以下是小编精心整理的《广播电视产业管理论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。改革开放以来，我国广播电视产业迅猛发展，实力明显增强，我国正在成为一个广播电视媒体大国。从国际形势以及我国和平崛起的总体战略看，我国广播电视产业的发展既存在难得机遇，又面临着严峻挑战。
广播电视产业管理论文 篇1：
媒介融合视野中的中国广播电视产业创新
媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机，通过市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等的创新，中国广播电视将迈出产业融合的坚实步伐。中国广播电视走向跨媒介集团化是产业融合创新的方向，但受到体制因素的严重束缚。中国广播电视体制需要在广播电视属性定位、大传媒管理机构设置、真正实现管办分离等方面做出改革，为广播电视产业融合创新提供制度支持。四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师欧阳宏生教授长期从事广播电视研究，有着丰富的广播电视业务、管理经验和深厚的学术造诣，为此，笔者专门就媒介融合与中国广播电视产业发展的话题采访了他。
姚志文(以下简称姚)：您长期从事广播电视业务、管理和研究工作，对新技术有着天然的敏感性。您怎样看待数字技术、网络技术等新媒体技术对中国广播电视发展的影响？
欧阳宏生(以下简称欧阳)：“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”，这些融合媒介我们通常称为新媒体，比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势，其发展势头极其迅猛。拿互联网来说，据中国互联网权威机构发布的调查报告称，2007年中国网民规模达到1.82亿，2008年网民数量预计可达2.44亿。网民整体教育程度较高，消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。
媒介在技术层面的融合，导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化，产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患，但也为长期受困于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的重要契机。
姚：目前学术界更多关注的是媒介融合给中国广播电视带来的挑战，许多文章都在为传统广播电视如何迎接新媒体挑战出主意。您却认为媒介融合对中国广播电视产业创新是一次重要机遇，那么您说的这个机遇有哪些方面呢？
欧阳：我认为媒介融合将给中国广播电视带来市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等方面的创新。
从市场定位创新来看，中国广播电视需要转变市场角色，实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变。随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富。现在西方光有线电视台就可提供400～800个、甚至1200个频道，更不用说还有IPTV、网络宽频、卫星电视等其他种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。在媒介融合时代，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普通大众，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
从组织机构创新来看，中国广播电视需要实现从新闻宣传机构到舆论与信息管理者的转变，进行组织流程再造。应着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化内容服务平台等几大服务平台，充分尊重受众信息消费和传播主权，在服务中实现议程设置和舆论引导。这方面欧美发达国家走在我们前面，如美国甘奈特报业集团的甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门)，而是将其分为七个功能部：数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部。
从生产模式创新来看，中国广播电视需要实现从垄断内容生产到全民创造的微内容聚合服务的转变。近年来，中国广播电视业开始试行制播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来，特别是进入WEB2.0时代后，随着手机、数码相机、DV等的日益普及，音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里，信息生产呈现全民化、草根化的趋势，网民们用手机、数码相机、数码DV等记录身边发生的人和事，将它们载入自己的播客，并通过播客联盟的方式在民众中自主传播，而通过维客、RSS等方式，网民们还将微内容的知识和信息聚沙成塔，成为网路广泛传播的巨内容。全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态，广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来，发挥自身专业特长，集中做好全民生产的微内容的聚合服务。
从营销模式创新来看，中国广播电视需要实现从频道专业化到“一站式”服务理念的转变。目前我国广播电视正处在从大众化传播向频道专业化转型的过程中，为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。但随着媒介融合时代的到来，一方面是信息资源的海量化，一方面是受众需求的个性化、定制化，营销模式将从原来的大众化集中营销转向一对一适位营销和定制服务。这种定制服务将不是来自不同的专业服务商，而是来自同一数字平台的专业分类服务。立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众或专业服务模式。
从竞争模式创新来看，中国广播电视需要实现从同质市场的差异竞争到创新市场的“蓝海”竞争的转变。在媒介融合时代，融合新媒介及其服务层出不穷，渠道终端极大丰富，一方面它产生了对媒介内容的极度渴求，一方面它也为业务创新、市场创新提供了无限的机会。而且，数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉，这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图，做别人都不肯做的那80%的市场，尽管它是零散的、微利的，但聚沙成塔，却能产生巨大的利润，这就是媒介融合时代的“长尾理论”。“长尾理论”颠覆“二八法则”，意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者，是能善用“蓝海战略”者。
