网络广告小论文

网络广告小论文（精选7篇）

网络广告小论文 第1篇

广告赏析课程作业

平面广告赏析

这一案例中，白色的底，鲜红色的图案，使得那一抹鲜红牢牢抓住人的眼球，让人眼前一亮。接着再仔细一看，会发现这一烈焰红唇竟是由内衣所构成的，这里不禁又让人会心一笑，觉得这是一个很好的创意。再仔细看会觉得这嘴唇是微微向上的，也就是说是一个微笑，而后底下一行小字揭示了一切，原来这是会呼吸的内衣！到这里，不由的就体会到了这内衣不一般的舒适与透气。

一、百事可乐广告

甲和乙是互相留有珍贵回忆的好朋友，但是她们同时喜欢上了一个男生。甲告白了，却得知那个男生喜欢的是乙。甲生气并带着恨意打了乙一巴掌，一刚想打回过去，却在看到甲非常后悔的表情时，停住了手，并说了句“对不起”。第二天，两人见面时手里都拿着一瓶百事可乐。乙一转身将可乐泼在甲身上，并用手背碰了碰自己昨天被打的脸，表现出恨意。在甲茫然不知所措时，乙却突然笑了，说是开玩笑的。甲带点迷茫也想将可乐泼向乙，却因为之前的摇晃导致可乐在一打开时就直往外冒。乙看着平时沉稳的甲这一手足无措的样子不由笑了出来，甲也跟着笑了。乙晃了晃受理的百事可乐（百事可乐的字样朝向甲），示意甲和她碰杯。最后，两人互相碰了碰手里的百事可乐，喝了口，开心的笑了

三、广告创意

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的．优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。成功的广告创意设计主要有以下要点：

① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。我们只有积淀更深厚的文化底蕴，积累更广博的知识，提高对生活的洞察力，才能在此基础之上有所创新。

② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。

④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。

⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。这里我举一个令我印象深刻的例子—麦当劳广告。广告开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下，笑一下的画面，可爱的婴儿，一会哭一会笑，让受众很是心疼，到底是什么惹的婴儿哭了呢。之后换面一转，以婴儿的视角揭示悬念，窗外蓝天白云，原来是麦当劳标志的户外广告，之后又是婴儿哭、笑的画面，给予受众回味，最后，出现妈妈，交代了环境，广告标识出现在右下角，给受众一种意犹未尽的感觉。声音，背景音乐是纯钢琴曲，随着婴儿的笑和哭，出现的是快乐和忧伤的不同的乐句，搭配非常合适，最后妈妈出现之后，知道为什么婴儿哭的时候，音乐也随之结束。这个广告，以情感诉求方式，用婴儿做广告，让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告，进而喜欢上麦当劳。⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高产品的发展趋势。

广告创意作为一门性和性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。广告创意的步骤可归纳为以下五点：

1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识

2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点

3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段

4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。这里就需要充分发挥发散性思维，由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。此外还需要进行联想和想象。

5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。所以广告创意思考方法包括以下三种：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

２.水平思考法。又称横向思考法，在思考时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

３。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。广告创意的衡量标准主要是 1.简单明了2.单纯3.准确4.独特 这四点中我觉得最重要的还是“准确”。广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？ 所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。所以牢牢抓住“准确”这一点是非常重要的。

网络广告小论文 第2篇

经过将近一年的不断调查与摸索，中国广告协会互动网络分会在吸收了众多意见后，出台了网络广告的标准《中国互联网广告推荐使用标准》。

XX年12月30日，在辞旧迎新之际，腾讯、新浪、搜狐、网易、msn、优酷、百度、人民网、央视国际等主流网站负责广告与市场的高管，经过一个小时的商议、讨论，在《中国互联网广告推荐使用标准》上签下各自的名字，由此，正处于蓬勃发展阶段的中国互联网广告终于迎来了第一份行业标准。

中国广告协会秘书长时学志指出，随着广告主对互联网广告价值认知度的迅速提高，尤其在XX年这个特殊时期，中国互联网广告将迎来第一个使用高峰期。为使互联网广告更好地抓住这个机会，中广协通过近一年的调查研究，在各主流网站的积极配合下，推出了第一份互联网广告推荐使用标准。

国家工商行政管理总局广告监管司副司长李毓助认为，这是一项涉及到中国互联网广告发展的大事情，希望全体互联网广告经营单位动员起来，为推动中国互联网广告又好又快的发展，满足市场对互联网广告快速增长的需求，尽早同国际标准接轨，为融入国际互联网广告市场，争取更多国际向国际市场争取份额，使互联网营销真正成为建立中国国际品牌的`传播平台。

李毓助副司长指出，规范很必要，有助于网络广告发展，至于标准是否合理、科学，可以在发展中不断去发展完善它。同时，广告互动的规范也是必要的，行业规范要靠媒体共同努力，自律好自己的广告行为，希望网络广告XX年能迎接挑战抓住机遇，有更大发展。

