图书的广告词范文

图书的广告词范文（精选9篇）

图书的广告词 第1篇

1.书生静心，手机静音

2.知识构建和谐世界，阅读成就精彩人生

3.好书如挚友，友谊永不渝

4.书是人类的朋友，爱护书籍就是关爱朋友

5.静心汲取知识源泉，更显真才实学本色

6.安静益无尽，读书乐无穷

7.修身可以养性，读书可以养心

8.淡薄以明志，宁静以致远

9.在书籍的海洋里畅游，在知识的世界里遨翔

10.读好书，好读书，不如读书时，学而思，思而录

图书的广告词 第2篇

图书交易广告的写作

文字简炼，标题可用正副标题和内容提示，并要写明主办单位或联办，协办单位、交易时间、地点、交易的`各类图书、参加交易会的出版社。还有写明交易会办公地点、邮政编码、电话号码、联系人等

图书的广告词 第3篇

腰封广告文案最令人诟病的地方, 就是它的手法千篇一律, 内容空泛、浮夸。据今年7月30日《新民晚报》报道, 作家叶兆言的散文选集《动物的意志》, 由重庆出版社出版, 共收录他的49篇散文。作品旨在阐述人与动物、人与人之间的关系嬗变, 探讨一个人作为动物本质的意志, 书写最真实、最本源的欲望。但与这本书的内容相比, 它的腰封文案更让读者惊诧无语:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个, 除了莫言, 至少还有叶兆言”, “如果你对中国的文学不甚了解, 请读叶兆言。”对此, 不少读者“吐槽”, “莫老师和叶老师看了都不会怎么受用吧”。叶兆言在微博上也抱怨他的这本新书的腰封广告词, 让他无法接受:“我曾在一篇小文章里写道:‘书的腰带又不是裤带, 不束好就会有伤风化地掉下来’, 现在这样子, 真是有伤风化。”类似的“腰封”事件还有多起:“古有三千弟子《论语》孔夫子, 今有北大学生《问学》余秋雨”, 这是《问学余秋雨》一书的腰封;刘震云的《一句顶一万句》, 封腰上赫然印着:“中国人的千年孤独, 和《水浒》、《百年孤独》相类比”;蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》的腰封这样表述:“如果你爱蔡骏, 你一定要看《天机》, 因为《天机》是他一生无法逾越的高度!如果你爱悬疑, 《天机》是中国悬疑小说的里程碑!”;新译本《小王子》的腰封上竟然写道:“迄今为止最优秀译本, 纠正现存56个版本的200多处错误”, 而网友评论说, 《小王子》原著为法语, 译者本人则是英语译者, 竟然能比此前几十位法语译者水平都高?腰封广告几乎成了一块虚假广告的广告牌。

其实, 这些现象集中反映出的问题很明显, 腰封广告文案的写作有违应有的原则, “拉大旗, 扯虎皮”, 不吝溢美之词, 写作手法单一、趋同。势必受到读者的反感和厌弃。要想改变这一局面, 摆脱策划和写作的套路和误区, 在文案的策划和写作中, 要注意以下三个方面:

一、树立明确的广告目标意识

从传播学的角度来看, 传播的成功与否取决于编码与解码之间的重合程度。具体而言, 广告信息是否成功传播, 取决于传授双方对广告词的理解是否达到了同一含义的交流。广告的目的不能仅以自身意义作为传播器, 而要作用于其和受众的关系。腰封广告要达到的目标效果是吸引并保持读者的注意力, 激发读者的购书欲望。针对这一点, 广告文案创作者要具备对目标消费者的生活方式和生活特性、文化环境和文化素养及语言表达和接受方式、阅读需求等方面的认知。从消费者的角度出发, 把图书的特性转化为读者认可的价值。揣摩读者的购书动机和阅读感受。简单的做法是把读者的理性与感性的投入要素组合起来.并以此作为简单有效的了解目标消费者行为和心理的途径。

一般读者购买图书大致有两种需求或者动机:一种是为了解决问题的实用动机;另一种是获得心理愉悦的精神需求动机。从实用动机出发的购买更多属于理性消费, 而为获得精神享受的消费则感性成分更多一些。不同的消费类型决定不同的广告文案诉求方式.如感性消费与消费者的心理冲动有着紧密关系, 常常需要一种体验式的感受, 文案应侧重于此。针对理性购买类型的广告文案则要特别注意给予读者新鲜的动机和绝对的利益。商务印书馆《新华字典》第十版的腰封用了这样一段文案:“每一个识字的人都喜欢它。几代中国人的启蒙良师, 终身挚友”。突出的就是一种绝对利益。而《不生病的智慧》一书的腰封这样写:“上天有好生之德, 降无数灵药于苍茫大地;人世有神穴在身, 相逢后喜得返老还童方。”就忽视了消费者的动机和利益, 自说自话。

不管是针对哪种购买动机, 文案都是在和读者对话的, 要尽可能地与读者进行有情感的沟通和交流。可以用事实真相, 明确告知说明, 以求与读者共鸣;也可以设计好奇点、问题、甚至悬念, 触动读者产生感悟、品味、联想、回忆等心理活动。读者的心理活动越丰富, 心理感受越强烈, 对广告的印象才会越深刻。

