房地产经济营销论文

房地产经济营销论文（精选8篇）

房地产经济营销论文 第1篇

内容摘要:本文阐述了客户满意的概念和特点,分析了房地产客户满意的构成要素,论述了房地产客户满意的意义,提出了提高客户满意的模型。

关键词:客户满意 房地产 客户关系管理

作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度代写经济论文。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(philip Kotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。

与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。

此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(Quality Function Deployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。

参考文献:

1.范云峰.如何实施客户满意营销[J].企业研究,2004(10S)

2.李悦.注重住宅购买后行为评价塑造房地产企业品牌[J].中国房地产,2004(9)

房地产经济营销论文 第2篇

【关键词】房地产市场营销策略

一、房地产产品概念分析

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用：(1)大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。(3)楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

参考文献：

[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.

[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.

[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.

[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.

经济危机下的房地产营销策略研究 第3篇

(一) 经济危机的产生

此次世界范围内爆发的经济危机, 主要缘于美国的金融危机, 而导致金融危机的直接原因则是美国宏观经济政策的失误。早在2000年底美国科技股泡沫破裂后, 美联储即把基准利率从年底的6.5%降至2003年年中的1%, 仅2001年一年之间就连续降息11次。这种大规模降息的目的主要是为了刺激房地产, 想通过房地产市场的上升来抵消科技泡沫崩溃所带来的经济低迷。与此同时, 按揭贷款的标准又被大幅度下调, 这其实为未来的危机埋下了伏笔。2004年开始, 美国出现了通货膨胀的苗头, 并愈演愈烈, 通货膨胀抬头取代通货紧缩威胁, 成为了美联储密切关注的主要问题和其决定采取紧缩性货币政策的最主要原因。2004年至2006年6月, 美联储先后17次加息, 将基准利率从1%上调至5.25%, 由此导致还贷成本大幅增加, 最终导致了美国次贷危机的爆发。之后, 为挽救美国经济, 美联储又开始大幅度下调利率, 2008年12月16日, 将利率水平下调75个基点到0-0.25%区间, 这是该利率自1990年被美联储正式开始运用以来的最低水平, 并且巩固了自1954年以来利率最低点。

(二) 经济危机对中国的影响

据海关统计, 2008年我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元, 比上年增长17.8%。其中, 出口14285.5亿美元, 增长17.2%。我国对美出口2523亿美元, 增长8.4%, 占当年我国出口总值的17.7%, 美国继续保持我国的第二大贸易伙伴地位。另据江苏省统计局资料表明, 2008年江苏省进出口总额3922.7亿美元, 比上年增长12.2%。其中出口2380.4亿美元, 增长16.9%。对美国出口额为493.7亿美元, 占当年我省出口总值的20.74%。因此, 美国次贷危机引发个人消费支出增长收缩, 必然直接影响我国经济增长, 这种影响主要表现在以下几个方面。

1、导致我国投资美国的资产严重缩水。

我国是美国最大债权人, 至2008年5月末, 我国持有美国机构债券已高达4333亿美元, 除了官方外汇储备多数投资于国债和准国债之外, 我国金融机构、企业、居民个人持有的多数是机构和公司债券、股票等, 危机的发生将导致我国投资美国的资产价值缩水。

2、直接恶化外向型经济实体的运行状况。

次贷危机导致我国出口贸易急剧下滑, 可能会重创整个宏观经济, 甚至动摇社会稳定。由于美国是我国第二大出口市场, 美国次贷危机必定会对我国实体经济部门产生负面影响, 目前这种影响已经在服装、纺织、非金属制品、造纸、塑料等行业广泛扩散, 影响程度在不断加深。

3、逐步加深我国通货膨胀的潜在危机。

在美国宣布7000亿美元的注资救市方案后, 德国、英国接着宣布各5000亿欧元的救市方案, 许多国家纷纷跟进推出, 同时, 各国央行也相继采取了降息等举措, 最近美联储又将购买3000亿美元的长期国债, 短期看可以在一定程度上缓解次贷危机造成的信心危机和流动性紧缺问题, 但从较长期时期看, 将有可能加大通货膨胀压力, 导致新一轮通货膨胀的出现。目前, 国际市场初级产品价格已经暴跌, 大量的资源类企业采取了减产、限产措施, 但因为我国长期实行价格管制, 我们的一些重要投入品远远低于国际市场价格, 即使国际市场降价, 中国仍然是价格洼地, 而且我国现在推出4万亿拉动内需的刺激方案, 国内外应对次贷危机的措施可能会在一定程度上加速使我国通货膨胀的潜在压力显现出来。

(三) 经济危机对中国房地产业的影响

房地产经济的发展与国家的经济发展是成正相关关系的。房地产市场需求主要分成三部分:自住型刚性需求、投资需求和投机需求。在目前的经济环境下, 投机需求基本上已经不存在, 投资需求者持币观望, 自主型刚性需求者又分两种情况, 一种是持币观望, 一种是待价而沽, 所持货币不足。而供给市场, 经过2006年、2007年市场价格疯长的拉动, 在三大需求旺盛的情况下就已经是很充裕的供给量, 要去争抢有限的需求, 其结果可想而知。

自住房制度改革以来, 房地产市场经过10年的发展, 长三角的主要城市 (尤其是上海、南京、杭州) 房价几乎是增长了近三倍, 家庭年收入与房价的比值高达1:10甚至115 (国际惯例约为1:3-1:6) , 房价的水平已远远高出了一个普通工薪家庭的承受能力。美国经济危机对中国的影响, 使得大部分行业的就业者对未来负面的收入预期严重影响了购房消费的需求。因此只有等房价降到一定的程度, 让刚性需求的消费者觉得房价和收入基本匹配, 房地产市场才会重新回归以往的繁荣。

2008年以来, 国家及地方政府都采取了一系列措施以期恢复市场信心:商业贷款和公积金贷款利率多次下调;个人首次购买90平方米及以下普通住房的, 契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税, 对个人销售住房暂免征收土地增值税, 地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策;金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款, 其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍, 最低首付款比例调整为20%;所购普通住房面积小于90平方米 (含) 的, 购房补贴金额为房款总额的1%;所购普通住房面积大于90平方米小于144平方米 (含) 的, 购房补贴金额为房款总额的0.5%。在众多优惠政策及措施的拉动下, 2008年下半年全国商品房销售仍比2007年同期下降1.5%~5.5%, 由此可见经济危机对房地产市场的影响已经显现并将持续下去。

在这种情况下, 中国经济的增长引擎必须向投资和消费倾斜。而房地产作为国民经济的支柱产业, 无论投资还是消费, 都尤为重要。据测算, 房地产业每增加1个单位的最终产品, 可带动关联产品增加1.5-2个单位。在我国, 发达的房地产业, 主要通过对住房的有效需求和产业自身的内涵扩张力, 推动建材、轻工、钢铁、机械、电气、家具、化工等基础工业部门发展, 提高国民经济发展水平和宏观经济效益, 促进产业结构优化。发达国家的经验和我们自己的实践还证明, 贸易、商业、金融业、交通运输业、服务业、旅游业以及社会公共事业的发展, 都要求房地产业有一个较快的发展。据第一次全国城镇房屋普查资料, 住宅建设与相关配套设施的比例, 大体是1:0.8, 也就是说, 每开发100万平方米的住宅, 约需80万平方米的社会服务设施与之配套, 才能实现社会的有效运转。

由此可见, 房地产业的适度发展, 可以为国民经济协调发展开辟一条新路径, 并能以多角度的拉动效应, 为城乡经济和社会发展创造良好的条件。在当前全球经受金融危机冲击的背景下, 房地产作为经济发展的支柱产业和保增长政策的重要组成部分, 应该保持足够的投资规模以支持国民经济发展水平。在这种形势下, 房地产开发企业除了开发适应消费者需求的房地产商品外, 还必须更新营销理念, 做好房地产营销工作。

