定位理论经典案例分析

定位理论经典案例分析（精选6篇）

定位理论经典案例分析 第1篇

从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。于是就必须克服一连串的问题。

现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ”，“ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„”

为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

 七喜

“非可乐”

在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。

广告策略：

20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。

第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜„„非可乐。独一无二的非可乐”。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有，永远也不会有”。

定位理论经典案例分析 第2篇

1、瞄准消费者需求consumers need。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。Customer 顾客 Customer 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Customer Value。Cost成本 Cost成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险。Convenience便利 Convenience便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通 Communication沟通则被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的商业应用

1、满足消费者的需求customer’s need即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属

2、以消费者能够接受的成本cost去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价 但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径企业总不能因此停止生产

3、本着方便购买convenience的原则进行渠道规划即消费者的角度反向设计渠道首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略目的是为了缩短销售的过程

4、变单向促销为双向沟通communication就是把单一的促销行为变为整合传播推广其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。4C营销经典案例 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者从太太口服液的“十足女人 味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。太太口服液在1993年上市当时中国职业妇女正不断增多太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液针对中年女性的生理特征在广告中强调关怀和理解很好地契合了目标消费群的心理需求同样取得了极大的成功。经济型连锁酒店4C营销策略解析

一、4C营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授1990首次提出了4C理论他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个基本要素强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理论中4C分别代表顾客Customer、成本Cost方便Convenience、沟通Communicationa4C营销策略的出现实际上改变了企业与消费者之间的关系使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例重点分析了该酒店的营销策略为连锁经营应用4C营销策略提供经验。

二、7天连锁酒店4C营销现状分析 1、7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团7DaysInnGroup创立于2005年目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络在营分店超过330家遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据按照拥有的在营酒店数量排名7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时截止2009年12月31日7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系会员数量超过975万。

2、基于消费者需求的营销策略 目前连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终以将核心消费者锁定并提供个性化服务。1以消费者需求为核心注重品牌体验式服务 全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向不遗余力在细节上用心在保持原有价格优势的前提下通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施全面提高各项产品品质及舒适度。营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多但年龄基本都是20岁左右的年轻人充满朝气、善于沟通不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉有效减少了顾客对异地的陌生感有助于顾客放松心情营造一种轻松氛围。2以“经济”性为中心力求控制客户成本 为了满足消费者的“实惠”要求7天全面控制成本在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中注重增添客房“家”的温馨感和实用性。3以“便捷”为重心为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方如市内交通枢纽附近市内长途汽车站、火车站等主要会所附近会展中心等。市内各大地标附近如重庆解放碑、成都春熙路等极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力又节约了7天的人力资源成本而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等让顾客在预定之前能做出有效地选择提前熟悉异地环境②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息使其有个精彩的异地游经历7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享成为名副其实的“网络导游”。4以“真诚相待”为宗旨实现交流方式多样化 网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题让顾客通过网络与7天零距离接触。信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客7天设计出了7天连锁酒店服务质量调查”问卷并配备了增加积分政策鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈同时7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音以作为它不断改进的重要参考。精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的既保护连锁酒店的价格体系的稳定又对消费者变相提供不同质量水平的服务。

三、经济型连锁酒店4C营销策略的发展 7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店4C营销策略的发展是必然之势这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。

1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型 当今消费者需求多元化日益明显有的顾客能够直接表达出来有的顾客则不能表达只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征对所提供产品、服务进行调整在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时根据客户习惯的不同设置可吸烟房、无烟房以供选择达到满足客户需求多元化的目的。

2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型 4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求而在于创造顾客的需求。因此可以从多元化的市场细分人手为顾客提供更多的、定制化Customered的增值产品、服务如除普遍的商务活动和“背包游”需求外结合当地生活资讯开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题积极整合城市特色产业引导消费者的消费欲望拓宽连锁酒店的消费者市场。

市场营销中之“定位”理论分析 第3篇

一、市场营销

当前阶段, 市场营销, 主要是指在进行产品创造、人力沟通及产品信息外部宣传等过程中, 为广大的消费群体带来更具吸引力的活动及发展机制。通常是指, 企业内部的营销工作人员, 在依据市场经济动向进行针对性的开展活动、销售活动等完整的过程。它在企业的实际经济发展过程中占据着不可取代的经济地位。市场经济中的企业在进行实际生产活动中。需要最大限度的挖掘市场内部经济营销的潜在规律, 进一步明确当前市场内的经济目标, 进而科学有效的帮助企业获得经济收益的最大化。当前经济市场内最为风靡的市场理论, 即为20世纪70年代时期的“定位”理论。

