中国移动服务营销策略调研

2024-07-12

中国移动服务营销策略调研（精选6篇）

中国移动服务营销策略调研第1篇

中国移动服务营销策略调研

一、背景:近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,相关数据显示1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟公布的统计数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。而我国的移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户,1999年达到4324万户,截止2000年年底,全国移动电话用户数达到8526万户,当年新增用户4197万户,全国用户普及率为6.7%。

经过近几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

二、服务营销概况

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消

费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者

在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。

三、中国移动公司简介

中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,于2000年4月20日成立。2009年,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,截至2008年9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模,是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市设立全资子公司,并在香港和纽约上市。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强,在2010年《财富》500强榜单中排名77位,上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。并且在2010年入选《巴菲特杂志》“中国上市公司百强”第一名。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司,又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一

流企业”的发展战略目标。围绕这一目标,中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点,提高核心竞争力,努力实现新跨越,确保企业全面协调持续发展。

四、中国移动服务营销策略分析

通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析,总结起来,其实施的营销策略有好的方面,但也存在一些明显的不足。其优点和不足如下:(一中国移动目前营销策略优点有:

1、营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;

2、较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;

3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;

4、大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;

5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;

6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

(二中国移动营销策略的不足表现为:

1、业务推广受网络技术条件限制;

2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;

3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通的战略性防御措施准备不足;

4、营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;

5、营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足;

6、营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;针对以上不足,中国移动应积极实施新营销策略,提升营销能力。

通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的营销理论,市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion。在市场营销专家看来,企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。

(1产品与品牌服务策略

中国移动通信的产品、品牌服务策略,应该是主要集中在向用户提供的SIM卡、各种资费套餐、以及其所能提供的各种增值服务上,同时不断积累品牌资产,创建强势品牌。在服务方面,考虑到我国消费者在消费时,容易受到群体和个人的影响。具体的说,比较关注每次的营销活动;强调节省,即物超所值;强调共性,即人群偏好;强调地位,如高收入者偏好的影响;强调面子,如注重外观或外包装;社会和家庭的影响,如一个不良产品所引起的不良反映,会不止一个消费者,很可能是一大群的连锁反映;另外还有个人的年龄、职业、性格等等。

结合上述因素,在当前消费层次趋低,竞争对手具有相对价格优势,而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下,针对不同的目标市场,采取不同的产品服务营销策略。

在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约用户,采取社会营销的产品营销策略,即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务,还要吸引社会上的其他行业和部门,来关心消费者的生活,给他们带来最大的便利和利益,体现“物超所值”。另外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。

(2价格策略

作为电信行业的老大哥---中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈,充分认识到竞争的目的是促进共同发展,不是你死我活。不要主张恶性竞争,不要主张竟相压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略,要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策,所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下: ①、针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;②、针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;③、针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;④、针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。(3分销渠道策略

在经销商的选择这方面,中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗

留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的投资,体现自身服务领先的战略追求;另一方面积极发展社会代经销渠道,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。要规定凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中国移动应抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量,与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式,建设排他性营业厅。中国联通的CDMA网络在广东推广时,由于采取了提高代办商提成的办法,使得移动的代办点大面积叛逃,给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现,中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度,实现对销售渠道有效的控制。

(4促销策略

所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点,以唤起需求,创造和维持其形象的活动。具体而言,是公关(public relation、广告(advertising、促销(promotion、营业推广(sales forcing四个方面的综合。

如定价情况中所述,通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止,为吸引客户、提高市场占有率,中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段,尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼,并且具有相当明显的促销效果。但是,这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规,因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告,并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势,取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告,集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外建议中国移动多采用灯箱广

告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时,在各类财经类、IT类专业杂志中,移动公司也要进一步加大版面的广告投入。

五、总结中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中国移动通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢得市场的信任。

中国移动服务营销策略调研第2篇

近年来中国制造业的快速发展举世公认，而第三产业的发展却有待提速。服务业是第三产业的重点，而无论从短期还是从长远来看，奥运会都将使中国服务业受益无穷。事实上，中国航空、旅游、金融等行业的服务企业正在借助奥运东风，大力提升服务水平与品牌影响力。今年上半年这些行业加大了在央视投放广告的力度，从一个侧面证明了这一点。

国航、海航：借力央视，飞得更高

参加北京奥运会的各国运动员、观众及媒体工作人员前来中国，其首选的交通工具是飞机。北京奥运会期间的航空运输规模将创下历届奥运会之最，因此，中国民航业的服务水平备受全球关注。中国航空业认为，是不可失去的一年，甚至有可能是创造神话的一年。

