饮料广告策划范文

2024-07-10

饮料广告策划范文（精选6篇）

饮料广告策划范文第1篇

饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

饮料广告策划范文第2篇

主办方：农夫山泉饮料公司承办单位：奇智传媒广告公司

负责人：胡晓波

活动背景„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动目的„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动时间„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动地点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动构成„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动流程„„„„„„„„„„„„„„„„„ 预算............................................................................活动背景

农夫山泉“运动型尖叫“饮料，是由农夫山泉饮用水旗下新生产出来的饮料。我们知道农夫山泉饮用水在中国市场凭借它的“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。在这原有的知名度下我们推出了一款农夫山泉“尖叫”运动饮料.纤维型――柠檬味，最大众化的口感。在补充能量、电解质的同时，特别添加膳食纤维（含低聚异麦芽糖）、B族维生素成分，适合日常饮用。在自己原来的产品而推出自己的新产品，这样使自己的产品更多样化，增强竞争能力。如有很多成功的案例，康师傅是做方便的，除这还有自己的康师傅矿泉水，饮料。市场是最好的鉴证者，显然而知它们生存下来了。同样我推出的农夫山泉“运动型尖叫”饮料，必须有市场活动，从而我们这次做了一系列的活动方案。

活动目的：尖叫新品上市，提高其知名度，建立功能饮料的品牌形象。

活动宗旨：力求将“尖叫”穿上篮球的战衣，将运动进行到底。

活动主题：当“尖叫”遇上篮球

传播口号:篮球魅力，我最给力

活动发起单位：农夫山泉饮料公司

活动承办单位：奇智传媒广告公司

活动对象：南昌高校大学生

活动时间：2011年四月1号至5月1号

活动地点：南昌各大高校，秋水广场

活动步骤

一：前期准备

招募人员，各大学招募年龄在18岁——25岁之间的男生女生，招募三百余人

要求：男身高一米八以上，女身高一米六五以上

1.在各大高校轮番宣传，选择学生放学时间，与这些三百余人男生组成篮球特季方阵，方阵中每名男生身着尖叫专门制作的篮球衣及战鞋，在高校内整齐前进，并在行进过程中表演篮球特技，吸引四面来的学生，方阵后是美女啦啦队，身着尖叫宣传服装，尖叫宣传帽，向学生发放传单（详细说明本次活动情况）及相关咨询。整个活动现场播放尖叫篮球主题曲《尖叫一夏》大力宣传本次活动，在各大高校的宣传现场摆放巨大的尖叫主打品牌饮料瓶，活动现场的成员持身份证在瓶上签字就可以赢得尖叫中瓶量饮料一瓶。

2.赛制高校篮球校队之间较量，所有高校同时举行。前期采用积分制，每支队伍都要和各高校校队较量，赢了加一分，输了不扣分。最后选出积分前四名。进入半决赛，获胜者进入总决赛。（活动期间的后勤服务全部由农夫山泉公司负责）。

3.发起学生进行网上投票，在尖叫官方网站手机投选自己喜欢的球队人气高的可以获得积分，并且投票学生将在网站每周三进行集体抽奖，抽中学生将获得尖叫形象鞋一双。

4.联系学校学生会成员，每一次比赛学生会出摄像师拍摄剪辑比赛视频，新闻工作者写比赛新闻，制作成网页。学生会成员都是来至各个班，每个班又有自己的QQ群，学生会成员应将网址发放到每个群成员手中，让其点击观看，知道比赛情况及这次活动。.比赛所有的服装及道具均有尖叫公司专门制作。

二：开始阶段

在赛段中期，应看出晋级的队伍，裁判吹罚加紧，制作矛盾，引爆赛场。有戏分，才有关注度。

三: 最后阶段

最后总决赛在五月一日在秋水广场举行，三百余队伍再次进高校进行宣传进行《尖叫杯》的总决赛，前面的男生扛着好几副巨幅广告牌，第一副：科比将来南昌和大家一起参加活动的海报。第二幅：这次活动的主题。第三幅：这次活动的口号。女生法相关传单及咨询。最后活动奖励：冠军队将作为尖叫的形象代言以及摘得《尖叫杯》金奖杯，奖金5万。

