提高我市物业管理品牌价值的战略思考

提高我市物业管理品牌价值的战略思考（精选9篇）

提高我市物业管理品牌价值的战略思考 第1篇

论提高我市物业管理品牌价值的战略思考

文/王超美

近几年来，随着个人住房的全面启动，广大住户拥有了自己的产业，居民对住房问题的关注从有无转变为大小和质量，继而更加关注环境和社区服务。同时，对保持房产和附属设施的完好，以保值、增值的观念也逐步树立，使物业管理的好坏已成为居民选购住房考虑的重要因素之一。

在当今物业管理市场竞争异常惨烈的情况下，创建名牌企业和优秀物业管理小区，以成为我市物业管理企业的管理目标和奋斗方向，目前，我市有物业管理企业800余家（具有资质的企业仅400余家），纵观其管理水平和规模也不近相同，良莠不齐。笔者通过近期的工作调研，深刻认识到，物业管理企业要制定和实施品牌战略，应从以下几个方面努力和加强。

一、认识品牌价值与形象价值的辩证统一关系

品牌是内在品质与外在形象的统一体。物业管理企业是一项精品工程。（如评选出优秀物业管理小区或安全文明小区），因此，我们不能只看重企业“产品”的外在形象价值，只图华丽外表，而忽视“品牌”的内在品质价值，“品牌”的内在品质价值，其一个层面是物业管理服务质量和性能及效用方面，另一个层面则表现在企业的素质、能力和品行等方面，内在品质价值是物业管理品牌价值的根本体现，这个根本价值从一定意义上说是恒定的。而物业管理品牌的外在形象及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易碎的，转瞬即失。仅注重“品牌”外在形象价值只能是昙花一现，所以实施物业管理品牌价值战略，必须以“品牌”的品质战略为根本，以品牌的形象价值为手段，从而使两者相互促进和提高形成辩证统一的关系。比如，济南高新开发区物业管理总公司，自2005年10月份以来所开展的外树形像、内练硬功的做法，收到明显的成效。在目前我市物业管理市场低迷、效益下滑的形势下，而唯独该公司独树一帜在很短的时间内效益大幅度提高，成为我市物业管理行业的排头兵。

二、物业管理的经济价值与文化价值的统一化战略方针

物业管理品牌的内在品质和外在形象价值从另一个层次和角度来看，又都是品牌文化价值和经济价值的关系。“品牌”效应对物业管理企业来说，是生产经营成本与经营收入的关系，是生产者的剩余或利润，而对于业主来说，是购买成本与物业管理企业、效用或满足的关系，是业主的剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者是物质的，用货币来衡量，而后者主要是意识和观念等非物质性的东西，是一种心理感受和观念的评估。但是两者又不能截然分开。首先经济既包含文化，又从属于广义上的文化含义；其次，业主的满足既有物质方面的也有精神方面的。物业管理品牌效应的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键。众所周知，我市是著名泉城，自古以来，以泉水而名扬天下，因此，我们的各级物业管理公司应大打“泉水”这张“文化牌”，积极创建“家家泉水、户户垂杨”式的优美小区环境建设，进而提高我市物业管理行业的档次和水平。实事求是地讲，我市的物业管理水平与许多沿海开放城市相比有很大的差距，但是我们应该抓住我市独特的文化优势，使城市的文化价值更加充分地体现在各个经济领域，发挥其独特地效能。在当前市场经济条件下，成功地文化价值会转化为较大的经济价值，进而带来巨大的经济效益。如三联集团建设开发地阳光舜城社区，优美地居住环境，良好的物业管理服务，使购房者趋之若鹜。许多社会名流、富贾巨商定居此地，促进了房地产开发和物业管理服务的提高，同时也给企业带来了可观的经济效益，这就是文化价值最大限度地转化为经济价值的成功范例。

三、业户价值与物业管理企业价值的统一体战略

物业管理品牌文化价值的实质是尽最大限度地满足业户的需求，使业户的价值最大化、满足需求最大化，这就反映出创建物业管理品牌效应要忠实于业户本质的特性。实施品牌战略方针充分说明物业管理企业已从过去的以生产和服务为导向的阶段，走到了如今以质量、艺术、文化为导向的新阶段。一个小区，一栋大厦的管理服务关键使业户的满意度，业户满意度越高，物业管理企业的品牌价值也就越高。在当前市场经济条件下，业户价值已从幕后走向了前台，物业管理企业的价值也得到了充分的展现和提高。因此，品牌效应既是物业管理企业的“金字招牌”，也是业户对物业管理企业信任度高低的标志，更是物业管理企业在市场的价值显示，这就促进了企业价值与业户价值的统一。

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四、立足持续发展追求利润最大化的战略方向

物业管理企业实施品牌效应战略，虽然将业户价值提升到重要位置，甚至放在了首位，但物业管理企业最终目的还是为了提高和增强企业的经济效益，物业管理企业实施品牌效应战略，不能只是为了眼前利益和宣传需要，更不能竭泽而渔，成为“短命”的企业，而应该立足于长远发展。在我国加入“W T O”之后，国外许多先进的物业管理知识和经验都会通过各种渠道传播进来，众多物业管理公司也会杀入我国市场，抢占这个领域。严峻的现实，使我们的物业管理企业，有了清醒的认识，我们只有下大力气创建实施品牌战略，大市场战略和可持续发展的战略，我们才能无往而不胜，永远占领这个市场。

单位：济南高新技术开发区物业管理总公司

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提高我市物业管理品牌价值的战略思考 第2篇

我市大力实施外贸进出口品牌带动战略

一是打造区域品牌积聚高地。提升现有省级机电产品出口基地、科技兴贸出口创新基地水平，重点打造广饶县橡胶轮胎品牌、东营区石油装备品牌、垦利县精细化工品牌，大王经济开发区高档子午线轮胎认定为第五批山东省科技兴贸出口创新基地，广饶县汽车零部件认定为第二批山东省机电产品出口基地，高原公司等4家企业被认定为省级出口基地企业。二是注重企业自主品牌建设。鼓励企业加大科技创新和品牌建设力度，支持企业开展境外商标注册、认证、专利申请、品牌推广等，在国内外知名展会设立品牌展区，扩大品牌产品知名度和美誉度，实现由“贴牌生产”向“自主品牌”转变。科瑞、高原、孚瑞特被认定为首批全省机电产品出口基地企业，全市自主品牌出口占比提高到52.3%。三是提升我市企业品牌国际知名度。2013年共组织展会102个，参展企业204家，达成协议或意向近30亿美元，有力的提升了我市自主品牌在国际市场的知名度。组织恒丰、金宇等企业参加2013年美国拉斯维加斯国际改装车、法兰克福（中东迪拜）国际汽车零部件及售后服务等展会86个，达成协议或意向26亿美元。尤其是美国拉斯维加斯国际改装车展成效显著，参展企业21家，展位76个，面积684平方米，占全省的92%，达成协议或意向3亿美元。