但挑战同样摆在面前。随着航空运输全球化、产品销售市场化以及航空运量的日益增大，航空运输市场供大于求，航空公司之间的竞争日趋激烈。面对机遇和挑战，中国航空业悄然改变了固有的营销策略，一方面，抓紧时间苦练内功，开展“奥运安全、正常、优质服务年”活动，以提升中国民航的服务质量和水准；另一方面加大了对外宣传的力度，中国航空公司迈出了具有历史意义的一步，开始借助央视展示品牌形象。今年，国航和海航首次在央视投放广告，向消费者传递优质服务信息，提升品牌价值。它们之所以这样做，是因为旅客选择航空公司的时候，最为看重的便是它们的品牌和服务。

国航是中国唯一能够载国旗飞行的航空公司，也是北京奥运会的合作伙伴。去年11月18日，国航在央视广告招标会上率先买下208月“天气预报特约收看”广告。国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝在买下央视广告后表示：“奥运是让全世界认识国航的一个绝好机会，将给国航带来一次服务上的飞跃。”从9月开始，国航已在全国四个地区选拔300名空乘明星，同时在德国、日本、韩国招聘外籍乘务员，以便更好地为各国官员和运动员提供优异的服务。

今年5月，海航的形象广告开始在央视《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业，

面对2008年奥运会给中国航空业带来的巨大机遇，海航果断出手，借助央视推广企业品牌，强力打造海航的航线品牌和服务品牌。

北京奥运会将给航空业带来旅客周转量的增长，而人民币的持续升值也将为中国航空业带来更多收益。同时，航空运输市场的扩大和国内航线、航权的逐步开放，也将使竞争更加激烈。未来，肯定会有更多的航空企业参与到品牌大战中。

旅游业：集中亮相央视，展示特色风景

中国已成为世界上第四大入境旅游接待国，而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。亚太旅游协会主席狄森说：“北京奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地方带来更多的入境游客。”

对于北京乃至中国旅游业来说，举办奥运会是一个非常好的发展机会。凡是举办过奥运会的城市和国家，其国际声望和知名度都有了很大提高，这是一个不争的事实。澳大利亚旅游委员会在悉尼奥运会前后开展过一项品牌评估研究，以衡量奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果显示：奥运会对主办国和主办城市形象宣传的促进作用是不可低估的，其知名度的提升相当于举办前的10倍，这种形象的提升将促进旅游业的发展。

深厚的文化积淀和多样的地理环境造就了中国丰富的旅游资源。但是，中国的旅游资源推广相对分散，缺乏计划性和冲击力，这也是中国旅游业需要解决的问题。

央视作为国家电视台，为旅游省市和景点的品牌推广提供了一个全国性的传播平台。在北京奥运会的大背景下，很多旅游省市和景点重新制定了品牌推广策略，借助央视进行有计划、大力度的品牌宣传。

今年上半年，河南（嵩县等）、山西（五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山、王莽岭等）、云南（昆明）、安徽（绩溪、天柱山、琅琊山、芜湖、合肥）、辽宁（丹东、抚顺）、湖南南岳衡山等旅游省市和景点纷纷在央视投放广告，这从一个侧面印证了中国旅游业打造品牌的决心和魄力，也充分体现了央视对中国旅游业发展的助推作用。

中国3G网络服务营销策略第3篇

关键词：3G,服务营销,中国移动

1 概述

3G牌照的发放尘埃落定, 各电信企业已经开始开始进入战斗状态。随着3G时代的到来, 在全业务运营模式的不断推进的背景下, 能否成功的扩大市场占有率, 能否实现总部、省公司的战略目标, 提升集团客户服务营销及客户关系的水平, 深化构建以客户为导向的企业信息化产品的服务营销体系, 提高客户的粘性和忠诚度都是企业说要面对的。中国的电信企业要面对的是服务的竞争, 服务已成为企业实施差别化战略的利器, 在激烈的市场竞争中, 高质量的顾客服务是最具影响力的因素之一, 是企业非常重要的差别化竞争优势。面临新的竞争, 电信企业要在竞争中取得成功, 关键因素在于能否把服务有效地推向市场, 能否顺利的完成服务, 以及是否具备比竞争对手更强烈的顾客导向意识。因而, 服务营销的理论与实践, 必然成为当前电信企业战略抉择研究的重点。它可以使我们的电信企业在竞争中立足, 保持企业的效益与活力, 进而成为电信企业的一个新的经济增长点。

