第一篇：银行对公营销技巧
银行对公营销谋略技巧
《银行对公营销谋略技巧》课程大纲
课程简介：对公客户是银行的重要利润源泉，如何提升银行对公客户经理的客户攻关与协调能力，如何避免与企业客户接触中出现的技能误区和盲点，如何使对公客户贡献最大的商业价值，如何快速有效的培养出高质量的对公客户经理，是每个银行客户经理都在思索和关注的问题，成为各家银行面临的一大难题。
本课程结合沙盘、行动学习等高阶学习方式，真实银行案例、MBA研讨教学，将给您传授商业银行对公客户卓越销售实用策略与技巧;通过明确客户销售过程中的一系列关键要素，大大提升对公客户经理的营销效率，并从传统式的销售模式中解脱出来;帮助对公客户经理寻找丢单根本原因，有效提升业绩，不断从优秀走向卓越! 课程目标：
1、充分了解银行对公业务营销的意义，明确自身的角色定位;
2、找到目标客户，理解对公营销业务流程;
3、掌握对公业务开展的基本技巧;
4、掌握对公客户需求深度挖掘的关键技巧;
5、掌握为对公客户设计并向客户陈述一揽子金融服务方案的技巧;
6、理解并掌握商务谈判的策略、原则和技巧，促进营销进程的发展;
7、运用对公客户销售中的关键人策略与沟通技巧，提升成功率。 培训对象：支行行长、对公客户经理等
培训形式：实例讲授、小组研讨、案例研讨、情境仿真、角色扮演 课程时长：2天，共计12小时 课程大纲：
第一篇 营销渠道认知
第一章、我们的早餐在哪里?
1、慧眼识英雄-公开的宝藏
2、栽下梧桐树-自建平台
3、客户扩展模式
4、集群搜寻五大渠道。
5、客户裂变
第二篇
营销谋略
第二章、点突破
1、营销的首要功课
2、点突破两大定理
3、营销穴位图 案例：从哪下手?
第三章、链突破
1、选取最适合的那一环。
2、主要行业供应链方案 案例：超市的入口在哪里? 案例：蒙牛的软肋， 案例：钢铁的缝隙
案例：福田是怎样耕耘的?
第四章、技术营销
1、票据魔方—滴水不漏，
2、保兑仓的智慧
3、得网络者得天下
4、攻占上游—保理的魔力
第五章、产品突破
第一节、授信方案构成四大要素
1、担保或信用设定
2、授信合作者及其操作抓手
3、授信工具及其组合
4、价格
第二节、授信方案设计取向
1、竞争性授信方案—--
2、盈利性授信方案---
3、综合性授信方案。
第六章、平台营销.网络突破
1、发动需求
2、电子平台营销。
第七章、关系突破
1、无法复制的利器
2、永恒的功课
第三篇 营销执行力--战术篇
第八章、银行客户经理顾问式营销—对公营销的基本模式 第一节、顾问式营销基本模式
1、我们有备而来。洽谈前准备与谈判预案。
2、顾问式营销的实质：对话式晋级，量身定做、得失对比
3、顾问式营销的基本模式。银行营销的四类提问方式。
4、顾问式营销演练与矫正
5、、难点提问及其演练。
6、暗示问题及其演练。
7、对比问题及其演练。
8、宣讲与问答
9、顾问式营销的若干问题
第九章、顾问式营销成败要点：融合力 第一节、安身立命基本功：三项修炼。
1、融合力修炼：两大要素与四大路径
2、整合力修炼：手中资本有几多?
3、维护力修炼：线性增长与指数增长 案例：发卡背后的秘密 案例：出版的价值
第二节、客户性格判断与对策： 客户象限及其对策。 九型人格及其营销对策。 第三节、资料收集
1、产品，技术设备，竞争力资料
2、市场定位，行业，市场，市场份额资料
3、财务资料
4、经营者个人资料
第十章、顾问式营销执行力之：授信方案设计 第一节、 授信方案设计适应性
1、担保方式适应性。
2、价格适应性。
3、工具适应性。
4、操作适应性。
第二节、说服的艺术
1、沟通的方法方式
2、说服的N个方法
第三节、谈判与异议处理。
1、异议辨析
2、银行营销异议预案
3、太极式回应
4、实质性回应
5、延后伏笔式回应
6、有理也让人、理直气也平—异议回应的度
8、授信谈判
第十一章、客户维护
第一节、二八现状与分级维护 第二节、客户流失预警 第三节、平台维护 第四节、动态维护 第五节、客户维护体制
第二篇：银行对公业务客户经理营销技巧培训
培训讲师： 培训时间：1-2天 培训地点：客户自定 培训对象：
银行对公客户经理、银行业务部、银行大客户业务部、集团客户业务部人员 培训目标：
1、了解对公业务客户采购特点与采购流程，帮助客户经理系统的把握对公业务营销流程
2、理解和熟练把握客户选择的方法和掌握客户内部人事关系的技巧
3、帮助银行对公客户经理理解和掌握接触对公客户关键并引发兴趣的关键技巧
4、银行对公客户经理掌握对公客户需求深度挖掘的关键技巧
5、掌握为对公客户设计并向客户陈述一揽子金融服务方案的技巧
6、理解并掌握商务谈判的策略、原则和技巧，促进营销进程的发展
7、理解客户关系管理和客户终身价值管理的理念，掌握增进客户关系的策略和技巧
8、掌握各种对公业务的营销金点。
9、透析客户深层次需求，以专业的客户开发流程提高效率;