二、企业定位

企业若是想切实有效的对自身进行定位, 就需要对企业内部的经济产品以及品牌效应进行精准的定位, 随即进行树立外部良好形象的活动, 只有这样, 才可以切实有效的帮助企业进行科学的正确的定位。恒大冰泉企业定位若是可以定位成功, 这将是一种无形的资产。在市场竞争愈演愈烈的背景下, 同时也是市场经济中企业进行经济发展的关键时期。经济市场中的各个企业作为我国经济发展的中流砥柱, 不仅可以全面的推动我国的经济发展, 同时还与我国精神文明建设具有不可分割的关联。例如, 德国著名的汽车品牌奔驰、宝马等, 以自身优质的性能, 获取了消费者的广泛认可。企业在进行正确的定位过程中, 某种程度上突破了传统营销传播中的种种限制, 逐渐一消费者为核心的发展内容, 以消费者的立场进行分析事物、设计经济商品, 进而获取自身更精准的定位, 有效的促进企业成为可以完全贴合市场经济变化的经济企业。企业中所有经济活动, 全部需要建立在科学定位的前提条件下, 并通过合理的运用广告、外宣等形式, 进行科学的整合资源, 只有这样, 经济市场内的企业才可以充分的发挥出自身的经济效能。

三、恒大冰泉市场营销中定位问题

自2013年11月起, 我国经济市场中恒大集团正式宣布步入矿泉水的市场。依据自我个性化的营销手段和技巧, 在很短的时间内, 迅速的使的广大消费群体所了解。一个企业的品牌效应与其消费者的购买欲望是有诸多区别的。为此, 恒大冰泉要想切实有效的做好市场经济营销, 就必须要重新进行审视其定位过程中凸显的几个问题。

1. 市场经济发展目标不明确。

企业的内在文化是可以由其推出的宣传广告进行展现的, 受众群体同时也可以从广告中体会到企业营销定位的具体路径。笔者主要以恒大冰泉推出的三种不同版本的广告语作为实例进行分析:儿童版“爸爸妈妈, 我只喝恒大冰泉“、范冰冰版“美丽其实很简单“及成龙版的“天天饮用, 益于健康。恒大冰泉, 做饭更香“, 从这几种类型中的广告语中我们可以看出, 恒大冰泉企业并没有正确的进行定位自我的经济发展市场。由于经济市场的定位不准确, 进一步的导致了企业在后续经济发展目标定位活动中出现诸多的偏差问题, 严重诱发了经济发展困难等问题, 这一问题主要是因为恒大冰泉在进行定位活动中不准确的问题。

2. 个性化的营销理念不清晰。

我国恒大冰泉企业自上市以来, 一直都没有进行制定一个十分明确的经济营销的规划。其一, 恒大冰泉并没有真正的深入的制定出属于自我的经济发展目标市场, 也因此其提出的个性化营销理念不被消费群体所认可。其二, 恒大冰泉并没有明确经济市场内的其他经济竞争对手, 其依次将昆仑山矿泉水、农夫山泉和依云设定成为自我的竞争对手, 针对其竞争对手进行提出了与之相对的三种销售理念。但是, 过量的营销理念只会使消费者产生反感, 同时也无法有效的激发出消费者的消费欲望。

3. 经济类别的定位不准确。

由于恒大冰泉企业内部的经济目标市场的定位不准确以及营销理念的不合理, 进而促使企业无法科学的进行经济产品的界定。例如, 当前的恒大冰泉矿泉水的市场零售价为4元, 在我国现有的矿泉水物价中居于十分高端的价位, 但是恒大冰泉在进行外部宣传过程中, 其广告中一再的进行针对农夫山泉, 但是农夫山泉市场零售价为2.5元。这一现实的物价对比, 严重的造成了恒大冰泉企业的定位错误这一问题。再如, 成龙版“做饭史香“这一则宣传广告, 其他品牌的矿泉水也是具备这一功能的, 况且消费者往往认定成龙不会在家做饭, 这一问题极大的降低了消费者对其的印象好感, 进而促使了恒大冰泉难以塑造出自我独特的经济品牌效应的问题。