亚军摘得《尖叫杯》银奖杯，奖金2万。

最后活动细节

1.唱本次活动的主题歌；《尖叫一夏》

2.有请科比....的....队友——孙悦，为总决赛进行当场解说。3.总决赛开打

4.有请科比，科比穿着尖叫的衣服，乘直升机当场而来...为获胜队颁奖 5.科比亲自为大家上演扣篮

预算：3千万

浅析饮料类广告中的民俗特色第3篇

百事可乐过年篇:在这则广告中, 百事公司用周渝民做形象代言人, 指出了在外工作忙碌的年轻人不能回家过年的遗憾。除夕之夜, 万家灯火, 思家之情变得尤为深切, 在外扫雪、感情含蓄的父亲看见儿子要走, 满然不悦, 母亲陪儿子走出家门, 看着儿子远去。儿子在上飞机的安检口检查时出现意外, 应检查人员的要求, 儿子打开行李箱, 结果发现, 箱子里放着一听百事可乐, 在百事可乐的前面被表面冷漠的父亲写上了“祝你”二字, 儿子身受感动, 决定回家与父母团聚。当推开家门时, 年轻人发现孤寂的父母坐在丰盛的饭菜面前, 见到儿子回来, 父母的脸上露出惊喜的表情, 脸上的皱纹因为儿子的出现变得一下子舒展开来, 伴随着爆竹声声和热气腾腾的饺子, 一句“祝你百事可乐”在耳边响起。

另外一则百事新年祝福篇:广告背景设置在充满欢乐喜庆的氛围中, 一位男士牵着一条小狗在人群中穿梭, 舞龙队、舞狮队、高举各色气球的人群, 大红灯笼等一一呈现在人们的面前, 广告语“祝你有爱, 百事可乐。”

可口可乐春节贺岁广告篇:广告中, 身在异乡的刘翔不能回家过年, 当他进入餐馆准备点菜时, 餐桌上出现了两个中国娃娃, 两个娃娃对视后出现了另一个画面, “我回来了”, 刘翔出现在父母的面前, 一家人团聚在一起, 可口可乐在这一欢聚的时刻出现, 可乐缓缓地倒入杯中之时, 礼花升空, 鞭炮齐鸣, 人们陶醉在欢乐的氛围中。

这两则广告在播放之初就好评如潮。从上面的可乐广告可以看出, 它们都是设置在过年这样一个中国人非常重视的节日里, 迎合了中国人祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理, 为广告产品的出现做了很好的铺垫, 让接下来出现的产品成为人们情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齐名, 全家团聚, 贴对联, 红灯笼, 吉祥娃娃, 丰盛的年夜饭, 象征团圆的饺子, 身着华服彩装的人们出现在一片欢乐的氛围中, 传统民俗景观历历在目, 浓厚的伦理情感和人情味不断涌现。整个广告背景基调选用红色, 在包装上亦采用了红色, 这样的设置除了红色具有很强的视觉冲击力, 能给人留下深刻印象外, 红色在人的心理上会产生兴奋, 昭示喜庆, 给人快乐, 这一点正好与春节这样一个节日背景的设计紧密相连, 相辅相成;同时, 红色在中国人心理上有着喜庆祥和的寓意, 能够增加人们的思想认同。这说明, 在饮料类广告中充分利用中国的民俗因素, 找出民俗因素中能对人们心理产生影响的因子, 会得到事倍功半的成效。

我们提倡利用民俗为广告增光添彩, 为广告的接受造势, 但并不意味着所有的饮料类广告都一定要采用民俗因素才可以获得好的收益。像王老吉广告就没有利用民俗因素也照样取得了成功。广告中, 活力四射的年轻人和吃火锅、通宵看球等场景都有力衬托出广告的主题:怕上火, 用王老吉。和其正凉茶亦是如此。它定位在“止火气, 养元气”上, 因为定位准确, 广告效果也不错。

饮料类中的茶广告有些没有刻意运用民俗元素, 也有不错的效果。像达利园蜂蜜绿茶:场景设置在水墨山水之中, 用清新自然的演员形象做自己广告的代言人, 加上舒缓的乐曲, 清雅的氛围, 适时地推出广告语“顺其自然, 好上加好, 达利园蜂蜜绿茶。”因为广告的背景、人物、氛围符合茶的清雅的特点, 很好地传达了茶的特别之处。举出这些例子无非是要说明, 并不是所有的广告都要出民俗牌, 但如果在做同一类广告创意无法出新出奇之时, 适当地增加民俗因子是个不错的方法。以下我们以茶广告为例来说明民俗因素在广告中的合理利用。