我国企业品牌战略管理的几点思考 第3篇

1. 品牌的概念。

品牌和商标是极易混淆的一对概念, 两者既有联系, 又有区别。在企业的营销实践中, 品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源, 便于消费者识别商品, 以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。

(1) 商标属于法律范畴, 品牌属于营销概念。商标是法律概念, 它强调对生产营者的商标专用权权益的保护;品牌是市场概念, 它强调企业 (生产经营者) 与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序, 保护商标所有者的合法权益;同时促使生产经营者保护商品质量, 维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候, 可以通过法律手段来维护, 商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在:品牌有益于促进销售, 增加品牌效益, 有利于强化顾客品牌认知, 引导顾客选购商品, 并建立顾客品牌忠诚。

(2) 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分, 便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此, 品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号, 更是一个综合的象征, 需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称 (即商标) 的设计只是建立品牌的第一道工作, 但要真正成为品牌, 还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样, 消费者对品牌的认识, 才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变, 形成品牌忠诚。

(3) 商标掌握在企业手中, 而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业, 属于注册者, 而品牌是属于消费者的, 它只存在于消费者的头脑中, 当消费者不再重视你的品牌时, 品牌就一无所值了。

2. 品牌战略的涵义。

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律, 从战略的高度创建、培育并利用品牌, 以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策, 也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序, 这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别, 所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

二、品牌是企业在市场中的明信片

企业在经济市场中的品牌, 是企业在市场中的明信片, 对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说, 需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时, 需要注意如下的几点工作:

1. 建立品牌化模型。

建立品牌化模型, 是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题, 而且在营销策略决策中, 提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略, 并且考虑和优选品牌化战略, 是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下, 营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的, 而产品种类增加后, 就面临着很多难题。

2. 规范品牌识别系统。

以品牌核心价值为中心, 规范品牌识别系统, 使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中, 使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求, 确保企业的每一次的投入都为品牌做加法, 从而为品牌资产作累积。同时, 还要制定一套品牌资产提升的目标体系, 作为品牌资产累积的依据。

3. 对品牌核心的提炼。

品牌的核心价值的提炼, 必需要进行全面科学的品牌调研与诊断, 充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况, 为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向, 并在此基础上, 提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值, 一旦核心价值确定, 在传播过程中, 把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路

1. 中国企业品牌战略存在问题分析。

(1) 品牌战略设计的核心理念———民族情绪浓重, 科学理性不足。在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下, 中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的, 无论是央视“生死悠关话名牌”, 还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”, 奥妮“长城永不倒, 国货当自强”, 都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩, 公正地说, 这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析, 而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度, 过份强调而变成狭隘的民族主义倾向, 效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析, 仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上, 在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时, 应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的, 国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长, 这是积极的, 更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的, 必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。 (2) 品牌战略决策的理性基础———追求超常跨越, 缺乏专业精准。80年代的短缺经济, 导致生产即赚钱的假象, 为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明, 90年代中国企业的平均寿命不足3年。企业品牌刚刚成形, 决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸, 不但影响了品牌的专业个性, 而且武断进入自己不熟悉的领域, 人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备, “超常跨越”不成, 反而摔个“超级跟斗”, 刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃, 初创时期灵活多变、打破常规是必要的, 但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧, 中胜靠功力, 大胜靠人格, 企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障, 用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序, 用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。 (3) 品牌战略实施的战术手段———倚重媒体炒作, 淡化运营规律。品牌离不开传播, 传播借助于媒体, 媒体需要策划, 策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中, 对媒体炒作是十分重视的, 无论广告、新闻还是公共关系, 都立竿见影。于是一个又一个轰动效应, 一项又一项出奇制胜, 品牌借助媒体红火起来, 又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说, 品牌战略本身就是传播战略, 是离不开媒体的, 但又必须明白成功“90%靠做得好, 加上10%说得好”, 在媒体炒作的同时, 将品牌置于被高度放大的环境之下, 如果运营水准不高, 很有可能知名度迅速上升, 但美誉度提高不快甚至下降, 有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程, 有着其内在运营规律, 不知道这一切, 以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”, 是绝对难以有可持续发展前途的。 (4) 品牌战略形象的创新能力———形象老化显著, 创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一, 过多变化使品牌形象个性不清晰, 过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间, 中国品牌战略中的创新突破不够, 形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例, “凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化, 仿佛已成为久远的故事, 即便是2000年评选成为的中国驰名商标, 在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因, 有许多竟是最初形象个性过于优秀, 既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”, 多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例, 在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时, 适时推出女主角王姬作形象代言人, 推出“孔府家酒, 叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语, 一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象, 使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功, 之后公司也征集过新的广告语和形象风格, 总觉得难以超越, 最后改了一下, 成为“孔府家酒, 叫人爱家”, 加上广告播出时间过长, 信息已完全抽干, 根本无法产生任何震撼力, 老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了, 这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后, 企业家们纷纷导入CIS (企业形象识别系统) , 而实际上则是以VIS (视觉形象识别系统) 为主, 即取个好听的名字, 再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化, 但中国企业品牌战略的理念则大同小异, 据统计, 最早一代理念中, 有30%以上使用“团结”一词, 其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑, 所以最后都演变成为外部包装, 显得肤浅而缺乏生命力。 (5) 品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩, 深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩, 往往让人眼睛一亮甚至叹为观止, 但品牌贵在持续, 而深层的工作则是以服务为中心的整合营销, 在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天, 服务成为竞争的中心, 但服务不是简单的微笑, 她是建立在管理基础之上的, 由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”, 都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证, 遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

2. 实现中国企业品牌战略的着手点。

企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后, 需要掌握品牌策略的有效实施方法, 以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。 (1) 做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类, 少则几种, 多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、二个品牌。目前, 全世界的大品牌也不过500强, 关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处, 是关键所在。 (2) 树立品牌战略意识。企业的经营者, 要通过学习现代营销知识, 了解国内与国际企业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 (3) 营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外, 还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先, 要争取品牌开发的资源优化配置;其次, 通过政府有关部门的协调, 打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”, 优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。

3. 完善品牌执行, 加强市场认知度。

企业在实施品牌战略的过程中, 需要结合不同的方面对其进行不断的强化, 以加强企业品牌在经济市场中的认知度。 (1) 企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果, 要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场, 并依据目标消费群体的特征进行合理的定位, 才能使自己的营销力做到“有的放矢”, 集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场, 企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。 (2) 确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策, 它是企业品牌经营的提纲和总领, 是实现持续发展的前提与保证。先做对的事, 然后把事情做对。品牌战略就是做对的事, 如果事情一开始就错了, 那么不管过程如何努力, 都会是事倍功半的结果。 (3) 培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化, 才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值, 比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形, 比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和, 主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上, 是向内的, 而品牌战略文化则是向外的, 是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

