消费者行为学报告总结

消费者行为学报告总结（精选8篇）

消费者行为学报告总结 第1篇

消费者行为学案例分析报告

题目：

七匹狼男装广告分析

目录

一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析 三、七匹狼广告策划分析

（一）广告目标——品牌

（二）广告定位——男人多面性

（三）广告主题——四位男主角 四、七匹狼广告创意分析

一、广告语：男人不只一面

面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个

重要的方面。男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。广告的目的广而告之也达到了。

随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。

二、七匹狼西装广告案例分析

在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的

内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代

表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是

家庭型男人，具有温柔的一面。四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。

三、七匹狼广告案例分析

（一）广告目标——品牌

七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。

（二）广告定位——男人多面性

广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。而广告定位也在成年男性大多数为职场人士。

（三）广告主题——四位男主角

四位男主角分别为张涵予、孙红雷、张震、冯绍峰，四位主角散

发出的气质也与广告相契合，无形中在告诉消费者这就是真男人的象征，因此你拥有这样的产品也就拥有这种气质。同时，消费者从其他途径了解四位主角，因此广告的亲和感和熟悉度也因此提高，促进了消费者的认知程度。

四、七匹狼广告创意分析

“男人不只一面”的广告继承了七匹狼服装一贯的风格，讲究男

人的狼性，因此必须消除消费者的认知误区尤其是女性的误解，虽然使用者不是女性，但消费者或者购买者可能是女性，而此广告通过已有的认知通过四位主角的讲述让女性消除了排斥感。既让男性消费者看到内心的独白即内心的未发掘的诉求点同时让女性的排斥感消除，可谓是一举两得。

小组成员：市场营销本科班

罗日淦（学号70）于国磊（学号57）唐浪(学号76)陈圣（学号73）刘权辉（学号77）童永桂（学号86）曾宇业（学号75）宋祥（学号84）王森杰（学号69）赵炜（学号59）

消费者行为学报告总结 第2篇

SANMINGUNIVERSITY

《新华都超市消费者满意度调查报告》

学号姓名

003张燕瑜

007余星星

027温琼玉

059谢晨露

学院：专业：班级：指导老师：郑庆伟

新华都超市消费者满意度调查报告

摘要

随着大型超市在零售业中地位的日渐重要，竞争也越来越激烈，研究消费者满意度也显得越来越重要。在当代，消费者满意作为超市服务行业中一个重要的指标，已为超市争夺和占领市场的重要工具。本文采用了问卷调查法，以消费者满意度的主要因素为研究对象，在市场调查的基础上找出消费者满意度存在的问题，并且对新华都超市消费者满意度存在的问题提出更好的解决方案。要长期获得成功，营销者必须创造消费者的满意度。为此，新华都提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能形成忠诚的消费者群和赢得竞争优势。

关键词：新华都超市消费者满意度提高的途径

一、新华都超市消费者满意度现状分析

为了调研新华都超市消费者满意度现状，对新华都购物的消费者进行了满意度问卷调查。采取随机拦截和当面访问的形式进行调查。从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：

1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心

理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。

4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物

二、消费特征的结果分析

通过调查问卷的结果分析可以看出，新华都顾客的年龄大多在18到40岁中间，以学生以及退休人员居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每个月去超市集中在一到三次左右。而关于超市商品种类，商品价格，商品品牌以及质量，超市的购物环境，商品的货架陈列摆放，商品洁净度，购物辅助配套设施，员工服务态度以及售后服务的满意度调查结果中可以看出，每个月去超市一到三次的顾客对于这列因素都是相对满意的，然而随着次数的增加满意度相对的降低，这说明随着顾客关顾超市的次数增加，相对的会发现更多超市的问题，在商品种类中，次数多了之后满意度降低说明，新华都在商品的种类上并不是特别的齐全。在商品的价格中即使次数多了之后还是比较满意，说明新华都在商品价格方面还是占据一定优势。商品质量上次数多了满意度也有些降低，可能有些商品的质量并不能经受长期的考验。而在货品陈列中和商品洁净度中，以及辅助环境售后服务和员工态度这些因素中，关顾次数对于满意度的影响不是很明显。

三、新华都超市提高消费者满意度的策略

消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。新华都的商场策略影响购买行为的事例很多，如商场内布局使消费者通过自动电梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内的信息；声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。

（一）解决商品质量的策略

顾客购买的就是超市的商品，所以商品的种类和质量与顾客满意度有直接的联系，新华都超市提高商品质量的策略有如下几点：

1、产品质量全员意识

2、商品到货时，采购人员和收货人员、库管人员及理货人员需根据各类商品质量及验收标准，对精密贵重商品实行100%查检。

3、商品到货时，应对一般商品进行100%随机抽验

4、在日常销售中，采购人员和理货人员均须按随时对销售货位的商品质量状况进行检查，对于发现包装破损、标示不规范、感官变质以及临近或超过保质期的存在质量问题的商品须即可撤下货架，返库另存，并由采购人员予以解决。