中国广告协会副秘书长杨洪峰表示，伴随着互联网的快速发展，近年来互联网广告也得到了长足发展，从最开始的几十万元营业收入，发展到现在拥有过百亿元规模。但由于互联网广告在前XX年的发展中属于全面放开的形态，广告形式处于庞大而无序状态。使现在市场上正在使用的广告尺寸有17万种之多。这给互联网广告的发展、管理和规范造成了很大困难。更给网络广告扩大市场占有率，降低销售成本带来极大障碍。为使互联网广告更方便于销售和代理销售，从而降低销售、制作成本。中广协根据行业发展需要，采取自下而上和自上而下的反复提案以及听取意见的方法，对目前互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查。现初步筛出目前各网站经常使用的广告标准199种，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。

据悉，这次推行行业标准的原则是，按市场规律办事，保护互联网广告主体发展，采取循序渐进的方式逐步统一，通过标准化规范，促进行业发展。在一年后对“试行标准”进行重新讨论修改，提交正式的“中国互联网广告使用标准”。希望通过三年的时间，把互联网广告的发布标准规范到有利于行业发展，有利于购买销售，有利于监督管理，有利于国际化操作的水平。

《标准》听取了国家工商行政管理总局广告司、中国共产党中央宣传部舆情信息局、国务院新闻办网络局、国家工信部信息化推进司、北京市互联网宣传管理办公室、中华新闻工作者协会等相关部门的意见，得到了很大支持和充分肯定。国务院新闻办在复函中强调“是有助于提升我国互联网广告的技术质量，有利于行业发展和行业监管，也有利于与国际标准接轨，并逐渐融入国际市常”国务院新闻办网络局和北京市互联网宣传管理办公室还专门召开会议，组织调查研究再次征询了部分网站的意见，使这次《标准》工作更为广泛深入。

网络广告小论文 第3篇

关键词：病毒视频,病毒式营销,视频广告

南京艺术学院校级项目课题编码DGXBBGG09

一、“病毒视频”的兴起

“病毒视频” (Viral Video) 可以被视作“病毒营销”的最新形态, 它是依托互联网进行“病毒式营销”的全新手段。“病毒视频”以其“匪夷所思”的内容, 借助电子邮件、视频博客、BBS论坛以及视频托管网站等网络媒介平台, 使视频短片在互联网上得到大面积、迅速的传播。

这里所指的“病毒”并非贬义, 其概念的提出者为风险投资家史蒂夫·乔维斯。Hotmail在创建之初, 仅用了1年半的时间就吸引到了1200万注册用户, 而他们的营销费用还不到其直接竞争者的3%。1997年, 史蒂夫·乔维斯顿在论及Hotmail的成功时, 首次提出了“病毒营销” (Viral Marketing) 的概念。此后, 基于网络媒介的“病毒营销”概念及营销手段被广泛使用。

“病毒”视频广告最早出现于2001年。美国人艾德·罗宾逊花费1万美元制作了一段搞笑视频。艾德·罗宾逊把公司的网址附在影片结尾, 用电子邮件传给了五个朋友。就在那个周末, 超过6万人看了这个时长12秒的广告视频。该视频广告像病毒一样迅速蔓延开来, 仅三个月, 罗宾逊的网站就获得了50万的访问量。

2007年, 诺基亚推出了一款名为《Hip-Hop起源》的“病毒”视频广告。“一名河北老农以学鸡走路、模仿挤牛奶等动作成为Hip-Hop舞步的创始人的故事。”仅优酷网, 在短短四个月内, 这则视频的点击量就超过了四百万;该视频广告也被看做国内“病毒”视频广告的起源。如今, “病毒”视频广告日益成为广告营销界的新宠儿, 越来越多的广告业主及广告制作公司通过“病毒”视频广告进行网络营销。

二、“病毒”视频广告的特征

1. 创意为先吸引眼球

“病毒”视频广告是基于网络媒介传播的一种新型视频广告形态, 受众的观看和我们通常所接受的电视广告有所不同。受众观看电视广告是一种被迫收视消费, 而基于网络传播的“病毒”视频广告对于受众而言更多的是一种主动性消费。因此, 在海量的网络视频内容的汪洋中, 一则“病毒”视频广告如何吸引受众的注意, 使其更为广泛地传播, 其重点在于该“病毒”视频广告内容的可视性与创意性。电视广告的创意性往往从产品本身的功能性诉求为出发点;而“病毒”视频广告的创意性主要集中在视频内容本身, 强调广告内容的趣味性、猎奇性。

标志汽车在为自己的新产品207CC所做的“病毒”视频广告——《二手奥拓悲剧, 现实版挣车位》一经推出, 就风靡网络。这是一则将创意和表演痕迹隐藏得天衣无缝的“病毒”视频广告。一辆标志207CC刚要停入一个车位, 该车位却被一辆二手奥拓飞速抢先占上, 但因为奥拓体积小, 207CC居然又强行挤了进去, 但此时已没有打开车门的空间。画外音是幸灾乐祸的笑声, 此时, 女司机却把车篷敞开从上面跨了出来, 只剩奥拓司机憋在车里无法出来。这则视频推出后, 很多网友信以为真, 争相追捧。该片通过离奇的故事情节, 极大提高了该视频的可视性, 成为一则非常成功的“病毒”视频广告。

