菲利普科特勒营销管理

菲利普科特勒营销管理（精选6篇）

菲利普科特勒营销管理 第1篇

菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。

1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“

2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优

质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员主要具有六个方面的特性：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好，尊重他人，服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误的提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应；沟通，员工力求理解顾客并清楚为顾客传达有关信息。渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化：购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。

菲利普科特勒营销管理 第2篇

“现代营销之父”菲利普・科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：中国的企业过于重视出“奇”!而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普・科特勒的频频点头。

机会面前如何取舍?

来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。

那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍?

“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。” 菲利普・科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。他认为：这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。”

当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。

比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车;一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P――产品、价格、渠道、促销。

随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C(包括：客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通)越来越受到关注。

因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。

如何获得新的创意?

在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同?当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。

如何获得新的主意?水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考(关于水平营销，详见本刊第8期相关报道)。

联邦快递公司的创始人是弗莱德・史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白，而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程?让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。这个想法很有创造性。这就是水平营销的例子。

科特勒指出：“企业内部有两种营销：一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销，如：给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游营销人员，他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况?他们也要学会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力。”

创新与品牌，谁更重要?

和40年前相比，营销发生了什么变化?科特勒回答：“首先是品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要?因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌。

“但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌，

品牌会给人们一个固定的形象，比如：可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。

“所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业，都给这个行业带入一个新的特点。”

如何建立品牌?

至于怎样建立品牌，菲利普・科特勒认为：

第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”

接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：

1.市场促销。比如打八折减价，或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。

2.利用网站。企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。

3.利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品，就要和这些人交流。如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。

4.利用事件宣传品牌。比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。

5.利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。

6.找出更好的地方投放广告。比如：在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之为新媒体。中国何时会有世界名牌?

在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普・科特勒认为：从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。

“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。” 菲利普・科特勒如是说。

营销有何新趋势?

菲利普・科特勒指出：“精确营销是当前营销的一大趋势。”(相关报道参见本期《精确营销：营销的GPS技术》一文)它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。

直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说：“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为：虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

菲利普・科特勒指出：很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。

如何创造卓越的客户价值?

企业成功的秘密在哪里?如何才能成为行业的领导者?“我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。” 菲利普・科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值?科特勒认为以下四者必居其一，或者都具备。

1.以低价取胜。比如：沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。

2.有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。比如：摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

3.提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣，比如：哪种材料?哪个尺寸?顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。

4.创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。

菲利普科特勒营销管理 第3篇

一、研究设计

1、研究区概况

解州关帝庙位于山西运城市解州镇西关, 作为“中华武庙之冠”, 有着独特的文化魅力。 运城解州关帝庙是全国重点文物保护单位, 是运城市的品牌景区和龙头景区之一。 解州关帝庙创建于隋开皇九年, 宋朝大中祥符七年重建, 现存建筑为清康熙四十一年大火之后, 历时十载而重建的。 2012 年, 以关帝庙为首的关圣文化建筑群成功入选中国世界文化遗产预备名单。

2、问卷设计与调查

2013年11月21日至23日, 在关帝庙景区内用实地抽样的问卷调查方法对游客的满意度进行了调查。共发放问卷200份, 回收有效问卷170份, 问卷的有效回收率是93.4%。通过景区形象、景区设施、景区对客服务、景区跟进服务4个方面11个指标对解州关帝庙的游客满意度进行问卷调查分析。设置非常满意、较满意、一般、不满意和很不满意, 并对这5个档次分别赋值为5分、4分、3分、2分和1分。运用菲利普·科特勒的测评方法, 分别计算出游客的游前期望值、实际体验值、满意度指数和均值 (表1) 。

二、调查结果与分析

1、游客满意度测评

运用菲利普·科特勒的测评方法, 分别计算出游客的游前期望值、实际体验值、满意度指数和均值。 在此基础上, 对所得数据进行统计分析, 结果如表2 所示。

2、对解州关帝庙游客满意度量化结果的评价

对游客满意度的评价方法有很多, [3]本文将评价项目分成以下几类:

A类:I≥1, 说明该评价项目具有优势;

B类:S1≥R, 0.9≤I<1, 说明该评价项目具有一定优势;

C类:S1≥R, I<0.9, 说明该评价项目缺乏优势;

D类:S1

E类:S1

根据统计数据可得以下评价结果 (表3) :

从景区形象、景区设施、景区对客服务和景区跟进服务四个方面来看, 景区形象、景区对客服务、景区跟进服务为0.9≤I<1, 景区设施为I<0.9, 这说明游客对解州关帝庙的景区形象、景区对客服务和景区跟进服务是比较满意的, 因此景区应注重这三方面的长期发展, 使之成为解州关帝庙旅游发展的支撑点。对于景区设施, 则要予以重视和完善, 树立景区良好的形象, 给游客留下美好印象, 使解州关帝庙更具有吸引力。

数据显示, 没有A类项目, 这就提示关帝庙应注重开发, 挖掘景区的优势项目, 这样有利于稳定客源市场, 提升景区的整体竞争力, 从而促进景区的长远发展。

B类项目有:景区文化、导游服务、安全保卫。这类项目基本上还能满足他们的需要, 具有一定的优势, 但离游客的期望还有距离。因此, 景区应努力改进, 争取升级为A类。深厚的历史文化是景区精华之所在。景区在今后的发展中, 应深度发掘和宣扬关公文化, 创造出鲜明的景区形象和品牌特色。导游员在讲解中, 不仅要介绍关帝庙建筑风格和关帝庙历史的, 对关公的生平和关公精神更应重点宣扬。除此之外, 导游人员可就旅游安全问题进行宣传和教育, 提高游客的安全意识。

C类项目有:游览线路。 调查结果显示, 解州关帝庙的游览线路缺乏优势, 是影响游客满意度的重要因素之一。 在设计上, 游览线路必须经过主景观的最佳观赏点, 把主景观最美的特质展现给游客, 同时要将各具特色的景点衔接起来, 引导游客游览, 尽量不要让游客走回头路, 始终有新奇感。

D类项目有:景区特色、景区环境、门票价格、娱乐表演服务和应急医疗。 这类项目如果不能加以改进, 将严重影响景区形象。关帝庙主要向游客展示的就是关公的忠义精神, 而这种无形的精神只能通过有形的建筑来体现, 关帝庙的建筑精华为春秋楼和崇宁殿。 除此之外, 对于关公精神的宣传的相关实体的东西很少, 所以景区可以利用雕塑, 碑刻以及一些宣传手册来营造这种氛围, 让游客更好地体会关公的精神。 对于门票价格, 它是旅游景区建设和管理中一个比较敏感的问题, 也是游客十分关注的问题。 目前, 关帝庙仍停留在“门票经济”的层次上, 对门票收入的依赖程度较大。 景区应注重游客在景区内的二次消费, 尽量降低门票价格。 关帝庙景区内现有一些游客参与的娱乐活动, 但是这些几乎和关公的忠义仁勇的精神没有关联, 这也是造成游客满意度较低的原因之一。

E类项目有:购物特色、餐饮设施。 这类项目是景区存在的最大问题, 景区要仔细分析, 高度重视, 尽快予以解决。 旅游景区是提供旅游纪念品最集中的地方, 游客到一处旅游总希望购买一些具有景区特色的旅游商品, 或留作纪念, 或赠送亲友。 景区应成立专门机构或聘请专业的旅游商品设计师, 针对景区文化与特色设计开发内涵丰富、品味较高的旅游商品。 此外, 景区应建设专门的购物商店, 实行统一的监督管理, 营造良好的购物环境。 另外, 餐饮环境一向是游客重视和关心的问题。 笔者在调查中看到, 关帝庙周围的饭店基础设施很差, 基本的环境卫生都得不到保证。 相关部门应落实食品卫生管理的各项措施, 保证游客有一个安全卫生的就餐环境。

