央视黄金资源广告招标透视

央视黄金资源广告招标透视（精选8篇）

央视黄金资源广告招标透视 第1篇

文│昌荣传播市场与媒体研究中心

《超级星光大道》独家冠名，3.3999亿元，溢价率达到639%!

本年度第一个揭出的标的物就打破了央视单项标的物中标额的历史记录，比以往的最高纪录(电视剧特约播映，明标竞拍2.3亿)高出了近1.1亿，招标现场一片惊呼，让央视本年度的现场招标在开场即进入了高潮，

而明标的第一标也不负众望，随着拍卖师手起锤落，以8600万(往年7600万)的高价成交。

央视每一年的黄金资源招标都给众多企业带来越来越严峻的考验，从资源属性、招标方式和价格层面，都给企业提出了一次又一次的挑战，即便如此，为了在来年更加激烈与残酷的竞争中取得有利地位，虽然会更加谨慎的选择，但众多企业依然对央视黄金招标资源不遗余力地争夺，本文将对此展开分析。

中标总额及结构分布

央视本年度招标总额达到158.8亿，比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据，前三季度GDP仅仅为7.7%，达到历史最低水平，而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素，对企业广告传播提出了更大的挑战，从近年的情况看，经济形势越是严峻，企业对媒体资源的选择就越严苛，对稀缺资源的争夺也越发激烈。

央视本年度的核心重头戏是标版(《新闻联播》标版组合)与A特(A特黄金组合)，这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的，

本年度也不例外，标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%(往年46.8%);《新闻联播》提示收看则再度大幅度增长，中标额占据12.5%(往年9.69%);报时资源依然被酒类企业以高价格包揽，单项中标额都非常高，整体占据15%的中标份额。

“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中，价格再次有了很大幅度的提升;同时，本年度标版资源的变化(扩充10秒资源，减少5秒资源)，令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显，核心资源的价值权重变得更高，《天气预报》周边标的物的中标占比依然最高;报时资源的增幅更是达到夸张的程度，《新闻联播》报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%;而《焦点访谈》后广告本年度有了较大幅度的回升，增幅达到34.2%。

标的物中标情况分析

除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。《新闻联播》报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。

本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。

中标行业及企业分析

本年度酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业，中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显，而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。

央视黄金资源广告招标透视 第2篇

郎酒企业代表李明政

四季沐歌太阳能技术有限公司总裁 李骏 百事国际集团首席市场官 许智伟

汉王科技股份有限公司董事长 刘迎健 杭州中策橡胶有限公司副总经理 葛国荣

巨人集团董事长史玉柱

百威英博中国媒体经理荣蓉

居然之家投资控股集团有限公司 汪林朋总裁 佛山中至信家具有限公司董事长 陈中信

格力电器股份有限公司总裁助理 黄家海 云南白药集团健康产品事业部常务副总经理 黄卫东

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理 金戈波 众泰控股集团有限公司董事长 吴建中

格兰仕总裁办副主任 陆骥烈 联合利华中国战略沟通总监 吴亮

江苏太阳雨太阳能集团董事长 徐新建 美的集团品牌总监董小华

三棵树涂料市场部部长王同筱 澳优乳业CEO陈远荣

红星美凯龙总经理郭佑社

西门子家电中国区市场总监

林彬

李夏虹(东风日产广告企划与管理经理）

汇源果汁集团奇异王果项目总监邓学良

奇异王果就已在武汉率先上市”，汇源果汁集团副总裁、华中大区总经理任洪凤

壳牌统一北京石油化工有限公司销售及市场副总经理陈嘉琮

中国重汽市场部副总经理汪海权

兴业银行总行办公室副总经理夏维醇

鲁花董事长孙孟全，总经理于子宇，董事、常务副总宫旭洲

特步集团董事长丁水波、副总裁叶齐

张裕集团总经理周洪江、副总经理孙健 宝洁中国大中华区品牌运营总经理

熊青云

可口可乐(中国)饮料有限公司媒介总监

杨曼曼 百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌企划副总裁 陈美瑜

滇虹药业OTC市场部经理

戴磊

洋河酒厂股份有限公司市场部长 朱伟

泸州老窖副总经理

刘淼

水井坊副总经理

许勇

特步

董事长

丁水波

副总裁

叶齐进

中粮集团企业文化部部长

李明华

中国重汽市场部副总经理

王海权

快克药业总经理

何天立 世友地板总经理

倪月忠

利郎中国副总裁

胡诚初 华晨汽车品牌公关部部长

徐超

中国汇源果汁集团有限公司

总裁助理兼传播与公共事务总监曲冰 中国惠普品牌市场部总监

沈激

中国广告主长城奖——人物奖

药业类保健品类

天和药业市场总监 陈志雄 福森药业董事长兼总经理 曹长城 仁和集团网络信息部部长 金毅 仁和集团品牌一部部长 刘鸿伟 荣昌制药常务副总裁兼营销中心总经理 王荔强 滇虹药业总裁助理 刘泽辉 宛西制药股份有限公司市场总监 杨玉奇 太极集团广告公司总经理 董辉 珍视明药业市场总监 詹炜

珍视明药业总经理徐伟 吉林万通药业集团总裁潘巍

桂龙药业总经理 王俊新 云南白药常务副总经理 黄卫东 碧生源媒介总监 韩广涛 绿A生物工程有限公司总经理 杨志红 颈复康药业董事长 李沈明 哈药集团中药有限公司董事长 吴志军 鞋服装类: 柒牌集团品牌总监 林士祝 李宁品牌营销总监 何东健 国人西服品牌总监 刘凯 三六一度品牌首席运营官夏友群； 猫人品牌推广部经理 曹云扬 匹克体育用品有限公司CEO 许志华 利郎（中国）副总裁 胡诚初 洁丽雅市场总监 黄海南 恒源祥集团副总经理 陈忠伟

食品饮料类: 百事可乐数字营销总监 蒋军 斯美特视频有限公司总经理 王冠群 盛宝粮油总裁 林林 麦当劳全国媒介总监 连耀安 河北承德露露股份有限公司副总经理 左辉 鲁花集团品牌总监 初志恒

飞鹤乳业执行总裁 聂播

加多宝食品饮料有限公司品牌总监 王月贵 青岛啤酒营销中心媒介总监崔虹

青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁 严旭 天方茶业董事长 郑孝和

蒙牛集团营销副总裁 赵远花 金裕皖酒业董事长 段兆法

金丝猴集团广告总监 张波 伊利集团品牌总经理程峻怡 雨润食品市场部总经理 俞宝明 娃哈哈集团董事长 宗庆后 贝因美集团董事局主席 谢宏 郎酒集团副总裁 李明政 光明乳业总部市场部总监 李柯 好丽友食品膨化食品品牌高级经理 张宇 康师傅绿茶产品经理 陶过男 巨人投资有限公司常务副总裁、上海黄金搭档常务副总经理 程晨

日化类: 拉芳集团副总经理 吴景璇

上海家化联合股份有限公司事业一部市场总监 秦奋华 丸美（中国）控股有限公司总裁 孙怀庆。浙江纳爱斯执行董事董丽瑛

纳爱斯集团广告中心主任 赵国瑞 宝洁（中国）大中华区高级媒介经理赖良锐

欧莱雅（中国）有限公司副总裁 蓝真真 重庆登康口腔护理有限公司（冷酸灵）总经理 邓嵘 广州立白总裁助理、零距离广告公司总经理兼媒介传播部总监 陈展生

广州立白集团总裁助理、新闻首席发言人许晓东

丸美（中国）控股有限公司总裁 孙怀庆

法国娇伊兰国际化妆品有限公司总经理 吴志刚

汽车/电器

联想集团市场总监 王东

爱玛电动车营销总经理 余林 金立手机副总经理兼整合营销传播中心总监 张高贤 *** 朵唯志远整合营销传播总监 刘定坚 九阳集团广告部经理 马海霞 东风雪铁龙商务部副总经理 魏文清 其它类: 红云红河集团副主任 魏红文 红云红河集团宣传策划部 副部长 江波

上海优幼母婴婴童用品有限公司总经理 李茂银 美心集团策划总监 卢小庆 蒙娜丽莎陶瓷有限公司企划总监 万杏波

爱慕营销总监 张礼强

恒安集团市场总经理 杨潋 北京四季沐歌太阳能技术有限公司副总经理 李雨恒

中国品牌与传播大会企业嘉宾

拟邀请嘉宾（医疗保健品行业代表）◆焦家良 盘龙云海药业董事长 ◆刘维志 东阿阿胶董事长

◆陈志雄 桂林天和药业股份有限公司 ◆牟文均 碧生源总经理

◆李姝雯 桂林天和药业股份有限公司媒介总监 ◆周鑫易 神威药业有限公司经理 ◆于秋杰 哈药集团制药六厂 ◆许志伟 北京华素制药股份有限公司主管 ◆鄢浩宇 奇正藏药总监

◆张 戎 沐舒坦高级广告主任 拟邀请嘉宾（日化行业代表）

◆赖良锐 宝洁（中国）（大中华地区媒介部高级媒介经理）◆曾锡文 联合利华大中国区副总裁

◆曹奋华 上海家化联合股份有限公司市场部总监 ◆杨忠诚 上海新高姿化妆品有限公司总经理助理 ◆周 宁 强生（中国）市场部产品经理 ◆黄华颖 好来化工有限公司媒介经理

◆陈 晓 雅芳（中国）广告及公共总监 ◆李旭东 丝宝华东片区市场部副经理 拟邀请嘉宾（食品饮料）◆杨文俊 蒙牛集团总裁 ◆潘 刚 伊利集团董事长

◆荣耀中 太太乐食品总经理

◆谢岳荣 箭牌董事长

◆钟睒睒 养生堂总裁兼农夫山泉董事长 ◆金晓林 北京日出太子传媒广告有限公司董事长 ◆丁广学 北京燕京啤酒集团党委副书记 ◆刘晓峰 均瑶集团副总经理

◆冯 圆 卡夫食品高级品牌经理 ◆罗 文 汇源广告总监

◆周 宁 和路雪中国有限公司

◆韩 笑 乐天中国食品有限公司

◆刘小丹 吉百利（中国）食品有限公司 ◆许文乐 雅士利集团有限公司

◆康平雀巢中国有限公司经理

◆孟 艳 卡夫食品（中国）有限公司品牌经理 ◆林锦林 广东雅士利集团有限公司

◆苏宏山 湖南中商集团公司（浏阳河酒业）副总 ◆管书译 康师傅饮品控股有限公司企划本部 ◆彭 飞 雅客有限公司产品经理

◆曹菁衍 达能食品贸易（中国）有限公司市场经理 ◆张 娜 麦当劳（中国）有限公司媒体经理 ◆何兴华 光明乳业股份有限公司高级产品经理 ◆陈伟超 蓝山咖啡市场部 ◆孙薇虎 牌啤酒市场部

拟邀请嘉宾（三C通讯代表）

◆王建宙 中国移动通信集团公司总裁 ◆杨绵绵 海尔集团CEO/CBO ◆杨元庆 联想集团总裁 ◆董明珠 格力集团董事长

◆李兴浩 志高空调股份董事长 ◆邓元鋆 诺基亚全球副总裁

◆冯 军 华旗资讯集团董事长 ◆钱大群 IBM大中华区首席执行官 ◆王正福 AMD全球高级副总裁 ◆洪小文 微软亚洲研究院院长 ◆高瑞彬 MOTO中国区总裁

◆赖泰岳 宏碁中国区总裁

◆杨可可 中国联通创新事业部总经理 ◆李平中国电信副总经理

◆周厚健 海信董事长

◆王旭宁 九阳小家电董事长

◆孙远方 263网络通信股份有限公司上海分公司总经理 ◆刘 伟 巨人网络总裁

◆许伟德 多普达通讯有限公司首席运营官 ◆卢健生 索尼爱立信集团副总裁兼中国区主管 ◆仪晓辉 联想集团中国区副总裁 ◆谭 跃 中国电信集团北京市电信有限公司 ◆韩丽艳 中国网通（集团）有限公司 ◆张 波 美的制冷家电集团推广经理 ◆史 钠 华硕电脑

◆季 芳 佳能（中国）有限公司

◆张 美 东芝（中国）有限公司 ◆陈 超 纽曼理想数码科技有限公司 拟邀请嘉宾（金融保险行业代表）

◆翁领国 花旗银行(中国）有限公司副总裁 ◆刘雪斌 澳新银行北京分行行长

◆丁国良 汇丰银行北京分行行长 ◆赵宇梓 建行信用卡中心总经理

◆秦 晓 中国招商银行董事长 ◆孟晓苏 幸福人寿董事长

◆李 健 花旗银行北京支行行长 ◆刘 也 生命人寿保险股份有限公司总经理 ◆李子卿 光大银行总行行长 ◆杨 科 民生银行信用卡中心总裁

◆刘彦鹏 交通银行媒介管理 ◆徐 翰 招商银行副首席执行官

◆丁 原 华夏人寿保险股份有限公司 ◆刘 维 嘉禾人寿保险股份有限公司副总经理

◆吴 岩 北京恒按标准人寿保险有限公司 ◆吴娜娜 中意人寿保险有限公司（北京分公司）◆向小放 中国人民保险公司

拟邀请嘉宾（家具、汽车、卖场等代表）◆孙为民 苏宁电器集团董事长 ◆尹同耀 奇瑞汽车集团董事长

◆马纯济 中国重汽集团董事长 ◆张 彬 北汽福田副总裁、首席品牌官 ◆李书福 吉利控股董事长

◆肖 伟 中兴汽车董事长

◆王传福 比亚迪股份有限公司董事长兼总裁 ◆马 云 阿里巴巴董事长

◆王振滔 奥康集团董事长兼总裁 ◆邹国营 帅康集团董事长

◆左延安 江淮汽车董事长兼总裁

◆朱绍明 红云集团董事长兼总裁

◆徐浩然 远东控股集团副总裁、首席品牌官 ◆孙 坚 如家快捷酒店董事长

◆杨叙 英特尔公司全球副总裁兼中国大区总经理 ◆李开复 Google中国区总裁

◆林正刚 思科中国区总裁 ◆唐骏 福建新华都实业集团总裁

◆吴震 北大青鸟IT教育

◆嵇万青 波司登股份有限公司市场总监

◆孙 强 利乐中国资深企业传播经理 ◆程光伟 上海苏宁电器广告部部长 ◆郭建晨 恒源祥媒介经理

◆陈 洋 新东方教育科技集团市场经理

◆麦 延 广州启生信息技术有限公司(39健康网)市场总监 ◆康 泰 北京探路者旅游用品有限公司经理 ◆吴永刚 玫琳凯化妆品公司经理

◆刘振宇 北京城外诚家居广场副总经理

◆张 兰 北京网聘咨询有限公司（智联招聘）品牌总监 ◆黄 月 北京爱慕内衣有限公司 品牌推广 ◆刘周水 才子集团总部营销副总经理

◆王溢宁 波博洋服饰有限公司总经理 ◆王元国 华文雅思培训教学主管

◆孙 林 首都信息发展股份有限公司副总经理 ◆王冠群 河南斯美特食品有限公司副总 ◆高勇峰 云峰酒业总经理

中央电视台春节联欢晚会套装广告企业名单:中国移动,中国联通,格力集团,美的,小天鹅,伊利,王老吉,燕京啤酒,洋河酒业,伽蓝日化,南风化工,大宝,奇瑞,众泰,一汽,东风乘用车,太平洋保险,汇添富基金,亚洲制药,宏基电脑,双星集团,南孚电池,千橡网景

中国高端冰箱流行趋势高峰论坛嘉宾名单 行业领导： 国家信息中心信息资源开发部副主任初燎原先生 2 中国家用电器协会理事长霍杜芳女士 3 国家信息中心市场信息处处长蔡莹先生 4 中国家用电器协副秘书长王雷女士

中国流行色协会趋势研究中心主任招霞女士 同时，出席峰会的国内外各大冰箱制造企业的领导有： 1 青岛海尔全球企划部总监王东宁先生 2 博西家电制冷产品总监贾滨先生 3 美的冰箱市场部总监姚乃强先生 4 海信科龙营销公司品牌总监宋红燕女士 5 美的冰箱研发总监文坚先生 6 青岛澳柯玛副总经理宗维敬先生 7 美菱冰箱品牌推广部部长赵凝凝女士 8 LG 电子冰箱事业部市场总监牛继明先生 伊莱克斯（中国）电器有限公司全国销售总监曹腾先生 10 海信容声（广东）冰箱研发中心常务副主任李劲松先生 11 海尔冰箱企业文化办公室主任孙明法先生 博世西门子家电标准化与技术法规代表 万庥先生 13 美菱冰箱华北大区总监唐义亮先生 14 TCL白家电事业部市场推广部长鲁斌先生 15 西门子家电北京区域营销经理岳岩先生 16 夏普商贸北京管理中心经理 蒋旭东先生 17 夏普商贸北京管理中心冰箱产品经理于雷先生

第五届中国数字电视产业发展高峰论坛

TCL多媒体科技控股有限公司副总裁兼全球平板事业部总经理 阎飞先生 青岛海信电器股份有限公司副总经理 王云利先生 康佳多媒体营销事业部市场部总经理 朱忠庆先生 创维中国区域营销总部广告部长 黎杰伟先生

厦华电子股份有限公司副总经理、新闻发言人 李永先生 清华同方消费电子事业部总经理 王良海先生 四川长虹多媒体产业公司营销总监 杨长安先生 夏普商贸（中国）有限公司总经理 大泽敏志先生 大连东芝电视有限公司总经理 川上亲久先生 大连东芝电视有限公司营业企画部长 东良纪先生 大连东芝电视有限公司助理本部长 朱世康先生 天津三星电子显示器有限公司研发总监 洪成杓先生 三星电子（中国）投资公司彩电营销部经理 李瑛女士 松下电器（中国）视听数码营销公司部总监 王丽先生 飞利浦优质生活区域销售总监 戴少华先生 北京优朋普乐科技有限公司CEO 邵以丁先生 北京优朋普乐科技有限公司COO 许炜先生

央视黄金资源广告招标透视 第3篇

我无意陈列枯燥乏味的数字来暗示什么, 在全球金融危机的大背景下, 你我都很清楚这些数字真正意味着什么。正如招标会主持人白岩松在结束词中感慨的那样:“今天的结果不仅属于央视, 也属于中国, 是两个字———信心!”

中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”, 招标结果能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。经济呈现颓势的今天, 央视招标额反而逆势上升12亿元。这, 令人鼓舞。

知名品牌研究专家李光斗表示, 今年央视广告资源拍卖中标总额上涨是肯定的。他认为, 本次中国企业家花钱的目的是为了赢得市场, 对品牌的投资是为了获得消费者信心, 中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化, 而放弃对中国内部市场的信心, 因此, 他们敢于大手笔购买广告时间;而在美的集团以4701万元竞得今年招标会的头彩之后, 李光斗亦分析认为, 这个价格相对去年的头标上涨了8.9%, 或许也代表了国内企业2009年经济信心指数。

中国传媒大学广告学系主任黄升民则表示, 观察央视招标正好观察媒介市场的风向, 本次招标会的火热场面预示着来年的广告市场依然值得期待。他认为, 国际经济的波动, 对中国广告市场的影响并不是那么直接, 于是就出现了2009年广告投放热度不减的情况。

其中, 金融业和快速消费品业的广告投放态度颇具代表性。

始自去年的次贷危机已无情地波及到国内金融行业, 原本被市场认为今年可能出现大幅降低传播预算的金融机构此次也大规模出现在招标现场。中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士认为, 企业从其战略角度出发, 在市场不景气的情况下, 进行适当地收缩, 但必要的市场扩展并不会放弃。金融企业有长远的规划, 更需要每年平稳的投入, 不会因为一年一时的损失而不顾市场大局。

对于本次快速消费品和食品类企业的广告投入加大, 尼尔森公司中国区执行总监陈丽洁认为, 这一方面说明经济危机对日用消费品行业的冲击较小, 毕竟吃饭穿衣用药都是生活必需。而且这类商品的品牌众多, 如果停止广告, 就减少了在消费者心中的地位, 原用户很可能被其他牌子的广告吸引而转换牌子。另一个方面也说明国家扩大内需的政策出台后, 这些企业对今后的市场抱有信心, 一定程度上反映了市场发展态势。

可以说, 央视招标是对第二年经济走势的集体民意测验, 是最市场化的行为。这样的结果折射出了企业对2009年中国经济和市场充满信心。

当然不可否认的是, 大幅上升的原材料和人工成本、人民币升值造成的出口萎缩以及发端于美国的金融危机正在更广泛更深入地向全球蔓延……这一个个坏消息让不少中小企业忧心忡忡。

面对这场来势汹汹的金融危机, 不同企业做出了不同的策略抉择:

一方面, 有的企业因经营不善而主动“失踪”;有些昔日发展良好的企业也申请破产;有的企业按兵不动, 期待这场危机早日过去……中小企业原本拥有“船小好调头”的天生优势, 是什么让他们放弃努力和希望临阵脱逃, 或在原地打转, 任凭风浪左右拍打?最根本的问题就在于企业缺乏信心!

另一方面, 有的企业开始酝酿压缩成本, 储备过冬粮草;更有一些富有远见的企业主动出击, 勇敢地走上了寻找新商机的道路。在他们眼里, 这是一次难得的扩大再生产的机会, 这是一堂必修的挫折教育课, 这是只有主动出击才能抢得先机的时刻!……为什么这些掌舵者敢于在风浪中勇往直前?最根本的原因就在于他们对未来发展充满信心!正如温家宝总理所说的:“信心比黄金和货币还要宝贵。”面对危机, 有信心才有克服困难的勇气。

尽管金融危机确实爆发了, 确实在多多少少地影响着我们的生产生活, 尽管实事求是是最基本的原则, 但我宁愿我们广大的中小企业能够淡忘“金融危机”这个词, 我宁愿你们远离“信贷危机”“倒闭”“破产”“陷入困境”等等这些字眼儿, 安安静静、专心致志地经营自己的企业, 不要盲目地忧心忡忡, 不要让社会上的不利传言干扰你经营的信心和勇气。

是否每次听到关于经济衰退的消息都会让你陷入恐慌?是否在订单没有减少, 一切运转正常的情况下, 你也会对企业的生死存亡感到焦虑?那么结论还是那句话, “金融危机对你来说, 来自心理的压力远比来自市场的压力要大得多。”危机时期, 传言并不是准确的信息来源, 相反却可能导致你情绪紊乱。

经济危机是很严重, 但我们完全不该让自己陷入恐慌之中。如果能谨慎行事和积极应对, 经济危机就并不意味着你的生意一定变得比以前糟糕。

你更应该全力以赴去筹划的是:在新的商业环境下, 企业如何应对变化, 适应变化, 并利用这些变化获得竞争优势, 这是任何一个中小企业都需要好好思索的问题。

你更应该积极思考的是:在变换的市场环境下, 企业如何广而告之, 如何招商, 如何借力国家拉动内需的东风开疆拓土, 这是任何一个中小企业都要好好珍惜的机会。

资料链接

从CCTV广告招标看2009年市场

2009年CCTV黄金时段广告招标结束, 在金融危机的大背景下, CCTV却依然以15.4%的广告招标额增长, 最终招标总额达92.5627亿元, 备受行业关注。

从CCTV的招标结果, 可以看到2009年市场的一些特点:

二三阵营的品牌迎来发展机会。在乳品市场, 有8家企业中标, 其中圣元全年中标高达2.24亿元, 其次比较引人注目的是三元、飞鹤、完达山, 而两大巨头蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影响, 出手不再那么耀眼, 从这个角度来看, 在危机中的行业, 危机企业会用广告的来恢复消费者信心, 因此广告投放自然是不可缺少的, 而很多没有处于第一阵营的品牌将会在2009年利用龙头企业调整的机会而增加广告投入, 以改变在行业中的劣势地位, 潜力值得挖掘。

和百姓生活密切相关的行业的投放增长。启动农村市场, 拉动内需、促进消费的政策导向, 中国消费市场结构将发生了很大变化, 在一线二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和, 而对于地县级市场以及广大的农村市场, 却存在巨大的增长空间和潜力, 因此营销向下走的趋势日益明显。而越到这些三线及以下的市场, 越缺乏覆盖率足够广和足够有影响力的媒体, CCTV无疑是目前的最好选择, 当然反过来提醒更多的媒介运营者, 未来在三线以下的广告市场还有很多机会, 其他的媒介也需要调整营销策略, 要向这些市场做战略准备和市场转移。

新的品类和新兴细分领域成为广告的新增长点。今天的市场细分的趋势越来越明显, 而在很多更加细分的品类市场, 品牌的作用也在逐渐增强, 因此, 在2009CCTV招标中, 网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等细分行业的品牌也加入了进来, 比如互联网领域的淘宝和搜狐也都开始在央视投放广告, 广告与行业的市场竞争有着紧密关系, 对于更多的媒体来说, 关注那些成长中的细分行业, 可以发现更多的市场机会。

本土品牌正在加大营销力度。跨国企业已经不再那么抢眼, 而巨人、茅台、纳爱斯、郎酒、金六福、李宁、波司登、乔丹这些本土的品牌却成为投标现场的焦点。跨国企业受全球布局战略的影响, 以及公司在世界其他国家发展的问题, 跨国企业相对较为谨慎, 而这却给中国本土企业带来机会, 在国家拉动内需以及调整经济增长模式的大背景下, 摆脱对外资和外贸依赖将是今后一段时期的经济政策的关键词, 这是本土品牌百年不遇的机会。

两只眼看央视黄金广告资源招标 第4篇

11月18日,2010年央视黄金资源招标再次圆满落幕。据央视广告部主任夏洪波介绍:央视今年采用了“招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合销售广告产品。依据此次广告产品的类型和形式设计可以推断:央视招标已经顺利转型—从纯粹的央视立场转换为客户立场。黄金资源的广告产品搭配与销售,都是为尽量满足客户需求而设计。三种广告产品分别体现了企业间“竞争投放”、根据企业资源进行的“量体裁衣”以及全国性的“协商投放”。这三种套餐式产品设计体现出央视已经开始从客户的需求来设计广告产品,三种形式相配合,很好地满足了各类投标客户的需求。

另外,此次招标总额达到109.6645亿,创16年来新高,比去年增加了17.10亿,增幅为18.47%。在金融危机的肆虐下,央视招标以其雷打不动的高昂态势引起众多人的关注和猜疑。虽然席卷全球的金融危机对于企业的影响很大,中外企业都经历了一个压力骤升的阶段,然而越是危机和压力时刻,才越凸显出央视广告稀有资源的竞争力和珍贵性。企业必须在黑暗中寻找能预示出口的最有希望的亮光。央视的黄金资源正是金融危机中那一片不灭的希望。有人认为,危机时刻企业首先削减的投入,就应该是广告投放额。减少能量消耗式的冬眠必然是过冬的一种有效方式,但却不是唯一有效或者说最有效的方式。企业毕竟与动物界不同,这种削减广告费的方式,虽能减少一时的压力,却会埋下短视的种子。这种短视行为对于企业发展有害无益。一般来说,成长型、实力型以及发展型的企业,都会在不景气的时候寻找最好的渠道,占领受众心智的空白高地。因此,在金融危机下,中国的央视招标广告额却一路逆势上扬,并非违背经济发展规律,反而是企业发展的一种合理的特有现象。

央视招标一向被称为“中国市场发展变动的晴雨表”,因此,必然从某种程度上体现了中国市场发展的独有特点,但又并不意味着它代表了中国市场发展的全貌。今年的央视招标,三个行业成为亮点行业,分别为家居建材行业、汽车相关行业和家电行业。从央视招标投标主要客户构成中,的确可以透视出中国市场的发展走势。

首先,比如汽车等市场,它的发展繁荣取决于中国市场的发展空间大小。成熟、饱和的市场必然会受到金融危机的强力影响,但是发展中的、空间比较大的市场则会出现“东边不亮西边亮”的灵活状态,这种游击战式的市场所具有的灵活性会抵消一些外来影响,发展也更有潜力。

其次,在经济不景气的时候,比如房地产行业,虽然经历了某一阶段的裹足不前,但是随即不久就呈现出强劲的发展后劲,这意味着房地产上下游相关产业发展的空间很大,可以带动房地产业的发展。而家电行业的发展,与中国政府及时地推出“家电下乡”的政策有很大关系。中国市场与西方市场相比,市场空白点很大,家电市场的成长空间也很大,从“家电下乡”活动和房地产热的带动来看,央视招标的确体现了中国市场发展的特点。

但是与此同时,我们会发现央视招标的现场永远活跃着一些熟悉的面孔,他们风雨无改,他们始终关注和追随着央视招标的动态,对于这些行业来说,针对央视黄金资源的广告投放属于常规性的广告投标,因为这些行业常年存在着成长的空间。比如与老百姓生活息息相关的日化行业、服装行业和快餐行业等。这些行业的发展一般不会随着市场的骤冷骤热而发生程度很大的改变。这种情况的出现,主要源于行业结构的趋于稳定。因此,从这个层面来说,央视招标并不能代表中国市场发展的全貌。

常言道:危机危机,危中有机。如何把握危险中的机会,是企业发展过程中获得巨大飞跃的一次值得的冒险。假若为了稳定而放弃机会,只会使企业裹足不前。利用削减广告投放来减压,对于想树立品牌的企业来说,在品牌传播过程中的断档所导致的后果是消费者的遗忘,最终只会得不偿失。因此,对于企业来说,广告是一种推广手段,是传播的手段,而不是一种“浪费”,在广告投入上的持续性至关重要。

央视招标,对于企业来说是一次扬名立万、占领高地的机会,但是也存在一些不良影响,关键取决于企业的发展类型和发展阶段。“燕窝鱼翅好,婴儿不能吃”,企业投标一定要避免非理性投标和争强好胜式的行为:有些企业不顾市场发展情况,区域性产品却打起全国性品牌的大旗;还有一些企业不顾自身发展阶段,明明是三岁的孩子,偏偏要跑成人赛马拉松;另外一些企业销售渠道和公关渠道尚未建设好,就急于举起央视的大招牌,最后央视的招牌只会砸到自己的头,将自己的缺点暴露无遗。央视黄金资源虽好,但并不适合所有的企业。另外,资源的稀缺性会导致高价,所以企业一定要练好内功,要具备驾驭资源的能力。企业的广告投放尚须量体裁衣。如果企业确定需要这种资源,可以努力去争取,但一定要量力而行,如果不量力而行,不仅会导致央视黄金资源的浪费,对于企业经营管理也是一种资源的浪费。

如今,央视招标历经16年的发展,自身已经成为一种符号和品牌,这种品牌利用的规律是“帮优不帮劣”。任何事情都是具有辩证性。央视对于企业的广告投放来讲的确是棵很好的大树,大树底下好乘凉。企业若想“背靠大树”,还需自己先爬上山来。这样,央视招标这个品牌,才能与企业品牌相辅相成,成为企业的一个有效的品牌建立的渠道,而不仅仅是媒介而已。企业投标,尚须量力而为。

央视广告招标 第5篇

中国经济晴雨表，2011年央视黄金资源广告招标活动日前以126.6870亿元的招标总额收官，创下央视招标17年来新高。

编者按回顾近十年来的央视黄金资源招标，除了像食品、饮料、乳业、日化等传统快速消费品行业和家电行业在这个舞台上表现稳定，很多行业就像过客一样在这个舞台上来去匆匆，而在他们身上也折射出行业的兴衰命运。被誉为“中国经济晴雨表”的2011年央视黄金资源广告招标活动日前以126.6870亿元的招标总额收官，同比增长15.52%，创下央视招标17年来新高。酒业、金融业、汽车、家电行业成为这次招标的最大赢家，这四个行业的招标额占据总招标额的45%，这些行业招标额的突飞猛进，显现了产业结构、消费结构都在发生变化。

现场焦点一

汽车和白酒投放都很“HIGH”

2011年央视黄金资源招标，汽车行业以8.2217亿元的总招标额，排名全部行业的第五，增幅同比超过50%。国内几大汽车工业集团都前来参与这次招标，国产汽车企业也基本齐聚央视招标段，这显示出汽车行业未来竞争更趋激烈的发展势头。

2009年，中国汽车行业以1364万辆的产销量超过美国，成为全球第一大汽车消费市场，产、销量同比增长48.30%和46.15%。2010年这一数据还在继续增长，前7个月产销双双突破1000万辆。其中国内自主知识产权的汽车市场份额正在迅速提升。

多年来，国产自主品牌轿车一直在低端市场竞争，而2009年国产轿车企业不约而同地推出了属于自己企业的中高端车型。但是这些中级车型要让消费者接受最大的障碍就是品牌，为了能迅速地提升国产品牌的认知度，国产汽车企业纷纷加大在央视的投放。

“我们2011年的央视广告的投放预算比今年高出50%,预计会达到3亿元，重点是放在奇瑞的高端品牌„瑞麒‟的品牌打造上，希望借助央视的高端传媒平台能迅速地提升自主品牌的认知度。”奇瑞汽车总经理助理金弋波说。奇瑞汽车预计2010年产销量达到70万辆。而四川汽车工业集团则是第一次参与央视招标，之所以在2011年登陆央视，也是因为看好电动汽车产业化的发展契机。目前，四川汽车工业集团生产的电动公交车已经实现了量产，投放到了成都的公交车中。四川汽车工业集团总经理何国清表示，这两年汽车行业将发生结构性的变化，预计电动车市场会出现新的曙光。

白酒行业的爆发也有类似的产业背景。最近几年由于消费升级，白酒市场的消费结构发生变化，消费者对高端白酒的消费正呈现井喷发展的势头，而高端白酒的产能局限则导致高端白酒年年涨价。中国的高端白酒企业也普遍意识到了塑造高端品牌的重要价值，一些白酒企业纷纷推出高端品牌。

泸州老窖成功夺得CCTV-1《新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，成为央视黄金资源的招标黑马。泸州老窖副总经理孙越告诉《中国经营报》记者，泸州老窖也是第一次直接参与央视招标，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作关系，这样2011年在央视的广告总签约额超过4亿元。2011年泸州老窖将推出另外一个高端品牌——中国品味，将会和国窖1573进行双品牌运作。现场焦点二

双寡头竞争格局凸显

蒙牛、伊利的“诽谤门”闹剧还没有烟消云散，在央视招标现场，很多行业的双寡头们又开始在招标上明争暗斗，目的就是在央视的传播平台上压倒竞争对手。

近几年，随着行业竞争加剧，品牌马太效应明显。这更加剧了行业品牌竞争的集中效应，很多行业都出现了所谓的行业“双寡头”，例如乳业的伊利和蒙牛;空调行业的格力和美的;白酒行业的五粮液和茅台;微波炉行业的格兰仕和美的;家电连锁行业的苏宁和国美;肉类行业的双汇和雨润等。为了争夺行业的领军位置，这些双寡头往往从线下打到线上，从口水战演化到真动手。

2011年的央视黄金资源招标会上，行业双寡头也出现了争夺的白热化状态，很多双寡头企业就集中在一个时段或者一个标的物的竞争中，双方你来我去地多轮竞争此起彼伏，有的是临时增加预算，有的是根据对手的变化以静制动。

其实，去年的央视黄金资源招标，在电视剧特约剧场冠名环节的竞标中由于突然杀出了一个霸王洗发水，导致纳爱斯现场临时改变策略，一路将电视剧冠名权争夺到底，最终以高于预期10%左右的价格拿到电视剧场特约冠名权。

在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5月～8月之外的所有月份的标的，其中第六单元(11月～12月)的报价最高，达到了1.22亿元。而美的则有可能是这次央视招标中实际投入最大的企业，其广告投入超过4.5亿元，力压老对手格力，成为家电行业最大的投放者。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，这些行业的双寡头很多在央视的广告投放已经是“标准动作”和“规定动作”了，在央视的传播平台上必须力压竞争对手，才能在影响力和声势上压倒竞争对手，否则就会被消费者认为品牌老化、竞争乏力。如果企业在央视上被竞争对手压下去，整体的传播策略就会很被动，以至于影响到其他媒体的选择和调整，所以很多企业志在必得也就不奇怪了。

记者观察

行业兴衰并非只看广告

央视招标走过了17个年头，这个国内最大的广告招标活动，更像是一部行业兴衰的编年录。十几年来，很多行业潮起潮落，几乎都在央视招标的舞台上留下过深刻的印记，而央视招标也印证了一些行业的兴衰起伏。

在央视招标最初的1994年到1996年这几年间，是中国白酒业的第一次崛起之时，尤其是以山东白酒为代表的新兴白酒企业迅速崛起，央视招标成就了孔府宴、孔府家等鲁酒品牌的天下，秦池则把鲁酒推向了一个新的高度。不过，以勾兑为主要工艺的鲁酒最终还是没有经得起市场的考验，在“秦池**”后，山东白酒企业集体陷入了低潮。

曾经风靡一时的VCD、DVD行业也是当年央视招标中的明星行业，1997年爱多以2.1亿元获得央视黄金时段的最后一个“标王”，当年VCD行业的总产量达到了1300万台。但此后行业盛极而衰，1999年以后这个行业就淡出了人们的视线，而爱多、金正这些当年的明星品牌也不复存在。

2002年国产手机集体崛起，波导、夏新、联想、海尔、康佳、TCL纷纷进军手机行业，凭借着实惠的价格和款式的新颖赢得了部分消费者。2002年、2003年国产手机品牌纷纷加入央视招标，一时间手机行业成为央视招标中的“黑马”行业。但随着手机技术更新和消费升级，智能手机大行其道，国产手机集体陷入低潮，手机行业则很难成为央视招标的热门行业了。

去年在央视招标中闪亮登场的电子书，则在今年没有出现。据悉，这个行业目前竞争无序，行业缺乏标准，山寨产品层出不穷，本来被大家看好的新兴行业却出现了危机。如今，太阳能热水器、小家电、家居建材、旅游行业正在成为央视招标中的热门和“黑马”行业，这反映了当今消费市场的新趋势和新热点。

很难讲是央视招标成就了这些行业，还是这些行业成就了央视招标，但可以肯定的是这些行业的成长过程中，央视招标无论是在广告传播还是舆论影响上都对其发展起到了推波助澜的作用。但产业的兴衰确实与广告投放的多寡没有直接关系，更多受到的是技术替代、竞争环境、消费升级等因素的影响，央视招标也只能起个“行业风向标”的作用，帮助行业分析人士、投资人分析判断行业的发展趋势和新的行业热点。

央视招标背后透露的经济信号

金融危机后，中国经济一路高歌，央视广告招标未遇下挫的危机，即使全世界经济陷入萧条，中国的经济依然一枝独秀。

一年一度的央视广告招标被视为“中国经济的晴雨表”。自亚洲金融危机之后，中国经济一路高歌，央视的广告招标再未遇到过下挫的危机，即使全世界经济陷入萧条，中国的经济依然一枝独秀。央视广告招标被称为是“豪门盛宴”，有志于逐鹿巨大中国市场的各路品牌麇集于央视的旗帜下，一掷千金。每次盛宴过后，都会留下各种江湖传说。今年的央视招标同样透露出很多或许微弱但十分清晰的经济信号。

没“刚需”的行业更依赖广告

央视广告招标，看不到房地产大佬的身影，最赚钱的行业是不来赴这场盛宴的。哪怕行业被妖魔化，哪怕万科已成为世界上最大的住宅供应商，房地产行业也不需要央视，因为在中国房地产行业用不着靠电视打广告来和消费者沟通，房子只要盖起来就不愁卖不出去。这就是所谓的“刚需”。而那些没有“刚需”的行业必须拿出真金白银，用广告来建立自己的知名度，卖家电的、卖牛奶的、卖酒的……纷至沓来，大有壮士断腕的豪情。当然，广告打得越多，知名度提升得也越快，销售也越旺。以钱生钱，不舍不得，是任何企业家都懂的道理。媒体的垄断状况不但没有被削弱，反而加强了

中国是世界上媒体环境最复杂的国家。中国电视台的数量比西方7个工业国电视台数量的总和还要多，还具有垄断地位。代表国家形象的中央电视台广告招标缘于1994年广告供需出现了矛盾，央视一台独大，黄金段位广告一秒难求，甚至还出现了需局层领导“写条子”才能在央视黄金段位买到广告时间的“短缺经济学”现象。公开招标，价高者得，是化解需求矛盾的一种手段。随后，各省卫视全部上星，中国的广告时间已是供过于求，卫视广告纷纷打折。但随着中国国力壮大，盛世初现，中央权威不断增强，央视的垄断地位进一步得到了巩固。广告招标进入第17，近十年来年年增长，增幅均超过了国家GDP的增长幅度，此乃世界广告史上的一大奇观。

近年湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视纷纷在节目上下工夫，收视份额不断提升，湖南卫视2010年的广告收入有望突破30亿元。中国的电视媒体也会进入整合时代，湖南卫视“并购”青海卫视，上海第一财经“合并”宁夏卫视，激烈的竞争中中国强势媒体的垄断地位不但没有被削弱反而进一步加强了。

中国企业家信心增强广告业成为最具增长潜力的行业

在央视广告招标会一掷千金，说明了中国企业家对明年的经济形势大为乐观。CPI上升，压力加强，通胀隐忧惊现，世界经济仍在低位运行，都扰乱不了中国企业家开拓市场的心智。对于明年经济，如果设一个中国企业家信心指数，一定会得到一个可喜的数字。

央视广告价格的增幅一直保持在两位数，远远高于GDP的增长。今年上半年中国广告市场增长17%，下半年通常会好于上半年，2011年没有重大赛事、会议，而各企业仍对广告抱以热情，说明中国企业家对明年中国经济充满信心。

从1997年到2006年，中国每年的广告支出同比增加了13倍。从2008年开始，中国已经成为美国之后的世界第二大广告支出国，而且上升的空间非常大。

基础建设行业跃跃欲试中国成全球快消品最重要市场

从这次中标的结果来看，砸钱最多的仍然是快消品行业。同时可以看到，三一重工、中联重科等基础建设行业也位列投标企业之中;国产汽车品牌奇瑞也以暗标4651万元拿下黄金剧场中插广告下半年第二选择权，预计2011年在央视广告费用近3亿元。

央视80亿广告招标结果的背后 第6篇

在奥运大餐的催生下，央视的黄金资源广告招标再次赚了个盆满钵溢，招标总额达到史无前例的80.2861亿元，比去年增长 12.3299亿，增幅达到18％，多项指标都创造出了历年来的最高，而几乎在同时，央视招标段的广告价值是否名至实归也再次进入人们的视线，引起多方的质疑。诚然，央视一套是中国第一频道，但其确实就能拥有那么大的价值？

把一勺子糖放到一个杯子里，你能喝到的是一杯甘甜的水，而如果把同样的一勺子糖放到一个河中，试试你能喝到什么，恐怕仅仅就是一杯河水而已！对广告费的利用也是如此，尤其是在广告费有限的情况下！如何使有限的钱发挥出无限的价值，绝对不是单纯的一时冲动就能轻而易举的达到的。

从广告版本的角度考虑，去年开始，央视舍弃了沿用多年的5秒广告，推出一种崭新的广告形态，7.5秒广告，并美其名曰，7.5秒的广告更能传达品牌的内容，性价比也最低。这些我们姑且不论，我们单从广告环境来考察。众所周知，考察观众对广告的记忆度，不仅考察这个广告本身所传递出的信息，以及广告诉求的方式，即创意，更要考察这个广告所在的环境。就像在一个大房间里，大家都在扯着嗓子吼，大家都想让别人记住自己说了啥，而结果呢，谁都不知道别人说了啥！

央视在新闻联播后，实行的是一组7.5秒广告，而这个时间段，恰是电视节目的一个节点。一部分看新闻联播的观众保留下来，继续看下面的天气预报，而更多的一批观众，则在这个节点时刻换台去看其他频道。可以说，在这个时间段，观众是流动的，并不能集中太多的精力关注广告。而在保留下来的观众中， 7.5秒的广告，给人的感觉也是转瞬即逝，可能观众还没有留下任何印象，这个广告就已经过去了！而且，更为致命的是，这个7.5秒广告并不是单独出现的，还能给观众留下点可以回味的时间，它是十几条7.5秒广告顺次出现，也就相当于在1分多种的时间里，接连出现了十几条信息，在这种情形下，又有几个人能记住呢？虽然，1分多种的时间不长，但如果这样计算，它的广告干扰度就大大增加了，它不仅只是一分多种的概念，而是相当于15秒广告环境下的3分钟，甚至4 分钟、5分钟。

对企业来说，7.5秒的广告，其效果也就是仅仅露个脸，要想让观众因此就记住，这个恐怕很难，更惶论让观众因一目之缘而对广告的品牌产生好感了。观察此次中标的企业，如农业银行、格力空调等，其本身就具备了较高的品牌知名度，消费者对其已经耳熟能详，他们现在面临的传播问题是如何保持与消费者的沟通，把品牌的内在价值传递出去，让消费者对品牌产生好感。而要做到这些，绝对不是一条单纯的7.5秒广告所能解决的，他更多的是需要15秒甚至更长的广告内容，来充分对品牌进行阐释，

从传播频次的角度考察，由于央视广告招标的价格很高，加上竞争激烈，所以企业不太可能一下子拿到太多的资源，基本上也就是一家企业拿到一条而已！做广告的人都明白，品牌传播有一个最低的门槛，低于这个门槛，你所做的广告投入基本都是无用功，没有任何的价值。在央视广告招标段糟杂的环境下，一家企业用7.5秒的广告时间，从几十家的企业中脱颖而出可谓难上加难，更何况是在观众对广告并不主动关注的情况下。脑白金的广告虽然很恶俗，备受国人的诟病，但不得不承认的是，脑白金的广告做的很有效，不仅成功让观众记住了这个品牌，更有效传递出了“今年过节不收礼，收礼还受脑白金”的品牌内涵，这从脑白金连续多年的持续热销也可见一斑。

对小企业来说，尤其如此！很多小企业以为只要靠上央视的这棵大树，那品牌销售就自然而然的上去了，正所谓“央视广告开，财运自然来”，殊不知，只有门当户对的婚礼才是双赢的选择，不具备一定的品牌基础，生硬往央视上靠，其结果必然是失败的！对中小企业来说，每年广告预算的总盘子是一定的，所谓的媒介预算也就是在不同的媒体之间如何进行更好的分配，把钱全部投到央视，固然减少了很多的麻烦，但风险也随之而来。因为这样做的结果就相当于剥夺了企业在其他市场、媒介的广告预算，而央视尤其是央视一套在各个市场并不都是消费者的最爱，其结果就是消费者再也看不到企业的广告了。谁都知道不能把鸡蛋全部放在一个篮子里，但在媒介预算分配的过程中，很多企业还是忍不住赌徒的心理，想一鸣惊人，殊不知最终的结果是拣到芝麻，丢了西瓜。

从资源利用的角度来说，央视黄金广告资源招标的浪费更加显著。正如那句古老的话，中国地大物博、人口众多，这样的国情就决定了中国不同的区域市场具有不同的文化，而央视一套也并非在所有的区域市场都具有强势的表现，比如在南方、在上海，央视一套的影响力就要弱小的多。而对企业来说，花的却是全国的价钱，买到的却是部分区域市场的传播价值，这就在无形之中造成了企业媒介投入的浪费。因为对企业来说，在央视一套传播力弱小的地方，企业还需要通过地面频道等媒介投入，加强传播的声音。

这点对于像中国石油、中国移动这样的大企业来说，负面影响尚不是很大，但对广大的中小企业来说，央视一套的这个致力弱点就显得举足轻重。因为对大企业来说，它做的是全国市场，在每个区域市场都有自己的产品，那么它选择央视一套可以用一个声音说话，更好的传递出品牌所要表述的信息。而对中小企业来说，它们大多数还处于原始积累阶段，还未能做到全国范围内的铺货、销售，这时候选择全国性的央视一套，其媒介投入很大一部分就等于浪费掉了，没有价值。

央视黄金资源广告招标透视 第7篇

自1994年以来，央视已连续举办17届广告招标活动，今年是第18届。此次推介会借鉴美国预售的推广模式，一改央视往届推介会的风格，将多场缩减为一场，形式也从领导、专家、企业家台上演讲，变为视频推介+电视晚会。由以介绍广告为主变为以介绍节目为主，全面推介央视各频道的新栏目、新举措、新设想，利用电视手段，通过现场视频，展现节目特点。

《新闻联播》明年微调

形态、语态显著变化

以往推介会主要推介广告，解读央视传播优势、广告政策、广告产品与广告价值，今年的推介会则主要介绍央视“新闻立台”“频道制改革”“国际化传播”等系列改革的举措和成果，介绍各频道的节目资源。

会上信息，2012年《新闻联播》《焦点访谈》将微调，《新闻联播》在节目形态与语态上会发生显著变化，节目片头、演播室等主要包装形态将有全新变动。同时将引入新的报道形式，以增强和提高节目时效性、重大性、权威性和贴近性；《焦点访谈》会继续加大舆论监督报道，重点聚焦教育、就业等民生问题，还将与国家部委、消费者协会等合作，对中央政策执行过程中出现的涉及民生等问题进行调查、报道和解读。

近期，在节目方面，CCTV-1推出了由柴静、邱启明主持的记录现实题材的专题节目《看见》周末版、撒贝宁主持的解读和展示社会文化热点的谈话类节目《首席夜话》，主持人方面，《新闻联播》的主播队伍增加到10人。赵普加盟了9月5日改版播出的《晚间新闻》。

在“新闻立台”与“频道制”改革深化的同时，中央电视台的全球落地范围也正在扩大，目前已在全球156个国家和地区落地，拥有海外收视用户20299万，其中CCTV-NEWS用户13203万。未来5年，CCTV的海外频道落地用户数将达到3.3亿。

纪录片力推精品

电视剧打造“第二黄金档”

央视纪录频道自今年1月1日开播以来，通过高品质纪录片的播出，收视份额持续攀升，赢得了较高的关注度和美誉度。9月19日起，央视纪录片频道将中英文两个频道的首播节目时长分别增加两小时和一小时；并针对观众在不同时段的收视需求，制定了更有针对性的节目编排形式；频道及节目包装也进行了全新演绎。2012年，央视计划播出的纪录片包括《故宫》系列、《春晚》《超级工程》《京剧》《舌尖上的中国》《瓷路》《秘境中国》之天坑等。

电视剧方面，CCTV-1为下半年及明年储备的电视剧将集中体现出以下几方面特点：一是大题材、大制作的国产电视剧。年底前将播出《下海》（张嘉译、刘蓓主演）、《和老妈一起嫁》（殷桃主演）、《青春四十》（陈小艺、徐帆、胡军、何冰等主演）、《咱家那些事》（黄志忠主演）等。2012年将播出《大河套》（林永健主演）、《节振国传奇》（郭涛、英达主演）、《上阵父子兵》（范伟主演）、《女子军魂》（闫妮主演）、《国门英雄》（李幼斌主演）、《先结婚后恋爱》（范伟主演）、《明天我休息》（张嘉译主演）等。二是打造第二黄金档，将22:30档作为黄金时段影响力的延伸，主推商业剧、热点剧。即将推出《金太郎的幸福生活》（宋丹丹、李小璐主演）、《请你原谅我》（海清、吴秀波主演）、《民兵噶二蛋》（黄渤主演）等。三是在自制剧、定制剧、预购剧和独播剧的开发和跟踪方面加大力度。四是排播前移、宣传前移。节目预排时间将提前一个月至一个季度，在现有电视剧预告和宣传片播出比例基础上再增加1至2倍的播出量，全方位投放电视剧宣传广告，加强电视剧首播发布会的宣传效果和影响力，频道内《今日说法》《我们有一套》《小崔说事》等各栏目将积极配合。

80后“主创”春晚

多频道备战伦敦奥运

推介会上，2012年春晚总导演哈文携主创团队首次公开亮相。该团队成员多由80后构成，平均年龄30岁左右。哈文表示，“春晚已经有30年历史，今年春晚，希望用青春、朝气和激情向30年的春晚历史致敬。”今年的创新方向是“以情动人”。

2012年7月27日至8月12日，第30届夏季奥林匹克运动会将在伦敦举行，作为伦敦奥运会在中国的独家持权转播机构，届时央视将形成以CCTV-1为旗舰频道、CCTV-5为主频道、CCTV-7为辅频道、CCTV-10为补充频道的组合报道体系。奥运期间，CCTV-新闻等频道可发挥新闻报道优势，自由灵活报道奥运；高清频道与CCTV-5并机播出。

奥运会期间，中央电视台将在伦敦国际广播中心建立1000平方米的前方报道中心，开、闭幕式，田径、游泳、体操、乒乓球、羽毛球、篮球、排球、射击、赛艇、皮划艇等重点项目设立现场评论席及混合区直播点等单边报道资源。在奥林匹克中心区的电视塔上（TV Tower）还将建立一个外景演播室。

综艺方面，CCTV-3将于2012年暑期档推出“挑战自己，2012中华才艺大赛”，计划通过8场挑战赛、1场总决赛和最后的颁奖晚会，为观众呈现暑期综艺大餐。

招标整体模式不变

遵循三原则

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明介绍，2012年，央视广告产品设计将体现“以客户为中心”的理念，遵循三大原则：为客户创造价值，传播效果要好；广告产品具有竞争力，经得起量化和质化评估，适合频道特色；控制总量，精心编排，考虑观众和客户感受，在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性，体现对老客户、大客户的尊重和优先。

2012年招标预售将延续现场招标、网上招标和签约认购的整体模式。包括新闻系列、天气预报系列、电视剧系列、奥运系列等在内的资源将于2011年11月8日通过现场招标方式进行销售。新闻系列的变化集中在“新闻联播提示收看”，时长由1分钟调整为1分15秒。“新闻联播后标版”由14条7.5秒调整为10条10秒和4条5秒。新增标的物“黄金档第二集电视剧中插1”共5条15秒，分上下半年竞标。除以上常规项目外，2012年还新增了“中国队冲金赛事套”、《赛事导航》独家冠名、《伦敦战报》独家冠名等伦敦奥运广告产品。

春晚联合特约、春节贺岁套装、《经济半小时》特约、《看见》特约等项目纳入网上招标。报名时间为10月9日至10月14日，招标时间为10月22日。现場招标定于今年11月8日在梅地亚中心举行。

央视黄金广告资源运用策略 第8篇

在电视媒体中，央视的领军地位不可撼动。作为最权威、最核心的广告投放平台，央视所拥有的黄金资源与巨大的价值是其他媒体平台所无法比拟的。以招标时段为主的央视广告资源对企业营销和品牌塑造的作用不言而喻。

对于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业来说，如何正确地、最大化地发挥央视招标时段广告资源的价值，每个企业都需要运用不同的思维方式，采用独特的运作手法。

抢占制空权

世界空军理论家、意大利将军朱里奥·杜黑在80年前就系统地阐述了制空权。他指出：“掌握制空权表示一种态势，能阻止敌人飞行，同时能保持自己飞行。掌握制空权就是胜利。没有制空权，就注定要失败，并接受战胜者愿意强加的任何条件。”

在现代军事行动中，是否掌握制空权往往是战争胜负的决定因素。同样，在市场营销活动中，企业取得媒体制空权也就意味着在市场份额的争夺中取得了胜利。企业在央视广告招标时段充分展示自己的优势，其实就是获取中国市场的制空权。

宝洁：从2001年开始在央视招标时段投放广告，宝洁便牢牢地占据了这一时段，广告投放力度一年比一年大，传播声势一浪高过一浪。宝洁通过对央视招标时段的广告稳定投放，实现了与消费者最大可能的接触，为其不断推出的新产品开疆拓土，稳固了其在中国日化领域的龙头地位。

2008年，宝洁以前所未有的力度投放CCTV－1A特段（《天气预报》后《焦点访谈》前）和《焦点访谈》后广告资源，发出强有力的品牌声音。

值得一提的是，2008年伊始，宝洁旗下的著名护肤品牌OLAY玉兰油创新电视广告投放形式，在CCTV－1黄金时段投放长达5分钟的形象广告片。宝洁通过投放前的一系列线下宣传活动和在央视各个时段的预告广告，提前发布消息，制造事件效应，在播出当天吸引了众多眼球。OLAY玉兰油的此次投放已不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放，更是宝洁长期借助强势媒体牢牢把握传播制空权的有力印证。

中国人寿：2008年成功抢占CCTV－1的19点报时和A特段（《天气预报》后《焦点访谈》前）等广告资源，在中国最具话语权的《新闻联播》和《焦点访谈》栏目投放广告，为其牢牢掌握行业话语权助力。

另外，中国人寿对19点报时的广告投放策略，让受众无法剥离中国人寿广告与《新闻联播》的关联。保险行业是最需要公众信任度的行业，中国人寿借助央视黄金广告资源的权威性和公信力，一方面展示企业实力，让竞争者望而却步，让受众对企业实力坚信不移；一方面通过央视《新闻联播》、《焦点访谈》节目让受众信任其品牌，增加品牌的信任附加值。

先发制人

同行业企业，谁先在强势媒体展示自己，第一个发出品牌声音，谁就可以达到“先发制人”的目的，从而成功地在消费者心中树立领导品牌形象。

历经30年，中国相当一部分行业已经发展得较为充分，企业形成了比较稳定的竞争格局，但是仍有很多行业和品类仍然处在相对比较分散、同质化严重、竞争激烈的阶段。

在这样的行业和品类中，企业有更大的机会抢占领导品牌地位，同时投入的资金、精力更少。而获取领导品牌地位的第一步无疑是抢占先机，率先在消费者心目中留下领导品牌的印象。

因此，在央视投放广告成为企业获取并巩固领导品牌地位的必由之路，如已经取得了巨大成功的润滑油品牌统一、凉茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家电品牌九阳豆浆机和茶叶品牌大益茶业都书写了“先发制人”获得市场成功的传奇故事。

统一润滑油：这是最早在央视投放广告的润滑油企业，也是最早运用央视招标时段播放形象广告的润滑油品牌，它借助在央视投放广告，以先声夺人之势，成就了一个营销经典案例。统一润滑油打破润滑油常规的广告投放思路，选择央视投放广告一举成名的案例至今为营销界所津津乐道。

统一润滑油和壳牌成功合资后，开始进军更广阔的市场，并全面启动了“更进一步”的品牌战略。2008年，壳牌统一润滑油加大力度在《新闻联播》后7.5秒标版和A特段（《天气预报》后《焦点访谈》前）投放广告，致力于树立更具亲和力、具有国际化色彩的品牌形象。

王老吉：几年前，凉茶还是一个仅在广东、福建流行的细分品类，在全国范围内的品牌认知相当弱。2003年，王老吉的销售区域局限在广东、福建、浙江。但王老吉以战略眼光看待央视广告资源，在凉茶品牌中，第一个借助央视助推渠道、培育市场。

2003年，王老吉开始在央视招标段投放广告，红罐王老吉出现在亿万中国消费者面前。到2006年，红罐王老吉已占领全国31个省、市、自治区，成为真正意义上的全国品牌，并在此后持续走强，成为与众多国内外知名饮料企业相抗衡的强势品牌。

王老吉不断壮大的过程，也是其与央视合作不断深化的过程。2008年，王老吉一如既往地在央视《天气预报》栏目投放广告。与此同时，王老吉还借助央视稀缺奥运广告资源和电视剧黄金广告资源，提升品牌美誉度，积累雄厚的品牌资产。

九阳豆浆机：小家电在近几年以高于家电行业的平均增长速度快速崛起。但是，小家电行业也出现了同质化、价格战等一系列问题，树立品牌成为众多小家电企业的当务之急。

九阳豆浆机从2007年年底开始率先登陆央视招标时段，并在2008年持续投放，品牌和销售都获得了大幅提升，不少地区一度出现断货现象。九阳豆浆机领导品牌的地位进一步得以强化，市场占有率不断上升，达到80%以上。九阳豆浆机于2008年5月成功上市。

大益茶业：在2008年年初的央视招标段舞台上，云南大益茶业这个新面孔让消费者眼前一亮。中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化大国。但是，中国茶行业整体的品牌意识和运作相对滞后，行业集中度低，区域性明显。中国有名茶，但是没有名牌。大益茶业开行业先河，不仅对行业品牌建设有推动作用，对树立企业领导品牌地位更是意义非凡。

独占策略

近几年，越来越多的企业开始借助央视黄金广告资源打造品牌。由于19点报时、黄金剧场特约、《天气预报》特约广告项目、全国青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等资源具有唯一性，对于企业来说，占据这些唯一性资源，就可以构筑壁垒，让竞争者难以超越。

纳爱斯：在2008年央视黄金广告资源招标中，纳爱斯力压众多实力强劲的品牌，以2.29亿元一举拿下CCTV－1全年电视剧黄金剧场特约播映权。

作为一个以生产日化用品为主的企业，其产品面对的是绝大多数家庭消费者，这种消费者构成与CCTV－1黄金剧场的受众有着极高的契合度。CCTV－1黄金剧场融入消费者日常生活和情感生活的特质有助于拉近企业品牌与消费者的情感联结，纳爱斯在黄金剧场投放广告无疑是明智之举。

圣元：《天气预报》特约广告项目凭借高关注度和高收视率，成为央视最紧俏的黄金广告资源之一，是众多竞标企业争夺的焦点。在央视2008年黄金广告资源招标会上《天气预报》特约广告项目的竞标中，圣元9投7中，投标总额达1.58亿元，成为CCTV－1《天气预报》特约广告项目的最大赢家。

圣元营销总裁吴为桥博士认为，电视广告是提升圣元品牌知名度和认知度的最优路径。2008年，圣元借助央视平台与目标人群进行全方位的沟通，传播圣元的企业责任心和公益形象，提升品牌价值。

据尼尔森市场研究公司2008年4月发布的数据，圣元旗下产品的市场占有率由此前的第三位跃升到第一位。业内人士认为，圣元能取得如此优异的成绩，成功的媒介策略功不可没。

为品牌背书

俗话说“背靠大树好乘凉”。一些企业家早已看到了中国权威媒体的巨大价值。央视独有的“权威”特质会给品牌、品牌使用者带来更多的信心和自豪感，央视广告招标时段的权威性和品牌背书作用对于企业尤为重要。

雅芳：作为直销企业，雅芳需要展示自己在化妆品直销行业的权威，树立可信赖的品牌形象。“央视2008综艺频道战略联盟”广告项目整合综艺频道丰富的常规节目和特别活动，整合广告营销和活动营销，授权企业线下使用权利，成为雅芳必然选择的传播资源。

雅芳通过“央视2008综艺频道战略联盟”广告项目传递出更为强烈的品牌信心，一方面让更多的消费者了解雅芳产品，一方面获取更多加盟商的青睐，实现了雅芳企业品牌和央视品牌的强强捆绑。

一汽·大众奥迪：作为世界高端轿车品牌，一汽·大众奥迪尊贵的品牌形象早已得到其使用者的高度认同。但是，为了赢得更多的潜在购买者，奢华轿车品牌需要在更大范围的受众群体中树立品牌知名度和亲和力。

2008年，一汽·大众奥迪以相当大的力度在央视招标时段投放广告，在中国更为广大的受众群体中传播尊贵的品牌形象，取得了“一箭双雕”的广告投放效果。

针对一汽·大众奥迪的目标受众，在央视广告招标时段看到一汽·大众奥迪的品牌形象广告，将强力刺激其作出购买决策。针对普通受众，一汽·大众奥迪在央视招标时段投放广告，在最大的范围内赢得了受众对其品牌的认知，拉近了其与广大受众的心理距离。在广泛知名度的基础上，一汽·大众奥迪巧妙借助从众心理，提升使用者在大众心中的心理位置，让使用者充分认识自己的价值和体验驾驭一汽·大众奥迪高端轿车的自豪感。

震慑对手

如今，企业有太多的传播载体可以选择，但是，过于分散的传播策略，好比将小石子投入大海，激不起一丝涟漪，企业品牌无法引起市场关注。因此，企业必须集中优势兵力于强势媒体，以相对低成本的投入，取得震慑市场的效果。