目的论视阈下的汉语广告语翻译

目的论视阈下的汉语广告语翻译（精选7篇）

目的论视阈下的汉语广告语翻译 第1篇

黄梨, 贾和平.目的论视阈下的汉语广告语翻译.黄河科技大学学报.2009,5.目的论视阈下的汉语广告语翻译

一、功能派翻译理论中的目的论

功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国。该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也就是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’，都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。

“目的论”认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。由此，目的论对翻译过程提出了三项基本法则: 目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”强调翻译应能在译语情景和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。

功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则，并提出了翻译标准多元化的观点。这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。

二、广告翻译的特点

广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动。因而，广告必然要以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需。目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。要做好广告翻译首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会AM A(American Marketing Association)给广告下了这样的定义:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media(广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是: 跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。现代广告学认为，广告的功能在于: 提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能。

一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解的目语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。

三、汉语广告语的翻译方法和策略 为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此，译者在广告翻译中应考虑以下三个因素: 译文语体、读者感受和译语文化。1.汉语商标的翻译策略 商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。因此，为产品命名是厂商最重要的行销决策。

从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或者词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译也是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化交际形式。只有充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。要达到这一目的，通常采用以下翻译方法。

(1)音译法。通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功，则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如: 太极(功夫)一 Taiji, 柯达(胶卷)一 Kodak, 百事得(燃气灶具)一Best, 康佳(彩电)一 Konka, 美菱(冰箱)一 Meiling, 西铁城(手表)一 Citizen。

（2）意译法。在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按原商标词的基本词义直接译成目标语，如: 时代(杂志)— Times, 蓝带(啤酒)一 Blue Ribbon Beer, 长城(电器)一 Great Wall, 钻石(手表)一 Diamond, 自由鸟（服饰）一 Free Bird, 自然美(化妆品)一 Natural Beauty, 贵夫人(床上用品)一 Fair Lady等。解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选词或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如: 快意(空调)一 Coolpoint, 敌杀死(农药)-Decis, 禾大壮(农药)一 Ordram，息斯敏(抗过敏药)一Hismanal等。

(3)音意结合法。译名既保留原商标的大致发音，又克服音译法缺乏具体意义的弱点，形意兼备。由于很难在译语中找到发音和意义都与原商标吻合的词，在实际操作中通常选用一些与汉语商标谐音、同时具有美好含义的英语词汇，如: 黛丝(洗发水)一Daisy, 方太(厨具)Fountain, 白沙(集团)一Beshiny, 海信(电器)-Hisense, 乐白氏(饮料)一Robust 等。这类译名响亮上口、简洁易记，达到了音、形、义的统一。

2.汉语口号语的翻译策略

英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果，而奇巧的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。在信息社会中，广告口号是否能给人们留下深刻的印象，是衡量广告口号成功与否的关键。因此，广告口号应易于理解，便于记忆，还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。

汉语广告口号语常见的翻译方法包括以下几种:(1)直译法。用直译法翻译口号能忠实地传递原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李宁服饰)Anything is possible;“给我一个机会，还你一个惊喜”(嘉亨印务)Give me a chance and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”(丁家宜化妆品)The secret for perfect skin等。但需要注意的是，直译法并非对原形的“愚忠”，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地适规范易为译语读者理解和接受。

（2）转译法。指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。如以下译例: 国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)Good and vigorous spirit 鹤舞白沙，我心飞扬(白沙集团)Fly Higher 运动休闲，我行我速(CBA运动体闲系列)Go my own way.我有我品质(龙的牌真空吸尘器)What we do, we do well.(3)仿译法。指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。仿译法让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到绝佳的效果。例如: 爱您一辈子(绿世界化妆品)Love me tender, love me true.一册在手，纵览全球(《环球》杂志)The Globe brings you the world in a single copy.中原之行哪里去? 郑州亚细亚。(亚细亚商场)While in Zhengzhou do as the Zhengzhounese do 一Go shopping in the Asian Supermarket.随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心九)A friend in need is a friend indeed.四、结语

广告作为一种主要的促销手段，在商品经济高度发展以及传媒如此活跃的今天，其重要性越来越不容忽视。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。众多的广告翻译实践表明，传统翻译理论已不能适应广告这种特殊文体的要求，难以达到广告的目的和功能。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力、十足的表现力、强大的说服力以及无限的魅力，从而更好地促销商品、宣传理念。

目的论视阈下的汉语广告语翻译 第2篇

关键词：翻译目的论,茶叶,广告,翻译

随着经济全球化的发展, 各国之间的贸易愈加频繁, 越来越多的海外商品涌入我国的同时, 中国的特色产品也开始开辟海外市场。茶叶最先起源于中国, 之后先后传入日本和欧洲, 对日本和英国茶文化的产生起到了重要的引导作用。作为最具中国特色文化元素的商品, 茶叶的传播成为中国链接世界的桥梁。因此, 如何扩大茶叶在世界市场上的推广销售比例, 就成为目前迫切需要解决的问题。广告对商品有很好的宣传作用, 商品在跨文化产品传播的过程中要借助于翻译, 所以说, 广告翻译是商品跨文化推广的最主要的途径。德国功能学派的目的论主要强调翻译的目的性, 从这个角度讲, 决定了译文的重点并不在于辞藻是否优美华丽, 而在于是否能实现原来文本中所能起到的效果。

1翻译目的论理论基础及广告的理论概念

1.1翻译目的论的理论基础

德国功能派翻译理论兴起于二十世纪七十年代, 凯瑟林娜·赖斯在她的著作《翻译批评的可能性与限制》中提出了要将功能特征引入翻译工作, 赖斯的学生汉斯·费米尔在她的理论基础上提出了翻译的目的论。目的论是德国功能派翻译理论最重要的组成部分, 它认为翻译是在原文的基础上进行的一种有目的、有结果的活动, 要求翻译的目的性、连贯性与忠实性。目的性是翻译目的论中最主要的原则, 是指译者应根据目的不周, 对原文进行不同的翻译策略和方法, 以达到原文所想实现的预期效果。连贯性与忠实性也是翻译目的论中所要遵循的原则, 连贯指的是译者在翻译时应注意前后语句的连贯, 能够清楚表达原文产生的意义;忠实性要求译者在翻译时应尽可能的忠于原文。如果这三个原则在翻译时发生冲突, 那么以目的性作为首要原则。为了实现特定的社会实践交际功能, 译者必然带有一定的目的进行翻译活动。

1.2广告的理论概念

广告这一名称, 据考证最先起源于拉丁文advertere, 是传播、诱导的意思, 发展至今已不再是单纯的名词, 也表示一系列的广告活动, 由Advertise转变为了Advertising。目前我国用的汉字广告一词是从日本翻译过来的。广告顾名思义是广而告之的意思, 从字面上我们就可看出其主要具备宣传功能。广告是指以某种特定的需求作为目的, 将信息通过一定形式的媒体对大众公开传播的宣传工具。