5、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。

6、产品质量问题定期落实考核并单独列示

（二）解决商品价格及品牌的策略

商品价格是消费者敏感度最强的因素。新华都超市应采取终端促销策略及增加一些品牌供应商，以提高消费者的满意度。

1、价格折扣

2、联合SP；

3、会员SP；

4、商品展示；

5、零售商SP广告；

6、竞赛与抽奖；

7、兑换积分

（三）解决商品货架陈列摆放的策略

商品超市的摆放主要在于充分利用空间，不仅为消费者创造舒适的购物环境，更重要的是让顾客在店内多做停留，多买商品。新华都超市应采取终端生动化策略，终端生动化策略是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。主要策略有如下几点：

1、对于货架陈列，应集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；

1、优陈优售销售潜力最大或正欲推个的产品；

2、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；

3、明码标价是最有力的广告；

4、每次拜访坚持作先进先出，避免产品被长期日洒，及时清洁产品，移走不良品，包装前线（货架）充足度，促进后线空仓；

5、所有排面突出商标；

6、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；

7、陈列位置应选择客流方向之前，动线交叉点，客流必经之地，如出口、入口、收银台等等。

（四）解决超市购物环境策略

顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着大影响。而店内情境对购物者的直接影响也很大，尤其对中高端的购物者。其目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。

新华都超市提高购物环境的策略有：

1、经过调查，大多数人对超市室内温度表示不满，认为太闷热，所以应对超市室内温度调低，满足顾客的需求；

2、环境的格调：针对超市室内设计的装修、颜色、音乐、气味和灯光等方面的定位和经营特色应做相应的改进，从而引起消费者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。

（五）解决服务态度的策略

服务态度是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为是目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。新华都超市提高服务态度应采取导购策略：销售人员在超市里是一个重要因素，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。销售人员可以向顾客提供产品的专业知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖，优秀的销售人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，将进入一种相互关系型销售。

（六）解决售后服务的策略

为了满足消费者需求，售后服务满意方面，新华都超市应做到以下方面：为顾客提供附加利益。用附加利益可以扩充核心服务或产品，新华都超市可以通过免费

送货、安装来提高购买的核心产品，使顾客决定从同一家卖主那里购买更多的新型产品和服务，巩固顾客持续性的关系。

四、结论和建议

对于超市的经营者来说，他们要提高营业额，增加市场份额，最为重要的就是让自己的服务得到顾客的满意。

（一）对家庭需求做进一步的深入研究，推出或促销更多的价格适中的家庭必需品；

（二）加大品牌商品的比重，提高商品的层次；

（三）建议超市能研究并抓住庞大的潜在客户群，将其转变为忠诚度较高的客户群；

消费者行为学报告总结 第3篇

关键词：企业社会责任,消费者信任,信心,偏好,忠诚度

近年来食品安全问题层出不穷, 过去我国很多企业更关心的是经济效益, 在履行法律和道德责任方面处于一个较低的水平[1], 如今企业的社会责任成为衡量企业成功的重要指标, 强调对环境、消费者、社会的贡献[2]。道德责任同样也使企业认识到诚信和道德行为应超越法律和法规, 同时可用于平衡经济、法律、道德三者的关系[3]。企业和消费者间有很强的关联性, 要想取得消费者信任, 食品企业可采取很多措施[4]。企业可通过沟通了解消费者的需求, 提高自身的产品以提高消费者的购买力, 提升消费者的满意度同时增加企业的利润, 实现一个双赢的局面[5]。本文重点研究企业的法律、道德责任和消费者的信任、信心、忠诚度和偏好, 现将秦皇岛市食品市场和超市的调查情况报告如下。

1 资料与方法

1.1 调查对象

2015年5月15日-2015年5月30日在秦皇岛市食品市场和超市附近发放250份问卷给秦皇岛市的消费者, 消费者的选择考虑他们的背景, 教育, 收入水平和生活水平。

1.2 资料采集方法

采用定量分析法进行研究设计。在抽样设计中, 采用简单随机抽样方法, 并利用问卷调查得到的数据进行频率分析、有效性和可靠性分析。

1.3 数据分析方法

所有收集的数据将通过SPSS进行分析, 频率分析以百分比或图表的形式显示, 有效性和可靠性分析采用统一方法对同一对象重复测量时所得结果一致性的程度及完成策划的活动和达到策划结果的程度。

1.4 问题设置

在调查问卷中有4个研究问题, 根据这4个问题又提出4个假设, 现将问题设置如下。

4个问题: (1) 企业如何利用他们的法律和道德责任提高消费者的信心; (2) 企业如何利用他们的法律和道德责任提高消费者的信任; (3) 企业如何利用他们的法律和道德责任提高消费者的喜爱度; (4) 企业如何利用他们的法律和道德责任提高消费者的忠诚度。

4个假设: (1) 企业较高的法律和道德责任使消费者感受到信心并做出积极的购物决策; (2) 企业较高的法律和道德责任使消费者感到信任并做出积极的购物决策; (3) 企业较高的法律和道德责任使消费者更愿意购买其产品并做出积极的购物决策; (4) 企业较高的法律和道德责任使消费者对他们的产品怀有较高的忠诚度并做出积极的购物决策。