参考文献

[1].郑佳.品牌管理.浙江大学出版社, 2010

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[6].杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师, 2010 (6)

[7].纪璇, 王信东.广告公司对塑造企业品牌的功效.企业研究, 2010 (8)

提高我市物业管理品牌价值的战略思考 第4篇

提高我市物业管理品牌价值的战略思考 第5篇

[摘要] 本文在对商贸类展会品牌概念和品牌实质进一步确认和明晰基础上，提出了我国品牌展会的八条评价标准，并以此为依据对展会运营机构进行品牌战略管理给出了若干建议。

[关键词] 展会 品牌 标准 战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国—东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好

对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

四、结语

我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。

参考文献:

[1]余明阳.博览学[M].上海：复旦大学出版社，2005：176－179

[2]俞华朱立文:会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005：173－175

[3]许传宏:会展策划[M].上海：复旦大学出版社，2005：115－116.[4]陈泽炎:“政府型展会”的创新发展之路[J].中国会展，2006（21）：60－61

[5]张丽:展会升级 出路还是死路[J].中国会展，2006（23）：34－37

大学战略管理价值取向的理性思考 第6篇

一、当前我国大学战略管理价值取向的偏误

(一) 我国大学战略管理价值取向偏误的表现

首先, 大学战略管理活动中渗入了太多的功利化思想。我国高等教育从1999年扩招以来, 整个高等教育规模从原来不到700万人扩展到现在的3000万人, 发展速度之快让世人惊叹。不仅如此, 在本科教学评估工作的推动下, 能够反映高校办学规模和培养能力的指标, 都以几倍乃至几十倍的速度增长。高等教育的跨越式发展既满足了学校规模迅速扩大的需要, 也满足了拉动地方经济增长的需要。但是, 在市场经济的强力影响下, 高等教育发展呈现出明显的功利化取向, 这最直接地反映在大学的战略管理中, 主要表现在两个方面:其一, 每所大学都期望通过制定战略规划实现“跨越式”发展, 在战略思维上重外延发展轻内涵建设。“从教育事业发展与学校管理来看, 技术条件、方法手段、组织体系等外延要素无疑可以实现‘跨越’, 但是从教书育人与学术生长来看, 只可以加速而难以‘跨越’。”[1] 简单的线性思维只能使大学战略管理指向结果而不是过程, 使大学发展在不同层次出现了短期行为, “成本—收益法则”成为影响办学行为的重要因素, “教育—成人法则”在大学里被遗忘和淡化;学校看重大学的排名而忽视了学生的培养质量, 教师看重个人的利益而忽视了学术的尊严, 学生看重证书的多少而忽视了品格的修养。其二, 大学在制定规划时喜欢用数量和指标来表达, 在战略设计上忽视教育的价值理性。依照经济理性的逻辑进行战略设计, 绩效目标成为大学发展的核心追求, 全然忘记了大学的使命是一种充满道德性的实践活动, 也全然忘记了大学引领时代前行的光荣使命而甘愿沦为政治和经济的附庸。

其次, 大学战略管理活动中带有严重的政治化倾向。大学战略管理政治化取向的实质是“大学跟着政府走”, 大学与政府的价值取向表现出高度的一致性, 即政府的价值追求就是大学的价值追求。比如, 我国高等教育十余年来的扩张化发展就是中央政府、地方政府和学校当局三方合谋的结果。在此过程中, 无论是各级政府领导还是大学的领导们, 他们看重的是办学政绩, 看重眼前的效率和效益, 从而导致大学在战略目标的制定上和政府的愿望保持高度一致, 建设世界一流大学和高水平大学成为大家共同追求的目标。我国大学战略管理的政治化取向主要表现在两个方面:其一, 大学管理者将战略规划作为一种权力工具来使用。中国大学的战略管理活动深受传统“政治谋略型”管理文化的影响, 而传统谋略的权术性特征使中国大学的管理者非常容易过度强化领导权力和管理效率, 造成以行政命令代替科学管理, 以个人经验代替组织民主的不良风气, 制约大学战略不能随着环境的变化而更新。其二, 大学进行战略管理是追求合法性的需要。我们知道, 西方大学引入战略管理是大学在大学自治和市场竞争比较充分的环境下进行的, 战略管理是一种基于院校研究的科学管理模式, 具有典型的工具技术取向。而在我国, “政治论”传统统摄下的大学并不是真正意义上的学术组织, 缺乏自治传统和自由独立之精神, 也缺乏自主发展的意识, 战略管理在大学的推进有很强的国家力量在起作用, 与其说是大学主动的选择倒不如说是大学追求合法性存在的需要。

总之, 大学在战略管理活动中表现出来的功利化思想和政治化倾向, 反映了中国大学的领导们正在将战略管理作为追求效率的工具和自我实现的阶梯, 把自身利益最大化作为战略管理的价值目标。毫无疑问, 这是对大学可持续发展原则与和谐原则的背离。

(二) 我国大学战略管理价值取向偏误的成因

首先, 大学组织的自利性导致大学战略管理遵循“现实性”原则。任何组织所能拥有和利用的资源都是有限的, 在生存和发展中都面临着各种各样的功利性选择, 在社会大系统中生存的大学组织也不例外。在资源稀缺条件的制约下, 大学之间的矛盾和冲突具有长期性和不可避免性, 也正是由于资源的稀缺性与大学利益的实现有着密切的关系, 才会有各种战略问题的存在, 大学进行战略管理就是充分认识到了大学办学活动是在资源稀缺的环境中为了满足自身的需要而展开的。特别是在市场经济条件下, 每个大学都有自己的特殊利益, 而且面对来自师生员工等内部利益相关者的压力, 大学组织的自利性表现也就越发突出。为了尽快实现这种自利性, 大学战略行动往往注重短期利益和结果, 忽视长期目标和过程, 大学战略成了使组织能够尽可能地获得最大效益的工具, 能否实现“效益最大化”成为检验大学战略有效性的一个外在标准。于是, 和企业一样, 追求效率成了大学战略管理的精髓, “现实性”原则成为大学战略管理遵循的基本原则。这样做的后果必然是:“工具理性下的行动将使我们很难去促进社会价值的表达, 而只考虑如何以最小的成本完成我们的既定目标。因此, 纵然运作得十分有效率, 但也许会发现我们所追求的目标竟然和社会价值——也就是我们的价值——大相径庭。”[2]