二、经济危机下的房地产营销策略研究

(一) 品牌营销

目前, 品牌营销观念深入人心, 广告成为广大客户购房时的主要信息来源之一。因此品牌广告创意突出产品品牌价值, 包括园林生态、体育健身、休闲等特色;突出企业品牌价值, 包括企业良好的知名度, 美誉度及雄厚的实力, 企业文化等。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的, 以品牌切入, 更有利于竞争, 建立特有的房地产品牌, 逐步树立良好的品牌形象;建立优质的物业服务品牌, 物业服务是与业主密切相关的大事, 优质的物业服务对企业品牌的树立则起到了至关重要的作用。经济危机下, 消费者的选择面更宽, 这必然会带来对品牌的更多要求。

(二) 关系营销

房地产开发企业在开发经营过程中, 应始终以诚信为本, 成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系, 建立客户营销数据库, 实现开发企业与客户长期的稳定关系。开发企业应该主动承担社会责任, 参加一些公益性事业, 在社会上树立良好的企业形象和品牌形象。2008年的雪灾、地震等都是对企业社会责任感的大考验, 而经济危机又必将是一次更大的考验。

(三) 网络营销

房地产网络营销是指房地产开发企业通过互联网与顾客进行交互, 并根据顾客的特定要求, 以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品及服务的营销。对房地产来说, 网络营销的优势是很明显的。首先, 网络营销的低成本特点为房地产的宣传做了很好的铺垫, 通过网络就可以被大多数人所熟知, 这是房地产网络营销的最大成功;其次, 网络营销的多媒体特点可以更清晰地多方面地为用户展现房地产产品的情况;第三, 网络营销的交互方式和人性化给房地产提供了很好的舆论依据;最后, 网络营销的整合性同样也波及到了房地产衍生产品的开发, 拓展了房地产产业链的变革与发展。经济危机下, 企业如何降低经营成本, 让利于顾客, 网络营销方式是不错的选择。

(四) 绿色营销

随着环境污染的日益严重和环保意识的逐渐增强, 购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越, 销售价格是否便宜, 而更加关注拟购房屋的环境设计。住宅不能独立存在, 人们生活需要有满足身心健康的景观环境, 自然景色优美, 绿色环绕会使人心旷神怡, 因此, 生活环境是吸引购房者的重要卖点。在这一背景之下, 房地产应以环境保护为营销理念, 改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式。充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等因素, 为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。另外, 环保材料的采用、节能降耗的处理也越来越受到购房者的重视。

(五) 跨界营销

“跨界”本意为“交叉、融合”, 形容不同领域的合作与交融, 将不同的领域实现无缝对接, 交错、交融在一起, 博采众长, 超越固有的传统思维, 超越墨守陈规的常态。房地产与体育、房地产与教育、房地产与旅游、房地产与文化、房地产与创意……这些本质上其实就是一种“跨界”。

房地产跨界营销主要体现在各类推广活动之中。一些楼盘开盘的时候, 往往会举办一些书画展、珠宝展、汽车展、奢侈品展、家居产品展、家电展等。当然, 如何将这些吸引眼球的点子转化为一种营销理论或模式指导之下的系列营销活动之一, 是目前营销策划人员必须思考的问题。根据企业产品的市场定位、目标消费群体的特点, 选择与之相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系, 取长补短, 增加产品的附加值, 提高客户的忠诚度, 实现客户资源的共享。在市场持续低迷的状况下, 这是扩大目标客户群的明智之举。

(六) 顾问式营销

顾问式营销是指房地产营销人员以专业销售技巧向顾客介绍产品的同时, 着眼于顾客对房地产商品的潜在需求与未来需求, 为顾客提供专业建议和解决方案, 使顾客能做出对产品的正确理解和选择, 并最终促成顾客购买的销售方法。

显然, 这样的营销模式要求营销人员拥有包括房地产专业知识、经济学知识、法律知识等完善的知识结构, 能以顾问的身份为顾客提供置业、理财、居家、装修等全方位的咨询服务, 并具有较高的职业道德、职业责任感和执业理念。提高营销人员的专业素质与培养良好的职业道德是企业实施房地产顾问式营销成功与否的关键。立足消费者的需求, 以专业的服务向顾客真实展现自己的产品, 才是“克敌制胜”的重要法宝。

(七) 整合营销

整合营销又称4C理论, 是一种强调以顾客为中心的营销理论, 该理论主要关注四个方面的要素: (1) 顾客, 即研究顾客的真正需求, 分析顾客购房动机、承受能力, 了解消费的层次、习惯、兴趣, 并据此进行设计开发; (2) 顾客的购买成本, 即开发企业把顾客所接受的价格作为决定性因素, 来倒推成本搞开发, 才能把握顾客的心理价位, 使物业的实际价格低于消费者的心理价格以形成销售势能, 引发购买; (3) 顾客购买的便利性, 即尽可能地考虑如何给顾客最大的方便, 如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息, 设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流, 以及进行全过程服务代理, 这已成为消费者最大限度的方便; (4) 沟通, 即开发企业应该注重与顾客的有效沟通, 以积极的方式适应顾客情感, 建立基于共同利益上的新型关系。开发企业己不再强调卖给顾客所制造的产品, 而是卖顾客想买的产品, 营销代理商的传播重点已由“顾客请注意”转变为“请注意顾客”。树立整合营销的观念, 是对开发企业在顾客有效需求逐渐萎缩下的必然要求。

(八) 体验营销

房地产的体验营销, 就是把消费者购房的全过程“体验”视为整体, 站在他们的感受、情感、思考、行动等角度, 重新设计房地产项目, 为他们创造值得回忆的体验, 从而促进项目销售。良好的营销环境迎合了现代人文消费的需求, 富有美感的产品外观和完美的质量, 更易使消费者在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受, 从而作出购买决策。

房展会、售楼处、样板房和广告等, 都可以成为达成销售行为的形象载体。销售人员作为“导游”, 要引导消费者置身其中, 让消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同, 对情境体验中的美学元素, 及其传达出来的产品的精神内涵, 进行全方位地接受, 从而产生购买冲动。

三、结语

市场是不可控的, 而我们能控制的恰恰是及时地预测市场的变化并寻找应对策略。在经济危机的新形势下, 房地产企业必须转换已过时的营销观念, 以客户为中心, 深入而及时的掌握消费者需求, 设计开发符合消费者需求的高附加值产品。同时, 利用新颖独特的营销模式, 最大化地满足消费者的需求, 努力提高项目运作效率, 实现快速、有效的营销, 以平稳渡过这个“寒冷的冬天”。

参考文献

[1]李健旋, 裴平.“次贷危机”对我国经济的影响及对策[J].现代管理科学, 2009, (01) :90-91.

[2]白砻.新视角下房地产企业的网络营销[J].广东技术师范学院学报, 2008, (11) :59-91.

[3]韩非.跨界营销成为星河湾逆势热销秘笈[J].住宅产业, 2009, (01) :87-88.

[4]冯子杰.关于房地产整合营销理论与实施策略探讨[J].中国商界, 2008, (08) :50.