2 结果

2.1 频率分析

在表1中, 问题1为“如果企业可以确保食品的安全性, 是否会增加你的信心”。在216位受访者中, 有68人选择强烈同意, 60人选择同意, 即有59.5%的受访者认为如果企业履行法律和道德责任, 可以给他们提供安全的食品, 会增强他们的信心;问题2为“如果企业遵守政府的法律法规, 你是否会对该企业有信心”。在216位受访者中, 有33人选择强烈同意, 有84人选择同意, 即有54.4%的消费者认为如果企业遵守法律法规, 他们会对企业更有信心。

在表2中, 问题5为“如果企业可以提供较高质量的食品, 你是否会对企业产生信任”。其中32人和62人选择强烈同意或同意, 相对于27个不同意和8个强烈不同意的受访者, 大部分消费者认为产品质量可以影响消费者的信任;问题7为“如果企业采用绿色的原材料, 是否会取得你的信任”。可看出, 除去中立的消费者, 大部分消费者认为绿色原材料可以获得对企业的信任。

(来源:SPSS)

(来源:SPSS)

(来源:SPSS)

(来源:SPSS)

在表3中, 问题9中“如果企业提供良好的产品和服务, 是否会获得你的喜爱”。可看出, 在216为受访者中, 有52位强烈同意和75位同意的受访者, 总共58.8%的消费者认为他们更愿意购买具有良好服务和质量的产品;问题11中“如果企业具有良好的信誉, 你是否愿意购买其产品”, 可看出, 大部分消费者认为良好的信誉会增加他们的喜爱程度。

在表4中, 问题15中“如果企业具有较高的道德伦理价值, 你是否会长期购买该产品”。可看出, 59个强烈同意者和68个同意者, 因此, 大部分消费者认为企业的伦理道德价值非常重要;问题16中“如果企业的行为和运营具有持续性, 你是否会长期购买其产品”。可看出, 53位强烈同意者和85位同意者, 63.9%的消费者认为企业行为的持续性很重要。

2.2 有效性和可靠性分析

研究者采用Cronbach’s alpha的数值在检验有效性和可靠性。如果结果高于0.7, 这意味着调查结果是可靠的。在表5中, Cronbach’alpha系数为0.775, 高于0.7.因此, 数据统计证明调查是可靠的。该结论可以证明, 企业的法律和道德责任对消费者的信心、信任、喜爱度和忠诚度是有影响的。

(来源:SPSS)

3 结语

在本研究中, 研究人员证明了企业的社会责任, 尤其是法律道德责任对消费者的信心, 信任, 偏好和忠诚度都有影响, 因此本研究的结果可帮助中国食品行业了解企业社会责任的重要性和由此带来的好处和优势, 通过履行企业的社会责任满足消费者的信任、信心、偏好和忠诚度, 使消费者更倾向于购买他们的产品。同时, 也可提醒企业要生产绿色、干净的食品, 才可保证消费者的健康。总之, 中国的食品企业可通过提高法律和道德责任, 以增强消费者的信心、信任、偏好和忠诚度, 从而扩宽市场获得更大的经济效益, 有利于企业的长远发展。

另外, 由于存在大量的食品公司, 每个企业都面临激烈的市场竞争。如何在众多的企业中脱颖而出, 成为消费者选择的对象值得每个企业深思。首先, 企业要满足消费者对食品的安全、卫生、健康等最基本要求。并遵守国家相关的法律法规, 让消费者吃得安心, 吃得放心。其次, 企业在选择原材料时, 要选择天然无公害, 尽量减少防腐剂、添加剂的成分, 并保证消费者可通过渠道查询产品的信息, 使生产过程公开透明化, 给消费者以定心丸。并且企业要加强品牌宣传, 多参加公益活动、公益事业, 走伦理道德路线, 提高消费者对产品的喜爱度和忠诚度, 带来更大的效益。所以企业增强社会责任, 无论对企业、消费者, 还是对社会, 都是一个共赢的局面。

参考文献

[1]陈佳贵.中国企业社会责任研究报告 (2009) [M].北京:社会科学文献出版社, 2009.

[2]唐更华.企业社会责任发生机理研究[M].长沙:湖南出版社, 2009, 4.

[3]屠嘉, 赵璐, 李红.基于利益相关者理论的企业社会责任实证研究综述[J].商场现代化, 2008, (4) :64.

[4]叶陈刚, 曹波.企业社会责任评价体系的构建[J].财会月刊, 2008 (18) :41-44.

消费者行为学报告总结 第4篇

调查选择了国内在地理特征和生活方式上有一定差异的18座城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、青岛、大连、南京、厦门、杭州、西安、太原、重庆、成都、武汉、长沙、昆明、哈尔滨），进行了2141份结构化定量问卷的调研，并开展了深度的定性研究。

我刊在得到优扬儿童研究机构的许可后，将陆续选登其中部分重要的调查研究成果，期待为您全面理解中国城市儿童生活环境、观念行为和消费趋势，寻找贴近儿童及其家庭生活方式的途径，建立与其沟通互动的方法带来值得参考的数据支持。