其次, 大学“官僚”们的自利性导致大学战略管理价值取向的偏离。在中国, 大学的官员们和政府机构的官员们的追求越来越“趋同”, 他们也乐于追求和享受特殊的政治地位、经济待遇和精神文化特权等。在战略管理活动中一般是党委书记“一把手”负责学校战略规划的制定工作, 书记的个人意志和政治思维往往会影响到大学战略管理的价值取向, 这就使大学战略管理活动不可避免地受到国家政治形势的影响, 并有被泛政治化的可能。同时, 为了赢得上级主管部门的认可, 一些大学领导并不主动争取大学的独立利益, 战略规划往往具有短期行为的特点, 期望通过战略规划迅速产生效益和效果, 以此来获得自己的政绩从而得到升迁。而且按照大学“官僚”意图制订的规划也不一定会反映大学利益相关者的利益, 因为官员们常常是在相互冲突的多种利益中选择适合自己的那些政策, 这样的大学战略或许仅仅是为了满足他们的某种偏好和既得利益, 必将导致大学资源配置发生不合理的倾斜, 使大学整体目标的实现在“局部最优化”中化为泡影, 把学校推向“追求卓越”的困境。另外, 作为战略实施主体的职能部门和院系单位的“小官僚”们对自身利益的追求同样会影响到战略管理价值取向的选择。他们也不一定会真正按照大学政治家的意图来办事, 因为那可能与他们的直接利益相悖, 他们在执行战略规划时看中的往往是自身利益的最大化, 追求轻松惬意的工作状态。

如果说是大学组织天然的自利性造成了战略管理价值取向的偏离, 那么, 大学官僚们的自利性则有意无意地加剧了这种偏离的程度。笔者认为, 大学未来的健康发展在很大程度上取决于如何对大学经营中的重商主义情结加以引导, 决定于如何对战略管理中的专制主义因素加以改造, 真正使大学战略管理从谋略化的政治权术和功利化的效率工具走向科学化的管理艺术。

二、新时期我国大学战略管理价值取向的重构

当前, 我国的高等教育进入了注重内涵发展的新时期, 需要我们重新审视和明确大学战略管理的价值取向。从大学的本体性出发, 大学战略管理必须坚持价值性效率原则, 兼顾效率与人本的价值取向;从大学生态系统出发, 大学战略管理则必须坚持整体主义的自我实现原则, 让竞争与共生同在。

(一) 坚持价值性效率原则, 使效率与人本兼顾

大学战略管理起源于企业的战略管理, 需要学习和借鉴企业的战略管理经验, 但是却不能盲目效仿企业。企业与市场有着紧密的关系, 企业的目标是利润, 把“利润”作为目标表明企业追求的是一种工具性的效率。市场经济条件下, 与企业一样, 大学的发展也不能脱离市场, 大学有着通过参与竞争促使自身发展和追求经济效益的现实要求, 这必然要求大学发展不能漠视市场的作用, 要充分考虑作为消费者的家长和学生的现实要求, 在战略规划中体现现实主义的价值取向。但是, 从大学的功能和使命来说, 大学又不同于企业, 它是传统价值和社会理性的忠实捍卫者, 是追求真理和崇高理想的学术共同体。用管理企业的标准去规划大学, 会使经济理性压迫人自身的发展理性, 有悖于大学的崇高使命, 只会为社会功利化推波助澜。一个企业的战略失误可能会给企业带来巨大的经济损失, 大学战略管理的失误则不仅仅是毁灭一所学校, 更有可能毁灭一代人。因此, 大学在战略管理的价值取向上, 既要像企业一样关注组织运行和经营的效率, 又要高扬理想主义的旗帜, 关注人的发展、知识的发展和社会的发展。把“发展” 作为终极目标, 表明大学追求的是一种价值性的效率。

只有坚持价值性效率原则, 把大学战略管理活动建立在组织的核心价值基础之上, 大学发展的目标才会真正实现。“—个组织的核心专长就像一棵树的根, 这棵树的根支配着树的能力和才能。”[3] 办大学是一项直面生命和提高生命价值的事业, 是最能体现人文关怀的事业, 大学管理者必须意识到大学组织的自身特性以及大学对于促进教师和学生生命成长的巨大作用, 有意识地将大学最富价值的一面开发出来, 使大学真正成为教师和学生生命成长的精神家园。然而, 大学在战略管理过程中往往遵循“效率至上”的原则, 比如, 在学科发展战略规划中, 学校往往过分强调资源利用的效率, 倾向于选择对学科强势群体给予支持, 以使有限资源能得到最大程度的利用。但是, 从人文关怀的角度, 学校也应当更多地关心那些有潜力的弱势学科, 让它们也能得到不断的提高与发展。虽然“锦上添花”容易显现政绩, 但“雪中送炭”往往更显珍贵。其实, 当大学只关注组织效率的时候, 组织效率往往并不能得到真正的保障。只有当我们把学生的发展、教师的发展真正放在重要位置上, 诚心诚意地为他们创造发展机会的时候, 大学的组织目标才能够得到最大程度的实现, 效率才能得到真正的保证。

(二) 坚持整体主义的自我实现原则, 让竞争与共生同在

在自然界, 由于生存的需要, 两种或多种生物之间必然按照某种模式互相依存和相互作用地生活在一起, 形成共同生存、协同进化的关系。大学组织与环境中其他社会组织的关系也是一种相互依存、相互促进的“共生”关系, 它们在相互影响和相互作用过程中共同生存、协同发展。利奥波德在他的《大地伦理》一文中写道:“一件事, 只有当它有助于保持生物共同体的完整性、稳定性和完美性时, 才是正确的, 否则就是错误的。”[4] 大学战略管理活动虽然能够帮助大学“自我实现”, 但是这种自我实现必须建立在坚持整体主义原则的基础之上。在高等教育生态系统中, 无论其承担的职能是什么, 无论其辐射的范围的大小, 无论其培养人才规格的高低, 成员之间都应该是平等的, 可以也应该存在差异。不同层次的高校均应享有平等的“话语权”, 都可以在平等的竞争中获得相应的资源。“组织实行战略化的目的是对不断发展和变化着的顾客需求做出反应, 并针对竞争重新确定自身的位置。遗憾的是, 许多还处在‘战略’和‘博弈’模式中的组织, 太忙于打败竞争者, 以至于忘记了它们的真正目标——那就是为顾客服务。他们就像赛跑中的选手, 一心盯着身旁或身后, 却忘记了注意终点线。”[3]