四、恒大冰泉企业市场营销中科学准确定位的具体策略

1. 将消费群体定位于年轻人、高学历高收入的群体。

据笔者查阅《2012年瓶装水调研报告》后得知, 我国当前现有的23岁-35岁单身的人士已经成为高端矿泉水的主要消费群体, 且从其中的数据得知, 消费群体的受教育程度以及收入水平与市场经济中的高端矿泉水的消费数值长时间持有正比例的关系, 简单的说, 我国受教育与收入水平比较高的消费群体, 更加乐于选择消费高端的矿泉水这一产品。本科及以上学历的受众群体, 在进行选购高端矿泉水的比例为139.6%, 而部分经济收入过万的消费群体的消费比值已经高达203.6。为此, 我国的恒大冰泉企业推出的高端瓶装水, 需要将经济发展的目标市场定位于年轻人、高学历高收入的群体。此群体具备理性消费的观念、以及实际的消费能力, 在进行选择消费时, 不仅需要关注其内在品质, 还会侧重关注矿泉水的具体实用性。通过科学的进行定位消费群体, 帮助企业进行获取更加有效的消费资源以及发展空间。

2. 科学的进行制定专属于自我特色的营销理念。

当前阶段, 恒大冰泉企业需要及时的进行摒弃过去传统的多种类型同时并进的营销理念, 而是需要全面进行组织内部中的销售人员、公关工作人员进行组建一支专门的营销团队, 深入进行探究出专属于本企业的销售理念。首先, 以广告宣传语作为出发点, 不断进行革新一些经典的品牌情节, 充分的挖掘出我国固有的优秀文化等内容, 科学的依靠品牌形象进行独特的经济营销。其次, 企业需要对进行创新自我的营销主张, 最大限度的避免重复或者雷同。最后, 充分结合本企业的实际经济发展状况, 以此来全面塑造可以吸引消费者和激发消费者消费欲望的经济商品。

3. 重新进行建立企业高端的品牌形象。

就现阶段的高端瓶装水的经济发展形势来分析, 已经逐渐形成了两种趋势。其一, 低端的矿泉水品牌越来越侧重自身的功能定位。例如, 众所周知的康师傅矿泉水, 一再进行强调可以迅速“补充维生素“, 农夫山泉这一品牌则是以“天然弱碱性“为自我的特殊功能等。其二, 高端矿泉水品牌侧重进行突出品牌效应, 如比较知名的依云、怡宝等。为此, 恒大冰泉企业需要及时的进行放弃对其功能的定位, 进而选用品牌效应, 树立自身的高端企业品牌形象。简单的说, 在产品进行外部包装过程中, 全面进行升级饮料的包装材质, 科学的进行借鉴引用我国优秀的传统文化等, 从产品的外观方面为消费群体带来一定的刺激感。在进行外部宣传广告过程中, 最大限度的提高宣传广告的力度, 以此来有效的强化消费者对恒大冰泉这一高端品牌的印象。

4. 重新定位。

在经济格局不断变化的情景下, 经济市场内的企业作为经济市场中的参与者, 无法改变外部经济局势, 需要进行充分的塑造自我的经济形象, 对其企业内部的所有经济事项进行重新定位, 并严格的遵循机动变通原则, 全方位进行把握消费者的具体消费取向, 进而全面提升自我的经济地位, 实现经济收益的最大化。

五、结束语

综上所诉, 企业在进行具体市场营销定位过程中, 需要深刻的意识到其科学定位的重要性。经济市场内的企业需要充分加强对定位相关内容的研究力度, 进而不断结合企业内部的产品优势, 进行树立全新的营销理念, 精准定位, 将其内部的经济产品的优势全部展示给消费者, 为企业的经济竞争为获取更为宽阔的时间与空间, 全面推动企业经济收益最大化的经济发展目标的实现。

参考文献

[1]王海峰, 张梅.市场营销中之“定位“理论探索[J].商业研究, 2004, 04:14-16.

定位理论经典案例分析 第4篇

如果说每一本营销经典著作都是一条生生不息的河流，—《长尾理论》、《整合营销》、《蓝海战略》、《世界是平的》，甚至更为经典的《定位》等等，这些营销理论的巨无霸，都是随着时间的推移而不断演变的。

当“生活战斗”在企业一线的营销人，把营销经典奉为至宝，指导实战的时候，是否意识到：这些经典已经在生生不息的奔流中“演变”了。而它们的演变也是营销人“生存环境”变化的重要信号。

我们自问一下，是否清楚地覺察到了这些“经典”的变化？

即使最近出现的颠覆性理论—《长尾理论》，狂风暴雨一样席卷全球的时候，《长尾理论》的作者安德森却同时陷入了激烈“论战”，甚至作为封面的经典“长尾曲线图”也被安德森重绘。《长尾理论》的“演变”将在本专题《安德森“长尾理论”的论战》和《安德森回应“长尾理论五大误读”》中充分展开。