2 国外3G业务市场分析

自2001年日本移动运营商DOCOMO采用WCDMA运营全球第一张3G网开始, 曾经曲曲折折, 几度柳暗花明。如今, 3G在全球如风卷残云, 发展如火如荼, 截至2006年2月, 全球共有194家3G商用运营商在84个国家开展3G业务, 各种3G网络已经覆盖了亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的大部分地区, 全球陆地覆盖面积已超过75%, 但全球各个地区3G业务呈不平衡的发展状态, 由于政府的积极推动和运营商的全面推动, 亚洲的日本和韩国作为世界3G网络发展的第一梯队, 日本DOCOMO的在2001年10月推出了全球第一个WCDMA网络, 商用初期受网络覆盖率和终端技术的影响发展缓慢。一直到2003年3月起, DOCOMO的业务逐渐转入快速增长的阶段, 并且一直保持良好的增长趋势, 2005年日本移动通信用户数净增长365.4万户。重等要求, 因此公司应该提供给员工更全面的培训, 既有利于员工的自身发展, 也解决了企业存在的问题。在培训的过程中给与不同部门的员工有更多交流的机会, 营造一种和谐的企业氛围, 在提高员工满意度的同时又解决了部门与部门之间沟通不足的问题。

3 营销策略

3.1 目前3G的主要业务

3.1.1 娱乐类业务。

a.彩铃业务。彩铃业务是2004年增长最快的数据业务之一。优点:价格低廉、不受手机终端限制、流行的彩铃歌曲与时尚挂钩。b.手机娱乐业务。手机游戏娱乐性不断增强, 前景巨大。优点:3G时代的手机游戏可以像网络游戏一样, 实现用户在线游戏。

3.1.2 媒体类业务。

a.可视电话。增加了通话的趣味性, 同时也是3G手机通讯与传统通讯最大的亮点。b.手机新闻。价格低廉, 高速上网获取各种信息, 比以前的彩信接收的内容更多, 更快。c.手机电视。解决了流量及速度的限制, 更好的为用户提供各种节目, 使手机电视真正被使用起来。d.移动博客。3G使用户能相当于拥有一台链接网络的掌上电脑的感觉。e.手机广告。通过3G可以了解到用户的习惯和动向, 从而提供给企业正确的受众。

目前3G的主要业务大致就有以上这些, 而如何运用这些业务更好的吸引用户则是我们所注重的。

3.2. 服务创新

3.2.1 3G手机终端设计的创新。

对不同人群提供不同风格款式的手机, 嘻哈、沉稳、淑女等, 当然随着花色品种的增加制造成本也会随着增加, 所以企业可以推出限量版或者纪念版等。

3.2.2 业务功能上的创新。

中国移动、中国联通的主要业务功能就是语音、呼叫转移、呼叫等待、主叫号码显示、短信息以及自动漫游等。运营商能不能开拓新业务, 也存在一种创新思维。2002年5月17日中国移动推出GPRS业务 (GPRS是通用无线分组交换业务的简称) 它的最大优势在于手机开机即可时时在线, 可随时随地通过手机收发E-Mail、传输文件或召开网络会议。这种服务上的创新一改原来手机上网的复杂, 轻松在线。如今利用3G网络中国移动可以开发视频电话留言, 把传统的语音业务逐渐与可视化多媒体结合, 把呼叫等待与小游戏结合;把个性化表情、图片融入到短信中。提供有特色的视频服务, 结合中国体育娱乐国情, 转播NBA、世界杯等体育运动节目。

3.3 终端合作

在我国三个通信运营商分别获得三种制式3G牌照的今天, 该标准产业链的强弱已经成为决定运营商3G成败的关键, 而作为用户选择服务最直观感受的终端产业链, 则是产业链中最重要的一环。中国联通之所以经营基础最薄弱, 却又被广泛看好, 很大程度上在于WCDMA丰富的终端。所以我们看到, 无论是中国移动的共同研发, 还是中国电信的冷热交替, 面临终端产业链瓶颈的运营商都在尝试着新型的终端合作模式, 以刺激终端企业加大投入, 以推出更多更能满足消费者需求的产品。

由于中国移动采用的3G模式是中国特有的TD-SCDMA, 所以应当重点考虑本土知名手机终, 以双赢的模式发展, 合作的模式可以参考DOCOMO与终端商共同开发3G手机的模式。

不过值得注意的是合作在终端的技术突破上面需要加大投资力度和开发力度, 否则这将成为制约中国3G发展的瓶颈。

结束语

中国移动服务营销策略调研第4篇

国航、海航：借力央视，飞得更高

参加北京奥运会的各国运动员、观众及媒体工作人员前来中国，其首选的交通工具是飞机。北京奥运会期间的航空运输规模将创下历届奥运会之最，因此，中国民航业的服务水平备受全球关注。中国航空业认为，2008年是不可失去的一年，甚至有可能是创造神话的一年。

国航是中国唯一能够载国旗飞行的航空公司，也是北京奥运会的合作伙伴。去年11月18日，国航在央视广告招标会上率先买下2008年8月“天气预报特约收看”广告。国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝在买下央视广告后表示：“奥运是让全世界认识国航的一个绝好机会，将给国航带来一次服务上的飞跃。”从2007年9月开始，国航已在全国四个地区选拔300名空乘明星，同时在德国、日本、韩国招聘外籍乘务员，以便更好地为各国官员和运动员提供优异的服务。