当市场上所有的茶饮料一律诉求口感的时候, 我们不防利用尝试从各类茶的特色本身来寻找茶的各自特性。对此, 我们可以在茶饮料的设计中采用民俗因素, 结合茶的不同产地、各自的传说等突出茶的独特之处。像我国的十大名茶产自不同地域, 在冲泡时景观呈现各不相同, 通过对它加以宣传, 可以让人们在饮用某一品牌的茶时, 自然地想起其民俗传说, 增加茶的文化意蕴和韵味。

比如在宣传黄山毛峰茶时, 可以将黄山毛峰的历史传说融入其中。黄山毛峰的传说出现在明朝天启年间, 江南新任县官熊开元带书童来黄山春游, 不幸迷路, 被一老和尙引入寺中, 寺中的长老在泡茶敬客的时候, 熊知县看到所泡的茶叶颜色微黄, 形似雀舌, 身披白毫, 开水冲泡下去时, 只见热气绕着碗边转了一圈, 转到碗中心即直线升腾, 约有一尺多高, 然后在空中转了一个圆圈, 化成一朵白莲花。白莲花又慢慢上升化成一团云雾, 最后散成一缕缕热气飘荡开来, 清香溢满整个房间。知县问后方知此茶名称是黄山毛峰, 临别之时长老赠与此茶一包和黄山泉水一葫芦, 并嘱咐一定要用黄山泉水冲泡才会出现如此景观。熊知县回家后正好遇到老友前来拜访, 便将在长老处看到的冲泡黄山毛峰的过程重新演示了一遍。老友非常高兴, 后来到京城面见皇上时, 想献茶邀功请赏。结果老友在表演时并没有出现白莲奇景。皇帝勃然大怒, 老友只好如实告知茶叶乃故友熊开元所赠。

综观饮料类广告, 可以看出, 其中对民俗因素的利用主要走的是感性诉求的路子, 我国是一个贵人伦、重亲情的国度。日常生活中, 人们通过岁节祭祖活动, 表达后辈的孝思与追念;而广告恰好可以利用人们这种绵延不断、周而复始的岁节岁俗, 不断地强化和巩固人们的家族意识、血缘亲情。通过这种节日维系着人们的感情, 从而产生强烈的认同感和亲和性, 广告的信息也就不知不觉地载入人们的头脑, 这远比煞费心机一个劲儿地唠叨广告词让人们反感要好得多。广告对民俗因素的运用在文化认同和打动受众、产生共鸣方面有着重要的作用。民俗起源于人类社会群体生活的需要, 它一旦形成, 就会成为左右人们的行为、语言和心理的一种无形力量, 同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。民俗的这一特点本身也要求我们在广告中对民俗因素给予必要的重视。不过, 走情感路线决不能无病呻吟, 情感广告对民俗的表现要真实、自然, 合理入情, 而非矫揉造作。另外, 广告在利用民俗元素时, 还要注意其中传递的民俗情结是否符合传达区域人们的心理趋向, 符合他们的审美标准, 有没有触犯当地人们的禁忌, 这些都是民俗所包含的信息。如果广告中不进行仔细的考量便盲目地出民俗牌, 可能会因为口味不同遭到受众对产品、品牌的拒斥, 反感。

酒水饮料行业的广告热战第4篇

2012年，央视2013年度的黄金资源广告招标出现了酒水饮料企业扎堆的现象。其中，剑南春“剑指”总冠军，豪掷6.9亿元，与五粮液、茅台、汾酒其他三家酒企共掷金17.22亿元；而饮料巨头加多宝以8600万元占据新闻联播标版春节时段，广药集团以6080万价格拿下夏季时段；汇源集团以1.9亿元竞标《中国好声音》的冠名权失利后，迅速转战央视，以3.39亿元冠名有“百姓舞台”之称的《星光大道（超级版）》。

此外，地方卫视也收获颇丰。2012年11月2日举行的浙江卫视“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。据悉，加多宝与湖南卫视跨年晚会也达成了广告合作。有消息称，广药集团将迅速跟进，决定斥资5亿元买断多套电视节目。

集体热战

自孔府宴酒以3100万元拿下1995年央视广告标王以来，秦池、娃哈哈、蒙牛、伊利、贵州茅台、剑南春等酒水企业陆续成为央视标王。在1995～2013年间产生的19次“标王”里，白酒、饮料企业占据11席，成为央视当之无愧的“总标王”。