2目的论视阈下英译茶叶广告翻译常见问题研究

茶叶在中国可谓是源远流长, “柴米油盐酱醋茶”, 由此谚语可知茶叶在中国人民生活中的重要地位。在经济全球化的发展过程中, 茶叶作为最具代表中国的商品, 是中国弘扬优秀文化的重要手段, 所以我们应注重对茶叶广告的翻译研究。英译茶叶广告翻译首先要做的就是合理翻译茶叶名称。中国茶叶有成千上万种不同的茶名, 有以茶树品种命名的, 有以茶叶采制时间命名的, 有以茶叶形状命名的, 有以组合方式命名的等等。中国茶叶以色泽和制作方法可区分为红茶、绿茶、白茶、黑茶、黄茶、青茶六大种类及再加茶、花茶等。茶叶在跨文化传播的广告翻译中, 具有相当大的难度, 如果仅仅翻译名称, 而没有翻译出其实质, 便不能准确表达中国茶文化所要传达的意蕴, 且容易出现以下两种问题:

2.1同音不同义的茶叶翻译易造成本质误解

说起同音不同字的茶名, 其中以潮汕地区的功夫茶和工夫茶最为出名, 两者虽然是同一发音, 却是完全不同的两种茶叶。工夫茶指的是中国的一种制作较为精良的红茶, 而功夫茶指的是汉族人们对茶叶的烹煮方式。在对外翻译时, 很多译者都直接将这两种茶音译为“Kongfu Tea", 这易使国外友人产生本质上的误解, 认为这两种茶是同一种。目前对这两种茶名称翻译的最为成功的是柯林斯, 他将工夫茶翻译为“congou”, 意思是“来自中国的黑茶”, 而对功夫茶则直接音译为“Kongfu Tea”。从目的论来说, 这样的翻译不仅对茶叶的本质进行了准确的描述, 还将两者之间做了更好的区别, 使国外友人能明确了解两者之间的不同。

2.2与常见事物重名的茶叶翻译易造成关联错误

中国茶叶有很多以常见实物相同的名称, 在跨文化的广告翻译中很容易造成关联错误。以水仙茶为例, 很多人误认为它是一种类似茉莉花茶的茶叶, 将“水仙”理解为“水仙花”, 所以在英译其名称时将它翻译为“narcissus tea”。实际上这种理解方式是错误的, 水仙茶的“水仙”并不是水仙花的意思, 而是指一个地区。福建省建阳县祝桃仙洞是水仙茶的发源地, 此地的人们折枝育苗制成了这一极品茶叶, 作为乌龙茶中的一种在中国受到广泛欢迎。而“祝桃仙”在此地方言中与“水仙”发音相似, 因此得名为水仙茶。译者在翻译时若不清楚这一典故, 就很容易犯关联错误, 将其误译。所以广告在对这一茶名进行翻译时, 可直接将其直译为“Shuixian tea”。

3目的论视阈下实例分析英译茶叶广告翻译

广告作为产品的宣传方式, 这就要求其所用的词汇必须优美华丽, 内容简洁易懂, 灵活运用修辞手法, 从而产生耐人寻味的广告寓意, 引起消费者的购买欲望。广告翻译在具体的实践活动中, 因不同文化语境下内容含义表达的不同, 不可能仅用直译便可准确表达商品的特色。这就要求需要译者在跨文化背景下, 采用多种有效方法对原文广告进行有目的的翻译, 其中最常用的方法有直译、增译、减译、零译等等。本文用两则英译茶叶广告翻译的实例, 从目的论的角度对其进行分析, 展现目的论在广告翻译中的重大作用的同时, 也对跨文化广告翻译中应注意的问题进行提醒, 旨在提高我国英译茶叶广告翻译水平, 让中国茶文化在世界各地弘扬。

3.1从目的论角度分析普洱茶广告翻译

中国十大名茶之一的普洱茶以其陈香的特点受到大众的广泛欢迎, 因产地为云南普洱市而得名, 被称为可以入口的古董。其味道醇厚回甘、香气沁鼻, 茶叶中的有机质和活性物质被最大程度的进行了保留, 可以使人提神醒脑。将普洱茶广告翻译为英文时应注意突出其特色, 并尽量用最简短的话语来展现茶叶的特点, 言简意赅是广告应服从的准则之一。广告翻译在准确表达普洱茶同时, 还要引起消费者的购买欲望, 达到商品销售的目的。广告翻译时一般会较为频繁地使用形容词和副词来展示广告语言的高雅优美, 所以在普洱茶的广告翻译时可多用“woodsy"、"extremely”、"ex-traordinarily"等词汇, 这样既符合西方语境下的广告审美特性, 又可以增强广告语言对消费者的吸引力。另外广告翻译应注意的一点就是英文广告应使用简短的句式, 这样的句式特点可以使商品和消费者之间的心理距离拉近, 所以广告翻译忌讳结构复杂的冗长句式。中国茶叶广告喜欢用四字句式结构或者成语词句来表达句子的意思, 比如“醇厚回甘、香气沁鼻”, 在翻译时如果将其所包含的所有含义都翻译出来的话, 未免显得太过冗杂, 所以译者应将其灵活翻译为“The sweet mellow, aroma ooze nose”, 将句式简短的同时, 准确表述普洱茶的特色。最后, 广告翻译还可灵活运用零翻译原则。中文广告为突出商品的古典美, 喜爱用诗句来表达其特色, 不仅句式简短言简意赅, 而且蕴涵深刻含义, 但如果将诗句翻译成英文, 不仅失去了语言的简介, 而且很多国外友人会不理解, 所以在不影响表达茶叶特色的前提下, 可以将诗句的翻译省略。

3.2从目的论角度分析滇红茶广告翻译

滇红茶产于云南南部, 属于大叶种红茶, 其外形肥硕紧密, 滋味香气浓郁, 汤色红鲜明亮, 是以浓、甜、香为特色的上品红茶, 如果在冲泡时添加牛奶、蜂蜜等香甜之物, 味道更佳。配以白瓷茶具, 尽显优雅风范。在中国的广告制作中, 比较习惯用抽象、感性的语言来介绍滇红茶的特色, 但西方人们更偏向于理性、具体的语言, 所以广告翻译时应注意语言的转换, 将抽象的产品概念转变为具体的语言表述。比如在介绍滇红茶的香味时可用”pepper”来具体介绍, 用消费者都熟悉的词语使其更好的了解滇红茶的特色。另外为从品味方面吸引消费者的注意, 中文广告中用了“配以白瓷茶具, 尽显优雅风范”。在广告翻译时, 可将其译为”With white porcelain tea sets, all show ele-gant demeanor”, 用简短有力的话语激发消费者对品味的追求, 刺激消费者的购买欲望, 最终实现商业广告的推广目的。

4结语

综上所述, 在经济全球化的今天, 广告翻译在经济贸易活动中占有举足轻重的地位, 是商品打入其他国家的重要手段。一则成功的广告翻译在遵循原文本的基础上, 还应在目的论的指导下对其进行有目的的翻译实践活动, 以便更好的达到商品销售的效果。茶叶是我国最具代表元素的商品, 茶叶的输出不仅使我国实现经济利益, 还可以将中国传统茶文化发扬至世界各地, 目的论指导下的英语茶叶广告翻译是实现这一目标的重要途径。