2. 成本低廉时长机动

与电视广告相比, “病毒”视频广告在制作成本和广告长度上有着较为明显的不同。

就广告片的制作成本来看, “病毒”视频广告要比传统电视广告低廉很多。以诺基亚2008年底推出的N96手机“病毒”视频广告《李小龙打乒乓球》为例, 该则广告的制作费用不到五十万元, 并在网络获得了1600万次的点击量。而与此同期推出的电视广告却耗资一百万元。2009年, 哈尔滨啤酒制作了一则名为《啤酒绘出的教堂》的“病毒”视频广告。拍摄团队用20箱啤酒在零下20多度的冰天雪地作画, 画面内容是哈尔滨标志性建筑圣索菲亚教堂。该广告历时两周完成, 所采用的拍摄器材仅仅是6000元的索尼家用DV摄像机。这一则“病毒”视频广告在网络推出后, 最终获得了439万次的点击量, 而该广告的制作费用却不到十万元。

“病毒”视频广告之所以制作成本低廉主要在于“病毒营销”不来自精良的制作, 而来自创意。从“病毒”视频广告的制作来说, 保持“草根性”是其遵循的法则, 这一点和电视广告追求大投入、精良制作有着本质的区别。因为, “病毒”视频广告的传播媒介是网络, 一则成功的“病毒”视频广告需要尽量隐蔽其广告的“真身”, 追求“以假乱真”的效果, 在网络形成话题, 使得更多的网友议论追捧。因此, 强调“草根性”的“病毒”视频广告在制作成本上与传统电视广告的专业性要求相比将大大降低。

就一则广告的时间长度而言, “病毒”视频广告比传统电视广告有着更为机动的选择。当下, 电视广告的时间长度有着严格的要求。通常以5秒钟为单位, 广告长度从5秒钟到2分钟不等。而“病毒”视频广告在时间长度上却没有严格的限定, 通常是基于广告内容本身出发。由于“病毒”视频广告特定的播出媒介, 网络投放的费用相对于电视媒体投放所需要的费用低廉很多, 许多“病毒”视频广告更因网友自发的传播, 投放并不产生费用。因此, “病毒”视频广告的长度要远远超出传统电视广告。

3. 视频网站——“病毒”视频广告传播的“助推器”

“病毒”视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态, 在“病毒”视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的推波助澜。

一则创意再好的“病毒”视频广告要想达到好的传播效果, 都无法绕过视频网站这一环。对于视频网站而言, 利用其强大的门户资源, 通过“制造流行”“制造话题”等手段为“病毒”视频广告推广, 已经成为重要传播手段。《港女报复前男友:不会让你再碰到这对C》是一则丰胸药品“病毒”视频广告。负责该广告推广的视频网站在推出这一视频前, 首先在自己网站的BBS论坛上, 就女性丰胸问题制造大量争议性话题供网友讨论;一周后, 在网友们就此话题热议最激烈的时候, 网站顺势将此视频推出, 一时间用户们争相观看追捧。

目前, “制造话题”“制造流行”已经成为了视频网站越来越重要的业务, 也成为配合“病毒”视频广告推广最为重要的挣钱手段。国内主要视频网站如土豆网、优酷网、酷6网等都设立了专门服务于“病毒”视频广告的部门。

现在, “病毒”视频广告作为数字营销时代一种新型的广告形态被越来越多的企业所青睐。重视年轻消费者的大公司对“病毒”视频广告的兴趣显得尤其浓烈。这些公司通常具备以下特点:品牌自身足够强大;科技产品或消费品行业居多;重视创意, 深谙引爆流行之道。“病毒”视频广告随着数字时代的发展, 将越发显现出其自身的优势及特点。

参考文献

[1]肯特.沃泰姆伊恩.芬威克:《奥美的数字营销观点》, 中信出版社

[2]霍珀.怀特:《如何制作有效的广告影片》, 企业管理出版社

[3]张国良:《全球背景下的新媒体传播》, 上海人民出版社。

[4]斯蒂夫·琼斯:《新媒体百科全书》, 清华大学出版社。

网络广告小论文 第4篇

一、了解自然科学小论文的写作特点。

二、利用丰富的网络资源，完成自然科学小论文《沙尘暴的成因与防止》。

设计理念：

随着信息技术特别是网络通信技术在教育教学中的不断深入整合，多媒体网络环境和丰富的网络资源开始为研究性学习的实施提供重要的平台。Internet带给我们的不仅仅是计算机的联网，而且是古今中外以及全人类知识与智能的联网。它提供了大量的文字、图片、视频资料，使学生的信息来源变得丰富，大大节省了收集资料的时间。避免了学生作文时“无话可说”的窘境，极大地提高了作文教学的效率。

创新能力和信息能力（包括获取、分析、加工与利用信息的能力）是信息社会所需要的新型人才必须具备的两种重要能力。网络上的丰富资源提供了一个给学生动手实践、亲身体验的创造过程，能充分培养学生的自主探索精神。