如今，快消品竞争已经从产品层面，转向了消费者心智层面，产品日趋同质化进一步增强了部分企业对广告的依赖性。

对于大型酒水饮料企业来说，其主要通过广告保持与目标消费群体的持续接触，进而加深主流品牌印象，稳固产品的中高端形象。以加多宝为代表的饮料巨头更是看重电视媒体的平台效应，通过赞助具备流行特质或群众基础的栏目、活动，为品牌不断注入新活力。而以娃哈哈为代表的饮料企业广告以量取胜，通过对主流媒体黄金时段的占位，强化消费者记忆，实现产品购买的优先排序。

投放前夯实品牌

不同的品牌定位与产品价值设计，意味着不同的广告策略与媒体组合。我们可以探讨一下酒水行业中有代表性的品牌类型。

全国性品牌的新品牌、新品系。西凤集团近期推出“国典凤香”系列。品系命名突出香型且承接主品牌风格，体现了产品在西凤大家庭的高端性。因此，广告重心在于进一步挖掘、借力主品牌价值，强化产品高端品系的定位。在选择媒介时，除了跟随主品牌的中高端主销产品“凤香经典”，建议采用不拘一格的媒体形式，围绕高端政商群体投放策略性广告。

中低端品牌的提升型子品牌。在广告投放前，深入分析品牌价值对价格的支撑能力。如果对产品价格区间进行大幅度提升，那么从产品形象、品牌符号、品牌气质到品牌故事，都要有一个系统、独立的体系。如沱牌大曲“舍得”，沱牌的品牌精神在于怀旧，舍得的品牌气质在于“有胸怀的大智慧”。所以，在选择广告媒体时应与原品牌保持差异性，与新品牌的气质相匹配。

地方性小品牌。在现有市场背景下，地方性酒水企业首先要解决生存问题。或找准缝隙市场，或跟随行业老大分上一杯羹。有一个在宜宾销量位居前三甲的地方白酒品牌，想进行大范围广告投放。我们的建议是，该酒企首先要确定传播方向——“真实懂酒人的选择”，宣传产品的性价比与稀缺性；其次，将广告投放重心变为“以招商广告为主，终端广告为辅，并以价格落差驱动渠道，投放区域选择地面广告跟随浓香型白酒领袖品牌的主流市场，媒体形式为酒类招商杂志/网站、创新性的平面宣传品与促销品。”由于小企业广告费用预算有限，建议对广告载体灵活运用。

提升广告即战力

大中型酒水企业的广告战，正在从“高空、人海、地面”组合局部战向“多维度生态化”广告战进化。多维广告战的主要特点是：1.媒体与受众界线变得模糊，每位消费者都可以是自媒体，且社交性媒体的兴起使信息不断传播、变异；2.媒体形式变得多样化，广告重心从信息传递向抗干扰、深度化传播转变；3.媒体之间相互链接，彼此融合，成为覆盖消费者的“交叉火力网”。现阶段，酒水企业的广告仍以多媒体组合式投放为主，但在赞助营销中创造了不少深度、立体传播的成功模式。

和其正凉茶的崛起，很大程度上得益于原王老吉近乎偏执的大单品策略，其产品导入期的广告语“做人要大气，瓶装更尽兴”非常有针对性。2012年年初，加多宝与王老吉的商标之争公开化，这正是和其正攻城掠地、提升品牌的绝佳的机会，但和其正最终并没有抓住它。

凉茶是国内不多的完胜洋巨头的100%民族快消品，和其正应站在维护民族产业的高度，迅速组织发动以“中国凉茶，以和为贵”为主题的立体广告攻势。媒体组合方面建议以高空广告为主，地面广告为辅，借力呼应“和”文化的媒体栏目赞助或大型社会活动，顺势而上，打造中国凉茶“和”文化，与原王老吉的“吉”文化（精彩之吉、吉庆时分）分庭抗礼，而非抢占“中国凉茶”这一明显与消费者认知不符的心智资源。

选择适合的广告媒介

酒水行业中因广告决策失误，引发企业败局的最极端例子，莫过于走麦城的央视“标王”。“标王”失败的原因有两点比较突出，一是追求爆炸式成长，对市场预期超越现实，广告支出极大透支现金流，如当年太子奶以8888万元成为1998年央视食品标王，而太子奶当时年销售额仅3000多万元；二是企业“内功”修炼不足以承载“标王”带来的巨大的市场机会，以1996、1997年蝉联标王秦池为例，为应对销量的急速增长，秦池盲目整合外部产能，引发产品质量失控、公众信任危机爆发、产品滞销等一系列连锁反应，最终致使秦池崩盘。