房地产营销应引入绿色营销理念 第4篇

一、房地产业实施绿色营销的必要性

(一)房地产业实施绿色营销是实现社会可持续发展的重要组成部分。我们知道，住房产品服务直接对象便是我们每个人，并且它有长期服务的特点，它的质量好坏与我们每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。我国城市居民每天在室内生活长达21．53小时，占全天时间的90％。长期生活在空气被污染居室中的人会处于亚健康状态，主要表现是情绪低落、心情烦躁、紧张不安、忧郁、焦虑、疲劳困乏、注意力分散、胸闷气短、失眠多梦、腰背酸疼、全身不舒服。这种状态容易导致癌症、心脑血管疾病等。同时建筑材料散发出的甲醛对眼、鼻、喉有明显的刺激性，严重门甚至致癌。苯则会抑制人体造血功能，长期在这种环境下人们会有头疼、失眠，严重者则导致某些血液疾病。因此，作为提供住房产品的房地产企业有责任有义务在设计、开发、施工过程中引入绿色理念使用绿色建材、绿色家具、绿色照明等等，保证住房的质量广减少室内空气污染，这也是实现社会可持续发展的重要组成部分。

(二)房地产企业实施绿色营销可以创造品牌效应获得竞争优势。时下，越来越多的人开始关注室内环境污染对健康的损害。据调查，已有九成消费者关注室内家居污染问题，可见市场上需要绿色住宅，对于房地产开发商来说谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品脚效应。

(三)房地产企业实施绿色营销可以提升企业的形象。房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于绿色建材、绿色家居、绿色照明的使用以及废弃物的环保处理会给企业带来额外的费用，笔者认为这些费用不应视为企业的成本，相反它应该被当作企业的投资，因为它可以提升企业的形象，这种投资就像是企业的无形资产，能为企业未来的发展带来深远的效益。

(四)房地产业是适于进行绿色营销的行业。在绿色营销的研究中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。首先，在一般的产品生产企业中企业治理污染是为环保法规所迫，治污的费用加在产品中后，增加的是产品的成本，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后所导致的价格提高并不为所有消费者接受。其次，其它行业的企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花一定的费用，而对于房地产企业来说则没有以上的困难。消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿色家居、绿色照明而带来的价格溢价，因此住宅产品与消费者的利益是息息相关的。

二、房地产业实施绿色营销的营销策略

(一)将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。早在几年前，一些开发商就开始尝试将“绿色”的理念融入部分设计之中，在节水龙头、节能灯上探索。作为全方位、立体环保工程的“绿色住宅”，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体提倡使用高科技环保建材。进入住宅小区的能源在一般情况下有：电、燃气、煤。对这些常规能源要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到50％以上。同时，应充分选用自然资源，如自然采光以节约电能，尽可能采用太阳能热水系统等。在有条件的地方，鼓励采用新能源和绿色能源(太阳能、风能、地热、其它再生能源)。在水环境方面，室外要设立将杂排水、雨水等处理后重复使用的供水系统、雨水收集利用系统等，供水设施宜采用节水节能型。选择不会对人体产生伤害、有助于节能、尽量减少维护需求的绿色环保建材，是建造“以人为本”住宅的基本要求。如塑钢窗比传统的木窗、铁窗及铝合金窗更节约资源，且保温、隔音、隔热效果更好。

(二)通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。欧典地板在1999年进入中国市场的时候，就是通过申请环保认证的方式，获得了巨大的卖点，得到了消费者的青睐，令很多早于欧典进入市场的地板企业措手不及。另外，企业还应该将设计、开发、建筑、装修的全过程都透明化，包括所使用的各种绿色建材，绿色家居等都披露给消费者，并作以承诺，这样更能增加企业可信度。

(三)绿色广告策略。首先，在绿色广告策略中公益广告是很重要的一部分。通过公益厂·告的宣传，人们可以更清楚更深入的了解绿色住宅对身体健康的重要性，另外，由于公益广告并不是直接为企业推销产品，所以消费者会将其作为一种知识来源，而更易于接受。其次，绿色广告也可以通过竞争性广告的形式表现出来，在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。最后，在绿色广告中应提醒消费者注意绿色标识等，起到告知作用。

(四)绿色促销策略。对推销人员实行绿色培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。

(五)绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。绿色产品的价格同其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般产品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。常用的定价策略有：随行就市定价策略、新产品定价策略、目标定价策略、心理定价策略等。

(六)加强绿色营销管理。高绩效的管理是绿色营销策划得以实施的保证。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度看，企业应重视生态战略，启动生态工程，把绿色产品开发与环境保护结合起来。从战术角度看，绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的组织，使生态方案落到实处。从作业层来看，应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识。建立质量保证制度和生态监测制度，使生态责任落实到岗位和个人，规范员工的行为。

房地产营销策略论文 第5篇

房地产作为商品，具有与其他工业产品截然不同的特性，导致其营销渠道也存在着不同的要求和特征。随着市场竞争的加剧以及网络、移动通信技术发展所导致的个人信息获取量的激增，对房地产企业市场营销渠道也有着新的要求。

1.房地产企业市场营销渠道的特点。

相对于其他产品而言，房地产产品具有建设周期长、产品位置固定、产品关联项目多、价格昂贵等特性，因此其市场营销渠道也有着自身的特点。一是渠道关系时间久。相对于其他商品而言，房地产的存在时间跨度长，因此渠道各成员间关系维系时间长，对成员之间的关系融洽度要求高。二是渠道结构相对简单。相对于其他企业的销售渠道而言，房地产企业销售渠道往往比较简单，呈现出短、扁、少的特点，因此渠道冲突数量相对较少，但一旦出现问题，其性质往往比较恶劣。三是渠道服务要求高。房地产产品的关联性较强，从硬件的基础设备、生活设施到软件的物业管理等等方面，标准较高。四是渠道对象方向性强。渠道成员具有一定的特殊性，特别是房地产项目的性质和特点决定了渠道成员的性质和群体特征，因此，在确定营销策略方面占有比较重要的位置。

2.房地产企业市场营销渠道的现实需求。

房地产企业面临市场竞争的加剧，使得房地产企业市场销售面临的更多的困难。这也就要求企业市场营销渠道必须有所改变，以适应这一新的情况。一是营销推广的效益要求更高。房产作为一个特殊的商品，消费者在选择时会比较慎重，而随着市场竞争的加剧，房地产企业产品的趋同性增强，如何使自身产品更具辨识度，帮助消费者更好的记住产品，乃至选择他，就需要增强产品推广的效益。二是营销渠道的接触性要求更多。代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买白己的产品。相对于以往的卖方市场，现实的房地产销售需要企业更多的走出去，与消费者接触，提高产品的影响力。三是营销渠道相关配合活动要求更丰富。随着购房者经济实力增强，越来越多的购房者购买住房是出于改善居住条件的目的，因此其购房不仅仅为了买到遮风挡雨的房屋，有时又为了心理满足、身份象征、教育投资等方面的目的，因此，这就要求营销渠道所展示的.内容必须的全面的，必须要从小区形象、服务人员形象等等方面给予消费者足够的信心。

二、房地产企业市场营销渠道的现状与存在问题

新的市场变化要求我们的营销渠道转变观念，主动出击，有所作为，以往的坐堂式的营销已经远远不能满足现实的要求。但从现实情况看，不少房地产企业对于营销渠道的关注并不多，片面认为皇帝女儿不愁嫁，缺乏对消费者的重视和工作观念的转变措施，导致产品的竞争力下降。

1.品牌营销重视不够，渠道成员缺乏自主性。

房地产营销渠道的一些成员缺乏市场竞争意识，对产品营销没有科学的规划，仅依靠企业自身的品牌形象来实现销售。这些对于一些大型企业而言，问题尚不突出，但对于一些中小型企业而言，如果其渠道成员没有主动性，不能借助自身的优势来增强产品吸引力，则往往出现产品销售不畅的问题，尤其是随着消费者持币待观的情况加剧，更突显营销手段乏力的问题。

2.渠道构成近似度高，产品竞争力展现不足。

通常房地产企业营销渠道是由开发商——本地代理商——消费者的结构模式，这种形式虽然实现了扁平化，但由于雷同性，往往使得企业间的差异性变小，竞争力有所降低。而相对于其他产业市场，企业往往对自身的营销渠道较为重视，往往给予其更多的便利性和自主性，从而使产品营销形式更具多样性。两者相比较则更具显示出房地产企业营销渠道模式的僵化。

3.渠道服务功能缺失，客户体验问题较突出。

房地产的关联性要求其营销渠道成员必须能够为客户提供更为全面、周到、贴心的服务，从而满足客户的多样性需求。但不少房地产商们在过去的巨大盈利模式下，养成了以我为主的模式，对客户关系重视不够，对构建忠诚性、持久性客户的培养体制不理解，没有形成培养渠道的意识，造成客户购买商品后，开房商就撒手不管，给客户造成了极差的购买体验，影响了产品的形象。