10、运用大客户销售中的关键人策略与沟通技巧，提升赢率;
11、运用顾问式销售技巧发掘客户难点，树立咨询专家形象。 课程收益：
1、了解对公业务客户采购特点与采购流程，帮助客户经理系统的把握对公业务营销流程
2、理解和熟练把握客户选择的方法和掌握客户内部人事关系的技巧
3、帮助银行对公客户经理理解和掌握接触对公客户关键并引发兴趣的关键技巧
4、银行对公客户经理掌握对公客户需求深度挖掘的关键技巧
5、掌握为对公客户设计并向客户陈述一揽子金融服务方案的技巧
6、理解并掌握商务谈判的策略、原则和技巧，促进营销进程的发展
7、理解客户关系管理和客户终身价值管理的理念，掌握增进客户关系的策略和技巧
8、掌握各种对公业务的营销金点。
9、透析客户深层次需求，以专业的客户开发流程提高效率;
10、运用大客户销售中的关键人策略与沟通技巧，提升赢率; 培训前言：
训练有素的客户经理是商业银行对公业务直销的主力军。对客户经理的培训，既要紧密结合商业银行的对公业务，又要揭示客户营销的本质规律。谭小芳老师的《银行对公业务客户经理营销技巧培训》课程不仅是对公业务和营销技能的浑然一体，而且通过“情境营销”实战训练的方式，有效的改变商业银行客户经理的销售行为。受训后的银行对公客户经理一律反馈：谭老师的银行培训实在、实战、实用! 培训背景：
中国加入WTO后，整个经济融入了一个更大的范围，为银行营销开创了一个更为广阔的空间。中国的银行业面临着新的发展机遇，同时面临的竞争压力也更大了。在机遇和压力面前，在竞争的环境下，银行营销日显重要。目前国内各家商业银行在营销的道路上都已经起步，逐渐转变观念，努力摆脱计划经济体制下养成的骄气和惰性，把银行工作的重点转向了客户，转向了市场。这是银行营销思维的一场革命。
本课程中，谭小芳老师将深刻诠释银行营销与销售行为的核心本质，掌握简单易行并行之有效的银行销售实战技巧，银行营销沟通技巧，从根本上把握与推进客户购买进程，提升成交率!《银行对公业务客户经理营销技巧培训》课程将彻底打破前期思考方式的刻板化，以切实提升银行客户经理的营销实战水平与技能为出发点，为国内银行客户经理拓展业务，自强发展，提供全面务实的指导。
欢迎进入谭小芳老师的《银行对公业务客户经理营销技巧培训》课程! 培训大纲：
一、商业银行营销管理导论
1、商业银行营销的产生及发展
2、商业银行营销观念的演变
3、全方位的商业银行营销观念
4、我国商业银行营销管理
5、商业银行营销管理学研究对象与方法
二、银行大客户开发流程
1、银行大客户开发八步法：
①甄选目标客户②拜访准备③接近客户建立信任④沟通并发掘客户需求 ⑤风险评估价值评估⑥方案设计与展示⑦促成成交⑧客户关系管理
2、如何甄选优质的目标客户
信息采集案例：现货仓单质押担保信贷 甄选标准：资产规模VS经营规模
3、拜访客户前必须做哪些准备?
形象准备、心态准备、销售工具准备、客户信息准备……
4、接近客户的细节和技巧
5、如何快速建立信任
6、银行大客户开发的“一个中心、两个基本点”： 以客户为中心、抓住机会点、影响决策点 案例：某企业票据质押开票业务
7、银行大客户关系管理八大武器
三、商业银行对公业务“客户接触”关键技巧 1客户接触的三个策略
2接触对公客户必须遵循的AIDA法则
3引起客户注意并让客户产生兴趣的六大方法推荐 4必须遵循的两个原则
5商业银行对公业务客户接触情境营销实战训练：东方柳汽公司 6存款类业务营销金点
7某银行大昌铁矿存款业务营销案分析
四、商业银行对公客户“需求挖掘”关键技巧 1企业/机构金融服务需求的概念与内涵 2商业银行对公业务客户需求的分类 存款类需求 信贷类需求 结算类需求 理财型需求 一揽子需求
3客户经理需求访谈的关键技术——五步拜访法 4需求访谈中的人际沟通风格匹配 5需求访谈问题清单设计
6对公客户需求案例分享与分析：蓝海公司案例 7票据类业务营销金点
8某银行新阳纸业上下游票据贴现营销案分享
五、银行客户经理陌生客户拜访八步骤
1、拜访前的准备 1)计划准备
计划目的、计划任务、计划路线、计划开场白 2)外部准备
仪表准备、仪容仪表、资料准备、工具准备、时间准备 3)内部准备
信心准备、知识准备、拒绝准备、微笑准备 4)十分钟法则
开始十分钟、重点十分钟、离开十分钟
2、确定进门 敲门、话术、态度、注意
3、赞美观察
赞美、话术、观察例举
4、有效提问
提问的目的、提问注意、寻找话题的八种技巧
5、倾听推介
6、克服异议
7、确定达成
8、致谢告辞
六、银行大客户销售策略：关键人策略
1、客户对银行服务的五大核心需求： 采购、销售、融资、管理、理财
银行解决方案的若干案例：销售环节——保兑仓,仓单质押融资,保理,买方信贷……
1、练习：利益展示的FABE法
2、关键人策略六步法
4、如何发展内线
5、银行大客户中的影响人：决策人、执行人、使用人
七、如何与大客户有效沟通
1、如何才能有效沟通?