教学过程：

一、简介自然科学小论文的特点及写作步骤

1.自然科学小论文的特点。

一是“小”，二是科学性，三是创造性。

2.一篇自然科学小论文的写作，大致分为选择题目、搜集材料、提炼观点、安排结构、起草修改这几个步骤。

二、演示材料，激发写作兴趣

1.揭示作文题目

今天，我们要写一篇自然科学小论文《沙尘暴的成因与防止》，虽然我们地处江南，对沙尘暴没有亲身体验，但我们可以利用网络教室的先进设施和丰富的网络资源，顺利完成这次作文。

2.演示材料

为了激发学生的写作兴趣，从网上收集了大量有关沙尘暴的图片资料，制成一组幻灯片，并配上文字说明，目的在于引起学生的注意力。

其中八幅图片源自国内的新闻报道，分别是：

图片1：沙尘暴源头之一——内蒙古阿拉善沙漠。

图片2：恐怖的沙尘暴袭击村落。

图片3：在大街上，行人推着自行车，艰难前行。

图片4：小学生在沙尘暴中掩面而行。

图片5：在呼和浩特，出行的市民“全副武装”地在沙尘中往返。

图片6：大庆一位男子走了一个多小时的路回家，脸上满是尘土和沙子。

图片7：守卫在天安门广场的武警战士在漫天黄尘中坚守岗位。

图片8：卫星图片显示，强大的沙尘暴几乎席卷了大半个中国。

三、分配任务，搜索写作素材

1.搜索资料

根据网络教室的座位分布，把全班同学分成四组，分头搜索相关资料。

第一组搜索范围：沙尘暴的形成原因。

第二组搜索范围：沙尘暴的危害。

第三组搜索范围：我国土地荒漠化的有关数据。

第四组搜索范围：沙尘暴的防治措施：

为方便学生搜索，教师还可提供一些相关网址：

中国环境保护网http://www.zhb.gov.cn

中国经济信息网http://www.cei.gov.cn

中国青年报绿网http://202.99.23.201

绿色中华网http://www.grchina.net

绿色家园网http://greenhome.51.net

天地人和网http://www.enviroinfo.org.cn

2.整理信息

当学生收集了大量的相关信息后，要根据所搜集信息价值的大小对信息进行取舍，整理出本小组的精选材料，并制成电子文稿，以便于介绍时使用。

四、小组介绍，汇总写作材料

各小组派一位代表，运用电子文稿讲解相关资料。

1.沙尘暴的形成原因。

要点：沙尘暴是强风将地面大量沙尘吹起，使空气很浑浊，水平能见度小于100米的灾害性天气现象。沙尘暴是干旱和荒漠区特有的灾害性天气。它的出现是强劲的风力、丰富的沙尘源和不稳定空气状态等各种因素相互作用的结果。

沙尘暴形成有三个要素：即强风、沙源和不稳定的空气。

强风：足够强劲持久的大风，是形成沙尘暴的动力条件。

沙源：我国是世界上沙漠较多的国家之一，西北、华北和东北地区是我国沙漠和沙地集中分布的地方，这里沙漠和沙地面积达70万平方公里以上。

不稳定的空气：如果低层空气温度较低，比较稳定，受风吹动的沙尘将不会被卷扬得很高；如果低层空气温度高，则不稳定，容易向上运动，风吹动后沙尘将会卷扬得很高，形成沙尘暴。实际上，我国沙尘暴一般在午后或午后至傍晚时刻最强，就是因为这是一天中空气最不稳定的时段。

2.沙尘暴的危害。

要点：沙尘暴灾害主要表现在四个方面：

一是风沙流的吹蚀和磨蚀。携带沙尘的运动气流（风沙流）的吹蚀作用和磨蚀作用，使肥沃的土壤变得贫瘠，农作物及各种设施遭到损害。

二是流沙埋压。沙尘暴经过之处，其下部的风沙流遇阻减速，将大量的沙尘沉积下来，以流沙的形式掩埋农田、草场、居民区、工矿、铁路、公路及其他设施。

三是大风袭击。沙尘暴来势凶猛，风速往往超过每秒20至30米，破坏力巨大，可以袭击各种工农业设施。

四是污染环境。沙尘暴过程将大量的粉尘粘粒带至高空和对流层中，对大气环境产生污染，严重的情况下，可对人体、动物和植物造成严重的危害。

3.我国土地荒漠化的有关数据。

要点：从有关信息可以看出，我国土地荒漠化的速度越来越快，沙尘暴就是土地荒漠化的警报，而沙尘暴发生的频率与强度的增大，则是敲响了生态危机的警钟！它提醒人们环境保护形势紧迫、刻不容缓！

4.沙尘暴的防治措施：

要点：防治沙尘暴需要调节人类与自然的关系,大力保护和改善生态环境。这是一项复杂的系统工程，需要多国政府的协作和全社会的重视。在沙尘源区，加大植树造林、种草力度，退耕还林、还草，限制过度放牧；开发太阳能、地热等清洁能源，减少温室气体向大气的排放，只有这样，才能控制或减少沙尘暴的危害。