三、房地产企业市场营销渠道适应新时代的关键所在

针对当前房地产企业市场营销渠道中存在的诸多问题，笔者认为，创新其营销渠道，就必须要立足于时代的要求，认清房产作为一个特殊的产品，其自身所具备的特殊性，从转变观念入手，增强渠道成员的自主性，增强渠道内部的协同性，从而提高营销活动的影响力和同步性。

1.观念创新，认清营销渠道的本质。

面对着激烈的市场竞争压力，房地产营销渠道成员必须加快观念的转变，树立正确的营销理念，切实从渠道上建立优质高效的通道。一是树立服务观念。渠道成员必须要通过服务来挖掘潜在客户，加强服务质量，真正满足购房者的多元性需求，建立消费者忠诚。二是树立诚信观念。改变传统的“店大欺客”的问题，实现房屋质量过硬、物流优质贴心，合同信守承诺的目标，建立自身的品牌形象，凸显产品的特征。三是树立价值观念。就是要建立品牌的角度出发，加深渠道成员对价值的理解，提高产品附加值、增强用户体验感，维护消费者对产品的认同感。

2.成员创新，畅通营销渠道的通道。

就是要改变传统的营销渠道模式，引入新的渠道元素，增强产品的认同感。一方面，可以加入网络元素。发挥网络技术传播性强，时效快的特点，将房产作为一个特殊的商品来加以宣传，利用3D技术来增强客户的体验感，用网络技术提高新客户的满意度。同时，可以借鉴美国房地产网络技术的优势，减少中间机构的麻烦与客户进行交易，降低中间费用。另一方面，规范房地产营销代理行为。企业要重视营销代理以及相关的物业公司的作用，规范其行为，建立规范严格的执行程序，帮助渠道成员提升自身的服务水平。

3.内容创新，协调营销渠道的活动。

企业自身要加强对渠道成员的管理，理顺成员之间的相关关系，特别是组织营销活动时，加强成员之间的沟通联系，建立统一规范的渠道管理体系。同时，加强资源的共享，从而便于潜在购房者的选择和锁定，并通过统一的营销行动来提高产品的影响力。另一方面，对于客户的投诉，必须要建立顺畅的受理、办理程序，将投诉内容区分设计、施工、销售、服务等等方面的内容，有效地协调渠道成员的行动，建立良好产品形象。

4.标准创新，塑造新形势沟通模式。

房地产营销论文(目录) 第6篇

目录

1绪论 …………………………………………………………………………………1

1.1 研究背景………………………………………………………………………1

1.2 研究意义………………………………………………………………………1

1.3 研究目的………………………………………………………………………2

1.4 研究方法………………………………………………………………………3

1.5 研究内容………………………………………………………………………3 2理论基础 ……………………………………………………………………………4

2.1 市场营销学概述………………………………………………………………4

2.2 市场营销环境…………………………………………………………………4

2.3 市场营销策略…………………………………………………………………5 3房地产市场环境分析 ………………………………………………………………6

3.1 项目基本概况…………………………………………………………………6

3.2 宏观环境分析…………………………………………………………………7

3.3 衡水市宏观环境分析…………………………………………………………11

3.4 衡水市房地产市场分析………………………………………………………13

3.5 衡水市消费者需求分析………………………………………………………28

3.6 项目定位分析…………………………………………………………………33

3.7 项目SWOT分析 ……………………………………………………………35 4营销策略的制定 ……………………………………………………………………37

4.1 项目产品定位…………………………………………………………………37

4.2 项目价格策略及回款计划…………………………………………………44

4.3 项目推广及促销策略…………………………………………………………47 结束语……………………………………………………………………………………53 参考文献…………………………………………………………………………………54 致谢………………………………………………………………………………………55

房地产营销策略论文 第7篇

在平平淡淡的日常中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。那么问题来了，到底应如何写一篇优秀的论文呢？下面是小编为大家收集的房地产营销策略论文，希望能够帮助到大家。

房地产营销策略论文1

市场营销就是以适合的价格，通过一系列的营销渠道和各种促销手段向消费者提供产品。在房地产业中，大量楼盘的建立是一个基础，而发展的现意义就是顺利将楼盘卖出，从中获得最大的利润。在市场经济下，整个行业竞争激烈，发展的形式基本一致，所以发展和取胜的关键就在于房地产项目的市场营销，通过各种手段来创造顾客，联系顾客。那么在房地产项目的开发建设过程中我们该推进实行怎样的市场营销的策略呢?

一、打造特色的产品营销主题

在房地产产品的营销过程中，我们要根据产品自身的实际情况，挖掘其中的特色，打造一个独特的营销主题，来吸引广大的消费群体。对于房地产产品，在营销的过程中，我们所需要的是抓住产品所具有的特色，打造不同的营销主题。首先我们要进行房地产品牌的营销，出于广大消费群体的消费心理，是品牌的就是好的，值得大家信赖，品牌在一个业界就是一种权威，例如，宜昌万达广场的营销3大杀手锏首先就是品牌先行，通过各种报纸等媒体展示新产品的新形象。再者就是对房地产产品的一个特色营销:人人都需要买房，但是每个消费者对于产品的需求不同，有人喜欢依山而住，有人喜欢傍水而居，所以呢，我们可以根据房地产产品最独特的特点，最直接的优势条件推出我们营销的主题，来吸引一批“志同道合”的消费者。社会不断发展，有的消费群体对于房地产产品更多关注的是其周边的环境状况，所以，我们可以对房地产产品进行绿色营销，通过景观环境的绿化来吸引广泛的受众群体，绿色环保已成为一大营销主题。我们还可以用房地产项目的文化价值作为市场产品营销的主题，房地产项目临近文物古迹，增加其文化内涵，提高产品的知名度，例如济南万达广场的营销突围策略，就是利用魏家庄官商大院的文化历史进行营销。营销的手段有许多种，但关键是我们要抓住产品特色，吸引其受众体。

二、进行合理灵活的营销定价

首先，房地产产品应该根据产品的成本进行定价。在进行房产交易的过程中，价格是人们最关心的问题，在市场行情的影响下，一个合理的价格容易被广大消费群体接受，有利于房地产商树立一个良好的形象，建立一个良好的信誉，这是对于房地产发展来说至关重要的。其次是在销售过程中灵活调整定价，面对激烈的市场竞争，我们需要采取一定的价格措施来面对市场上的种种竞争，根据我们自身发展的特点，在房产产品的销售过程中低开逐步高走，或者高开逐渐低走等，通过价格的调整来实现产品的最大销售和盈利。再者就是在定价过程中运用折扣的方式，通过一些让利活动来博得广大消费者的好感，吸引消费者;根据时间差进行定价，限定时间，优先购买者价格便宜，获得更多的优惠条件，来达到销售的目的;还可以采用组合定价，不同但有相互关联的房地产产品可以组合在一起进行捆绑销售，价格便宜，通过这种让利优惠的方式，增加人们的购买欲望，达到销售的目的。最后就是关于房地产产品的差价来进行销售，分析不同的地理位置，方位朝向，周边的景观设计和交通状况等分别定价，以此来诱导消费者购买，在房屋的差价中获得利润。价格就是一个调控杆，在营销的过程中，通过价格的多方位调整，积极应对各种挑战，吸引广大的消费者，实现房地产产品的销售。

三、拓宽营销的渠道

如果只是通过一个单一的渠道去进行营销，那力量相对来说是较小的，其中的效果可想而知，不会起到多大的效果与成效，所以在房地产项目的市场营销过程中，我们要积极探索，不断的拓宽营销的渠道，达到产品销售的效果。最关键的是企业自身直接的推销，通过对公司人员的培养进行房地产产品的销售，在这种渠道下，我们需要加强对于专业销售队伍的培养，例如，万达企业在进行房地产项目的市场销售过程中，积极对销售人员进行房地产基本知识，销售的基本技能进行教育培训，对员工的工作进行不断的改进与指导，构建一支高效能干的销售团队。在互联网快速发展的今天，网络营销已成为一种最新的最具发展潜力的营销方式，各个房地产商家积极在互联网上推广自己的产品，呈现大量的图片展示，给消费者带来一个生动形象的感官体验，能够对产品进行一个全方位的认识，各种房地产网站纷纷兴起，不断促进房地产项目的市场销售。

