我国企业品牌战略的研究

我国企业品牌战略的研究（精选8篇）

我国企业品牌战略的研究 第1篇

我国旅游企业品牌战略管理研究

中文摘要

我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。

关键词： 旅游企业

品牌、战略

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。

二、企业品牌战略管理的内涵

（一）品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）企业品牌战略管理的内涵

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

（三）旅游企业品牌战略的认识

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

四、对我国旅游企业品牌战略发展的措施

（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。

（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。

（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。

我国企业品牌战略的研究 第2篇

关键词：煤炭企业能源发展

一、我国煤炭企业的现状

据调查，我国已探明的煤炭储量超过1万亿吨，详查资源为1086亿吨，精查资源为617亿吨，但是可供大中型矿井开采的不足300亿吨。长期以来，从这些数据不难看出，我国煤炭资源产业一直是“大量生产、大量消费、大量废弃”的单向直线模式，与之相对应的，煤炭企业的发展模式则是“快速建矿、强力开采、废物排放、缺乏治理”，这种传统的发展模式给社会与自然都带来了诸多问题。

尤其是我国煤炭价格放开以后，煤炭企业变成了自负盈亏的经济实体，面对日益激烈的市场竞争，煤炭企业不仅要了解国家价格政策、法令，而且还要了解同行业产品成本、市场需求、价格弹性等信息，以正确作出相关决策。在这样的过程中，煤炭企业会遇到诸如如何放开搞活；如何正确处理政府放权等许多问题和难题，这些是摆在煤炭企业面前的重要问题。

二、我国煤炭企业中存在的问题

（一）煤炭资源严重浪费

目前我国的煤炭企业有很多，为了在激烈的市场竞争中获得领先位置，各个煤炭企业均注重自己的经济效益，都将扩大生产及如何提高煤炭的利用率作为首要问题，结果忽略了煤炭资源的严重浪费问题。另外，由于企业的员工们缺乏节能意识、管理人员对宏观管理没有力度，使得我国煤炭企业普遍只片面追求产量和经济效益，乱采滥挖，综合利用水平低下，严重破坏了煤炭资源的整体可采性。

（二）废弃物污染环境

由于煤炭的开发和加工生产都会排放出大量的废弃物，这些废弃物不仅污染环境，也严重威胁着人们的身体健康。目前很多煤炭加工企业只是一味地追求产量和经济效益，对开采场及加工场所的环境问题没有详细的规定，甚至对排放污染物的含量和危害程度都不关心，另外，生产中的污水排入江河会污染水系，流入田野会造成土地板结,影响农作物生长，矸石的大量堆放导致晴天扬尘、雨天淋水次生污水，甲烷气排入大气，造成温室效应，加速全球气候变暖。这样的生产不是利用能源造福人类，而是利用能源破坏大自然，这完全违背了能源可持续发展的前提条件。

（三）生态平衡受到严重破坏

我国企业品牌战略的研究 第3篇

1. 品牌战略可以促进产品销售。

在残酷的市场面前, 谁能占领市场, 就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋, 也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场, 品牌识别业已取代产品识别, 成为了市场选择的唯一要素, 品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

2. 提升产品价值, 降低成本。

品牌成长带动了企业产品价格上扬, 需求增加, 有利于企业扩大再生产, 增加规模经济收益。现代生活中, 物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍, 人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间, 而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。以品牌核心价值为中心, 让消费者感受到核心价值的信息, 在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆, 就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

3. 提升企业核心竞争力。

企业核心竞争力即企业的核心能力是企业获取和配置资源, 以形成并保持竞争优势的能力, 是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力, 是企业特有的能力, 不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌, 并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新, 使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

三、我国企业实施品牌战略存在的误区

中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多误区。

1. 中国企业缺乏品牌战略的意识。

由于我国品牌战略起步较晚, 在国内外市场上, 大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识, 相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时, 就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤, 不是被抢注商标, 就是被收购、挤垮, 即使残留下来的也是惨淡经营, 真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识, 通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。

2. 中国企业对产品质量的忽视。

高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素, 也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示, 我国产品的质量合格率约为70%, 优质率约为20%, 而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球, 著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场, 建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本, 是品牌的生命, 如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。

3. 中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一, 品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫, 但业务交往时却办事效率低下, 甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵, 这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺, 品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时, 必须重视品牌文化的提升, 重视经营理念和价值观的培育。

4. 中国品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓, 一

个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”, 品牌的口号是“真诚到永远”, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”, 同样, 诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。

三、对我国企业实施品牌战略的对策建议

如何在日趋激烈的竞争环境下, 创立自己的名牌, 是我国企业必须认真考虑的战略性问题。以下针对我国企业在实施品牌战略中存在的一些问题给出几点对策建议。

1.提高企业对品牌战略重要性的认识。无论在国际市场还是国内市场, 企业要想立足发展, 靠的是企业竞争力, 产品竞争力, 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中, 品牌战略又占据核心地位, 其他战略都是围绕它来展开的。这是因为品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务, 所以对消费者有极强的吸引力, 企业的产品具有较强的市场号召力。因此, 企业要想发展壮大, 占据市场的主动权, 必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。

2.加强技术创新和管理创新。影响品牌竞争力的因素很多, 主要包括产品价格、质量、性能、生产成本、生产规模、服务营销手段等, 所有这些影响因素都直接与企业的技术创新和管理创新相联系。因为技术创新能力直接影响企业产品的质量和性能, 管理创新能力直接影响企业的生产成本、生产规模、服务水平、营销能力, 最终影响产品价格和销售量。所以, 技术创新和管理创新是提高企业品牌竞争力的两个驱动轮, 缺一不可。