今年5月，海航的形象广告开始在央视《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业。面对2008年奥运会给中国航空业带来的巨大机遇，海航果断出手，借助央视推广企业品牌，强力打造海航的航线品牌和服务品牌。

旅游业：集中亮相央视，展示特色风景

2008年伊始，河南嵩县的旅游形象广告在央视综合频道和新闻频道开播。嵩县位于河南省伏牛山腹地，境内有白云山、天池山、木孔岭等景区。通过嵩县旅游形象片的播出，全国观众仿佛亲身感受到嵩县林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飞瀑流泉的自然景观。嵩县旅游局相关负责人表示，嵩县风光成功登陆强势媒体，不仅可以使嵩县的风光名播天下，还将对嵩县旅游走向全国、迈向世界具有重要意义。

2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》后黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”遗存，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给观众留下了深刻印象。这可以看作是3400万山西人民向全国乃至全球观众发出的请帖。

同样在2008年1月亮相央视的还有河南省信阳市旅游形象广告。信阳市旅游部门负责人表示，信阳市有信心借助央视屏幕，以宣传为突破口，增强信阳旅游的影响力，提升信阳山水形象和信阳旅游业的人气，打响“江南北国、北国江南”品牌。相关数据显示，近年来，信阳市旅游业发展相对较快，旅游经济在信阳市经济总量中的比重不断扩大，鸡公山、南湾湖、灵山寺等著名景区表现突出。业界专家认为，借助央视传播平台，信阳旅游业的人气将得到进一步提升，信阳旅游业将迎来又一个增长高峰。

从2008年春节开始，昆明市旅游形象广告在央视国际频道《中国新闻》栏目隆重播出。广告片以《走进春城昆明阅尽人间春色》为主题，推出石林、高尔夫、温泉、都市文化、民族风情、区位气候优势等亮点，突出体现昆明观光、休闲、康体等旅游资源特色，以全新的视觉冲击力塑造昆明旅游城市新形象，拉开了“奥运年”昆明城市旅游形象品牌营销的宣传攻势。

安徽省旅游局从2008年3月起，借助奥运之机，开始在央视一频道《媒体广场》、央视四频道《走遍中国》、央视九频道《奥运在北京，旅游在中国》三个栏目中，进行为期半年的安徽旅游宣传广告滚动播放。安徽旅游宣传广告片，分为“绩溪篇”、“天柱山、琅琊山、芜湖方特欢乐世界篇”、“合肥篇”三个部分。安徽省旅游局表示：“相信通过央视这一最强势平台的宣传，能够大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客来安徽观光旅游。”

继2007年在央视播出丹东旅游形象广告后，丹东市于今年3月1日起继续在央视综合频道和新闻频道滚动播出以“游边城山水、览奇异风情”为主题的丹东旅游形象广告，充分展现丹东旅游特色和城市魅力，扩大丹东旅游的知名度和美誉度，打造中国最佳旅游目的地形象。此举也反映出丹东市对央视传播效果的积极肯定。丹东旅游局相关负责人表示，丹东市旅游形象广告片2007年在央视播出后，收到了很好的社会反响和经济效益。经调查，许多前往丹东的游客都是通过央视播出的丹东旅游形象广告，萌生了到丹东旅游观光的愿望。

2008年4月，“满城福顺、山水传奇，中国优秀旅游城市—抚顺”旅游形象广告亮相央视综合频道和新闻频道。这是抚顺市首次进行大力度的城市宣传，此举将全面提升抚顺的城市知名度和影响力，对扩大抚顺的对外交流、促进抚顺旅游业快速发展起到积极的推动作用。

今年4月，湖南衡山推出以“心愿之旅、南岳衡山”为主题宣传语的旅游形象广告，并投放央视新闻频道。业界专家认为，南岳衡山作为湖南省第一个在央视综合频道进行品牌宣传的旅游景区，不单是出于做大、做强南岳旅游的需要，更是出于打造南岳旅游品牌、盘活南岳旅游资源的需要。

金融业：品牌进行时

随着我国金融市场的全面开放，更多的外资银行不断进入中国。与此同时，中国银行业也在市场竞争中有了巨大的变化，无论是产权结构、内部管理，还是服务意识，都有了很大改观。