二、遵循简练有效的写作原则

业内人士认为, 腰封广告具有“三秒效应”, 即所有信息只能在三秒钟之内传递出去。因此腰封文案的文字内容必须力求精准和浓缩。

不同的媒介决定广告文案的长短和表达特性。广告文案与媒介完美结合才能扩展、强化和延续信息。有学者认为腰封广告应属于pop广告。pop广告是英文point of purchase advertising的缩写, 意为“购买点广告”。腰封广告设计的目的就是希望它能够实现“新产品告知”、“唤起消费者潜在购买意识”、“取代推销员”、“创造销售气氛”、“提升企业形象”等功能。一般的pop广告文案在写作时会利用文字、图片、色彩的共同作用。文字内容包含相应的新闻价值的消息, 提及产品所能解决的问题或是所能满足的诉求, 承诺一项利益占有点, 提出与目标消费者相关的惊人事实甚至价格等, 呼唤目标消费者。核心功效是激发消费者最终购买。合理有效的pop广告将针对消费对象的关心点, 进行专业的诉求和解答。

图书腰封广告占用的是封面外的有限空间, 可利用的广告要素较常见的商场和超市pop广告有限。既要完成广告需要的诉说内容, 还需要适合读者“三秒阅读”。所以文字材料无论从内容选择还是用语表述更要高度概括、精炼而且强烈;文字与图片和色彩的结合达到瞬间融而为一的效果。力争一语中的消费者的唯一反应点。如卡尔维诺的《看不见的城市》, 腰封上除了有淡淡的素描般的作者头像外, 还竖排着以下文字:“献给城市的最后一首爱情诗在这越来越难以把城市当做城市来生活的时刻。”唯美的画面和语句符合作品特质, 迎合这部作品的“小资”城市读者群的阅读心理, 是值得效仿的文案实例。

而有些腰封文案犯的错误是在狭小的空间。密密麻麻地印着作者、销量、推荐者、内容等各种信息。这些信息有时与书籍的封面、封底广告文案内容重复。字数较多的文字材料不适合腰封的特点, 也不适合当代人快速阅读的习惯, 甚至给读者“被牵着鼻子走”的不快感。比如一本原本很不错的小说《山楂树之恋》在小小的腰封上居然写了20个名字, 有文学界的苏童、影视界的张元、相声界的姜昆, 甚至还有企业界的潘石屹以及围棋界的马晓春。不知道将这些人罗列在一起的标准是什么及他们共同喜欢一本书究竟能说明什么问题。

三、用语避免空泛和套路

读者对腰封广告厌恶的一个主要原因, 是它的语言表述千篇一律、盲目夸大的俗套。诸如“含泪热情倾情推荐”, “震撼上市”, “史上最畅销”, “全球热卖XXX册”, “人生必读书之一”, “人气直逼某某顶级作家”, “1.2亿高中女生含泪期盼”, “挑战你的心理承受极限”等等用语, 都让读者司空见惯, 唯留有故弄玄虚之感。已经不能准确描述出图书的特性和价值。图书的特性不能和读者的自身需要相联系, 他们怎能明白图书的价值所在?

腰封广告文案还有一个突出的套路, 就是利用所谓名人效应。1998年出版的《相约星期二》 (上海译文版) , 占封面1/3的红色腰封上, “余秋雨教授推荐并作序”两行大字作白黄两色, 分外醒目。名人推荐就此成为腰封的一个经典路数。作家庄羽本没有什么名气, 但因状告当红青年作家郭敬明抄袭她的作品而引起了一定的关注。其作品《圈里圈外》, 的腰封上, 便赫然写着“本书作者诉郭×明《梦里花落知××》抄袭, 《圈里圈外》案正在审理中, 您读过就知道……”虽然关键人物和作品都以“×”进行了部分代替, 可炒作之嫌让人一目了然。香港女作家深雪的系列作品, 腰封上几乎都印着这样一段话:“认识深雪, 使我对小说越来越热爱。看了《第八号当铺》, 使我对深雪越来越佩服。”落款赫然是“书迷刘德华”。刘德华估计没想几句称赞, 却成了再好不过的广告词。名人们从最初的“独唱”, 到如今的三五人“群口相声”, 直至几十个人的“阅兵式”。前文提及的《山楂树之恋》就竟然惊动了20位名人。让读者情何以堪。

广告文案产生这些错误的原因, 在于写作者缺少真情实感, 没有对图书产品深入的体验和对目标读者切实的了解, 盲目趋附于流行。广告之父奥格威说过:“最好的广告是从亲身体验得来的。”一些作家或读者自己写的广告宣传词往往更能打动人。就是因为他们有可以互通的情感和共享的感受。老舍先生曾为自己的图书撰写多则广告, 这里仅举几例:

《猫城记》是本小说, 没有真事。

《离婚》是本小说, 不提倡离婚。

《牺牲》写美国式的牺牲法。

《柳屯的》写一种女权的膨胀。

《末一块钱》写都市的晚间, 少年的末路。

《邻居们》写不打不相识。

《月牙儿》写一个穷女子的生活。

《阳光》写一个阔女子的生活。

这些语句亲切平易, 幽默风趣。代表老舍先生的一贯用语风格, 很吸引老读者。同时, 寥寥数语, 显示出了每部著作的独特之处和吸引人的内容, 还透出丝丝悬念。可见, 对于腰封广告文案的写作者来说。对促销的图书进行深入的认知是写好文案的前提。广告文案写作人员要有真实的情感体验, 把自己放在作品里, 用自己的生活去活化文案。感动自己的东西, 同样有很大机会感动别人。

同时, 广告用语不必盲目追求修辞手法和雅语的使用。以精准的名词和动词为主体, 借之有效传播客观信息, 配以适当比例的形容词和副词, 语句就会鲜活起来。甚至像老舍先生那样, 简单的口语, 反而朴实怡人。

摘要：当前, 腰封广告文案的写作总体表现出手法千篇一律, 语言内容空泛、浮夸, 使读者厌弃, 失去了这类广告应有的效应价值。为此, 文案写作者需树立明确的目标意识, 真正了解消费者的阅读心理, 了解作品。以简练有效为写作标准, 采用务实的内容, 个性化、实用化的语言, 改变文案趋同的写作现状, 发挥腰封广告应有的作用。