对于具体媒介的选择，可先从消费者视角进行初步分析。首先，针对目标市场，建议随机选取10～100名消费者（其中80%是具备典型特征的消费者、20%为潜在消费者），深入了解他们的生活形态以及与媒体的接触点，对不同媒体的接触时段、时长、频次、信息量、互动性、接受程度等进行综合分析。其次，确定广告的首要目的，如新产品导入、追求销售转化率、树立品牌形象、拉近消费者距离等。

在分析媒体价值时，品牌气质与媒体调性呼应性越强，媒体价值就越高。如习酒赞助的“2012我的大学”公益助学活动，取得了良好的社会口碑，其广告语“君子之品，东方器度”，透露出习酒想建立平实、大气的谦谦君子形象。同时，媒介的受众数量越多、阅读频次越高，广告分摊成本越低，而且媒体的公信力可以提高广告效应的可信度，加速消费者购买决策。

此外，在白酒推广中，意见领袖人群对白酒的销售起导向性作用。大到国宴用酒，小到村支书喜宴用酒，越是高端白酒，这一趋势越明显。可以说，影响不同消费层次、不同区域市场的意见消费人群，是各酒企广告的重中之重。而大众饮料品牌和饮料的产品特性非常接近：品牌保鲜期短，品牌忠诚度较低，曾经的大牌一旦蒙尘、过气，消费者就会移情别恋，所以，饮料企业更需要通过广告保持品牌与产品的鲜活感。“打铁还需自身硬”，产品同质化、品牌虚夸、管理粗放、团队薄弱等，都会导致增加广告风险，甚至通过广告放大企业危机。

（作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

饮料广告策划书第5篇

饮料广告策划书：

XX纯净水书一, 目前拥有可乐,醒目，等,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮,透心凉”已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析 1, 市场前景近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.三,广告策略 1, 目标策略通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.2, 定位策略冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A平面广告文案标题:冰露,永远不认输!广告语:相信你自己!正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回, 冰露,永远不认输!随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案口号:冰露,没你不行!画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划赞助各种大型体育活动.4, 经费预算

某饮料广告策划案第6篇

半夜，床头电话响了，迷迷糊糊中听到何慕老师大嗓门在叫唤：“许瑞，快，快到公司来，有活干！” 来到公司小会议室，呵，“八大才子”全部到齐，个个精神十足，我寻思着，这些家伙有几个八成还没回去过，这半夜三更的，住浦东的地铁可早就没了。

何老师叽里呱啦在那儿叫着，在白板上快速写到，“形象，要注意形象，饮料给消费者要有新鲜感、亲和力，要让消费者产生有效联想和品尝欲望；冲击，要有冲击力，新品上市要想在短时间内快速达成一个好销量，就必须要让促销活动和终端表现具有强有力的冲击力。”我懵懵懂懂还不知道咋回事了，旁边同事递过来材料。

原来康师傅公司（俗称）有个叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想给新品设计一个区域上市推广活动，而此时电视广告片已经拍完了，活动只能通过终端予以表现、传递和执行，为此找到了我们。这事儿对我们来讲实在算不上大活儿，但终归是“康师傅”的委托，品牌摆在那儿，也不能小瞧，而且作业时间要求得非常紧张。好在公司这几年一直关注中国食品饮料行业，相关企业的咨询业务也没少做，对这个行业一些大牌企业如可口可乐、康师傅等，还都做了专项研究并专门整理了相关档案资料。

因此，对康师傅找上门来，我们可以说是早有准备。同事递给我的材料，详实地记录了康师傅的种种动态，除了详细背景概述的资料，对中国这几年热门的果汁饮料更是有一本厚厚的文件夹。

中国饮料行业这几年有了一个翻天覆地的变化，具体表现在品种上，几年前碳酸饮料一统江湖的态势被这个水那个水冲掉半壁江山，紧接着茶饮料异军突起，成为饮料市场的新宠，而从2001年开始果汁饮料又渐渐露出冰山一角，大有抢“水”夺“茶”的凶猛劲头。从实质内容上看，返朴归真、崇尚自然、讲究口感成为这个时期的主流，以可口可乐酷儿、统一鲜橙多为代表的果汁型饮料大受市场欢迎。“康师傅”在成功推出康师傅鲜橙汁后，加快新品开发，选中水晶白葡萄作为原材料，开发新一代饮料——康师傅水晶葡萄饮品，期待市场有更加不俗的表现。