儿童媒介接触习惯研究

如表1所示，电视是所有儿童最常接触的媒体，对于大龄儿童而言，互联网已经走入他们的生活。

调查显示，儿童对媒体有很强的影响力，是他们获取信息和娱乐的重要渠道。其中，电视是儿童最依赖的媒体。

根据CSM的检测，儿童周一至周五的日均收视时长约为1.5小时，而周六日的日均收视时长约为3小时。

调查显示，《喜羊羊与灰太狼》是儿童最喜欢看的动画片，尤其是在0-9岁儿童中。相比较而言，随着年龄的增长，孩子喜欢的动画片剧情逐步复杂。

动画片能够得到儿童的喜欢，更多是因为其中的人物可爱/漂亮/聪明，尤其对女孩与3-9岁儿童而言。而对于12-14岁儿童，内容与人物则同样受到关注。

在非动画类节目中，综艺类电视节目最受儿童欢迎，尤其是女孩和6-14岁儿童中。教育/益智类节目在0-6岁儿童中更受欢迎，而电视剧则在6-14岁儿童中更受欢迎。

调查显示，在平时（非寒暑假），4-14岁的儿童每周上网3次，平均每次上网时间为1小时。

消费者行为学期末总结 第5篇

2、简述影响消费者购买决策的主要因素：1.消费者自身因素：消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念

2、社会因素：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群；社会相关群体对消费者购买行为的影响

3、研究消费者行为学的意义：企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定的依据、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

4、试分析比较计划性冲动性品牌忠诚型三类购买行为的特点与差异，举例说明具体内容是什么：冲动购买即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为，是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。冲动性购买与计划性购买行为是相对的，是一种自发的无意识的非计划性购买行为，而且有一定的复杂性和情感因素。具体的品牌具有激发消费者一致性的作用，品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。对于消费者来说，产品的介入程度、购买频率、风险承担、信息需求、价格支出、思考调查、熟悉产品和品牌

5、消费购买行为分哪几个阶段：问题认识、信息搜集评价与选择、购买、购后行为。具体内容是：当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即已发生，行动的第一部是信息搜集，在此基础上，消费者将发展起一定的评价标准，对好评的产品产品形成购买倾向，如果购买意向十分强烈就形成购买行为。产品购买后，一种是满意，还有一种是不满和怀疑

6、影响消费者外部信息获取量多少的因素：着眼于经济层面：消费者住地与出售某种产品商店之间的距离、交通费用与时间的机会成本；从决策角度：与产品风险相关的因素、与消费者特征相关的因素、情境因素

7、复杂购买决策中消费者选择规则有：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则

8、冲动性购买行为的特点：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性

9、风险知觉的种类、原因和消费者降低和消除购买风险的策略是：功能风险、资金风险、安全风险、时间风险、不可抗力风险、心理风险：原因 ：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响；策略：搜寻信息、购买知名品牌、品牌忠诚、以价格作为单一购买依据、参照过去的购买经验、体验试用装和样品

10、简述消费者购买行为受挫后的反应：自认倒霉不采取外显的抱怨行为、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救、要求第三方予以谴责或干预；企业：设立免费的消费者热线、为产品或服务提供强有力的担保

11、如何建立和提高顾客忠诚度：让自己的商品显示特性、折扣优惠销售、生产高质量的产品，了解目标顾客的自我形象，努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象，经常进行广告宣传给顾客传达正确形象，企业要保持产品品质的一致性

12、促使消费者认知问题的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异

1、消费者需要变化的规律：

消费需要的发展趋势：高档化、感性化、统一化、绿色化、共创型、一站式消费

2、简述马斯洛需求层次理论及营销应用：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,市场营销中充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广，研究消费者的购买动机，购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面

3、简述消费者常见的购买动机，消费上的表现：理智动机：适用偏重产品的技术性能、经济价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素、可靠具有上乘的质量、安全、美感、使用方便、购买方便良好的售后服务；感情动机：好奇、异化、炫耀、攀比、从众、崇外、尊重心理

4、广告宣传中怎样吸引消费者的注意：相对强度、对比关系、活动和变化以及广告的新异性增强广告的艺术性利用社会热点吸引受众注意力和利用悬念广告来吸引消费者注意力

5、简述记忆系统分那几种：感觉记忆、短时记忆和长时记忆

6、市场营销中感觉阈限的规律可以应用于：产品、价格、分销、促销

7、从消费者感知心理看优秀广告评价的标准：首先必须具备的首要本领就是引起消费者注意：广告大小与强度，广告传达信息的对比性，新异度，趣味性，广告投放的位置，以及广告信息在广告中的布局和信息量的大小是影响消费者注意的重要因素，一则优秀广告传达的信息一定要是针对目标消费者，第二，广告必须突出产品特色，以引发消费者的需求。第三，广告应与前面系列的广告有关联性第四，应该传递一种超越产品的理念，让消费者能够始终记住这种概念

8、学习的理论有哪些，相应的营销策略是什么：

联结学习理论：巴甫洛夫的经典条件反射：保持与消退（当营销人员在日常工作中表现出良好的行为习惯而没有再得到上司的表扬，这一行为很有可能会随着时间的推移而逐渐消退，上司一定不要吝惜对销售人员的鼓励）

认知学习理论：布鲁纳的认知结构学习理论：对自己营销门面进行一定装修，对自己的产品进行一定升级改变，给消费者一个新的认知环境，促成消费者能够用新的认知方式来感知产品