关键词：腰封,广告文案,策划,写作

参考文献

[1]丰信东.小丰现代汉语广告语法辞典[M].北京:中国青年出版社, 2004

[2]沈虹.广告文案创意教程[M].北京:北京大学出版社, 2008

[3]乐剑峰.广告文案[M].上海:上海人民美术出版社, 2009

图书植入广告的发展趋势分析 第4篇

一、图书植入广告的方式向多元化发展

“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分——封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲·维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。

二、图书植入广告上升到营销策划的高度

最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。

不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板——这种操作并不是没有可能——那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。

三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。

电子书中植入广告的探索，终将把一整套新的商业模式引入图书出版生态圈，广告商和技术公司也将参与到“游戏规则”的制定中来。如果说纸质图书在这条路上还面临“纯洁不纯洁”的道德约束，电子书的广告植入倒是走得更为自由和坚定。随着整个出版业的转型，出版业市场化程度会越来越高，新的赢利突破点也许会出现越来越多数字化的广告植入。

图书出版携带广告或是出于无奈。图书的双重属性(文化属性和商品属性)决定了它必须通过销售的实现来传递文化内涵。对于这个受到多媒体冲击、处于转型阶段的微利行业而言，只要图书的商品属性还在，通过植入广告来获得赢利的探索就不会轻易停止。希望这样的尝试，最终能找到鼓励作者创作、振奋出版者信心、提高读者满意度的平衡点。

学校图书馆广告词 第5篇

1、别因有意思就有意“撕”

2、带走满腹知识，留下一架好书，

3、风流不在谈锋胜，袖手无言味最长。

4、静心吸吮知识源泉，更显真才实学本色。

5、莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。

6、心灵的沟通不需要过多的言语，

(注：请保持安静)

7、眼观古今中外，耳需一时清静。

8、只带走满腹知识，不留下半点遗憾。

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教学楼的`广告词大全

关于文明的广告词大全

图书广告语 第6篇

理多不一定对，好书不一定贵

走进别人的世界，探寻自己的宇宙

去“黄金屋”购物，也能省钱！

敢与盗版拼个低

理多不一定对，好书不一定对！

这里的宝藏很实惠

饕餮盛宴，从书中开始

我不去网吧了

学习改变命运,知识成就未来

你的世界

书的天地

你的精彩我来做主 前途无限仅供参考

带你进入精彩的世界

取你最少的,给你最好的 书是人类进步的阶梯

天天特价！天天惊喜！打击暴利！服务大众！

书是人类进步的阶梯 让我们在无穷的书店里探索无穷的真理

好书不贵！谁说便宜没好书！

书——人的精神食粮，来此一览 满载而归

我们各“书”己见!

你的世界 书的天地

有书就不会输 ——XXXX书店和你一起赢

牵着书的手，相伴到永久

书店标语：书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

读万卷书，行万里路。

书是人类进步的阶梯。

营业标语：人有我优，人无我有。

一本书就是一个世界。

把你的心灵变成最智慧的所在。

本书店只出售智慧和经典。

求知而来，载之而归.锦绣成文，原非我有

琳琅满架，惟待人求

理多不一定对，好书不一定贵

阅读图书,分享知识;

生命和金钱就应该浪费在优秀的图书上

分享知识,图书达成梦想.常常分享,品味图书

博厚悠远,分享图书

今年假日不出门，在家看分享图书

新生活的引领者,分享图书

分享图书,文字之美

分享图书：和您一起看世界

分享图书创造财富和价值

阅读改变行走,图书把脉人生

阳光与微笑,幻想与行动——享受快乐精灵

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开学季图书广告语 第7篇

开学了，为你的孩子办一份平安利滚利“摇钱树”的理财吧! 一年存2400元，隔年返1400元 一年存3600元，隔年返2100元 一年存4800元，隔年返2800元 一年存6000元;隔年返3500元 一年存11800元;隔年返7000元 每年还有分红和利息且保本，储存、一直领至80岁，就相当于您的小金库～ 多存多。【开学某理财产品广告词】

伴着清爽的秋风，飘来阵阵学校的玲声，传来声声同学的笑语声。我的好朋友，开学啦，让我们为理想奋斗，永不停息!【浪漫速递：祝你新学期，新气象!】

开学啦!你又能见到同桌的她，别忘了向她问好,送点小礼物!送什么好呢?要送就送**文具吧!【某文具开学促销广告词】

九月份孩子开学会面临军训，细嫩的皮肤就这样在阳光下曝晒，给孩子备上一罐芦荟胶吧。一天学习下来躺在床上，早上起来，眼睛好肿，别怕，前一晚将芦荟胶放置冰箱，早上拿出来涂上一层，顿时清凉舒爽，夏天白天太阳好晒，别怕，晚上涂厚厚一层，迅速缓解并修复日晒【某芦荟胶开学促销广告词】