姚：按照奥地利著名经济学家熊彼特的创新理论，当我们能做到“采用一种新的产品；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；实现任何一种工业的新的组织”中的任何一项时，我们就可以认为一种新的生产函数得以建立，一种产业创新得以实现。从您的分析来看，媒介融合将给中国广播电视带来技术、产品、业务、市场、营销、组织等多方面创新的可能性，为中国广播电视的产业创新提供了无限的机会。那么从中国广播电视产业的现状来看，您认为中国广播电视产业的融合创新目前走到了哪一步呢？
欧阳：为因应媒介融合带来的新媒体竞争，中国广播电视或主动或被动地走上了产业融合之路。大致来说，中国广播电视的产业融合创新之路可分为三个阶段（三个阶段在时间上有交叉）。一是广播电视与其他传媒之间的联盟。如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广《超级女声》节目等。二是广播电视创办其他媒体。如创办广播电视报、杂志或网站，发展新媒体业务，如上海文广、央视试行手机电视、IPTV业务。三是由广播电视集团迈向跨媒介集团。如牡丹江传媒集团、成都传媒集团、佛山传媒集团的成立。总体来看，中国广播电视产业融合还处于前两个阶段，即技术融合、业务融合的初级阶段，主要表现为广播电视与其他媒体间在技术上联盟、分享利益或者广播电视向其他传媒业务领域扩张，创办其他媒体或发展新媒体业务，并表现出某些“融合新闻”的倾向，如利用其他媒介推广广播电视节目，在电视上呈现其他媒介内容（如电视读报节目），相互交换新闻线索等。但从发展方向上看，广播电视产业融合必然朝着市场一体化、组织整合化的深度融合阶段演进，目前国内广播电视集团向跨媒介集团的转化就代表着这一方向。
姚：目前国内跨媒介集团有哪些模式呢？它们的出现对中国广播电视产业融合创新有什么意义吗？
欧阳：国内跨媒介集团大体分为两类：一是牡丹江模式的跨媒介产业集团，二是成都、佛山模式的跨媒介事业集团。
牡丹江广播电视集团成立于1999年，是中国最早的广播电视集团之一，也是国内第一家产业运作的广播电视集团。2004年5月，牡丹江广播电视集团与牡丹江报业集团正式合并，组建了国内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业集团。牡丹江新闻传媒集团在工商局按企业法人登记注册，使集团成为法人实体和市场竞争主体。集团承接了广电系统行政以外的事业资产和报业集团的所有事业资产，牡丹江市政府代表国家，把这些事业资产转变为企业资产注入集团，集团作为国有独资企业经营这些国有资产。传媒集团实行董事会制度，下设总经理，负责按董事会决议经营管理，集团下设11个分公司或分公司性质的运营机构；在用人机制上，实行全员聘用、人事代理制，从董事长、总经理到记者、编辑、司机，一律由公务员、事业编制转为企业编制。为保障宣传导向、经营方向和国有资产的保值、增值，集团建立了一套自己独特的法人治理结构和内部权利制衡机制，设立了党委会、董事会和监事会，“三会”彼此间不得有人员交叉兼职。其中党委会负责宣传、舆论导向和干部管理，人员由市委选派；董事会是集团最高行政决策机构，人员均是企业职工；监事会是国资委负责国资运营和财务监督的派出机构，人员由国资委选派。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。
成都传媒集团成立于2006年，实行“事业集团，企业化管理”，集团成立党委会和董事会，党委会成员与董事会成员完全覆盖，以党委为中心，设立集团编委会和集团经委会，分别负责采编和经营工作。集团党委书记兼董事长和总编辑，由组织部考察，市委常委会任命；党委副书记兼总经理，另一个党委副书记兼常务副总编辑；编委会和经委会分别有2～3个分管副职，相关单位分管领导分别进入编委会和经委会。集团成立后，宣传部门仍对其进行新闻导向把关和指标考核，国资委对集团的国有资产监管并保证保值增值，广电局和新闻出版局等则行使行业管理职能。传媒集团直接管理、运行和经营电视频道、广播频率及报社、出版社等，组建了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，报刊、广播和电视、网络等媒介资源也实现了共享，有大型的采访和重要的报道任务时，报纸、广播、电视和网络记者共同组成报道组，多媒体协同作战；传媒集团融合了报纸、广播、电视、网络四种媒体形态，形成了报业系统、广电系统、出版系统和新媒体平台综合一体，各媒体立足于细分市场，满足多种层次受众的需求，在集团内部打造“资源情报超市”。在人力资源管理上，集团依据“老人老办法，新人新机制”的原则，推进全员聘用和竞争上岗制度，强化岗位责任意识，淡化行政级别观念。
牡丹江模式与成都模式的区别主要在三个方面：一是集团性质与市场地位，牡丹江模式将集团定性为国有独资企业，以独立市场主体运营，成都模式将集团定性为事业单位，“事业单位、企业化运作”；二是组织机构设置，牡丹江模式实行宣传与经营分离，党委会、董事会、监事会严格分离，党委会管宣传、董事会管经营、监事会监督国有资产保值增值，成都模式由党委会统一管理宣传与经营，党委会与董事会成员完全重合覆盖；三是人员身份，牡丹江模式经营人员从管理层到普通员工全面实行聘任制和代理制，由公务员、事业编制转为企业编制，成都模式实行“老人老办法、新人新机制”，管理层和资深员工仍然保留公务员、事业编制，只对新进人员实行企业编制。从中国广播电视“摸着石头过河”的渐近式改革历史经验来看，牡丹江模式代表着广播电视产业创新的方向；成都模式则是中国广播电视产业改革“尊重历史和国情，小步快跑推进变革”的渐进式改革的典型模式，更具现实操作性和普及推广价值。
虽然中国广播电视走向跨媒介集团的产业融合之路有两种不同的路径，但从牡丹江和成都/佛山两种模式中我们可以总结出以下几点经验：
第一，中国广播电视走向跨媒介产业融合不但不会冲击其作为党和政府的宣传喉舌的角色，而且会增强喉舌功能，提升宣传质量。牡丹江新闻传媒集团是按照有利于坚持和强化党的喉舌功能，有利于合理开发、配置和利用现有广播电视资源，有利于构建和培育广播电视产业，有利于形成与市场经济相适应的工作机制、用人机制和分配机制等“四个有利于”的原则组建的。传媒集团成立后，不仅产业运营良好，而且宣传业务过硬，拿《牡丹江日报》来说，改制前，宣传事故年年有，改制后至2004年末，宣传事故为零，得到市委、市政府的高度肯定。成都传媒集团坚持“政治上不削弱，经济上不滑坡”的原则，喉舌功能非但没有削弱，还随着集团综合优势的发挥而得到增强，不仅很好地完成全国“两会”、市“三会”等系列重大新闻宣传任务和常规新闻宣传报道，而且充分发挥集团内不同形态媒体资源整合的优势，形成了强大的宣传合力。
第二，中国广播电视走向跨媒介产业融合遵循了广播电视经济规律和传播规律，能充分发挥传媒业的规模经济、范围经济特性，增强经济效益，提升传媒竞争力。广播电视业是高技术、重装备、大投入、大产出的行业，随着经营规模和经营范围的扩大，其专业设备、专业人员产能将得到充分利用，从而获得节省成本、提高效益的规模经济、范围经济效应。当广播电视业走向跨媒介产业融合时，不同媒介间不仅可以共享新闻信息资源，而且可在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，信息资源的多重利用和多点销售，降低了成本，也提升了效益。同时，融合新闻生产也提高了人员工作效率。成本降低和人员效率提升，也使其有更多资金和人力投入新产品研发和新业务开发，增强传媒竞争力。牡丹江新闻传媒集团组建后两年，中广播电视收听收视率平均提高5～7个百分点，《牡丹江日报》和《牡丹江晨报》年均增长15%，集团收入增长3.7倍。成都传媒集团组建后，一年间广告收入同比增长20%，其中电视广告收入增幅最大，达到33%。