9、什么是经典条件反射和操作条件反射，营销上的应用是什么：经典条件反射是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。操作条件反射是一种由刺激引起的行为改变。

经典性条件反射理论在营销中的应用：1.条件反射的形成：市场营销人员常常基于经典条件反射来影响人们对于商品的态度，使人们产生感情迁移，这是基于经典条件反射开发的营销技术2.消退和遗忘：“消退”反应往往产生于人们对产品的不满，从而导致条件刺激和无条件刺激间的联结中断3.自然恢复：在实际营销中，人们可能会逐渐淡忘某种产品。一般情况下，当这种产品再次出现时，条件反射就会得到唤醒和恢复。市场营销人员通常使用“品牌”、“老字号”等来唤起对条件刺激的反应4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“双刃剑”，在消费活动中，它既可以用来使新的产品借助其他产品赢得消费者的青睐，又能通过利用消费者的疏忽，让纺织品肆意横行5.刺激的辨别：刺激辨别的策略是使品牌最终得以建立的必经之路。在刺激泛化带来的一系列影响中，只有通过在目标产品中加入新颖的特点，才能最终树立成功的品牌

操作性条件反射理论在营销中的应用：1.行为的塑造：在操作性条件反射中，消费者学习行为的塑造过程是一个尝试错误的过程2.强化策略的应用：在购买行为产生后，为了使消费者增加购买该品牌的次数，形成操作性条件反射，其重要途径便是强化策略的使用3.防止泛化的营销策略：在市场营销中，品牌为了保持其产品的独特性，防止消费者对该商品反应的泛化现象产生，他们往往会使用一些辨别性的刺激来达到维护品牌的目的

10、什么是态度，简述消费者态度对购买行为的影响：态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向

态度是消费者性格的反映。从消费态度方面划分，消费者的性格类型分为：节俭型、保守型、随意型1.节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用，选购标准是商品内在质量和实用性，不重商品的名声2.保守型消费者对新产品的接受慢，偏爱传统的或多次使用的商品。消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型3.随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大

11、促使消费者态度改变的策略是：1改变情感成分：经典条件、更多接触等方式2改变行为成分：通过试用等方式3改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点

12、影响消费者生活方式差异的主要因素，这些因素是怎样影响消费者行为的，举例说明其内容：1.政治因素：政治制度（它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋）、国家政策（对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”）2.经济因素：社会生产力（生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机等物质消费）、生产关系（在阶级社会中，每一个消费者作为一定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为）、消费者经济收入（由于消费者收入是有差异的它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式）、商品价格（消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品）3.文化因素：民族传统（各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉）、风俗习惯（不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史而形成的，有的是因经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆）、教育层次（人们所受教育的程度和层次是存在差异的。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使）4.社会因素：家庭（家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣）、社会角色与地位（人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：赵本山与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫）

5、个人因素：年龄和生命周期阶段（人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系）、职业（一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带）、经济状况（一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势）、个性和自我意念（个性是单一的心理图案，它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主）

13、个性的16种根源特质中与认识情感意志社会性有关的特质分别有哪些

认知性：聪慧性、敏感性、幻想性、实验性 情感性：稳定性、兴奋性、忧虑性、紧张性 意志性：有恒性、勇敢性、独立性、自律性 社会性：开朗性、支配性、怀疑性、机敏性

14、解决问题的风格类型有哪些？

15、自我概念的类型有哪些？内容是什么

自我概念类型有：

1、实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消费者希望如何看到自己

3、社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己

4、理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己

5、期待的自我，指消费者期待将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式

03

1、不同年龄人的心理特点与消费特点是什么？

根据年龄划分消费者群体，可以分为少年儿童、青年和中老年三个群体。（1）少年儿童群体的消费心理特征： 1从纯消费向社会性消费过度，从模仿型向个性消费过度，消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。（2）青年群体的消费心理特征： 1追求时尚 表现自我。2追求个性 表现自我3追求感性 容易冲动

(3)中老年群体的消费心理特征： 1理性购买 经济实惠2注重便利 讲究实效3需求单一 惯性较强（他们不会太多的追求时尚，对于花哨的产品包装和复杂的功能不敢兴趣，对办成品，和方便的食物耐用的消费品有强烈的消费兴趣）

2、男性女性消费者的心理特点与消费特点是什么？

男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，考究理性，较强调阳刚气质。其特点首要清晰示为：１考究商品德量、实用性。２男性消费者心理—购买商品目的供认、快速果断。３火性的自尊好胜心，购物不太考究金值问题。

女性群体的消费心理特征 1态度细腻 选择性强2注重外观 感性消费3有较强的自我意识和自尊心4注重实用性和具体的利益

3、家庭生活周期分为哪几个阶段？消费特点是什么？

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

4、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

5、解体阶段：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

4、简述影响家庭决策方式的因素有哪些？

主要有三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献，决策对特定家庭成员的重要性，夫妻性别角色取向。除此之外还有文化与亚文化，角色专门化，家庭决策的阶段，个人特征，介入程度及产品特点。

5、家庭成员在购买过程所扮演的角色有哪些？

家庭消费决策过程中至少涉及五种角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。

6、简述文化与文明关系的理解?