五、学生根据课堂所展示的材料，在电脑上写作

教学后记：

在以往的作文教学中，老师布置作文题后，学生们常常静坐冥想，苦苦思考却难以激发灵感，也未能达到预期的教学目的。究其原因，主要是学生对作文材料缺乏具体感受，没能打开写作思路。

为了改变这种状况，我尝试进行网络环境下的作文教学。多媒体网络技术的运用，集声音、图像、文字多种功能于一体，这一独特优势创设出一种写作情境，能充分调动学生的积极性，激发学生的写作兴趣。

利用网络进行作文教学的最大优点，便是可以通过网络搜索到许多有用的信息，从而扩大了视野，活跃了思维，改变了传统作文的思维习惯与作文写作模式，使作文教学具有更大的开放性。同时，对于这些信息，学生可以有选择地进行整理，对自己选用的材料深入查阅，写作时就能左右逢源，得心应手。即使是成绩较差的学生，也能借助这些资源，解决“无话可说”的难点问题，较好地完成作文任务，不断提高写作水平。

浅谈网络广告创意想法论文 第5篇

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国的网络广告营销在后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国的网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的`是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。

某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击;其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。

当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

三、网络广告的局限性

事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、网络转换速度)等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国的网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国的网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。

四、结论

网络经济不是广告经济论文 第6篇

前一阶段，IT业界普遍信奉这样一种观点：网络经济是“注意力经济”。美国学者哥尔德哈伯在《连线》杂志上发表了“注意力购买者”一文，阐释了他提出的注意力经济学的主要思想。哥氏认为，所谓信息时代，实际上是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力。一个人或一个企业是否比另一个人或另一个企业更富有，不能看其固定资产，而要看其潜在和已经占有的注意力资源，一时间，网络经济是“注意力经济”、是“眼球经济”的观念非常流行。国内外网络公司多以此作为理论依据，只考虑名声，只考虑访问量，在广告宣传和相关项目上注入了大量资金，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元，使财务收支出现严重赤字。美国电子商务的先驱——“美国价值”破产的重要原因之一，就是它花在广告宣传和市场上以争取新客户的费用，远远高于其竞争对手。

认为网络经济是“注意力经济”，是“眼球经济”，只要吸引住注意力就可以财源滚滚了，其实是把网络经济等同于广告经济，因为广告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。能做到这一点，广告的任务就完成了，剩下的事就是产品本身了。网络股股价大跌，网络经济进入低潮，与这种“广告经济”的思路大有关系。从导火线来看，是微软败诉，使人们对网络经济将会受到的政府干预感到担忧，对网络经济的发展空间感到怀疑。从表面现象来看，是网络公司没有盈利，使投资者对网络经济失去信心，大量抛售网络股。但是，更深层次的.原因则是，网络公司只把自己看成是广告公司，只是在履行广告公司的功能——吸引顾客的注意力，不知不觉地走向亏损和破产。

不论广告公司推出的广告多么离谱，不论这些广告与现实相差多远，只要它有创意，只要它富于想象力，只要它能使顾客对广告客户的产品产生强烈的兴趣，广告公司就大功告成，可以手捧着大把钞票凯旋而归。网络公司就不同了，它是广告公司与广告客户的统一体，它要做到的不是吸引顾客一时的注意力，而是要吸引顾客永久的注意力。它要使顾客在注意到自己以后，能对自己提供的服务和产品作出很高的评价，激起强烈的购买欲望。否则，即使顾客今天被你吸引住了，但若因为你提供的内容、服务或商品缺少魅力，几次失望之后，他就会沮丧地离你而去。而且，如果为了吸引顾客的注意力而耗费了大量资金，导致商品价格高于现实空间中的商品价格，即使顾客一时被吸引来了，也会立刻返身离去，连呼“上当”，从此永不再来。甚至会对网上购物产生反感。

提倡“注意力经济”的人常常援引影视明星和体育明星为例，认为正是他们极高的知名度，才带来了很高的收入和巨大的商机。但是他们恰恰忽视了，影视明星和体育明星沉浮不定，绝大多数很快就被淘汰，只有极少数名实相符、顺应社会潮流的，才能保持长时期的星运高照。

那么，网络公司怎样才能盈利?怎样才能持久吸引网民的注意力或眼球，让网民心甘情愿地打开钱袋?我们可以从以下两个方面去考虑、去努力——

第一，网络公司的广告与宣传，必须与本公司的实际情况保持一致，不能太离谱，它要象现实主义文学作品一样，既来源于生活，又高于生活。而不能象科幻作品那样，与现实有着巨大的差距，仅仅反映了遥远未来的可能性。顾客对网络公司的失望，就在于网络公司的广告形象与其实际状况严重不符。