2、客户的性格特点：DISC分析 控制型、分析型、表现型、和蔼型
1、如何快速判别客户性格：电话预约、办公室陈设……
2、和不同性格客户沟通的细节和技巧：开场白、方案书、缔结成交…… 沟通演练：丛林历险
八、商业银行对公业务“交易赢得”关键技巧
1、商业银行对公客户经理业务案例模拟
2、交易赢得与商务谈判的关系
3、商务谈判必须遵循的两个原则
4、常用商务谈判的策略与技巧
5、商业银行掌握如何向客户施压的技巧
6、识别营销流程中销售僵局和谈判僵局的不同
7、如何打破商务谈判的僵局
8、商业银行对公业务情境营销实战训练：某大型汽车制造厂
9、结算类业务营销金点
九、商业银行对公客户“关系增进”关键技巧
1、对公业务客户关系与客户关系管理
2、案例：商业银行客户XX机床厂“客户关系维护与增进”分享与分析
3、卓越服务、风险控制与客户满意的均衡
4、识别客户满意与客户忠诚的不同
5、创造对公业务客户忠诚的九大方法
6、商业银行对公业务“客户终生价值管理”
7、案例：商业银行对公业务“客户生命周期营销”
8、超越——追求客户的终身价值
9、综合类/一揽子方案类业务营销金点
十、银行对公业务客户经理营销技巧培训总结
第三篇：对公客户经理体验式营销技巧培训心得体会
省行对公客户经理体验式营销技巧培训已经结束4天了，然而培训课上的欢声、笑语、精彩对决却久久萦绕在心头，培训课上留下的问题、思考一直在回味，每每将培训课的经验运用到工作中，都别有另一番体会。
此次省分行组织的，由广州市慧泉企业管理顾问公司提供的“对公客户经理营销流程与关键技巧”培训是一次全新意义上的培训，完全不同于以往对公客户经理培训中专注于专业知识的运用，专注于产品的熟练及营销，专注于对客户提供专业服务的方式，体验式营销培训则专注于如何接触客户、如何获得客户的认同、如何挖掘客户的潜在需求、如何激发客户的需求欲望、如何报价及谈判、如何与客户从普通伙伴关系上升到战略合作关系等一系列我们对公客户经理急需解决而又不知道怎么解决的难题。如果把客户经理的专业素养比作我们的右腿，营销技巧则是我们的左腿，双腿健全永远比发达的单腿能走的更远、走的更健康。
很早就听说过体验式营销，却不曾有机会体验。侧面了解最多的是保险公司的培训，据说其效果甚好，但也有“嫌疑”之说，动身来培训干校之前直至第一堂课开场之后，心中一直有小小的畏惧情绪，担心授课形式如同传说中的保险公司营销培训，然而50分钟的课程下来之后，心结完全解开了，进而更多的是全心身的投入并体验营销课程的快乐与激情。
三天的课程安排，思路清晰，结构严谨，循序渐进。不同于一般的课程从理论介绍入手，一开课，“从战争中学习战争”案例分享模式，将所有学员带入情境，总结优点，暴露缺点，营造全员参与的学习模式。资深授课老师彰力的开课方式给了所有学员们一个全新的概念，犹如沐浴于夏日雨后竹林般清晰。第一天的课程专注于如何寻找客户，在当前信贷环境下，本省的业务情形这一环节基本可以省略，尤其是地级市分行的客户经理，这方面的感受更为强烈，大部分学员
1 不能感受到这一营销环节的重要性和必要性，即使如此，在彰力老师的引导下，这样一堂原本无法引起学员兴趣及共鸣的课程也充满了欢声笑语，而且从根本上改变了大多数学员的固有认识，认为这不再是一节多余的课，却是一节非常有意义的课，同时庆幸有这样的机会接受先进的理念与来自最前沿的销售技巧。
一旦激发了学员们的学习热情，对后面更加实用的课程则是充满了期待。第二节课内容是如何激发客户的兴趣，这部分是所有学员最感兴趣的部分，也是对公客户经理们在平常的工作中急需改进的部分，因为好的开始是成功的一半。轻松愉快的环境下，授课老师没有让学员们失望，“AIDA法则、引起客户兴趣的五个有效方法、呼出电话的步骤。。。”等有效实用的法则，实际案例的演练，一天的课程结束了，所有学员还是意犹未尽。至此，我想所有的学员和我一样，从一个只会做专业顾问的对公客户经理，转变为对营销充满期待的对公客户经理，因为一天的销售技能课程，开始颠覆了我们在营销上的传统思想。
第二天的课程是所有课程中学员们最期待的，也是对学员们最有帮助的，因为讲授的是对公客户经理在工作中遇到的最多的情况——客户需求访谈与诊断。“无章可循、无话可说、推销太急”，一开始，授课老师就道出了所有学员最容易碰到的障碍，在此基础上的情景模拟演练，则不再有心理上的压力，也因此暴露出了学员们最常见的弊病。把脉问诊，问出问题后，还要开出正确的处方，这样才能算得上是名医。随后开出的“处方”让所有学员眼前一亮。“五步拜访法、需求访谈问题清单、诊断工具与SPIN模式”等几大有效工具再一次让所有学员找到了通向成功法门的钥匙，而按此“处方”模拟拜访过程则由观摩学员们最热烈的掌声证明了它的实效性。
伴随一个新问题的解决，又产生一个新的问题。如何与性格各异的人打交道，这是所有对公客户经理在内部培训中都不曾接触到的课题，也是所有客户经理都不曾思考的问题，因为我们更多的关注在于业务本身、产品本身，我们几乎不会去找别的客观原因。“九型人格”
2 理论再一次颠覆了对公客户经理们脑中固有的传统思维，开阔了所有学员们的视野。这原本是一堂比较枯燥的课程，更多的是讲授，无法创造互动交流的情境，更无法就人物性格进行现场模拟，但本次课题事关每一个学员，不仅是工作方面的，还有生活情感方面的。如何将这一课题上好，将这一内容讲透，再一次考验了培训提供方的智慧、考验了主讲彰力老师把握现场的能力。值得欣慰的是，培训方没有让学员们失望，主讲老师更是没有让学员们失望，现场的即兴测试、身边实际人物的精彩剖析、学员们及授课老师的现身说法，原本如此枯燥的课程却仍然得到足够的响应，而且听到来自不同的质疑，销售课程的魅力再一次让对公客户经理们折服。
让所有学员都倍感压力的课程结束后，进入了课程第三天。第三天课程更显轻松，更加趣味，也因此出现了一些小高潮。第三天课程首先介绍的是谈判的报价时机问题，一个常见的情景模拟拉开了这节课的序幕，然而授课老师的一个“小小陷阱”却暴露出所有学员固有的弊病，但如此简单的弊病却没有得到学员的认同，或许是这样的弊病太习以为常了，或许是实际工作中这样不恰当的做法被认可了。但热烈讨论之后的结论更有利于陋习的改变，学员们再一次用掌声表达了一切。也许，下一次谈判，我们再也不会犯这些常识性错误了，再也不会让谈判轻易进入僵局状态了，那我们更应该记住这样一次激烈的讨论，这样一堂不同寻常的营销课。
“不是不报价，而是要注意报价的时机”，彰力老师的这句话在谈判环节重复了不下三次，更正了学员们的陋习后，从有效营销的角度，彰力老师用实际案例向学员们有力地说明了报价时机的作用，并给出了具体的操作方案，然后从细节方面明确了还价的方法，并从多个角色讲述了如何在谈判中应对讨价还价的局面而使双方利益最大化，至此，全部课程达到了最高潮，因为我们学习的不仅仅是技巧问题，更多的地方是观念更新的问题，一家现代化主流银行的对公客户经理，这些全新的观念于己于行都是最为宝贵的财富。
每一次培训，不同的学员会有不同的态度，岗位新人当做学习的
3 好机会、岗位老员工则更多的看做是休息的良机，也因此课程上出现比较明显的状态，年轻人聚精会神，老员工则更多的忙于“业务”，而这次体验式营销技巧培训，则推翻了这个被大多数人认同的模式，即便是资深对公客户经理，也充满着参与课程的热情，也因此，像彰力老师说的那样，三天的课程，看不到打瞌睡的现象、看到不玩电子产品的身影、听不到手机铃声。。。。原来好的课程可以做到这样?作为一个有着教师经历的对公客户经理，我再一次体验了一个老师的魅力，一堂优质课的魅力!