参考文献

[1]余敏, 魏剑超, 刘艳.浅析中西方茶文化的差异[J].内江师范学院学报.2008 (B08) :75-77

[2]赵萍, 谭正新.外宣翻译之特点在《云南普洱茶》英译中的体现与应用[J].云南农业大学学报, 2011 (05) :113-117

[3]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师范大学外国语学院学报, 2001 (04) :64-66

目的论视阈下的大学英语翻译教学 第3篇

随着社会经济的发展与进步，大学英语翻译教学改革已经迫在眉睫。本文以翻译目的论为理论指导，通过对目前大学英语翻译教学中出现的问题进行分析，阐述了目的论对大学英语翻译教学的启示，从而培养和提高学生的实际翻译能力，使学生能够在忠实于“信，达，雅”的翻译原则下，译出更好的翻译作品。

【关键词】

大学英语翻译教学；翻译目的论；翻译能力

0 引言

随着全球经济一体化，国际化进程的加快，翻译的工具性和应用性功能逐渐增强。目前我国培养的翻译人才基本上限于英语专业学生，非英语专业的大学英语翻译教学被迫边缘化。然而英语专业的学生不具备足够的专业知识，如果只依靠他们进行翻译活动，不但满足不了社会需要，同时很难在专业素质上有所提高。因此当务之急是要改变大学英语翻译教学现状，提高非英语专业大学生的翻译能力。

1大学英语翻译教学现状

目前，大学英语教学中的翻译教学一直处于边缘化地位，无论从哪一个角度来看，翻译教学都受到了冷落。在大学英语教学中翻译教学所面临的问题逐渐突显。

1.1大学英语教学指导思想的影响

目前，大部分学生甚至老师都认为英语专业才是培养翻译人才的沃土，非英语专业学生的首要任务是通过四、六级。因此，学生学习英语的目的就是为了通过四、六级，况且翻译题在四、六级中所占比重较少，学生没有给予过多的重视。另外，现行《大纲》也对大学英语的翻译教学产生了影响，其中规定了大学英语的教学目的：“培养学生具有较强的阅读能力和一定的听、说、写、译能力”。进一步解释为：“阅读能力是大部分学生今后工作所需要的主要语言技能，在大学英语教学中要始终注重阅读能力的培养。”由此可见，译这一能力被放在了最后一位，而阅读能力的培养占第一位。大学英语课堂也就主要围绕培养学生读的能力展开。但是学生的翻译能力却没有得到提高。

1.2拘泥于传统的教学模式

传统教学模式以教师为中心，单方面向学生传授语言点，看重的是学生的译文。学生间没有合作和交流，师生间没有互动，因此体现不出学生的主体地位。另外，由于教学规模较大，教师不可能对每个学生的习作都进行点评，学生就不可能完全了解自身的缺点和不足，不利于其翻译能力的提高。此外，传统的教学模式教师只注重讲解语言点和翻译知识，忽视对翻译技能的培养，学生的创新和实践能力得不到提高。

除了以上所述问题之外，学生作为大学英语翻译教学的主体，也存在着英汉双语基本功不扎实，缺乏翻译技巧等问题（张美平，2005）。

2 目的论概述

翻译目的论是由德国的翻译理论家弗米尔（Hans J Vermeer）和赖斯（Katherine Reiss）创立的，在功能派翻译理论中占有重要地位。代表人物诺德（Nord）提出，目的原则是翻译行为中所遵循的最高原则，即目的决定手段。大学英语翻译教学的目的是要提高非英语专业学生的翻译能力。对于采取何种手段进行翻译教学，各自都有不同的见解。例如肖红（2005）提出了“翻译作坊式”教学法。另外，许多国内学者把翻译目的论运用于具体的翻译实践，如：1） 基于目的论的科技论文汉英翻译策略（田小玲2009）；2） 目的论三法则与药品说明书的翻译（李淑杰2008）等。以上的研究各有各的侧重点，但都把翻译目的论看作是功能派翻译理论中的最重要的理论。它不仅强调译者的主观能动性，同时也对直译，意译进行了新的阐释。

3 目的论对大学英语翻译教学的启示

3.1强化翻译理论教学

现在，大学英语翻译教学还停留在过多的关注翻译技巧这一层面上，对翻译理论的讲解非常少。而非英语专业的学生对翻译理论的认识不够，在进行翻译活动时，不能很好的运用理论来完成实践。因此，在大学英语翻译教学中应把翻译理论尤其是目的论引入到教学活动中。目的论认为译者采用何种翻译方法是由其翻译目的决定，目的决定手段。在目的论指导下，教师和学生会从阅读译文的对象出发进行翻译活动。同时，教师在评价学生的译文时应该根据译文所预期的目的效果进行评价而不是仅仅就译文的参考答案来评价。这样，学生会采用不同的方式进行创造性的翻译，而教师也会积极鼓励这种创作。由此可见，目的论为大学英语翻译教学指明了方向，使师生从理论的高度重新审视翻译的目的和意义。

3.2 不断创新教学模式

传统教学模式以教师为中心，以教师的讲解和评价为主，这种教学模式不利于调动学生的积极性和主动性。合理的教学模式应以学生为中心，培养学生创造性的思维能力，采取以学生为主体的师生互动式教学活动，发挥教师与学生、学生与学生之间的交际作用，实现教与学的有机结合。实践显示，讲评翻译实例这种讲评式教学法效果较好。不但能使学生深入理解原文本内容，而且能够培养学生分析问题和解决问题的能力。在此过程中，教师进行监督，然后对学生的译文进行指导。目前，社会需要的是实用人才，因此，教师应在翻译教学中多搜集一些贴近社会、贴近时代的有代表性的翻译案例供学生练习，做到理论与实践相结合，从而提高学生的翻译能力。

3.3 增加英语文化背景知识的介绍

很多非英语专业的大学生对英语国家的文化不是很了解，而翻译活动不仅仅是英汉两种语言之间的转换，同时也是两种文化的交际传播。因此，教师在大学英语翻译教学中，应向学生讲授翻译理论以及英语国家文化背景知识，使学生能够认识到各国文化之间的差异，这样才能在翻译过程中同时考虑语言点及文化差异，实现真正意义上的“信，达，雅”。

4 结语

提高学生的翻译能力是一个循序渐进的过程。在目的论视阈下，大学英语翻译教学有了新的方向。改革传统的翻译教学模式，以学生为中心，培养学生的创造性和主观能动性，在目的论指导下，译出忠实于原文、表达正确的译文。同时，在教学中教师翻译理论素养和翻译实践经验也应有所提高。总之，翻译目的论为大学英语翻译教学提供了新的理论视角，具有积极的指导意义。

【参考文献】

[1]肖红，2005，翻译作坊：一种有效的翻译教学法[J].《中国英语教学》（双月刊）（3）：31-36.

[2]罗选民，2002，中国的翻译教学：问题与前景[J].《中国翻译》（4）：56-58.

[3]穆雷，1999，《中国翻译教学研究》[M].上海：上海外语教育出版社.

