评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《市场经济营销道德论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！伦
市场经济营销道德论文 篇1：
企业的营销误区与营销道德建设
[摘 要] 今天的中国，正处于一个伟大的经济变革时期,这种变革给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋庸讳言，我们的经济生活中仍存在着各式各样影响经济进一步顺利发展的现实和潜在的因素。其中,作为在市场经济中扮演重要角色的营销道德建设,逐渐引起了人们的重视。目前一些企业在营销的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足,追求短期利润的实现。这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态，即营销误区。现实经济生活中的营销误区对企业本身、个人的利益、社会的利益，都可能带来消极的影响或危害。因此，对市场营销中的误区行为进行研究，并由此为基础进行企业的营销道德建设，无论对企业还是对社会经济的发展都具有积极的意义。
[关键词] 营销误区 道德准则 营销道德建设
一、营销误区的表现及危害。
目前一些企业在营销的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足，追求短期利润的实现。这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态，即营销误区。现实的企业经营活动中，陷入营销误区的企业非常普遍，不仅损害了广大消费者的利益，而且破坏了公平竞争秩序，损害了其他竞争者的利益，同时也给企业自身带来了严重的危害。具体来说:(1)误区营销行为损害了广大消费者的利益。误区营销行为所表现的制售假冒伪劣产品；漫天要价，乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈，骗买骗卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。(2)误区营销行为破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。(3)误区营销行为还严重损害了社会公共利益。误区营销行为的泛滥，容易使人们对搞市场经济产生误解，大量假冒伪劣产品对名优产品的冲击，不仅使名牌企业利润减少，造成国家利税下降，而且国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，损失巨大。同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。(4)误区营销行为也严重损害了企业自身的利益。无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其他不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客和市场。 由此看来，误区营销行为现状必须加以改善。在这一过程中，我们不仅要认识到其危害，还要看到社会的各个方面对营销道德的需要，从而真正意识到营销道德建设的必要性。
二、企业营销道德建设战略
对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。
1.营销行为制度化
面对企业在营销中出现的问题首先要做的是使营销行为制度化。企业营销道德的制度化,意味着把营销道德纳入企业的服务管理范围,作为企业服务管理的一个环节或要素，与企业服务管理的各个方面结合起来,和谐运作。为此，企业营销道德建设必须完成营销道德管理化的目标。要实现这一目标,要做到以下几点：其一,营销道德必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。营销策略的制定,假如忽视了营销道德的作用，仅仅依据经济效益指标运用投入——产出的传统分析方法进行决策，就必然会产生不良的社会后果。其二，把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的重要方式，作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式。