4、关帝庙提高游客满意度的对策

1、深度挖掘关公文化内涵, 树立鲜明的景区形象

调查结果显示, 游客对景区文化是非常向往的, 景区的精神文化价值是游客追寻的最高价值。据目前旅游者的旅游需求来看, 游客已从“景观观赏”层面提升到了“文化旅游”的高度。[4]解州关帝庙在今后的发展中, 必须充分挖掘景区背后所隐藏的人文内涵的文化意蕴, 彰显“关公文化旅游”的核心价值。 关公精神是关公文化的核心组成部分, 关公精神可概括为“忠义”二字, 而关公精神主要是通过关羽的一些故事表现出来的, 如桃园三结义、单刀赴会、三战吕布、千里走单骑等。 景区可以制作文化宣传栏, 向游客展示关公精神, 导游要进一步深化讲解, 传播关公文化。 对于景区形象的树立, 宣传是必不可少的。 运城关公文化节的举办对关帝庙的宣传发挥了一定的作用, 景区可进一步提出“关公美名扬天下, 忠义之根在运城”的宣传口号, 扩大关公文化节的知名度和影响力, 树立鲜明的景区形象, 打造特色旅游品牌。

2、加强基础设施建设, 提高景区环境质量

从表1 可以看出, 景区设施一项的满意度指数最低, 而景区的基础设施建设是景区接待能力的重要标志之一, 因此, 加强基础设施建设就显得尤为重要。 以餐饮设施为例, 在特色餐馆的建设过程中，新建筑物要与景区及周围环境协调一致, 而在建筑色彩与风格特点方面要有鲜明的地方特色。 同时，运城有着丰富多样的饮食, 比如平陆油泼面、永济水饺、晋南醪糟、羊肉泡馍、黍面油糕、炒面油茶、猪油葱花扯面等等, 相关部门应充分开发地方风味饮食, 进行科学的管理, 提高餐饮水平。

除了餐饮设施, 景区绿化美化也是一项重要的基础设施建设。[5]关帝庙景区整体色彩暗淡, 缺乏生机, 因此对景区进行绿化美化是非常必要的。 绿化过程中要遵循景观与文化相结合的原则, 树立以人为本的主导思想, 满足人们回归自然的渴望, 营造良好的景区环境。

3、结合当地民俗文化, 开发特色旅游产品

从表2 可以看出, 在“景区形象”这一大项中，“景区特色”因子的满意度指数最低, 但游客对它的期望是最高的。 而开发当地的民俗文化是增加景区特色的有效途径。[6]河东地区历史悠久, 人文荟萃, 拥有丰富的历史文化遗产, 蒲剧便是其典型代表。 蒲剧唱腔高昂、朴实奔放, 长于表现慷慨激昂、悲壮凄楚的英雄史剧, 又善于刻画抒情剧的人物性格和情绪。 关公文化作为民间文化的代表, 在蒲剧中也有体现, 其著名剧目有:《古城会》、《出五关》、《取长沙》、《水淹七军》等, 均是脍炙人口之作。[7]这些剧目可以在关帝庙景区定期演出, 既能使游客身临其境, 体会关公文化的内涵, 又能消除游客观光游览的枯燥感, 还能留住游客增加旅游收入。

参考文献

[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划, 2003, (4) :39-41.

[2]菲利普·科特勒.营销管理 (第九版) [M].上海人民出版社, 1999:38.

[3]田金霞.旅游景区游客满意度研究——以浏阳大围山景区为例[J].商场现代化, 2008, (5) :72-74.

[4]邱守明.旅游景区游客满意度调查研究——以翠华山国家地质公园为例[J].旅游市场, 2012, (06) :98-100.

[5]李欠强, 陈秋华.生态旅游景区游客满意度调查研究——以福州国家森林公园为例[J].林业经济问题, 2006 (2) :167-169, 173.

[6]石美玉.北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析[J].旅游学刊, 2006, (3) :44-49.