目的论视阈下的汉语广告语翻译 第4篇

关键词：目的论,化妆品说明书,英汉翻译,技巧,策略

当前, 我国经济发展很快, 居民生活消费档次也不断提升, 很多人开始关注其自身的精神层面追求。最近几年中, 化妆品领域发展得异常火爆, 国内兴起了一股很热的海淘潮, 各大电商平台都纷纷推出了海外购, 例如京东、淘宝、唯品会等。不仅如此, 许多在国外上学、工作的人也依托微博、微信等社交平台做起了化妆品代购, 收入相当可观。由于当前我国在化妆品方面的市场很广阔, 具有很大的发展潜力, 这引起了许多外国化妆品厂商的重视, 并纷纷制定进入中国市场的战略。由于语文文字方面的差异, 外国在化妆品说明方面采用的都是非中文语言, 这使很多国内消费者无法看懂。要想了解产品的相关信息, 必然离不开其所翻译好的中文化妆品说明书。所以, 化妆品说明书对于顾客来说, 可以算是产品的“广告”。在化妆品说明书的中, 扮演着主角的当属功效和成分。化妆品说明书中的功效可谓是吸引消费者的一个重大途径。功效描述得当, 可以实现引导消费, 让消费者马上产生购买的兴趣。而在成分方面, 随着人们生活品质的提高, 消费者对成分的要求也越来越严格, 开始关注一些天然成分。很多化妆品品牌都开始推自然无添加的产品来吸引消费者, 所以成分的描述在说明书中也是很重要的一部分。

1 目的论在英文化妆品说明书翻译中的应用

1.1 目的论

在1970年代初期, 德国研究人员弗米尔作为翻译界的理论家, 他倡导使用目的论作为新的翻译理论来代替传统的等值论。进行等值论翻译时, 人们往往只是对原文进行字面意思翻译, 而从功能目的论角度出发时, 则更强调翻译的预期目的。这一翻译的引导目的受到很多影响因素作用, 其中最主要的方面来自于受众。英国的翻译学家泰特勒则提出, 把原文中的优点通过翻译更好地体现在译文中才是真正的好翻译, 这种翻译方式对于源语读者和目标语读者来说才是最优的翻译。在目的论方面最具代表性的学者是诺德, 他认为翻译属于一类活动过程, 因而翻译理论也可以归为人类活动或行为的理论。英国翻译家彼得·纽马克认为翻译时要关注道德和事实真理。只有被读者理解, 真理才能有效地呈现。

采用目的论进行翻译时需要遵循以下三项原则:包括连贯性、目的性、忠实性。从目的论来看, 所有行动都带有目的性。为了实现最终的目的, 在翻译过程中需要根据实际需要利用合适的方法策略。所以, 目的性是这三类原则中最为优先的原则。同时, 翻译过程中也要也要留意译文的忠实与连贯性, 使读者能够了解到较为真实的原意。

1.2 翻译过程中的目的论应用

目的论的将翻译从紧扣原文的死译中解放了出来, 译文不需要跟原文一字一词完全一样, 根据其翻译的目标群体可以进行一些变动。因此, 采用目的论进行说明书翻译时, 对于化妆品行业产品可以起到良好的引导作用。

1.2.1 阐释

阐释就是指在翻译的过程中增加一些原文中所没有的更具体、详细的信息。通常在化妆品说明书翻译中, 在描写成分和相关技术方面时会运用到阐释。例如:

Source Text:Complete lip care action:its formula, enriched with wild mango and luffa cylindrica, cushions lips in comfort.Moisturized, smoothed and softened, your lips become more beautiful day after day.

Target Text:完善滋养润护:蕴含野生芒果和丝瓜精粹配方, 舒缓并修护唇部肌肤。日胜一日, 双唇倍感滋润、丝滑、柔嫩。 (DIOR ADDICT LIP GLOW)

对于女性消费者来说, 化妆品中的有些类目几乎已经成为了必需品, 所以其消费群体非常的广泛。化妆品说明书中有些关于成分、科技等平常接触不到的内容, 大多消费者都是不能理解的。为了达到让我们的消费群体对产品有更直观更清晰的了解的目的, 译者就要对这些内容进行阐释。在上述例子中, 原文中在提到成分wild mango and luffa cylindrica时, 并没有对其作用有很多的描述, 但译者采用了阐释, 将cushions lips in comfort翻译成舒缓并修护唇部肌肤, 对野生芒果和丝瓜这两种成分的功效进一步加以描述。在进行了阐释后, 产品的功效就更为突出, 更能吸引消费者来购买。

1.2.2 精简

精简是将一些化妆品说明书中没有什么作用和意义的信息删除掉, 突出重点, 使译文更加简洁明了。例如:

Source Text:Shield:the new filtering system protects against short UVA and, for the first time, against“XL”UVA rays, and also for 12h against UVB, thanks to the XL-SHIELD technology.

Correct:the corrective high-coverage BB technology smoothes imperfections in skin tone and texture (dyschromia, marks, fine lines, etc.) for skin even.

Unify:a glowing, even tone, rosy and perfectly translucent.

Target Text:防护盾:兰蔻实验室最新XL-Shield过滤系统加入UV防护产品的轻盈质地中, 以保护肌肤抵抗UVA短射线的侵害-并能防护“XL”UVA射线, 同时抵抗UVB.

修正:有效修正肤色 (遮盖色斑、细纹等) , 令肤质更加柔滑、细腻。

匀净:肤色均匀, 细腻水润。 (LANCOME UV EXPERT BB Complete)

在上面的例子中, 译文删除了很多原文中的内容, 在第一部分中省略了for the first time, for 12h against UVB等, 这个部分的内容主要描述产品的新技术, 内容比较晦涩难懂。去掉一些不重要的信息可以避免译文过于复杂。在第二部分中译者并没有对着原文翻译, 省去了the corrective high-coverage BB technology, 括号中的举例也省略了一个, 这种翻译策略可以使产品的优点更加一目了然, 突出产品优势, 从而达到消费者在观看说明书后印象深刻的目的, 而不至于因为繁琐的描述而产生厌烦情绪。

1.2.3 反译

中文与英语是两类具有较大差异的语言体系, 其中, 英语是印欧语言体系, 而中文是汉藏语系, 此外这两种语言还存在较大的语序差别。因此在将英文说明书翻译成中文时, 有时需运用反译, 即用相反的语序来表达句子的意思, 使其与汉语的表达习惯相符合。例如:

Source Text:A 7-week special program where the undiluted solution of concentrated Chiffon Ceramide quickly restores the damaged skin barrier to maximize the moisturizing ability of the skin-instantly upon application, the thick undiluted solution with high-viscosity penetrates thoroughly into the skin and provides intense moisturizing feeling.It also resolves various skin problems caused by dryness, so the program will present your skin an amazing change you have never experienced, after 7 days.