北京奥运会举办期间，资金往来、支付兑换、保险服务等一系列业务，都要通过国内的金融机构来完成，其所带来的对金融服务的爆发式需求，为中国金融业提供了更大的机遇。

面对境内外同行的竞争和奥运机遇，越来越多的中国金融企业走上品牌之路。在2007年11月18日举行的央视2008广告招标会上，金融行业成为最大的亮点，共有11家银行、保险企业中标，抢得黄金广告时段和奥运广告时段，广告投入金额为2007年的两倍多。今年，金融业在央视的表现格外踊跃。据央视广告部主任夏洪波介绍，第一季度就有十几家金融企业在央视一频道晚间黄金时段投放广告。

作为北京奥运会和残奥会唯一的银行合作伙伴，中国银行选择了与体育运动紧密相关的《天气预报》栏目投放广告；在奥运会举办期间，还将独家冠名播出《巅峰时刻》栏目，与全国观众共享中国选手夺冠的巅峰体验。今年第一季度，中国银行的净利润同比增长了85%。中国银行副行长张燕玲表示：“奥运是一次千载难逢的发展机遇，我们有实力提供优质、高效、安全的金融服务。”

中国人保财险也是北京奥运会合作伙伴。今年第一季度，中国人保财险实现保费收入291.1亿元，同比增长20.1％。“从2006年4月起，我们就开始在央视做奥运公益广告，冠名了《奥运舵手选拔》节目，国际奥委会主席罗格多次致信对这项活动表示称赞，并亲自为奥运舵手签名。”中国人保财险品牌宣传管理处处长向小放说。在奥运会举办期间，中国人保财险还将特约播出央视一频道晚间《全景奥运》栏目。

除了奥运会赞助商外，中国农业银行、交通银行、兴业银行、中信银行、民生银行、中国人寿保险、中国平安保险、中国太平洋保险、泰康人寿保险等金融企业也在今年登陆央视。

中国移动服务营销策略调研第5篇

（一）中国联通的现状：

中国联合通信有限公司(简称联通)成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

（二）中国联通的服务营销战略：

1.SWOT分析优势: 1.立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力

2.三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅

3.竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂

4.GSM、CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势

5.培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高 6.注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略 7.组织变革意识强 ,公司应变能力突出 8.公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传

9.综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商 10.业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好

11.公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理 ,效益显著 12.CDMA2000从2G/ 2.5G往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。

劣势：

1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重 2.GSM网、尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 3.产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势 4.营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱 5.对高端用户还缺乏有效的营销手段

6.3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强

7.在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力 8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重

9.与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低，建设还需大量资金 ,融资压力大

10.拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势

11.3G网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大 12.3G市场需求消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大

机会：

1.国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高 2.国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业 3.国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾” 有望根除 4.消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点

5.国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资

6.跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招 ,产业联盟加强 7.国家加大中、西部开发的力度 ,西部成为投资增长点 8.国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展 9.国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期 10.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会

11.城市化进程加快、城市人口快速增加商务、旅游、外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、时尚成为潮流

12.国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G建设融资提供了便利条件

威胁：

1.电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 2.ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓 3.中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通 4.增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争

5.无线市话 “小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击 6.中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权 7.传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长 8.消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高 9.政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 10.3G消费群过窄 ,有可能出现亏损

（1）SO战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会

1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。

2、联通现有1.2亿的G网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本

将大大降低。联通可以与WCDMA产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。

3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM网络包括以后的TD，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。

（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会

１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。

2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。

（3）ST战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁

1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的2800多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向3G转变，是一个很需要考虑的重要问题。

2、联通要充分利用1100亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有2个原因

（1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不到位，就没有办法建设基站。

（2）中国联通资金紧张，因为要同时进行GSM网络和CDMA网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。

现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决

（4）WT 战略（防御型战略）减少内部不足，回避外部威胁

１、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，这个问题如果处理不好，对未来的发展将产生极大的影响。首先是具体人员位子的问题。两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在人员融合过程中，矛盾不可避免，没有任何办法可以规避这些矛盾；既然没有办法规避，就只能直面面对；唯一能减少矛盾的方法就是“在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。

其次是体制的问题。联通的风格是省集中和集团集中。而网通的强点在于地市。当然网通也在逐渐走向省集中，但程度要比联通差很多。联通采用什么方式，颇费思量。

（三）中国联通服务营销策略分析：

1.产品：

(1)在产品策略上中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

(2)品牌：中国联通 “如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

2.在价格策略上中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度很大

3.在渠道策略方面中国联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。

4.促销策略

目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好

形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

5.人员——充分发挥一线员工主动性

在中国联通内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国联通制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6.有形展示——通过有形展示增强客户消费体验

中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现: ①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。

②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。中国联通还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。

③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国联通通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7.服务过程——加强客户服务过程管理

中国联通的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

（四）对中国联通服务营销的建议：

1、WCDMA的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须大力培养手机上网人群，让3G的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。

2、对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求

3、联通现在喜欢强调3G还是试商用，但现在是3G推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G客户上占了先机，联通再抢必然更