企业的营销活动不仅要追求经济效益，更要在实现经济效益的基础上，按照实现管理的社会价值的尽可能好的方式运转，使得企业从业人员的努力在实现经济效益的过程中，不仅完善自身的道德人格和行业道德风尚，而且为改善整个社会的道德风气做出自己应有的贡献。其三,把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来,使企业道德成为指定企业规章制度、商业纪律的重要依据。首先就要使规章制度、纪律、法规符合于道德标准,使规章制度、纪律法规的设置尽可能实现最大的商业道德价值。其次,就是企业营销道德建设量化。使营销道德成为企业制度的内在机制发挥作用，是企业营销道德建设成为企业不可缺少的常规性和长期性的商业生活中的一部分。
2.企业营销道德教育的科学化
营销道德制度需要企业中的所有成员同心协力，然而，由于企业内部成员素质的差别化，难免会在营销道德的实施过程中出现差错，因此，要提高企业营销道德建设的成效，必须加大对营销道德的教育，使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的工程。企业营销道德教育的目的是提高企业营销道德素质，使之敬业、爱业、乐业、勤业，不仅把职业看成是一种谋生手段，而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式，从而在行业中塑造自身的形象。因此，企业的道德教育应该具有经常性。这就要求企业在日常的经营中不要忽视了对员工的道德素质培训，应该经常的组织员工学习道德伦理知识以及增强对市场中到的需求的认识，从而将道德观念作为其一种经营的理念与本能，这样，企业的道德教育才能获得一个理想的结果。从另一个角度来看，道德教育还应具有专门性。在现实生活中，人们常常将道德与思想政治联系起来。然而，在企业的道德培养过程中，光靠思想政治教育是不够的，还需要将现实结合起来，对员工进行伦理教育。在此，有两个问题应该引起重视：其一，必须避免以商业服务技能教育代替营销道德教育。实践证明，以技能教育代替道德教育，往往会出现从业人员素质的提高而企业伦理素质下降的严重后果。其二，必须讲究营销道德教育的方法。平时有企业常把道德教育与思想政治工作等同起来，使营销道德教育从属于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代营销道德教育，这是值得商榷的。片面强调二者的某些共同性而忽视二者各自的特殊性的看法和做法，必然影响到二者各自作用的发挥。因此，必须使商业伦理教育和思想政治教育成为互相促进、相互支持的两个相对独立的系统。
3.企业营销道德监督的社会化
除以上两方面外，企业营销道德监督社会化也是企业营销道德建设的必要途径。企业营销活动是社会经济生活的一个窗口，它与社会生活是息息相关的，它本身就是社会生活的一个重要组成部分。营销道德监督的社会化，就是通过营销活动与社会、公众的接轨，使营销活动具有较高的透明度，从而使企业营销道德建设公开化、民主化、大众化，很重要的一条，就在于对企业营销道德建立完善的监督机制系统。其一，完善企业系统内部的监督机制，使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结合起来，使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的系统。其二，完善企业系统外部的监督机制，使以群众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监督、以党政机关为主体的行政监督，有机的结合起来，成为引导、评判和督促企业营销道德建设的健康发展的重要力量。
参考文献:
[1]江雪莲:现代商业伦理,中央编译出版社,2002年5月第一版
[2]徐大建:企业伦理学,上海人民出版社，2002年1月第一版
[3]叶敬德:市场经济与商业伦理，复旦大学出版社，2003年3月第一版
[4]谢 旭:突破信用危机,中国对外经济贸易出版社，2003年3月第一版
[5]何清琏:现代化的陷阱,今日中国出版社,1998年版
[6]罗伯特·F·哈特利:商业伦理,中信出版社,2000年版
[7]西季威克:伦理学方法,中国社会科学出版社,1993年版
[8]北大青年学人讲坛，信任的危机，团结出版社,2003年1月第一版
作者：崔宇丹
市场经济营销道德论文 篇2：
伦理信用与信用伦理