菲利普．科特勒：解惑中国营销 第4篇

“现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：中国的企业过于重视出“奇”！而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。

机会面前如何取舍？

20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。

那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍？

“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。” 菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。他认为：这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。”

当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。

比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P——产品、价格、渠道、促销。

随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C（包括：客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通）越来越受到关注。

因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。

如何获得新的创意？

在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。

如何获得新的主意？水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考（关于水平营销，详见本刊2005年第8期相关报道）。

联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白，而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程？让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。这个想法很有创造性。这就是水平营销的例子。

科特勒指出：“企业内部有两种营销：一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销，如：给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游营销人员，他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况？他们也要学会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力。”

创新与品牌，谁更重要？

和40年前相比，营销发生了什么变化？科特勒回答：“首先是品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要？因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌。

“但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。品牌会给人们一个固定的形象，比如：可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。

“所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业，都给这个行业带入一个新的特点。”

如何建立品牌？

至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：

第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”

接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：

1．市场促销。比如打八折减价，或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。

2．利用网站。企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。

3．利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品，就要和这些人交流。如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。

4．利用事件宣传品牌。比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。

5．利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。

6．找出更好的地方投放广告。比如：在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之为新媒体。

中国何时会有世界名牌？

在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普·科特勒认为：从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。

“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。” 菲利普·科特勒如是说。

营销有何新趋势？

菲利普·科特勒指出：“精确营销是当前营销的一大趋势。”（相关报道参见本期《精确营销：营销的GPS技术》一文）它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。

直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说：“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为：虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

菲利普·科特勒指出：很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。

如何创造卓越的客户价值？

企业成功的秘密在哪里？如何才能成为行业的领导者？“我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。” 菲利普·科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值？科特勒认为以下四者必居其一，或者都具备。

1．以低价取胜。比如：沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。

2．有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。比如：摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

3．提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣，比如：哪种材料？哪个尺寸？顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。

4．创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。

菲利普科特勒的营销理论(主要) 第5篇

一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能

在“赢利的同时满足人们的需求”。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场

在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

四、全面营销观念

全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。

1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销

2.关系营销： 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程

3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标

4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

五、差异化战略

为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略：

产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。

人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好、尊重他人、服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误地提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题做出迅速反应；沟通，员工力求理解顾客并清除为顾客传达有关信息。

渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势

科特勒营销管理读后感四篇 第6篇

读菲利普科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。需要我们不断地努力和学习。

一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响”

在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。

篇二：《营销管理》读后感

读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是，当时没有时间细读那么多的书，光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位，当时连很多营销概念都不懂。

最近决心将以前的管理书籍重读一篇，决定先看中文版，再看英文版。目前市面上各类翻译教材多如牛毛，但水平参差不齐，虽然都是中文字，但让人读了对有些东西不知所云。而笔者此次读的是由上海人民出版社出版，华东理工大学梅清豪师丛其父梅汝和教授翻译，感觉译得不错。译者对有一些自己觉得可能对读者有误解的同时呈上了英文，供读者自己决断。

整个教材797页，前后共花去本人约80个小时才将其囫囵吞枣地读完一遍。这是一个艰苦和令人受益不浅的过程，我为作者的博大精深的学识和智慧所叹服，原作者真是名不虚传的国际级市场营销管理大师。

一、大师的专业令人叹服。菲利浦-科特勒教授获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济博士学位。更令人叹服的是：他曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。中国之所以缺少国际级大师，我们的教育应该负很大的责任。我们很多的管理学者与国际大师相比，一是缺少国际级公司的工作经历；二是缺少较高的数学素质，当然英文就不用说了。目前我国也正从这些方面努力来培养博士生，但一时难以取得较大的成效。

二、案例之多引人入胜。科特勒教授在书中旁征博引，信手拈来，给读者呈现丰盛的精神食粮。虽然案例时过境迁，里面的数据已经今非惜比。所幸的是，我们今天可以通过网络找到案例要用到的数据。

三、作者对现实世界的与时俱进的观察。要写成这样的一本书，光在金字塔里是永远也不可能完成的，需要与外部世界息息相通，随时观察业界进展。我们的经济学管理学教授就缺少这种与产业界随时联系和与时俱进的观察的经验。