“开学季 嘉年华”提前开抢 全场3折大促!几十个全新款式任选，明星潮人必备 【某品牌鞋子开学季促销广告】

图书的广告词 第8篇

1. 图书馆做广告的紧迫性

图书馆人气不旺已不是一年两年的事了, 这里面有多种多样的原因, 如经费紧张、人才外流、管理不善等。其中, 广告意识淡薄、缺乏积极的广告宣传也是一个重要的因素。目前, 我国大部分图书馆的注意力仍旧停留在经费、藏书、设备等方面, 精力也主要耗费于此, 提起图书馆做广告, 大多是一笑了之, 图书馆还要做什么广告。在我国图书馆理论界, 专家、学者们关注的是图书馆在新形势下的发展战略、新技术利用, 对图书馆做广告宣传这个问题研究的还不是很多, 对大众的图书馆知识教育也不是很重视, 再加上我国图书馆的服务水平普遍不高等因素, 造成了目前在社会上还有很多人不知图书馆究竟为何物, 不知图书馆到底是干什么的糟糕状况。有的人把图书馆同文化馆、博物馆混为一体, 有的人把图书馆当作是效益不怎么好的卖书的新华书店, 有的则根本不知道世上还有图书馆这个机构, 即使是那些经常到馆利用的读者, 也有很大一部分认为图书馆不过是供借几本消遣性书刊读读的近似于电影院、网吧一类的场所。试想:图书馆这样的形象, 怎么能够吸引广大的读者?怎么能够产生好的效益?怎么能够引起广大干部群众的重视与支持?又怎么能够谈到图书馆事业的发展与进步?感于此, 笔者认为, 图书馆应该向工商企业界好好学习学习, 在图书馆广告宣传上下一番功夫。

2. 图书馆做广告要解决好思想认识问题

(1) 要纠正图书馆做广告可有可无的错误认识, 要意识到图书馆的广告宣传已到了非抓不可的地步, 要把图书馆的广告宣传放在图书馆工作的重要位置上去。

(2) 要克服自卑心理, 解除那种企业财大气粗做广告风光又实惠、图书馆势微言轻广告宣传瞎折腾又不落好的不正确认识, 树立图书馆广告宣传是创建公共文化服务体系的一项重要内容, 是利国利民的重大举措, 宣传要理直气壮, 不要犹抱琵琶、羞羞答答。

(3) 图书馆大多经费困难, 要有少花钱多办事, 不花钱也办事的节俭进取精神, 吃苦耐劳, 兢兢业业, 不摆花架子, 务求实效。

3. 图书馆做广告要注意广告内容的选择与加工

图书馆广告宣传的内容有很多, 它包括图书馆的性质、职能、任务、发展状况、设备、藏书以及图书馆开设的服务项目、服务手段、借阅规则、咨询范围等各个方面的情况。广告宣传时, 不可以也不必要把这些内容全搞上去, 要选择那些最能说明图书馆, 读者最想知道的东西。它主要包括以下内容:

(1) 图书馆的性质、任务、职能。

(2) 图书馆的藏书资源。

(3) 图书馆开设的服务项目及借阅规则。

(4) 简便实用的图书馆知识, 如分类号的辨认及目录的使用。

(5) 图书馆的发展状况及取得的成绩。

内容选择好以后, 切忌照本宣科, 长篇大论, 要象企业做广告那样, 进行高度的概括与详细的加工, 字斟句酌, 使之变得新颖别致, 简洁明快, 通俗易懂, 方便实用, 让人看得下, 听得进, 一目了然, 过耳不忘。

4. 图书馆做广告要选择好广告宣传的形式

形式是图书馆广告宣传的关键, 图书馆在选择广告宣传形式时, 一要与本馆的实际情况相结合, 不能照抄照搬企业的做法, 要选择那些能够搞或经努力可以搞的形式。二要拓宽视野, 在内部挖潜上很下功夫, 把那些看似不象实际上却正是的广告宣传形式开发出来。目前, 图书馆已采用或可以采用的广告宣传形式大体上有以下几种:

(1) 设广告牌或电子屏。

在图书馆门口竖一固定大牌子, 在上面书写图书馆概况等内容;或在馆门口或大厅内设滚动电子屏幕, 介绍馆内情况。

(2) 印广告宣传单。

给到馆读者发, 往机关、团体、学校等地方送, 在上街服务宣传时向群众散发。

(3) 实物广告。

通过新书通报, 专题书刊展览等形式, 让图书文献本身同读者见面, 进行现身宣传。

(4) 书目广告。

即通过书目、索引、文摘、题录等二次文献, 宣传报道原始文献的内容形式等特征, 让读者在极短的时间内, 系统了解大量的文献资料信息。

(5) 图书馆服务宣传周和世界读书日。

通过板面介绍、录音广播、现场咨询、免费阅览、办证等形式宣传图书馆。

(6) 活动广告。

通过大型报告会、座谈会、学习班、知识竞赛、演讲比赛等读者活动的规模和影响来进行广告宣传。大型读者活动, 是一种好的服务形式, 更是一种好的广告宣传形式。

(7) 广播电视广告。

图书馆由于经费问题, 不可能大张旗鼓地在广播电视上做广告, 但可以通过当地政府的协调, 免费在广播电台、电视台上定期或不定期地做系列介绍, 对图书馆的各种活动和取得的荣誉, 广播电视等新闻媒介也要适时地予以报道, 以加深图书馆在广大读者中的印象。

(8) 图书馆网站广告。

建设图书馆网站, 在上面发布图书馆的各项服务活动信息。

(9) 口头广告。

要求工作人员在工作和生活中增强广告宣传意识, 随时随地进行解释说明工作。

(10) 活广告。

如果图书馆服务态度好, 服务效果突出, 读者就自然会蜂拥而至。酒香不怕巷子深, 自会有人闻香来, 所以, 优良服务本身就是一种活广告。

以上这些形式都是对图书馆广告内容的具体表达, 其中, 没有哪一种能把图书馆的所有情况都说明, 也没有哪一种能让所有的人都知道, 每一种形式都有所侧重, 所以这些形式混用起来效果最好, 相互间能起到互补作用。