只有坚持整体主义的自我实现原则, 大学才能更好地整合社会上的各种办学资源, 才能将自身利益的实现蕴涵在社会价值最大化之中。现代大学在社会经济生活中具有越来越重要的地位, 无论是直接与大学进行交往的主体, 还是间接受到大学影响的主体, 其利益的实现或者实现程度均会受到大学的影响;另一方面, 大学的生存和发展也离不开社会环境的影响, 只有积极构造良好的战略生态, 才能为其进一步发展创造条件。因此, 大学在与其它主体的交往中, 应该对它们的利益予以考虑并与其和谐共处。传统的大学战略往往把目标放在有限资源的争夺上, 而非关注对大学成长具有实质意义的创新, 当大学为之付出巨大的代价之后, 获得的只是局部的改善;而通过共生发展战略可以减少竞争成本, 在获得发展资源的同时大学又可享受由于创新所带来的更多价值, 在提升利益相关者价值的同时其自身价值也得到了很好的实现。从这个意义上讲, 大学战略管理的根本任务在于建立和维护一种协调内外利益关系的妥协性机制, 使不同的利益主张在相互碰撞中达到动态平衡, 共同促进大学的发展和价值的提升。

总之, 大学在进行战略管理活动时, 既要注重弘扬其作为学术性组织的崇高理想, 又要注重发挥其作为社会组织的经营艺术。坚持价值性效率原则体现的是对大学精神的坚守, 有利于促进师生的和谐发展, 促进人性化管理制度的形成, 使学校成为富有人性、充满和谐的精神家园;坚持整体主义的自我实现原则体现的是对高等教育系统和谐秩序的追求, 有利于促进不同类型、不同风格的大学自由平等的发展, 满足国家、社会和人的差异性需要。大学战略管理只有在这样双重的维度展开, 才能尽量避免种种功利现象的产生, 切实符合现代大学组织的发展要求。也只有这样, 大学才能通过战略管理既真实地拥有今天又准确地把握住了明天, 实现持续成长的愿望。

参考文献

[1]张文凌.一名教授对高校规划的冷思考[N].中国青年报, 2006-01-09 (6) .

[2][美]罗伯特.丹哈特.公共组织理论[M].项龙, 等译.北京:华夏出版社, 2002:165.

[3][5][美]碧莱尔.领导与战略规划[M].赵伟, 译.北京:机械工业出版社.2000:223.221.

品牌延伸的战略价值 第7篇

借助品牌延伸提高公司的营业收入并不是一个全新的观点。85%的公司计划通过品牌延伸方式促进现有的品牌进一步成长,它们希望能够模仿卡夫(Kraft)在色拉酱领域成功延伸的案例和多芬(Dove)在面部护理、人体用香波和洗发水领域成功延伸的案例。

的确,品牌延伸成功的机会很大,然而,营销者必须从多个方面对品牌延伸谨慎衡量,包括消费者的哪些需求尚未得到满足,品牌的现有认知状况和潜在认知情况(包括正面认知和负面认知),以及品牌的长期发展战略。正是由于考虑到这些问题,营销者必须有一套标准以衡量品牌延伸是否可行—不仅要站在消费者前景的角度进行判断,也要站在市场前景的角度进行考察。

基于消费者前景和市场前景的双向考察

益普索营销(消费品)建立了一个品牌延伸衡量体系,用以评估决定品牌延伸成功与否的一系列关键因素(参见图一),从消费者前景和市场前景两个角度,帮助营销者识别品牌延伸的最佳选择。

■消费者前景

1990年,戴维·阿克尔(David Aaker)和凯文·科勒(Kevin Keller)发表了关于消费者评价品牌延伸的论述,此后,消费者前景被认为是决定品牌延伸成败的关键因素。消费者前景既包括对品牌实力的评价(品牌基于原产品类别的品牌资产),也包括相适性评价(消费者是否认为该品牌和新的产品类别相协调)。每个品牌都可以被想象为一个放在消费者认知里的“文件柜”,里边存放的是该品牌的品牌联想和品牌含义。品牌资产或者品牌实力越大,“文件柜”就越大;另一方面,该品牌和新的产品类别相适性越高,新的产品类别就越有可能被放在“文件柜”里。品牌实力和相适性之间的关系很重要,显而易见,更大的“文件柜”能容纳更多的、不同的品牌联想。品牌实力很强,品牌和新产品类别的相适性很好,品牌延伸就会水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例,品牌实力和相适性至少有一方面薄弱,导致品牌延伸失败,比如哈雷·戴维森(Harley Davidson)在女士香水领域的尝试和维珍(Virgin)在可乐市场的冒险。

■市场前景

如上所述,一方面,消费者前景的衡量和解读很关键,另一方面,品牌延伸也必须考虑衡量体系里的其他因素。这就意味着我们需要很好地了解品牌延伸目标市场的可渗透性,换句话说,我们需要基于目标市场的容量和细分程度来判断品牌延伸的潜在市场份额,以了解品牌延伸的经济潜力。此外,对公司实力进行全面考察(包括公司的企业文化和资源状况)也是必不可少的,因为公司实力往往决定了品牌延伸的成败。从我们以往的经验来看,对公司实力的评估一般放在经济潜力评估和消费者前景评估之后进行。事实上,这样的流程安排固然有其优点—不会过分限制选择的范围和调查工作,但是却会产生风险—公司确定了品牌延伸的目标产品类别并加以实施,但是在目标产品类别上,公司本身并不具备品牌延伸所需要的资源和能力。

品牌和目标产品类别的相适性

要了解品牌在可能延伸的产品类别上的相适性,最常用的方法是通过直接询问的方式评估消费者是否认为该品牌适合新的产品类别。如果想要了解某个品牌和新的产品类别在消费者心目中的关联程度,这种直接询问仍然有一定的价值,但是价值有限,因为随着消费者目前和某个品牌接触程度的高低不同,关联度会被高估或低估。

为了更全面地了解品牌和可能延伸的产品类别之间的相适性,应该以直接和间接两种方式对相适性进行衡量。间接衡量是指延伸的目标产品类别和延伸品牌在某些属性上的关联程度。同时,必须考虑品牌延伸可能对品牌在原有的产品类别上造成的负面影响或稀释效应。而要解决这个问题,不仅要直接考察品牌和目标产品类别在多大程度上不相似,而且要考察哪些产品属性、品牌联想以及与这些品牌联想相对应的属性与目标产品类别不协调。

直接相适和间接相适结合在一起为我们提供了一幅有力的缩影,可以帮助我们了解、比较品牌和不同产品类别的相适性潜力。如图二所示,品牌延伸可能有四种不同的相适性情况,包括协调性相适、低度相适、非协调性相适和品牌障碍。

■协调性相适:直接相适性(高)+间接相适性(高)