伦理信用与信用伦理是两个虽有密切联系但又有重要区别的概念｡目前学界许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡本文试图在廓清伦理信用与信用伦理概念的基础上,揭示二者之间的区别及其意义,进而提出当前我国信用建设的基本途径｡
[关键词]伦理信用;信用伦理;信用建设
葛晨虹(1958—),女,北京人,中国人民大学哲学系教授,博士生导师;朱海林(1974—),男,湖南邵阳人,中国人民大学哲学系伦理学专业博士生｡(北京 100872)
本文为国家社会科学基金项目“市场经济与道德理性”(批准号00BZX034)的阶段性研究成果｡
随着我国市场经济的发展,信用问题引起了人们越来越多的关注,学界对这一问题也展开了广泛而深入的研究,并取得了许多重要成果｡但是,这些研究都未能对伦理信用与信用伦理进行应有的区分,以至许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡事实上,伦理信用与信用伦理是两个既有联系又有区别的概念｡本文试图在廓清伦理信用与信用伦理概念的基础上,揭示二者之间的区别及其意义,进而提出当前我国信用建设的基本途径｡
一､伦理信用与信用伦理的概念
(一)伦理信用
所谓伦理信用,“是人们交往中由一定预先约定､契约､承诺､誓言等引发的一种伦理关系”[1],是人们基于对这种伦理关系的理解､自觉调节自己的行为以及维护应有伦理秩序的需要而形成的以信任人､言必信､行必果为主要内容的道德准则､伦理精神和道德品质｡其中,伦理信用准则在很大程度上是人们自己“立法”的结果;伦理信用精神主要表现为行为主体为维护伦理信用关系和秩序的稳定而形成的一种责任意识和自律精神;伦理信用品质则是行为主体在反复践履信用责任和义务的过程中形成的诚实人格和守信美德｡
伦理信用具有深刻的内在性､责任性和自律性的特点｡这是因为:一方面,伦理信用出于信任､信心和信念,是基于主体双方对对方人格信用和履约能力的充分信任,在责任感和道德意志力的推动下对各种承诺和约定的自觉遵守和履行,因而是一种内在约束｡伦理信用的维护需要坚强的道德意志的支撑,主体最终能否遵守承诺,关键要看其自身是否具有相应的道德责任感和道德意志力｡另一方面,伦理信用作用的发挥最终不是靠规范和社会赏罚机制,而是行为主体的道德心理机制,取决于主体是否具备必需的道德良知和荣辱价值观念｡因为规范和社会赏罚机制毕竟是以外在于人的形式存在的,而主体内在的信念､责任､意志和荣辱价值观念才是伦理信用的内核｡人们只有把外在规范和社会赏罚的作用内化为自己的信念､责任和意志,进而把这种信念､责任和意志融入自己的价值体系之中,形成正确的是非､善恶和荣辱观念,才不会为不断变幻的利益关系所支配,从而坚守自己的信用道德,始终如一地遵守诺言和履行义务｡可见,真正的伦理信用不能仅停留在规范和社会赏罚机制等外部力量的他律阶段,而应通过信念､责任和意志等内在力量达到自我“立法”和自我约束的自律阶段｡
虽然,伦理信用的一般准则也具有普遍的性质,而且伦理信用赖以发挥作用的社会舆论､传统习惯的社会评价在一定程度上说也是外在的､他律性的东西,但由于伦理信用准则从根本上说是人们自己“立法”的结果,社会舆论､传统习惯的社会评价要真正发挥作用,也必须从根本上内化为人的信念､责任和道德良知的自我评价才有可能,因此,从根本上说,内在性､责任性､自律性是伦理信用的本质特点｡
(二)信用伦理
所谓信用伦理,是指人们在认识和处理经济､政治､文化等各种社会关系时必须坚持的以相互信任､遵守诺言､履行义务为核心内容的伦理理念､道德规范和行为模式｡信用伦理以经济､政治､文化等各种信用关系为载体,并反映这些信用关系的价值要求,体现着特定主体的道德立场和伦理态度｡
信用伦理包括经济信用､政治信用以及文化信用等多方面的内容｡其中,经济信用是在经济活动和经济关系中,与一定经济收益和风险相联系,以履行约定､合同或契约为主要内容的价值运动形式｡政治信用是在政治生活中,政党､政府､政治组织以及个人等政治主体为保持政治关系､政治秩序的稳定而在相互的政治权利和政治义务关系中应该坚持的以诚实守信为核心理念的政治行为准则和行为模式｡在政治信用中,人们最为关注的是法律信用,即社会成员对具有法律效力的约定､合同､契约的履行以及在此基础上形成的信用准则｡文化信用则是在新闻､教育､广告､体育以及文艺等文化生活领域,主体必须坚持的信用准则和行为模式｡