抛开课程内容本身借用的形式，一些课堂组织形式同样值得对公客户经理们回味、深思，也值得我们的培训老师借鉴。三天的课程，一开始就采用分组的方式，以团队竞技的形式调动学员的积极性，这是我们的培训中不曾用到的方式，虽然我一开始还担心保险式的培训，但事后证明，这是一种有效的组织方式，作为第二小组的组长，带领着小组成员们拿到第一天的优胜奖进而拿到总冠军之后，喝着胜利的“红牛”时，对这种组织方式更为叹服。课程中以扑克牌计分的方式简单而实用，手体操易学而提神，定位数数趣味却能有效增进团队合作意识，许许多多看似简单的小环节，细细品味，却发现这些都是一堂优质课不可或缺的佐料。
三天的课程对于忙碌的对公客户经理人来说，是课期比较长的一次培训，直到课程结束的那一刹那，所有的客户经理们才明白，其实三天的课程真的不够，当我们暴露出自身的陋习之后，我们会发现，这样的课程，对于客户经理们而言，实在是难得的财富，然而最终能否转换为现实的价值，还需我们在工作中进一步总结、运用。
第四篇：建设银行对公业务营销转型初探
摘要：随着外资银行的不断进入、资本市场的快速发展、利率市场化改革的加快推进,我国商业银行传统的对公业务经营模式受到了巨大冲击。企业对银行对公业务产品的需求，包括对公司存、贷款产品以及现金管理等中间业务产品组合的需求越来越强，这些都为银行拓展公司业务带来了挑战和机遇。本文从商业银行对公业务的基本概念入手，在分析外部原因和内部现状的基础上对业务营销转型进行了具体分析，提出了对公业务营销转型的途径和措施。 关键词：建设银行 对公业务 营销转型
一、商业银行对公业务营销转型的必要性分析
1.直接融资工具的多样化对对公业务营销提出更多挑战
直接融资是“间接融资”的对称，是没有金融机构作为中介的融通资金的方式。需要融入资金的单位与融出资金的单位通过直接协议后进行货币资金的转移。直接融资的形式有：买卖有价证券、预付定金和赊销商品，不通过银行等金融机构的货币借贷等。直接融资能最大可能地吸收社会游资，直接投资于企业生产经营之中，从而弥补了间接融资的不足，具有有利于资金快速合理配置、提高使用效益和筹资的成本较低而投资收益大等优点。直接融资工具影响了商业银行传统业务的总量和结构。导致贷款增长速度减慢，总量减少。商业银行的负债具有短期化倾向，资本市场的迅速发展使一部分原本存在于商业银行的资金流向了收益较高的资本市场。
2.优质客户资源的流失使对公业务营销难度加大 许多优质的大客户逐渐摆脱以往对银行的依赖性，绕过银行，通过股票或债券等为企业融资，对银行对公业务的影响逐步显现。大型客户融资需求的分离、规模的缩小、同业竞争的加剧等现象必然导致银行收益率的降低，因此对公业务的营销难度也随之加大。 3.金融危机对商业银行对公业务发展提出挑战 在金融危机的冲击下，优胜劣汰的市场机制将使市场结构发生深刻变化，企业间新一轮的并购、重组浪潮将再次掀起。与此同时，行业兴衰更替的特征也将进一步凸现，包括生态环保、服务外包、电子商务、新材料新能源应用等一大批朝阳行业将迅速崛起。企业纷纷调整转型，尤其是中小企业的调整转型的速度更是加快，通过完善产品设计能力、加大科研投入等手段加速实现从生产型企业到市场型、创新型企业的转变，客户群体的变化将对商业银行对公业务营销产生较大影响。
4.同业竞争加剧
从同业竞争看，各家银行竞争日益加剧，以业务转型、优化结构作为竞争策略，以现金管理和全面金融服务作为竞争手段，以业务制高点、优质客户群作为竞争焦点，以业务创新、电子渠道和网络建设作为竞争能力，农行股改接近尾声，外资和中小商业银行加速进入各地金融市场，竞争剧烈程度将明显超过以往。 5.客户需求多元化对商业银行对公业务营销提出挑战 过去的市场是卖方市场，卖方市场的特点是面对所有的买主，大量生产和销售单一产品的大众化营销观念，曾经有过它的辉煌，也为企业带来了经济效益，但是今天的市场形势是买方市场，企业已经变主动为被动，纷纷采用市场细分营销策略，不断提高竞争力，提升市场份额和产品覆盖率。多年来,商业银行一直将“大众营销”和“市场占领”作为其经营重点。设计出的产品具有标准化特点，不可能满足所有客户的需求，标准化的产品也很容易被其他银行效仿。客户的个性化需求对对公业务营销理念提出挑战，客户参与程度的提高对对公业务营销方式提出挑战。
二、对公业务营销转型对策分析
1、转变传统营销理念，实现营销战略转型
面对复杂多变的市场环境,必须始终全面贯彻“以客户为中心”的经营理念。但是通过SWOT分析,可以看出我国商业银行的外部机遇大于威胁,内部劣势大于内部优势,因此商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,从而在竞争中取得优势。
(1)客户营销方面
注重关系营销，关系营销是指建立维系和发展客户关系的营销过程，目标是致力建立客户的忠诚度。它紧紧把握住了营销概念的精神实质——不仅是达成“交易”而是要建立“关系”。实现交易营销向关系营销的转变，使客户经理实现向“关系经理”的转变，重视维护现有客户，重视内部营销，强调整合营销，充分满足客户需求，保持良好客户关系，使潜在的客户变为现实的客户，成功实现账户渗透和业务的发展。同时注重加强公共关系，得到公众好评也是银行服务的基础。
(2)产品营销方面
在产品策略上 ,不仅要巩固传统业务的优势,更要大力加强高附加值的中间业务、投资银行业务等产品的营销,变简单孤立的产品设计和运用为根据不同客户群体的不同需求提供可选择、多方案、有比较的产品设计。在价值评价上,要用产业价值链的观点来审视、判断市场,更新经营理念和思路,引导市场,发现商机,变单一客户价值为考虑关联度和拉动效应的产业链条价值评价。
2、营销组织架构的重整
(1)营销组织重新架构的原则
一是通过客户细分和贡献细分,加快推进客户结构调整,优化客户结构。改变以往简单按照行业归属、企业规模和时点表现评价客户价值的做法,采用综合贡献度和动态分析法, 客观全面准确地衡量客户的即期贡献和预期贡献、直接贡献和间接贡献、静态贡献和动态贡献价值,并在此基础上对存量客户实行动态管理。
二是积极跟进市场变化,注意研究由于政策出台和调整而产生的商业机会和经营风险,加强对客户需求的先期引导,前瞻性地研究、发现、介入新兴市场及相关客户群体,形成产业链条清晰、服务对象清晰、考核标准清晰以及政策导向清晰的全新的经营标准。
三是积极发展小企业金融业务,通过产业供应链寻找优质大型客户的上、下游小企业作为目标客户,丰富和完善适应小企业相关需求的金融产品,构建标准化业务流程 ,推行差别化风险管理政策。
四是整合业务资源,对不同类型客户分别实现经营重心的转移,提高集约化和专业化经营水平。
五是组建跨部门、跨支行的任务型团队, 包括客户经理、产品经理、风险经理以及后台支持保障人员等,努力实现营销和服务的一体化。
3、对公业务条线部门设置建议
为提升集约化经营水平，提高对大中型客户的营销服务能力，建立小型企业专业化经营模式，建议A行采取公司事业部的对公业务营销模式。公司事业部组织架构遵循以下原则：
实现全行公司业务的集中经营，上收对公经营人员，做到二级分行对公服务集中管理。进一步推进大中型信贷客户经营重心上移，与风险条线专业化项目评估中心建设相匹配，将对公业务及产品管理与经营全部上移至二级分行及以上层面，以任务型团队为运作载体，由二级分行及以上层面对公业务条线承担对公业务的经营与管理的双重责任。支行客户经理作为任务型团队的成员负责对公客户维护的日常事务性工作，在此前提下对支行对公业务的职责定位进行重新明确和细化。同时，进一步加强小企业经营中心规范化建设。严格按照总行小企业经营中心模式做到岗位明确、职能完善、分工清晰。
在公司事业部的统一管理下，重视客户需求、突出产品优势、强化渠道建设，提高风险控制力，通过统一集中的服务支撑和考核，使全行客户经理能够发挥集中优势和更大作用，全面提升价值创造能力。
公司事业部机构组织架构情况：公司事业部下设N个公司客户经营部、小企业经营中心、公司产品服务部、对公交易结算部。支行网点作为两大事业部的有机组成部分，同时接受管理。
4、重点发展对公中间业务
(1)大力拓展A市当地对公条线中间业务市场，夯实客户基础
一是重点分析所在区域特征，区域特征的形成与经济发展水平正相关，而经济发展水平决定着客户的消费意识。当经济发达地区实行代发工资收费时，经济欠发达地区的代发工资还处于“免费午餐”状态;而贫困地区代发工资收费开始推行时，高科技含量、高附加值的金融衍生产品已经活跃于发达地区的中间业务市场。在分析自身区域特征的基础上，向上级行争取更多的产品定价权，以更好地满足当地广大客户的需求。
二是结合区域经济金融条件，把具有高附加值、高科技含量、高成长性的银行卡、银行保险、电子银行、投资银行作为战略性中间业务来抓，夯实发展基础，确定长远规划，使之成为增长最快的支柱性中间业务。
三是在全面扩张营销战线的基础上，选择若干市场需求大、市场前景好、收入增长快的中间业务产品进行重点扶持，分路突破，纵身推进，激活中间业务营销市场。
四是突出需求重点。整合营销基金、保险、证券、黄金、理财产品、银行卡、电子银行、第三方存管等产品，为客户提供适合的产品组合和理财顾问。针对理财产品监管政策调整，及时调整思路，尽快寻找新的替代品。 五是开发客户潜在需求。按照地理、人口、心理和行为变量等，来确定目标市场和目标客户群体，不断开发客户的潜在需求。细分市场、细分客户，提高产品组合创新能力。根据客户对银行的贡献度不同，将客户进行细分，针对不同的客户提供差别化服务。