3.企业品牌战略必须与企业长期战略相适应。市场风云变幻, 企业应适时而动。只有品牌战略与企业长期战略相适应, 企业才能稳步发展。加入WTO, 意味着开辟了国际新市场。但是, 对多数企业而言, 广阔的国内市场是企业发展壮大的后方依赖。所以, 国内市场应该成为企业长期战略的重要目标, 企业的品牌战略应很好的与之相适应。

4.丰富品牌文化。企业在创立品牌后, 应当重视品牌文化的丰富, 善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化, 而海尔、蒙牛、联想则折射出中国的气息。企业要善于丰富品牌的文化内涵, 注意品牌的文化创造, 从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴含越丰富, 越长久, 越与人们的活动、思想、情感有关, 就越具有魅力。

四、结论

总之, 品牌是一个企业发展和生存的灵魂, 一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来, 二者不可偏废, 只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势, 维持企业健康的发展。

摘要：品牌战略企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文在归纳了品牌战略的意义的前提下分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题, 提出了一些实施品牌战略的建议。

关键词：品牌,战略,对策

参考文献

[1]房启恒.关于品牌战略的探讨[J].知识经济, 2011.5.[1]房启恒.关于品牌战略的探讨[J].知识经济, 2011.5.

对我国企业财务战略的研究 第4篇

关键词：企业 财务战略 研究

引用

企业财务战略是为了企业资金能够均衡有效的流动和实现企业最终的整体战略，增强企业财务内部管理，在分析宏观经济环境和企业自身内部因素对资金流动造成影响的基础上，对企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。财务战略不同于其他战略性质便是财务战略的核心焦点是企业的资金流动，财务战略是基于企业长远所获得的利益和优势，所以企业的财务战略应当基于宏观环境和企业自身现状结合分析对企业的流动资金产生的影响，系统性的分析这也是财务战略的一大特征，有利于企业查找自身存在的问题，提高对财务风险的抵抗力。

1、企业财务战略的意义

随着我国经济的高速发展，商业环境发生着巨大的变化，实现有效的财务战略管理已经成为当代企业繁荣发展的主要问题。企业财务战略是指企业根据国家经济的发展状况与自身企业的发展战略，对财务发展目标、方向从全局的角度做筹划和指导，并进行客观的阐述。企业利用自身财务战略所具有的从属性、系统性、指导性、复杂性来确保企业资金能够均衡有效的流动。企业战略是如今经济社会快速发展产生的一种思想，科学完善的财务战略是企业通往成功的保障，错误不完善的财务战略不仅可能会导致公司的亏损，甚至会使得企业倒闭。如果一个企业有一个良好的财务战略，可以提高企业财务在同行中的竞争优势。

如今，在很多营销、生产、人力资源管理等区域都已经融入了财务战略管理，因为它已经成为了一个新的管理平台，其理论不以企业战略为重要或决定性因素给正式的和明确的考虑，结果不是目前的财务管理理论和方法完全适应战略管理的时代要求。我们有必要重新认识现有的财务管理理论，并改变企业自身的财务战略，使企业财务管理更加明确，企业得到更好地发展。财务战略是企业整体战略的一个子系统，它可以提高企业对内外环境的适应性和企业整体的协调性，增加企业的利益，创造并维持企业的财务优势，进而增强企业的竞争优势。

2、企业财务战略的内容及分类

2.1、企业财务战略的内容

2.1.1、筹资战略

企业以整体战略为根本，对企业自身内外环境进行分析以及对企业未来发展趋势进行预测，结合企业定制的目标、结构、渠道和方式等进行系统的筹划，并通过各种渠道进行筹资资金，用以维持企业正常运营所产生的消费资金，还要确保有一定的资金来源，增强筹资竞争力，进而降低资金成本与筹资风险，这就是企业筹资战略。筹资要求低成本且稳定，具有可得到性。

2.1.2、投资战略

投资战略把资金投放和企业自身的整体战略相紧密结合。投资战略包括投资目标和投资原则。首先，投资目标包括收益性目标，发展性目标，公益性目标。然而投资原则包括集中性原则，准确性原则、权变性原则，协同性原则。这些目标及原则在投资战略中都是不可或缺的，在投资战略中，还应对投资的规模和投资的方式做出恰当的安排，从而到达更好的战略效果，让企业得到更好地发展。

2.1.3、收益分配战略

一个企业所产生的收益将由债权人、企业员工、国家与企业股东这几者得到。收益分配与企业资金的在筹集和再投入有着直接的关系，不仅对企业当前实施的财务战略有着极其重要的影响，还对企业的未来发展有着密切的联系，所以企业要根据所处的具体环境条件来制定正确的收益分配战略，这样，才能使企业能够可持续发展。

2.2、企业财务战略的分类

2.2.1、快速扩张型财务战略

扩张型财务战略是一种进攻性的财务战略，它是为了使公司一体化、多元化而开展的战略，以达到公司向外扩张的目的。在这种财务战略的情况下，企业需要保留大部分的利润，以减少外部筹资的压力。扩张型财务战略是通过向外推出新的产品或向外扩大市场的方式来使企业增加利润，这是现在很多企业都在使用的战略手段，但是，一旦投资失败，扩张受阻，将会给企业带来毁灭性的灾难，导致企业倒闭破产。

2.2.2、防御收缩型的财务战略

为了配合企业进行收缩、剥离、清算等活动时，为预防出现财务危机而实施的一种财务战略，这种种情况下企业会缩小规模，集中用于企业的主要业务，增强企业在市场的竞争力和主导地位，优化和提高现有资源的使用效益，积累利润来源使得现金流量增加，从而减轻债务。