Target Text:蕴含浓缩Chiffon Ceramide引起的各种肌肤问题, 7周后即可见证卓原液, 迅速修复受损的肌肤屏障, 将肌肤保湿力极大化的七周特殊疗程-涂抹瞬间, 高粘度的浓密原液便能渗透肌肤每一个角落, 赋予肌肤浓厚水分感, 解决干燥引起的各种肌肤问题, 7周后即可见证卓越的效果。

在这个例子中, 原文提到一个七周特殊疗程, 若按照原文语序翻译, 译文就会变得复杂, 从而导致消费者失去阅读说明书的兴趣。所以, 翻译人员在翻译过程中对原文语序变动后使之符合中文的语序表达方式。从而使译文在语言表达结构方面更清晰明了, 内容上也变得更加通俗易懂, 达到了符合消费群体逻辑思维习惯并引起其阅读和购买的兴趣的目的。

2 英文化妆品说明书的翻译策略

在这个经济全球化的时代, 翻译已经成为了化妆品跨国贸易中必不可缺的一部分。通过翻译让消费者更好地了解产品并吸引其前来购买时翻译的一个重要作用。若想实现这一目的, 应该确认翻译时是否正确传达了信息内容。所以, 进行翻译时, 需要特别关注目的语的文化、语言特点。

2.1 对词语的选择

2.1.1 使用褒义词

在进行化妆品说明书的翻译时, 应该多使用褒义词。例如:

Source Text:A customized color result:with its Color Reviver technology, DIOR ADDICT LIP GLOW reacts directly with the unique chemistry of each woman’s lips before releasing its color ingredient.Lips seem revived from within, amazingly fresh, full and radiant.

Complete lip care action:its formula, enriched with wild mango and luffa cylindrica, cushions lips in comfort.Moisturized, smoothed and softened, your lips become more beautiful day after day.

An extremely long-lasting result:it blends seamlessly with the lips for a makeup result that stays intact all day.

For a natural result:apply DIOR ADDICT LIP GLOW on its own at any time of day.

For an ultra-glamorous shine and voluminous result:start by applying DIOR ADDICT LIP GLOW, then layer on Dior Addict Lip Maximizer-Collagen Activ.

Target Text:专属定制唇色:Dior迪奥魅惑润唇膏, 享有智慧显色技术, 色彩根据不同唇色幻变。由内而外, 双唇始终绽现清透、丰盈、绚亮。

完善滋养润护:蕴含野生芒果和丝瓜精粹配方, 舒缓并修护唇部肌肤。日胜一日, 双唇倍感滋润、丝滑、柔嫩。

极致长效持妆:轻触间, 膏体瞬融于双唇, 宛如彩妆般的健康唇色全日持久。

随时随地单独使用Dior迪奥魅惑润唇膏, 令妆容健康自然。

于Dior迪奥魅惑唇膏后, 配合使用Dior魅惑丰唇蜜, 令双唇更为丰盈闪耀。 (DIOR ADDICT LIP GLOW)

在上面的例子中, 译者使用了很多褒义词, 有清透、丰盈、绚亮、滋润、丝滑等。使用这些美好的、积极的词汇可以引起消费者的美好想象, 对产品增加好感, 从而达到刺激消费者前来购买产品的目的。

2.1.2 使用四字成语

在翻译的过程中, 除了多用褒义词外, 还应多使用四字成语。例如:

Source Text:For a natural result:apply DIOR ADDICT LIP GLOW on its own at any time of day.For an ultra-glamorous shine and voluminous result:start by applying DIOR ADDICT LIP GLOW, then layer on Dior Addict Lip Maximizer-Collagen Activ.

Target Text:随时随地单独使用Dior迪奥魅惑润唇膏, 令妆容健康自然。

于Dior迪奥魅惑唇膏后, 配合使用Dior魅惑丰唇蜜, 令双唇更为丰盈闪耀。

上述译文在翻译时使用了健康自然、丰盈闪耀, 这比直译成自然、迷人的光泽和丰满相比, 要更具有美感, 要更能引起消费者的想象, 燃起其购买的欲望, 最终达到增加消费的目的。

2.2 采用当地语文化作为翻译过程的导向

各个地域的文化及语言间都具有紧密的关联、影响, 并且语言本身也属于文化的构成内容之一。所以, 人员在翻译时要首先了解目的语国家所具有的文化风格, 只有这样方能使翻译得到的译文更符合目的语国家的理解方式。

2.2.1 目标市场

企业需要根据自身产品特点在目标市场中进行差异性销售, 首先把整体市场按照各区域特点进行详细分类, 之后再根据各个分类后的小市场投入对应的合适产品。面对不同的细分市场, 施展不同的广告宣传及推销方式。化妆品说明书作为产品的“广告”必须要对目标市场进行了解, 译者要根据产品的细分市场, 掌握目标人群的特性和需求, 从目的论出发, 有针对性的采取翻译措施, 满足他们的消费需求。

2.2.2 消费者心理

对化妆品进行说明书翻译时主要是为了使消费者能够更方便的掌握产品信息, 从而引起客户的购买期望。因此, 翻译人员在翻译过程中需要根据目标消费客户的心理需求。结合实际情况, 通过目的论理论采使用最合适的翻译方法。比如, 在翻译女性化妆品说明书时需要更多地使用具有感性特点的翻译思路, 而翻译行男性化妆品说明书时则需更侧重品质的说明。

3 结束语

化妆品说明书是产品的“广告”, 有着引起消费者对产品的兴趣, 吸引其前来购买的目的。相比于其他翻译理论, 目的论恰好能最大限度地满足化妆品说明书的这个目的, 促进消费, 提升产品销售量, 可谓是最适合化妆品说明书翻译的翻译理论。在进行化妆品说明书英汉翻译时, 译者一定要立足于充分了解目的语国家的语言和文化, 运用目的论, 对原文信息进行适当的阐释精简, 选用最贴近消费群体、最能引起他们想象力的语言。此外, 翻译过程中还要注意目标市场和消费者的心理, 运用最适合的表达方式和翻译措施, 切忌照着原文一字一句的对等翻译。

参考文献

[1]Newmark P.About translation[M].Multilingual matters, 1991.

[2]Tyter A F.论翻译的原则[M].北京:外语教学与研究出版社, 2007.

[3]范晔.目的性法则与化妆品说明书的翻译[J].成都教育学院学报, 2005 (12) :6-12.

[4]黄莹.顺应理论与化妆品说明书的翻译[J].安徽文学:下半月, 2008 (6) :368.

目的论视阈下的汉语广告语翻译 第5篇

【关键词】目的论；目的法则；广告翻译

一、弗米尔目的论翻译理论概述

汉斯·弗米尔（Vermeer）提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译者来决定是否，何时，怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。

费米尔认为，翻译中的最高法则应该是“目的法则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。对于中西翻译史上的归化、异化之争，乃至近二三十年译界广泛讨论的形式对等与动态对等，“目的论”都做出了很好的解释。翻译中到底是采取归化还是异化，都取决于翻译的目的。由于功能翻译理论就是以“目的原则”为最高准则，而任何翻译活动都是有目的的行为。

在特定环境下，广告翻译的最终目标和主要功能是向消费者展示商品，并激发消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品。

二、目的性原则指导下的广告翻译

广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然、最贴近的对等物，也不同于一般的科技文体翻译，强调语义上的对等，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性的作用。

广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用各种翻译策略，并要注意避开目的语文化的禁忌。

1、目的性原则决定了广告翻译要符合译语广告文体的语言风格。

由于地理环境、社会环境、生活方式等的不同，各个民族都逐渐形成了自己独特的审美习惯。这种美学标准在语言上也有所体现。比如：汉语讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。相反，西方语言形式一般用词平时明快，句式结构严谨，修辞重简洁。因此，在汉英广告互译过程中，必须对这种差异给予足够的重视，在适当的时候根据译语受众群体对语言做适当修改，以迎合人们的审美心理，达到预期的效果。