第二，使网络公司提供的信息内容或产品具有很强的竞争力。对于提供信息服务的网络公司，这种竞争力体现在信息内容的独特性和趣味性上。首先，信息内容应该具有独创性，是“只此一家，别无分店”。其次，信息内容应该不断更新，使网民保持一种新鲜感。还有，应该针对消费者的个人趣味，体现出个人市场的特征。这需要做大量的工作，要对消费者的需求结构和年龄结构等各种信息进行调查和分析。那种不顾消费者口味，只管想当然地提供信息的网站，采用的还是传统经济中厂商的习惯作法，与网络经济是不相容的。至于从事电子商务活动、为顾客提供产品与服务的网络公司，其竞争力不但体现在它所提供的产品与服务的品质和价格上，而且体现在它所提供的产品与服务可以获得的网上服务和网下服务上。

网络分析小论文 第7篇

【摘要】文章借助社会网络分析软件Ucinet，对图像Blog巴巴变平台中的一个班级社区进行社会网络分析研究，从网络密度、中心性、小团体三个角度探讨巴巴变虚拟学习社区的特点，并运用社区的无尺度网络特性进一步求证中心性和小团体的分析结果，最后对虚拟学习社区的建设提出建议。

【关键词】虚拟学习社区;社会网络分析;巴巴变;Ucinet

网络技术的迅猛发展影响了社会生活的各个方面，基于网络以计算机为媒介的知识交流的虚拟学习社区不断涌现，其在教育上的应用改变了以往教学和学习缺乏沟通和交流的特点，教师和学生通过各种虚拟学习社区交流思想，共享知识，合作解决问题。学习是人际互动的结果，因此研究这些虚拟学习社区中人际互动的结构、特点对改善教育教学效果以及我们自身的学习有着重要的意义。而如今我国在这方面的研究尚未成熟，结合个案的社会网络分析研究较为少见。因此，本文选择图像Blog巴巴变中的一个班级虚拟社区个案进行分析研究，以探讨此虚拟社区的社会网络特征。

一 虚拟学习社区的定义

在国外，Russell将网上学习社区定义为“一个采用某些技术手段来协调其成员和集体在学习方面需要的组织”，Kowch和Schwier()明确定义虚拟学习社区是由自然意愿及共同的理念和理想而结合在一起的群体[1]。

在国内，王陆教授()提出虚拟学习社区是以建构主义学习理论为理论基础，基于计算机信息处理技术、计算机网络资源共享技术和多媒体信息展示技术的新型远程教育网络教学支撑平台[2]。甘永成博士()认为虚拟学习社区是一种学习目的性很强的虚拟社区，是在线学习和虚拟社区的结合[3]。

综上所述，我们认为：虚拟学习社区作为一种基于网络的学习共同体，是在线学习和虚拟社区的结合。在任何学习环境中，交互都是保证学习效果的关键因素，虚拟学习社区的突出特征之一就是交互性。Wagner从学习者与环境关系及其相互作用的角度认为，教学上的交互是指学习者与学习者所处的环境之间发生的时间，旨在改变学习者的状态，引导学习者达到某种教学目标[4]。Garrison和Shale认为，交互是学习者和教员之间进行的能够促进和支持教学过程的双向通信和交流活动[5]。Moore从学习者角度出发，对学习过程中的交互作出了三类划分：一是学习者和课程内容的交互;二是学习者和教员的交互;三是学习者之间的交互。教学交互的目的是在学习者的学习过程中，通过各种相互交流和相互作用，改变学习者的行为，从而实现教学目标[6]。鉴于社会网络分析方法是一种新近兴起的定量分析虚拟学习社区的研究方法。本文采用社会网络分析方法分析虚拟学习社区，以探讨图像Blog巴巴变虚拟社区的交互性等特性，了解其交互行为，分析原因，从而提出建议，促进虚拟学习社区的发展和应用。

二 社会网络分析方法

社会网络指的是社会行动者及其相互关系的集合。一个社会网络是由多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间的关系)组成的集合。人类学家Barnes(1954)首次使用“社会网络”的概念来分析挪威某渔村的社会结构以来，社会网络分析就被视为是研究社会结构的最简单明了、最具有说服力的研究视角之一[7]。

社会网络分析方法是一种比较新的研究方法，我们可以把“社会网络分析”看成是一门对社会关系进行量化分析的艺术和技术,它主要是用于研究社会各行动者之间的相互关系, 可用于描述和测量网络社群成员之间的关系以及通过这些关系流动的各种有形或无形的东西。如信息、资源、知识等。通过对行动者之间关系和联系的情况进行分析研究，得出行动者以及行动者之间的社会网络信息，了解行动者的社会网络特征。透过社会网络除了能显示个人社会网络特征外，还能够了解许多社会现象，因为社会网络在组织中扮演着相当重要的无形角色。当人们在解决问题或是寻找合作伙伴时，通常都是遵循着所拥有的社会网络来寻找最可能协同活动的对象。该方法使用不同的概念评价网络不同的属性，例如密度、中心度、小群体等等。社会网络分析被视为是研究社会结构的最简单明朗、最具有说服力的研究视角之一[8]。

社会网络分析在国外发展已经比较成熟，但是，到目前为止，国内社会网络分析的系统论著还甚为少见，有关虚拟学习社区的社会网络分析研究还仅散见在少数个案研究中。社会网络研究方法无论在理论方法还是实证研究上都还不够深入，加上分析软件本身并未出现中文汉译版本，所以本文重点运用Ucinet外文软件分析虚拟社区的交互特性，以探讨社会网络分析方法的具体应用方法。