困难，并且付出的代价要高很多。

4、联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G信号时不能自动切换到GPRS，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃。

5、收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W网的地方按GPRS价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个政策出来，消费者会笑，联通也能大赚。

6、可视电话是3G的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX分钟可视电话功能，再说有些3G手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个政策最好一开始就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感。

中国移动服务营销策略调研第6篇

电信服务产品是随着经济社会发展尤其是电信业务迅速发展而出现的一种服务产品，电信运营的本质是为用户提供通信和信息服务，服务与有形产品相比，最大的特点是消费过程和生产过程同时进行，服务的质量就是用户的实际体验。在长期的发展实践中，作为运营商的中国电信根据国内市场发展情况和特点，推出了形式各异、数量繁多的电信服务产品，极大的满足了广大人民群众的通讯需求，也极大方便了日常的生活、工作和交往活动。但是随着新形势的发展，当前电信提供的服务产品还面临着诸多问题和挑战。本篇论文从服务产品的属性出发，深入研究其自身特点和规律，结合当前电信业务发展现状，围绕问题和不足，尝试提出解决对策和建议，以期丰富相关领域的研究。

关键词：服务产品

中国电信

信息服务

问题

对策

1联通服务产品的概念及发展现状„„„„„„„„„„„„3 1.1服务产品的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2电信服务产品发展现状„„„„„„„„„„„„„„„3 2服务产品营销策略概念、特征„„„„„„„„„„„„„4 2.1服务产品营销概念„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2服务产品营销特征„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3进一步提高服务产品营销水平的对策、建议„„„„„„„6 3.1加强整个市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„7 3.3构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

1 联通服务产品的概念及发展现状

1.1 服务产品的概念

服务产品是与有形产品对应的一种产品存在形式，从学理分析看，服务产品是指“劳动者运用一定的设备和工具为消费者提供服务产生的结果”。服务产品也是具有使用价值的，其生产出来主要是为了满足消费者的通讯需求。其特点是必须有用、必须具有一定的结果性。服务产品与有形产品的最大区别是物质形态不同，前者是一种服务，后者是有形的物体。但是从价值和使用价值方面判断，两者都蕴含了一定的劳动。具体到电信运营模式看，其提供的是满足日常生活和工作需要的电信服务，服务与有形产品相比,最大的特点是消费和生产流程的过程的同时,服务质量是实际的用户体验。因此,了解用户的需求和实际经验,良好的组织网络能力和服务交付过程,我们继续满足用户的期望是做电信服务的主题。传统的电话服务,由于服务网络运营商的团结和稳定是简化为主要形式,用户体验是映射到网络运营商的质量指标,如延迟、连接速度,通话掉线率和设备搬迁、商业变化和re-pass、修理时间和其他障碍类服务指标。1.2电信服务产品发展现状

随着网络技术的快速发展，其余传统的电信业务也实现了有机的融合，相比于网络技术而言，运营商存在最大的短板便是服务，随着这种理念对于互联网服务也有很大的必要性，但是相对于后者，好体验是通过软件持续升级实现的，而运营出来的互联网业务也是服务的一个种类。从电信服务发展现状看，运营商基于外包的发展需要,大量开展服务外包活动，这对一个稳定、相对明确的操作业务需要的是没有大问题,但随着客观形势的发展，作为经营主体也逐渐发现不断变化的需求和用户存在着不能满足的缺陷。这就影响和制约了电信服务业的开展。而从技术操作层面来讲，对项目可行性研究以及项目开发人员选择、需求分析、系统开发和验收测试，这些都是一个系统性的漫长过程。而提升服务水平，得益于改善这一系统，需要和开发商、运营商谈论成本，签署合同。如果代替开发人员遇到问题，那么情况将会可能更加严重。当竞争对手甚至在每天所有的时间改善软件业务的经验,这一步一步的发展模式的外包是不可能成功的。运营商从事互联网业务,特别是互联网的基本操作的业务目前面临着这样的问题。

想要实现突破互联网业务的快速发展,运营商必须遵守法律的发展互联网业务,关注和开发自己的开发团队,逐步建立基于平台——重用——快速发展的软件开发和商业模式。基于当前操作员的能力,这种战略的全面实施无疑是困难的。可行的方法是采取一些策略,选择一个有利于运营商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他应用程序),开发新业务和开发能力,逐步建立一个集成开发新的业务发展模式操作。如果这样做有困难,至少引入强大的软件开发人员作为一个战略合作伙伴。在这种情况下,运营商必须理解软件开发过程管理,如软件需求,软件体系结构,管理人才,能够管理外包发展模式更紧密地合作。毕竟,软件开发能力是能力的基础,网络经营者的命脉。服务产品营销策略概念、特征