在目的性原则的指导下，译者应实行广告宣传“内外有别”原则，采取改译，根据源文酌情删减、变通，充分发挥译者的创造力，以使广告翻译更加符合译语的语言风格，更能为译语受众所接受。

2、 目的性原则决定了广告翻译要注重译文读者的反应，融洽商家与潜在消费者（读者）之间的关系。

2.1 恰当使用人称。

一般消费者对广告都存在着一种抵触和不信任的情绪。为了消除这种情绪，商家在做广告时常以读者亲密朋友的身份，以轻松自然的口吻和读者进行面对面的交流，以期缩短广告与读者之间的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行购买的目的。广告翻译更应如此。如：

微波炉烧饭快吗？那还用说。

Is microwave oven cooking fast？ You bet！

译文用第二人称的方式，亲切自然而又自信的态度对顾客的问题进行回答，拉近了与读者的距离，增强了广告的宣传功能。

中华啤酒，确实不错！

Zhonghua Beer，…I’m really impressed！

译文以第一人称的身份给顾客介绍产品，使读者有身临其境的感觉，增加了广告的感染力和可信度，非常成功。倘若译成“Zhonghua Beer is really good” 虽然忠实达意，但仅仅陈述了一个客观事实，不能打动读者，给他们留下深刻的印象，更难以起到宣传和促销的目的。

2.2 套用家喻户晓的名句。

除了借助适当的人称之外，使用地道的语言，特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句也是对译文读者进行情感传递的一种有效手段。它能帮助广告译文取得意想不到的效果，实现其预期功能。例如，某国产香烟进入英国市场时，推出了这样的广告语：to smoke or not to smoke，this is a question.这则广告戏谑地套用了莎翁名言to be or not to be，this is a question，不仅大大增加了广告的新奇性，还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围，使读者看过之后，不禁会心一笑，产生了消费欲望。

3、目的性原则还决定了广告翻译应尊重译语文化，特别要注意尽量避免触犯译语文化的禁忌。

文化是决定读者反应的一个重要因素。读者对译文如何理解，产生怎样的反应，往往深受其所处的文化环境的影响。每个民族都有其独特的文化，包括风土人情、生活习惯、民族心理、宗教信仰等。在一种文化中深受人们喜爱的习俗到了另一种文化中有可能会被视为陋习。同样，源语文化中一个赏心悦目的商标词到了译语文化中往往有可能会带有不好的联想意义。广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的，忽略目的文化环境会导致翻译失败。我国出口的轻身减肥片原译名为Obesity-reducing Tablets，在以减肥为时尚的美国一度无人问津。问题出在按照中华名族的价值观念而没有考虑到国外顾客的文化心理和价值观念，违反了购买者的消费心理，美国人看了该品名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的，后改译为Slimming pills，就打开了销路。

广告翻译中也有一些因为了解到这种文化差异，而正确应用目的论，翻译得非常成功的例子。日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要原因之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在过的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“When there is a way，there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到了美国又变成了“Not all cars are created equal，”因为美国独立宣言的第一句是“All men are created equal”

三、结束语

商业广告作为一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，因此，翻译“目的论”在广告翻译领域具有极强的适用性。译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活运用各种翻译手段，使用符合目的语文化观念的语言表达方式和结构，使译文在译文接受者中产生积极影响，从而达到宣传产品，促进销售的目的。

参考文献：

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译，2000（4）

[2]陈军，周庆荣.谈广告翻译[J].杭州师范学院学报（社科版），1995，（4）.

[3]刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007（6）

跨文化视阈下的广告翻译 第6篇

1.1 文化的概念

文化 (culture) 一词看似简单, 实则概念繁杂、内涵丰富, 至今仍无统一的定义。据统计, 有关“文化”的各种定义至少有二百多种, 那么“文化”究竟是什么?世界各国的学者试图给“文化”下定义, 然而至今众说纷纭。美国学者戴维·波普认为文化由三个主要元素构成:“1) 符号意义及价值观;2) 规范准则;3) 物质文化。”[1]这一定义与我国《辞海》中“文化”的定义是一致的。

1.2 语言、文化和广告的相互影响

语言和文化相辅相成, 水乳交融, 语言是文化的组成部分和载体;文化在不同程度上影响这语言的发展。[1]众所周知, 语言是一种社会文化现象, 任何语言的生存和发展都离不开耐以生存的社会文化环境。正如尤里·洛特曼 (Juri Lotman) 所说:“没有一种语言不是根植于具体的文化之中的;也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为中心的。”广告传播总是通过一定的载体或渠道, 语言的功能和性质决定了其是广告传播中最重要的载体。对广大受众而言, 广告语言不仅传播了产品的信息, 而且广告的语言手段和方式影响着他们的情感、态度和行为倾向。因此在广告语言传播这一双边活动中, 涉及到许多文化现象[2]。

2 广告翻译中的中西方文化差异

在现代社会, 商业广告无处不在, 广告翻译时, 不仅要考虑到语言因素, 更要考虑文化因素以及目的语读者的阅读习惯和读后反应, 只关注语言本身, 忽视文化因素的广告翻译大多不能传递广告宣传的初衷。各民族在语言、生活方式、民俗习惯、地理位置和气候等多方面差异明显, 所以在广告翻译时一定要考虑到文化因素, 准确传递广告的内涵, 达到广告的目的。[3]翻译理论家尤金奈达指出:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”[4]本文将从思维方式、价值观念、习俗和禁忌等方面探讨中西方文化差异。

2.1 思维模式的差异

语言是思维的工具, 而思维又影响、制约着语言。东、西方的思维方式存在着明显的差异。语言学家认为, 西方人的思维模式是直线式的, 表达简洁明了, 而东方人的思维则属于螺旋式, 表述委婉含蓄。[5]因而英语广告往往语言、表述直白。美国著名品牌麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”, [6]有人直译为“直到最后一滴都很好喝”, 这种译文在语言和形式上和原文非常吻合, 但是显得非常生硬和直白, 无法打动受众, 所以不是成功的译文。而另外一种译文“滴滴香浓, 意犹未尽”则在忠实原文语言的基础上, 充分考虑中国读者的思维方式和表达习惯, 四字格工整对仗, 文笔优雅, 能够激发受众的购买欲望, 因而是广告翻译的经典之作, 流传广泛。

2.2 价值观念的差异

消费者的价值观很大程度上决定着自己的消费行为, 而文化的差异正是造成价值观不同的重要原因。中华文化源远流长, 自秦朝以后大一统的思想成为延续至今的主流思想, 所以中国人重视集体, 做决定之前往往先观望大多数人的做法, 好随主流;而西方深受民主、自由的思想影响, 个人主义盛行, 强调自由和个性。在中国的广告词中经常会看到类似“我们一直用大宝”、“大家好才是真的好”的表述;而英语广告中常用“you (你) ”的角度出发介绍产品, [5]现身说法般地劝导消费者购买产品, 显得更有说服力更亲切。比如Begin your own tradition. (百达翡丽表) 广告为例, 如果译作“开始你自己的传统吧!”在语言和形式上做到了忠实, 但是不符合中国人的从众心理, 不能引起广大受众的购买兴趣。而译文“代代相传, 由你开始”使用了“代代相传”, 强调了承前启后, 连续不断的大众行为, 最后才呼唤你做出消费行为, 因果相连, 说服力强。[6]