(2)加强专业人才队伍的建设 中间业务种类繁多，涉及面广，属于知识密集型业务、智能性服务。发展中间业务，需要一大批知识面广、业务能力突出的高素质人才。因此，要树立“以人为本”的人才观，加强职业培训和素质培育，使员工专业素质、综合素质、服务意识、服务水平不断得到提高，多方面满足A行在中间业务发展过程中的不同层面的需要。同时，还要逐步培养储备一批专业知识和业务操作相兼容的复合型人才队伍，积极探索以客户为中心的团队营销服务模式，充分发挥中间业务人才在业务营销中的核心作用，提高联动营销、捆绑营销能力。 (3)建立和完善对公中间业务激励、考核机制
一是建立统一规范管理、责权严格划分的责任机制。对中间业务实行统一规划管理，明确各业务部门在新业务经营范围内的有关责任与权限，避免在推广新业务和新品种时，因出现多头管理和责任不清，而影响中间业务新产品发展。 二是建立中间业务激励机制。探索和完善中间业务创新的激励政策，建立一套中间业务创新的考核评价指标体系，充分调动员工发挥聪明才智，为中间业务创新发展做贡献。
三是建立中间业务创新后勤保障机制。在人财物等资源配置上予以相应倾斜，使中间业务部门能不断适应市场需求，始终拥有强大的创新开拓动力，为中间业务跨越式发展创造条件。
5、大力发展小企业金融业务
发展小企业金融业务是商业银行未来对公业务转型的重点。随着金融市场的迅速发展,大客户直接融资渠道不断扩大、议价能力不断增强,大客户对银行贡献率下降速度比预计加快,赢利空间收窄;而小企业市场资源丰富、发展潜力大,且小企业由于户数众多,资金需求相对较小,利率上升空间大,对改善银行利润构成和分散风险都有较大好处。
(1) 建立和完善小企业客户评价体系
制定适用于各区域一般小企业客户的评价体系。该体系包括:企业产品市场前景、企业法人综合素质、企业实际经营效益、管理水平、发展潜力和企业所处经济、信用环境等。要重点突出对行业前景和法人代表道德的评价。只要小企业符合以下条件,就可以纳入银行的信贷支持范围:一是符合国家产业政策,同业竞争态势良好,具有一定规模,成长性好;二是符合一般借款人的基本条件;三是财务制度健全,管理规范,资产负债率低,有一定自有资金,销售资金回笼好;四是发展前景良好,产品有市场,经济效益高;五是法人代表素质高,恪守信用,资信状况良好,管理队伍能力强;六是能围绕产业链与大中型企业形成有机的分工与协作关系,还款来源有保障,“小而精、小而专、小而特”。
(2) 建立对小企业贷款审批、管理的合理授权机制
小企业贷款质量与贷款审批层次并不呈正比。由于小企业贷款信息不对称现象相对严重,高层管理机构掌握的信息往往弱于基层经营机构,但基层经营机构又有可能存在与企业合谋的道德风险问题。因此,将小企业贷款审批权限控制在二级分行层面比较合适,一级分行要完善相关的责任约束与追究力度。 (3)细分客户,突出重点,根据成长周期的不同对小企业提供差别化服务
对不同成长周期的企业,应提供有差别的金融服务,在营销中坚持“优势行业,优势企业,优势产品”的甄选原则,建立优质小企业客户的准入退出标准,以高起点构建优质小企业客户群体,逐步建立优质小企业客户业务单元。一是为初创型小企业提供相关的金融服务。二是为成长型小企业提供谨慎性信贷支持。
采取公司事业部的对公业务经营模式，可以提升集约化经营水平，提高对大中型客户的营销服务能力，实现全行公司业务的集中经营，上收对公经营人员，做到二级分行对公服务集中管理。以任务型团队为运作载体，由二级分行及以上层面对公业务条线承担对公业务的经营与管理的双重责任。支行客户经理作为任务型团队的成员负责对公客户维护的日常事务性工作。支行网点作为两大事业部的有机组成部分，同时接受管理。
参考文献： [1]胡红业：《我国金融脱媒现状与动因分析》，《理论探讨》2010年第3期。 [2]农卫东：《我国商业银行公司业务转型思考》，《金融市场》，2008年第6期。 [3]金国平：《我国商业银行中间业务探寻》，《现代商业》，2010年第6期。 [4]薛平：《关于提高中间业务竞争发展能力的几点思考》，《现代商业》，2010年第5期。
(作者单位：中国建设银行股份有限公司聊城分行)
第五篇：商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告
对公存款 商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景 2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监 管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为 银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、 社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱;另一方面，银行历来使用 的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金 成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。 11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币 存款准备金率0.5 个百分点;12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽 然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计
一、宏观调控与银行的盈利性产生矛盾........................................10
1、信贷紧缩迫使银行放弃部分业务 ...........................................10
2、货币政策与产业政策的叠加效应加剧银行业竞争 .................10
3、执行中小企业宽松性政策力不从心 .......................................12
二、监管趋严导致商业银行流动性紧张........................................13
1、三季度多家银行存贷比未达标 ...............................................13
2、存款准备金率仍处历史高位 ..................................................14
3、转型促进业务结构优化但本质未变 .......................................15
4、新监管标准推迟予银行缓解时间 ...........................................16 第二节、商业银行补充资金的主要路径分析........................................16
一、资本市场活跃度有限 ..............................................................16
1、2011 年金融行业上市公司交易量分析 ...................................16
2、上市银行频频爽约增发股本 ..................................................17
3、城商行IPO 前途坎坷 .............................................................17
二、次级债融资难以为继 ..............................................................18
1、2011 年银行次级债发行情况分析 ..........................................18
2、发行利率一路走高 .................................................................19
三、资产证券化或将重启 ..............................................................19
1、不良贷款率逐步攀升 ..............................................................19
2、风险计量问题未解 .................................................................20
四、负债业务增长遭遇瓶颈 ..........................................................21
1、年关将至银行现金支付压力增大 ...........................................21
2、财政性存款竞争激烈且难解资金困局 ...................................21 第三节、商业银行对公存款业务特点及必要性分析 ............................21