（一）联系 1.文明和文化的主体都是人2.文明和文化都是社会实践的产物3.文明是文化的内在价值，文化是文明的外在表现形式

(二)主要区别 1.从二者的来源上来看，文化的产生要早于文明的产生2.从二者的定义看，文化的外延性要广于文明的3.传播的途径和方式不同

7、中国人的消费心理和消费行为的主要表现是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。

（二）从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。

（三）求廉心理 中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。

8、简述时尚流行的心理和行为特点有哪些？举例说明时尚流行的影响因素有哪些？及对消费行为的影响是什么？

1、创新与模仿 的上行下效

2、领潮与赶潮的双向互动

3、同化与分化的群体归属

4、内隐与外显的社会面具

5、尚美与自由的精神追求9、8090后E时代群体消费特点及成因分析。

（一）选择的自主权。

（二）选择的个性化。

（三）选择的多样化。

（四）选择的效用性。

（五）选择的互动性。从总体上讲，E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。

10、不同社会阶层人士的心理特点与消费特点是什么？（心理特点）基于希望被同一阶层成员接受的认同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消费特点）炫耀消费和补偿性消费

11、简述舆论领袖及其特点，对他人的影响是什么？ 在口传中经常可以发现有些消费者会较其它消费者更频繁或更多地为他人提供信息从而在更大程度上影响别人的购买决策这样人消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

舆论领袖特点 ：1.对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。2.较一般消费者更为活跃更加具有自信心而且具有较高的社会地位。3.与意见跟随者属于同样的群体和社会阶层。4.在产品购买上意见领袖较意见跟随者更富于创新但他又不同于产品的创新采用者。舆论领袖经常为他人提供信息，影响他人购买决策

12、决定参照群体影响强度的因素有哪些？

参照群体对其成员的影响程度取决于多个方面因素：产品使用时的可见性，产品的必需程度，产品与群体的相关性，产品的生命周期，个体对群体的忠诚程度，个体在购买中的自信程度

13、试用多种消费者心理学的概念和原理分析名人广告的传播效果？

观看模式的分析当前中国城市居民的名人广告观看模式可分为精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型三种，三种人群观看名人广告的特点为∶

1、精英影响型人群观看名人广告时主要以判断广告产品是否可信为主，通过代言人在“信赖因子”方面的表现帮助自己对产品进行判断。

2、名人观赏型人群的观看模式类似于把广告当作名人表演的情节短剧，他们看重广告本身的设计，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活状态或其在广告中表达的情境。不同人群的统计分析

1、从年龄特征上看，年龄越大、越倾向于精英影响型，年龄越小、越倾向于明星崇拜型。

2、从职业身份上看，学生更倾向于简单欣赏名人及其广告表现的名人欣赏型。而工作人士观看广告的想法会比较复杂丰富，蓝领和白领往往过着较为平凡和普通的生活，他们渴望改变、渴望更好的生活，名人及广告中的表演体现出的美好的生活状态与情境对他们的吸引力也自然较高，他们更倾向于明星崇拜型；金领对代言人及在广告中表现的情境的崇星心理较低、向往感少，他们更容易表现为务实的精英影响型的观看模式，仅通过广告判断产品的可信性。

消费者行为调查报告 第6篇

一、消费者对服装的要求

1、服装的质量与价值

消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装内在质量的首选之一。

2、审美与舒适、安全卫生、环保

服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服健舒适，此外，消费者以及开始关注服装的生态环保指数。

二、营销策略

1、根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略

首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，而女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。

2、服装价格变动的差异化竞争策略

企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。

3、“质”在必得营销策略

世界众多名牌服饰的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过硬的高质量服装产品，才能真正在人们心目中树立起“金字招牌”，收到消费者的青睐。

4、树立品牌形象，注意品牌推广

优秀服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得消费者市场。

二、提升服装业自身质量的方法

1、提供良好的工作环境

提供一个诱人的工作环境，包括工资水平、福利待遇等；提供一个安全的工作环境，保证员工的工作安全；使员工人适其职，了解自己的员工并安排最适合的工作；使工作有趣并富有挑战性，激起员工的工作兴趣。

2、建立积极的工作氛围

积极的工作氛围是一种使置身于其中的员工能够并且愿意有效的工作氛围，使员工在工作只不过做出自己的最佳表现，发挥自身最大潜力。

3、提供明确的绩效目标

按照期望理论和目标设置理论，保证员工清楚的了解自己要实现的目标是非常重要的。那个使他们更负责任的完成自己的工作。

4、支持员工高绩效努力

为员工提供资源、满足他们的需要、为他们提供有形的帮助。

5、提供及时的绩效反馈

绩效反馈是员工坚持努力的动力。为员工提供动力。

消费者行为调查报告 第7篇

一、引起需要

需要引发动机，是购买过程的起点。需要可以由内在或外在的刺激引起。例如，饥、渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西；而饮食店里色、香怡人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥渴感。市场经营应特别注意唤起需要。广告工作者应了解与广告产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同的时间里这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。

二、收集资料

如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足，这时需要必先进入人的记忆中，作为满足未来需要的必要项目。需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料。广告在这个阶段要不断刺激人的注意。这种注意分为有意注意和无意注意两种。广告应根据不同情况分别通过视觉和听觉的媒介，利用人们的这两种功能来引起消费者的注意，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，完成购买决策。