2.3 习俗和禁忌的差异

语言、文化和民族的不同自然会产生不同的传统、习俗和禁忌, 这些在广告翻译中一定要谨慎对待, 切不可望文生义。例如, 在西方狗被看作是心爱的宠物和人类最忠实的朋友, 故英语里有“doglike” (忠实于主人的人) 、“top dog” (最重要的人物) 、“love me, love my dog (爱屋及乌) ”、“clever dog (聪明的人) ”;而中文中带“狗”的词几乎都含有贬义, 如“狗腿子”、“狗奴才”、“狗眼看人低”等;比如喜鹊在中国象征这好运和福气, “鹊桥相会”、“声名鹊起”、“鹊返鸾回”等成语语义文雅, 意境优美, 而英语中的“magpie (喜鹊) ”常用来比喻说话没完没了、令人生厌的人;白象在中文中是个美好的词, 让人联想到白色的大象憨态可掬的画面, 而英文“White Elephant”则表示昂贵而无用的东西, 曾经有人把“白象电池”译成“White Elephant Battery”, 结果造成产品无人问津。由此我们可以看出中英文在习俗、禁忌等方面差异显著, 不能等同视之[6]。

3 汉英广告翻译策略

在汉英广告中, 除了要考虑语言本身, 还要考虑文化差异, 这就要求译者不但要具备扎实的双语能力, 还要熟悉中外历史、传统、习俗、禁忌等的文化内涵。在忠实原文的基础上, 充分考虑受众的思维模式、价值观念和表达习惯等, 才能做好广告翻译, 译出传神甚至是经典的广告词。总的来说, 在广告翻译中, 有以下几种翻译策略。

3.1 音译

所谓音译就是根据原文读音用目的语读音相近的词语进行代替的译法。比如中文布丁、比萨饼、三明治、汉堡包、色拉、冰淇淋等就是相应的“pudding”、“pizza”、“sandwich”、“hamburger”、“salad”、“ice cream”英文单词的音译外来词。但是广告属于呼唤型文本, 目的是激发受众的购买欲望, 因此翻译时和一般文体的翻译有所区别, 音译时对近音词的选择不是随意的, 要做到音意相近, 形神兼具, 能引起受众的兴趣。美国饮料Coca-Colad音译“可口可乐”这是广告翻译中的经典之作, 可谓是形神兼备, 音韵俱佳, 译文远远超过原文。类似的例子还有很多, 比如:Vodka (伏特加酒) , Chanel (香奈儿皮包) , Camery (凯美瑞骑车) , Nike (耐克服装) , Boeing (波音飞机) 等等品牌的翻译都很成功, 这些翻译都是以原文的语音为基础, 根据具体的产品, 选择恰当的词语译出商品的内涵和特色, 从而达到广告宣传的目的。[7]

3.2 直译法

直译法就是在目的语中寻则合适的词代替原文的翻译方法, 这种译法要求既忠实于原文的内容又要忠实于原文的形式, 同时能够体现原文所代表商品的特色。如:Good teeth, good health.这是Colgate (高露浩) 牙膏的广告词, 译成中文为:“牙齿好, 身体就好”, 无论是内容还是形式都保留了原文简洁明了、押韵对仗的特点, 译得很成功。还有:Apple Computer (苹果电脑) , Microsoft Corp (微软公司) 、American Express (美国运通) 等等都是很好的翻译。

3.3 意译法

意译法是基于原文的原意, 摆脱原文语言和形式上的束缚, 用贴切、形象生动的语言, 顺畅地表达原文的意义。例如我国的“玉兔”品牌, 若直译为“Jade Rabbit”意思就成了玉做的兔子, 容易让外国消费者产生误解, 这就需要用意译的方法将“玉兔”译为“Moon Rabbit”, 更为准确地表达品牌的寓意。[8]以下是意译成功的例子:Crest (佳洁士) 、Head&Should (海飞丝) 、Ariel (碧浪) 等。

3.4 仿拟译法

仿拟译法就是故意模仿目标语中的成语典故、习语、名言佳句等进行翻译的方法, [5]使译文显得幽默诙谐、形象生动, 更能在消费者脑海中留下深刻的印象, 达到更好的宣传效果。这就要求译者不仅要摆脱语言形式上的束缚, 还要有创新精神, 根据具体的商品, 恰当地选择贴切的语言和表达方式。“Not all cars are created equal”, 这是三菱汽车在美国的促销广告, 它是模仿《美国独立宣言》中“...all men are created equal”这一名句, 显得幽默风趣, 令人过目难忘, 让美国消费者眼前一亮, 倍感亲切, 产生了良好的宣传效果。

4 结束语

广告翻译既是语言翻译, 也是文化翻译。在广告翻译中既要处理语言本身, 还要重视文化因素, 理解中英文文化的异同, 传递文化内涵。在英汉广告翻译过程中, 应充分考虑跨文化因素, 在跨文化语境下对文化因素进行恰当的处理, 传递原文广告真正的含义, 使译文广告达到和原文广告相同的宣传效果。这就要求译者必须具备很高的双语水平, 而且要具备除语言以外跨文化方面的知识和素养, 这样才能胜任广告翻译的工作, 才能译出传神的作品。

摘要：广告翻译既是语言翻译, 也是文化翻译。在跨文化因素的影响下广告翻译就必须考虑语言以外的因素, 尊重不同文化的特点, 分析各自文化的异同, 从而正确地处理广告中的文化因素。以跨文化角度分析文化因素对广告翻译的影响与制约, 并探讨了广告翻译的策略。

关键词：广告,广告翻译,跨文化因素,翻译策略

参考文献

[1]白靖宇.文化与翻译[M].北京:中国社会科学出版社, 2000.

[2]凌娟.浅析广告、语言与文化三者之间的关系[J].文教资料, 2010 (11下旬刊) .

[3]俞碧芳.汉英广告翻译中的文化因素探索[J].商场现代化, 2006 (12上旬刊) .

[4]Nida E.Language, Culture and Translating[M].上海:上海外语教育出版社, 1993.

[5]张瑾佳.广告翻译中的文化差异和翻译技巧[J].新闻界, 2011 (1) .

[6]潘清华, 冷玉芳.汉英广告的文化差异与翻译的忠实对等[J].江西财经大学学报, 2009 (6) .

[7]戴瑞亮.文化差异与商标翻译[J].中国商贸, 2010 (3) .