三 巴巴变虚拟学习社区的社会网络分析概述

下半年南京大学网络化学习与管理研究所首次联合同时开课的各学校师生共同开展《学习科学与技术》这门课程的校际远程协作学习。这次校际协作学习我们借助了社会性图像软件平台――巴巴变，建立了校际协作思维导图交流区(www.省略/group/elearning)，也建立了主要由海南师范大学三年级教育技术专业学生组成的“海师教育技术2004级”该小组。该小组设管理员3名，由授课教师和两位学生组成，成员共40名，包括海南师范大学三年级教育技术学生、南京大学导学、本校指导教师以及协作学校教师，教学交互时间历时一个学期。

下面就以“海师教育技术2004级”为例，运用社会网络分析方法对其进行分析，从网络密度、中心性、小团体三个角度探讨巴巴变虚拟学习社区的.特点。本文社会网络信息分析采用软件Ucinet的6.188版本。

四 数据统计及分析

在社会网络分析中，通常有两种方法可以描述社会网络：矩阵代数方法和社群图法[9]。小组的社会网络信息我们通过小组组员之间的联系及相互评论统计出相应数据，并制作成关系矩阵，如表1所示。由此矩阵得出相应的社群图，如图1所示。

笔者在统计过程中，为了便于统计和观察，采用数字替代了小组组员的昵称(其中1是授课教师，6、8是南京大学导学，42是本校指导教师，4、43是协作学校教师，其余是学生)。

对于表1所形成的矩阵，Xab=1表示成员a对成员b所发的帖做过评论(a是横坐标，b是纵坐标)，相对图1而言，则节点a连接一根有向线至节点b;Xab=0表示成员a没有对成员b的帖做过评论，那么在图1中节点a与节点b之间则没有连接。在图1中我们可以看到左侧独立的节点都没有与网状图中的节点有连接，说明这些成员与其他成员之间并没有联系，而在实际中经统计调查，这部分成员很少登陆社区，而且没有进行过任何发帖和评论行为。

1网络密度

密度表示的是社区成员间联系的紧密程度，固定规模组织的成员之间联系越多，网络的密度就越大。一般来说，关系紧密的团体合作行为会比较多，信息流通较易，情感支持也会较好;而关系十分疏远的团体，则常有信息不通、情感支持少、协作程度低等问题出现[10]。密度值介于0和1之间，值越接近1则代表彼此间关系越紧密。在虚拟学习共同体中，密度计算反映了成员参与交流的积极程度。用Ucinet对矩阵进行密度计算，结果得出矩阵密度=0.0260。我们可以看出0.0260介于0和1之间，这个数字是一个很小的数据，我们可以认为成员间的联系很少。

2中心性分析

“中心性”是社会网络分析中的重点之一。个人或者组织在其社会网络中具有怎样的权力，或者说居于怎样的中心地位，这一思想是社会网络分析者最早探讨的内容之一。通常，中心性又分为程度中心性、接近中心性、中介性和特征向量中心性等[11]，其中程度中心性和中介性使用最为广泛。程度中心性通常用来衡量谁在一个团体中成为最主要的中心人物。中介性表示的是行动者对资源控制的程度，表示一个点在多大程度上位于网络中其他点的“中间”。占据这样的位置越多，就越代表他具有很高的中介性[12]。

利用软件Ucinet我们得出关系矩阵的程度中心性值，如表2所示，成员1外向程度中心性为21，是所有成员中最高的，标准化的外向程度中心性达到了50%，说明了成员1对其他成员都很关注，能够充分发挥了教师指导与评价作用。但由于指导教师偏重的是对学生的评价，学生很少评论教师的作品，因此成员1的内向程度中心性只有2。纵观全体成员内向中心性，我们也发现内向程度普遍很低，说明在该虚拟学习社区中还没有出现很受成员关注的人物，也没有出现影响力很高的成员。从外向程度中心性一栏我们还看到成员8相对其他成员来说出度值比较高，这说明其比较关注其他成员的情况，这与他作为导学身份是符合的。在表2中部分成员的外、内向程度中心性值都很低，甚至为0，这说明这些成员极少被人关注，也较少的去关注别人。

我们还得出整个网络的外向程度中心性为4.649%，对于一个虚拟学习社区来说这样的程度中心性是比较低的，而整个网络的内向程度中心性为48.526%。从整个网络的外、内向程度中心性我们可以认为该社区的交互主要集中于教师与社区骨干发起的讨论，普通成员参与交互的积极性尚有待提高。

通过对群体的中介性分析，我们得出结果，矩阵的整个网络中介性是3.58%，节点标准化的中介性在1以上的只有3位成员。其中标准化中介性最高的成员1的值为3.688。通过表3我们知道整个小组的中介性集中在成员1、7和8中，这与中心性的分析结果是相一致的。成员1、7和8控制着整个小组信息的流通，是信息传播的重要成员，而其他中介性为0的成员说明他们无法控制任何信息的流通。但是我们也看到了整个小组的信息流通依赖很少几个人，这样很容易形成信息垄断。