“定位理论”是营销史上圣经级的经典思想，但“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特并没有让“定位理论”仅仅成为“经典”，而是一直在寻求“定位”的新发展。《大师的创新：“定位”的新发展》就是围绕这个话题展开。同时《“定位理论”背后的“定位战”》则把两位大师争夺“定位理论”第一作者的“定位之战”，全景式展现了出来。

经典精神分析理论与应用实践 第5篇

精神分析是现代西方心理学的主要流派之一，也是第一个真正意义上的人格心理学理论体系。弗洛伊德是人格心理学的始祖，也是精神分析的开创者，后来的荣格和阿德勒都深受弗洛伊德理论的影响。他们最初追随弗洛伊德，后来因为理论见解的分歧而分道扬镳。在当时的弗洛伊德看来，他们之间的分歧如此之大，以至于自己完全无法接受，但是以今天的眼光来看，荣格的分析心理学、阿德勒的个体心理学，都和弗洛伊德的经典精神分析理论有着密不可分的关系，所以仍然把两人当做经典精神分析阵营中的重要成员。

经典精神分析产生于19世纪末20世纪初的欧洲。弗洛伊德根据自己临床治疗的实践经验，系统地阐述了人格的结构、动力、发展、治疗及改变。弗洛伊德的精神分析学说不同于当时的任何心理学流派，它对于人性中本能的、自然性的、非理性的一面给予了巨大关注，对于潜意识的揭示入木三分，从而开启了经典精神分析的研究进程，精神分析正式的登上了历史舞台，揭开了人格心理学史上浓墨重彩的一页。

经过了百年来的发展，经典精神分析理论已经发展得相当完善，并且在社会生活的各个方面都有着广泛的应用。概括的总结起来有两个方面：临床领域和教育文化领域。

一、经典精神分析理论在临床领域的应用实践

弗洛伊德提出经典精神分析理论时的依据就是他在做医生时治疗经验的总结，所以经典精神分析理论提出后必然在临床领域得到大量的应用。在今天，临床领域的应用最广为人知的一个那就是心理咨询，广为人知的一大表现就是现在的考心理咨询师证的热潮了。

心理咨询一般分为个体心理治疗和团体治疗。但是荣格对团体治疗的效果存怀疑态度，所以荣格学派的分析师很少采用团体治疗的方式。

在心理咨询中，常见的经典精神分析技术主要有：自由联想、析梦、对移情和阻抗的处理、沙盘和绘画技术等等。咨询效果的评估，不能仅仅局限于精神分析的评估手段，还要根据来访者自己的叙述、判断，借助于一些心理测量手段以及其他方面的分析观察，做出一个较为全面、准确的评价。早期的传统精神分析实施方法是让病人躺卧在沙发上上，咨询师处于来访者的身后，脱离来访者的视野范围，以使来访者可以更加毫无拘束地表达自己内心中潜意识的想法。通常来访者需要更多次、历经数年的咨询，可以说是非常费时的。近年来的精神分析方法，运用精神分析的原则和理念，采用现代的咨询模式，可以在数月内短期治疗，精神分析正逐渐走向实用、普遍和有效。

不仅对成人，对儿童也可以进行治疗。弗洛伊德对于第一例儿童病人“小汉斯”的分析，开启了儿童分析的先河。后来经过后人的发展，不仅使得精神分析的发展更上一个台阶，而

且创立了新的学科:儿童精神分析。弗洛伊德对儿童的治疗主要采用游戏治疗取代自由联想。后来的荣格在儿童心理治疗方面，主要采取沙盘技术和绘画技术。不论哪个学派，在儿童心理治疗中都重视家庭的重要作用。他们普遍认为儿童的心理问题主要是起因于父母的问题，因此家庭治疗在儿童心理治疗中有非常重要的作用。

而对于团体治疗，经典精神分析流派中的争议很大，在这里就不论述了。

二、经典精神分析理论在教育文化领域的应用

弗洛伊德和荣格都用精神分析的理论和方法分析社会历史现象，从而使得精神分析超出了精神病学和心理学的领域。

弗洛伊德将人性和人类文明社会相对立，人性就是人的本能，特别是性本能；文明或文化就是人类社会生活本身。弗洛伊德的社会文化观是弗洛伊德学说的重要组成部分。它标明精神分析学说由一种潜意识的心理学体系发展成为了一种无所不包的人生哲学，其内容主要包括文明观、宗教观、道德观、艺术观等。

而荣格在这一方面的观点与弗洛伊德存在较大分歧，荣格用原型的观点理解社会和历史。荣格出生在一个宗教世家，终其一生都对宗教经验保持着莫大的兴趣。在长期的临床生涯中，他发现很多人之所以患有心理障碍，是因为他们失去了作为精神支柱的信仰。后来他提出宗教观念也是原型的一种表现，对心理健康有重要的作用。荣格对宗教的观点影响了宗教心理学的发展，使人们从弗洛伊德对宗教的消极解释中解放出来。