“康师傅”的要求很明确，下面就看我们怎么干了。头脑风暴会已经开过一

轮，桌上的烟头扔得到处都是。“来，来，每人来点子弹”，荣林老先生黑着脸张罗着散了一圈“大红鹰”，除了何老师，他只抽“三五”。有同事望着“大红鹰”提议，“从包装上看这个水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我们是不是再为这次终端促销活动找个形象代言物，丰满形象，制造联想？”大多数人同意这个方案，然后七嘴八舌各抒己见。公司这些咨询师和许多咨询公司不大一样，许多都是来自市场一线，在座的点点，7个有过食品饮料行业从业经验。多年营销实战后再从事咨询行业，在和客户沟通上，既有理论又有实践，很受客户欢迎。（点评：许多寻找外脑帮助的企业，他们往往面临的问题是战术层面的，而以前许多营销咨询公司在给客户的咨询中，给的往往是华而不实的战略层面的提案，虽有理论高度，但往往不具备可行性和实际参考价值。因此，实战、实效、实用和企业紧密贴身服务，真正帮助客户解决问题，正成为中国营销咨询界必然的走向。）

2、用狐狸代言葡萄果汁

形象代言物不着边地转了一圈，最后归结到动物身上。又开始思维漫想，从兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何眯缝着眼笑嘻嘻地从我们脸上一个一个望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有货了。就听他问：“在座的有几个看过《伊索寓言》？„„噫，不会吧，没人看过？好，换个问话方式，知道《狐狸与葡萄》故事的人有几个，呵呵，都知道啊，下面，我就不说了吧。”老何话没说完，那边就有人拍大腿，好！”

（点评：用某种动物做形象代言物，这样的例子在许多成功的企业里，我们都可以找到。某些企业是自创一个动物形象，但这需要一定的广告费用来宣传解释，更多的企业是寻找消费者熟悉和喜闻乐见的动物。从神话故事，从寓言里寻找是一种捷径。）

老何的话马上活跃了气氛，各大才子七嘴八舌地纷纷发表看法。周嵩抢先发言：“现在每个人手里都有我们搜集的康师傅资料，我们知道康师傅这次推出果汁饮料，是有自己主广告语和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作为形象代言物，主广告语是‘连果子都爱喝的果汁’，用卡通葡萄本身作为形象代言物虽然有些不可思议，广告语也有些绕口。”

老周是上海人，我看到他说到这里时嘴里的舌头确实险些被牙齿“教训”一

把，他咽了咽唾沫接着说：“作为客户一些已成定局的东西我们没法改变，但这并不能束缚作为咨询公司应尽的外脑职责，也不能阻碍我们的创意空间，而是要考虑如何在遵从客户整体策略的前提下进行巧妙衔接和利用。去年，我带的那个项目组为XX空调做区域市场推广时，客户的品牌代言物是两个卡通小孩，而我们就是在不违背客户主体形象的情况下，为其分支品牌的区域性、阶段性促销„编造‟了一只憨憨厚厚的北极熊，而且还给卡通小孩和北极熊之间巧妙地嫁接许多故事，效果非常理想。”

老周平素不太爱讲话，这回话匣子一开还真抢了不少风头。

“有道理，成功和长命的品牌应该是永保鲜活生命力的。你瞅人家‘两乐’，虽然品牌核心主张不会轻易动摇，但每次推出的广告篇和促销活动却总是给消费者焕然一新的感觉。不像国内有些企业的理解，以为所谓整合传播就是‘一条路跑到黑’。”

美工设计师周佩俊一向出言谨慎，这回也憋不住劲把话插了进来，“另外，现在很多企业在为新产品选择形象代言物时，喜欢自己制造卡通人物、动物甚至是生生造出来一个本来‘不是个物’的东西，我想原因除了是为了符合新产品特点外，还应该有降低风险的用意。因为选择名人为代言人一是成本较高，且不是你一家独有；另外，万一这个形象代言人出了什么诽闻，对品牌形象会有很大的杀伤力。”