3 小团体分析

小团体或称派系是在一个群体中联系紧密的非正式群体。团体中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。在本文的研究中，成员之间的交互是通过评论与被评论建立的，所以派系中的成员之间必须会出现相互评论的行为发生。利用Ucinet对群体进行小团体分析，得到6个小团体，如下表4所示：

从分析结果中我们可以看到，成员1在每一个小团体中都出现，而成员2也出现了3次以及成员7出现的2次。三个成员重叠性强，原因在于：授课教师会关注每位学生，对每位学生的作品进行评价，给予指导，特别是在对待发帖比较活跃的学生上，所以也就出现了活跃的成员2以及成员7在小团体中重叠次数相对较高。再次，学生也会形成以授课教师为中心这样的一种学习模式，所以成员1都在每一个小团体中出现。

这些小团体对虚拟学习社区有着极为重要的意义。他们之间的互动非常紧密，在交流互动上积极主动，在一定程度上控制着信息的流动，并且在长期的交互过程中形成了稳定的交互模式。在这有着43位组员的虚拟学习社区中，仅仅在少数人间建立了较为密切的联系，说明整个群体的互动性还不够强。

网络分为随机网络和无尺度网络。随机网络的特点是绝大部分节点的连结数目大致相同，连接数目比平均数高许多或低许多的节点十分罕见。而无尺度网络的大部分节点只有少数几个连接，而某些节点却拥有与其他节点的大量连接，这些具有大量连接的节点称为“集散节点” [13]。

由图1可知“海师教育技术2004级”小组组员之间的关系所形成的网络类似于无尺度网络。依据图1，然后从无尺度网络角度分析得出，整个小组的交互中心是1，绝大部分的连接都离不开1(这与上文社会网络分析中的中心性以及小团体分析结果是一致的)。从中我们也可以看出节点1占据了整个虚拟学习社区交互的重要地位。同时我们也看到几乎所有连接都集中在几个节点中(1、2、7和8等)，如果没有了这些节点，那么整个小组成员的交互将出现瘫痪状态，无法进行交流学习。因此我们认为授课教师在该虚拟学习社区中的交互学习中起到了指导，中介的关键作用，而同时部分积极、主动参与交互的学生也会对整个虚拟学习社区的交互学习起重要的作用。

五 结论

一个成功的虚拟学习社区与其社会网络结构有着密切的关系。通过对班级社区“海师教育技术2004级”的社会网络分析研究。我们认为该社区是一个联系不紧密的学习社区，成员参与交互的积极程度不高，所以在进行虚拟社区学习的时候，我们应该加强成员之间的联系，尤其强调提倡成员更多地进行交流交互。再者，社区的成功需要适当数量的小团体，以形成共同的协作交互学习，所以基于虚拟社区的网络学习应当注重小组活动的设计，以促进学习者团体的内外部交互。巴巴变虚拟社区作为社会性软件的虚拟社区，是一种以个体为中心的交互社区，它以某个体作为中心，有利于发挥个体的主动性与影响力，带领、指导社区成员的交互。而在此优越性的背后，同时也容易导致大多数个体主要关注个人的知识管理，而忽视与他人的主动交流，影响社区的发展。

简之，一个成功的虚拟学习社区，其成员联系应该是非常紧密的;我们提倡成员应尽可能多的进行交互;社区的中心人物应该发挥其带头作用，激发成员的主动性和积极性，利用其影响力管理、促进社区的良性发展;而在交互过程中，建立由多个成员组成的小团体或主题小团体，也是促进社区成员交互的有效策略。

六 结束语

由于时间关系，本研究只选取了巴巴变中的一个班级社区进行分析，小组的人数仅43人，这在一定程度上对分析结果会产生些许影响。再者，不管是在客观上还是主观上，都还存在着许多潜在的不稳定因素，比如：网络条件、课程设计、社区的人际关系，以及成员的学习态度等因素都会影响社区的交互。此外，本文的研究过程中也存在一些不足之处，利用社会网络分析方法也只是分析了“海师教育技术2004级”小组部分的主要网络特征，还有更多的特征有待进一步的深入研究;本文的分析只运用了一种软件，而运用多种软件分析同一虚拟社区或进行比较分析也有待进一步研究。因此，社会网络分析方法在虚拟学习社区中的应用还有待发展。

参考文献

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[2][4][5][6]王陆.虚拟学习社区原理与应用[M].北京：高等教育出版社,2004.

[3]甘永成,王炜.虚拟学习社区多重内涵之解析与研究[J].现代远程教育研究,2005,(5):10-15.

[7][8]张存刚,李明,陆得梅.社会网络分析――一种重要的社会学研究方法[J].甘肃社会科学,2004,(2):109-111.

[9][12]陈向东等.Blog虚拟学习社区的社会网络研究――以“东行记”为例[J]:电化教育研究,,(1):40-44.

[10]罗家德.社会网络分析讲义[M].北京:社会科学文献出版社,

2005:133.

[11]刘军.社会网络分析导论[M].北京:社会科学文献出版社,2004.