从古至今，许多艺术作品流传下来，在荣格看来其具有旺盛生命力的原因就在于其中表现了原型，原型的表现是创作的中心和归宿。后来人们将原型的分析方法运用于文艺开创了原型批评论。原型批评论由于它能够在文化学、神话和宗教中找出经验依据，并注重对艺术史的整体考察和梳理，从而引起人们的重视。后来的艾略特、叶芝、劳伦斯等作家对古代神话、古代文学和原始的“血缘意识”的兴趣都受到荣格学说的影响。荣格以集体潜意识学说为核心的心理学文艺论对文艺研究产生了巨大影响。蒙德博得金在《诗歌中的原型模式》中便将荣格的集体潜意识和原型理论用于诗歌研究。诺斯洛浦使原型批评成为一种文学理论和手法并产生了巨大影响。

经典精神分析学派中阿德勒的理论在教育方面也有应用，阿德勒重视矫正生活方式有错误的学童，通过教师预防和矫正学童基本错误的方法可以提高人们的社会兴趣及心理健康程度。阿德勒热衷于把他的理念应用在教育上，特别是找出一些方法去矫正学童们错误的生活方式。阿德勒的理论对儿童教育存在很大影响。

在今天看来，经典分析理论的一些观点在今天看起来已经落后，但是它在人格心理学中

仍占有不可忽视的地位。在过去的一百年里，经典分析理论应用在社会生活的方方面面，并且在以后会继续影响人类的发展，对经典分析理论的研究会一直进行下去。人类不息，研究不止。参考文献:

1、王立皓《经典精神分析在心理咨询中的应用》 2006.01

定位理论经典案例分析 第6篇

2007年以来，笔者主持和参与众多旅游地产开发项目，从实践中总结归纳出休闲地产的发展脉络和开发走向，探索不同背景下的旅游地产开发新课题，以“休闲地产模式”来解决目前旅游地产发展中的瓶颈问题。

1、从“泰山古镇•国际家园”的规划看民俗休闲地产开发模式

泰山是我国著名的风景名胜区、世界第一个自然文化双遗产旅游目的地，也是世界地质公园和非物质文化遗产地，自八十年代的《泰山风景名胜区保护规划》之后，泰山先后进行了二十余项各类旅游开发规划，都是难于明确协调保护与开发问题而半路夭折的。为了规避在泰山风景名胜区内开发建设的众多限制，规划组本着“核心区吸引人，辐射区留住人”的战略思路，在风景名胜区范围内进行软提升，即“强化两端、主题梳理、营造四季泰山、优化小环线和强化服务”；在风景名胜区红线外，泰山景区范围内，进行了重点的开发建设，其中关键内容就是对泰山东西两翼的差异化打造，提出了以艾洼民俗村为核心的泰山东翼的“泰山古镇”，和以西大门综合服务中心为依托的泰山西麓的“国际家园”的开发。

“泰山古镇”是对泰山东翼艾洼民俗村的品质、内涵和国际定位上的提升，站在“当代精品，未来遗产”的高起点上，将泰山的古民俗、古婚庆、古街坊、古商埠、古民居、古牌坊、古城堡等一系列的历史文化元素凝聚成为泰山古镇的文化内涵，将山水、爱情、度假、田园、峡谷和人家来构筑泰山古镇的旅游内容，统一打造，整合开发，形成泰山又一新的旅游品牌。位于泰山西麓的“国际家园”正处于104国道（泰安－济南高速公路）进入的主通道上，是自驾车游客进入的主要方向，也是泰山封闭运营后的景区西大门，它的综合服务、形象窗口和游客集散功能地位的重要性不言而喻。因此，规划组提出了打造一个“山水庭院、世界家园”的开发定位来整体开发，即打造与泰山世界品牌价值相匹配的，具有顶级品质的，以山水休闲、民俗风情和生态度假为特色的综合服务区。

从泰山东西两翼的“一古一洋”两大主题区块的开发，从不同的开发方向上进行形象、功能和运营模式的尝试性打造，但规划的核心内涵或开发理念上都是归结于旅游主题下多元结构地产的开发，笔者归纳为“休闲地产”模式，而泰山休闲地产的开发集中体现了泰山古民俗、古信仰、古传统和古工艺等泰山非物质文化遗产的继承和发扬。