一、对公存款与贷款额度存在一定的比例关系 ............................21
二、对公存款存在理论上的合理数量 ...........................................22
三、现阶段重视对公存款的必要性分析........................................22
1、对公业务在信贷紧缩环境下保有率最高 ................................22
2、对公存款具有成本及流动性等方面的优势 ............................23 北京华经国研经济信息咨询中心 第4 页/共 144 页 对公存款 第二章、商业银行对公存款现状及存在的问题分析 .................. 24 第一节、对公存款业务现状及趋势.......................................................24
一、对公存款产品少且同质化严重 ...............................................24
二、对待存款产品仍未重视 ..........................................................25
三、中小企业的存款议价能力不断提高........................................26
四、为企业提供顾问式服务成发展主流........................................26
五、银企合作将为对公存款业务制造更多机会 ............................27
六、营销人才是关键因素 ..............................................................28 第二节、主要商业银行对公存款结构及策略分析 ................................29
一、工商银行 .................................................................................29
二、建设银行 .................................................................................30
三、招商银行 .................................................................................31
四、兴业银行 .................................................................................32
五、深发展银行 .............................................................................33
六、北京银行 .................................................................................34 第三节、现阶段对公存款问题分析.......................................................34
一、信贷额度受限使传统引存方式失效........................................34
二、单纯采用行政措施使一线员工压力倍增 ................................35
三、短期理财产品遭遇监管严控 ...................................................35
四、违规高息揽存仍是最后的手段 ...............................................36 第四节、对公存款业务创新原理分析 ...................................................36
一、服务种类匹配原理 ..................................................................36
二、服务功能匹配原理 ..................................................................37
三、服务结构匹配原理 ..................................................................37
四、服务期限匹配原理 ..................................................................37 第三章、商业银行“以贷引存”的创新路径分析 .......................... 38 第一节、现阶段商业银行采用的“以贷引存”措施分析 .........................38
一、要求客户提供贷款保证金存款 ...............................................38
二、客户经理考核机制存贷挂钩 ...................................................38
三、实行存款业务奖惩机制 ..........................................................39
四、对低议价能力客户克扣实际贷款量........................................39 第二节、应以增加客户粘性为思路创新“以贷引存” .............................39
一、核心稳定客户的重要性分析 ...................................................39 北京华经国研经济信息咨询中心 第5 页/共 144 页 对公存款
1、核心稳定客户是银行盈利的保证 ...........................................39
2、核心稳定客户是银行抵御风险的保证 ...................................40
3、核心稳定客户是银行拓展客户的基础 ...................................40
二、增加稳定客户持续性贡献的策略分析 ....................................40
1、通过客户管理细分客户 ..........................................................40
2、通过产品多元化增强客户粘性 ...............................................40
3、满足客户需求提高忠诚度 ......................................................41
4、建立客户保留体系 .................................................................41 第三节、深化客户贡献度的创新路径—供应链融资引存 .....................42
一、供应链金融服务实现银企双赢 ...............................................42
1、供应链金融对商业银行的吸引力 ...........................................42
2、供应链金融对企业的吸引力 ..................................................43
二、供应链融资对存款的贡献度分析 ...........................................44
1、加固核心企业的客户粘性 ......................................................44
2、增加贷款后结算性资金存款 ..................................................44
3、调节供应链内客户贷款期限以节省资金 ................................44
三、供应链融资方案分析 ..............................................................45
1、连带责任保证供应链融资方案及案例分析 ............................45
2、商票保贴封闭融资方案及案例分析 .......................................46
3、确定购买付款承诺项下供应链融资方案及案例分析 .............48