2.1服务产品营销概念

目前对于服务营销概念的描述具有多种版本，不同的视角可能会给出不同的答案。国内比较通说的概念中，服务营销策略，是“基于目前市场的发展提出的一种具体的营销策略观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销策略方式，服务就是企业的服务营销策略手段，始终贯穿于其营销策略的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利”。而随着客观形势的变化，服务产品的概念也非一成不变，但根据行业的性质和企业营销战略的不同,服务可以是一个纯粹意义上的服务,它可以扩展和发展传统的服务,无论是服务产品营销策略,市场营销或客户服务策略、服务营销策略，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚度的提升，通过顾客满意和忠诚来促进互利交换,并最终提高企业的营销策略和长期增长的性能。2.2服务产品营销特征 2.2.1从产品的性质来看区别于常见的有形物体，服务产品由于服务是无形的，这给顾客判断带来了很大的困扰。即客户很难通过一般的判断方法判断服务产品服务质量的好坏和效果的强弱，这种区别于常见的判断方法，不像有形产品那样可以通过五官的触碰可以得出和塑造，而是将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。基于这种分析，我们认为，在服务产品营销过程中，可以尝试通过站台展销的方式，让更多的民众和消费者认识服务产品的特质和内涵，增强对此类产品的认识和知晓度，为后续的购买和使用奠定良好的基础。从电信服务产品看，这一服务通过多年的发展已经形成了比较成熟的应用模式和流程，吸引着最大多数消费者的亲睐和喜爱。而这种亲睐和喜爱又反过来推动了电信业务的快速发展，实现产品种类的不断完善和品质的不断提升。2.2.2质量控制和顾客评价更困难

消费者在拿到有形商品之前,很难对其质量进行准确的判断，他们更多是通过直观或是经验来实现自我识别。但是服务产品在使用过程汇总，同时生产消耗,产品自身所携带的错误和缺陷会不由自主的被隐藏。这就给消费者判断带来了非常大的困扰，客户可以根据有形商品的颜色、大小、价格和感觉选择服务产品，但只有认识到客户服务产品质量的过程中购买和消费。这个服务特性允许服务组织难以控制质量,很难提供一致的服务产品、服务和业务提供每一个人都是独一无二的。与前者相比,欢迎投诉是服务补救的关键环节和有力举措，这也就是我们为什么在日常生活中看到很多电信业务领域的投诉。当然，对于电信经营主体而言，解决这些问题，不太可能导致升级问题,每次服务品牌的形成和树立，是完美的累积基础服务企业吸引顾客对品牌的影响的最有利保证。2.2.3顾客直接参与服务的生产过程

传统的生产完全排除客户管理在生产过程中的作用,公司的员工是管理对象,而不是客户。在服务行业,参与客户服务过程的事实迫使服务企业管理人员来解决如何有效引导客户正确的发挥自己的作用,如何鼓励和支持他们参与生产过程, 如何确保他们得到足够的知识来达到生产和服务和谐平行的消费过程。客户通常不会责备他们的错误并把责任推到企业,业务服务的低水平,然后处理未来的兴趣和信心的丧失。这种参与是要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方法来满足客户的不同需求。正是因为人们成为该产品的特点,我们需要坚持与客户的互动营销策略原则,及时响应客户的需求。确保服务实际上达到每一位客户提供质量水平的预期,我们必须确保内部服务人员和客户获得足够的沟通,同时,服务人员必须保持充分的弹性不同客户不同的需求。因此,产品的质量管理服务应扩展到管理和客户服务流程。

2.2.4服务营销的本质在于更准确的平衡需求的方法

服务是一个行动或性能,而不是客户可以保留一块有形商品,服务当需求超出容量时,客户会感到失望离开,因为没有库存提供支持,它不容易可以运送到更高层次的需求的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果你有未使用的能力,这种过剩产能闲置的能力,它只会增加成本不增加利润。因此,供给和需求之间的“同步营销战略”,以确保经济使用服务公司的生产能力是非常重要的。因为,同样的业务,不同的分支或通过不同的服务提供的服务级别的服务可能会出现一个机构或服务比另一个机构或服务人员的情况。前客户真的认为一个好的企业的服务质量,而后者的客户可能会认为整个企业的服务质量较差。这种“企业形象”和“服务”产品形象混乱将促进他们的产品和服务产生严重的负面影响。进一步提高服务产品营销水平的对策、建议

基于上述分析，我们认为，在当前形势下，进一步提高服务产品营销水平可以采取如下的对策和建议。3.1加强整个市场分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将 6 风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。从市场分析看，只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