四、加大房产促销力度

当产品销售受阻，销售量低下，我们需要重振旗鼓，大力进行房地产产品的促销活动，通过各种优惠活动来吸引消费者，从而全面推动产品的销售。促销的方式有很多，我们需要在促销的过程中不断创新形式，其中广告是促销的一大亮点，广告就是广而告知，通过巨大的广告招牌鲜艳夺目，展现房地产产品的卖点，让大家对产品得到了解。其次，我们还可以运用各种影视媒介进行宣传，通过照片采集，拍摄关于房地产产品的相关短片进行宣传活动，例如，20xx年万达集团百万大奖征集广告的创意活动，以微视屏的方式进行传播，不断创新，实现了升级，在社会上形成了一种较为热烈的反响。最后，为了加大房产促销，开展相关的活动也是一种有效的促销方式，我们可以开展各种有趣的活动，颁发各种优秀的奖品，吸引人们的参与，例如，万达在开业前开展万达影城、大歌星，大玩家等体验活动，给与客户极致感受，塑造一个良好的印象。在产品促销的过程中，还可以邀请明星代言，利用明星的影响效益，吸引广大的消费者，来达到产品促销的目的。总之，促销是实现房地产产品营销的一种重要方式，在这个过程中我们需要借助各种多媒体进行宣传，然后积极开展各种关于房地产项目的活动，实现产品的营销。

房地产营销策略论文2

【摘要】市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。从传统经济学的角度上讲，制定合理而具有潜力的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。文章从不同角度分析了房地产市场营销策略。

【关键词】房地产市场营销策略

一、房地产产品概念分析

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用：（1）大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。（2）市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。（3）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。

参考文献：

[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.[5]李海洋，牛海鹏等.服务营销.企业管理出版社.

房地产营销策略论文3

一、房地产企业市场营销渠道的特点和现实需求

房地产作为商品，具有与其他工业产品截然不同的特性，导致其营销渠道也存在着不同的要求和特征。随着市场竞争的加剧以及网络、移动通信技术发展所导致的个人信息获取量的激增，对房地产企业市场营销渠道也有着新的要求。

1.房地产企业市场营销渠道的特点。

相对于其他产品而言，房地产产品具有建设周期长、产品位置固定、产品关联项目多、价格昂贵等特性，因此其市场营销渠道也有着自身的特点。一是渠道关系时间久。相对于其他商品而言，房地产的存在时间跨度长，因此渠道各成员间关系维系时间长，对成员之间的关系融洽度要求高。二是渠道结构相对简单。相对于其他企业的销售渠道而言，房地产企业销售渠道往往比较简单，呈现出短、扁、少的特点，因此渠道冲突数量相对较少，但一旦出现问题，其性质往往比较恶劣。三是渠道服务要求高。房地产产品的关联性较强，从硬件的基础设备、生活设施到软件的物业管理等等方面，标准较高。四是渠道对象方向性强。渠道成员具有一定的特殊性，特别是房地产项目的性质和特点决定了渠道成员的性质和群体特征，因此，在确定营销策略方面占有比较重要的位置。

2.房地产企业市场营销渠道的现实需求。

房地产企业面临市场竞争的加剧，使得房地产企业市场销售面临的更多的困难。这也就要求企业市场营销渠道必须有所改变，以适应这一新的情况。一是营销推广的效益要求更高。房产作为一个特殊的商品，消费者在选择时会比较慎重，而随着市场竞争的加剧，房地产企业产品的趋同性增强，如何使自身产品更具辨识度，帮助消费者更好的记住产品，乃至选择他，就需要增强产品推广的效益。二是营销渠道的接触性要求更多。代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买白己的产品。相对于以往的卖方市场，现实的房地产销售需要企业更多的走出去，与消费者接触，提高产品的影响力。三是营销渠道相关配合活动要求更丰富。随着购房者经济实力增强，越来越多的购房者购买住房是出于改善居住条件的目的，因此其购房不仅仅为了买到遮风挡雨的房屋，有时又为了心理满足、身份象征、教育投资等方面的目的，因此，这就要求营销渠道所展示的.内容必须的全面的，必须要从小区形象、服务人员形象等等方面给予消费者足够的信心。

二、房地产企业市场营销渠道的现状与存在问题

新的市场变化要求我们的营销渠道转变观念，主动出击，有所作为，以往的坐堂式的营销已经远远不能满足现实的要求。但从现实情况看，不少房地产企业对于营销渠道的关注并不多，片面认为皇帝女儿不愁嫁，缺乏对消费者的重视和工作观念的转变措施，导致产品的竞争力下降。

1.品牌营销重视不够，渠道成员缺乏自主性。

房地产营销渠道的一些成员缺乏市场竞争意识，对产品营销没有科学的规划，仅依靠企业自身的品牌形象来实现销售。这些对于一些大型企业而言，问题尚不突出，但对于一些中小型企业而言，如果其渠道成员没有主动性，不能借助自身的优势来增强产品吸引力，则往往出现产品销售不畅的问题，尤其是随着消费者持币待观的情况加剧，更突显营销手段乏力的问题。

2.渠道构成近似度高，产品竞争力展现不足。

通常房地产企业营销渠道是由开发商——本地代理商——消费者的结构模式，这种形式虽然实现了扁平化，但由于雷同性，往往使得企业间的差异性变小，竞争力有所降低。而相对于其他产业市场，企业往往对自身的营销渠道较为重视，往往给予其更多的便利性和自主性，从而使产品营销形式更具多样性。两者相比较则更具显示出房地产企业营销渠道模式的僵化。

3.渠道服务功能缺失，客户体验问题较突出。

房地产的关联性要求其营销渠道成员必须能够为客户提供更为全面、周到、贴心的服务，从而满足客户的多样性需求。但不少房地产商们在过去的巨大盈利模式下，养成了以我为主的模式，对客户关系重视不够，对构建忠诚性、持久性客户的培养体制不理解，没有形成培养渠道的意识，造成客户购买商品后，开房商就撒手不管，给客户造成了极差的购买体验，影响了产品的形象。

三、房地产企业市场营销渠道适应新时代的关键所在针对当前房地产企业市场营销渠道中存在的诸多问题，笔者认为，创新其营销渠道，就必须要立足于时代的要求，认清房产作为一个特殊的产品，其自身所具备的特殊性，从转变观念入手，增强渠道成员的自主性，增强渠道内部的协同性，从而提高营销活动的影响力和同步性。

1.观念创新，认清营销渠道的本质。

面对着激烈的市场竞争压力，房地产营销渠道成员必须加快观念的转变，树立正确的营销理念，切实从渠道上建立优质高效的通道。一是树立服务观念。渠道成员必须要通过服务来挖掘潜在客户，加强服务质量，真正满足购房者的多元性需求，建立消费者忠诚。二是树立诚信观念。改变传统的“店大欺客”的问题，实现房屋质量过硬、物流优质贴心，合同信守承诺的目标，建立自身的品牌形象，凸显产品的特征。三是树立价值观念。就是要建立品牌的角度出发，加深渠道成员对价值的理解，提高产品附加值、增强用户体验感，维护消费者对产品的认同感。

2.成员创新，畅通营销渠道的通道。

就是要改变传统的营销渠道模式，引入新的渠道元素，增强产品的认同感。一方面，可以加入网络元素。发挥网络技术传播性强，时效快的特点，将房产作为一个特殊的商品来加以宣传，利用3D技术来增强客户的体验感，用网络技术提高新客户的满意度。同时，可以借鉴美国房地产网络技术的优势，减少中间机构的麻烦与客户进行交易，降低中间费用。另一方面，规范房地产营销代理行为。企业要重视营销代理以及相关的物业公司的作用，规范其行为，建立规范严格的执行程序，帮助渠道成员提升自身的服务水平。