三、比较估价

消费者利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。在同类商品中，哪一种更适合自己呢？它的价格合理吗？它与使用者的身份相吻合吗？不同消费者评价商品的标准和方法，有很大差别。例如评价牙膏这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则注重不同的味道。

四、购买决定

并非所有感到需要的人都会进行购买，有些人的需要在购买前的心理过程中，会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。采取购买行为前，须做出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品？何种牌名？何种款式？数量多少？何处购买？何时购买？以何价格购买？以何方式付款等等。消费者对某一项目作抉择时，又会受到许多因素的影响与制约，如个人行为因素、环境因素、经济因素等。经过比较，在众多的商品里挑选出自己最心爱、最理想的商品。

因此，在消费者的购买决策阶段，一方面，要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。

五、买后感受

消费者购买商品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否合算，是否理想等，这就形成购买后的感受。由于有的消费者过高地估计了商品的质量，购买后易产生疑虑，怀疑自己所作的购买决策是否适当，即产生认识的不和谐性。这种不和谐性的程度，随着使用中预期效果的实现程度和需求的满足程度而发生变化。

购后感受是一种重要的信息反馈。行为影响态度，态度又影响以后的行为。如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足，使其产生失望或使用中遇到困难，消费者就会更正其对那个商品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅自己不会重复购买，而且还影响他人购买。如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，并因此吸引更多的顾客。

消费者行为学报告总结 第8篇

大学生作为一大消费群体, 由于他们特殊的社会地位和自身的价值观, 导致了独特的消费动机。对于大学生服装的购买动机, 我们分性别分专业做了调查与分析。以北京林业大学学生为样本, 我们调查大学生这一群体的服装购买动机并分析其形成原因, 指出专业、性别等因素对消费动机的影响。

二、调查对象与方法:

(一) 调查对象及时间

北京林业大学在校本科生07、08级。其中理工、人文、经管、外语四大专业各25名。调查时间为2009年5月下旬。

(二) 调查方法:

1、文献资料法。

通过查阅消费行为学、统计学、大学生消费心里等相关书籍和学术论文, 为本研究提供了详实的理论依据和方法论。

2、问卷调查法。

根据研究内容综合设计了《大学生服装购买调查问卷》经老师审核、修改后定稿。共发放调查问卷100份。

3、数理统计法。

对收集的所有有效调查问卷, 用Excel软件包进行数据统计, 计算出结果并进行分析论证。

三、数据分析与初步结论

(一) 大学生的服装消费趋于理性, 表现出了较强的求实、求廉动机

超过一半的调查者表示花在服装上的钱不超过1/4。问卷显示有61%的学生不会仅因为周围同学的好评而购买衣服, 60%的学生表示不经常冲动购买。至于“穿名牌”, 多达67%的学生表示在于信赖品牌服装的质量, 其中仅有4%认为穿名牌可以“显示身份”。由购买品牌服装的原因可以看出, 大部分调查者看重的是其品牌保证

(二) 理性消费基础上, 不少大学生也在追求服装的美观和时尚

对于这些学生, 求美和求新动机占主导地位, 但求新动机程度适中。在价格接近时有51%的同学表示会更注重服装的美观 (注重质量的为46%) 。另外, 有近55%的调查者表示自己会仅因为试穿时合身漂亮而冲动购买 (选择经常或一般) 。95%的同学很少会和身边的同学购买相同款式的衣服, 表现出了一定的求新动机, 然而, 这并不能说明绝大多数同学都追求服装的时尚, 当问道是否会因为款式与众不同而购买一件衣服时, 80%的学生选择了“偶尔”或“从不”。总体来说, 在追求时尚方面, 大学生们还是理智的。 (见图1、图2)

(三) 大学生的服装消费动机与所学专业有着一定关系

理工类学生在购买服装方面表现出更多的理性。当价格接近时, 60%的理工类学生会更注重服装的质量, 而经管、外语、人文类注重服装质量的均小于50%, 其中人文类最少, 仅为32%。8%的理工类学生会在短时间内对自己所买衣服表现出不满意 (选经常或一般) , 其他专业学生均在50%左右。

(四) 大学生的服装消费动机与性别有着一定关系

与男生的理性消费相比, 女生更注重衣服的美观。在质量与美观之间, 62%的女生、47%的男生更注重美观。73%的女生会仅因为试穿时漂亮而购买, 男生中仅有32%会这样做。 (见图3)

四、原因分析

(一) 大学生可支配收入不多理性消费是主流

价格、质量是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看, 讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。问卷第一题的结果充分体现大学生们首先考虑的因素是价格和质量。 (在穿着舒服看着好看时尚新锐物美价廉购买便捷大品牌六个选项中选择物美价廉的高达近40%) 。这是因为中国的大学生与国外的不同, 其经济来源主要是父母的资助, 自己兼职挣钱的不多, 这使他们每月可支配的钱是固定的, 大约在400-800元之间, 家境较好的一般也不超过1000元, 而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限, 大学生们在花钱时往往十分谨慎, 力求“花得值”, 他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外, 当今大学生的各种社会活动都较以前增多, 加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响, 他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品, 相反, 他们比较注重自己的形象, 追求品位和档次, 虽然不一定买名牌, 但质量显然是他们非常关注的内容。总体来说上大学生的消费仍然处于“温饱”阶段。