2.2.3、稳健发展型财务战略

企业实施对现有产品服务的开发或市场渗透战略而开展的，以实现企业财务业绩稳定的增长和企业资产规模平稳的扩张。一般实施这种财务战略的企业应当确定其最佳的发展速度，融资要追求稳健，并慎重进行企业并购，慎重进入与企业不相关的产业，走专业化、规模化战略。虽然采取这种财务战略会使企业财务状况更加稳定，但是因此也可能会失去一部分利益。

3、企业财务战略的制订与实施

财务战略的制订与实施就是考虑企业自身与外部环境，着眼于企业自身要求，按照对财务环境和财务能力的分析、制定财务战略、实施财务战略这一流程就是企业的财务战略的制定与实施。

3.1、财务战略的制定

企业建立财务战略是首先必须结合企业内外环境对财务战略环境做一分析，搜集各个环境的信息以及它的变化过程的信息，分析预测未来的环境条件对资金流可能产生的重大影响，如影响的范围、深度、时间等。接下来，企业要客观评估其自身的财务能力，并从企业总体发展战略的大局观上，建立详细具体的财务战略细则。最后通过财务战略计划的评估，选择较好的解决方案。

3.2、财务战略的实施

财务战略的实施首先对制定阶段的各个评价指标进行客观评价，可以有效地进行控制。实施之前，还要建立完善有效的财务战略组织体系，保证财务战略得到有效的执行。在明确不同阶段的战略控制标准时，应当具体化一些战略原则。比如定量控制标准辅以定性控制标准、长期与短期控制标准结合、专业控制标准结合人群控制标准等等。

在具体的财务战略控制时，应当遵循优先原则、自动控制原则、灵活性原则、及时性原则这四大原则。在财务战略实施完成后，应对其实施过程和结果进行评估，这是培养企业的预测评估能力的良好方法，同时也为今后企业发展做前车之鉴，累积经验教训，为企业的发展做坚实的基础。通过对企业财务战略良好的制定与实施，可以提高企业的融资能力，加强企业财务对风险的预警和生命力，提高企业的协同效应，帮助企业增强竞争优势。

4、总结

本文通过对我国企业使用财务战略的研究进行阐述，企业的发展与企业所采用的财务战略息息相关。企业的管理者首先必须要对企业财务战略有很深的了解，从企业全局出发掌握制定科学的财务战略方案，才能对企业发展起到至关重要的作用，并让企业在竞争残酷的市场中占有一席之地。最后，希望我国企业能以可持续发展的财务战略为契机，不断地完善自身的财务战略，使企业的发展迈向一个新的台阶。

参考文献：

[1]阎达伍.陆正飞.论财务战略的相对独立性[M].会计研究，2000（09）.

[2]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社，1997.

[3]卡尔·W·斯特思，小乔治·斯托克.公司战略透视——波士顿顾阿.

[4]公司管理新视野[M].上海远东出版社，1999.

[5]包天铭.中小企业财务战略管理研究硕士学位论文[J].2006（03）.

我国中小企业品牌战略实施研究 第5篇

摘要：针对全球价值链发展的现状，以及我国地方产业集群所面临的挑战与机遇．基于技术和文化两个维度，从中小企业集群和大企业集团互动的视角，将全球价值链治理模式分为市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型；进一步的。对于集群式创新的实现过程进行了深入阐述，指出企业集团通过集群式创新的实施，可以有效地促进地方产业集群的升级。

关键词：全球价值链；企业集团；企业集群；集群式创新

一、问题提出和文献综述

尽管多数理论集中于产业集群对竞争力产生的正效应，然而，集群也可能变成孤立内向的系统，正如西欧的很多老工业区那样。集聚导致的路径依赖(PathDependence)和锁定(Lock-in)正是造成国家或区域竞争力降低的原因，德国学者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性锁定(Funcfional LOck-ins)、认知锁定(Cognitive Lock-ins)和政治锁定(Political Lock-ins)等三种锁定，因此这也就从理论上提出了产业集群的升级这个命题。

当今地方产业集群正快速以不同方式嵌入全球产业价值链，价值链分析从对单个企业研究扩充到对整个集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品链(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)进一步提出全球价值链(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范围内，为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售直至回收处理等全过程的跨企业网络组织，包括所有参与者及其价值、利润的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生产网络理论，认为全球价值链是全球生产网络的简化形式；Gereffi(1999)进一步将产业升级概念引入全球商品链、全球价值链分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)从全球价值链的视角，将产业的升级分为四种类型：流程升级(Process Upgrading)，即生产效率提高；产品升级(ProductUpgrading)，产品复杂化、单位价值提高；功能升级(Functional Upgrading)，占据更多附加值的环节，如从OEM向ODM、0BM的跨越；跨行业升级(IntersectoralUpgrading)，利用在原行业某种优势进入新行业。利用交易成本理论研究全球价值链，识别了四种治理模式：市场式(Arm’s-length Market Relations)、网络式(Network)、准等级制(Quasi-hierarchv)、等级制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根据市场交易的复杂程度又提出市场式(Market)、模块式(Modular)、关系式(Relational)、俘获式(Captive)和等级制五种治理模式的分类方法，认为网络式具体包括模块式、关系式；俘获式则与准等级制类似。

全球价值链各种治理模式与四层次产业升级关系这种分析框架在国外已得到了广泛应用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系统和比较的方法实证分析了巴西Sinos Valley鞋产业集群，认为集群升级前景依全球价值链的治理模式不同而有所区别；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通过对拉丁美洲40个中小企业集群的实证调研，把中小企业集群分为四类，分别论述了四类集群升级的问题。国内的研究主要有，张辉(2005)认为占据不同价值环节的地方产