信用伦理具有显著的外在性､他律性和强制性的特点｡这是因为,一方面,信用伦理本身特别是其中的经济信用､政治信用(这其中又以法律信用最为明显)准则具有很强的规范性,它们的要求对于行为主体而言,多是一种带有普遍性的社会规定:对所有的行为主体一视同仁,不依个人意志为转移｡另一方面,信用伦理的实现在很大程度上需要制度提供外部保障,信用伦理要真正发挥应有的作用,必须通过相关制度乃至法律法规的“硬约束”才有可能｡正如邓小平同志所说的:“制度好可以使坏人无法任意横行,制度不好可以使好人无法充分做好事,甚至走向反面｡”[2]可以想象,发生信用关系双方的相互责任承诺,如果没有相应的制度保障是很难实现的｡
虽然,从一定程度上说,信用伦理所体现的责任和义务,也是一种内在的要求,其实现也需要主体双方的良心､信念等内在力量的自觉约束,但由于信用伦理准则本身具有强烈的规范性,信用伦理的真正实现需要制度提供外部保障,信用伦理要切实发挥作用必须通过制度､法律的“硬约束”才有可能,因此,从根本上说,外在性､他律性､强制性是信用伦理最重要的特点｡
二､伦理信用与信用伦理的区别以及进行区分的意义
伦理信用与信用伦理既有联系又有区别｡从联系的方面来看,二者都是人们在认识和处理信用关系时必须坚持的伦理理念､道德准则和相应的道德品质｡可见,二者都包含相互信任､遵守承诺和履行义务等责任要求和伦理理念,都内含着人们在认识和处理信用关系中形成的道德品质｡因此,二者都是有关信用问题研究和建设不可或缺的重要内容｡
这里我们主要分析二者的区别｡信用伦理与伦理信用的区别主要表现在以下三个方面:
第一,伦理信用与信用伦理分属不同的伦理类型｡伦理信用主要是一种德性伦理要求｡亚里士多德曾说,那些“被称赞的品质或可贵品质就是德性”[3]｡可见,德性是人的一种内在品质｡有德性的行为,是出于自觉､自愿的自我约束行为,这种行为即使在没有外在规范､制度约束的情况下,基本的德性也可以保证人自主地寻求和实现应有的道德价值｡伦理信用的实现,就是要在信用关系双方相互信任的基础上,双方自主约定具体内容､自觉遵守承诺和履行义务｡不言而喻,具有深刻内在性､责任性和自律性特点的伦理信用是一种德性伦理要求｡
而信用伦理主要是一种制度伦理规范｡这是因为,一方面,信用伦理本身尤其是其中的经济信用､政治信用(特别是法律信用)准则都具有很强的规范性:它们是人们在长期的交往实践中形成的带有普遍性的社会规定,是外在的､每个人所必须遵守的活动规则,具有“绝对命令”的性质;另一方面,发生信用关系双方的相互责任承诺,需要相关制度和法律法规提供外部保障｡
第二,伦理信用与信用伦理调整社会关系的范围不同｡如前所述,伦理信用是人们在认识和处理伦理关系时应坚持的信用准则和在此基础上形成的道德品质｡因此,只有涉及到约定的伦理关系即伦理信用关系,才是伦理信用调整的范围｡而信用伦理是人们在认识和处理经济､政治､文化等各种社会关系时应遵循的信用理念和道德规范,即由生产信用､分配信用､流通信用以及消费信用等构成的经济信用关系;由政党信用､政府信用､军事信用､法律信用等构成的政治信用关系;由新闻信用､教育信用､广告信用､体育信用等构成的文化信用关系都是信用伦理的调整范围｡
第三,与信用伦理尤其是其中的经济信用､政治信用的社会调节功能相比,伦理信用在调节的角度和方式上都有明显不同｡从调节的角度看,经济信用从经济活动和经济关系即经济活动中商品信用､货币信用､契约信用关系的角度来调整社会关系;政治信用从政治法律关系和秩序即政党信用､政府信用､军事信用､法律信用､政治权利和义务的信用关系的角度来调整社会关系;而伦理信用是从涉及约定的伦理关系的角度对社会进行调节｡从调节的方式看,经济信用､政治信用的维护,除了应该重视发挥人的内在自律作用之外,主要通过各种相关制度和法律法规的“硬约束”,为信用伦理的实现提供可靠保障,因而具有明显的强制性｡而伦理信用主要出于信任､信心和信念,在责任感和道德意志力的推动下对各种承诺和约定的自觉遵守和履行,一般不具有强制性｡在这个意义上,伦理信用的作用与经济信用､政治信用相比,更注重长远,更多是无形地､潜移默化地起作用｡
这样看来,信用伦理与伦理信用虽有密切联系,也有重要区别,二者不能等同｡但目前学界许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡
用伦理信用取代信用伦理,易于造成把有关信用问题的研究和建设局限于伦理信用的范围,从而造成社会信用建设的偏差｡事实上,信用建设是一项复杂的社会系统工程,需要方方面面的共同努力,国家政府､市场企业､组织个人缺一不可,经济信用､政治信用､文化信用都不容忽视｡用伦理信用取代信用伦理,单单强调伦理信用的作用,就会忽视应有的规范､制度的约束,忽视社会信用体系的构建,忽视信用实现的社会保障系统｡显然,这样的信用建设是不完全的｡这也正是当前我国出现信用缺失一个重要的深层次原因｡
用信用伦理代替伦理信用,则易于造成忽视伦理信用的研究,忽视对人的诚信人格和内在德性的培养｡而这也正是当前我国出现信用缺失最根本的深层次原因所在｡如前所述,伦理信用与信用伦理在调节社会关系的角度､方式上都不一样,用信用伦理代替伦理信用,就不能针对伦理信用与信用伦理的不同特点,有区别地加以对待｡因为信用伦理尤其是其中有关经济信用､政治信用的各种规范､制度都是以外在于人的形式存在的,伦理信用作为人的一种内在的德性要求,是维护社会信用关系和秩序的内在自制力;可以说,只要还没有形成人的内在德性,有关信用伦理的规范､制度的道德意义就是不完整的｡
因此,我们在认识和处理伦理信用与信用伦理的关系问题上,既要看到它们之间的联系,更要看到它们之间的区别,从而在信用建设中,坚持应有的辩证态度:既重视伦理信用对于维护社会信用关系和秩序的内在自制力的作用及其在整个信用建设中的特殊地位,又重视经济信用､政治信用和文化信用的研究和建设｡只有这样,才能真正有力推进我国的信用建设｡
三､从伦理信用到信用伦理:我国信用建设的基本途径
在我国建立和完善社会主义市场经济体制的过程中,社会信用､政府信用､企业信用以及个人信用都面临着不同程度的缺失,如经济生活领域的制假贩假､偷税漏税､走私骗汇,政治生活领域中欺上瞒下､贪污贿赂､营私舞弊,文化教育中的虚假新闻､虚假文凭､虚假成果等等｡应该说,造成我国社会信用缺失的原因是多方面的,如经济利益驱动､社会转型期人们价值观念的紊乱､法制不完善等,但其中最深层次的原因恐怕是伦理信用的缺失:人与人之间互不信任､不讲信用､缺乏信用的情形比较严重｡因此,从伦理信用入手来整治信用危机,强化伦理信用理念,建立､健全社会信用体系,完善信用实现的社会保障系统,就成了当前我国信用建设的当务之急｡
第一,从伦理信用入手,强化伦理信用理念,确立市场经济是信用经济的观念,是当前我国信用建设的首要任务｡世界市场经济发展的实践表明,伦理信用是市场经济有序运行的道德基础和内在要求,是市场主体获得长远利益最可靠的精神资本,也是经济活动得以开展的最基本的条件｡在正常的市场秩序中,一旦信用关系失效,就会直接导致市场失灵｡随着我国市场经济加入国际竞争,对市场的规范化､理性化程度的要求越来越高｡在这样的条件下,面对当前我国的信用缺失现象,我们再也不能沿用“头痛医头､脚痛医脚”的传统办法来解决了｡我们的信用建设必须从伦理信用入手,通过伦理信用的研究和宣传,强化伦理信用理念,确立市场经济是信用经济的观念,增强人们的信用责任意识､自律精神和荣辱价值观念,从而为社会信用建设提供必备的德性基础｡
第二,健全社会信用体系,打造信用政府､信用企业､信用个人,是当前我国信用建设的主要环节｡首先,要求充分发挥政府在信用体系中的主导作用,使政府强化信用意识,并把立法､执法和守法统一起来,严格规范各级领导干部和公务员的行为,通过严格守法､守德来维护政府信用,打造出适应社会主义市场经济发展所需要的信用政府;其次,要引导企业加强信用管理,使企业在生产､管理､营销中实行全过程的信用监控,在产品质量､售后服务等环节严把信用关,降低企业自身在经济交往中的信用风险,在企业中形成讲信用､重信誉的企业文化,从而打造出信用企业;再次,要建立个人利益的信用实现机制,解决信用与个人现实利益之间的矛盾,消除失信行为的现实利益基础,使失信行为受到应有的严惩,使守信者能够降低社会生活的机会成本,从而使信用能够在全社会得以实现｡
第三,完善信用实现的社会保障系统,为信用建设营造良好的社会环境和舆论文化氛围,也是当前信用建设不可忽视的重要一环｡
这主要包括:(1)要不断完善各种相关的制度和法律法规,去除罪与非罪之间的空白地带,通过强制性的制度约束,保证守信使人真正获益,失信使人得不偿失;(2)要完善信用的监管､评价和奖惩机制,从经济成本､法律成本､道德成本的角度,把守信､失信与获利､损失挂钩,形成信用和利益的互动关系,使人们在理性的利益原则指导下,为守信确定一种利益选择的优先权,减少甚至消除失信的现象和行为;(3)要加强信用教育,实现信德的内化:要把学校教育､社会教育和家庭教育有机结合起来,同时注重职业信用教育;要充分利用各种传播媒介,努力营造一种守信光荣､失信可耻的舆论氛围,以唤起人们的道德自觉,从而为社会信用建设提供良好的信德教育环境和可靠的信德信念支持｡