如果品牌延伸既有高度的直接相适性也有高度的间接相适性,则属于协调性相适。在这种情况下,在得到消费者肯定的同时,也可以达到品牌联想的相关要求。前面提到的多芬就属于此类。多芬原先是个人清洁产品类别里的一个品牌,通过延伸进入洗发水领域是合适的。不仅如此,以多芬香皂产品为基础,有关多芬的品牌联想包含了滋润等关键属性,这些属性为多芬延伸到洗发水市场提供了间接相适。

■低度相适:直接相适性(低)+间接相适性(低)

如果品牌和延伸的目标产品类别在直接相适性和间接相适性两方面都较低,则属于低度相适,相应的案例是哈雷·戴维森女士香水。这个案例是一个标志性的强力品牌试图延伸进入一个它本不应该涉足的产品类别。将哈雷·戴维森品牌从高档休闲摩托车延伸进入女士香水,从直接意义上说根本不合适,况且哈雷·戴维森的品牌联想(阳刚、力量、强壮、男性化、叛逆、自由)也不适合女士香水的联想(阴柔、性感)。

■非协调性相适:直接相适性(高)+间接相适性(低)

如果品牌和目标产品类别之间有高度的直接相适性和较低的间接相适性,则品牌和目标产品类别之间的关系是非协调性相适。当品牌的实力很强,但是品牌联想和目标产品类别不协调的时候,会发生这种情况。在这种情况下,应当深入了解这种不协调能在多大程度上对原有的品牌联想造成负面影响。这方面的案例是本杰瑞(Ben & Jerry's)从冰激凌延伸到酸奶冰激凌类产品。冰激凌和酸奶冰激凌之间有一定的自然联系。但是,本杰瑞的品牌联想是高档、很棒的味道、浓厚的口感和犒劳自己,而酸奶冰激凌的联想是健康、好味道和适合全家分享(译注:本杰瑞的品牌联想更侧重于口味和自我,而酸奶冰激凌的联想更倾向于健康和全家分享,两者是不协调的)。

■品牌障碍:直接相适性(低)+间接相适性(高)

最后一种情况是品牌障碍:当品牌和目标产品类别之间的直接相适性较低而间接相适性较高的时候,这种情况就会出现—品牌延伸有一定的可能,但是品牌本身不适合新的产品类别,进而限制了品牌在目标产品类别被接受的程度。这一点值得注意,因为品牌联想里那些和目标产品类别相协调的部分是可以被利用的,它们能够帮助该品牌在市场定位上进行扩张。属于这种情况的案例是洁碧先生(Mr. Clean)汽车清洁产品,洁碧先生原来是一个家用室内清洁产品品牌,其所在的产品类别和户外车用清洁产品类别看起来并不匹配,但是洁碧先生的品牌联想—阳刚、强悍、卓越的清洁效果以及闪亮都适合车用清洁产品类别。

品牌延伸的战略意义

通过直接相适和间接相适研究品牌延伸,可以帮助营销者识别哪些产品类别适合特定品牌的延伸。但是这种方法在考察品牌延伸的战略意义时,其能力就很有限。

品牌延伸的战略意义有三个方面是无法通过了解相适性来解决的:

对同一品牌而言,某些产品类别并不适合品牌延伸,如何识别这些产品类别之外的其他机会?

如何识别并利用品牌的驱动因素?如何依靠这些因素对品牌延伸进行定位并获得成功?

怎样考察竞争者的品牌延伸潜力?

针对这些战略问题,益普索营销(消费品)建立并发展了BRANDStretch方法,其核心是找出那些在品牌力所能及的范围内、但是目前尚未得到满足的消费者需求,并以这些需求为出发点研究品牌延伸的机会。这种方法能够确保的是,所有存在品牌延伸可能性的产品类别都会被探索到,而不仅仅局限于那些当前被关注的类别。图三展示了BRANDStretch方法如何将三个方面(现有产品类别、品牌、那些同品牌资产有关联但是尚未得到满足的消费者需求)联系在一起形成一个更全面的、能够兼顾竞争因素的系统,进而探寻品牌延伸的潜在产品类别。

BRANDStretch方法能够突破产品类别的局限,直接将品牌和那些尚未被满足的消费者需求联系起来并评估两者的间接相适性。这种能力是通过计算消费者需求地图(Needs Geography)上任意两点间的距离实现的。消费者需求地图上也可以同时体现产品类别,这样可以帮助确定品牌和哪些产品类别是相适应的。图四展示的消费者需求地图是BRANDStretch的一部分,这张图是基于益普索营销有关品牌可延伸性的研究结果绘制的。益普索将零食小吃作为研究对象是因为它涵盖的产品类别很广,品牌延伸的可选类别相应较多。这张消费者需求地图清晰地显示了哪些品牌能够同时在多个产品类别和消费者需求领域内做得最好,例如E品牌和犒赏/奖励型需求联系密切,很适合曲奇、薯片、百力滋三个产品类别。

传统的品牌延伸研究仅仅专注于一个品牌,而BRANDStretch涵盖了更多的品牌,给品牌延伸决策提供了更大的余地,使营销者在考虑可行性选择的时候可以同时从相适性和品牌实力两个方面着眼。在评估相适性的时候,需要对每个品牌的资产里所包括的品牌联想进行识别(品牌联想的存在方式可以是属性,也可以是驱动因素)。例如,根据图五,A品牌无可争议地在以下属性上独占鳌头:吃起来很有趣、很容易准备、吃起来很方便、小孩也能够准备,所以A品牌可以考虑向那些和以上属性关系密切的产品类别延伸。

接下来,我们会将相适性和品牌实力结合起来形成一个单一指标,我们称之为品牌杠杆(Brand Leverage),这个指标用于比较不同品牌的延伸潜力。经济潜力和市场前景可以从以下两个方法中任选一个计算:根据市场可渗透性衡量目标产品类别的现有市场容量,或基于未满足的消费者需求衡量消费者的使用量(多少消费者有相关需求、需求的频率是多少)。

结语

对于任何一家公司而言,识别品牌延伸的机会对于品牌的可持续发展战略都是不可缺少的。在品牌延伸的决策过程中,需要对多个层面的因素进行考虑,包括品牌和目标产品类别的关系、品牌属性和消费者需求,这些因素是至关重要的。同样关键的是衡量和延伸目标类别有关的品牌杠杆,而且要时刻不能忘记品牌延伸可能给品牌带来的稀释风险。