第三，中国广播电视走向跨媒介融合的主要障碍来自体制因素。从国外发达国家的经验来看，媒介产业融合需要在技术储备、人才培养、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面的准备，但就中国的现实而言，最关键的还是要排除来自体制方面的阻碍。拿成都传媒集团来说，在跨媒介集团成立前，成都日报报业集团曾试图与广播电视媒体进行深度合作，但却受阻于两者间严重的行政界线和行业壁垒，成都晚报社曾有意与成都电视台的某个频道合并，或组建一个公司，但遇到政策障碍，当成都报业集团准备同省属广电媒体进行合作并进入实质进展阶段时，又被政府部门叫停。牡丹江传媒集团的改革也遭遇与现行体制格格不入的种种困挠，如与当地人事部门打交道，到工商局注册、税务局交税时，都会遇到一些因体制造成的麻烦。
姚：说到体制问题，中国广播电视自上世纪70年代末启动了体制改革，这种体制改革的总体方向是什么样的呢？
欧阳：自1979年启动广播电视体制改革以来，中国广播电视业是逐步朝着产业化的方向迈进的。1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》允许媒体刊登广告，1983年“37号文”同意广播电视台下设的服务公司实行企业化经营，拉开了“事业单位、企业化经营”的二元运营体制的序幕；1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中明确将广播电视列入第三产业；2001年中央宣传部、广电总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办17号文）提出了组建媒介集团的战略部署，并允许广播电视经营性资产上市；2003年中共中央办公厅21号文件提出全面深化文化体制改革，之后，国家广电总局、新闻出版总署先后下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》、《新闻出版体制改革试点工作实施方案》，决定将媒介业按资源属性的不同，分为公益性事业和经营性产业两类，电台和电视台由政府设立，实行国有事业体制，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营范围，将面向市场，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体，进行产业化运营。我们看到，进入21世纪后，中国广播电视产业化进程在加快，但广播电视的核心业务始终未向市场开放。中国政府至今规定播出机构只能由政府开办，其他单位和个人不能设立广播电台、电视台，禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。中办21号文虽规定播出机构经批准可对转制为企业的单位进行国内社会资金的融资，但业务投资方不能参与宣传业务，广播电视传输网络在确保国有资本控股的情况下，可吸纳国内非国有资金和外资。中国广播电视坚持核心业务的非市场化，有着深刻的意识形态背景和现实国情。马克思主义认为，广播电视媒介是党、政府和人民的喉舌，党代表的是广大人民的利益，因此广播电视要归国家所有，由党代表人民管理广电，“党管理媒介”的信条从建国初一直延续至今，党性原则、喉舌功能是广播电视体制设计的指导原则。政府管理层长期有一个担忧，就是广播电视产业化可能会削弱其宣传喉舌功能的履行，进而削弱马克思主义在意识形态中的主导地位，危及党的领导。
姚：那您是否认同这种认为广播电视产业化必然弱化宣传喉舌功能的说法呢？
欧阳：其实，中国广播电视业产业化改革的艰难历程一再向我们昭示，广播电视的市场化、产业化，不仅没有弱化宣传喉舌功能，反而在更好地满足受众需求的同时，强化了宣传效果。拿目前国内产业化做得最彻底的牡丹江传媒集团来说，牡丹江广播电视集团和无锡广播电视集团都是1999年组建的，作为事业集团的无锡广播电视集团被作为中国广电集团化的样板被推广，牡丹江的彻底产业化模式则遭到国家主管部门的冷落，但时隔5年，中国广播电视事业集团化之路已经走不通了，而牡丹江广播电视集团则接收了处于亏损状态的牡丹江报业事业集团，成立了跨媒介产业集团，牡丹江广电集团及跨媒介集团的产业化，并没有弱化宣传党和政府政策、方针、路线的功能，反而增强了宣传能力，提升了宣传质量，使政府、传媒、个人三者的利益都得到了扩张。
从西方发达国家的情况来看，广播电视产业化/商业化也没有影响其“公共服务责任”等基本社会职能的履行。西方自由主义认为媒介是监督政府和满足社会需要的工具，是每个人自由表达自己思想的场所，公共利益、普济服务、多元观点和文化多样性是广播电视体制设计的基本价值标准。20世纪80、90年代，为因应媒介融合的需要，西方各国普遍进行了一轮以放松产业规制为特征的广电规制变革。如英国将原有的独立电视委员会、无线广播局、广播电视标准委员会、电信办公室和无线通信局合并成立了新的独立规制机构——通信办公室（Ofcom）（《2003年通信法》），允许广播电视业与电信业、新闻出版业间相互进入，并放松了所有权限制。美国《1996年通信法》也大幅度放松了针对媒介所有权、有线电视相互持股、外资进入、许可证更新等方面的限制性措施。在面对媒介融合带来的挑战时，西方国家政府普遍选择了从干预市场发展的管制中退出，并且在不得不设定优先考虑的次序时，给予经济而非社会、文化福利更多的优先权。政府规制向商业利益和市场逻辑的倾斜，一度引发公众对广播电视将背离其公共服务责任的担忧，对此，西方国家通过在内容规制等社会性规制上的强化，有效防止了经济规制放松可能带来的传媒公共服务责任的弱化。如英国2005年广播电视节目管理条例明确规定公共媒体与商业媒体节目实行统一的质量管理标准，承担相同的公共服务责任。美、英、法、德等国还就保护未成年人、少数民族、弱势群体，维护民族文化和道德传统，保障信息来源、思想观点多元性等方面强化内容规制，以保障广播电视对公共利益、普济服务、多元观点、文化多样性的维护。西方的经验说明，只要进行合理的制度设计，产业化并不必然削弱广播电视对其基本职能的履行。
姚：看来媒介融合背景下的中国广播电视产业创新，首先需要的是政府管理制度的创新。您认为中国广播电视产业融合创新需要哪些方面的制度支持呢？
