服务升级。

2.坚持稳健的经营策略，包括：坚持小户型和装修房；坚持快速周转和较少的土地储备；重视合作；稳健的投资策略；以及推动住宅产业化和绿色建筑。

二、恒大地产

【注：来自恒大地产官方网站】

第一阶段(1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段

1997年，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力，公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。

第二阶段(2004-2007年)：【规模+品牌】战略过渡阶段

2004年开始，中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，确保企业持续发展。在规模方面，公司跨越广东，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上，公司对所开发项目全部实施精品战略，并开始实施全国标准化运营模式。

第三阶段(2007年后)：【规模+品牌】标准化运营战略阶段

自2007年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势，并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。发展至今，恒大已经成为中国销售面积最多、在建工程量最大、进入省会城市最多、城市布局最广的房地产龙头企业。

三、龙湖地产

【注：整理汇总自龙湖地产的2012年半年报、2011、2010年年报及相关机构对龙湖地产战略研究评论的资料】

1.从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。

2.未来10-15年，龙湖地产将持续推进“产品聚焦+加大区域纵深+增持商业”三大核心战略。

3.坚持以售养租、租售并举的长期战略，并持续提升投资物业的开发与管理能力。

4.坚守高品质、精细化管理。

5.坚持积极销售、谨慎投资和严格现金流管理的业务和财务策略。6.坚持“产品聚焦、加大区域纵深，增持商业”。7.稳健的现金流管理策略：“货如轮转、量入为出”。

四、荣盛地产

1.双脚稳稳站在中等城市，眼睛紧紧盯着大城市，用大城市先进的理念、先进的技术和一流的人才在中小城市做居住理念的领跑者；

2.以开发商品住宅为主导，立足中等规模城市，稳步涉足风险较小的大城市，有选择地兼顾发展较快的小城市；

3.将中等城市作为创造利润的中心和谋求发展，连接大城市与小城镇的桥梁； 4.将大城市作为扩大影响、展示实力，提升技术与管理水平的平台； 5.将小城市作为传播理念、控制风险，拓展企业发展的新空间。

五、中海地产

【注：中海地产无公开的发展战略，以下内容整理汇总自中海地产的2011年、2012年的半年报及年报。】

城市布局：

以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局。经营理念：

1.秉承“慎微笃行，精筑致远”的经营理念，坚持企业务实和诚信的一贯作风，稳中求进。

2.力争保持旺盛的创新意识，不断巩固和扩大客户和市场资源，创造和发掘客户的潜在需求。而透过建立以客户为中心的核心理念，建立客户的需求和投诉资讯系统，并有效反馈至各营销部门，通过持续改进產品，为客户提供多样化与差异化的住宅精品，最终是将客户的诉求转化为提升产品质量和服务水平的契机。

3.坚持中高端市场精品定位，与企业利益最大化目标相结合的发展模式，以创新为先导，以产品和品牌为重点的核心优势，借助设计、工程管理、营销策划、客户服务以及物业管理各个环节品牌策略的整合实施，巩固并持续加强集团在内地房地產行业的强大独特竞争力。品牌经营：

坚持“精耕细作、品牌经营”的方针，集团会持续推进品牌建设，有系统地将“中海地产”品牌输入到新的潜力市场和区域，最终实现把“中海地产”这个品牌成为全国性中高端房地產市场的最佳品牌。持续发展项目：

贴近市场，适度调节开发速度，把握销售节奏，推出稀缺性强，差异化大的高质量产品，充份利用品牌优势，创新营销推广，加强营销力度，强化现金流管理，实现资产效益最大化。优化业务结构

集团将继续构建以住宅為主、商业地產為辅的业务结构，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报，增强平衡市场风险能力。增加土地储备

集团将采取沉著应变的策略，按照销售资金回笼的进度，保持适度的投资规模，利用市场每次变化的契机，顺势而為，把握好投资机会，采取多元的优质土地储备策略。预计二零一二年会进入3至4个新城市，新增土地可发展楼面面积不少於720万平方米。多元化增长模式

集团持续努力推动合营和併购等多元增长模式，以加快业务发展速度和扩大发展规模。行业领先地位

1.继续优化和完善全国性战略佈局，积极开拓新的、条件良好的潜力市场。2.為了提升在内地营业额、净利润、品牌价值和產品创新的行业领先地位，集团会继续重视制度以及人力资源建设、资源资讯和风险管理，同时积极努力提高经营和管理能力，全面提升產业的协同效应，积极获取低成本、高价值的土地资源，建立以客户為中心的核心价值观，不停提升產品质素，坚持“过程精品、楼楼精品”的专业精神，保证集团在行业的领先地位。稳健财务管理

