一、新媒体环境下知识营销的发展演变
知识营销的概念最早在20世纪90年代末由厉无畏教授提出。在当时科技水平发展日新月异，新科技不断涌现的时代背景下催生的知识经济，知识营销指的是，增加消费者对产品知识的认识，使其相信“科技改变生活”的理念，目的是促使消费者完成购买行为。厂商们常用的营销手段是向消费者讲解高科技产品知识，以此来创造和激发消费者的购买需求。在新媒体环境下，信息传播速度加快、传播范围也更广，呈现出信息爆炸的客观环境。知识营销的理念也在信息超载的社会发生了变化。此时的知识营销，不再是单纯产品的知识传播，而是企业将包含自身的产品知识，以及产品之外的企业理念、思想、文化等内容传递给消费者，对消费者认知的初步形成产生认知，并以转化为终极目标的一种营销方式。品牌所传播的“知识”，是深入浅出的，这种“知识”的传播方式是潜移默化的。它在影响用户的同时，也在给用户带来价值，这既包括知识价值更包括了消费决策价值。知识营销通过知识传递的方式，不仅增强了用户和品牌之间的信任，更实现了用户、品牌与平台、用户与品牌三者间的粘性。
二、知乎平台的知识营销价值分析
（一）高价值内容的消费入口
高价值内容是知识营销发挥效力，使用户对品牌形成认知，并借助平台的传播体系完成深度沟通的根本所在。一旦用户对品牌以及平台的信任建立起来，就会做出有利的决策。然而，在当今信息泛滥的互联网时代，消费者正在被毫无意义的、嘈杂的信息环境包围。因此，品牌想要在新媒体平台上开展营销活动，以求高效地吸引消费者的关注，却往往被“流量”牵着鼻子走。当前品牌商们惯用的收割流量的方法就是追热点，但是这种营销方式越来越让品牌方产生疑虑：“单靠渠道和媒介的丰富真的能影响用户的决策吗?”“这样的沟通是有深度的吗?”用户更是对信息爆炸不胜其扰，“广而告知”显然无法完全地解决当下互联网营销存在的痛点，信息降噪却成为用户和平台的共同期待。
另外一个变化是知识型用户的快速增长，这导致了市场对信息获取的效率和质量提出了更高的要求，用户的消费升级在加速。以用户迫切需要的知识内容为核心，与用户做深度沟通，才能更好地建立与消费者之间的影响和长期的信任。而知乎经过长时间的积淀，汇集了各个领域的专家用户，生产了大量的知识性信息，俨然成为了一个高价值内容的消费入口。这些优质的内容帮助用户实现了信息降噪，大大提高了信息获取的效率。即使这些内容有时会作为“广告”的形式存在，却也是借助了知识内容的内核，在影响用户的同时，也给用户创造价值，实现品牌价值与用户信息获取价值的双重溢价。
（二）高效果的营销传播体系
知乎最开始是采用推荐实名制才可以加入的，绝对高端精英社区，以至于到2013年知乎开放注册后，知乎依然保留了原始基因，加入进来的多是各行各业“专家”。因此，知乎用户的共同特点就是高知且求知欲很强。他们来知乎只有两个纯粹的两个目的：阅读答案和输出答案。越是纯粹的目的就越容易构建信任体系，信任一旦建立，每一位用户的发言就会自然而然地形成公信力。从营销传播的角度看，知乎的优质内容在站内就具有了较高关注和讨论热度的基因。知乎的知识内容在站外也具有较高分享和扩散的影响力，能够形成全网的传播链条。据统计，每天从知乎分享到站外的信息内容有23万条之多，知乎在搜索引擎的权重和政府网站是同级的。如此高的分享机制和权重，使得知乎每天有大量的信息由知乎分享到站外做更多的持续性的影响。更多高质量用户的用户完成接触，再通过他们的评论，影响更多轮次的传播，知乎同时专注于构建这样的知识营销生态。一言以蔽，知乎具有数量庞大的高质量用户群体、行业精英遍布各个领域、积累了丰富的网络意见领袖，此外，知乎的平台调性和运营方式，都促使知乎在知识营销这个崭新而广阔的世界里大放异彩。
三、知乎平台的知识营销模式分析
（一）高素质的用户群体
截至2018年11月底，知乎的注册用户突破2.2亿，同比增长102%，保持着高速发展态势。此外，知乎问题数超过3000万，回答数超过1.3亿，用户的粘性较强。据Alexa数据显示，截止到2019年4月，知乎的全球PV排名84,UV排名85，国内排名28。另一用户工作领域的调研数据显示：知乎的200位种子用户分布领域多为媒体人(10人)、投资人(10人)、产品经理(17人)、程序员(27人)、互联网领域创业者(63人)、其他(10人);活跃粉丝数超过万人的头部用户主要分布在以下行业：设计师(60%)，媒体人(52%)，互联网产品经理(47%)，精英创客(44%)，投资人(40%)，程序员(15%)。经过统计数据的比较，我们可以看出：知乎种子用户的高素质基因在开放注册后依然被保留下来，其在职业上的分布构成具有一定的连续性。高收入、高学历已经成为知乎用户最显著的标签。对知乎来说，这群活跃、高素质的用户，是知乎平台的核心价值所在：知识、问答与分享社区。在知识经济时代，用户质量的好坏将会直接作用于营销活动的效果。高素质的用户群不仅为优质知识内容的生产指明了方向，更帮助了这些内容的消化与转化。知乎活跃、高素质的用户是知识营销中至关重要的一环，与知乎多元化的传播矩阵一起，共同建构了知乎良好的营销生态。