3.内容创新，协调营销渠道的活动。

企业自身要加强对渠道成员的管理，理顺成员之间的相关关系，特别是组织营销活动时，加强成员之间的沟通联系，建立统一规范的渠道管理体系。同时，加强资源的共享，从而便于潜在购房者的选择和锁定，并通过统一的营销行动来提高产品的影响力。另一方面，对于客户的投诉，必须要建立顺畅的受理、办理程序，将投诉内容区分设计、施工、销售、服务等等方面的内容，有效地协调渠道成员的行动，建立良好产品形象。

4.标准创新，塑造新形势沟通模式。

建立有效的信息反馈模式，从而更好的了解客户对渠道成员的反馈，便于更好的加强渠道管理质量。一是区分评价内容。就是要选择能够体现营销渠道运转情况的内容作为评价内容，引入消费者评价体制，反映渠道建设质量。二是规范评价指标。确立评价指标权重和标准，从而科学的验证渠道建设效果，帮助渠道成员发现存在的问题，使房地产企业能够有效提高营销渠道建立效果。三是落实评价结论。通过资金分配比例、渠道商的选择等工作来落实评价结论，从而有效督促渠道成员来改进工作质量。

房地产营销策略论文4

1、引 言

房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况，而影响房地产价格的因素很多，邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中，考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素：地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中，考虑了三大类的影响因素：交通条件、生活服务设施、教育配套设施。

房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。

2、依托房源特征，借势宣传

从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素（建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素），采取不同的营销手段以借势宣传。

2.1 具有建筑因素优势的房源

具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。

房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。

2.2 具有区位因素优势的房源

在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：

很明显，“滨海花园”距离该处主题公园很近，具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势，也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。

人文、自然以及环境状况主要满足人们娱乐、休闲、教育、发展等方面需求的，具有此类优势的房源应当凭借周围设施的优势借势发展出房屋特色。如毗邻公园的房屋可以仿照主题公园特征建造房屋，在房屋的结构、外观设计上，使房屋更有使人舒心愉悦的感觉。完善小区内配套设施，可以建小的游乐区、运动场、水榭、亭台等，如此借势不仅可以提高该处楼盘的品位，使人心情愉快，又能凭借独有的文化、娱乐气息提升房源品质。其中，观景房的设计要特别注意景观的可视度，景观对于房价的提升有着非常重要的作用，不仅体现在楼盘之间，同一楼盘中，具有不同景观可视度的楼层差价也相当大。

房地产营销策略论文5

引言

房地产市场营销主要是生产力发展以及商品经济发达的必然产物，房地产市场营销的组成部分主要有经营商以及营销人员和开发商等几个重要部分所构成。房地产企业在实际的销售环节所面临的问题比较突出，营销管理在当前的市场激烈竞争下面临着重大的挑战，而营销渠道的重要性程度也随着市场竞争不断的加强，这对房地产企业的健康成长就有着很大的影响。所以在当前的房地产营销发展下要能够充分的对其理论加强研究，这样才能更好的指导实践的科学合理化的发展。

一、房地产营销渠道以及发展阶段分析

1.房地产营销渠道主要内涵分析

对于当前的房地产市场的快速发展背景下，房地产的企业要能够注重营销渠道的应用，要能从传统的被动营销理念当中解放出来。营销渠道主要是产品从生产者向终端使用者中转移的过程并通过中间环节所连接成的发展路径。结合房地产的特征以及单个楼盘特性进行针对性的构建灵活营销渠道这对开发商而言在目标市场上就能够有效实现销售数量的最大化，从而来获得更多的利润，这样才能够在激烈竞争的市场当中占据发展的优势[1].对于房地产的营销渠道而言，完整的渠道主要由层级结构以及广度结构和宽度结构几个类型所组成。

2.房地产营销重要发展阶段分析

房地产营销渠道的发展过程中经历了几个重要的阶段，在建设观念阶段处在计划经济的大背景下，这一时期只有房地产这一简单概念，在住宅建设标准层面是通过政府进行统一化制定的。房地产走向了市场化的阶段，一些大的项目开发意识还是停在计划经济 ,在市场调研以及消费者的需求调查层面相对比较缺乏，这一时期是楼盘观念的阶段。在房地产的推销观念的发展阶段，一些开发商为能够将楼盘空置及泡沫现象等问题得以有效解决，就开始主动的进行房地产推销，但是在推销过程中仍是停留在销售策划以及广告策划层面[2].再者，到了准营销的发展阶段，在这一过程中消费者在居住条件上有了更高的要求，房地产市场供应量得到了增加，从而在需求层面就逐渐的降低，所以房地产商就要按照用户为中心的方式增加楼盘的卖点，这就逐渐的将楼盘的品质得到了有效提升，而开发的成本层面也因此得到了增加。房地产整合营销的发展阶段，要求在营销的活动能够整体和协调发展，成为当前房地产营销的新的营销形式。

二、房地产营销渠道的方式以及房地产营销市场发展现状分析

1.房地产营销渠道的方式分析

从当前我国的房地产营销渠道的方式发展层面来看，有几个渠道方式，即加盟连锁店的房地产营销渠道、多家代理房地产营销渠道、区域独家代理房地产营销渠道以及全国总经销房地产营销渠道这几种类型。其中在加盟连锁店房地产营销渠道层面房地产企业对房地产分销商的覆盖度得到了有效渗透，并把产品销售分给了不同房地产分销商。还有的企业是结合产品特征以及在各地进行设立连锁总部，在各大城市进行设立连锁店，这样能够将终端以及消费者得到细分，在销售的环节上就得到了有效减少[3].多家代理的房地产营销渠道，这一渠道方式主要是在选择两家及以上代理商并结合不同布点销售形成的销售结构，这一销售渠道方式在覆盖面上比较广泛，并且有着比较强的渗透性。

另外，区域独家的房地产营销渠道是在产销双方平等互利基础上并在一定协议下形成的，这一模式最为显着的优点就是在区域内能够实现协调统一的管理，并且在价格层面也能得到有效控制，效率层面也相对较高。除此之外，全国总经销房地产营销渠道，这也是在产销双方平等互利上在签订协议形式下所形成的。这一模式的主要优点就是能够在全国范围内实现协调的运作和管理，从运营的效率层面来说有了很大程度的提升。

2.房地产营销市场发展的现状分析

纵观 20xx 年上半年，宏观经济方面，20xx 年我国一季度GDP 同比增长 7% 增速 6 年来新低，创 20xx 年二季度以来历史新低；一季度固定资产投资增速为 13.5%（同期基建设施投资增速为23.1%,房地产开发投资同比增速为 8.5%），房地产开发首次跌破10%,达到历史新低，房地产的深度调整已经拖累了 GDP.对于当前我国的房地产市场的发展情况来看，在房地产的价格层面上涨的比较迅速，国家在这一方面虽然出台了相应的政策来对这一问题进行抑制，但是从总体上来看房价还处在高位阶段。房地产的供给结构性的矛盾比较突出，这样在高价位以及大套型的商品房供应的总量商就相对比较大，一些中小户型的商品房供应就出现了不足的状况，从而也就导致了供给结构以及需求结构之间的不协调问题。另外在保障性住房的体系建设层面还比较落后，这些方面的发展问题对房地产营销市场的健康发展就会产生相应的影响[4].当前我国的房地产营销市场的发展过程中还有着诸多层面存在着问题有待解决，这些问题主要体现在营销渠道之间的有着较大的冲突性。在同一分销渠道上不同的层次上的利害冲突方面比较突出，由于信誉以及促销和价格等层面的原因所致。同一分销渠道商的同一层次公司间有着较为突出的利害冲突，在这一层面所产生的问题原因是服务因素以及价格因素和道德因素所致。

除此之外，房地产的中间商的相关问题比较突出，主要体现在房地产的中间商在发展过程中较为缓慢，整体的人员素质和有待进一步提升，这样对房地产的销售企业就必然会带来很大的不利。由于竞争压力相对比较大，在这样的发展趋势下通过合理化的方式对房地产进行销售就有着其必要性。