[参考文献]
[1]王淑芹.信用伦理研究[M].北京:中央编译出版社,2005.21.
[2]邓小平文选(第2卷)[M].北京:人民出版社,1983.333.
[3]亚里士多德.尼各马可伦理学[M].北京:中国人民大学出版社,2003.24.
【责任编辑:刘清荣】
作者：葛晨虹 朱海林
市场经济营销道德论文 篇3：
浅析诚信营销在市场营销中的运用
摘 要：市场营销理论的发展是以成熟、健全的市场经济为基础的，而市场经济从一定角度上说，是以商业诚信为根基的体制。只有在这个基础上，市场营销的实施才能真正促进交易中产品信息的传递与接收，从而促进社会主义市场经济的发展以及社会文明的进步。该文从诚信营销理论的产生，我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析，进而提出企业实施诚信营销的策略。
关键词：诚信营销；市场营销；策略
自70年代末，现代市场营销理论传入中国以来，中国企业市场营销经历了三个各具特色的历史阶段：首先是导入与传播阶段。在这个时期，主要以大连工学院（现大连理工大学）开设市场营销师资格培训课程为标志。并且，随着香港中文大学高等学院院长闵建蜀教授发起的全国范围的营销学演讲，市场营销的概念开始深入人心。80年代中期至90年代中期10年左右时间，是现代市场营销在中国的广泛应用阶段。各高校开设营销学专业，各地普遍建立市场营销社会团体，并相继出版了大批现代营销教材。90年代中期至今，是第三个阶段。在这个阶段，出现了许多新型营销理论，如整合营销，绿色营销，服务营销，关系营销，网络营销，文化营销等。最近，在营销理论界又出现了一个新的营销理论——诚信营销，并且在市场营销中的地位越来越重要，越来越突出。
一、诚信营销的概述
诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。
诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上，企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都感受到他们的诚信，顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越开拓越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。
二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析
（一）我国企业诚信营销存在的一些问题
1.企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘义，急于致富，不受商业伦理道德的约束，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
2.产权不明晰。产权不明晰，企业无需对自己的行为承担责任，其行为必然短期化，自然也就不再重视诚信。
3.信息不对称。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
4.政策多变，地方保护主义严重。一些相关政府部门，尤其是一些地方政府出于地方保护的需要，直接以行政手段干预企业的行为，公开袒护本地企业的失信行为，助长了企业失信。
5.法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是：对不讲信誉的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的失信行为。
（二）我国企业诚信营销缺乏的原因分析
随着市场经济的发展，诚信问题越来越为人们所重视，且现实的经济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的原因主要有以下几点：
1.市场经济发展还不成熟。市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制，是趋利经济，容易滋生欺诈经营。利大大干，利小小干，无利?不干，是市场经济趋利性的本质表现。因此，市场经济有其积极的一面，也有其消极的一面。
2.道德容易失控，道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是?产品，产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多更好的产品，必然要求组织成员树立以人为本的观念，将外在的道德原?则内化为自己的道德品质和自我需求。
3.企业对短期利益追求过火。事实证明，巨额广告投入确实能带来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度，而没有提升品牌的忠诚度，品牌的忠诚度需要历史的沉淀，它是长时间的结晶、长过程的升华。
4.信息不对称造成企业失信。在信息不对称的条件下，单个经营企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说，在信息不对称的有限博弈中，任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营销的机制。
三、企业实施诚信营销的策略
“人无信不立，国无信则衰。”在中国这个有着五千年灿烂文明的国度里，礼、义、仁、智、信历来被看做中华民族的传统美德。在现代文明高度发展的今天，我们本该将诚信理念发扬光大，然而，无论是“三鹿”品牌的崩溃，还是“地沟油”的泛滥，都日益暴露出中国经济生活正面临着诚信危机。目前，诚信问题已经成为制约企业经济发展的瓶颈。
针对目前在我国市场营销中大量存在的不正当手段，光靠发扬道德自觉性是不能解决问题的，需要制度的保证，用制度把营销行为强行约束在正当的范围之内。诚信是一项社会系统工程，企业的诚信经营不仅需要企业的自律，也需要政府作出努力，来为市场经济的良性发展营造一个诚信、健康、规则的营销环境。
（一）建立产权保护制度
产权保护制度的基本功能是“给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则”。产权不清是企业失信的根源，因为企业产权不清楚，决策者的利益与企业的信誉之间就没有长远的关系，企业也就难以形成持续诚信的基础。因此，必须在全社会范围内建立一个有关产权规范与保护的体系。
（二）建立诚信法律保障体系
有效的制度实施需要法律来保障。在有关社会主义市场经济的法律体系建设上，我们应借鉴发达国家的先进经验，从我国国情出发尽快建立和完善诚信体系的法律法规。同时，也要加强执法检查，加大对失信者的处罚力度，使违法失信的市场主体在公共服务、银行信贷、商业保险等方面失去便利；鼓励守信行为，为信用良好的企业提供便利和优惠条件。
（三）建立企业信用评价体系
各部门和组织在实施社会管理、提供公共服务和行业服务中，完整、准确、及时地记录企业、个人在经济社会活动中的信用信息，全面建立市场主体诚信信息登记制度，真实记载市场主体诚信信息，以建立企业信用档案，并加强企业的信用评估和评价。
（四）大力开展诚信宣传教育工作
在加强制度和法律建设的时候，也要加大市场诚信建设的宣传教育力度，并深入开展市场诚信文化建设，把诚信文化作为市场诚信体系建设的一项重要内容；还可以通过文艺作品、舞台艺术、展览演示、网站宣传、电影电视等群众喜闻乐见的形式，使诚信宣传教育更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，更富有亲和力、吸引力、渗透力。
（五）建立舆论宣传和监督体系
在视听时代，我们可以充分利用广播、电视、网络等媒体，开展形式多样、通俗易懂的市场诚信建设宣传教育活动；并动员社会各界群众积极参与市场诚信体系建设，对市场诚信状况和市场交易行为进行有效监督，有效防止各种不正当交易行为发生；要加大舆论监督力度，通过新闻媒体曝光不诚信行为，对失信行为特别是涉及商业贿赂的市场主体及时予以曝光。
四、结束语
诚实守信是中国传统文化的重要内容之一，要求人们诚善于心，言行一致。孔子曾指出“与朋友交，言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以时日，长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责。在营销诚信文化建设中，要特别重视企业一把手的诚信及诚信意识的培养，树立诚信经营的观念。
参考文献：
[1]尚爱英．浅谈诚信与企业发展的关系[J]．沿海企业与科技，2006，（09）．
[2]陈海波.企业诚信营销初探[J]．新西部,2009,(02)．
[3]郝渊晓．转轨期我国营销环境与企业诚信营销[J].西安邮电学院学报,2006,(04).
(编辑：LP)
作者：郑方