广外非营利组织营销方案（精选7篇）
广外非营利组织营销方案 第1篇
方案一：关于宿舍楼下和教学楼下等地方的自行车管理
1.现象：宿舍楼下和教学楼下等地方的自行车往往摆放得杂乱无章，甚至有些人很霸道地把车停在过道上，这样既影响校容又影响同学们的出行方便，所以我们可以通过一些行动来改变同学们的态度和行为，让学校更整洁美观
2.方案内容：
（1）发放问卷调查现状（学生们对自行车乱摆乱放的态度），同时也通过问卷进行宣传，倡导自觉有序摆放自行车，创造整洁的宿舍环境和教学楼环境
（2）制作小标语、指示牌等贴在摆放自行车的各处，或者是在地上用胶带划分摆放自行车的区域（当然这些必须先跟物管协调沟通一下看看可不可行），并在完成之后找一天去把所有自行车摆放整齐，起警示作用
（3）评估营销效果
方案二：午休时还宿舍一片宁静
1.现如今正值各大学生团体招新期间，有那么些团体总喜欢用大吵大闹的方式来吸引人们的注意，以达到宣传的效果，如果在平时的闲暇时间也就算了，但是，如果在同学们午休的时候还是要音乐四起，歌舞升平的话，不仅会影响同学们休息，也会影响学校风气，因而，如果可以跟各大社团协调与他们定下协议，在某一个特定时间段不吵闹，那将会是一件非常美好的事情
2.方案内容：
（1）发放问卷调查同学们对这种噪音宣传的态度，并向他们说明我们希望通过此次调查帮助大家解决这个问题，可以倡导他们签名以抵制噪音宣传（这些签名我们可以在跟各大团体谈判时拿来当筹码，也可以拿着这些签名找保卫处啊什么有关部门的申请让他们制定不许在午休时间在校道喧闹的规定等）
（2）跟各大社团交涉谈判，达成一致意见，找有关部门制定条例和规定限制学生团体在午休时间宣传
（3）接下来还会有各种宣传活动的，所以我们可以评估一下有没有什么社团继续犯众怒咯
广外非营利组织营销方案 第2篇
【摘要】 非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。我国的非营利组织营销的发展在未来的一段时间还需要各种市场营销理念的引导，本文通对我国非营利组织营销的现状浅作分析。
【关键字】 非营利组织 营销 发展 战略
1.什么是非营利组织
非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的，公益或互益性活动的非政府的社会组织。主要体现在三个方面：非营利性，非政府性，志愿公益性或互益性。
营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满足顾客要求”----即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。
非营利组织通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体。或使用某种产品都受一定 的影响。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰人们的生活。
2.我国的非营利组织营销
中国大陆由于政治体制等方面的原因，目前尚没有典型的西方意义上非营利组织。一般民众所熟知的青联、妇联、残联、中国贸促会和对外友协等组织实际上都是有政府背景的半官方社会组织。这些组织从雇员到资金来源都有很深的官方背景。近年来，许多和西方非营利组织近似的社会组织数量呈不断增多之势，但是由于缺乏相关的法律规范，这些组织在到政府部门注册时，要么选择挂靠某个政府部门，成为同青联、妇联一样的半官方组织，要么注册成为普通的营利性公司。许多国外的跨国非营利组织在发展它们中国业务的同时，也面临着同样的问题。很多国外非营利组织选择注册为营利性公司，还有一些干脆选择不进行注册。
2.1我国非营利组织现状
尽管总的来看，非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，但就其能够和应当发挥的作用而言，中国非营利组织的发展是远远不够的。特别是和国外非营利组织的发展相比，和正在兴起并日趋完善的市场经济的发展相比，和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比，我国的非营利组织显得明显的先天弱质、后天困难。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路，难以展现像我们在国外非营利组织身上看到的勃勃生机。调查显示，41.4％的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题，其他相关的重要问题依次是：缺乏活动场所和办公设施(11.7％)，缺乏人才(9.9％)，政府支持力度不够(8.5％)，组织内部管理问题(7.5％)等。
2.2 我国非营利组织营销的问题
具体来说，当前中国非营利组织存在的主要问题集中在以下四个方面：
第一，资源不足。相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的活动，其中有不少组织处在名存实亡的“休眠状态”；也有一些组织为了维持生存发展，在通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。在人力资源方面，绝大多数受到政府支持的自上而下的非营利组织中，基本的工作人员几乎都来自政府机构，其中有许多是从第一线退下来的离退休人员；很多自下而上的非营利组织则没有或几乎没有固定的人才渠道，定员和编制极为有限，主要依靠志愿者开展活动，这导致了普遍存在的制度不健全、管理不科学、家长制等问题。
第二，能力不足。资金、人才等资源不足之所以制约组织的发展，除了受到社会经济发展水平、制度环境与社会文化方面的限制之外，更重要的原因在于非营利组织自身的能力不足。这里所说的能力是综合来看的，包括一个组织的活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展能力等。中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。能力不足的背后是缺少具有创新能力的领导人。国内外无数成功的经验表明，优秀的领导人是非营利组织发展中至关重要的一个条件，但我国现行组织人事制度限制了优秀人才进入非营利组织，使得其中难以产生具有企业家精神的优秀的领导人。
第三，缺乏自治。从前述非营利组织的五个特征属性看，无论非政府性、非营利性，还是自治性、志愿性或组织性，在中国的非营利组织身上都表现得不鲜明。究其原因，最根本的还在于缺乏自治。中国有相当一部分非营利组织是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，它们或者由各级党政机构所直接创办，或者本身就从党政机构转变过来，或者由原党政官员及与党政关系密切的知名人士所创办。这些组织，不仅其主要的资源来源于党政机关，且在观念上、组织上、职
能上、活动方式上、管理体制上等各个方面，都严重依赖于政府，甚至依然作为政府的附属机构发挥作用。即使民间自发建立的非营利组织，由于要挂靠在业务主管单位上，也会受到政府各方面的限制和干涉。这种状态随着政府改革的进一步深入，不仅束缚了自身的手脚，也严重束缚了政府的手脚。解决这种政社不分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到非营利组织的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织。
第四，发展不平衡。这表现在：中国非营利组织的发展在区域之间、城乡之间和不同领域之间，呈现巨大的差距。就区域不平衡来说，不仅东西相比西部发展严重不足，沿海和内地相比内地发展严重不足，而且同为东部和沿海，区域之间非营利组织的发展也有很大差距；就城乡不平衡来说，城市、特别是特大城市非营利组织发展得较快，开展的活动较为集中，社会对非营利组织的认知和公信度也较高，但是在中小城镇特别是广大的农村地区，除了扶贫开发的少数外来的非营利组织之外，真正当地的非营利组织很少，社会对这些组织的关注和支持也很少；就不同领域之间的不平衡来说，非营利组织在那些相对说来政策宽松、易于得到资源而进入门槛较低的领域已经开始出现低水平重复的现象，但那些存在大量社会问题、迫切需要公民参与的领域，包括一些重要的公共政策领域，如失业与就业、社会保障、劳工权益保护、国际区域冲突和外交等领域，却因种种原因极少有非营利组织进入。这对于非营利组织整体部门的发展无疑是一个很大的欠缺。
2.3 我国非营利组织发展的问题
第一，社会转型中基本价值与制度构建的双重缺陷。中国正处于经济体制转轨和社会转型的历史时期，相比社会经济的迅速变迁，制度和文化建设方面出现一定程度的空缺。对非营利组织的发展而言，首先面对的是来自现行法规和政策上的严格的制度限制。当前我国在民间组织管理上的基本特点是：门槛高、限制多、监管不力。现行的双重管理体制[10]、分级管理原则[11]和非竞争性原则[12]，都与传统的计划经济管理体制相关，它们设置了一个对于普通公民来说高得难以逾越的门槛，在相当程度上限制了非营利组织通过登记注册来获得合法地位。但是另一方面，一个组织一旦登记成立，除了象征性地接受财务管理方面的“年检”之外，没有任何日常性的评估和监督管理方面的制度约束，同时也难以落实有关公益事业的减免税待遇。其结果，使得整个第三部门内部良莠皆存，实际上损害了真正的公益组织。
第二，非营利组织自身理念的缺乏。理念或使命是非营利组织存在和发展的灵魂。著名管理学大师德鲁克认为：非营利组织是使命感、责任感最强的组织，它们以“点化人类”和“改变社会大众”为目的，“以使命为先”[13]，没有理念就没有非营利组织。当前中国非营利组织存在的诸多问题，除有一定客观因素外，都与非营利组织自身的动力不足、定位不明确有很大关系，根本在于缺乏理念和使命。换言之，中国非营利组织的真正困难，并不在于缺乏资金、人才、管理和专业技术，甚至不在于外部环境的好坏，而在于缺乏明确的理念和强烈的使命感，这使得它们难有拔地而起的能动性、创新性和艰苦创业的自觉性，并从而带来被动、盲目、短视、缺乏坚韧不拔的精神和动力不足，使组织发展难有后劲。因此，非营利组织要提高活动能力和社会作用，首先要提升理念意识，明确自己的定位，继而完善组织的制度化建设和改善环境，从而实现自己的使命。
第三，政府改革的滞后效应。在转型时期，非营利组织扮演着承接政府逐步退出并转交给社会的部分社会职能的角色。这个过程并非简单的职能移交，而是反映着整个社会治理结构与观念的根本转变。在这个转变过程中，政府自始至终发挥着重要的作用。一般而言，发展中国家的社会转型是一个由政府推动的过程，其中政府自身的改革与相应的社会进程密切相关联。目前，中国的政府改革显然滞后于相应的社会进程。这体现在两个方面：一是政府在观念和认识上的落后，例如对多元治理模式中政府的角色定位不明确，对关乎政府职能的公益性和非营利性认识不足，担心非营利组织的发展会危及国家的政治经济基础，等等，这使得政府在制定政策时左右摇摆，部门之间相互扯皮，无力打击在“非营利”名义下开展的牟利等不法行为。政府改革滞后的第二个表现是制度和政策上的不配套。比如：在机构改革中调整了的政府职能迟迟不能落实到位，在非营利组织的登记注册、监督管理、优惠税制等诸多方面，不仅约束过严，且彼此不配套、不协调、不到位，严重影响着非营利组织的发展。
社会转型期的政府角色是一个特别值得注意的问题。基于资源优势和权力优势，政府必然在许多方面处于主导地位，从而增加了其对社会转型负有的责任。一个好的和负责任的政府，会通过不断调整自身的定位来积极影响社会进程，同时有意识地营造良好的政策环境，有计划地培育公民和非营利组织的自治能力，从而有选择地逐步退出直接控制的社会领域，实现在政府有效治理基础上的社会转型。
3.我国非营利组织营销的未来探讨
在制定有关民间组织的基本法律的基础上，需要修改和进一步完善民间组织登记管理的专项法规体系。在现行法规的基础上，我们建议就基金会、行业协会等经济团体、海外民间组织的登记管理尽快制定专项法规，并在时机成熟的时候探讨制定有关公益慈善团体、公共筹款机构等团体的登记管理方面的专项法规。其中，基金会作为非会员制的公益组织和社会团体有着本质的区别，应当从现行的社会团体分类中独立出来，尽快通过制定专项法规来落实对基金会的监督管理；在市场经济条件下，行业协会等经济团体发挥着市场的中介和枢纽的作用，它们也不同于一般意义上的社会团体，在监督管理上需要专门对待；随着中国改革开放的进一步推进，越来越多的海外民间组织进入中国，在各个领域开展着形式多样的公益活动，对它们的登记管理也需要有专门的法规；最后，随着社会的发展和进步，公益慈善团体的作用会越来越突出，筹款活动作为民间组织的重要资金来源也会逐步独立出来，需要在必要的时候制定相关的专项法规来规范和监督管理这些方面的民间组织。
3.1改革有关登记管理方面的法规政策
对非营利组织严格的登记限制体现了指导思想上的一种保守的观念，就是担心一旦放松登记限制，各种各样的社会组织会如洪水一般进入登记的门槛，导致管理上的失控。这是一种典型的计划经济条件下的思维模式。事实上，随着改革的深化和社会转型的推进，一方面涌现出越来越多的社会组织，另一方面包括政府自身管理在内的整个社会治理结构的变革，使得多元化格局下的社会控制不再是简单的门槛限制就能够奏效的，有效的管理更多地强调过程控制、制度约束、社会规范和组织自律。在登记管理制度上我们可以更多借鉴国际经验，尤其是日本的模式。对学校、医院等实体性公共服务和福利机构，民政部门无力审批管理，登记便失去意义，常常得不到其他部门认可，因而可以指定教育部、卫生部等相关机关登记管理，取消民政部门作为“登记管理机关”的程序，对于一般性的社团，则将民间组织管理局从民政部独立出来，专门负责这些组织的登记管理，而取消“业务主管单位”的程序。这样既打破了双重管理体制的制约，又可以加强管理效果。随着管理体制的理顺，一些限制性的管理原则也可以逐步放开，给予非营利组织更大的生存、发展空间。
3.2尽快落实有关公益捐赠减免税方面的法规政策
我国目前尚缺乏一套系统、可行的对非营利组织的税收政策。一般而言，对非营利组织的税收优惠包括两个方面：一是对非营利组织自身的优惠；二是对面向非营利组织的捐赠方的优惠。我国现行有关非营利组织的税收优惠主要依据1999国税发65号文件《事业单位、社会团体、民办非企业单位企业所得税征收管理办法》，此前有1997年财政部和国家税务总局下发《关于事业单位社会团体征收企业所得税有关问题的通知》及《关于对社会团体收取的会费收入不征收营业税的通知》，规定了对社会团体的财政拨款、政府资助、社会捐赠、会费等方面收入免征企业所得税，对社会团体规定标准的会费不征收营业税等。1999年国家税务总局《关于基金会应税收入问题的通知》又对基金会的企业所得税问题做了规定。在对捐赠方的优惠方面，1999年国务院公布《公益事业捐赠法》规定，自然人、法人或者其他组织对公益事业的捐赠享受相应的税收优惠，是涉及捐赠方税收优惠的重要法律。而以美国为例，其税法[17]规定了30余种免税组织[18]，对非营利组织的税收优惠包括所得税优惠、财产税优惠和失业税优惠；另外，向公益型非营利组织捐赠的机构和个人还享有应缴税所得额扣除和财产税、遗产税减免。[19]相比之下，我国对非营利组织的税收政策不明确、不具体、不系统。目前以所得税优惠为主，范围也比较局限；同时在财产税，以及我国主要的税种——商品税中，缺乏对非营利组织的专门规定，尤其缺乏对民间成立的非营利组织的优惠措施。如对非营利组织的进出口关税规定尚需明确，[20]在房产税、车船使用税、城镇土地使用税等的条例中均只规定了对“人民团体”[21]的税收优惠，[22]其中许多法规颁布较早，随非营利组织作为与政府、企业相对应的“第三部门”的迅速发展，这些法规需要作出调整。税法中应明确体现出对非营利组织的界定、对不同类型非营利组织减免的税种、减免幅度等具体内容。
3.3完善社会监督机制
我国目前监督管理社会团体和民办非企业单位，采取登记管理机关和业务主管单位的双重管理体制，资产来源属于国家资助或者社会捐赠、资助的并接受审计机关的监督。但事实上，尽管年检工作消耗大量的时间和精力，面对成千上万个各式各样的非营利组织，有限的管理人员很难通过年检真正达到对非营利组织的有效监督。这样做不仅操作成本很高，而且假借公益名义谋取私利的组织往往并不能被发现，因为仅凭年检报表是不足以判断非营利组织的非营利性和对之实行监督的。从国际经验看，社会监督是一个不可替代的机制。社会监督机制的首要原则是公开。非营利组织必须向社会公众公开其财务、活动、管理等方面的信息，包括被动公开和主动公开两种形式。前者指任何一个社会公众对有关数据、信息，包括组织的详细财务报表，有权随时索要、查询、置疑并得以答复；后者指每个非营利组织要将上述重要信息定期在简报或者在公共媒体上发布，需要公布信息的信息程度和具体要求一般依据组织规模不同而有所差异，规模越大的组织其需要公开的数据越多、越要求完善。另外，非营利组织由于其民间性和非营利性，与政府和企业的财务制度有着许多不同之处，如利润计算、报表项目、评价标准等，因而建立非营利组织独立的财务和审计制度，是对其实行监督管理的前提。
4.总结
总之，中国的非营利组织已经取得了一定的发展，但仍处于营养不良的起步阶段，尤其是构建有效促进非营利组织的培育、发展和管理的法律制度体系，仍然是一个需要长期努力的系统工程。但是非营利组织发展的大趋势已经不容改变，面对市场经济、多元治理的必然趋势，迫切需要构建和完善相关非营利组织的法律体系，用良好的制度条件促进非营利组织的健康发展，逐步建立起一个成熟的公民社会。
参考资料
【1】非营利组织营销 作者 冯炜，孟雷 2009-10-1
【2】我国非营利大学营销管理模式研究 于萍 2007-07-25
浅析中国非营利组织营销策略分析 第3篇
一、组织内部管理
(1) NPO理念和价值的内部灌输。非营利组织应该注重价值观和使命感在组织内部的凝聚作用, 强调组织活动的公益性、慈善性。非营利组织的管理并非靠利润动机的驱使, 而是依靠使命的凝聚力和引导, 从而实现其组织内部的协调运作。中国非营利组织应该进一步加强NPO高尚服务理念的内部传达, 以此来激励员工, 让组织成员得到归属感、满足感从而产生强大的自我认同。
(2) 人力资源的培养和利用。 (1) 建立和完善志愿者参与机制。这其实是培养社会人文生态环境的深层次社会文化问题。美国的慈善源于犹太基督的博爱精神, 而我国的慈善的来源就是佛教的慈悲和儒家的仁爱, 而这一点完全可以在市场体制下唤起广大群众的社会参与意识。目前的问题是需要建立一种规范, 加强对社会志愿者的组织和培训, 与此同时还必须建立起志愿者激励机制, 在精神感召的同时, 提供基础物质条件。 (2) 专业人才培养机制。人才对于非营利组织的建设与成长常常起着决定性作用。由于非营利组织的工作领域十分广泛, 除了基础性的劳动以外, 往往需要具有专业水准的工作人员提供专业服务, 例如汶川大地震后的医疗救护和心理咨询等都需要极高的专业素质。而目前我国非营利组织不仅缺少专业骨干、综合素质较高的领导干部, 而且缺乏具备专业培训的工作人员。所以当前最紧要的是探索和确定适合非营利组织部门工作性质的各类人才的基本素质及专业素质, 以及采用什么机制吸引其他部门的合适人才向这个部门转移, 探索形成人才转移机制的方式和方法。
二、外部营销
首先我们需要明确的是, 虽然非营利组织具有“非营利”的特性, 但是这并不是说非营利组织不能通过营销策略来获得剩余收入, 只是这部分收入不能在个人之间进行分配。非营利组织可以用这部分收入来扩大组织的规模, 促进事业的发展, 从而更好的为人民和社会服务。
1. 目标市场战略
从市场营销战略发展历程来看, 经历了规模营销、差异化营销和目标市场营销三个阶段。中国青少年发展基金会的希望工程得到政府、社会舆论和企事业单位的大力支持, 取得很大成功。但对于其他非营利组织而言, 这种条件是不可复制的。所以, 非营利组织在确定自身定位前必须分析两个方面:一是社会的需求;二是自身的能力。在明确社会需求的前提下, 根据所收集的市场调研资料进行市场细分, 选择目标市场, 再找出形象的影响因素, 确定关键因素, 最后在综合考虑波特提出的市场五大竞争力的基础上, 做出准确的定位。
2. 营销策略组合
非营利组织的营销核心就是服务, 服务营销的全部特点都将体现在非营利组织的职能内容及其实际的操作过程中。因此传统的4P营销理论已无法适应非营利组织的发展需求, 本文认为针对非营利组织特点, 应该从以下两方面入手:
(1) 形象营销。良好的公众形象对于非营利组织来说是至关重要的, 这直接决定了组织活动的社会接受度和参与度。可以分为: (1) 产品策略。任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品, 非营利组织提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。由于服务的无形性, 故购买服务要完全基于对提供者的信任。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益, 增强公众的信心, 通过使目标群体满意来维系其忠诚度。如壹基金向社会公开其募捐善款的具体使用细节, 增加透明度, 树立了良好的社会公信力。 (2) 宣传策略。在进行组织宣传的同时, 更要注重服务理念的传播, 以获得更多的社会认同。同时适时地给企业单位灌输非营利组织互动的公益性, 使其明晰赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知名度, 增强自己在公众心目中的形象, 这能更多的获得企业单位的资金及技术协作。
(2) 渠道营销。对非营利组织来说, 其渠道营销主要涉及两个方面:一是社会资源的收集渠道 (如募资渠道) 。非营利组织与企业不同, 其没有资本金, 也没有利润导向的组织活动, 他们必须依靠其他资金来源例如捐赠, 因此, 募捐是非营利组织一项非常重要的工作。随着社会的发展, 非营利组织的募资渠道也在增加, 除了个人和政府以外, 企业、基金等也成为了重要的资金来源。而传统的依靠非营利组织自身的管理人员进行劝捐劝募的方式已无法适应社会发展, 这就要求非营利组织将募资活动外包, 寻求专业团队的帮助, 而协助非营利组织这本身也是一种广告行为, 对承包方而言其广告价值已经远胜于其经济价值。二是社会资源的使用渠道。非营利组织应将自己的产品和服务以最便捷的方式提供给目标群体, 但大多数非营利组织都缺少资源, 尤其缺少完备的渠道资源。因此, 他们必须寻求外部专业支持与协助。例如汶川大地震中许多社会团体募捐的物资都无法及时运达灾区, 除了道路交通受阻以外, 缺乏完备的物流系统也是一个重要的原因。非营利组织要善于利用渠道分担成本, 利用各大物流企业的分销网络, 提供时空上的便利性, 使少量的资源能够充分发挥效用。
摘要：近年来, 我国非营利组织得到了很大的发展, 截至2011年底, 全国共有各类民间组织38.1万个, 其中社团20.7万个。非营利组织已经成为了除市场和政府以外的第三方力量发挥着重要作用。随着市场经济的发展, 由政府主导的非营利组织由于营销意识淡薄而面临发展瓶颈。本文针对中国非营利组织的特点提出了相应的营销策略。
关键词：NPO,组织管理,营销策略
参考文献
[1]王名, 贾西津.中国NGO的发展分析.管理世界, 2002, (8) .
[2]仲伟周, 曹永利.我国非营利组织发展存在的问题及其治理.西安交通大学学报, 2004, (2) .
我国非营利组织营销管理问题研究 第4篇
关键词：非营利组织营销资金公信力
一、非营利组织与非营利组织营销
非营利组织，是指不以营利为目的，从事社会公益事业的机构、组织和团体。由于介于政府与企业之间，又被理论界称之为“政府与企业之间的第三部门”，并视之为对政府失灵和市场失灵进行补救的社会良性组织形式。例如学校、医院、博物馆、图书馆、文艺团体、慈善机构、邮政、输血机构等都属于非营利组织。非营利组织具有组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、奉献性等特征。非营利组织有些是由政府完全资助的，有些是部分资助，有些是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。非营利组织在我国的发展是我国社会管理体制完善和社会进步的有利条件，是我国转化政府职能、实现社会有序参与和社会和谐的重要推动力，非营利组织在提供社会公共福利、增加就业机会等方面对社会有着举足轻重的作用。
然而，近年来随着政府权利逐步回归于社会，非营利组织对社会事物干预加大，新兴的非营利组织不断涌现，再加上一些商业化企业也踏入了社会服务，致使该领域的竞争越发激烈。在竞争性市场模式下，非营利组织不能再依靠传统的管理手段运行，而要不断转向市场寻求资助，科学的营销管理成为必然。
将营销理论应用于非营利组织的思想诞生于1969年和1973年科特勒和利维等撰写的一些文章。这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅只是为了销售牙膏、肥皂和钢铁。因为，政治竞选提示我们，那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们，高等教育需要营销；筹款提示我们，其理由需要营销等等。我国非营利组织在当前市场经济条件下也需要营销，即需要根据外部环境的变化寻求自身的发展，按照营销观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持与合作，向社会提供更优质的产品和服务。
二、我国非营利组织营销所面临的主要困境
1.营销意识淡薄
在当前我国，大多数非营利组织对于“营销”这个概念较为忽视甚至怀有偏见。这是由于我国长期以来受传统计划经济的影响，许多非营利组织严重依赖于政府部门的支持与协助来运作，市场意识和竞争意识非常淡薄，自然不会以满足顾客需求为中心的营销理念积极主动地寻找市场并服务于市场。例如大多数事业单位性质的医院、博物馆、图书馆等缺乏现代服务营销观念，甚至不认为对于自身的产品和服务有营销的必要，正如某些公立医院认为健康是不需要营销的，坐堂问诊和患者求医问药理所当然。这样的观念使有些部门习惯于坐等顾客上门，很少积极主动地寻找顾客，提供专业服务，而公众对这种居高临下又缺乏效率和热情的服务也越发不满。
2.公信力缺失
非营利组织的公信力是指非营利组织与公众在社会公共活动中进行利益交换时所表现出来的诚信、公正与责任。非营利组织的生存和发展离不开公众的支持和信任，享受资助和政府免税等优惠政策也正是基于信任，如果失去了这种信任，非营利组织不仅要面临筹资困境，还将使其一切行为连带遭受质疑。公信力是非营利组织生存和发展的社会基础，而近年来频发的一些财务丑闻及腐败事件对组织本身和公众都造成了巨大的伤害和打击，公众对少数非营利组织的质疑，也逐渐影响到对整个非营利组织的信任，产生了严重的信任危机。目前，公信力缺失主要表现在三个方面：（一）背离公益目标和使命。有些组织打着非营利的幌子，挂靠在相关政府部门，利用政府的垄断特权以及非营利组织免税特权进行各种营利性商业活动。（二）资金监管不到位。一些人员利用职务之便进行违法违规操作，贪污挪用、非法侵占诈取组织资金、进行奢侈消费等。（三）行政化和官僚化色彩浓厚。一些从政府“母体”中衍生出来的具有相应行政级别的政府附属机构在工作中相互扯皮、推诿，等级森严而又官气十足，不能遵循非营利组织固有的程序办事，组织的性质与其功能不相吻合，难以获取社会公众的信任。
3.资金缺乏，营销活动受限
资金是组织的生命线。任何组织的生存与发展都有离不开充足的资金，但我国有近半数非营利组织面临着预算不足、资金缺乏的问题，部分组织甚至难以维持经营，资金缺乏已经成为阻碍非营利组织发展的主要瓶颈。从世界范围来看，非营利组织的资金来源基本上有四个渠道：政府补贴、服务收费、民间捐赠和外国援助。就我国非营利组织而言，根据邓国胜的《中国NGO问卷调查的初步分析》，政府补贴占53%，服务收费占31%，民间捐赠占10%，外国援助占2%，其它收入占4%。可见，非营利组织一半以上的收入来自于政府提供的财政拨款和补贴，对政府依赖性极强。然而，随着我国经济和政治体制改革不断深入，非营利组织的制度环境已经发生了显著变化。以公共服务市场化改革为主要标志的政府制度改革使非营利组织获得的政府财政资助大为减少，同时政府部门迫于财政压力不断地压缩财政预算，因此在给予非营利组织资金支持的力度上逐步下降。而在其他几项资金来源上，不论从数量和时机上来说都是不稳定的，在短时间内都不可能实现一种跳跃式的增长。所以目前一些非营利组织的资金状况差强人意，致使他们无法更多地在营销管理中投入资金，无法为多样化的服务对象提供满意的产品和服务，更无法实现社会公益目标。
三、对策与建议
1.树立营销理念，加强营销管理
我国非营利组织的营销管理 第5篇
前言
非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织所涉及的领域非常广，从艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。非营利组织有时亦称为第三部门（thethirdsector），与政府部门（第 一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。
在我国，完全符合西方标准的非营利组织几乎不存在。但又确实存在一些从行为和运作机制上不同于政府又不同于企业的社会组织，因而中国学者大多更倾向于从推动和促进非营利部门的发展的角度出发，不将定义限制得过于严格。比如康晓光认为，只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为“中国的非政府组织”。
由于我国的解非营利组织的特殊性，所以对我国非营利组织的营销管理是相当重要的，对我国的非营利组织的营销管理水平，直接影响到非营利组织的兴衰成败。下面由从非营利组织的战略管理、财务管理、人力资源管理以及非营利组织的责任与自律4个方面进行探讨我国非营利组织的营销管理。
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一、非营利组织的战略管理
如今，我国的非营利组织在社会生活中的地位和功能已日益凸显，对其进行战略管理就变得尤为重要。比如在5.12大地震灾难发生后，中国红十字会和中华慈善总会立刻运用恰当的筹资策略和营销策略，动员全国人民乃至全世界捐款捐物，全社会立刻给予积极回应，纷纷尽所能捐赠。仅一周的时间，捐款数额就达数十亿元。
但是，我国非营利组织的规模和数量还不够大，尚处在成长阶段，因此研究非营利组织战略管理对于大力发展我国的非营利组织有着长远的意义，有助于推动非营利组织快速发展和壮大。
非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管 1
理监督和评估。
第一阶段：环境、资源评价。在一个非营利组织战略方案设计之前，首先要对组织的内外环境，所拥有的资源以及优势和劣势做出较为全面和准确的预估和评价。
第二阶段：战略方案设计。对环境、资源的评价是战略方案设计的基石。通过对组织内外环境，所拥有的资源扫描之后，战略管理进入设计阶段，主要包括明确组织的宗旨、目标和战略，修正组织发展的使命，研究和分析外部环境因素即非营利组织的外部发展机会和面临的威胁，研究和分析内部因素即非营利组织内部的优势和弱势，制定长期目标等。
第三阶段：战略管理规划确定。战略管理的设计成果通常是经过所确定的具体战略内容来体现的。利用战略管理的各种模型、分析方法对组织的内外部环境因素进行总体评价后，结合组织所在行业的发展趋势，确定组织的具体战略规划和内容。
第四阶段：战略管理实施。战略管理的实施阶段是战略管理的行动阶段，该阶段主要包括建立切实可行的近期和远期目标，制定具体政策，动员和配置实现年度目标所需要的资金、人员、技术等资源，以确保各目标的实现。战略管理实施的内容一般包括组织管理、人力资源管理、财务管理、组织文化管理等。
第五阶段：战略管理评估。在非营利组织战略实施的过程中，内外部的环境会随时发生改变，这就要求组织对原定的目标和战略做出必要的调整。根据什么调整，如何调整，这时进行战略管理评估就显得十分必要。战略管理评估可以有效分析现行的战略管理是否偏离组织的目标。评估的结果能够及时纠正组织活动的偏差，使组织的战略管理适应环境的变化，保证组织今后的活动朝着既定的目标发展，从而推动战略管理的连续和稳定。有效的战略管理评估需要建立合理的评估体系，并认真分析内部因素的变化和外部因素给组织带来的机遇和威胁，找出解决问题的方法，继而提高组织的战略管理水。
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二、非营利组织的财务管理
1、非营利组织财务管理的特征
联合国的国民经济核算体系将经济活动划分为五大类：金融机构、非金融企业、政府、非营利组织和家庭。非营利组织与其他四类社会组织的区别在于，非营利组织的大部分收入不是来自于以市场价格出售的商品和劳务，而是来自其成员缴纳的会费和支持者的捐赠。非营利组织具有如下财务特征：
（1）顾客不是主要的资金来源。非营利组织不依靠从顾各那里获取的服务收来维持生存和发展，它的收入主要来源于接受民间捐赠和公共部门支持。非营利组织为实现其社会使
命提供的服务，其收费是低水平的甚至是免费的，而不是按照市场经济价值规律来收费。
（2）不存在利润指标。非营利组织是不以获取利润为目的为社会公益服务的组织。在非营利组织财务中通常缺少利润这一指标，这使得管理的系统性受到损害：管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成一致；对于一定的投入能在多大程度上帮助组织实现自己的目标也难以确定；分权管理的操作难度加大，许多决策不宜下放给中下层管理人员；不同非营利组织之间也无法进行绩效的对比。
（3）责权利不是十分明确。对非营利组织而言，由于不存在利润指标，对各部门的职责履行的情况难于考核评价，因而对各部门的责权利也就无法十分明确。
（4）所有权形式特殊。非营利组织不能对其资财权益进行转让、出售，并且在某些情况下必须按资财提供者的要求来动作、管理和处置资财。资财的提供者不期望收回或据以取得经济上的利益，因而非营利组织通常不进行损益的计算，也不进行净收入的分配。
2、非营利组织财务管理的主要功能
非营利组织财务管理在资金管理上的作用主要体现在两个方面：一是有助于降低动作的成本，提高组织动作效率，使有限的动作的成本，提高组织动作效率，使有限的动作资金发挥最大的社会效用；二是有助于非营利组织对外树立形象，提高组织公众信度，组织的筹资管理更顺利有效。具体说来主要有以下功能：
（1）体现组织宗旨。一个组织的收入和支出项目，一目了然地体现着其组织活动是否合科宗旨。
（2）提高资金利用效率。一个好的财务管理系统，不仅能够保障项目所需自己的收支，使组织处于安全运作状态，通过成本分析，预算监督等环节，能够提高项目资金的运作效率。
(3)防止腐败。严格的财务管理将使组织的每一个环节处于透明和公开的状态，配合合理公正的奖惩制度，将在制度层面上有效地遏制腐败的滋生。
(4)监督组织的运作。财务管理记录了组织的日常活动情况，通常对非营利组织财务情况的监督，可以从一个侧面监督组织的运作。非营利组织理事会成员通过定期检查财务状况，对组织运作管理进行监督。
(5)争取减免税。通过更好地了解国家相关的政策法规，严格编制组织的财务报告，可以争取更好的减免税待遇，对组织的发展作用重大。
(6)预防危机。过健全的财务管理、财务预算和财务分析规划，可以确保组织发展的资金基础，预防和化解财政危机，谋求组织的可持续发展。
(7)提高公信度。只有实行健全透明高效的财务管理，才能提高自身的社会公信度，增
加捐赠人对组织的认同，从而获得更多的捐赠。
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三、非营利组织的人力资源管理
在5.12汶川特大地震灾害发生过后，我国的众多家非营利组织机构纷纷行动起来，这次事件对组织自身专业性和组织性的促进具有很明显的作用。在此次抗震救灾的过程中，也暴露的组织的缺陷——缺乏与政府的沟通和本身行动的不协调。比如一线志愿者对信息的掌握毕竟有限，往往选择去各大媒体曝光最多的地方，导致来自社会各界的物资、人员“扎堆”严重，造成一定程度的混乱和资源浪费。非营利组织行动中暴露出的茫然与无序，除其自身能力与经验有限，更深刻的原因或许来自NGO与政府之间关系的尴尬。许多在这次救助行动中的非营利组织愿意接受政府部门的救灾指导，但由于以往与政府之间一贯缺乏沟通，导致关键时刻许多具体行动难以顺利展开。非营利组织的人力资源管理在我国变得尤为重要，要对非营利组织的人力资源管理好，必须要从以下两个方面努力：
1．对于非营利组织的激励方式问题
首先要确定的是组织中人员激励的主要方式。在非营利组织的激励政策设计上，要考虑到员工参加组织的主要的原因是什么，想到得要什么，他们侧重的是经济人还是社会人，决定采取薪酬机制还是柔性管理，才能使非营利组织中员工的激励效用最大化。另外，即使是侧重于“经济人”的管理，由于非营利组织员工的特性，在保证他们经济利益实现的同时，比营利组织的员工要更加追求自我实现和对社会的责任感，因此，激励效果要在两者之间取一个平衡点才能达到有效的激励效果。
2．在技术创新的新环境下，培养开发技术创新人才
在非营利组织必须面对的困境之一——技术创新落后的情况下，要从以下几个方面入手拓展组织的创新能力。鼓励组织员工主动积极的探索市场需求。非营利组织的产品主要是服务，服务针对的群体主要是人，因此，员工要理解人们需要的，并且未被满足和未被充分满足的消费需求，特别是一些大众非常需要但营利组织不愿意去做的一些“微利”项目，以提升组织的形象；加强非营利组织的“造血”功能，以往非营利组织的资金来源大部分是政府的预算拨款和慈善捐赠，3．消息的不对称是必然的，因此在以后的工作中非营利组织要加强与政府组织之间的联系，沟通，这样才能协调互助的开展社会活动充分发挥非营利组织的作用。在“5.12大地震”中，非营利组织在进行社会活动中遇到的一些问题，如果能和政府及时有效沟通，或者说在日常工作中联系紧密的话，一些问题也就不会出现。
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四、非营利组织的责任与自律
新华社北京2008年４月２８日电 来自“民间组织问责国际会议”的消息说，《中国公益性非营利组织自律准则》已向社会发布，这是继民政部推出《民间组织评估工作管理办法》之后，中国非营利组织在“自愿、自律、自救”共识下的一次集体行动。据悉，此次出台的《准则》依据我国现有非营利组织的法律法规，借鉴了欧美、亚洲其它国家NPO的自律准则和公信力标准，征求了各类公益性民间机构的意见，共80多个条款。内容包括：使命、利益冲突、内部治理、筹资、财务、项目、人员、非营利组织间的协作关系、信息公开等九个方面。在九大标准下，还分设了二级、三级指标，以减少评估者主观意识对评估结果的影响，使好的非营利组织为更多人所知。
就非营利组织的自身而言，非营利组织不仅要从事利他主义的社会公益活动，而且负有组织和动员公民的爱心为最需要者做好事的任务。公益活动需要非营利组织以公共福利为自己的追求目标并具有崇高的同情心和责任心，奉献意识和任劳任怨的精。公共责任感的缺失将使非营利组织偏离甚或违背其宗旨，丧失其存在和发展的积极的社会意义。另从客观要求而言，下列因素造就了非营利组织承担公共责任的必要性。
首先，从权利与义务的关系出发，非营利组织享受了政府和民众赋予它的权利，那么它就应该承担相应的义务。具体而言，政府通过法律的形式给予非营利组织税收的减免，与此优惠权利相应，法律也规定了非营利组织有义务从事社会公益事务，这意味着非营利组织有对公众负责的必要性。社会赋予了非营利组织权利，那么它就有义务满足捐赠者的心愿。由此而言，非营利组织应当承担公共责任的定论不仅具有法理上的合法性，而且，又有社会合法性。非营利组织在从事公益事业的时候，并不是任意行事，没有约束。相反，它的所作所为应向公众有个明确的交代，对其自身过错或过失造成的损失承担相应的责任，必要时受到应有的惩罚。
其次，公民社会的发展要求非营利组织考虑和承担公共责任。改革开放以来，随着我国经济政治领域改革的不断深入，社会领域的改革也逐渐提上日程。公民社会的雏形得以建立并有进一步勃兴之势。人们对社会公共事业的关注与投入也越来越多。但由于精力、成本等诸多因素的限制，人们往往诉诸于非营利组织来实现自己的理想。与此同时，人们也迫切地希望能够知道自己投入的运行状况和最终产生的结果。
最后，经济环境的变化需要非营利组织给予整个社会倾注更多的人文关怀，担负起崇高的社会责任。一方面，自改革开放以来，中国的经济跨上了一个新的台阶。上世纪末我国圆
满地完成了三步走的国民生产总值翻两翻的计划。另一方面，据国家税务部门测算，目前我国基尼系数已达到0.39，接近国际公认的警戒线。有关人士认为，如果考虑现有调查样本中有些城镇特高收入户不在统计范围，则我国的基尼系数可能已超过0.4 的水平。现实生活中，由中国原有的生产力、收入分配政策、人口素质等多种其它社会历史因素促成的贫困地区和弱势群体，在竞争激烈的市场经济条件下，更加需要政府和社会的关怀和帮助。
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总结
总之，我国的非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。我国非营利组织的营销管理还存在很多的地方需要完善，还有很长的路要走，我们必须要用科学的管理方法，理论的探索要结合实际，让非营利组织在我国健康、快速地发展，从而推动社会主义和谐社会的建设，带给国人更多的、更实在的好处。
论非营利组织的营销管理 第6篇
(一)市场调研
第一，利用二手资料。有很多现成的资料可以用来了解本组织和所在领域的基本状况，这些二手资料有政府出版物、各种专业期刊和行业内部出版物等。当然，利用这些资料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大学生的.社会调查。第三，简便抽样。即从最接近的顾客那里获取有用的信息。例如，医院可以研究患者及其家属，从他们那里收集资料。这些人是医院的目标市场，了解他们十分有用。第四，滚雪球式抽样。非营利组织可以请求最接近的顾客推荐有类似背景的人，例如医院请求患者去接触其他相同患者，以对他们进行调研，这种方法要比随机抽样法经济得多。第五，顺便研究。非营利组织借其他组织调研之便，把自己的问题放进去，请他们顺便研究。第六，在自身的运作中，注意收集信息。例如，中国青少年发展基金会对捐款人进行了一次抽样问卷调查，获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。
应该指出，不管用什么方式进行市场调研，获得的信息要对本组织的顾客、所面对的环境和竞争状况，包括资源市场(募捐、志愿者等)有一个比较全面的了解。
(二)市场细分
从市场营销战略发展来看，经历了三个阶段，即大量营销、差异化营销和目标市场营销。中国青少年发展基金会的希望工程搞得轰轰烈烈，以一个市场营销者的眼光看，这是大量营销，在当时情况下，得到党中央、国务院、团中央(它的主管部门)、新闻界和各企事业单位的全力支持，取得很大成功。但对于大多数非营利组织，不可能有如此优越的条件，即便是中国青少年发展基金会现在要实施新的项目，也要考虑这种无差异的方法能否再次取得辉煌。所以，进行市场细分，选择目标市场，是非营利组织现阶段必须要进行的工作。
各非营利组织根据所收集的市场调研资料，确定市场细分的变量，进行市场细分，选择目标市场。这样，便于组织针对目标市场开发满足顾客需求的产品和服务，并调整市场营销组合的其他变量，使组织有限的资源发挥更大的作用。
(三)正确定位
虽然，我国非营利组织面对的竞争是不充分的，但是竞争总是客观存在的，而且在不久的将来竞争会越来越激烈。再者，为了更好地满足顾客的需要，也要进行正确的定位。定位是指组织设计自己的形象和价值，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位。
要进行定位，首先要测量组织现在的位置。作为非营利组织，以服务人民群众为目的，它们必须获得人民的大力支持，所以它们必须查明本组织在人民心目中的形象。形象是指某人对一特定事物的信念、理想和印象的总和。可以采用语意差异法来测定形象，先找出形象的组成因素，然后挑出关键因素，再进行调研，最后得出形象。组织在综合考虑目标市场、现在的位置，竞争对手和优势与劣势后，就可以实施定位。考虑采取成为市场领导者、市场挑战者、市场追随者，还是市场补缺者，分别采取相应的策略。目前，我国的部分非营利组织自发地进行定位。例如，我国的一些图书馆已经开始提出并实施特色化，出现了民俗馆、影视文献图书馆、残疾人图书馆等特色图书馆。这些活动若能得到市场营销原理助一臂之力，将成效更大。
(四)产品
任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务及主意、观点等附加利益。非营利组织可
广外非营利组织营销方案 第7篇
关键词：非营利组织,非营利组织营销,STP,4PS
1 引 言
非营利组织最为重要的就是组织的形象, 由于其非营利性, 其树立正面和积极形象较为容易, 更加容易受到人们的重视和关注, 非营利组织可操作的对象的广泛性, 导致了非营利组织之间的竞争趋于白热化。另外, 社会服务领域又新添了一些商业企业, 所以在这种市场前景下, 非营利组织的覆盖范围随之变广, 竞争也变得越来越激烈。非营利组织要想在这样的竞争中脱颖而出, 必须有一定的投入并引进市场营销的观念, 以顾客为中心, 以提高服务质量核心的现代营销理念和策略。但是, 我国的基本国情和社会制度, 使得非营利组织的市场化营销观念难以转变, 先进营销战略难以实施, 需要长期加以引导和规范。本文从我国非营利组织发展历史的角度, 发现了非营利组织发展和营销中存在的问题, 并结合所学知识, 提出了相应的对策。
2 文献综述
(1) 菲利普·科特勒 (2003) 在《非营利组织战略营销》一书中指出非营利组织有六个最关键的特征分别是:①正规性;②自治性;③志愿性;④民间性;⑤非营利性;⑥公益性。
(2) 吴冠之 (2003) 在《非营利组织营销》一书中提到洛夫洛克和查尔斯·B·温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为:①目标公众多元;②营销目标多元;③定位是服务而非有形产品;④来自公众的监督和可靠性要求更高。
(3) 邓国胜 (2001) 在《非营利组织评估》一书中提到1998年9月25日, 国务院通过了《社会团体登记管理条例》。社会团体, 是指中国公民自愿组成, 为实现会员共同意愿, 按照其章程开展活动的非营利性社会组织, 归属民政部门管理。
通过这些可以下结论, 我国非营利组织中的营销还处在萌芽阶段。我国目前还没有真正意义上的出现非营利组织。因为中国的非营利机构大多是“公家”和“官办”的, 按照严格的细分, 这些所谓非营利的组织都是准政府的非政府机构 (QUANGOS) 或者政府拥有的非政府组织 (GONGO) 。
3 非营利组织、非营利组织营销的定义
(1) 非营利组织是指:以志愿活动为主要形式, 采取自愿和自发的形式进行的公益和互利性质的非营利活动, 主要体现在三个方面:第一, 非营利性;第二, 非政府性;第三, 志愿公益性和互利性。
(2) 非营利组织营销是指:为了达到组织开展的公益活动的目标, 而采取的营销策略, 以引起对象人群的注意, 并产生一定的经济行为的过程。因此, 非营利组织营销是利用各种手段, 让社会人群自发的参与进来, 并形成一股自发的力量, 来完成某项任务或者传递某种信息的, 这个过程中社会人群自发的与对象群体进行价值交换, 来满足对象需求和自我的精神满足。
(3) 非营利组织的营销虽然是不赢利的, 但是营销的本质却是以营销对象为中心的获取利润的行为, 这二者之间的矛盾, 是非营利组织营销需要尤为注意的问题, 整体而言, 非营利组织的营销, 是通过营销的手段, 获取优势群体的物质和精神支持, 然后来满足弱势群体需求, 获取价值是一种手段, 不是一种目的, 更不是动机。因此满足顾客要求即以顾客要求为主要方向, 更多地关注公共产品的提供成为非营利组织的要求, 并伴有义务说明该怎样交换这种产品。总之, 无论动机是什么, 态度和观念都是营销的本质特征。
4 我国非营利组织目前的状况
我国目前非营利组织形式多样, 非营利组织的营销特点也各不相同:
第一类是经济性的领域, 就是在经济专业方向开展各种各样的活动的会员制组织, 如工会、商会、各种行业协会、各种职业团体等。
第二类是社会性的领域, 以社会人口基础, 以同类兴趣爱好、相似教育程度、相同志趣追求为分类依据, 主要有学术协会、校友会、老乡会、侨胞会等各种政治和非政治团体, 这类协会和团体, 一般有固定的集会时间和地点, 开展公益活动, 展示其协会宗旨和内涵, 并不断的吸纳新成员。
第三类是基金会, 一般由有较大经济实力的名人或者公司发起, 主要表现形式有助学基金会, 比较著名的有各大领域科学家命名的助学基金, 以帮助贫困地区儿童, 关心学生成长和营养的基金会, 例如, “嫣然”基金会, “壹基金”等, 都是比较有社会影响力的组织。
第四类是国有单位, 例如红十字会、人道主义基金会等, 这些往往在大灾大难面前, 发挥了领先和模范到头作用, 呼吁各界人士对灾区人民表达关爱等, 其特点是长时间接受来自各方的捐款和物资, 相对资金庞大并且稳定。
第五类为实体性公共服务机构, 如政府机构、军队、大中学校、研究机构、医院和其他保健机构、工会、以大型律师事务所和大型会计事务所为代表的专业机构、职业协会和商业协会以及许多其他机构等。
第六类是“未登记或转登记团体” (如在工商部门登记的非营利性团体) 。
从我国社会主义市场经济发展的规律来看, 非营利组织在维护社会安定, 提供良好的经济发展环境上, 发挥了重要的作用, 但是与发达国家相比, 我国的非营利组织所涉及的范围相对较窄, 而且其力量也比较薄弱, 社会影响力远远不够, 特别是在组织活动形式和组织活动的规模上, 都存在着经验不足, 初期考虑不周全, 国家法律法规认识不清楚等, 整体上非营利组织的活动有点畏首畏尾, 面临着诸多的困难。同时我国的法律制度在非营利组织上监管力度十分大, 而且受到营利组织的市场挤压, 非营利组织的发展受到限制, 运营方面由于资金的缺乏, 举步维艰, 难以发挥其社会调节作用。
5 我国非营利组织在营销中存在的问题
5.1 营销观念问题
因为非营利组织所应对的问题涉及极其复杂的行为以及态度, 尤其是在社会健康保健等专业领域, 所以必须有效地向消费者传达大量的信息。然而, 我国很多非营利组织却很少能够成功的做到这些, 他们认为对于自身的产品和服务没必要有营销的必要, 例如健康是不需要营销的, 因此那些组织没有向消费者传达有效的大量的信息, 这就导致了消费者对此知之甚少或者一概不知。例如, 医院是人们抱怨相对来说最多的地方, 患者在医院依旧是处于弱势群体, 因为大部分患者在这个领域并不专业, 只能听医生的意见。虽然我国医改步伐在加快, 并开始提出以病人为中心的理念, 这与市场营销观念有相通之处, 但还远远没有符合或者达到市场营销的要求。
5.2 经费问题
非营利组织的资金来源主要依靠社会捐赠, 然而在当前的社会环境下, 仅仅依靠这些, 很难维持组织的正常运转和大规模活动的举办。现阶段, 只能通过地方政府的支持, 才能有所发展, 虽然经历过几次改革, 但取得的效果不佳。尤其是“三公”费用的不断压缩, 让政府所能提供给非营利组织的补贴也越来越少, 申报的程序也相当烦琐, 其用途也需要短时间内上报, 严重限制了非营利组织的正常活动, 同时, 不少组织在长期无资金援助下, 已经停止举办, 一些组织却利用政府补贴开展了非法活动等, 经费透支、财政赤字等问题也频频发生在非营利组织上, 非营利组织呈现为一片混乱的状态。因此, 光是依靠政府拨款慈善募捐这些资金来开展公益事业, 自然会力不从心。对于非营利组织来说, 多方面, 多方向, 多渠道的筹集资金, 开发赢利项目来弥补组织各方面的支出, 已是大势所趋。
5.3 人才问题
非营利组织的组织构架上, 是基于社会群体, 然而其非营利性, 让组织内的组织和管理人员, 大都是离退休或者政府指派的人员, 组织的发展愿景和方向与组织领导者的关系十分密切, 当前组织内缺乏具有先进管理理念的人才, 缺乏创新的组织活动的方式和方法, 同时在拉赞助和吸纳新成员以及申报政府补贴这些方面的人才比较少, 一方面这些问题都十分具有难度, 尤其是拉赞助方面, 赞助商一般是想借助非营利组织的活动, 来扩大其社会影响力, 而组织内成员主要是希望商业化的内容少出现在非营利组织的活动中, 两项的矛盾, 让拉赞助十分吃力, 而拉赞助的人员一般都是志愿者, 人员的积极性和创造性不高, 另一方面, 在管理上没有科学的规划和合理的安排, 让一些组织陷入了不得不解散的状态, 同时一些组织还没有形成固定的规章制度, 也没有定期的召开会议, 主要还是核心的几个成员来进行活动, 这让组织缺乏活力和带动性, 违反了组织成立的初衷。
5.4 竞争意识问题
通常非营利组织极其缺乏竞争的意识, 相对来说忽略了竞争力的问题, 它们极少对它们的市场竞争的手段、方法和战略进行详细缜密的规划, 主要问题表现在, 非营利组织对自身认识的措施, 认为非营利组织与营利组织相比, 具有更大的优惠性, 人民群众应该更加愿意参加非营利组织的活动, 认为在这个领域中没有竞争对手, 只有合作伙伴。但事实上, 一些营利组织也逐步开展非营利的活动, 通过非营利活动来承担社会责任, 获得政府的认同, 同时营利组织在开展非营利活动的过程中, 具有足够的资金, 更加具有优势, 从而压缩了非营利组织的活动范围, 非营利组织的活动开展十分困难。总体表现为非营利组织无竞争意识, 处于消极和被动的状态。非营利组织这种竞争在产品层次和服务质量上表现的很明显。对于相同领域的非营利组织, 人们会选择产品更具有服务周到同时更具有人性化的组织。
6 我国非营利组织营销的策略性建议
市场经济的调节, 主动将资金和资源调配到生产力和活动能力强的组织与机构, 如果不对市场经济的规律有所认识, 不了解所在领域的市场现状和需求, 任何组织都不可能永久的成功, 可以说, 市场需求决定了组织机构的发展空间, 同时正确的市场分析和理解, 是非营利组织开展活动的基本保障。因此, 非营利组织在认识自身性质之后, 应当不断的将市场营销的理念非营利化转换, 实现创新的营销策略。主要方式是, 通过一些营销手段和方法, 来让非营利组织认识和了解自身的情况, 加深自我定位和市场认识, 从而来调整非营利组织结构的营销和管理模式, 根据组织的自身特点和经济的外部环境的动态变化, 让非营利组织以服务对象为核心, 采取积极方法来赢得社会的理解和支持。
6.1 进行STP营销战略
STP营销, 其中S指的是市场细分 (Segmenting) , 按照一定的方法把顾客分成不同的群体;T指的是确定目标市场 (Targeting) , 确定将服务和产品传递给哪些顾客群体;P指的是市场定位 (Positioning) , 指的是制定营销组合的策略, 并占有市场。
因此, 得知STP营销策略主要可以分为三个阶段:从市场细分到市场目标化再到市场定位。
第一, 市场细分, 要求非营利组织依据消费者不同需求的差异性, 制定标准, 把“母市场”整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”。消费品市场细分的标准可以通过环境因素、经济因素、社会因素、心理因素、地理位置、购买行为来划分。生产者市场细分的标准可以通过产品的最终用户、购买者的地理位置、购买者的经营规模、消费者的行业特点、消费者追求的利益的种类来进行划分。
第二, 市场目标化, 首先是非营利组织自身的分析, 发现服务对象所在的领域, 例如教育或者医疗等, 然后指定活动策划或者进行商品的代理生产等, 通过不同种类的产品和活动, 来满足该领域内不同人群的需求, 从而达到市场细分的目的。主要方法是按照年龄、性别、爱好、职业等来分类。对细分市场是否有效可以从以下三个方面进行判别。①可接近性, 即公司能有效进入细分市场并服务。②可衡量性, 即所形成的市场区隔之大小与购买力, 可以被行销人员衡量的程度。③实效性, 即所形成的细分市场的大小与利润, 值得投入个别行销努力的程度。
第三, 市场定位, 市场定位的价值在于, 非营利组织能否用一种行动, 一个标语, 一个宗旨和一个故事来感动对象群体, 来提升非营利组织的自身价值, 反映到市场经济上就是自身的价值, 定位方式主要有群体定位, 教育程度定位, 实惠程度定位和感情定位等。
所以, STP营销战略有利于非营利组织发现并重新定位营销机会, 然后实现市场的开拓及创新, 提高竞争能力。
6.2 制定4PS营销组合策略
产品、价格、渠道、促销策略即我们熟悉的所谓的4PS策略, 在非营利组织营销中起着十分重要的作用。将以上四种策略综合起来, 从而制定市场营销组合手段, 来实现组织营销管理的目标。
6.2.1 产品方面的策略
具有一个向顾客提供某些有价值的物体或过程是产品的总体概念。产品是那些对潜在消费者有价值的, 能够满足消费者某种欲望和需要的服务、实物、信息、创意、理念和观点等。因此, 非营利组织营销的关键所在就是对产品进行研究。从而改变人们的行为就成了非营利组织的最终目的。比如, 宣传拒绝酒驾的目的并不是简单地让顾客知道酗酒的危害和酒驾带来的危险, 而是要从根本上改变他们的生活理念, 引导他们用最可行的方法消除这样不好的习惯。
6.2.2 定价方面的策略
定价策略的中心就是怎样选择定价方法。最通用的有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种。
(1) 成本导向定价。
定价的基础是成本, 包括成本定价和涨价定价。涨价定价最常见于零售业, 根据不同的物品, 在预定价格的基础上相应加价。如景区的纪念品店就使用这种方法来给不同商品定价。成本定价是指对各种不同工作的定价, 这类工作一般不是日常的, 并且难以实现估价的。例如科创研究就属于此类工作。成本导向定价能够缓和竞争、简化管理和实现社会公平, 因此被广为接受。
(2) 需求导向定价。
它不是依据成本的高低制定价格而是根据消费者的需求迫切程度。根据购买者认知商品的价值, 需求导向的销售者来制定价格。然而需求导向定价是有几个难点的。一是一般很难了解一个潜在消费者是否会付钱买一件产品或服务。二是伦理道德在这块的定价。
(3) 竞争导向定价。
竞争导向定价就是根据竞争的激烈程度定价。当成本很难估计时, 可以以某行业集体智慧形成的难易程度定价, 这样可以获得相应的回报, 而且这个价格也不会破坏该行业的市场模式和氛围。
6.2.3 渠道策略
渠道就是建立在消费者和营销者之间的一条管道, 它把营销者和消费者拉近到同一时间和空间, 其目的是为了实现交易。非营利组织群体的商品自然是低成本和高价格销售, 其中高价格是认知群体对非营利组织这一活动的心理认同的价格, 因而才会去购买这些产品, 那么非营利组织也不可以漫天要价, 应当比较合理, 同时产品也应当比较新颖和特别, 才能在最大限度上得到优势群体的情感认同。许多研究人员认为, 非营利组织可以通过以下渠道分配组织的产品:
(1) 特定的地点, 如医院、学校、商店、陈列厅等。
(2) 独立的中介机构, 如批发商、零售商和运输公司等。
(3) 一种有效的沟通系统, 如广告媒体、电话、在线商店等。
6.2.4 促销策略
营销人员通过合法的方式将有关产品的信息以及非营利组织传递给消费者, 说服其购买某项产品或者服务, 或是促使顾客对该非营利组织或者其所提供的产品产生信任和好感。促销的实质是现实和潜在顾客与非营利组织之间进行信息交流的过程。广告和公共关系是非营利组织主要传播有关信息的工具, 下面是非营利组织进行有效传播的几种方法:
(1) 媒体发表各种关于非营利组织的正面新闻, 起到宣传的作用。
(2) 通过公益广告、慈善事业等, 宣传组织的产品, 这样可以提高组织的认知度和知名度, 如电视上经常出现的疾病防护, 安全驾驶, 保护环境, 节约用水的广告。
(3) 有针对性的邮寄组织产品的信息, 使顾客产生深刻的印象, 如向某些工厂邮寄有关节约用水用电的相关信息资料。
(4) 公关活动是一种比较好的传播方式, 经常组织一些志愿者参与, 从而达到引起公众的注意, 树立组织形象的效果。
7 小小鸟的营销分析
7.1 案例简述
小小鸟打工互助热线开通于1999年6月6日, 是由河南在京务工青年魏伟发起成立的, 是为打工群体提供法律帮助的公益机构。小小鸟与很多大学、媒体及政府组织建立了良好的合作关系。到目前为止, 小小鸟策划了200多起社会公益活动, 引导6000多人次参与志愿服务工作, 帮助30000多农民工讨回拖欠工钱9000多万元。筹集社会善款300多万元人民币, 为11万多打工者提供各种帮助和咨询服务。
7.2 案例分析
小小鸟这一非营利组织的宗旨是:立足城市, 调动社会各界有效资源, 为城市中的打工者在权益保护、劳资纠纷调解、就业指导、融入城市培训等方面, 提供力所能及的服务和帮助。这一宗旨很好的体现了小小鸟的STP营销战略。立足城市, 这是市场定位, 是小小鸟为所有在城市里的打工者树立的一个明确的目标。而市场细分则可以体现在权益保护、劳资纠纷调解、就业指导、融入城市培训这几个方面, 它将打工者细分为需要不同服务的几种类型。最后, 提供力所能及的服务与帮助便是目标市场化, 力所能及也体现出了小小鸟在判别细分市场上的实效性。
上面是从STP角度对小小鸟营销的成功进行的分析, 而从4PS的角度分析, 小小鸟营销成功之处可以归纳为以下几点, 我们主要从促销这一方面来进行分析。
(1) 利用媒体搭建互助网络平台, 无限扩大服务目标群体。
(2) 充分发挥目标群体的价值优势, 做好媒体战略, 实现政府公关与合作。
(3) 不断提升自身的能力建设, 满足目标人群的需求, 是持续获得媒体关注, 社会广泛参与的基本理念得到最大发挥的保证。
(4) 借助媒体宣传, 引发社会关注, 塑其品牌, 营造社会公信力, 获得社会各界资助, 解决“低成本创收, 高效运作”的目标。
(5) 关注弱势群体, 给予媒体可塑的公益素材, 是公益组织与媒体合作的关键。
8 结 论
本文通过对我国非营利组织营销的现在的状况浅作分析, 指出了其营销过程中存在的问题 (缺乏营销观念, 缺乏经费, 缺乏人才, 缺乏竞争意识) 。同时给出了两点建议, 一个是进行STP营销 (市场细分、市场目标化、市场定位) ;另一个是制定4PS营销组合策略, 并分别阐述了如何制定产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。最后本文用小小鸟这一非营利组织的成功来验证了上面两点建议的可行性。本文希望能对其他非营利组织进行营销活动有所帮助。
本次研究的局限在于, 各城市的地理位置不同, 经济收入不同, 工作环境不同, 文化氛围不同, 生活习惯不同, 造成非营利组织的发展程度不同。另外, 由于受行业统计资料以及第一手资料收集方面的限制, 再加上笔者在学识和能力方面还存在很大的不足, 因此, 本文不可避免地存在一些问题。目前我国的非营利组织与国外的非营利组织还存在着较大的差距, 我们希望以后可以通过研究国外非营利组织的发展历程、营销经历来取其精华, 帮助我国的非营利组织健康快速的发展。
参考文献
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