从产品优势分析，这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。3.2构建更优的营销方式和平台

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对当前的电信用户，可以通过问卷调查或是电话回访的方式进行电信服务产品的设置。这样不仅有利于消费者的选择，也可以将更好的产品展现给同类型的企业，吸引广大电信用户的好奇心和满足感。随着同类通讯产品的发展和营销方式的日益多元，更多的产品都建立了较为完善的营销方式和平台。在这种情况下，电信企业更应该将平台的完善和营销方式的拓宽作为当前和今后一段时间的发展重点。这样不仅符合企业战略，对于一些较好的服务产品，可以选择和产品切合度较高的方式，比如增加以通话功能为主的附加产品服务值。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上分析进行，当明 7 确了以上几个重点之后，由此也提高了营销的水平和方式。

同时，在创新营销方式的方面，还应该借助创新的网络平台，充分利用网络优势开展营销活动，营销策略中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的品牌联播营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。

想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。3.3构建更优的营销方式和平台

做好服务是做好电信服务产品的关键因素，而实现这一目标的首要任务是思维方式的转变，即由原来服务理念转变为以用户需求为主，将用户的满意度作为此项工作的出发点和落脚点。实现这一目标，还需要遵循如下步骤：

其一，联通在发展过程中始终坚持了“以客户为中心”的基本原理，其产品设计充分考虑了客户的喜好。但是在实际的企业经营过程中，传统电信业务、较为落后的发展模式还没有完全被剔除，即具有资源分配权的各级管理部门主要的工作是分配指标、定KPI 和激励政策，而靠近一线的单位则主要是按指标和KPI 去放号，产品导向仍然比较明显。要想真正改变这种局面，首先需要改变思维方式。在产品研发过程中或上线之前，企业通常会进行用户调研，这无疑是了解用户需求的重要途径。但在调研实施中常会出现两个误区：第一，在调研之前，没有对用户进行认真的研究，形成合理的、必要的假设，而只是简单地询问企业关心的相关问题；第二，调研集中于对用户现实需求的了解，对用户潜在的、正在形成的需求则考虑不多。应该如何准备市场调研、问哪些用户、问什么？回答好这些问题是形成以用户为中心的思维方式的开始。

其二，了解用户需求，以用户需求为起点。需求是由用户实际需要和价格因素决定的，是在一定价格下用户对产品或服务的需求量。对于企业来说，满足用户需求是为了获得利润，也只有满足用户需求才能获得利润。通常情况下，用户需求除了物理（功能）层面的，还有心理和感情层面的，如拥有iPhone 已成为时尚的代号，这其中除了Apple 使用便捷、设计精巧、应用丰富之外，还有心理层面的因素。相对于功能层面的需求，心理层面的需求获得满足所需要的代价更难量化，用户的满足感会更强烈，为此用户愿意支付更多的费用。以了解用户需求为起点，以满足用户未实现的、可盈利的需求为基础，同时又超越物理层面，给用户良好的体验，这就是服务的价值，同时也是企业从提供产品转向提供服务的深层次原因。

其三，了解用户买什么、为什么买企业不仅要知道用户在买什么，还要知道用户为什么买，进而找到最赚钱的用户及其需求集，并建立以实现这些需求为中心的发展策略和运营流程，关注最好的用户企业应该重点关注哪些用户需求呢？首先要了解谁是最好的用户，即那些对企业贡献利润最高的用户。找到这些用户，发掘其未被满足的需求，对产品、服务进行差异化设计以满足这些需求，进而调整内部组织和流程以适应这种生产、运营方式。很多时候用户很难明确地说出自己的新需求，因此企业必须通过研究，建立必要的假设、进行必要的猜测。9 与用户沟通和对其进行合理的引导，是一种很重要的获得未来需求的方法。其四，以用户需求作为差异化的基础提高创新水平，从了解最好的用户开始，发现其未被满足的、可盈利的需求，然后创新、差异化，实现这些需求。对于提供服务来说，创新的范围不止是产品研发和服务流程设计，还包括营销、制造和销售等各种相关流程的创新。尤其是随着移动互联网时代的带来，用户体验制胜的策略———让用户用得爽对于移动互联网来说，体验就是服务。为了做好用户体验，腾讯、开心网等互联网公司的高级管理者常常半夜还在网上了解用户对公司业务的评论，并第一时间将系统的问题和用户需求反馈到开发运营团队；近期最流行游戏“植物大战僵尸”的开发团队在完成开发后，更是集体上网回答用户的问题。用户使用业务时方便、快速、爽的体验是要端到端实现的：发现新业务—下载新业务—使用新业务。在这个过程中，终端是入口和直接体验、互动界面，平台是服务的提供者和后台。要做好的移动互联网业务，或者自己掌控所有关键环节，或者加入一个能够掌控所有环节的领导者建立的生态系统，二者必居其一。

致谢

本人的学位论文是在我的导师x老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，温老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向x老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!

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