因此，以泰山为突出代表的国家风景名胜区、世界双遗产保护地的休闲地产的开发特点可以归纳为几点：一是开发区域范围内具有浓郁的人文文化底蕴，可以在古镇中进行充分演绎和打造的古民俗素材，构筑古镇的文化内涵；二是古民俗文化的开发与旅游核心吸引物的形象

具有天然的契合性，形成差异性互补的开发格局；三是要以“核心景区吸引人、古镇留住人”的立足点出发，与核心景区形成有效互动，包括主题互动、线路互动、功能互动以及产品的互动。

2、从石家庄“山水封龙，田园会都”的规划看生态休闲地产的开发模式

距离石家庄城市中心半小时车程的元氏县封龙山自然生态区属于大太行山东麓的余脉，总占地约70平方公里，西北为山地所环抱，占该区域的2/3面积，局部植被丰富；山脚下由降雨、山上积雪，山下地表水形成一条东西横贯的水系。其次，封龙山生态区距石家庄市仅30公里，有省级一级公路井元路直接通达，交通区位条件非常优越。因此，封龙山也被称为石家庄市的城市后花园。

在河北石家庄周边临近范围内，封龙山生态旅游区这样山水相绕、生态优美的环境，自然农耕的原生态状态下的自然地理和城市交通区位条件是唯一的，在该背景下，封龙山生态休闲地产的开发就具备了得天独厚的基础条件。因此，在“山水封龙•田园会都”的总体定位下，规划提出“全国生态文明示范区、循环经济的示范区以及大太行山区域的绿色生态走廊”的目标定位，在“生态促进产业、产业提升生态”的总体开发理念下，以“造景、造势、造居”三大战略举措来打造以封龙古镇为核心的宜居、田园、休闲、度假综合功能的“石家庄的商务休闲带和山水RBD（Recreational

Business District，休闲商务区）”。

“造景”即通过交通、景观、生态和布局构建整体自然优美的区域环境。在封龙山生态文明示范区内，规划九大生态环境的改造来打造一个冀中地区最自然、优美、生态和文明的整体环境，这是旅游地产项目开发成功的基础和前提；“造势”即以旅游为旗帜，以核心引爆项目为吸引力，迅速打开市场，提高地块的知名度和美誉度。因此，策划以封龙古镇、燕赵古村、湿地公园、中华枣林、“封龙商教城”、龙田新村等九大旅游核心项目，打造经典旅游区，成为最具人气和吸引力的旅游旺地，成为该休闲地产开发的重要环节和制胜关键；“造居”即通过各类旅游地产形式的组群，或者是具有标志性景观特色的景观社区形成休闲地产、景观地产、享受地产和个性的地产，在融入休闲、度假、商务、疗养等旅游功能上，打造最宜人和个性化的居所环境。

总结封龙山生态休闲地产的规划经验可以得出，对于这种原始优美的生态环境具有区域的垄断性，临近城市便捷优越的交通条件以及巨大的市场需求潜力是生态休闲地产开发的基本前提。在此基础上进行生态休闲地产的开发要从三个方面入手：一是对整个生态环境的打造，对区域生态产业的培育，营造整个生态宜居的现代居所环境，即“造景”的必要性；二是依

托本地自然和文化利用资源，以鲜明的形象和休闲个性来吸引市场，即“造势”的特色性；三是充分利用城市郊区的区位优势和交通优势，融入城市发展格局中，成为城市的绿肺、后花园以及最佳宜居环境，即“造居”的功能配套性。

3、从川渝城市群的茶山竹海休闲走廊的规划看文化休闲地产的开发模式

自2004年成都市和重庆市开始探讨两大城市的合作共赢以来，双方签署了共谋经济区发展和交通、旅游、农业、公安、文化、广播电视等方面具体合作的“1+6”协议。在两大政府的重视下，以交通为先导，以旅游业为纽带形成的川渝休闲走廊初具雏形。位于重庆永川区北侧，占地总达117平方公里的箕山茶山竹海景区正处于两大城市主干线通道之上，凭借这丰厚的旅游自然文化资源，成为川渝休闲走廊重要的支撑点。由于成功拍摄影片《十面埋伏》，在区域范围内具有相当的知名度。

在综合考虑城市休闲经济的发展，未来职教基地的产业发展，以及拥有本规划区域的开发商重庆江鸿集团雄厚的资金与高效率的执行力基础上，提出将此区域打造为巴渝经济圈中、以永川龙文化、武侠文化和欢乐文化为主题的“箕山创意新城”。