欧阳：一是要清晰界定广播电视的属性。现行广播电视体制一方面将广播电视界定为事业属性，一方面要求其进行企业化运作。而事业单位与企业单位的角色是根本冲突的，在我国，事业单位附属政府机构，有等级差别，按地域划分，不具备独立法人地位，不以盈利为目的，也无需纳税，人员为国家事业编制；而企业是市场平等主体，按市场规律运作，以盈利为目的，在市场中优胜劣汰，人员可自由流动。“事业单位、企业运作”的后果是，国有广播电视借政府权力垄断市场，破坏市场公平竞争秩序，广播电视的资源配置以行政配置为主，无法实现市场效率的“帕累托最优”。从国外的情况来看，非产业化、市场化的运营模式，是无法适应媒介融合的需要的。英国BBC是全球最成功的公营广播电视之一，但在媒介融合时代，BBC正面临着前所未有的危机。英国2005年绿皮书和2006年白皮书已经建议BBC实行电视执照费、广告费、赞助费和订制费共同作为资金来源的混合模式。上世纪90年代以来，BBC的市场正越来越多地被商业广播电视蚕食，而原有财政模式的危机更可能成为压倒BBC的最后一根稻草，所有这些都显示企图脱离产业市场运作的广播电视经营模式在媒介融合时代的日益势微。在我国，“事业单位、企业化经营”的二元体制虽然在很大程度上释放了中国广播电视的生产力，但现在它已成为中国广播电视业进一步发展的瓶颈，已到了不得不改革的地步。媒介融合包括技术、业务、市场等多方面的融合，从本质上说要求按市场规律来进行资源整合，既然广播电视跨媒介产业化并不会削弱其宣传喉舌功能，那么为什么不将广播电视定性为产业呢？二是要打破新闻出版、广播电视、电信的管理界限，建立统一的大传媒机构。为因应媒介融合的趋势，西方国家普遍成立了兼管广播电视、电信的独立规制机构，如英国通信办公室、美国FCC等。我国传媒业壁垒森严、多头管理的问题非常严重，不同管理部分之间权责不清、互相扯皮，给跨媒介融合制造了很大的障碍。党的十七大提出了大部制改革的构想，将来也可以考虑整合新闻出版、电信、广播影视等管理机构，组成统一的大传媒管理委员会，为广播电视与其他传媒及电信的产业融合开辟道路。三是要真正实行管办分离、政企分开。我国现行广播电视管理体制普遍存在管办一体、政企不分的情况，宣传与经营不分，政府既行使管理权，又直接参与经营，既当裁判，又当运动员，严重扰乱了市场秩序，也使广播电视内部无法形成科学的公司治理结构。牡丹江传媒集团的内部管理机构很值得借鉴，党委会管宣传、董事会管经营、监事会监管国有资产保值增值，职能、人员完全分离，既保证了宣传任务，又防止了国有资产流失，同时又不影响传媒按市场规律和传播规律自主运营，不失为我国广播电视实行管办分离、政企分开的典型样式。
（作者系四川大学新闻传播研究所所长；四川大学文学与新闻学院博士生）
【本文编辑：李伦】
作者：欧阳宏生 姚志文
广播电视产业管理论文 篇2：
新时期广电产业战略环境及发展战略(上)
改革开放以来，我国广播电视产业迅猛发展，实力明显增强，我国正在成为一个广播电视媒体大国。从国际形势以及我国和平崛起的总体战略看，我国广播电视产业的发展既存在难得机遇，又面临着严峻挑战。
新时期广播电视产业发展存在的问题
新时期，国家广电总局确定了广播电视产业发展的基本思路，开始向形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场主导作用明显、国有为主、多种经济成分共同发展的广播电视产业格局迈进。但由于长期以来，广播电视比较重视喉舌功能和精神文明建设阵地作用，对产业功能、市场属性还缺乏经验，存在着关注不够、认识不足、开发不够的问题。特别在政治、政策方面还有不少禁区，导致了产业功能的开发相对薄弱，除了广告之外，大部分产业功能如付费电视、付费广播、影视节目制作交易业务等都没有得到充分重视和有效开发，极大限制和制约了产业的发展。我国广播电视产业发展存在的问题主要表现在以下几个方面：
1.产业基础、实力、规模不强，质量参差不齐，发展不平衡。区域之间在发展基础、实力、速度、规模、质量上参差不齐。东部地区一个县级广播电视台的收入水平，有时接近甚至超过西部地区一个省级台的收入水平。发展不均衡还表现在广播电视内部事业和产业方面的不平衡，一般事业发展已经成熟，而产业发展才刚刚起步。还有就是国内国际发展的差距，在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的唯一媒介就是中央电视台，其经济实力与前10名媒介相比差距非常大，省级以下广播电视媒介竞争力则更相差甚远。
2.媒体成分单一。西方媒体大多是混合媒体，即在一个媒体集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒体，也有广播、电视、电影、网络等电子媒体，甚至还有文化、娱乐、教育、旅游、房地产等媒体之外的业务，经营范围无所不包，有许多资源可以共享。而我国媒体目前还无法做到跨地区、跨媒体经营。单一的媒体成分，对广播电视集团化发展产生了很大的制约作用。
3.经营结构单一。在我国新闻媒体的全部收入中，广告收入占70％，发行或节目收入占21％，多元经营占8％，其他占2％。广告仍是广播电视产业的主要来源，对广播电视的衍生产品、相关产品的开发不够。
4.资金分配失衡。在新闻媒介的全部收入中，其资金支出的结构为：工资与福利占27％，建设房产或改善办公环境占25％，更新媒介技术设备占18％，而用于媒介内容的只占12％，用于经营活动(广告或发行)的只占lO％。信息(内容)资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是新闻媒介最重要的资源，但在资金的分配和投入上明显偏少。这也与国外形成巨大反差。
5.体制、政策等方面存在缺陷。计划经济体制下形成的广播电视系统管理体制，导致产权关系不清，责权关系不明，不能适应社会主义市场经济条件下产业发展的需要。电台、电视台作为事业单位，必须按照行政机关的格局设置机构，按照行政级别管理干部，人才的进口和出口始终不能打开。缺乏行业发展战略，市场准入政策不明确，各级广播电视部门的管理机制僵硬，宣传管理和经营管理相混合。宣传投人不计成本，不重效果，只重数量的增长而忽视了质的提高。虽然我国广播电视行业已经开始市场化运作，但是由于管理体制改革始终有所局限，所以广播电视管理一直无法与国际规则接轨。尤其在用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面需要打破旧的模式，尝试新的探索。
6.产业结构不合理。广播电视产业“小而全、低而散”的局面没有得到改变，以新闻宣传为模式的计划经济结构难以适应市场经济的需求，还没有形成以核心业务为龙头的经营机制，产业链条、产业结构不合理，资源和成本消耗过大。产业单纯依靠电视，多种媒体综合开发尚未形成。电视是龙头产业，依靠电视带动广播电视产业发展是必由之路。广播电视条块分割的管理体制以及内部大而全的机构设置，无法形成整体产业的开发优势。中国人看电视、听广播不花钱的观念根深蒂固，数字电视、收费电视等新兴产业起步艰难，导致新的产业开发链难以形成。
7.资本运作不够成熟。我国广播电视产业对资本运营、企业运作等市场经济规则还不熟悉，并缺少实践经验。由于国家一直以来把广播电视机构定性为事业单位，广播电视系统事业观念根深蒂固，事业建设和经营创收不分，公益性资产和经营性资产混淆，投入与产出脱节。在资本运作方面始终不能放手实践，企业资本、民营资本、个人资本、境外资本对广播电视产业还基本属于禁区。媒体题材的上市公司虽然有了几十家，但真正的媒体上市公司很少，更没有在香港和海外上市的广电公司。
8.法制建设滞后。目前，我国尚没有不完整的广播电视法，现行的《广播电视管理条例》是国务院1997年颁布的，许多规定已经不能适应产业发展的需要。国家广电总局制订了一系列行业管理规定，但没有形成系统，效力等级低。这与世界发达国家的广播电视立法形成很大差距。国外一般都有非常完备的法律体系，并通过办发经营许可证、行业自律规则等手段，以多种形式和措施来规范和制约广播电视行为，保证广播电视市场有序竞争，保护本国文化传播和国家安全。
广播电视产业的发展趋势
近年来，我国广播影视产业的发展出现新的趋势，主要表现在：
1.以内容产业为重点，特别是电视剧、动画、广播电视节目的生产经营将出现迅速发展。电视剧生产基本上形成了一个比较完整的产业链，将来的发展重点是培育一批有一定规模、实力和影响力的大型国产电视剧龙头生产企业，生产、制作一批在国内外较有影响的电视剧。重点建设一批动漫产业基地，放开动画片制作、销售、播放市场。
2.赢利模式将进一步多样化。在保持广告收入稳定增长的同时，广播电视产业将更好地发挥资源优势，大力开展新业务，开拓新市场，打破单一的广告收入模式，扩大收入来源。
3.资本运作将更为活跃，融资渠道将进一步放宽。通过扩大融资渠道，放宽市场准入，国企、民营和其他社会资本将渐渐参与到广播电视产业中来，从而形成多种经济成分并存、相对完善的资本运作体系。通过实行制播分离等手段，一部分企业性质的公司将从事业单位中分离出来，通过资本整合，从而形成一批自主经营、独立核算的广播电视公司。
4.随着科技发展，网络电视、手机电视、移动电视等新业务将更为活跃，为产业发展带来新的活力。下一步，我国广播电视产业在做好数字化工作的同时，将紧跟科技发展新趋势，利用新技术，开展新业务，开发利用广播电视领域最尖端、最前沿的技术业务，通过技术进步大力培育广播电视新的增长点。
5.广播电视产业将逐步打破单一经
营模式，向多元化方向迈进。多元化是产业发展的生命。广播电视将逐步把公益性事业和经营性产业区分开来，在做好事业发展的同时，大力开发产业，通过扩大经营领域，改变单一的广播电视业务，向多元化、集约化、集团化、跨媒体方向发展。
6.广播电视产业将打破条块分割的格局，冲破地域限制，实现跨区域发展。通过整合，四级办广播电视的模式将改变，市县级广播电视管理机构将削减，省级广播电视将逐步实行垂直管理。通过区域合作，广播电视产业发展将突破地域限制，实现东西互动，南北联合，跨区域发展。
广播电视产业的PEST分析
1.政治环境分析
我国目前正在如火如茶地进行传媒产业发展的制度创新活动，主要源于2003年以来政府不断推动的文化体制改革。中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的一系列政策推动和产业规范。我国文化体制改革遵循着自上而下的改革路径，从经济学角度看，是一次由政府发动的强制性文化体制变迁，这有助于减少改革阻力、降低改革成本。
如果说以往的传媒改革是在尊重原有计划体制及其既有的利益格局的前提下，在计划体制内部逐步引入市场运作机制的局部改革，那么2003年以来传媒改革已经进入到“培育新型市场主体、完善投融资体制、转变政府管理职能”等传媒体制的核心领域和阶段；以往传媒对资本的渴求只能靠“明修栈道，暗度陈仓”的方式遮遮掩掩地进行，而在经营性文化事业单位转制为企业之后，媒介的市场主体地位得到确认，资本作为市场要素就能按市场的要求实现自由的流动，有法律规范的传媒投融资体制将解决传媒对资本的渴求。应该说，这是20多年来传媒市场运作机制改革由量的积累向建立适应社会主义市场经济体制的传媒管理体制转变的质的飞跃。这必然成为整个中国传媒业最深刻的一场体制变革，并将极大地推动我国传媒文化产业的发展。
2.经济环境分析
作为文化产业的重要分市场，广电行业必然会受到宏观经济环境的直接影响。
——以经济建设为中心的改革开放带来的市场化运作潮流，特别是从计划经济体制向市场经济体制的转变，使广电行业产生了根本性转变。从生产方式上看，正在实现事业化运作向市场化、产业化运作的转变。从主导资源配置的力量上看，计划经济体制下，政府力量绝对垄断广电行业的资源配置，市场经济体制下，出现了政府和市场两股力量对资源配置权力的分配，政府的职能正向宏观调控转变，市场越来越多地参与到微观操作层面的资源配置。从资金来源结构上看，在计划经济体制下，广电的资金单纯靠国家财政拨款；进入到市场化运作阶段，资金来源多样化，国家财政拨款、广告收入、企业赞助、社会资本等形式并存。
——经济环境影响广电行业发展规模和速度。对于广电行业而言，以受众市场为中心，消费者数量即是观众数量，购买力即收视时间，购买欲望直接受观众闲暇时间多少的影响。
——全球化的经济背景。全球化给我国广电带来的既是机遇又是挑战：
(1)挑战，即外资将以各种形式介入电视节目的制作、流通、播出、广告经营和资本运作领域，全球性的媒介产业集团将会进入我国广电行业。因此，全球化带来了“狼来了”的普遍危机感。
(2)机遇，即我国媒介产业实体利用全球化带来的“走出国门”的思路，拓宽我国媒介市场的领域，进而形成全球性的国际大市场。
3.技术环境分析
新技术能够改变现有的传播模式。传播技术的进步过程也是媒介市场优胜劣汰的进化过程，最先掌握并运用新技术的那些组织往往会成为市场的大赢家。
(1)三网融合。三网融合简称3C革命，指的是计算机行业(computer)、通讯业(Communication)和内容制造业(Content)，包括出版娱乐和媒介的相互融合、业务兼并。三网融合是信息技术革命的大势所趋。
(2)数字化。数字化是各国媒介技术发展的重点。按照国家规划的数字电视实施时间表，到2008年我国在主要城市普及数字电视的商用播出，到2015年在全国范围内普及数字电视。
(3)商机。三网合一、数字电视会给电视市场带来新的商机。以有线电视网络为例，实现三网融合后的有线电视网络可以开展视频业务、音频业务、数据业务和话音业务等多方面的业务。
广播电视产业的SWOT分析
1.优势分析
广播电视战略管理与一般企业战略管理的最大不同点，在于它不仅仅是对人、财、物的管理，而更重要的是对信息资源的管理。因此，我们分析广播电视内部资源，可以从信息资源(Message)、人力资源(Man)、财力资源(Money)、物力资源(Material)四个方面来进行，称之为“4M分析法”。
信息资源。信息是广播电视媒介的主要内容，如果失去信息，广播电视也就不能称之为媒介。与报纸、刊物等平面媒体不同，广播电视信息资源的事物载体主要是频率、频道和时间。我国广播电视媒介在市场竞争中对时间资源进行了开发和拓展，对频率、频道资源的开发利用也呈现出专业化、系列化、品牌化、特色化的趋势，从而扩大了信息容量。例如，山东卫视从1994年上星以来就开始全天24小时播出，在开发利用时间资源方面，先行了一步。CCTV从上世纪80年代初的一个频道，增加到了现在的十几个频道，除了CCTV-1的节目是综合类节目外，其他各个频道的节目都是针对不同的观众群体、针对不同的目标市场或针对不同的地域特点设置的。在频道专业化、系列化方面，CCTV做得非常成功。全国各省级电视台，在追求地域性、品牌化的同时，为了扩大收视率，也都煞费苦心地在节目特色上下工夫。
人力资源。广播电视媒介不同于一般的劳动密集型生产企业，对人才的专业化程度、知识面、专业技能等方面要求较高。因此，人力资源战略是广播电视战略管理的重要组成部分。广播电视媒介的人力资源可以分为五个层面：领导管理人员；采、编、播业务人才；工程技术人才，生产营销策划创意人才；后勤保障人员等。近年来，从中央到地方，各级广播电视媒体越来越重视对人力资源的开发与管理。地方广电媒体脱颖而出的人才有向中央媒体集中的趋势，但也有许多地方媒体，为了提高节目质量，扩大收视率，提高竞争力，不惜重金邀请著名播音员、主持人加盟，湖南电视台和上海东方电视台在这方面做出了典范。
财力资源。几十年来，广播电视的收入来源单一，主要依靠国家财政资金，广播电视部门领导者一般只注重对新闻宣传的管理，忽视了对资金、资产、成本、利润的管理。在财力资源的管理与开发方面，一直以来是一片空白。对广播电视产业属性逐渐认识并加以重视，始于上世纪90年代。表1可以看出我国广
播电视收入结构的变化趋势。
由此可见，我国广播电视系统总收入呈逐步增长的趋势，而财政资金所占总收入的比重基本在10％左右，广告收入和其他收入绝对额有了大幅度的增长，广告收入占总收入的份额已经超过了50％。广播电视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政资金为辅的收人格局，产业收入成为广播电视行业的主导收入。
产业发展就要按照市场规律，高度重视财力资源的开发与管理。广播电视是高投入、高成本的行业。多年来，各级广播电视管理部门一味地追求某一财政年度实现了多少广告收入，增长了几个百分点，却从来不进行成本核算，不分析为实现这些广告收入投入了多少财力物力，这是一个很大的误区。
物力资源。广播电视物力资源包括办公设施、传播制作演播设备等财产物质，主要是固定资产和低值易耗品等有形资产。多年来，广播电视机构不够重视物质资源的管理与核算，这是由于计划经济体制下广播电视行业核算不计成本导致的。事实上，财产物质是产业发展的重要载体，是成本核算的主要内容。只有注重资产核算与分析，才能最大限度地节约成本，减少浪费，提高资本利润率，实现等额资产的高额回报。广播电视物力资源除了有形资产外，还应包括商誉、商标、品牌等无形资产，以及土地使用权、频道频率使用权等。
2.劣势分析
广播电视传播作为大众传播，有着大众传播的传受不平衡、受者处于被动等不足，同时作为一种电子媒介，也具有自身的一些劣势：
(1)转瞬即逝，不利于保存。电视传输的这一缺陷也使观众很难对某一信息留下深刻印象，不便于受众理解和接受。
(2)线性传播，选择性差。广播电视是线性传播媒介，电视节目安排按照时间顺序进行，受众必须按照节目表安排在固定时间接收固定频道的节目，无法在同一时间自由灵活地选择节目或内容。受众只能被动等待电视节目的播出，受到电视节目的信息轰炸，无法根据自己的需要和爱好，选择自己有兴趣的加以收看。在所有的传媒中，电视受众地位的主体性是最差的，电视受众对传播内容几乎没有挑选余地，而且受众参与的范围极小。
(3)点对面，针对性差。广播电视的传播主要是一种点对面的传播，强调对受众共性的捕捉。另外，电视机的价格一般比广播和报纸都高，不适合个别接受，由于彼此兴趣和爱好的差异，遥控器的“控制权”之争在一定程度上也影响了接受效果。
(4)单向传播，缺乏互动。与互联网的互动性、参与性相比，广播电视传播的一个重要缺陷就是单向传播，重视传播者对接受者的作用和影响，而不太重视受众的反馈。广播电视媒体也发现了这一缺陷并不断改进电视节目，比较明显的就是谈话类节目与综艺类节目，从主持人到现场观众气氛都十分活跃，从而拉近了与场外观众的距离，但不难发现这并没有从根本上解决问题，仅仅是从受众感官与心理上变相改变，而广播电视媒体本身并没有摆脱单向性这一缺陷。
3.机会分析
综合来看，广播电视产业的发展面临着三方面的战略机遇。
第一，未来20年是我国加快发展的重要战略机遇期，我国经济仍将保持高速增长。国民经济的持续发展、综合国力的进一步增强和人民生活水平的不断提高，为广播电视产业持续、快速、健康发展创造了良好的发展环境。
第二，我国具备了促进传媒加快发展的基础性条件。我国市场经济机制已基本建立，市场机制在广播电视产业经济运行中开始发挥重要作用。
第三，中央政策导向有利于传媒产业迅速成长。作为文化领域重要组成部分的广播电视业，在体制改革和机制创新方面是最超前和最有成效的，它的改革和发展将对文化领域的其他部门产生重要影响和带动作用。因此，中央对广播电视行业的改革非常重视。
4.威胁分析
虽然我国广播电视产业的发展存在历史机遇，但并不能盲目乐观，广播电视的产业化发展还面临着非常严峻的形势。
首先，我国广播电视业与西方传媒业的较量。我国广播电视行业在综合实力方面，尤其在管理和人才方面都处于劣势，在与西方传媒的较量中面临着严峻挑战。
其次，我国经济发展水平不均衡，区域之间、城乡之间存在很大差距，贫富差距越来越大。由于西部地区地广人稀，地理环境复杂，经济条件落后，给广播电视发展带来许多不利因素。近几年来，国家广电总局部署的“村村通工程”、“西新工程”、“2131”，都是针对解决这些问题的。
第三，目前，我国正处在一个伟大的社会转型期，政治体制、经济体制、文化体制和社会结构都在发生重大变化。国民经济持续、快速发展是这一转型所获得的巨大收益，但也存在一些问题，如下岗失业、三农问题、贫富差距、地区差距、城乡差距、环境破坏等都是这一转型所带来的。这些问题如果不加以正确引导和解决，将影响国家的长治久安，广播电视产业也必然会受到影响。
广播电视产业竞争环境分析
应用迈克尔·波特的五种竞争力模型，可以清楚地分析广播电视所面临的竞争形势，内有卫星电视角逐，外有音像制品、第四媒体、片商和广告商、受众的竞争压力。
1.卫星电视引起行业内竞争。原来中国广播电视的管理体制是画地为牢，采用的是“井田制”的管理方式，基本管理单元是以省、市(直辖市)，省与省之间互不覆盖，所以也形不成竞争的格局，但是卫星电视的出现打破了地域的概念，打开了窗户，各省之间开始了广播电视节目真正的竞争。同时国内的广播电视通过卫星传播与海外广播电视节目展开竞争。
2.音像制品瓜分市场。家用录像机和VCD的普及给百姓家庭增加了一种影视娱乐的手段。美亚音像创建于1996年4月，到2000年底，连锁音像制品租赁点发展到200家，拥有会员20万人。它计划2010年拥有500家租赁点。随着宽带平台的建设，美亚又提出了利用宽带平台进行网上租赁，实质是想建设他们梦寐以求的网上点播业务。音像租赁业的兴起，着实让传统的广播电视媒体感到了来自行业外部的强大的竞争压力。
3.第四媒体的崛起。高质量的图像和声音以互联网的方式在世界传播。互联网的技术应用到广播电视领域，今后的广播电视还有地域概念吗?通过网络来收听收看节目还有时间概念吗?这是对传统广播电视方式的挑战，是广播电视工作者值得深思的问题。
4.广告商理智对待广播电视。企业对电视广告效应的认识变得理性。以前很多人以为在电视上做广告肯定有钱赚，随着一代又一代“标王”的陨落，企业开始对电视广告投入与产出的效应有了理性的认识，一些前卫的企业开始引入“整合营销传播”的理念，改变以前过分依赖广告特别是电视广告的定势思维。
5.观众对广播电视提出越来越高的要求。观众对电视节目的兴趣转移，对电视节目的期望越来越高。这也导致广播电视媒体之间的竞争越来越激烈。
作者：李秋红
广播电视产业管理论文 篇3：
媒介融合：广播电视产业创新的路径
[内容提要]媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机，通过市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等的创新，广播电视将迈出产业融合的坚实步伐。为加快这一步伐，广播电视体制需要在广播电视属性定位、大传媒管理机构设置、真正实现管办分离等方面做出改革。
[关键词]媒介融合；广播电视；产业创新
[文献标识码]A
媒介融合是近年学术界研究的热点。媒介融合将给中国广播电视产业的发展带来什么样的影响?笔者就此采访了四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师欧阳宏生教授。欧阳宏生教授长期从事广播电视研究，出版了多部理论专著，发表论文190多篇，著述300多万字，2001年获“全国首届‘十佳’广播电视理论工作者”称号。欧阳宏生教授早在上世纪90年代便主持了国家社科基金重点课题“中国特色社会主义电视理论”和“中国电视发展研究”、省部级课题“中国电视产业与经营”，在课题研究中就十分关注新技术对广播电视业发展的影响。欧阳宏生教授还曾在地方、中央电视媒体担任过记者、编辑，新闻部、总编室主任，局(台)领导，研究员，有比较丰富的广播电视业务、管理实践经验。姚志文(以下简称姚)：您长期从事广播电视业务、管理和研究工作，怎样看待数字技术、网络技术等对中国广播电视发展的影响?
欧阳宏生(以下简称欧阳)：数字技术、网络技术等新媒体技术的发展，确实给包括广播电视在内的传统媒体带来了挑战，新技术出现的一个重要影响是媒介融合时代的到来。“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授·浦尔提出的，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”；在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业之间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合。
媒介融合导致“融合媒介”的出现，比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些融合媒介我们通常称为新媒体，新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，给传统广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患。但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合趋势，无疑也为长期困扰于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的重要契机。
姚：目前学术界更多关注的是媒介融合给中国广播电视带来的挑战，您却认为媒介融合对中国广播电视产业创新是一次重要机遇，您说的机遇有哪些方面呢?
欧阳：我认为媒介融合将给中国广播电视带来市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等方面的创新。
从市场定位创新来看，中国广播电视需要转变市场角色，实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变。数字技术出现之前的广播电视业处于“渠道致胜”的时代，谁掌握了渠道，谁就掌握了产业链中最有价值的部分，可以轻易地获取市场利益中的大部分。但是随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移，广播电视竞争进入了“内容为王”的时代。媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普罗大众，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
从组织机构创新来看，中国广播电视需要实现从新闻宣传机构到舆论与信息管理者的转变，进行组织流程再造。我国广播电视自诞生之日起就被定位为党和政府的喉舌，在很长时间承担着“宣传政治”、“传播知识”、“充实群众文化生活”等宣传教化职能。改革开放后，广播电视的新闻传播、信息服务、产业经济、娱乐休闲功能也逐渐被发现和重视，但新闻宣传始终是我国广播电视的核心功能，党和政府为确保广播电视的宣传功能，始终将广播电视定位为宣传事业单位，内部组织建设围绕宣传业务进行，机构建制比照政府职能部门，归口管理、守土有责。在媒介融合时代，这种组织机构已无法适应传受角色模糊、信息海量即时的新传播环境下，实行议程设置和舆论引导的任务，惟有转变观念，重构组织流程才能胜任新时代的宣传舆论工作。媒介融合时代的广播电视组织机构设置应从舆论与信息管理者的角色出发，着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化订制服务平台等几大服务平台，充分尊重受众信息消费和传播主权，在服务中实现议程设置和舆论引导。
从生产模式创新来看，中国广播电视需要实现从垄断内容生产到全民创造的微内容聚合服务的转变。中国广播电视一直实行的是制、播一体的生产模式，广播电视台按照一定时期的新闻宣传任务，组织专业人员进行节目制作播出。近年来，中国广播电视业开始试行制、播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来，特别是进入WEB2.0时代后，随着手机、数码相机、DV等的日益普及，音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里，信息生产呈现全民化、草根化的趋势，全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态，广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来，发挥自身专业特长，集中做好全民生产的微内容的聚合服务。
从营销模式创新来看，中国广播电视需要实现从频道专业化到“一站式”服务理念的转变。目前我国广播电视正处在从大众化传播向频道专业化转型的过程中，为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。但随着媒介融合时代的到来，一方面是信息资源的海量化，一方面是受众需求的个性化、定制化，营销模式将从原来的大众化集中营销，转向一对一适位营销和定制服务。这种定制服务将不是来自不同的专业服务商，而是来自同一数字平台的专业分类服务。立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众
或专业服务模式。
从竞争模式创新来看，中国广播电视需要实现从同质市场的差异竞争到创新市场的“蓝海”竞争的转变。在前媒介融合时代，广播电视产业是建立在大众传播和广告经营的基础上的。向具有购买力的主流人群提供信息、娱乐服务和向主要广告客户提供广告服务是广播电视业的生存之道，以80％的资源做好20％的高端受众和20％的大广告客户的服务，并从中获取80％的广告经营收入，这就是所谓“二八法则”。对于同类广播电视来说，核心受众市场是同质化的，在同质市场中进行差异竞争，是致胜之道。然而中国广播电视由于种种体制原因，限制了创新活力，“二八法则”之下的竞争更多是同质市场的同质化竞争，并最终陷入低俗化的怪圈不能自拔。在媒介融合时代，融合新媒介及其服务层出不穷，渠道终端极大丰富，一方面它产生了对媒介内容的极度渴求，一方面它也为业务创新、市场创新提供了无限的机会。而且，数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉，这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图，做别人都不肯做的那80％的市场，尽管它是--零散的、微利的，但聚沙成塔，却能产生巨大的利润，这就是媒介融合时代的“长尾理论”。“长尾理论”颠覆“二八法则”，意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者，是能善用“蓝海战略”者。
姚：那么从中国广播电视产业的现状来看，您认为广播电视产业的融合创新目前走到了哪一步呢?
欧阳：为应对媒介融合带来的新媒体竞争，广播电视或主动或被动地走上了产业融合之路。大致来说，中国广播电视的产业融合创新之路可分为3个阶段(3个阶段在时间上有交叉)：一是广播电视与其他传媒之间的联盟，如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广“超级女声”节目等；二是广播电视创办其他媒体，如创办广播电视报、杂志或网站，发展新媒体业务，如上海文广、央视试行手机电视、IPTV业务；三是由广播电视集团迈向跨媒介集团，如牡丹江新闻传媒集团、成都传媒集团、佛山传媒集团的成立。总体来看，中国广播电视产业融合还处于前两个阶段，即技术融合、业务融合的初级阶段，主要表现为广播电视与其他媒体间在技术上联盟、分享利益或者广播电视向其他传媒业务领域扩张，创办其他媒体或发展新媒体业务，并表现出某些“融合新闻”的倾向，如利用其他媒介推介广播电视节目，在电视上呈现其他媒介内容(如电视读报节目)，相互交换新闻线索等。但从发展方向上看，广播电视产业融合必然朝着市场一体化、组织整合化的深度融合阶段演进，目前国内广播电视集团向跨媒介集团的转化就代表着这一方向。
姚：目前国内跨媒介集团有哪些模式?它们的出现对中国广播电视产业融合创新有什么意义?
欧阳：国内跨媒介集团大体分为两类：一是牡丹江模式的跨媒介产业集团，二是成都、佛山模式的跨媒介事业集团。
牡丹江新闻传媒集团成立于2004年5月，是国内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业集团。牡丹江新闻传媒集团在工商局按企业法人登记注册，集团承接了广电系统行政以外的事业资产和报业集团的所有事业资产，作为国有独资企业经营这些国有资产。为保障宣传导向、经营方向和国有资产的保值、增值，集团建立党委会负责宣传、舆论导向和干部管理，董事会负责集团产业运营，监事会是国资委负责国资运营和财务监督的独特的法人治理结构和内部权利制衡机制，“三会”彼此间不得有人员交叉兼职。
成都传媒集团成立于2006年，实行“事业集团，企业化管理”，集团成立党委会和董事会，党委会成员与董事会成员完全覆盖，以党委为中心，设立集团编委会和集团经委会，分别负责采编和经营工作。集团组建了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，融合了报纸、广播、电视、网络4种媒体形态，在内部打造“资源情报超市”。人员管理上，集团依据“老人老办法，新人新机制”的原则。
牡丹江模式与成都模式的区别主要在3个方面：一是集团性质与市场地位，牡丹江模式将集团定性为国有独资企业，以独立市场主体运营。成都模式将集团定性为事业单位，“事业单位、企业化运作”；二是组织机构设置，牡丹江模式实行宣传与经营分离，党委会、董事会、监事会严格分离，党委会管宣传、董事会管经营、监事会监督国有资产保值增值。成都模式由党委会统一管理宣传与经营，党委会与董事会成员完全重合覆盖；三是人员身份，牡丹江模式经营人员从管理层到普通员工全面实行聘任制和代理制，由公务员、事业编制转为企业编制。成都模式实行“老人老办法、新人新机制”，管理层和资深员工仍然保留公务员、事业编制，只对新进人员实行企业编制。从中国广播电视“摸着石头过河”的渐近式改革历史经验来看，牡丹江模式代表着广播电视产业创新的方向，成都模式则是中国广播电视产业渐进式改革的典型模式，更具现实操作性。
虽然中国广播电视走向跨媒介集团的产业融合之路有两种不同的路径，但从牡丹江和成都／佛山两种模式中我们可以总结出以下几点经验：
第一，中国广播电视走向跨媒介产业融合不但不会冲击其作为党和政府的宣传喉舌的角色，而且会增强喉舌功能，提升宣传质量。牡丹江新闻传媒集团是按照有利于坚持和强化党的喉舌功能，有利于合理开发、配置和利用现有广播电视资源，有利于构建和培育广播电视产业，有利于形成与市场经济相适应的工作机制、用人机制和分配机制等“四个有利于”的原则组建的。传媒集团成立后，不仅产业运营良好，而且宣传业务过硬，拿牡丹江日报来说，改制前，宣传事故年年有，改制后至2004年末，宣传事故为零，得到市委、市政府的高度肯定。成都传媒集团坚持“政治上不削弱，经济上不滑坡”的原则，喉舌功能非但没有削弱，还随着集团综合优势的发挥而得到增强。
第二，中国广播电视走向跨媒介产业融合，遵循了广播电视经济规律和传播规律，能充分发挥传媒业的规模经济、范围经济特性，增强经济效益，提升传媒竞争力。广播电视业是高技术、重装备、大投入、大产出的行业，随着经营规模和经营范围的扩大，其专业设备、专业人员产能将得到充分利用。从而获得节省成本、提高效益的规模经济、范围经济效应。当广播电视业走向跨媒介产业融合时，信息资源在不同媒介间的多重利用和多点销售，降低了成本，也提升了效益。牡丹江新闻传媒集团组建后，两年中广播电视收听收视率平均提高5～7个百分点，《牡丹江日报》和《牡丹江晨报》销量年均增长15％，集团收入增长33倍。成都传媒集团组建后，一年间广告收入同比增长20％，其中电视广告收入增幅最大，达到33％。
第三，中国广播电视走向跨媒介融合的主要障碍来自体制因素。从国外发达国家的经验来看，媒介产业融合需要在技术储备、人才培养、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面的准备，但就中国的现实而言，最
关键的还是要排除来自体制方面的阻碍。成都传媒集团成立前，成都日报报业集团曾试图与广播电视媒体进行深度合作，但却受阻政策障碍。牡丹江传媒集团的改革也遭遇与现行体制格格不入的种种困扰。
姚：看来媒介融合背景下的中国广播电视产业创新，首先需要的是政府管理制度的创新。您认为中国广播电视产业融合创新需要哪些方面的制度支持呢?
欧阳：一是要清晰界定广播电视的产业属性。现行广播电视体制一方面将广播电视界定为事业属性，一方面要求其进行企业化运作。而事业单位与企业单位的角色是根本冲突的，“事业单位、企业运作”的后果是，国有广播电视借政府权力垄断市场，破坏市场公平竞争秩序，广播电视的资源配置以行政配置为主，无法实现市场效率的帕累托最优。媒介融合包括技术、业务、市场等多方面的融合，从本质上说要求按市场规律来进行资源整合，产业化是必由之路。目前体制改革的主要障碍在于政府管理层长期有一个担忧，就是广播电视产业化可能会削弱其宣传喉舌功能的履行，进而危及党的领导。其实，中国广播电视业产业化改革的艰难历程一再向我们昭示，广播电视的市场化、产业化，不仅没有弱化宣传喉舌功能，反而在更好地满足受众需求的同时，强化了宣传效果。从西方发达国家的情况来看，广播电视产业化／商业化也没有影响其“公共服务责任”等基本社会职能的履行。20世纪八九十年代，为适应媒介融合的需要，西方各国普遍进行了一轮以放松产业规制为特征的广电规制变革，这一度引发公众对广播电视将背离其公共服务责任的担忧。对此，西方国家通过在内容规制等社会性规制上的强化，有效防止了经济规制放松可能带来的传媒公共服务责任的弱化。如英国2005年广播电视节目管理条例明确规定公共媒体与商业媒体节目实行统一的质量管理标准，承担相同的公共服务责任。西方的经验说明，只要进行合理的制度设计，产业化并不必然削弱广播电视对其基本职能的履行。二是要打破新闻出版、广播电视、电信的管理界限，建立统一的大传媒管理机构。为适应媒介融合的趋势，西方国家普遍成立了兼管广播电视、电信的独立规制机构，如英国通信办公室、美国FCC等。我国传媒业壁垒森严、多头管理的问题非常严重，不同管理部分之间权责不清、互相扯皮，给跨媒介融合制造了很大的障碍。十七大提出了大部制改革的构想，将来也可以考虑整合新闻出版、电信、广播影视等管理机构，组成统一的大传媒管理委员会，为广播电视与其他传媒及电信的产业融合开辟道路。三是要真正实行管办分离、政企分开。我国现行广播电视管理体制普遍存在管办一体、政企不分的情况，宣传与经营不分，政府既行使管理权，又直接参与经营，既当裁判，又当运动员，严重扰乱了市场秩序，也使广播电视内部无法形成科学的公司治理结构。牡丹江传媒集团的内部管理机构很值得借鉴，党委会管宣传、董事会管经营、监事会监管国有资产保值增值，职能、人员完全分离，既保证了宣传任务，又防止了国有资产流失，同时又不影响传媒按市场规律和传播规律自主运营，不失为我国广播电视实行管办分离、政企分开的典型样式。
作者：欧阳宏生 姚志文