(点评：作为康师傅这样的一个在中国家喻户晓的品牌，在推出新产品时，打造一个新形象，既是推新产品的需要，同时也是企业和品牌有生命力的表现，相对于旧有产品和竞争者都是一种区隔。另外，中国一些企业在前几年聘请歌星作为形象代言人，比如毛宁、红豆等，曾经栽过跟头，这就是明星本身在作为形象代言人时，本身具有的一定风险。)

一向比较活跃的刘学清，刚才他是反对再造形象代言物的，别人热火朝天地讨论，就他扯着大嗓门反对，没人搭理他，在旁边憋半天没说话，这会儿缓过劲了，又开始嚷嚷：

“刚才我是反对再搞个什么新的形象，其本意是说我们不必完全图新鲜、求另类。刚才何老师说把狐狸与葡萄联系起来，我举双手赞成，因为这绝对是顺理成章的事儿。狐狸与葡萄的故事，家喻户晓，连小孩子都知道，狐狸吃不到葡萄

硬说葡萄是酸的。把这个故事与康师傅的水晶葡萄汁相结合，可展开丰富的联想。比如说，这次我们设计的狐狸是调皮的、可爱的、有点孩子气但又喜欢耍小聪明的‘水晶小狐狸’，她本来总是听老狐狸们讲葡萄是酸的，自己也没尝过，这回在任贤齐的教育和诱导下激发了尝一尝的欲望，通过种种努力，终于喝到了康师傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝吓一跳’，小狐狸从心底里发出感慨——‘真的好滋味’！”（点评：（《伊索寓言》里《狐狸与葡萄》的故事，其实本意是批判那只小狐狸，但通过合理解释，由吐酸水的狐狸到小聪明又孩子气的小狐狸，这个峰回路转，是一个创意，解释合情合理，特别是和任贤齐的巧妙对接，更具有对广告受众记忆点的冲击。最后的广告词“真的好滋味”，因为有了情节的铺垫，是有感而发的。）

估计是为了挽回先前跟大家唱反调而遭冷落的尴尬，老刘说到最后一句时故意把嗓门放到了极限，并跑到白板前将“真的好滋味”几个字大大地写了上去。老荣发完“大红鹰”后一直没有说话，而是眯着他那双谁也看不透的眼睛静静在一旁听着。觉得火候差不多了，他清了清喉咙开始发言了：

“我来说几句，康师傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意见是找，前面何老师提出和大家讨论的用‘水晶小狐狸’的形象我认为是可取的，但我们不仅能提出创意，更重要的是我们能把每个课题都当作一个系统工程。‘水晶小狐狸’只是个切入点，关键还要看后面的实效传播、促销活动的实质内容以及执行细节的把握上。当然更要注意‘水晶小狐狸’的形象丰满以及与康师傅其他产品的关联度，在终端展示与配合方面必须形成一体。这些我们都必须要有周全的考虑。”

（点评：咨询公司不是点子公司，咨询公司如果给客户输出的只是有创意的点子，如果该点子不具备可操作性是没有用的。同时，有好的创意并不能代表一切，还需要方方面面的配合完善，才能使它发挥并充分执行。“没有创意就去死”的说法，不如换成“不能给客户创造价值就去死”。）

3、从点子到方案

在主体形象确定后，接下来，针对产品定位、目标消费人群、终端推广和促销活动等各方面，我们继续深入探讨。周大设计师甚至还将“水晶小狐狸”的卡

通形象、用于促销的小狐狸卡通玩具、终端展示POP、DM、刮刮卡等一一设计出来。其它诸如促销活动执行要点与流程、时间表、费用预算等，也都按计划如期完成。

不久，在给“康师傅”的第一次设计草案上，我们公司关于狐狸和葡萄的描述有这样的内容：

1、促销目的：创造终端热卖，造成口碑传颂，为“康师傅”丰富的饮料系列产品再添亮点，让“康师傅水晶葡萄（白葡萄汁饮品）”成为2002年夏末中国饮品市场的最亮点；

2、创意原则：

· 快速切入，快速启动，快速热卖，快速传播；

·终端造势，终端拦截，终端连动，终端致胜（不依靠大媒体“开路”）；·服从整体品牌策略，创造单品个性差异，变一部分“康师傅”饮品的“消费客户”为“关系客户”，巩固和扩大“康师傅”饮品的忠诚消费人群。

3、设计依据：

·“康师傅”饮品的主广告语：“与众不同好滋味”、“共享好滋味”；

·产品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包装成分说明之外，不必