篇三：营销管理读后感

之所以读这本书，主要原因是对我市场营销专业的一个交代。曾经有几个非专业的同学问我，什么是营销，营销跟销售一样吗？每次我都只能回答，营销有别于销售，营销侧重于管理，而销售只是营销其中的一个环节，其他就不知道讲什么了，自己的营销内涵一片空白。所以读完这本书之后，终于有了更全面，准确的营销定义及营销与销售的区别。当然，不止是这样。

菲利普科特勒是这样定义营销：个人或团体创造（商品或服务），通过与他人交换的过程，满足社会的需求和需要，是一种管理方式。即营销是通过交换商品与服务，达到交换价值的目的。营销经常被拿来与销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。正如书里所讲，在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。

只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。

总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。

而让我觉得最受益的不是知道了以上的内容，而是知道了并尝试着运用科特勒的思维模式。这个思维模式从计划的制定中可以看出。这一架构贯穿着整本书。内容如下：第一，环境的分析。即分析企业的内外环境，进行TOWS分析，清楚企业的威胁与机会，劣势与优势。第二，目标的制定。明确企业目标，利于企业的长期生存发展。第三，战略的制定。什么是战略？通俗地讲，战略就是达到目标的最佳方式。第四，战术的选择。即决定达到战略目标的最佳方法。战术有别于战略，战术是将战略具体化的方案。第五，预算，即计算达到目标所需的费用。第六，管理，制定确认计划进行认识的标准，这样企业才知道哪里做得好，做得不好。这一思维模式，除了运用于企业，我个人觉得同样可以运用到学习生活当中去。我们每做一件事，特别是需要长期精力投入的大事，更需要有一个科学的框架指引我们实现目标，把握未来。在这里跟大家分享这一模式，希望大家也可以有所受益。

有了方法，那就得思考怎么执行。科特勒是十分注重顾客满意度的。每天企业都要跟不同类型的顾客打交道，无论是消费者，还是商家，都是需要企业积极去打好关系的。那什么是顾客满意度，就是顾客购买前抱有的期望与顾客购买后的认知结果的差值。负值表明顾客满意，正值表明顾客不满意。其实讲到底，就是顾客的心理在“作怪”，这就要求做企业的，特别是想要获得成功的企业要深入了解顾客需要，并想尽一切办法为之提供他们需要的商品，包括有形的与无形的。不论是真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，还是潜在的需要，我们都需要一种敏感，快速反应，去感觉顾客的感觉，也需要一份感性去接受理解顾客的善变，并时刻准备随机应变。

讲完这个，重头戏来了。最想讲的来了，即企业的生存和发展。企业要生存，要发展，且是长远的发展，关键就是四个字，创新加营销，这也是企业两个基本职能。科特勒说：如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应该被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会？我们应如何去发掘新的机会与市场？这是个必须思考的问题。一个经济体系中，机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候，机会的数量将会更少。

然而机会总是存在的。这就不得不提垂直营销和横向营销。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类，这些都是创新的表现，即横向营销。机会永远存在，缺少的只是去发现。所以，企业要发展，必须创新，才能于日益全球化，且竞争愈来愈激烈的今天生存下来！

篇四：《营销管理》读后感

最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普科特勒的《营销管理》，644页。

因为菲利普科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。

这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。

其实，我真不知道该如何评价这本书。我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。之后，我在想，要不要继续下去呢？几番纠结后，我还是决定读到底。

其实，这本山寨版写得还是挺全面的。只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人头疼，甚至有放弃的冲动。我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。可是，一合上书本，你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。我想，可能是它理论性太强的缘故吧。

有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。比如，让你给一家实体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗？答案是，不能。当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。

最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。可是，读完以后，往往让我大失所望。原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。比如，这本《营销管理》。我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理”，很奇怪吧。但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。

当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。

哪位仁兄有正版的《营销管理》，给我看一下，感激不尽。