1.加强财务管理，控制好销售，行政和财务费用；要审慎理财，贯彻「现金為王，以收定支」的资金管理原则；

2.大力扩展融资渠道，充分利用国际、香港的融资平台，不断增强财务实力和资源，加快资金周转，强化资源保障能力，為集团业务发展提供强而有力的资金支持。

六、保利地产

【注：保利地产无公开明确的发展战略，以下内容整理汇总自保利地产网站上的董事长致辞、保利地产的年报半年报及博志成研究院对保利模式研究报告。】

1.保利地产坚定不移地推进区域战略、品牌战略和产品战略；

2.始终以房地产主业为主，核心区域突出、住宅项目开发为主、扩大经营规模与提高开发效益相结合、滚动性地开发收入与物业经营性收入相结合、资本运营和资产营运相合的战略规划；

3.不断提高产品素质、提高管理水平、提高开发效率，推动公司市场份额的不断提升，促进保利地产品牌价值的持续增长；

4.推动经营模式、管理水平、区域布局、产品结构和融资模式全面升级； 5.实现“和者筑善”的品牌理想，践行“打造中国地产长城”的雄伟蓝图。

补充资料：保利地产的发展历程

2002年，保利地产成功改制，从广州出发开启全国化战略布局，现已进入全国40个大中城市。

2006年，保利地产在在A股上市，依托资本市场，凭借稳健的经营作风，实现销售面积和销售收入双重增长，迅速成长为地产蓝筹。

公关广告分析——以万科集团为例第3篇

一、公关广告定义

公关广告是公共关系广告的简称,是以广告形式来展示企业形象、增进公众对企业的整体了解、扩大知名度的宣传形式,是公共关系实务活动的重要组成部分之一。根据国外一项调查显示,公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。即假定某公司拥有2亿元股票的话,上涨2%,就等于增收400万元。可见,成功的公关广告可给企业或组织带来显著的经济效益和社会效益。

二、万科集团公关广告分析

万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。它的成功除了与其产品质量、管理水平和客户服务等密切联系外,善于运用公关广告亦是不可忽略的一大因素。

1. 主题年——持续性的公关广告

企业“主题年”的确定本是一种经营管理策略和方法,但随之而衍生的主题年年号、主题年口号、主题年视觉形象以及内部造势活动和外部推广活动等,使得企业每一年都以崭新的面貌示人,用一种企业的承诺和决心吸引着广大消费者的眼球,从而使企业获得持续有力的高关注度。

万科每年都会推出一个主题来展示宣传自己的企业形象,从1995年一直持续到2010年,或将继续持续下去(如图(1-1))。

主题年成为万科企业成长“一步一个脚印”的清晰印记,而且每个主题年确定后,万科都会在全国各地开展一系列的活动和广告。在主题年及系列活动广告的引导下,万科集团的精神与理念不断为大众所知并深入人心,使得它保持了在行业及广大消费者中的高关注度与高知名度,树立了良好的企业形象。

2. 启用新标志、建立万科馆——时代性的公关广告

2007年10月,万科新标志正式亮相。富含“感恩”意识的新标志既反映了万科新的定位与发展方向,也体现出这个企业勇于创新改革、与时俱进的精神。更换标识对于企业来说是一件大事,更何况万科品牌的标识已经深入人心,这一举动引起了行业内与社会上的广泛关注,使得“万科,让建筑赞美生命”的理念与宗旨一时成为国内房地产业热门的话题。

如果说更换企业标识是万科跟上企业发展步伐的表现,其广告效应是企业本身散发出来的魅力的话,那么以唯一的地产企业参展2010年世博会便是其善于把握契机、跟上时代潮流来塑造企业新形象最佳体现。名为“2049”的万科馆以“尊重的可能”为主题讲述了人、自然和城市相互尊重的关系,传达着万科集团健康、环保、美好的生活理念,给予那些热爱生活的人共鸣和欣慰。

不管是更换企业标识还是参展世博,万科都抓住机会打出了自己的品牌。新标识的确立是其形象广告,标识里的“感恩”意识则是谢意广告的一种;参展世博的主题是万科“人与自然、城市和谐相处”的观念广告,同时也是“低碳生活”的响应广告……由此可见,万科广告随处可见,而且是高超地运用了“在商不言商”、“润物细无声”的公关广告。

3. 王石——人格化的公关广告

“我这个年龄的人很难有偶像了,但是你作为一个成功的企业家,五十多岁的年龄还成功的登上珠穆朗玛峰。你身上乐观、自信、积极的‘我能’精神和这种精神折射出的人格魅力,曾经折服了多少颗善良、真挚的心灵!……”这是万科董事长——王石博客上新浪网友的评论,字里行间透露着佩服、信任甚至崇拜。