4、代理采购融资方案及案例分析 ...............................................50 第四章、商业银行通过表外融资类产品引存策略分析 .............. 52 第一节、现阶段商业银行拓展表外业务的必要性分析.........................52
一、寻找新的利润增长点的需要 ...................................................52
二、减少金融风险的需要 ..............................................................52
三、降低运营成本，提高资产报酬率的需要 ................................53
四、抵御金融脱媒，增加资金来源的需要 ....................................53
五、提高市场竞争力的需要 ..........................................................53 第二节、现阶段商业银行拓展表外业务的可行性分析.........................54
一、顺应客户对金融服务性需求的增加........................................54
二、科学信息技术的不断进步和广泛应用提供了基础 .................54
三、金融衍生工具的逐步推出保障了可操作性 ............................55
四、监管趋严使合规性成发展重点 ...............................................55 第三节、重视贸易融资类表外产品—国内信用证引存.........................56 北京华经国研经济信息咨询中心 第6 页/共 144 页 对公存款
一、国内信用证的业务优势 ..........................................................56
1、国内信用证相对于银票有独特优势 .......................................56
2、现行监管制度和趋紧监管环境下的特定产品 ........................59
二、国内信用证对存款的贡献度分析 ...........................................59
1、不占用开证行资金额度且有保证金收入 ................................59
2、盘活已有客户资金 .................................................................59
3、能够带动对新客户的营销 ......................................................60
三、国内信用证项下买方融资产品及案例分析 ............................60
1、国内信用证项下买方押汇 ......................................................60
2、国内信用证买方付息代理议付 ...............................................61
3、商业汇票质押开立国内信用证 ...............................................64
四、国内信用证项下卖方融资产品及案例分析 ............................66
1、国内信用证卖方押汇 ..............................................................66
2、国内信用证卖方议付 ..............................................................68
3、国内信用证代理议付 ..............................................................71
4、国内信用证项下打包贷款 ......................................................73
5、国内信用证项下打包银行承兑汇票 .......................................75
6、国内信用证项下福费廷 ..........................................................77
五、国内信用证项下其他融资产品及案例分析 ............................79 第五章、商业银行通过结构性存款产品引存策略分析 .............. 82 第一节、我国结构性存款市场的发展现状 ...........................................82
一、结构性存款市场发展概况.......................................................82
二、市场上现有的结构性存款产品分析........................................84
三、我国结构性存款产品设计的特点 ...........................................93
1、外币产品以美元和港元为主要投资货币 ................................93
2、期限结构普遍趋短 .................................................................93
3、挂钩标的资产主题不断创新 ..................................................93
4、流动性较差 .............................................................................93
四、我国结构性存款设计中存在的问题........................................94
1、利率管制因素是导致人民币理财品种匾乏的重要原因 .........94
2、国内衍生品市场不发达 ..........................................................95
3、伪结构性存款产品实为高息揽存 ...........................................95 第二节、外汇结构性存款产品市场情况分析........................................96
一、我国外汇结构性存款产品市场趋势........................................96 北京华经国研经济信息咨询中心 第7 页/共 144 页 对公存款
1、跨境人民币结算带来机遇 ......................................................96
2、中国企业海外收购热潮涌现 ..................................................96
二、外汇结构性存款产品客户需求分析........................................97
1、购买外汇结构性存款产品动机分析 .......................................97
2、外汇结构性存款产品的收益风险分析 ...................................97
3、如何用外汇结构性存款规避风险 ...........................................99
三、银行角度的外汇结构性存款产品交易分析 .......................... 100
1、结构性存款产品客户价值细分 ............................................. 100
2、结构性存款产品客户风险偏好细分 ..................................... 102
3、设计结构性存款应考虑的基本要素 ..................................... 103 第三节、外资银行结构性存款产品分析及对我国商业银行的启示 .... 104
一、外资银行结构性存款的分类 ................................................. 104
二、外资银行结构性存款的基本特征 ......................................... 105
1、内嵌期权种类多样 ............................................................... 105
2、挂钩方式多样 ....................................................................... 105