目的论视阈下的汉语广告语翻译 第7篇

【关键词】网络流行语 翻译目的论 翻译策略

一、引言

随着全球化日益加快及互联网技术的飞跃发展，网络流行语已经成为了解舆论，观察、感受社会转型发展的一种有效途径，这引起了语言研究者的兴趣。但是，目前对于网络流行语的英译研究虽多却缺乏相应的翻译理论依据。本文将从翻译目的论视角出发，研究汉语网络流行语英译策略，将这些流行语自然得体地翻译出来，向外国友人准确传递其意义和文化内涵。

二、网络流行语

网络流行语，顾名思义就是在网络上流行的语言，是流传在网民，尤其是年轻的网民中约定俗成的表达方式，但流传广，影响大，并成为一种时尚。黄涛曾描述网络流行语“是一种特殊形式的口语，是人们在网上交际时使用的别致、活泼而新鲜的词语”。

三、翻译目的论视角下汉语网络流行语英译策略探析

1.翻译目的论。翻译目的论是功能翻译学派中的重要理论成果。由德国翻译理论家凯瑟琳娜·赖斯于 20 世纪 80 年代首先提出，后由她的学生汉斯·弗米尔逐步发展完善。目的论有三个基本准则——目的准则、连贯准则和忠实准则。目的准则是指翻译应能在目标语情境文化中，按目标语接受者期待的方式发生作用，决定翻译过程的根本准则是翻译活动的目的。连贯准则是指译文必须考虑接受者的背景知识和实际情况，最大限度地做到语义连贯，符合目标语的表达习惯，使译文接受者能够理解其意义。忠实准则是指原文和译文中应该存在某种对应关系，并不要求原文和译文在内容上一字不差。在运用这三条准则时，忠实准则应服从于连贯准则，而忠实准则、连贯准则又服从于目的准则。

2.汉语网络流行语的翻译策略。根据网络流行语的特点和翻译目的论准则，在汉语网络流行语的英译中应考虑以下因素： 一是明确汉语网络流行语汉英翻译的首要目的。它并不是给中国人自己看，而是把汉语网络流行语的意义内涵用英语传递出来，让渴望了解这类语言的外国友人能够领会，实现网络信息的“交际目的”；二是预判由文化差异所带来的受众反应。应面向目标文化受众，考虑他们的文化背景和表达习惯，以确保实现信息传递目的的达成。正如奈达所指出的“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义”。

由此，我们可以看出，网络流行语的汉英翻译中，不可千篇一律，否则会陷入错译、胡译和死译；而应在摄取原文核心内涵意义的基础上，根据翻译目的论和目的语文化，灵活运用变译策略，实现转换，使读者感受到语言表达的准确性、生动性和真切性。

四、汉语网络流行语英译的主要策略和方法

1.直译。直译是指在不违背英语习惯用法的前提下，有些网络流行语可以将其指称意义用直译的方法翻译出来，既保留汉语的文化特色，又不致产生误解。

例1：“中国梦”，译文为the Chinese dream。“中国梦”一词的翻译相对比较容易，可参考“美国梦”的英文原文“the American Dream”即可。

例2：“哥吃的不是面，是寂寞”，译文为What lm eating is not noodles， but solitude. 原句是某贴吧里一张男子吃面图片的配文，之后又衍生出“哥×的不是×，是寂寞”的句型，仿佛万物皆可化作“寂寞”二字，它折射出现代人需要抚慰的心灵。本句可采取保留形象直译的方式，套用英语中的“not…but…”句型；在指称上须注意“哥”指代的是说话者自己，不能译为brother。

2.直译加注。不少网络流行语都有其产生的时代背景和社会因素，有些人物名、地名、历史事件等专有名词，如果不加注释，单纯采取直译或音译的方式，外国友人可能不知所云，也就达不到有效传递信息的目的。

例3：“做人要做懒羊羊，嫁人就嫁灰太狼”，译文为Lazy the Sheep is what we want to be. Big Big Wolf is the perfect husband. 原句是网友对热播动画片《喜羊羊与灰太狼》的观后感，懒羊羊的处事和个性备受网友推崇，而灰太狼的优点则成了女白领择偶的标准。这两个形象对外国友人来说并不熟悉，因此需要在直译的基础上加上背景介绍：Lazy the Sheep and Big Big Wolf are both characters in The nationwide hot cartoon TV series“Pleasant Goat and Big Big Wolf”.The former won the audiences affection by the demonstration of his love for his wife while the latter became a role model for many audiences with his virtue and decency.

例4：“正能量”，译文为positive energy。“正能量”本是天文学领域的专有名词，科学的解释是：以真空能量为零，能量大于真空的物质为正，能量低于真空的物质为负。而走红的“正能量”在它天文学本义的基础上具有延伸意义，指的是乐观、进取、豁达等一切予以人希望，促使人不断追求，让生活变得更加幸福的动力和情感。在翻译时该词时，可以采用直译的方式，“positive energy”符合英语的表达习惯。但是如果不加注释，会使目的语的读者联想到这个词原有的天文学词义，从而造成误解。所以，此处应该加上注释：hopeful or pleasant emotions or motivations that inspires a person to move forward.

3.意译法。意译是指只保留原文内容、不保留原文形式的翻译方法。有的网络流行语形象生动，富有民族特色；有的网络流行语反映中国现实社会新事物、新概念。由于中外文化差异，可能会产生语义空缺。这种情况下，不能拘泥于语言符号间的转换，而应采取意译的方式，以译出原文的意义为重，在准确理解的前提下，考虑外国友人的语言特点和文化背景，处理成他们能接受的语言。

例5：“保证不打死你”，译文为l give my word to spare your life。原句出自中国热播亲子节目《爸爸去哪了》中吴镇宇对他的孩子说的一句话：“宝宝，你过来，我保证不打死你。”若直译为”l promise l will not kill you”，未免太过于生硬，也不符合原文当事人的心境，同时也会使外国友人产生误解“为什么要打死孩子呢”？

例6：“挖掘机技术哪家强”，译文为meet the king of （excavator maneuver）。原句是原出现在电视广告中的广告语：那么问题来了，挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。这几乎是一句家喻户晓，连小孩子都知道的广告。后来，随着蓝翔负面新闻，此句话用来调侃某些“强者”。如果这句话翻译为“Which school is proficient in excavator Technology”就完全失去了原话的趣味性。

4.音译。音译是指直接根据英语中和汉语想死的发音翻译。这种翻译最大程度上保留了重托特色，原汁原味。

例7：“给力”，译文为：gelivable，“gelivable”和“ungelivable”是“给力”和“不给力”最流行的翻译。这样的翻译体现了中西合璧的造词逻辑，符合英文的构词方法。“un-”是表示否定的前缀，“-able”是表示是形容词，中间的“geli”来自中文“geili”的音译。这样的翻译既符合英语的构词法，又保留了网络流行语的语言特色，形象生动，带有口语化特征。

5.创新译法。有些网络流行语系模仿类推而成，或利用谐音双关，赋予旧词新语义，或故意违背传统语法规则制造新词，以达到幽默调侃效果。若使用前面的几种方式来处理，原句中的诙谐将丧失殆尽；而采用改译的方式另辟蹊径，可达到功能对等的效果。

例8：“高大上”，译文为High-end.“高大上”是高端大气上档次的缩写，英译为High-end，一个end意在说明没有边界的高度，让他人有一种可望而不可及的感觉，因此这个翻译绝妙传神。

五、结语

文章以翻译目的论为理论框架，探讨了汉语网络流行语的语言特点及其英译策略，提出了汉语网络流行语的翻译应采用直译、直译加注、音译、意译、创新译法等翻译策略，以实现目的准则为基础，达到传递信息、传递文化这一特殊交际目的。

参考文献：

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[5]中国日报网双语新闻网：http：//www.chinadaily.com.cn.

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