摘要：文章通过对图书馆做广告紧迫性的论述, 提出了图书馆做广告需要解决的思想认识问题, 并阐述了广告内容的选择与加工及其具体形式。

浅议图书媒体的广告业务 第9篇

在我国内地生机勃勃的媒体广告业务活动中，很难见到图书的身影。在大众传媒业的业界心目中，报纸、期刊、电视、广播、互联网与户外的楼宇、车辆等适合投入广告，而图书与广告不搭界，即图书媒体似乎不便于投放广告，不少人更以国家工商行政管理局、新闻出版总署1990年3月曾作出的规定——“出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告”［1］——为据，反对出版单位利用非连续出版的图书从事非书业的广告业务，自然图书出版也就没有必要从事广告业务活动。图书出版业即便涉及广告，也是借用本版图书或其他媒体来为本社新书做广告宣传，其广告的客体是图书，如金强［2］在其《图书广告宣传中的媒体选择刍议》一文中所探讨的图书广告，指的就是这样的广告活动。在这种广告活动中，图书出版者是广告投入与付费一方。那么，作为一种大众传媒，图书果真不可以投放广告吗?反过来说，图书媒体能不能作为广告的载体并因此向广告客户收取广告费用呢?如果答案是肯定的，那么，我国图书出版业为什么不可以通过图书媒体开展广告业务尤其是商业广告业务?国家的相关法规有没有变化?广告投放在图书出版的传统与新变的互动之下又应该如何进行呢?在发达国家和地区如我国台湾地区，是存在图书媒体广告业务活动的。同时，出版业、广告业的变化也迫切需要对图书业与广告活动之间的互动进行认真研究。一方面，前述1990年3月出台的限制图书业从事广告活动的规定自2004年8月被国家工商行政管理总局废止后，上海音乐出版社《天才郎朗》等少数图书出版对广告业务已有所涉猎。［1］另一方面，中国出版工作者协会与京华傲博文化传播有限公司建立项目合作伙伴关系，将对图书刊发公共广告提供资金支持，规定出版单位每刊发一册书的封底公益广告，由京华傲博提供 0.06 ～0.12 元的补贴［3］。其中，2012年3月江苏文艺出版社出版的《我的儿子马友友》一书首刊公益广告。

然而，对于图书媒体广告业务这一问题，我国始终未见有专文作理论探讨。毫无疑义，专门讨论图书媒体的广告业务对我国图书出版业和出版学的健康发展都大有裨益。因此，本文拟在分析图书媒体开展广告业务必要性的基础上，探讨图书媒体开展广告业务的策略及注意事项。

一、图书媒体开展广告业务的必要性

所谓图书媒体的广告业务，指的是图书出版单位自己或通过专门的广告公司利用公开出版的图书版面向社会公开传播广告客户有关商品、有偿服务、活动等信息并由此收取一定费用的广告经营行为。在图书媒体的广告业务中，图书媒体是广告的载体，各种有关商品、有偿服务、活动等信息是图书媒体广告的客体，图书出版单位或专门的广告公司是广告业务的主体，广告商是广告业务的服务对象。从图书出版工作看，我国开展图书媒体的广告业务既合乎国家法规，又可一举多得。

1.图书媒体开展广告业务合乎国家法规

2001年6月28日，国家工商行政管理总局工商广字(2001)第162号文在回复上海市工商行政管理局的请示中说:“在社会主义市场经济条件下，广告宣传的内容和形式相当广泛，只要其具备了商业广告的构成特征就可以认定为商业广告。因此，对企业利用图书形式发布商业广告的行为，应依照《中华人民共和国广告法》有关规定予以处理。”［4］国家工商行政管理总局2004年11月30日首次公布并于2011年12月12日修订的《广告管理条例施行细则》曰:“《条例》第二条规定的管理范围包括:(一)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。”“图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。”这些规定充分说明，所谓图书媒体从事广告业务违规说，最迟在2001年6月已经过时。

2.图书媒体开展广告业务一举多得

近年来，我国每年出版图书30万种左右，版面众多且多样，但基本外在于广告业务。图书出版业远离图书媒体的广告业务，主要在于相较于报刊、广电、互联网传播的连续性，图书因自身出版的非连续性而在广告信息的传播上缺乏优势。不过，从图书传媒的特点与出版工作的实际看，图书出版单位利用图书传媒适当开展广告业务活动是有好处的，有助于充分开掘图书传媒的产业发展潜力。我国图书出版规模巨大，2010年图书出版已达32.8万种、71.4亿册(张)［5］，且近年来每年均有不少短期内销量惊人的畅销书，如刘心武《揭秘〈红楼梦〉》至2006年6月销售已过60万册，易中天《品三国》开印即达55万册，2010年《共和国的脚步》《公众防灾避险应急手册》《首都市民安全用药知识手册》《防震避震常识》等32种书籍当年印数悉超过100万册。如此众多的图书销量若仅用于发行而不多元开发(如适当投放广告)实在可惜。

图书出版业通过广告来赢取经济收入，对于抑制近年来书价的快速乃至畸形上涨，扩大图书销量，增加图书媒体的社会影响力和生命力，改善大众传媒业之间的媒介生态平衡都大有裨益。长期以来，我国图书出版工作在赢利上主要依靠一条途径，即将图书的发行收益作为出版单位的主业并以此获取自我生存发展的主要资金渠道。鉴于互联网、电视等媒体对图书出版业越来越大的冲击和社会转型所带来的受众接受结构、心态等的巨大变化，我国图书出版业仅依凭图书发行来保持生存发展的模式正面临越来越严峻的挑战。穷则思变。西谚云:将鸡蛋放在一个篮子里是危险的。这个道理同样适用于图书出版。我国的图书出版业与电视业颇为相似。我国电视业长期以来“单腿”经营，与图书出版业不同的只是所依赖的对象是广告，即仅将广告收入作为电视业生存发展的经济来源。在这样的情况下，一旦我国经济形势出现巨大波动，电视业势必因发展资金的捉襟见肘而大受影响。为了改变这种过度倚重广告的局面，我国电视业大力拓展资金来源，积极推动收费电视走入千家万户，通过有线电视等从电视用户那里收取收视费用，使其主要的经济来源由单一演变为两条腿走路，即广告与收费并驾齐驱。图书出版业也应进行类似的战略谋划。同时，图书出版业将旅游等业外业务作为盈利方式之一，就如同钢铁公司大力开展养殖业［6］，有将其主业边缘化之虞，而图书出版业适当开展图书广告业务活动则有助于扩展、拓宽图书出版业的产业发展道路。