规划伊始，通过深入交流，规划组认识到本项目甲方和丙方（政府）在本项目中所处角色地位的复杂性，更加坚定了文化休闲地产开发的认识和决策。首先从地方政府的角度上，从与周边区域的竞争力比较中，永川并不占优势，但是从文化底蕴上，“永川龙”品牌是永川最具核心竞争力的历史财富。但是多年来，永川龙文化一直没有开发起来，这也是政府一直苦恼和思考的问题。而对于合同甲方——江鸿建设集团是一家实力优厚的企业集团，茶山竹海景区的开发正是集团进行多元化开发的一个转折点和承载点。因此，依托企业集团雄厚的经济实力基础，顺应政府的正确决策，在规划组的多方智力支持下，川渝都市走廊上一座文化醒目的“箕山创意新城”应运而生。

依托承载着远古故事的永川龙之一优势资源，在茶山竹海入口综合服务区北侧规划了占地约1500亩的具有城市文化代表性的“中华永川龙主题公园”；通过永川龙公园内各文化要素提升区域文化品味，从而借势发展高端的城市文化休闲地产，为市民提供一处生态环境优美，文化内涵丰富的长期居住社区。

而入口综合服务区利用约5000亩土地规划有生态停车场、游客中心、换乘中心、集散广场等，除这些基本的服务功能项目之外，依托勤俭水库周边环境建设高端的园林式五星级度假酒店，并打造规模化的高端休闲地产项目。并通过商业街、中端度假酒店、娱乐设施、休闲社区将入口功能区与高端度假酒店片区相串通。利用休闲社区的生态环境吸引城市常住居民入住，提升旅游区入口周边区域人气。商业街等公共设施可采用底商上住的方式，屏蔽休闲

地产季节性闲置的问题。

城市结合部采用“文化休闲地产”这一发展模式，将有效解决茶山竹海旅游区与城市一体化发展的问题。即构建了茶山竹海旅游区高端的门户空间，又打造了永川区生态高端的城市文化休闲新社区。作为构建川渝经济走廊上休闲永川的起步项目，为整个产业区的打造迈出了坚实的第一步。

从茶山竹海的“箕山创意新城”的成功打造看文化休闲地产开发的模式，可以总结出几点区别于其他休闲地产的开发特点：首先，文化休闲地产的开发有着独特的开发背景：即政府关注、企业实力和文化内涵三个基础条件不可或缺；这是文化休闲地产模式选择的出发点。因为相比起其他主题下的休闲地产的开发，文化休闲地产有着文化传承和社会公益特性，它的开发需要更大的政策倾斜、资金投入和长期运作，而地方政府往往是心有余而力不足，所以需要具有社会责任感的战略投资商（企业集团）的强力支持，两者的紧密合作，联合打造才能真正带来文化的复兴，经济的振兴；其二，嫁接区域文脉资源，放大地方特色文化，把脉时尚文化需求，创意特色文化产业，是打造文化休闲地产的关键和根本。以文化产业为提升，构建生态、休闲、文化三大产业的内在互动交错式构建来充分展现以旅游区生态环境与休闲功能为核心吸引力，以各产业区的协同发展，共同形成的未来文化休闲创意新城的巨大魅力；最后是寻求具有社会责任和厚实资本基础的战略开发商，以及科学高效、规范有序的商业运营模式的设计是决定文化休闲地产开发成败的保障。

4、从郑州开封一体化发展背景下“中华龙湖•华夏凤城”的打造看商务休闲地产开发模式 在郑汴一体化的发展背景下，位于两大城市中间位置的雁鸣湖景区的开发受到了来自各方面的关注。如何在湿地保护前提下对雁鸣湖景区的未来走向和对地方产业带动把握更具科学性和可行性，具有区域一级开发权资格的广州利海集团前后聘请国内外13家顶级设计公司进行了联合办公，共同探讨雁鸣湖地块上的未来产业发展。笔者在核心创意和产业策划中更加具有专业性和经验性，因此，在整个规划系统中担任了《河南省雁鸣湖生态文明示范区产业策划》及《核心项目策划及可行性论证》的两部分专题规划。直接引领规划区域内产业构建及发展模式。

首先规划组对雁鸣湖项目的产业开发背景进行了多角度的分析，研究得出：本项目地正位于郑汴之间的中牟县内，依托项目地现有资源特点、融入郑汴一体化的区域发展大背景，通过注入多复合型旅游产业内涵提升项目地的价值效益，将是本案切入复合型大盘运作的关键所在。特别是定位于国际商务中心的郑州市新的CBD区郑东新区，承载未来郑州主要的商务、金融功能，本项目恰巧位于其半小时辐射圈内。就本项目的规模、定位和产品而言，毫无疑