三、房地产营销渠道的影响因素及战略优化策略探究

1.房地产营销渠道的影响因素分析

通过实际的分析能够发现，对房地产营销渠道产生影响的因素是多方面的，其中在市场营销环境层面比较突出，在这一过程中房地产企业对市场环境是不能有效控制的，这是宏观因素的影响。市场销售环境在急剧变化过程中必然就会对房地产营销渠道的选择造成影响，例如在分散低密度的市场中渠道中间商作用就会比较突出。

而从微观环境的影响因素来看房地产企业和周边活动共同组成。而在竞争对手的影响因素层面，在产品市场中渠道战略就要求着企业选择和竞争对手相同以及相近的营销渠道，而在另一些行业以及产品市场当中，企业间的竞争又有着另一方面的营销渠道战略[5].渠道的成员变量影响因素在这一方面要能够对渠道成员的可获得性以及使用渠道成员的成本等方面的因素。另外从房地产企业自身的影响因素的情况来看，房地产企业自身的实力因素层面，是管理的经验以及财务实力等，最后有产品的特征。其中在管理经验层面是比较重要的影响因素，在这一方面可在内部组织方面建立属于自己的营销渠道，还要能够和企业文化保持一致性。

2.房地产营销渠道的战略优化策略探究

第一，对房地产营销渠道战略的优化要从多方面进行考虑，从产业战略的设计上来看要能够是全过程的，主要有营销渠道的优化以及修正。从房地产营销渠道的结构设计流程层面来看主要有识别渠道设计决策需要，建立和协调分销目标，明确具体的分销任务，开发可选择的渠道结构，评价影响渠道结构的变量，选择最优化的渠道等[6].营销渠道要能够是有限网络系统，还要能够对渠道的结构实施详细化的分析，这就要能够认识到组成营销渠道的开放性系统。对于当前能够开发的渠道要按照渠道的长度以及宽度和广度作为依据。

第二，针对房地产的营销渠道的开发来说，要能采用当前最新的营销渠道，当前的网络技术不断蓬勃发展下，要能够加强网络营销渠道的应用。这主要是通过现代化的电子商务手段在互联网下来实现的房产的租赁能，通过网络化的房地产营销渠道能够将营销的成本得以有效降低，可以全天候以及零距离便捷的进行沟通，这对房地产企业的无形资产增加就比较有利，并能有效的消除房地产销售地域性的限制。通过房地产的网络营销方式能够将房地产的特质得到有效呈现，能够立体化的将房地产的全景向客户进行展示 [7].第三，对于房地产的营销渠道中跨地区的销售层面，由于当前的房地产行业的发展中有着较大的竞争力么诸多的房地产企业就将目标瞄向了全国的市场进行寻求跨地区的销售。这就说明了地区外的房地产市场的发掘潜力还比较大，为能够将销售的成本得以有效降低以及对房地产的销售速度得到有效加快，就能够委托市场所在地的代理商进行销售。这一销售渠道下就能够将房地产企业的品牌形象得到了有效宣传，同时对各地房地产的市场信息也能够得到有效获取，这样就为房地产在未来的发展中提供了前进的动力，在这一销售渠道下所取得的市场销量还是比较客观的。

第四，对于中间商组织营销渠道房地产开发商能够选择子集的销售部门以及产品，将其和营销战略的目标发展相一致。在营销渠道应用中，对两个层面要注意即专业化与劳动分工，和关联效率。房地产是比较复杂化的产业，在项目生命周期层面也涉及到选址以及规划设计等诸多内容[8].而中间商组织的专业性就表现在营销的功能层面能够得以有效实现，同时也能够对房地产的商品价值得到有效实现，从而就能够有效保障了房地产开发公司的效益。另外从关联效率层面分析来看主要为实现营销目标实施的谈判程度，中间商运用的愈多在关联的效率层面就会愈高。

第五，对房地产营销渠道战略探索过程中要能够对品牌策略得到充分重视，而房地产品牌是房地产企业在房地产开发经营过程中进行有计划和有目的的设计以及塑造的，使得房地产企业的形象以及服务水平统一体。品牌作为房地产产品的一个重要象征，实施品牌战略对房地产企业的利润提升有着积极促进作用，并能够对房地产企业开展品牌拓展也有着积极的作用，对房地产企业的融资能力提升也比较哟里，在对风险的抵御以及树立房地产企业的形象等诸多层面都有着重要意义[9].所以要能在营销渠道的探索中要能够充分的重视品牌形象的塑造这一问题。

四、结语

总而言之，当前我国的房地产行业的发展正处在兴盛阶段，所以在营销渠道的多样化实施上要能保障其科学性。房地产营销的属性和其他的商品相比还存在着很大的差异性，房地产企业是独立的经济实体，在营销过程中只有掌握最新的营销方式才能够在激烈的竞争中获得发展的优势，也只有将社会营销理念得以贯穿才能够为房地产企业树立良好形象，从而促进企业的健康长久发展。此次主要就房地产营销渠道的类型方式以及发展现状和战略优化策略进行了相应分析，希望对实际发展有所裨益。

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[6] 胡春霞 , 杜治平.房地产营销者的素质模型构建 [J].经济导刊 ,20xx（08）。

[7]徐丽蓉。新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学，20xx（03）。

[8] 张杰.城市房地产市场投资引力评价指标体系构建及应用 [J].天津商业大学学报 ,20xx（03）。

事件营销在房地产营销中的应用 第8篇

关键词：房地产营销,事件营销,应用

当今社会, 产品日益丰富、过剩, 营销人员不得不重新思考营销模式的创新。从偶然突发事件对企业经营活动的影响中企业得到启示, 通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 可以为企业新产品推介、品牌展示创造机会, 快速提升品牌知名度与美誉度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的营销模式——事件营销开始出现, 正被越来越多的国内外企业所采用。

1 事件营销的内涵

事件营销是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度, 培养消费者的忠诚度, 树立良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

事件营销包括三个方面的内容:第一, 企业运作事件营销的动机和过程应是合法的, 要注重社会道德和社会责任的规范, 并对消费者而言无任何负向外部性。第二, 事件营销是企业抓住社会上的热点事件, 巧妙地策划出某一话题或事件, 使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来, 是企业进行自我展示的一种营销策略, 事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件, 以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中, 使人们在关注事件发展的同时, 自然而然地联想到企业品牌。第三, 从这一定义还可以看出, 事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略, 通过借助被传媒报道的热点事件这一载体, 来以小搏大, 积极向大众展示企业的相关正向信息, 以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。

2 房地产市场的特点

房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动, 因此, 必须充分认识房地产市场的特点, 以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分, 房地产市场具有以下三个主要特点:

2.1 房地产市场是权益交易市场

房地产的权益交易市场, 使得房地产产品与一般的产品有了很大的不同, 特定的产品有特定的购买群体, 他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以在使用事件营销这个有利武器的时候, 唯有在搞好市场调查的基础上, 从客户出发, 综合分析, 投其所好, 才能打动他们, 夺得更多的市场。

2.2 房地产市场是区域性市场

房地产市场的这一特点, 决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品的营销策划方案, 更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性, 尤其是与区域环境的整体性, 认清本市场的特点, 做好科学的事件营销策划。

2.3 房地产市场是不完全竞争市场

房地产市场属于不完全市场的特殊性, 要求房地产事件营销策划必须运用科学规范策划, 同时要建立在市场调研和市场定位的基础上, 突出策划活动的灵魂, 综合运用各种策划手段, 加强营销策划的目的性。避免把房地产营销策划等同于简单的促销策划或推广策划。

3 房地产营销中应用事件营销的主要方面

事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业开拓市场的过程中, 其在企业开拓市场过程中集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体, 尤其是其新闻价值和公众性话题, 使其具有很强的传播能力, 具有事半功倍的营销效果。事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在以下三个方面:

3.1 在企业开拓市场时的应用

在市场竞争越来越激烈, 传媒的多样化, 消费者对膨胀的信息已经无动于衷的情况下, 企业要想跃居市场领袖的位置更是难上加难, 但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机, 并可能以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。事件营销是企业有意识的制造新闻, 不属于企业的广告活动, 新闻媒体往往不请自来, 为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用, 而且理论上甚至是不需要投入的, 同时又避开了地方媒体高居不下的收费。因此, 事件营销在房地产企业开拓市场时, 不仅帮助企业节约了大量的成本, 而且具有很强的竞争力, 被大多数房地产企业广泛应用。

3.2 在提高产品和企业的知名度方面的应用

房地产企业在前期宣传肯定是举步维艰的, 尤其是在企业的知名度和影响力都不高的情况下, 消费者不能在短时间内接受企业的产品, 这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面, 提高企业的知名度。因为事件营销往往切合人们的兴趣点、争论的焦点, 将具有吸引力的活动和事件进行精心策划, 使其成为大众关心的话题, 如果公司再运用完美的公关宣传技巧, 调动媒体的积极性, 使事件和宣传同步进行, 使得大众的内心情绪也随着事件的发展变化而变化, 最终影响消费者的心智, 从而使大众关注到企业的产品。众所周知, 一个事件一旦成为热点, 成为人们津津乐道的话题, 那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众, 还可激发“多级传播”, 扩大事件的影响面, 达到四两拨千斤的效果。例如, 蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注, 让企业产品本身成了关注的焦点, 扩大了蒙牛酸酸乳的知名度, 完成了营销目的。由此, 我们不难看出事件营销应用在提高房地产企业及其产品知名度方面的好处了。

3.3 在企业文化建设中的应用

每个人的注意力都是有限的, 当我们有选择地将注意力集中于某一方面时, 我们往往会删除或忽略其他方面的信息。大多数人对于任何事物, 大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系, 以便迅速敏锐地洞察该事物, 这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。对于房地产企业而言, 如果该企业正在进行事件营销, 并采用多渠道重点宣传, 并且引起了轰动性的效果。这个事件必然会引起员工的关注, 成为员工日常的话题, 肯定可以改变员工原来的思维模式、价值观, 并让他们领会到企业所提倡的理念会产生巨大的影响力。这就是事件营销在房地产企业文化建设中的巧妙应用。

4 我国房地产企业开展事件营销存在的问题

随着我国房地产业的迅猛发展, 房地产市场的竞争也日趋“白热化”。事件营销在房地产营销策划中的应用逐渐受到房地产开发商及销售商的重视。纵观事件营销的理论和实践史, 事件营销在房地产营销策划的实施过程中正转向追求内涵与规范化, 但在策划中存在的一些典型问题, 值得重视与深思。

4.1 市场调研不足, 目标市场不明

《孙子兵法》有云:“知己知彼, 方能百战不殆。”凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的, 而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研, 据此帮助企业进行市场定位, 进一步了解同行业状况, 分析竞争对手, 窥探市场需求等情况。然而, 许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研, 脱离实际, 使得营销策划成为空中楼阁, 经不起时间的推敲和市场的考验。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位为高档消费者, 盲目兴建高档产品, 不顾当地经济及实力和居民的承受能力, 甚至毫不顾及企业自身的资源条件, 最终导致事件营销策划的失败。

4.2 事件营销过程中尺度把握不准确, 风险控制不够

事件营销要遵循“适度原则”。世界第六大制药公司——罗氏在“非典”时期宣称“非典”是由禽流感引起的, 想借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品, 结果事与愿违, 其做法引起了消费者和社会的极大反感, 严重损害了企业形象。为开展危机公关, 该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉, 并不惜撤换中国区总裁, 最终才挽回了部分损失, 重树企业形象。现在很多房地产企业在进行事件营销时, 也很容易犯这种低级错误。

4.3 创新度不高, 导致事件营销的结果与目标偏离

事件营销最大的忌讳就是简单的模仿, 要创造第一, 因为人们往往会对第二、第三失去兴趣。创意属于整个事件营销的核心环节, 也是事件营销成功与否的关键。房地产企业在事件营销的创意过程, 实际上也是一个整合企业优势资源, 与宏观环境进行碰撞, 激活企业存量, 借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究和大量的信息吸收、消化的基础上, 不是凭空产生的;创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约, 它是一个整体, 不是一个“点子”和“主意”, 不是孤立、无限制的。

4.4 忽视了事件营销对企业美誉度和品牌建设的作用

对于那些初涉房地产的新人而言, 千万不要头脑发热, 只注重房地产事件营销的知名度效果而不关注美誉度和品牌建设。有违品牌建设的炒作宁可不做, 也不能滥做, 极端一点, 像娱乐圈那样靠揭私炒作或者哗众取宠的手法只会让自己一头包。

以上种种问题说明了事件营销在房地产企业营销策划中的现状, 也为我们如何更好的改进自身的营销策略、做好下一步的事件营销指明了道路。

5 对策建议

针对房地产企业开展事件营销存在的主要问题, 我们提出了一些对策建议, 以期事件营销在房地产营销中能够发挥其自身独特的优势, 帮助营销人员做好营销策划, 达到预期的营销目的。

5.1 摸清大众的心理倾向, 合理定位

事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件, 以期让传媒竞相报道, 进而吸引公众的注意。房地产企业要想做好事件营销, 就要进行四个方面的定位:一是事件定位。一定要找到品牌与事件的连接点, 事件营销不能脱离品牌的核心理念, 必须要和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来, 做到三点一线, 才能击中目标。二是消费者定位。不同的消费者会关注不同的事件, 所以并不是什么样的产品都可以搭乘事件营销这一快车的, 这就要求房地产企业必须根据自身产品特点, 选择是否进行事件营销。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合在一起, 加之房地产产品不同于其他产品的特点, 房地产企业切不可将事件与产品同时堆砌。四是推广定位。事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战, 包括新闻、电视广告、售点海报等, 形成围绕“事件”的一个集团军。

5.2 把握尺度, 加强风险控制

媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。房地产企业在运作事件营销时, 应避免“就事炒作”之嫌, 而应坚持公益性原则, 找到品牌与事件的连接点, 进行社会市场营销, 以提升品牌的知名度与美誉度。事件营销的利益与风险并存, 对于风险项目, 首先要做的是风险评估, 这是进行风险控制的基础, 根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销的利益与风险并存, 房地产企业在事件营销展开后还要依据实际情况, 学会取其利, 避其害。

5.3 实施差异化战略, 提高创新能力

差异化战略是指房地产企业利用自身的特色和优势, 使自己提供的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务, 使自己在房地产市场的某一个细分市场保持领先优势的战略。事件营销本身就是一种差异化营销思路, 力求第一, 拒绝模仿。实施差异化战略一则可以避免竞争对手的侵害, 二则使企业可以集中力量致力于该领域的发展, 使自身在某一领域长期处于优势地位。这就需要企业管理者对其自身能提供服务的功能进行合理评估, 在衡量自身能力与市场需求的基础上, 确定自己的细分目标市场, 使有限的资源发挥最大效益, 提升企业的市场适应力和竞争力。在战略发展战术上应采取集中优势资源、注重品牌培养和特色产品及服务, 进而实施差异化战略。在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意就打开了受众的第一道门, 而参与度则拉近了大众与产品或服务的距离。事件营销需要其他营销模式的配合, 这就是所谓的整合营销。房地产企业要想做好事件营销, 同样离不开这一点, 甚至还应该有更高的要求。

5.4 加强房地产品牌营销

人是高级动物, 除物质满足外, 更需要丰富多彩的精神享受, “品牌”有“精神”, 而“产品”则只是“物质”。形象设计是塑造品牌的首要工作, 只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位, 才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。随着市场经济发育日渐成熟, 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素, 也许大家更熟悉的是:购买家用电器, 要选品牌;购买花生油, 要选品牌;购买运动服装, 要选品牌。房地产作为一种特殊的商品, 房地产市场作为一个特殊的市场也不例外。要在消费者中树立起自己的品牌, 房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫, 对产品进行全方位的提升, 才能在消费者心中树立良好的品牌形象, 从而建立起消费者的品牌忠诚度, 为后续产品的开发销售奠定良好的基础。这也是事件营销的精髓所在。

参考文献

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