3.图书媒体开展广告业务有助于在一定程度上改善图书出版业的发展态势与发展前景

相形于网络、电视等传媒业的发展，我国图书出版业多年来的前进步伐较为缓慢且不稳定。我国图书出版业近年尽管定价码洋在增长，但图书单本发行量在下降，库存在增加，发行量起伏不定。2003年，我国图书总印数为66.7亿册(张)，较上年度下降了 2.9%［7］;2004 年总印数再跌至 64.13 亿册(张)，再降 3.85%［8］;而 2010 年的 71.4 亿册(张)仍少于1999年的73.16亿册(张)。书籍的平均印数从1999年的29 000册减至2009年的15 800册［9］。同时，国家对图书出版业行政保护政策的若干调整客观上需要图书出版业在经营上多些手段。比如，国家对每一省级行政区域内有教科书、教辅图书出版资格的出版单位的严格限制，客观上影响了部分图书出版机构的生存发展环境。又如，国家对中小学教科书价格的严格管控在减轻广大中小学学生家庭经济负担、促进社会和谐的同时，却压薄了图书出版业因长期倚重教材教辅出版物而形成的行业利润空间。面对如此严峻的现实，图书出版业若能够合理地利用图书的媒体空间开展广告业务活动，可为图书出版业增添一条经济来源，有助于提振行业信心，这对于图书出版业的发展只有益处而没有损失。

4.图书媒体开展广告业务有助于优化图书出版业的内部分工和经济结构

仅依靠发行工作来获取图书出版单位生存发展资金的赢利模式存在两个突出的缺点。一是导致编辑人员介入经营工作，影响图书出版物的品质。编辑介入经营活动，势必高度关注、倾向于有良好发行量的图书从而干扰编辑部对图书社会效益的重视。正是为了避免经营方经济利益诉求对媒体产品质量的削弱等过度商业化倾向，采编与经营不分一向为连续性出版的报纸、期刊、广播、电视出版工作中的行业大忌。相形之下，图书出版业因一本书一个书号而更强调编辑人员工作的单独作战能力，往往将出版成本等经营元素直接纳入媒体的编辑工作中，因此包括项目制管理在内的图书编辑工作流程常常出现将经济效益安排在社会效益之上的现象。一本很有社会价值的图书会因为经济回报不厚而为图书出版单位放弃，而一本出版价值不大的图书却因市场经济回报高而受到编辑部的热捧。这对于图书出版业的行业宗旨与健康发展显然是有伤害的，是一种需要思考如何应对的弊病。二是由于对发行工作过度依赖，打折销售、商业贿赂(如私下给购书大户回扣)在图书营销内部层出不穷，极大地削弱了图书出版业的美誉度。而适度开展广告业务，有助于图书出版业放弃发行一腿独撑的赢利局面，从而推动行业经济结构的优化。

我国图书出版业积极开展图书媒体的广告业务是改善图书出版业经济支撑的战略之举。面对社会主义市场经济大潮，我国大众传媒业除了极小部分的公益性传媒需要国家政策保护之外，其余唯有在市场中学会游泳才能够进入自我生存、自我发展的良性循环。在文化体制改革走向深化的今日，居安思危，转变思路，勇于改革，善于探索，扩大自己的生存空间已经成为我国图书出版业的必需选择。显而易见，图书出版业开展图书媒体的广告业务不应再被忽视。

二、图书媒体开展广告业务的策略

尽管图书出版业大有必要开展图书媒体广告业务，但随之而来的关键性问题是:图书媒体的广告业务具有可行性吗?是否会成为一张只能看而不可用的画饼呢?总体看，图书出版业开展图书媒体广告业务不仅具有必要性，而且具有可行性。其可行性的关键是尊重图书媒体广告业务的科学规律，既树立信心，态度积极，又行动谨慎，遵循客观规律，谋划科学思路，讲求正确的方式方法。图书出版业开展图书媒体广告业务的方略由信息传播重点、版面实施位置与宣传实施途径3个方面组成。

1.图书媒体广告业务的信息传播重点

作为一种媒体，图书具有其他平面媒体、电子媒体所不具备的长处与短处。图书传媒有倾向学习、非连续出版、长于文化积淀与传承的特点，因此，图书媒体广告业务应该紧紧围绕图书信息传播的特点、出版物的主题与题材范围来选择广告内容，从而强化广告的针对性、有效性。在信息传播重点上，图书媒体的广告业务应注意如下要点。

一是图书出版信息。可一如既往地利用图书的有关版面介绍本社或其他出版单位近期的图书出版信息。好酒也怕巷子深。我国每年新版、重版图书30万种左右，因此图书发行工作最大的困难是出版社不易找到需要购阅此书的读者，想购阅此书的读者又常苦于不知道此书已经出版或如何购买此书。图书本身是需要广而告之的。这种将图书作为广告业务客体的图书广告早已有之，不为新辟。