王石的登峰经历是媒体关注的焦点所在,特别是2003年5月他成功登顶珠穆朗玛峰,创下了目前中国登顶珠峰最年长的纪录。此外,王石还热衷于代言、滑翔、写书、参加摄影展……正是这样一个对生活充满激情、富有挑战精神的王石,经常出现在媒体上,很多时候和万科无关,也和房地产无关,但当王石这个名字出现在媒体的时候,其“万科老总”的头衔也赫然可见,不管是有意或者无意,不可否认的是这有效地推动了万科企业品牌的塑造。

王石曾经说:“我就是我,企业就是企业,我是一个职业经理人,我是万科的一个形象代言人。”万科的这个代言人以其个人经历和个人精神塑造起的个人形象实际上已经品牌化了,大众会像看待王石这个人一样去看待他所领导的企业,并给予同等的信任和憧憬。

4. 扶贫、赈灾、绿化环保——实践性的公关广告

万科董事长王石被大众誉称为“好公民”,他领导的万科连续多年被评为“中国最佳企业公民”。万科每年都向希望工程捐赠图书、开展“小行动改变大世界”的绿色环保公益活动,每年还发布社会责任报告,而且在国家遭遇洪灾、旱灾和雪灾时,万科往往会在第一时间向灾区人民表达爱心,发挥出一定的示范和带头作用。

2008年因为给地震灾区捐款事件,王石和万科站在了舆论的风口浪尖上,几乎成为众矢之的。万科随即启动了危机公关程序,打造了一系列危机公关活动和广告,如组织抢险工程机械队、特别搜救队在灾区日夜奋战;积极捐献药品、救援物资;夜以继日研究川震区民居的重建方案;发表无偿参与灾区重建而不回收任何成本的申明;还于2008年9月设立公益基金会,并于当年10月启动“爱佑童心”万科四川专项基金项目等。万科凭借其巧妙的公关运用挽回了企业多年来打造的形象和声誉,并逐步重新获得广大消费者的支持与信任。

5. 从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”——理念高度统一的公关广告

2001年5月,万科“建筑无限生活”这一口号,展现出万科对消费者内心渴望的了解与理解,体现了万科产品有创见、有文化内涵、关怀体贴的的个性。此后不管是万科主题年的确定,或是在全国各地开展的活动和广告作品,我们都能够解读出统一的信息:万科努力建筑无限生活。2007年10月,随着新标识而出现的新口号——“让建筑赞美生命”是万科及王石的目标,传递的是一种对自然、对社会、对自己与众不同的理解和尊重,体现着一个成熟的企业对社会的责任和对未来真挚的期许。万科在这种理念的指导下引领着一场地产业的绿色革命,充分展现了房地产行业的本质和万科人的崇高境界。

我们可以看到万科以企业宗旨为出发点和归宿点的活动与广告都回到了公关广告的本质:用一种客观公正的表现方式,向公众传递与企业形象相关的信息,以期达到“爱我”而非“买我”的传播目的,实现企业长远的社会影响的传播效果。

三、从万科的得与失看公关广告的制胜之道

在万科20多年的发展过程中,它的公关广告涉及了各种类型,包括赞助广告、理念广告、实力广告、社会责任广告、响应广告等;广告的传播渠道也从印刷媒体到电子媒体,从人际传播媒体到户外传播媒体,从交通广告到网络广告等。我们从中可以总结出一个企业的公关广告只有遵循以下原则方能决胜千里之外。

1. 真实:

和公共关系新闻一样,公关广告最忌讳弄虚作假。公关广告中涉及的产品信息、企业知名度和美誉度等必须名符其实,实事求是。万科的“第一”,万科的“最佳”等荣誉无一不是经官方认证且能查证的事实。只有让公众获得真实可靠而有价值的信息,公众才会对企业与企业的产品和服务产信赖感,否则不仅得不到公众的信赖,反而会激起公众的不满和愤恨。

2. 真诚:

公关广告是为了求得社会公众对企业的理解和支持,人与人相处所奉行的“精诚所至,金石为开”同样也适用于企业良好形象的树立与维护。万科从确立品牌理念开始,就一直是一种竭诚为客户服务的姿态,尤其是在2008年“捐款门”事件中,虽然饱受指责与非议,但万科没有抱怨、更没有推卸和敷衍,正是为民众服务的诚意与行动才使它得以摆脱危机、获得重生。

3. 真情:

人的态度是扎根于情感之中的,如果能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就更容易引起人的共鸣。纵观万科集团所打造的公关广告,几乎都有拨动人心弦的功效,在情感上赢得广大消费者的认同。如2002年度万科形象广告系列——“生活是前进的”、“生活是年轻的”、“生活是满怀希望的”等;2006年度“为每一户家庭,印记一种幸福”、“为每一个家园,见证一生承诺”等。由此可见,渗入真情可让公关广告效果倍增。

4. 真创意: