论文题目：区域农产品公用品牌建设绩效评价研究
摘要：2017年中央一号文件提出要推进区域农产品公用品牌建设,这为进一步提高区域农产品公用品牌建设水平指明了方向。区域农产品公用品牌是最能发挥品牌引领作用的平台性、基础性农产品品牌形式,其建设绩效高低在一定程度上决定了农产品提质增效、农民增收的效果。近年来,区域农产品公用品牌建设实践取得一定成效,但因品牌建设绩效评价工作复杂,指标不易量化,品牌建设投入效率难以评价,致使产出投入比不高,建设效果不够理想。区域农产品公用品牌建设效果到底如何?如何科学有效量化评价其建设绩效?指标不易量化的问题又如何解决?对这些问题的研究,有助于解决区域农产品公用品牌建设绩效衡量困难问题,形成可量化比较的区域农产品公用品牌建设绩效评价模型、体系及方法,为促进乡村产业振兴提供理论参考和现实指导。基于以上背景,本文以科学有效量化评价区域农产品公用品牌建设绩效为目标,遵循“发现问题—分析问题—解决问题”的研究思路,主要研究内容如下:（1）相关概念界定及理论分析。界定区域农产品公用品牌及其建设绩效概念,提出理论基础,厘清区域农产品公用品牌建设绩效形成的过程机理及其评价的理论框架。（2）基于扎根理论方法初步构建由品牌建设投入、品牌建设产出、品牌成长力（由成长系数表示）及自然禀赋（由禀赋系数表示）四维度构成的区域农产品公用品牌建设绩效评价模型及建设绩效评价指标体系。（3）采用多轮专家打分完成指标筛选,优化区域农产品公用品牌建设绩效评价指标体系;结合BWM法及结构熵权法,采用最小信息熵原理,对区域农产品公用品牌建设绩效评价的各指标权重进行综合赋权。（4）对品牌建设绩效评价的各指标进行了量化处理,尤其是对13个难以货币化的建设绩效评价指标如政策驱动类评价指标、消费者认同类评价指标及定性判断类评价指标等,采用了改进后的PMC模型、爬虫与文本挖掘法、专家调查结合赋值法等不同的量化模型方法予以量化。（5）以山东省烟台苹果、肥城桃、莱阳梨为例,对区域农产品公用品牌建设绩效进行了综合评价,并总结区域农产品公用品牌建设过程的问题。（6）基于前文分析,识别关键影响因素,提出区域农产品公用品牌建设绩效提升路径。主要研究结论如下:（1）区域农产品公用品牌建设绩效评价应立足于投入产出视角追求投入产出效率最大化。区域农产品公用品牌建设绩效是区域组织在一定时期内为实现其农业发展目标在区域农产品公用品牌建设上诸要素投入的效率。一方面,这里区域组织不仅仅包含区域内的政府或农业企业,还包含区域内的农业行业协会、农业合作社、农户等。另一方面,建设绩效评价不是单纯看产出效果如何,而是从投入产出效率最大化的角度进行综合评价。建设投入涉及到区域农产品建设过程中各主体的资金、技术、管理等投入,建设产出涉及到区域农产品公用品牌建设的直接和间接产出成果。（2）评价区域农产品公用品牌建设绩效是一项非常复杂的工作,需要相应的评价模型与指标体系。评价模型为品牌建设产出比建设投入后再乘以成长系数和禀赋系数。指标体系包括建设投入、建设产出、成长系数、禀赋系数4个一级指标,政府投入、直接产出效果、消费者认同、自然地理资源等12个二级指标以及政府资金投入、品牌溢价收益、政策驱动、水土环境资源适宜性等29个三级指标。通过实践中的案例验证,本研究所构建的绩效评价模型及其指标体系,具有一定的科学性和适用性,计算得出的绩效水平符合客观现实认知,能够合理测度品牌建设绩效水平。（3）区域农产品公用品牌建设绩效评价与一般产品品牌建设绩效评价相比具有其特殊性。区域农产品公用品牌作为公用品牌,具有准公共产品的属性,在乡村振兴的大背景下具有特色农业的外部性特征,其建设绩效评价与一般产品品牌建设绩效评价存在一定的区别。本文构建的评价模型和指标体系体现了这种区别,投入类指标的政府投入和协会投入作为引领主体和持有主体的投入,是公用品牌所特有的;产出类指标的区域效益和衍生效益指标则体现了对外部性的评价;且禀赋系数及成长系数指标里面的公共政策驱动和区域可持续发展基础两个指标也是指向这个特殊性的。（4）我国区域农产品公用品牌建设历经三种模式。（1）自发生成模式:立足禀赋、农户自发的品牌建设机制。（2）政府主导模式:政府引领和主导的品牌建设机制。（3）共建共享模式:多元共治、互利共享的品牌建设机制。根据我国区域农产品公用品牌建设的实践及学术研究经验,共建共享的区域农产品公用品牌建设模式相比而言更加有效。（5）区域农产品公用品牌建设绩效受到品牌建设投入的影响,但不是唯一影响。区域农产品公用品牌建设投入并不是越多越好,有效的建设投入才能够促进品牌建设具有较好的产出效果及发展潜力。进行区域农产品公用品牌建设时,要避免建设投入越多,建设绩效越高的误区。重要的是如何促进区域农产品公用品牌建设投入的有效性。（6）区域农产品公用品牌建设产出评价是一个复杂、动态的过程。区域农产品公用品牌建设不是一蹴而就的,需要多元主体共同、长期协作。区域农产品公用品牌建设是一个系统工程,进行区域农产品公用品牌建设产出评价,不能仅看其直接产出效果,还要关注其间接产出效果,间接产出效果具有外部溢出效应。（7）品牌成长力（由成长系数表示）体现了各品牌建设主体的积极意愿和对品牌建设在内外部环境上的支持,品牌成长力对区域农产品公用品牌建设绩效具有倍数效应。品牌成长力的可持续发展基础指标还恰好体现了对习近平总书记“走以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子”重要论述和指示的贯彻落实。当区域农产品公用品牌建设政策体系越完善,消费者对其品牌的认同度越高、品牌可持续发展基础越好,区域农产品公用品牌建设就越能取得突出的成效,因此积极培育品牌成长力对提升区域农产品公用品牌建设绩效具有重要意义。（8）区域农产品公用品牌建设受到区域“自然禀赋”（由禀赋系数表示）的影响。区域农产品公用品牌通常是建立在区域自然地理资源、社会文化资源及已有品牌资源的基础之上的,区域的“自然禀赋”与区域农产品公用品牌匹配度越高,区域农产品公用品牌建设的基础资源条件越优越。对区域农产品公用品牌建设主体而言,重要的是如何充分发掘该区域的“自然禀赋”资源,促进区域农产品公用品牌形成独具区域特色的、具有不可复制性的市场竞争力。（9）政府资金投入、品牌溢价收益、政策驱动、消费者认同等15个影响因素为区域农产品公用品牌建设绩效的关键影响因素。应重点从强化区域农产品公用品牌建设投入有效性、提升区域农产品公用品牌建设产出成效、培育品牌成长力及充分利用区域自然禀赋四个方面提升区域农产品公用品牌建设绩效。强化品牌建设投入有效性:（1）发挥政府的引导作用;（2）强化农业行业协会的中枢作用;（3）发挥农业合作社的促进作用。提升品牌建设产出成效:（1）促进品牌形成;（2）推进品牌可持续发展;（3）加强品牌文化建设。培育品牌成长力:（1）推进品牌政策落地;（2）提升消费者认同。充分利用区域自然禀赋:（1）挖掘区域特色;（2）培育良好的品牌生态环境;（3）夯实农业产业基础。
关键词：品牌管理;区域农产品公用品牌;品牌建设绩效评价指标体系;扎根理论
学科专业：农业经济管理
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景及目的意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究目的及意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于绩效评价的研究
1.2.2 关于公用品牌建设绩效评价的研究
1.2.3 关于区域农产品公用品牌建设绩效评价的研究
1.2.4 总结述评
1.3 研究目标与研究内容
1.3.1 研究目标
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法
1.4.2 技术路线
1.5 创新与不足
1.5.1 创新之处
1.5.2 不足之处
2 概念界定与理论分析
2.1 概念界定
2.1.1 区域农产品公用品牌
2.1.2 区域农产品公用品牌建设绩效
2.2 理论基础
2.2.1 系统理论
2.2.2 “4E”理论
2.2.3 品牌价值理论
2.2.4 营销绩效评价理论
2.2.5 利益相关者理论
2.3 理论分析
2.3.1 区域农产品公用品牌建设绩效形成的过程机理
2.3.2 区域农产品公用品牌建设绩效评价的理论框架
2.4 本章小结