问，将直接面对其成为首要的休闲配套中心，对应的消费客群、消费水平都将是郑州的中坚力量。由此可以预见本项目的发展潜力和对区域产业经济的推动作用，将随着郑东新区“龙凤齐飞”。

在“中华龙湖•华夏凤城”的战略定位下，雁鸣湖生态文明示范区与郑州中央商务新区的“国际商城•中华龙湖”形成优势互补、文化引领，打造容纳中原文化硅谷、郑汴一体化的文化休闲区、郑汴城市圈的生态涵养区的国际商务休闲产业区，即“国际闲城•华夏凤城”。为支撑“国际闲城•华夏凤城”的战略构想，规划组为该片区整体策划了四大产业体系、六大产业布局、五大核心项目以及十二产业业态设计的从宏观指导到具体实施上的产业体系规划。首先，根据一般休闲地产产业构架模式，提出以旅游产业为核心产业，拉动三大主导产业——生态产业、休闲产业、文化产业进行联动发展的产业结构。其次，并在这四大产业基础上全面构筑“华夏凤城”的体系建设和战略举措，形成了六大产业区的发展格局：现代农业产业区、湿地旅游产业区、文化创意产业区、商务休闲产业区、主题游憩产业区、生态宜居水城区。最后而在产业体系和布局控制之下，从产业策划的落地层面和实施角度出发，规划出雁鸣湖十二大产业业态的具体设计。在这里的“业态”主要是指对雁鸣湖四大产业体系的具体的产业形态和实现载体，分别是文博会展、运动竞技、主题演出、节事节庆、夜间休闲、健康养生、露营地、旅游地产、观光农业、循环经济、高新技术集成、欢乐嘉年华。十二大业态是四大产业支柱的实现载体，具有很强的融合性、综合性、时代性以及经济效益性，是打造“华夏凤城”一个国际化的产业新区的支撑内容和效益体现。

总结商务休闲地产的开发模式，可以归纳出几个明显的开发特征：第一是在休闲地产开发中最具时效性、高资金利用性和新城效果的地产项目，它要求地块“拔地而起”，以商务、会展、休闲或旅游业态为龙头快速树立品牌和形象，打开国内外市场；第二就是在对商务休闲地产项目的设置上要立足于城市未来发展格局和城市功能延续机理，它是对城市的战略性功能配套和差异化补充；第三是由于商务休闲地产开发的快速性、商务功能的品质性以及对整体环境的塑造都要求了开发商在先期就投入非常庞大的资本，因此，商务休闲地产的开发一般都是政府或土地的一级开发商来进行招商、合作开发；最后一点就是根据对城市发展的功能补位，决定了商务休闲地产开发的主题定位，如休闲商务、会议会展商务、度假旅游商务、生态宜居商务等，这就需要一方面从城市发展战略、功能配套、开发契机等方面进行竞合考虑，另一方面要充分结合本地资源和旅游形象，寻找地块的核心吸引力和垄断性资源进行主题塑造，对核心支撑项目均要进行系统的必要性论证和可行性分析，以保证整个商务地产项目的成功打造。

就此，从以上四大休闲地产的规划策略来看，四个主题休闲地产的开发都有自身的开发背景和运营特征，都是休闲时代到来下出现的旅游地产的新形态，笔者总结规划成功的同时，觉得以下四大开发策略应该成为休闲地产项目规划的基本经验：

一是土地运作策略。这是地产开发的第一问题和核心问题。休闲地产的开发都遵循这一个土地运作的基本模式，即从“生地－熟地－旺地”的发展历程。

二是产业运作策略。即在旅游地产业的支撑下，构建适宜地块永续发展、生态发展、效益发展的产业体系。以笔者的开发经验来看，旅游产业、休闲产业、生态产业和文化产业这四大产业应上层指导休闲地产项目产业的开发。以茶山竹海产业构建来看“箕山创意新城”的产业体系的构建：

三是项目运作策略。旅游产业是一项人气产业，虽然不一定能够成为休闲地产业的核心支撑产业，也不一定成为效益产业，但一定是拉动产业、带动产业和人气产业。以轰动性、特色性的旅游项目来吸引人气、提升地区的形象和知名度，拉动地方多元产业的关联和互动，因此，核心支撑项目的策划是成功打造休闲地产模式的又一关键内容：以雁鸣湖“华夏风城”核心项目策划为例。

四是资本运作策略。资本化运营是项目科学运行、效益保障资本增值的重要条件，从上面四个休闲地产开发案例来看，不同特征的休闲地产开发的资本要求和运作模式也有所不同。一般来说，资本运作具体有三个主要方面，在实际操作中各有侧重：