（二）以用户为核心
1.“软硬兼施”
硬广与软广都有其独特的优势，硬广告更能吸引用户的注意，并且可以获得更好的视觉效果;软性植入广告则不易引起用户的厌烦，可以勾起用户的兴趣。例如用户在知乎上看到了某种商品的硬广告，有兴趣的目标消费者会顺势直接在知乎上进行搜索，如果此产品在知乎问答中的评价表现良好的话，则很容易便促成本次购买。而消费者在购买后，也会根据自己的用户体验，在知乎上进行分享经验。因此，在知乎上进行硬广宣传，配合软性植入广告，利用知乎用户的口碑传播，从而达到硬广与软性植入互补的功效。
2. 个性化推送
大数据时代，知乎可以对用户行为进行更加精确地分类、画像，借此对用户进行个性化广告推送。根据知乎用户的关注话题、最近浏览内容、阅读时间等信息，按照广告主的要求，将广告针对性地投放给目标用户。例如，对于一个关注了“烹饪”话题的用户，知乎可以对此用户自动匹配美食、烹饪相关类的问题，并推送相关餐厅、厨房用品等相关广告。对于用户而言，广告与内容相关度高，彼此之间相互辅助，既为内容提供了实例，又为广告提供了载体，最终二者相辅相成;对于广告主而言，这不仅节省了广告投放的无用损耗，这种精准传播大大提升了传播效率。
(三)打造“知乎风格”广告
知乎创始人周源觉得每个人都可能是某个的范畴的专家，而知乎则是帮助每个人去表现自己所长的渠道，他同时希望知乎能够使人们交流探讨的距离缩短，让知乎成为链接知识与见解的纽带。知乎提倡的是一种严谨、理性、认真的文化，倡导探讨问题角度的多元、对不同观点态度的包容、面对有别于固有印象事物的理性。这种“理性氛围”的营造，就是一种典型的“知乎风格”。每一个成熟的网站都有其独特的文化与氛围，例如豆瓣、微博等，知乎也不例外，这对于平台的广告宣传也有着影响作用。知乎提倡理性、认真的文化取向，在此氛围下进行广告传播，迎合受众的品位，往往会取得更为理想的效果。知乎的广告风格显然更偏向理性诉求，罗列出产品的属性、功能等数据，通过对比、实测等方式强调其带给消费者的实际利益，从而使消费者完成购买。Kindle电子书是最早试水知乎广告的广告主之一。一开始Kindle电子书围绕“为什么我要用电子书，而不用传统纸质书”的核心利益点在知乎平台进行内容沟通。而如今，“如何挑选一款适合你的Kindle”等有关Kindle的话题和讨论在知乎上已经层出不穷了。Kindle在知乎上长期进行的品牌教育和理性沟通取得了很好的效果，这充分体现出了知识营销在取得消费者深度信任上的优势，持续且高价值的信息内容由品牌方传递到用户方，使得用户在潜移默化中形成了品牌认知。
（四）多元化的产品矩阵
社会化问答社区一直是知乎的战略定位。围绕着这个核心定位，知乎逐渐从邀请式的问答社区转变成了开放式的知识共享平台。知乎的产品分为：知识市场产品、社区产品和围绕活动的周边产品三大类，覆盖问答、视频、想法、章专栏、知乎大学、知乎圆桌、知乎书店、知识纸书、知乎电子书、职人介绍所、知乎Live、盐沙龙、盐Club、刘看山等产品。这三种类型的产品是相互联系，密切相关的。知乎平台创造了多元化的知识产品，形成了多元化的产品矩阵，与用户进行深度沟通。知乎平台进行知识营销的关键在于知识内容与品牌的有机结合以及围绕该内容建立起来的传播矩阵。在内容生产阶段，内容生产者将完成专业知识与品牌内容的有机结合，接下来，这些知识内容将会被用做和用户的深度沟通，这主要包括两种方式：首先，知乎以原生广告等形式推送知识内容给用户;另外，线上与线下多种形式的活动也是品牌与用户互动的重要方式。知乎的种子用户在“广而认之”的过程中起到了尤为关键的作用。他们不但是优秀的内容创作者，并且在与其他内容生产者互动中，又参与完成了另一轮的内容灌输和深度互动，从而补充和强化了品牌知识;另一个方面，他们通过自身的影响力和传播力在受众中持续扩散影响，将内容生产与营销传播联系起来，最终形成一个完整的营销闭环。
摘要：随着整个社会认知水平的提高,信息科技的进步以及市场营销环境的改变,营销理念也面临新一代的更新换代。知识营销就是在知识经济时代来临,品牌为适应竞争激烈且同质化日趋严重的市场环境下应运而生的。但是,新媒体时代下又对知识营销提出了新的要求。知乎作为国内最大的社会化问答平台无疑是这个时代引领知识营销发展的弄潮儿。本文以知乎为切入口,分析探讨了知乎的知识营销价值所在,总结了知乎突出的营销模式,以期在此基础上对新媒体环境下的知识营销做一个探讨。
关键词：新媒体,知乎,知识营销
参考文献
[1] 宗战国.营销理念及市场营销模式创新[J].商业时代,2013(27):38.
[2] 王丰.新媒体环境下营销手段研究[J].当代经济,2016(36):134