提高我市物业管理品牌价值的战略思考 第8篇

改革开放以后,随着社会主义市场经济体制的确立,我国房地产业逐步发展起来,现在已经成为国民经济的支柱产业。伴随着我国房地产业的发展壮大,我国房地产开发商队伍也迅速扩大。1986年,我国房地产开发商只有3000多家,到了1995年,我国房地产开发商已达到33482家,此后,全行业进入调整阶段,许多房地产开发商由于亏损而破产,房地产开发商数目一度减少到25000多家。目前国内有近6万家房地产企业,但整体而言素质不高。我国房地产企业数量多而散,企业规模、自有资金和净资产都偏小,我国现在还没有一家房地产企业具有足够的规模优势。在这近6万多家企业中,截止目前仅不到500家具有一级资质,大部分企业资质和信誉都较差。当前房地产行业的纠纷和投诉案件增长迅速,投诉比例占各行业的前几位,消费者对开发商的广告宣传和楼书信任度普遍较低。

与房地产开发企业不尽如人意的状况相反,我国的房地产业已是国民经济的朝阳产业,前景光明。从房地产业发展的一般规律看,人均GDP1000美元到3000美元,是房地产业快速发展时期。我国的人均GDP已达到3000美元,未来二十年内,人均收入还将翻两番;发达国家的房地产产业化程度已经达到70%,而我们目前平均还没有达到30%;随着我国城镇化建设步伐的加快,每年3~4百万城市新增人口对住房的需求量极大,……,这些均表明中国房地产业具有巨大的发展空间。

2 品牌的概念

虽然我国房地产业未来20多年将有一个千载难逢的黄金发展期,但并不是所有的房地产开发商都能分享这块巨大的“蛋糕”。随着房地产业从卖方市场向买方市场的转变,消费者维权意识的提高,加入WTO后外资巨鳄的抢滩登陆,市场竞争的加剧,以及国家相关法律的完善和监管力度的加强,我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后,已跨入品牌竞争阶段。在这个阶段,只有那些注重品牌战略和诚信经营的房地产开发商才能够扩大自己的市场份额,得以分享市场总量增长所带来的巨额利润。而一般开发商则由于竞争加剧导致利润下降,融资困难和风险扩大,陷入深层次的生存焦虑。正如大连万达集团董事长王健林所言,“如今90%的房地产公司将在竞争中消亡,国内会逐步形成百家以上的,百亿元收入的跨区域经营的房地产企业。”国务院发布的2003年18号文件提出:“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组,形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团”。这就是一个明确的信号。

能够笑到最后的房地产企业肯定是那些具有响当当品牌的企业。什么是“品牌”呢?根据美国市场营销协会的定义,所谓“品牌”是指“用于识别产品和服务并以此来和竞争者相区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”品牌作为一个企业的象征,是企业无形资产的代表,是企业差异化的集中体现,任何其他企业都无法仿效。本文所说的“品牌”,不仅仅是指高知名度(任何一个品牌都能够通过高强度的广告宣传获得高知名度,例如当年的“秦池”酒),而是指美誉度,这只有通过多年的诚信经营、所提供的产品和服务一贯具有高质量才能获得。一个品牌,代表着一种消费者心中能记得住、在口头上能够叫得响、在市场上能够卖得掉、且能够长久不衰的产品。为应对激烈的市场竞争,国内一些大型开发商已经开始实施品牌战略,如深圳万科、大连万达、北京天鸿、珠江实业等。

3 房地产企业品牌的价值

一个具有美誉度的房地产品牌,我们可以从三个角度来阐述其价值。

3.1 房地产开发商的角度

(1)有利于加快资金周转,获取超额利润。依靠品牌效应的发挥,可以缩短新楼盘上市销售的时间,降低因时间因素所带来的各种不可预见的风险,使企业的资金周转加速,有利于企业提高销售水平和利润水平。另外,即使品牌楼盘的定价比周边同档次的楼盘高(保持在一个恰当的性价比),消费者优先考虑的往往还是品牌楼盘,这有利于企业获得超额利润。

(2)有利于节约成本。首先,房地产开发商投资的一个主要来源是金融机构的贷款,当资金周转速度加快时,可以减少利息支付;其次,由于知名度高,开发商不需要依靠广告的集中投放来为具体项目推介开路,可以节省宣传费用;第三,高信誉度的品牌有助于加强开发商对建材供应商和施工监理单位的议价能力,能够得到更质优价廉的产品和服务。

(3)有利于融资。为了控制风险,金融机构对贷款条件审核非常严格。如前所述,房地产企业资金来源对金融机构的依赖性很强,随着房地产市场竞争加剧,风险加大,一般的房地产开发商从金融机构贷款的难度随之加大。但对于拥有高信誉度的品牌企业,与金融机构构成的是互利双赢的关系,通常都能够以较优惠的条件很容易地获得贷款支持。

(4)有利于塑造健康的企业文化,增强企业的凝聚力。企业的美誉度高,具有良好的公众形象,能使企业员工产生自豪感,进而增强员工的集体观念、敬业爱岗意识和对企业的忠诚度,有助于塑造良好的企业文化,从而增强企业的凝聚力和感召力。健康的企业文化,是企业活力和创新的源泉。

3.2 消费者的角度

从消费者的角度分析,与普通商品相比,不动产的地域性强,价格昂贵(是大部分消费者一生中购买的最贵的一件商品),交易过程、使用过程都比较长,与人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每一细节都加以仔细地调查和考虑。但是房地产市场是一个典型的信息对称市场,加上当前由于诚信缺失所引起的房地产纠纷案例比比皆是,使得消费者的不安全感很强,觉得购买风险大,这就导致消费者在购房时会花费大量的人力、物力、财力和时间用在调查分析上。此时,品牌的价值就凸显出来了。首先,品牌住宅对消费者有巨大的吸引力,消费者会认为,购买这样的住房不但能够得到基本利益的保证,而且还可以享受到优质服务等超值利益。这样,他们在购房时仅需衡量地段、价位等因素,便可以快速做出购买决定,从而节省了本来要用来调查分析的大量时间、精力和费用。其次,消费者购买住宅时,除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到社会尊重,实现自我价值等心理满足。拥有品牌住宅,在一定程度上已经代表了某种生活方式,代表了个人的身份。第三,购买品牌住宅,除了可以得到质量保障以外,还意味着在使用过程中,可以享受良好的售后服务和物业管理,降低使用过程中出现麻烦与纠纷的几率。

3.3 社会的角度

当前,诚信缺失已经日益成为影响经济发展和社会稳定的一个热点难点问题,也是影响人的素质提高和社会风气改善的重要因素。我国房地产行业也不是一片净土,市场发育还不成熟,开发商的违法行为时有发生。消费者购房过程充满风险,稍不留神,就有可能掉入陷阱、陷入纠纷,购房过程的高风险性促使消费者增强了品牌意识,品牌成为了购房的指南针、规避风险的避风港。从社会的角度来看,如果房地产企业有高度的品牌意识,为了企业的可持续发展而注重诚信经营,这对于整顿和规范房地产市场的经济秩序、提高房地产行业的整体素质和竞争力、促进社会主义市场经济健康发展有着重要的价值,对于在全社会倡导和开展的“共铸诚信”活动,对于提高公民的思想道德素质、促进全社会文明程度的提高,对于维护人民群众的根本利益,都具有重要意义。