3、收益类型为浮动回报 ............................................................ 105
4、时间结构多样 ....................................................................... 105
三、对外资银行结构性存款的深入分析...................................... 106
1、外资银行结构性存款的收益风险特征 ................................. 106
2、外资银行结构性存款的成本控制分析 ................................. 107
3、外资银行结构性存款的包装和营销技巧分析 ...................... 107
四、外资银行结构性存款的借鉴意义和启示 .............................. 108
1、满足不同客户的需求 ............................................................ 108
2、细待优质客户 ....................................................................... 109
3、充分利用现有资源 ............................................................... 109
4、创造更优的组合搭配 ............................................................ 109 第六章、商业银行对公存款营销策略分析 ................................ 110 第一节、根据市场成熟程度选择对公存款营销策略 .......................... 110
一、优势区域的对公存款营销策略选择分析 .............................. 110
1、充分利用优势区域内的地缘优势 ......................................... 110
2、掌握主要客户的金融需求 .................................................... 110
3、在优势区域实施交叉销售策略对市场的意义 ...................... 111
二、开发区域的对公存款营销策略选择分析 .............................. 113
1、市场接纳程度与品牌效应较弱 ............................................. 113 北京华经国研经济信息咨询中心 第8 页/共 144 页 对公存款
2、加深与当地资金源头企业的合作关系 ................................. 114
3、利用创新产品发挥银行的双边市场作用 .............................. 115
三、空白区域的对公存款营销策略选择分析 .............................. 116
1、市场培育期销售策略分析 .................................................... 116
2、以非核心业务的便利性吸引对公客户存款 .......................... 118 第二节、客户管理基础上对公客户的营销时机选择策略 ................... 118
一、当公司财务实权人物发生重大人事变动时 .......................... 119
二、当对公客户经营管理方式发生重大变革时 .......................... 119
三、当对公客户与原来的合作银行发生重大矛盾时 ................... 120
四、当对公客户举办重大庆典活动时 ......................................... 121
五、当经济环境存在不确定因素时 ............................................. 122 第三节、提高商业银行对公存款营销水平对策 .................................. 122
一、实施存款营销环境分析 ........................................................ 122
二、实施内部运作差距分析 ........................................................ 123
三、推行科学的营销管理 ............................................................ 124
1、制订科学的存款营销计划 .................................................... 124
2、营销产品管理 ....................................................................... 124
3、营销方案管理 ....................................................................... 125
4、营销人员管理 ....................................................................... 125
四、某银行支行存款实施方案分析 ............................................. 125
1、该支行存款下降的主要原因 ................................................ 125
2、针对问题所采取的营销策略及措施 ..................................... 126
3、营销过程中使用的手段及方法 ............................................. 127
4、营销实施后的启示 ............................................................... 128 第七章、存款引起的风险分析及防范措施建议 ........................ 129 第一节、当前揽存压力下面临的风险分析 ......................................... 129
一、银行员工承受强压下的道德风险 ......................................... 129
二、银行员工承受强压下的经济风险 ......................................... 130
三、银行员工承受强压下的法律风险 ......................................... 130 第二节、现阶段商业银行操作风险控制问题及成因分析 ................... 130
一、商业银行操作风险管理的现状及问题 .................................. 130
1、银行的重视程度提高 ............................................................ 130
2、管理理念存在误区 ............................................................... 131
3、管理架构尚不健全 ............................................................... 131 北京华经国研经济信息咨询中心 第9 页/共 144 页 对公存款
4、内部人员欺诈行为频发 ........................................................ 131
二、操作风险管理现状的成因剖析 ............................................. 132
1、对操作风险认识不全面 ........................................................ 132
2、内控制度体系不健全 ............................................................ 132
3、银行对各类员工的风险管理方式不平衡 .............................. 132
4、职员的执行过程中出现偏差 ................................................ 133
三、商业银行操作风险传导模式分析 ......................................... 133