二是投入与本书内容相近的商品广告信息。在各种传媒中，图书传媒受众共同点最为集中。一本图书的众多受众在兴趣心理、社会地位、经济收入、消费习惯等方面往往相近，故图书媒体广告不能与单本书的内容脱节。比如，教辅类图书可以刊发书包、计算器、学习机、近视眼治疗仪等与学习相关的商品广告，育儿类图书不妨刊登童车、婴儿食品等儿童用品广告。

三是将长销商品与商品品牌作为广告业务的重点之一。鉴于图书的非连续性出版和读者可以反复阅读的特点，图书媒体广告以选登长销商品广告与突出商品品牌为上，尽量避免登载短期内销售的商品，从而维系图书媒体广告的商业宣传优势。比如，在有关汽车类图书中，以刊发长销品牌汽车的广告为宜。

四是商业信息广告与多种传媒的合作。图书与其他大众媒体之间在广告宣传上可以相互配合、相互合作。在有关商业活动信息的广告宣传上，我国图书媒体广告手段贫乏，长期以来多采取工商单位名录手册、电话号码簿等广告书的形式［10］。从广告效果来看，这种只有广告信息而没有其他信息的单一媒体广告的广告书，其商业宣传效果不及多种媒体短期内一起上阵而形成共振。因此，图书传媒可以通过与报纸、期刊、广播、电视、互联网之间的媒体互动互助进行广告宣传。各种媒体之间广告宣传的互动互助，有益于拓展、放大图书媒体广告业务的市场空间与活力，也有助于优化大众媒体广告市场的结构与发展实效。

五是关注公益性广告。作为公共产业之一，图书出版业在相关的图书版面刊发节约能源、保护妇女儿童、依法纳税等公益性广告自属其本分范围，也有助于提升出版社和图书本身的社会美誉度。

2.图书媒体广告业务的版面实施位置

首先，图书媒体用于广告业务的版面位置要慎重。一是图书种类的选取。图书出版分大众出版、教育出版和专业出版三大块。那么，从广告营销看，大众图书出版的广告宣传所适用的商品种类相对广泛，与民生联系较为密切;教育图书出版的广告宣传范围收窄，应以文化教育的商品为主;而利用学术专著等专业图书进行广告宣传则宜贴近目标读者的基本面貌及其接受兴趣，所适用的商品广告宣传更讲求集中、精准(如医学的专业图书可以进行药品、医疗器材商品的广告宣传)，若处置不当(如在宗教研究或石油工业研究的专业图书中投入游戏广告)，不仅难以获取所期望的传播效果，反而易适得其反，让读者生发厌恶。二是传统图书版面的选取。所谓传统图书版面，指的是既有的图书版面，主要指书芯、封皮、环衬等图书版面。总体看，图书的封面即封一、内文页面一般不适合刊登广告，尤其是非书广告。图书出版业可以将广告版面安排在固定的版面处，如封二、封三、勒口甚至封底，也可以在书腰、书套安排广告，从而培育读者的接受心理定势，有益于广告的传播效果。

其次，积极而合理地开发用于广告宣传的图书版面空间。一是因地制宜地安排广告宣传插页，并在其间置放专门的广告或混合的广告;插页的位置可以在图书中部，也可以安排在封底里即封三之前甚至条件允许而安排在封二之后与扉页之前。二是图书的封面可设计为拉页或折叠式，其首页之外的版面均可以适当安排广告内容。鉴于拉页或折叠式的封面容易给图书的受众留下新颖与活泼的印象，故多适于面对青少年的图书、畅销书等偏向大众图书的出版物。当然，这一类广告宣传的成本须从广告收入中支出，不可因此而添加图书的定价。

3.图书媒体广告业务的主要宣传实施途径

较之报刊、广播电视和互联网，图书用来进行广告宣传因非连续性出版而呈现一定弱势状态。因此，图书广告应该注意扬长避短，善于通过编辑出版上的处理，化非连续出版为在一定阶段内的连续性出版。总体看，图书媒体广告业务的主要实施途径有如下5条，其中前3条的核心是如何化图书出版的非连续性为连续性，后2条的要害是丰富图书媒体广告业务的宣传实施路径。

一是利用系列丛书进行广告宣传。系列丛书在出版上有两种情况:一是一次性出齐，二是陆续面世。一次性出齐，宣传声势大，影响大。不过，利用系列丛书进行广告宣传应将主要精力用在系列丛书的陆续面世一途上，并善于在“陆续”的时间线上予以组织。通过一定的时间距离来陆续发行系列丛书，有助于突破图书的非连续性出版的局限，从而将图书出版的非连续性转变为连续性，推动系列丛书形成类似于报刊的广告宣传时间形态。但由于图书以传播学习、文化积淀与文化传承的信息为主而很少新闻，故此类广告陆续面世的时间间隔以周、旬、半月、月、双月为宜。如果10本一套的丛书每周推出一本，那么，同一广告的宣传就可持续10周。

二是通过多方联合来打造连续性出版平台继而开展广告业务。此即整合本社、本集团内部或联合若干家出版社、集团，将选题相近的若干单行本图书集中在一定的时间段内并按一定的时间间隔先后出版。这同样可以将图书出版的非连续性转变为连续性。联合起来打造连续性出版平台仅限于出版甚至印刷的方式，可不必涉及编辑环节。如此举措还可以带来其他好处，如通过增量与减少发行印刷环节可以节约图书出版的成本，形成本社、本集团或若干家出版社的共赢与做大做强的局面。