(二) 求美动机明显, 与就业压力有一定的关系

在所有消费品中, 本次调查的对象——服装对美观的要求几乎最高。在造型美装潢美艺术美越来越走近人们生活的今天, 在受教育程度较高的青年大学生中, “价廉”的同时力求“物美”也完全可以理解。调查中, 有近55%的调查者表示自己会仅因为试穿时合身漂亮而购买。何况, 在就业形势严峻的今天, 服装的美观意味得不仅仅是“穿着漂亮”。一件衣服, 一场面试, 有时就能改变一生的轨迹。每逢六七月, 大四的学长学姐们们疯狂地卖掉质量不错的衣服, 他们为的是买更漂亮合身的衣服。可见, 对于即将走向社会的大学生们, 衣服的质优和价廉不够的, 美观的作用不言而喻。另外, “求美”的程度也因专业因性别的不同而不同。其中, 女生明显高于男生的原因不言而喻, 外语、人文类明显高于理工类, 因为其专业的就业领域对美观的要求更高。

(三) 大学生步入社会追求时尚求新动机与日俱增

与以往资料进行对比, 当代大学生对“时尚”的要求越来越高。即使在取消高考年龄限制之后, 20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数, 我们站在时代前沿, 追新求异, 敏锐地把握时尚, 惟恐落后于潮流, 这是我们的共同特点。发型、服装、饰物, 大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点, 就所占比例来看, “时尚新锐”紧随价格、质量、美观之后, 成为大学生考虑是否购买的第三大因素。大学生是一个比较特殊的群体, 在追求个性、理性的同时, 又避免不了的与同龄人攀比, 赶上潮流。本次调查的大学生来自全国各地, 家庭情况和消费习惯必然存在较大差异, 但人有不少同学追求新款、时尚。至于名牌产品, 当问到“如果经济许可, 会否购买名牌产品”时, 80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

五、结论

(一) 经济独立意识较差, 储蓄观念淡薄

在大学生消费趋于理性, 求质、求廉动机为主导的同时, 我们也看到了这个群体的劣势——经济独立意识较差, 储蓄观念淡薄。据了解, 大二的许多学生根本没有作过家教, 而且那些作过家教的同学里面, 多数是为增长社会经验, 以“补充家用”为目的的比例极低。显然, 大家这方面的意识极为淡薄, 比起欧美发达国家的同龄人16岁就要经济独立来说, 差距较为明显。可是, 换个角度思考, 这也是我们提高大家经济意识的一个突破口, 需培养和加强。诺贝尔经济学奖得主罗伯特·清崎曾经说过:“理财与你挣了多少钱没关系, 它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”当问及对理财的认识时, 很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时, 大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围, 甚至有些同学还需要向别人借回家的路费, 略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完, 只有极个别同学有储蓄的意识。

(二) 攀比心理

攀比心理——“别人有的, 我一定要有”。大学生中流行的新四件套:手机、银行卡、MP3和电脑。有的学生家境并不富裕, 但看到别人有手机, 有文曲星, 也不管自己实用不实用, 需要不需要, 也必须拥有一个, 而且型号要比对方新, 功能要比对方强:别人过生日, 下饭店, 自己也不能落在人后, 甚至档次还要升级;假如是谈恋爱, 男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。名牌服装上身, 手提电脑随身, 信息把握在手, 创造未来人生, 这已经成为大学生羡慕、模拟的对象。当然, 这种现象并非偶然。群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响, 大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下轻易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感, 加上集体生活与通讯尤其是网络的普及, 使大学生中信息的传递有着高度集中性。

(三) “省下饭钱买名牌”消费观

节减饮食支出用于其他消费本调查中, 服装支出有不少同学选择了1/4——1/3, 这本来不多, 但是考虑到绝大多数学生的月消费尽在400——800元, 我们可以推算出, 他们用于饮食方面的支出很少了。当然, 这一结论绝非推算, 据了解, 校园中抱有此想法的学生不在少数, 他们尽可能在饮食上少花钱, 为的是服装、社交、通讯等更高一层的消费。心理学家马斯洛把需要分为五个层次, 即:生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现。随着经济的发展社会的进步, 人们满足了低层次的生存需要之后, 自然向高层次需要迈进, 学生也不例外。大学生有着强烈的尊重需要, 吃饭是“个人行为”, 穿什么、玩什么才是“面子装备”, 那难怪不少学生剩下饭钱买名牌。然而连他们自己都知道, “民以食为天”、“身体才是革命的本钱”, 这种消费观是有待改进的。

摘要：购买动机在一定程度上决定了一个人的消费行为。小组通过对北京林业大学的服装购买动机的调查, 总结了大学生服装消费的主要特征, 即理性消费为主, 在此基础上带有较强烈的求美、求新动机。对其形成原因做了分析, 并由此找到了大学生消费中的一些误区。

关键词：消费动机,服装消费,大学生消费

参考文献

[1]、吴磊.地方高校大学生消费状况的调查研究[J]江西社会科学, 2005 (, 5) .