业集群在全球形成了严格的空间等级体系；梅述恩等(2007)基于技术能力和市场拓展能力分析了企业集群的升级；张杰等(2006)实证剖析了主企业领导型网络对产业集群升级的有效推动作用N23；盛世豪(2004)提出提升传统产业集群竞争力的思路；文娉等(2005)探讨了全球IDM公司的治理行为对浦东IC地方产业网络升级的影响。

总之，众多文献表明，嵌入全球价值链是把双刃剑，一方面方便进入全球市场，较快实现工艺流程和产品升级；另一方面又使得中小企业依赖于主导企业，阻碍了功能升级和跨行业升级。所以研究全球价值链背景下产业集群如何实现更强的创新能力尤其必要。

二、企业集团与中小企业集群获取经济性的不同及其互动发展过程

(一)研究对象界定：企业集团和中小企业集群的对立统一性Hayter(1997)曾提出以大企业为核心的集聚和以中小企业为主的集聚这两种集聚方式，本文假定产业集聚主要有企业集团和企业集群(以SMEs为主)两种对立统一的表现形式，二者互动推动了产业集聚区的发展和创新。企业集团以母子公司制为基本特征(成员可分布于不同的集聚区)，其子公司可能会被剔除而融入企业集群，也会吸收集群中的优良分子进入集团；而企业集群中的优秀企业也会因为率先创新而成长为企业集团。

企业集团对于当地产业集聚的塑造具有重要作用，某一知名企业集团的入驻往往可以促成企业集群的形成；企业集群对于企业集团的培养也具有重要作用，率先内生的企业集群往往会演化出企业集团(如温州的正泰集团)，其走向全球的过程同时也是嵌入全球价值链和发展自身价值链的过程。企业集团若不能善于利用全球不同地域企业集群的优势，必将因缺乏活力而萎缩；企业集群若不主动嵌入企业集团的全球价值链，或自身不能培育出具有一定管理、技术优势的企业集团，其发展必将陷于低层次重复的怪圈，最后也必然要“锁定效应”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾经将全球商品链(价值链)分为生产者驱动(Producer-driven)和购买者驱动(Buyer-driven)两种，在前者中生产者在协调生产网络运作中起主要作用；与前者相比，后者以大型零售商、品牌营销商、品牌制造商为战略经纪人(Strategic Brokers)，综合运用研究、设计、营销和财务服务等方面的能力，将主要市场与生产厂家联系起来。此外，在实际经济活动中还有许多处于两者之间、兼具两种驱动特征的全球价值链。将全球价值链与地方产业集群联系起来看，与全球化相联的却是片段化。片段化与集群密不可分，“片段”往往分 布在地方产业集群发达的地域。片段化是跨国公司在全球主动配置资源的结果；与之相反，为了升级集群也迅速以各种方式嵌入全球价值链。“片段化”与“主动嵌入”方向相反，“片段化”反应的是企业集团正向配置、利用全球资源的状态，而“嵌入”表现的却是集群反向地快速融入全球产业价值链的过程。所以，就企业集团与企业集群的关系来看：企业集团要善于利用全球价值链中的分工优势，利用各地集群来发展自身；企业集群的企业要通过充分竞争和主动嵌入企业集团的全球价值链，积极培养出企业集团，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技术和文化两个维度——对企业集团与中小企业集群的互动分析研究产业集群的文献主要有：“新产业空间”学派(scott，1980；Stoper，1986)以交易费用和投入一产出系统为分析工具；新产业区论(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)强调本地化、嵌入性；创新环境学派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱联带”为分析工具；Nelson(1993)的创新系统理论也从制度创新的角度人手；Porter(1990)则以钻石理论为分析工具。综合来看主要有两个维度，即技术、生产维度和社会、文化维度。新产业空间学派侧重生产联系的角度，其它理论则强调社会、历史及制度方面的因素。

类似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把产业集群分为纯粹聚合式(Pure Aggloneration)、产业综合式(Industrial Complex)和社会网络式(social Network)三类，认为分析产业集群时必须分析其不同的性质㈣。在这里，产业综合式就是侧重生产和技术的维度，社会网络式就是以社会和文化的维度为主，纯粹聚合式则仅仅是纯粹市场原子式的，联系薄弱。联系前边Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分类法，网络式中全球价值链内的联系更为平等，包括了模块式、关系式两种，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系。进一步可以从生产技术和社会文化两个维度，对Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五种治理模式加以分析，模块式、关系式即前边网络式的细分，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系；俘获式和等级制的内部生产联系多些，而模块式集群在技术上可发挥更大作用，市场式内部两种联系都弱。

综合以上文献，可以基于生产技术和社会文化关系两个维度，对于企业集团与中小企业集群的互动问题进行深入分析。如果将企业集团与其密切相连的中小企业集群看作是一个对立统一体，则可以从生产技术、社会关系两个维度，对企业集团和产业集群进行分类，即市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型(如图1)，二者的互动推动了全球价值链下的地方产业集群的升级。集群创新式即综合了模块式和关系式的优点，是发展的高级阶段。集群式创新包括以下内涵：(1)个性化需求是主导，信息化发展到了一定水平；(2)以精益生产方式为主要思维模式；(3)专业化分工和协作是基础，强调集群中企业间的互动行为；(4)创新主体通过地理位置的相对集中，互利合作，功能目标是为了获得创新优势。

三、企业集群式创新的实现过程

(一)集群式创新的实现途径——模块集中化企业集团集群式创新的实现过程，实际上就是模块集中化的过程，同时也是网络组织形成的过程。网络组织的形成与模块化是分不开的，能够构成网络组织的基础就是若干模块的分工协作。立足于产业集聚发展的大背景，是产业集聚促成了分工细化和模块化，企业集团整合产业集聚区内部和外部的优势功能模块，模块集中化以提高创新能力；众多模块围绕一个中心，按照一定规则联系，协同创新，就促成了集群式创新。

系统的结构越复杂，事先设计的规则越容易有缺陷，局部调整就要付出牺牲整体最优的代价，所以模块分解并非越细越好。当模块之间的互补性很强时，就需要中间阶段的信息交换以便于联系规则的微调。在模块化当中，有提出联系规则的领导者(或叫做舵手)，也有模块的制造者。二者之间关系的不同反映了日美的差异。青木昌彦(1990)以日美企业为对比，模块集中化主要有两种模式：事先确定了模块之间金字塔型的联系规则的“A模式”(IBM／360型)和日本汽车工业里联系规则在模块之间随信息交流不断修改的“J模式”(丰田型)。A模式中，信息是单向的，由领导厂商(青木称为舵手)指向各个模块供应商；即使环境发生了变化，只有领导厂商有权改变联系规则。J模式中，信息是双向的，领导厂商与供应商不断交换信息，联系规则会随环境发生变化。此外，青木昌彦(1999)又在J模式的基础上提出“硅谷模式”，看作是多个J模式的叠加，J模式只有一个领导厂商，硅谷模式则是多个舵手，因为在IT行业，可能是较多的领导厂商在争夺主导的联系规则，所以会有多个舵手。

20世纪大汽车公司非常依赖于中央集权的设计体系，现在也因技术创新、降低成本的压力而逐步实现模块分解化。第一步是重新定义生产过程的单位，例如奔驰公司在阿拉巴马州建设新型跑车的组装工厂时，把汽车结构重新分解为由大的生产模块组成的几个零部件集团。例如把包括汽囊、空调、仪表盘、安全带的驾驶系统作为一个独立的模块，交给通用旗下的“德尔菲汽车生产系统”的郊外工厂生产，德尔菲为该模块又组建了几十个供应商网络。生产系统方面的模块化重要，设计的模块化更为重要。而在设计的模块化方面，却是日本企业开了先河。浅沼万里(1997)指出日本汽车业的重要竞争源泉就来自于核心企业与供应商之间的设计上的模块化，不同于美国汽车企业提供图纸给供应商加工的做法，日本汽车企业尤其是丰田集团，在确定了一般的共识界面之后，就放手让供应商去做，在“认可图纸方式”的框架下，设计过程被供应商“浓缩化”了。结果使得各模块的设计可以同时进行，大大缩短了改换车型的时间周期。

企业的集群式创新应该善于“模块集中化”，可以在不同产业集聚区通过收购、兼并、合资、许可证协议及供应商合约，推动技术联合，专业化经营的企业围绕核心企业形成一个自主创新的网络。这样既可发挥市场调节、产品协作的有利因素，全面强化企业的技术实施机制，又能避免母子公司制带来的较高代理成本，所以企业集团应该围绕模块集中化，实施集群式创新。企业以集群式创新为目的的模块集中化的过程，是以企业集团为行为主体，控制产业集聚区的各种模块资源，不同模块之间分工协作，分别从事设计、生产、交易等活动；通过这种种活动，模块之间实现联结互动，促成集群式创新。这种集群式创新又分作两个部分，即横向联结不同产业集聚区的优势资源模块，和纵向的客户——供应商的互动，来促成集群式创新的实现。(二)集群式创新实现的案例分析与美欧的纵向一体化的强制性和机械式的组织结构不同，日本的企业组织为授权性和有机式的官僚制度。日本的国内直供商一般属于第一层面的供应商，或称作紧密层供应商，其它的次紧密层供应商或间接供应商则由其协调和控制，因而分布更有层次性。紧密层是系统整合的直接供应商或是技术上对总装厂有重大影响的间接供应商，其责任包括研发(特别是首次应用于汽车业的技术的研发)、管理分包商、准时供应、产品工程师积极配合总装厂工程部门的工作，以及所提供的总成模块质量保证方面的责任等；次紧密层是向前者提供用于系统整合的零部件或提供支持性服务的供应商。不同层面的供应商通力合作，通过这种波浪式的创新传播机理，可有效利用集群范围内不同供应商的优势，实现集群式创新。

供应网络中各个层面上的参与者均使用相同的语言，遵循相同的规则，成为一个自我强化的过程：传播知识促使各个层面的供应商共享默认理解，这又反过来有助于进一步的传播和吸收知识。在丰田公司巨大的供应商网络金字塔中，每一子集群或系统中的小金字塔与网络中的其他子集或金字塔相似，成为相互之间的自我相似；这种自相似的集群的最大益处是

内在简单性和对于“处方”的可复制性。以集群式创新在丰田城的传播为例研究其传播机制。如图2A，“组织层面I”是丰田企业集团，第二层面是其直接供应商集群，第三层面是次级供应商集群(为直接供应商供货)，直接供应商一般离丰田城不远，次级供应商离直接供应商也较近，相邻次级供应商就是“顾客与供应商的关系”(如图2B)。供应商丰田Kyohokai(供应商联盟)的问题解决小组和Jshuken(自主研)是贯彻丰田主义的有效工具，特别适合丰田生产系统(TPS)在供应商之间的传播。第一或第二层面供应商也会仿效丰田公司，组织Kyohokai(供应商联盟)或Jishuken(自愿学习)委员会。通过多重增值者的努力，丰田公司的知识传播和供应商的发展在较低的成本基础上得以实现，“丰田主义”得以贯彻。

四、结语

我国企业品牌战略的研究 第6篇

摘要

近年来，我国中小企业无论在单位数量还是经济效益指标上都有非常大的增长，中小企业为我国经济的新发展做出了贡献，并已成为国民经济中举足轻重的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，我国中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势，才能在夹缝中求得生存和发展。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

关键词：中小企业；品牌战略；对策研究

第一章 绪论

1.1论文研究的背景

近几年，中国的中小企业得到很快的发展，成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。但是，在日益激烈的市场竞争中，中小企业发展面临前所未有的困境，特别是随着2009年经济危机的来临，全球经济进入严冬，当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场。今天的市场环境留给我们的机会已经不多了，在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。

有统计数据表明，企业70%利润来自品牌。可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何变得十分重要。我国中小企业如何突破发展瓶颈，跳出价格竞争的怪圈，如何实施品牌战略应该成为中小企业自身关注的焦点。

1.2论文研究的目的及意义

1.2.1我国中小企业实施品牌战略的必要性

全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争时代

众所周知，我国已加入WTO，企业竞争已置人全球化之中。全球的竞争不仅仅靠的是资金、技术、管理，更重要的是品牌。可口可乐、百事可乐、肯德基、索尼、沃尔玛等国际巨擎无一不靠其强势的品牌在我们的家门口抢滩掠地，很多

国内企业在惊慌和无措中或倒闭或被兼并，从而显示了品牌的巨大威力。有人说中小企业要很快建立起可以与之竞争的品牌很难，但是每一个强势品牌最初都是从中小企业一步一步沿着品牌之路走过来的。这里有一个很好的例子，当年沃尔玛、家乐福进驻深圳，曾引起业界一 片惊慌，但有一批零售中小商业企业如万佳、百佳、人人乐等不但不惊慌反而借助契机，积极应对，认真向他们学习，并在学习中不断强大起来，还拥有了老百姓认可的品牌。总之，全球化竞争虽然已把世界带人到品牌竞争的时代，消费者也会在对比中提高包括对产品质量、服务档次、文化品味的要求，但只要中小企业顺应这一趋势积极应战，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空间，而且还可占据自己的一席之地。

我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

首先，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

最后，竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化

当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

我国中小企业实施品牌战略存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

品牌定位不科学

对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多

大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

品牌缺乏整合规划

国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

1.4论文的主要研究内容及方法

我国企业品牌战略的研究 第7篇

---浅谈啤酒行业实施名牌战略的几点问题

引言

当今国内外市场的竞争明显地表现于品牌的竞争，许多公司和企业把争创名牌作为企业的战略目标。所谓名牌战略，就是企业从全局和长远的发展角度上，为发展自己的名牌产品所进行的思想、目标、政策、方法、步骤、措施等的谋划，是企业发展中名牌意识与名牌实践的统一。

目前，我国经济总量位居世界第六，但是我们的国际竞争力还很差，世界排名非常靠后。提高我国的国际竞争力，必须依靠科技创新，靠一批高质量的世界级的名牌产品。当今世界的综合国力竞争，归根到底是科技实力的竞争。我国要在日趋激烈的国际竞争中掌握主动，必须大大提高科技创新的能力。如果不抓紧提高自主创新的能力，我们就会始终处于被动的地位。必须坚持创新、创新、再创新。

但也应看到随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了“百威啤酒”、“可口可乐”、“西铁城”、“日立”、“福特”、“奔驰”等洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。据德国《商报》报道，百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。

现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志了社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。

一、我国企业面临着严峻的竞争形势

当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面：

第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品，并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。

第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就在竞争中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。

第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一

些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决策课题。

二、以我国啤酒行业为例探讨我国企业在实施名牌战略进程中值得借鉴的几个问题：

（一）、我国啤酒工业实施名牌战略的必要性

近些年来，我国啤酒业得到了迅猛的发展，2001年我国啤酒总产量为2273.81万吨，与此同时，大型啤酒企业集团在行业中的地位进一步加强，但是称得上世界名牌的啤酒，却寥寥无几。因为没有名牌，我们的产品也就卖不出好的价格，赢得不了商业信誉，钱都让别人赚走了。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径

同大多数行业一样，我国啤酒业也经历过从计划经济向市场经济转轨的阵痛，20世纪80年代以后，我国啤酒业在改革开放浪潮下有了较快速的发展。实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的啤酒股份制企业发展较快，燕京、青岛、蓝剑、黄河、拉萨等企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。

3、实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的需要

目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场，实施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争的迫切要求。

（二）、我国啤酒工业的名牌战略之路

多年来，我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

1、质量是实施名牌战略的基础

美国质量管理协会主席哈林顿曾说过：“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战，这场战争不是用枪炮的流血战争，而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。”企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。山东无名啤酒公司的做法，值得我们学习，他们奉行“一是质量（产品质量）、二是质量（工作质量）、三还是质量（服务质量）”的宗旨，促进了产品质量的稳步提高。近年来越来越多的啤酒企业意识到名牌不是评出来、吹出来的，而是实实在在干出来的，日益提高了产品质量意识。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。继1995年青岛啤酒获得国际认证后，目前我国几大名牌啤酒厂家都进行了这一认证，有了产品走向国际市场的通行征。

2、创新是实施名牌战略的主题

企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，“A”管理模式、邯钢经验、山东亚星集团的比价采购制度、珠江啤酒集团的成本管理经验都是管理创新的先进经验。青啤彭作义总经理提出的金字塔理念、新鲜度管理和低成本扩张，使青啤从只有高档酒变成了高、中低档酒齐全，满足了各个层次消费者对青啤的钟爱。在科技创新方面，珠啤集团采用国际先进的低温过滤和无菌包装技术生产的纯生啤酒，充分显示出高科技、高附加值产品的魅力，青啤建有目前国内啤酒行业唯一的国家级企业科研中心，带动了企业的高速发展，这都值得每一家啤酒企业学习。当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。山东无名啤酒公司当初的生产规模不足万吨，只能单一生产640ml大瓶啤酒的小企业，正是通过“无名”品牌战略，如今已成为在国内啤酒业跨入前20强的明星企业。面对二十一世纪全球一体化的大市场，啤酒企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。

3、文化内涵是实施名牌战略的灵魂

品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。酒文化经过几千年的发展更是博大精深、玄妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒在中国已有百年历史，其文化内涵丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报。美国营销专家万斯派克尔曾经说过：“竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方，以质量上难分上下，但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来，别人是很难模仿的”。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命，如以地名命名的“青岛啤酒”，通过近百年的奋斗，以无

可挑剔的优良品质和适宜的价格，塑造出一种象征身份的高贵、典雅的王者风范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市经委和北京奥申委环境生态部正式命名为首批“北京市绿色企业”，让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风彩。

4、服务是实施名牌战略的保证

随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。现在啤酒行业为消费者提供优质服务的方式可谓新招迭出，青啤面对上海啤酒的激烈竞争，他们另辟蹊径，开卖桶装鲜啤，并承诺：所有上市的鲜啤酒均采用统一标识的专用容器包装，均为24小时以内生产的当日酒。同时他们为提高服务质量，花巨资购置了大量的重型箱式汽车对外地客户送货上门，市场理货员长驻市场解决问题。珠啤简化服务手续，开通服务热线，24小时送货随叫随到，大大方便了客户。

5、人才管理是实施名牌战略依托

名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。二十一世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施名牌之啤酒企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。青岛啤酒集团实行了“经理人”队伍的“赛马机制”，将中高层职位进行竞争上岗，过程公开、公平、公正，使管理人员大幅度减少。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。

6、以几个啤酒企业的作法，来探索中国企业的名牌战略之路。

我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。“酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。

（2）、青岛啤酒：青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地

区、跨行业、综合性的大型企业集团。

（3）、燕京啤酒：中国加入WTO以来，面对激烈的国际竞争，燕京将继续保持快速、稳定、健康的发展，坚持从四个方面做强：

①、是把工艺、技术装备水平做强,使之达到国际先进水平。

②、是把品牌做强，使燕京成为世界啤酒行业的国际知名品牌。

③、是把市场网络做强，掌握竞争中的主动权。

④、把经济实力做强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。

燕京将坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。燕京下一步的目标是：

①、2010年啤酒产销量达到500万千升，进入世界啤酒前十强，形成世界级的大型啤酒企业集团。

②、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

③、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点

品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。随着中国加入WTO组织，中国的啤酒业将会有更多、更广参与国际分工和国际合作的机会，同时也会向外国资本、跨国啤酒公司开放更大的投资领域和市场，从而导致啤酒市场的竞争更为激烈。我们必须引进、借鉴和学习国际上先进的经营理念和管理方法，以人才为支撑，以高科技为依托，借助知识经济的强大推动力，扬起中国啤酒企业的风帆，再创民族品牌的辉煌。

三、啤酒企业实施名牌战略是顺应市场是迫在眉睫。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求。

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。例如青啤、燕啤两家啤酒企业就能够顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要

还以我国啤酒行业为例，目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格

相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场。因此，实施名牌战略是我国企业参与国际经济竞争的迫切要求。

四、实施名牌战略中要注意的几个问题

1、树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。

2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。

4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。

5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。

我国企业品牌战略的研究 第8篇

迄今为止, 我国体育用品生产企业达307万家, 加之上游零配件配套供应商和下游产品经销商, 我国体育用品企业共约408万家, 世界上几乎所有的体育品牌在我国都有加工。“中国已成为世界体育用品制造大国”。大多数体育用品企业依靠其低廉的劳动力成本, 主要靠来料加工, 或承担国际间的生产任务, 赚到的只是为数不多的加工费, 我国不少产品在国际市场上采取低价竞争, 大量的贴牌加工造成的损失无法估量。我们还应清醒地看到:在国际上受人民币升值、石油价格上涨等因素的影响, 在国内受原材料、电力、劳动力成本、资金成本、环境等因素的制约, “中国制造”的低成本优势和地缘优势正在逐步弱化。这种品牌危机的存在已成为制约我国体育用品业发展的“瓶颈”, 我国体育用品企业如果不尽快培育出自己的产品市场, 形成自己的品牌产品, 很可能会在这场“抢滩赛”中无立足之地。

一、我国体育用品企业品牌现状与经营中存在的主要问题

1. 我国体育用品企业品牌现状

(1) 品牌众多且竞争力不强。据不完全统计, 目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌, 但根据美国相关机构的评估, 中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。根据国家统计局普察中心提供的数据, 我国各类体育用品制造企业中, 销售额超过5000万元以上的只有40家, 企业规模大都只拥有100~500名劳动力, 工业集中度低、规模经济不明显, 并且各自为政, 品牌竞争力不强。

(2) 缺少名品。我国体育企业的品牌与国外体育用品企业相比, 品牌价值和形象相差悬殊。从产品出口看, 虽然我国有些体育用品企业产品占有世界市场的很多份额, 但极少是以自主品牌进入市场的。我国体育用品企业进军国际市场常见的方式是低价销售, 贴牌生产, 很少创建自主品牌, 培育的国际名牌就更少了。正因如此, 中国是体育用品生产大国, 却称不上体育用品品牌大国。

2. 我国体育用品品牌经营中存在的主要问题

(1) 品牌差异化特征不明显。我国体育用品企业品牌差异化特征不明显。以福建运动鞋制造业为例, 近年来虽然出现了“安踏”、“特步”、“匹克”、“别克”等一批具有较大生产能力和市场影响力的品牌, 但90%的品牌以“运动休闲鞋”作为主打产品。品牌差异化的欠缺将使这些企业集中于同一市场中进行竞争, 最终只能通过原始的价格战进行市场竞争, 造成整体产业巨大的资源浪费。

(2) 品牌文化竞争力弱。品牌文化内涵、文化底蕴是品牌产生巨大附加值的强有力支撑, 也是提升品牌竞争力的强有力支撑。然而, 我国体育用品品牌文化竞争力比较弱, 大多数品牌尚未建立起被广泛接受的品牌文化。即使有一些已被市场认可和接受的所谓企业的品牌文化, 也不一定与企业的行为一致。

(3) 品牌的设计技术薄弱。目前, 我国大部分的体育用品生产企业或通过与国际跨国公司合作, 或自己在意大利和法国设立设计室, 但仍以翻版、仿制为主, 原创性的设计明显不够, 各公司大多缺乏高水平的设计师。

(4) 缺乏品牌经营发展战略。目前国内的体育用品企业数量多、规模小, 许多企业属于体育用品的加工厂, 并没有自己的品牌和市场。表现为许多体育用品企业对体育用品市场的开发缺乏长远战略的规划。

二、我国体育用品企业品牌经营的市场对策研究

1. 商标对策

品牌就是商标, 是附着在商品上的企业标记。在国际上商标被公认为最重要的知识产权, 名牌商标更是如此。我国体育用品企业在创造和使用商标的过程中, 要坚持“注册在先”的原则。企业在选好商标后, 要迅速及时的注册登记, 取得专利权。这样企业就有了一个走向市场、占有市场、走向未来的信誉载体。充分运用各种法律手段, 防止商标被抢先注册、盗用和假冒, 捍卫和保护自己的商标。

2. 市场定位对策

市场定位是企业品牌经营的先决条件。目前, 在我国体育用品市场上来自发达国家的品牌产品充斥着每个角落, 国外体育用品企业在我国市场上的竞争已由最初产品、技术输出, 发展成为资本和品牌的输出。目前的市场呈现出有效需求不足, 几乎所有的商品都处于供应饱和状态。由于企业资源有限性, 使企业不可能为所有的细分市场服务。每一个细分市场的规模, 需求竞争状况不同, 并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此, 企业在激烈的市场竞争中必须依据自身资源的特点开展调研, 选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场, 就显得尤为重要。

3. 产品对策

依据对我国体育用品企业的市场定位, 我国体育用品企业目前在产品开发上应该主要面对中低收入者, 应设计、制作符合我国和发展中国家消费水平的体育用品。国内体育用品企业要及时地应用体育科学技术的新成果, 不断研制和推出“新颖、优质、价廉、环保”的体育用品。此外, 开发新产品有利于充分利用体育用品企业的资源和生产能力, 及时为市场提供适销对路的换代产品, 增强企业的市场竞争力。我国体育用品企业在开发产品中应遵循以下原则: (1) 坚持多品种、系列化开发体育用品的原则; (2) 坚持增加产品科技含量, 提高产品档次的原则; (3) 坚持以市场需求为导向, 满足广大消费者的需求原则; (4) 提高全体员工的质量意识, 把制造无缺陷产品作为生产的目标, 严把质量关, 有缺陷的产品决不出厂。

4. 价格对策

价格是市场竞争的利器, 更是赢得顾客, 树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润, 价格对策是企业参与市场竞争的重要手段, 价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。价格对策的选择正确是品牌赢得市场的关键。

5. 服务对策

服务更能关心消费者, 影响消费者, 是企业接近消费者最直接途径, 对于提高品牌知名度作用很大。企业品牌经营必须要与“优质服务”相配套, 因为向企业提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先, 优质服务可以促进产品的销售, 从而扩大企业及其品牌的知名度。其次优质完善的售后服务能减少消费者的错误购买、使用不当, 能对各种问题进行及时的处理和解决, 因而可以减少顾客的风险和损失, 具有维护企业和品牌美誉的作用。第三优质服务可以增加顾客的利益, 从而有利于提升企业和品牌的形象。

6. 广告对策

品牌的知名度并非是与身俱来的, 品牌的知名度、美誉度和高占有率离不开广告宣传, 广告宣传已成为“创造品牌、发展品牌、保护品牌”的必要手段。广告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多数知名企业都是依赖成功的广告对策达到占领市场的目的。体育用品的广告宣传具有其自身的特点, 主要通过电视、报纸、杂志、体育赛事、博览会、互联网、体育赛事或运动队冠名、体育明星等手段来宣传自己的产品, 树立品牌形象, 提高品牌的知名度, 激发消费者的购买欲望。

研究我国体育用品企业的品牌经营对策是主动顺应世界经济一体化潮流, 积极参与国际竞争和国际经济技术合作的有效途径。并且有利于我国体育用品企业整体素质的提高;有利于优化我国体育用品业的资源配置和产业结构;有利于提高我国体育用品企业的国际竞争力。

参考文献

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