三是利用图书分册分期出版的新形式进行广告宣传。近年来，我国图书出版开始流行分册分期出版，即一部完整的书稿被分为若干册并间隔一定的时间分头出版。图书分册分期出版有两类。一是作者分期交稿，出版社随之分期出版，如上海文艺出版社对易中天的《品三国》是2006年出版上册，2007年再出版下册。类似的分册分期图书出版还有余华的小说《兄弟》、章金莱的《六小龄童品西游》等。二是作者已经将书稿一次交齐，但出版社为了调动读者的购阅热情则采用分册分期出版。如毕淑敏的小说《女心理师》共50万字。在作者将该书稿一次性地交到出版社后，出版社将该书分为22万字的上册、28万字的下册，分别在2007年4月上旬与下旬出版。［11］可见，图书出版的这种新方式为图书媒体实施广告业务提供了新的路径与机会。

四是建立图书出版社的本社网站，通过互联网既销售本社图书，又经营广告业务。

五是开拓发行渠道，通过多种发行渠道在发行图书的同时来配搭广告。目前，除了国有书店、民营书店之外，中国邮政系统也已经取得了图书总发行的资格。［12］图书媒体广告业务主体宜多元化，既可以由出版社的经营机构负责，又可以依法积极尝试委托广告公司，还可以与中国邮政系统进行战略合作。不过，鉴于图书媒体的广告业务尚处于起步阶段，故其在从起步开始的一个相当长的时期内以图书出版单位的经营机关为主较稳妥。

三、图书媒体开展广告业务应注意的事项

作为一种大众传媒，图书有其自身的特点，图书出版业开展广告业务活动要兼顾大众传媒广告业务活动的共同性与图书广告业务活动的特殊性。因此，图书出版业开展广告业务活动应注意如下3个事项。

一是国家行业管理机关应根据图书广告的实际对相关广告活动规范进行一定的调整。这里的国家行业管理机关指的是从中央到地方的国家工商行政管理机关，相关广告活动管理规范主要指图书出版单位从事广告业务的每一本书、每一个书号均要进行一次申请登记。显然，这样的规范对连续出版物单位如报社、期刊社、广播电台、电视台、网站的广告业务没有妨碍，对图书出版单位的广告业务则平添明显的负担。在图书出版社看来，图书广告业务赢利方向不稳定，每次广告业务要一个书号向工商管理机关申请一次，次数频繁，难堪其扰，代价太大，反不如按部就班，仅依托发行或其他产业谋取生存发展。因此，国家新闻出版总署宜会商国家工商行政管理总局，或经由国务院，对我国相关的广告活动规范根据图书广告的实际予以必要的调整。

二是图书出版业应在主业图书的赢利模式上就图书出版的非连续性特点而以图书发行为主、广告为辅。图书的版面首先是用来推售文本，然后才是开展广告业务。广告业务是对图书媒体经营潜力的挖掘。而图书出版业的实体信息与实体经济实力还是在于出版物的出版发行售卖，故当图书销售与广告刊发双方发生冲突时，图书出版业应将图书销售放在第一位。图书出版业的赢利模式若过度重视广告业务，则容易损害实体信息的传播和实体经济的斩获，从而削弱图书出版业的主要社会服务功能，妨碍图书出版业的赢利主流。

三是审时度势，灵活多样，耐心培育。在中国内地，向图书媒体投入广告、尤其是图书出版信息之外的广告，尚属新生事物，人们甚至图书的作者对之观望是非常正常的，图书媒体的广告业务遭遇一定的阻力也在所难免。为此，图书媒体承揽广告业务在积极主动的同时，又要实事求是，循序渐进，量力而行。在初始阶段，图书出版业开展图书媒体广告业务应着重于广告传播业绩和广告市场的拓展，以微利为主，必要时也不妨减免费用甚至免费。同时，图书不同于报刊的是，作者多为一人而不是多人，故出版单位在国家未出台明确的图书广告规范之前开展广告业务应与该书的作者进行协商。图书媒体开展广告业务活动是需要一定耐心的。媒体经营凭实力说话，只有图书媒体广告业务做大了，图书出版业对图书媒体的广告业务才会拥有不容忽视的支配能力和话语权，有较为开阔的发展空间。

［1］凤凰网.公权:书媒广告主动权在谁手［EB/OL］.(2012－05－07)［2012－12－20］.http://news.ifeng.com/opinion/society/detail_2012_05/07/14356311_0.shtml.

［2］金强.图书广告宣传中的媒体选择刍议［J］.现代出版，2011(5):41.

［3］张贺.新书限折令再度报批，价格战可能成为历史［N］.人民日报，2012－03－26(12).

［4］国家工商总局门户网站.国家工商行政管理总局关于企业以图书形式发布广告有关问题的答复［EB/OL］.(2001－06－28)［2012－12－20］.http://www.saic.gov.cn/zcfg/xzgzjgfxwj/200106/t20010628_46199.html.

［5］吴娜.2010年新闻出版产业成就显示:数字出版增速最快［N］.光明日报，2011－07－21(9).

［6］新浪财经.武钢将投资390亿元养猪种菜［EB/OL］.(2012－03－08)［2012－12－20］.http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120308/111311542710.shtml.

［7］新闻出版总署计划财务司.中国新闻出版统计资料汇编［M］.北京:中国劳动社会保障出版社，2004:1.

［8］王利明，王曦.2004年中国图书市场发展状况分析［J］.出版发行研究，2005(11):9.

［9］孔则吾.秋后的算账［J］.出版广角，2010(10):31.

［10］新闻出版总署办公厅.新闻出版工作文件选编［M］.北京:中国ISBN中心，2006:87.

［11］陈熙涵，李建萍.吊足胃口姗姗来迟，新书流行分册分期出版［N］.文汇报，2007－04－04(6).