4 品牌战略的实施

树立一个具有美誉度的品牌,关键在于企业领导层拥有强烈的品牌意识,能够始终从战略高度去打造品牌。20世纪50年代,SONY还只是一个生产电子管的小企业,当时盛田昭夫强烈意识到“我们应该有自己的品牌”,并始终坚持正确的品牌运作方式,SONY最终成为世界知名品牌。

要在房地产行业树立一个响亮的品牌,必须结合企业自身特点,走适合自己的路。概括来说,应重点把握以下几点:

(1)保证产品质量。质量是楼盘品牌的基础,是产品和企业的生命,强化质量是打造品牌的基础和永恒的主题。质量是一个综合的概念,包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量等方面。开发商应树立“以人为本”的开发思想,从楼盘的地理位置、交通状况、物业品质、规划设计、环境绿化、物业管理、性价比等方面,处处将消费者的利益放在第一位。因为消费者倾向购买品牌楼盘,其主要原因就是品牌楼盘具有质量保障。始终如一的高质量楼盘,是打造胜人一筹的品牌最有说服力的材料。

(2)注重诚信经营。开发商在广告和楼书中的宣传应符合实际状况,尽力降低信息不对称的水平,承诺应合法,不给消费者设置陷阱。对消费者的承诺应该完全兑现,不能采取推委塞责的态度。千万不要对消费者开空头支票,因为这是自毁形象的开始。诚信意识应贯穿于企业经营的始终。承诺兑现是品牌认同的基石,是提升品牌美誉度的重要手段。

(3)提供配套服务。这主要是指售后服务和物业管理。在与消费者签订售楼合同后,开发商应一如既往地以热情主动的服务面对消费者,积极解决消费者的疑问和要求。此外,由于物业管理与消费者的日常生活联系紧密,开发商必须高度重视物业管理公司的选聘。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一句话发人深省:“开发商的第一套房子是销售人员销售的,第二套房子是物业管理人员销售的”。深圳万科的物业管理在业内和消费者心目中都具有良好的口碑,对万科的品牌战略作出了极大贡献。

(4)重视创新工作。创新应该是有利于品牌定位、维护、发展的创新,是以消费者为中心的创新,而不是跟风趋众。因此,开发商要善于调查消费者的潜在心理,提供切合消费者潜在心理期望的户型创新、功能创新、服务创新、支付方式创新,满足消费者追求的生活方式,从而在消费者心中占有独特的、不可替代的位置。深圳“创世纪滨海花园”突破传统户型结构,倡导跃式和复式结构相融合的三层空间,做到使用面积大于建筑面积,实现了户型创新,品牌得以快速提升。

(5)开展公关活动。在品牌创建初期,应该进行集中的广告宣传推介来树立楼盘的品牌形象,为品牌鸣锣开道。当品牌树立起来后,广告宣传可以转换方式。在宣传房地产品牌时最好使用主副品牌结构,即由公司主品牌,引导各个楼盘的子品牌,如万达星城、万科四季花城等,这样方便显示公司的传统、实力和一贯品质。此外,企业应该积极参与社会公益活动,树立良好的社会形象。

(6)强化全员品牌意识。创建品牌并非是企业领导层几个人的事,而是要依靠整个团队的持续不懈的工作。一个知名品牌的形成,包含着浓厚的企业文化底蕴和独特的企业精神。只有树立全员品牌意识,使每一位员工都以自己的企业、自己的品牌为自豪,企业才有凝聚力,企业上下才能为打造一个卓越的品牌而同心协力,充分发挥自己的聪明才智。全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素,在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中,万科打造出了精品住宅系列,赢得了消费者,在市场上树立起了响亮的品牌。

5 结束语

房地产企业创建品牌是一项系统工作,长期、艰巨而复杂,不可能一蹴而就,仅凭热情和经验是不够的,必须要有细致的市场调研,科学的品牌定位,始终如一的品牌战略,孜孜不倦的品牌创新,以及无微不至的品牌管理和维护。品牌一旦树立起来,房地产企业就能在新世纪的一个巨大市场中获得自己满意的市场份额,开发商才能真正体会到品牌战略的价值。

摘要：我国房地产业作为国民经济的支柱行业,其市场已经进入了品牌竞争阶段。本文从房地产开发商、消费者和社会三个角度论述了房地产开发中的品牌价值,阐述了实施品牌战略应采取的措施。

关键词：房地产,品牌美誉度,品牌价值,品牌战略

参考文献

[1]刘震,王玉平.中国房地产市场[M].武汉:湖北人民出版社,1999.

[2]张在晖.WTO与房地产营销[M].武汉:湖北人民出版社,2001.

当品牌作为战略：理解品牌价值 第9篇

简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。

按照品牌权威大卫·艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。

在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形色色基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。

前面我们提到，品牌价值是“财务性品牌权益”，显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。在财务的观点看来，品牌是一项条件资产，如果产品或服务并不存在，品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值（EVA），产品必须已经销售，品牌及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。站在财务的视角，由于资产是考虑到未来价值的要素，对其价值的估计等于扣除初始投资额后，该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。因此，品牌权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷（Kapferer，2012）的说法，“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱，也就是说，在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值，必须有一部分经济附加值是归属于品牌本身，而不是其他无形资产（比如专利、技术秘密或数据库）。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如，诺基亚于2010年股价猛跌，市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常暗淡。在发达国家，消费者们都在购买智能手机，而诺基亚在这一点上已经落后了。财务的观点强调，如果公司对于特定资产（有形资产和无形资产）的回报无法取得超额利润，品牌则不具有价值；如果无法提供可盈利的产品或服务，声誉或形象本身不能形成价值。所以，与顾客的视角所不同的是，财务的观点认为品牌是有条件的资产，品牌要与其他物质资产一起才能发挥作用，例如生产设施等。品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌也得以真实存在。

上述品牌权益的顾客视角与财务视角引发了一系列对品牌管理系统的不同取向、重点与范畴。很显然，营销学领域主流的范式是采用顾客视角，这并没有错。但要把品牌管理上升到战略高度，宜把顾客视角与财务视角联合起来，把无形的品牌情感维度与有形的经营要素结合起来。这非常重要。举个例子，如果企业收购某一家拥有强势品牌的企业，我们要考虑的不仅是这个品牌本身在顾客心目中的影响力如何，而是要评估收购该企业可能为公司带来的任何协同作用、成本节约作用，以及可能影响经销商决策、品牌延伸可能性以及公司全球化进程的能力。