3 基于扎根理论的区域农产品公用品牌建设绩效评价模型及指标体系初建
3.1 模型构建的方法选择
3.1.1 质化研究取向的选择
3.1.2 扎根理论的确定
3.2 模型构建的研究设计与对象选取
3.2.1 研究设计
3.2.2 访谈提纲与访谈对象
3.3 模型构建的研究资料收集与分析
3.3.1 研究资料收集
3.3.2 开放性编码
3.3.3 主轴性编码
3.3.4 选择性编码
3.3.5 理论饱和度检验
3.4 建设绩效评价模型构建
3.4.1 IOGN结构维度模型
3.4.2 数学模型构建
3.5 基于扎根理论的建设绩效评价指标汇总与指标体系初建
3.6 建设绩效评价指标的内涵界定
3.6.1 建设投入类指标
3.6.2 建设产出类指标
3.6.3 品牌成长力指标
3.6.4 自然禀赋类指标
3.7 本章小结
4 区域农产品公用品牌建设绩效评价指标体系的优化与赋权
4.1 区域农产品公用品牌建设绩效评价指标体系的筛选优化与确立
4.1.1 建设绩效评价指标体系的优化思路
4.1.2 建设绩效评价指标的筛选优化
4.1.3 建设绩效评价指标体系的确定
4.2 基于BWM法的主观指标权重的确定
4.2.1 最优最劣法
4.2.2 问卷的设计与实施
4.2.3 指标权重计算
4.3 基于结构熵权法的客观指标权重的确定
4.3.1 结构熵权法
4.3.2 指标权重计算
4.4 组合权重的确定
4.4.1 综合赋权的设计思路
4.4.2 综合赋权下评价指标体系权重的最终确定
4.5 本章小结
5 区域农产品公用品牌建设绩效评价指标的量化处理
5.1 建设绩效评价指标量化处理的基本思路
5.2 易货币化的建设绩效评价指标的量化处理
5.2.1 易货币化的建设绩效评价指标
5.2.2 易货币化的建设绩效评价指标的量化处理过程
5.3 难货币化的建设绩效评价指标的量化处理
5.3.1 难货币化的建设绩效评价指标分类
5.3.2 政策驱动类评价指标的量化处理过程
5.3.3 消费者认同类评价指标的量化处理过程
5.3.4 定性判断类评价指标的量化处理过程
5.4 本章小结
6 区域农产品公用品牌建设绩效评价案例:山东三个知名农产品品牌
6.1 案例选择
6.1.1 烟台苹果基本情况
6.1.2 肥城桃基本情况
6.1.3 莱阳梨基本情况
6.2 易货币化评价指标数据收集与处理
6.2.1 数据收集
6.2.2 原始数据
6.2.3 指标数据值
6.3 政策驱动类评价指标数据收集与处理
6.3.1 政策样本收集
6.3.2 变量分类与参数识别
6.3.3 PMC指数计算
6.4 消费者认同类评价指标数据收集与处理
6.4.1 数据收集
6.4.2 顾客认同度测算
6.5 定性判断类评价指标数据收集与处理
6.5.1 原始数据
6.5.2 指标数据值
6.6 区域农产品公用品牌建设绩效综合评价
6.6.1 区域农产品公用品牌建设投入评价
6.6.2 区域农产品公用品牌建设产出评价
6.6.3 区域农产品公用品牌建设成长系数计算
6.6.4 区域农产品公用品牌建设禀赋系数计算
6.6.5 区域农产品公用品牌建设绩效的综合评价
6.7 区域农产品公用品牌建设绩效评价过程中发现的主要问题
6.7.1 区域农产品公用品牌建设投入方面存在的问题
6.7.2 区域农产品公用品牌建设产出方面存在的问题
6.7.3 区域农产品公用品牌建设品牌成长力培养方面存在的问题
6.7.4 区域农产品公用品牌建设自然禀赋利用方面存在的问题
6.8 本章小结
7 区域农产品公用品牌建设绩效提升路径
7.1 区域农产品公用品牌建设绩效影响因素
7.1.1 影响因素识别的理论依据与基本思路
7.1.2 三级指标综合权重值确定
7.1.3 指标关键性影响的评价标准确定
7.1.4 区域农产品公用品牌建设绩效关键影响因素识别
7.2 区域农产品公用品牌建设绩效提升路径
7.2.1 强化区域农产品公用品牌建设投入有效性
7.2.2 提升区域农产品公用品牌建设产出成效
7.2.3 着重培育区域农产品公用品牌成长力
7.2.4 充分利用区域自然禀赋
7.3 本章小结
8 研究结论与展望
8.1 研究结论
8.2 研究展望
参考文献
致谢