写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《负面信息企业品牌论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：本文从企业品牌危机内涵出发，重点分析社会化媒体时代负面信息传播特点和传播关键因素，从而为深入探究社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对策略和管理策略打下良好基础。
负面信息企业品牌论文 篇1：
产品召回对品牌负面影响的调节作用研究
【摘 要】品牌负面信息会影响消费者购买意愿，论文从消费者角度分析，具体研究消费者购买意愿所受到的影响，并在分别分析缺陷产品等品牌负面信息和产品召回单方面对消费者购买意愿影响的主效应基础上，重点研究二者对消费者购买意愿影响的交互效应，企图分析产品召回在其中的调节作用。最终证实了当产品出现问题，品牌出现负面信息时，及时采取措施，实施产品召回策略会在一定程度上调节消费者的消极感受，保障消费者原有的购买意愿。
【
【關键词】产品召回 ；品牌负面信息； 双因素方差分析
【
1 研究背景
品牌是企业一种重要资产，产品是品牌的基础，问题产品必定对企业的品牌形象造成负面影响，影响消费者对企业的信任感和购买意愿，进而影响企业产品销售以及市场份额。一般认为，基于消费者购买意愿，产品负面事件对企业品牌负面的影响会受到企业面对负面信息做出的行为的调节。在出现产品问题时，多数企业采取策略企图修复消费者对企业产品品牌的信任[1]。
2 文献回顾
2.1 产品召回
关于产品召回的定义，有学者从缺陷产品召回的属性出发，认为产品召回是危机消费者人身或者是财产安全的缺陷产品流入市场后，制造商及时对缺陷产品召回。还有学者从政府调控的角度出发，政府监管相关企业，要求其召回缺陷产品，并对产品生产工艺等进行修补。产品召回可以是理解为单一的行为，也可以代表一系列的产品管理办法。狭义的产品召回定义即是将已经流通到各个环节的缺陷产品召回处理，广义的产品召回定义则是指关于缺陷产品一套管理措施，也就是对被认定为有缺陷的统一批次的产品所进行的整套的系列补救措施。
基于以上的关于产品召回定义的研究，本文采用狭义的产品召回定义，即表示对缺陷产品的召回行为。
2.2 品牌负面影响
产品出现问题在一定程度上会给品牌带来负面影响。目前对品牌负面影响的研究主要关注品牌资产。国外学者较早开始将消费者和企业联系起来，认为消费者和品牌之间良好的关系有利于实现双赢。Farquhar教授最先开始从消费者角度研究品牌资产，认为品牌资产是品牌给产品带来的超过其使用价值的附加利益。负面信息或者是负面事件对品牌资产的影响，体现在消费者对品牌资产的差异化反应，一般认为，这种差异化反应可以分为品牌关联，品牌知名度，品牌感知质量，品牌忠诚度等维度。现在有不少学者对品牌资产的维度进行了一定的补充。
2.3 负面影响修复策略
关于修复策略的分类，克劳林等学者以“平息——恶化”标准来进行分类，平息策略指表达对消费者关心并承认过失，而恶化策略指企业为了维护自身原有形象否认过失。还有学者从“否认——道歉”，“和解——辩解”的角度分类修复策略。一般认为品牌负面影响修复策略分为三类：情感性修复、信息性修复以及纠正性修复。情感性修复的方式有道歉，同情，懊悔等，企业采取该策略期望给消费者传递正面的情感信息，表现出对结果的后悔，在一定程度上能给消费者留下较好的企业形象，但是该策略并不能对消费者的物质利益损失进行弥补。信息性修复策略的主要方式是采取诚实的态度及时公布相关信息。及时的信息会在一定程度上减少消费者对企业的疑虑。纠正性修复策略主要方式有经济补偿，采取防范措施，召回相关产品等，该策略由于对消费者损失的利益进行补偿，会使得消费者感受到公平。
3 研究假设与模型构建
3.1 模型构建
产品召回策略在问题产品对品牌造成的负面影响中起到了调节的效果，本文对品牌负面影响是从消费者的角度来研究，具体测量维度选取的是消费者在产品召回后的购买意愿，基于此，提出了如下的研究模型：
3.2 研究假设
3.2.1 品牌负面信息对消费者购买意愿的影响
企业面向消费者的产品是连接企业与市场消费者的桥梁，消费者对产品的高满意度会形成对品牌或企业的满意度，同时有了强大的市场基础，企业会实现更大的成功。但是，不论由于无心还是有意，有缺陷的产品等企业品牌的负面信息经常出现，危害消费者人身财产安全，大大降低了对品牌的信任感，品牌会遭受较大的负面影响。
3.2.2 产品召回的调节作用
基于公平理论，消费者希望自己遭受的购买缺陷产品的损失，能够得到公平的补偿。这就体现了企业在缺陷产品出现后采取修复策略的重要性。现在大多企业通常采取情感性修复策略如道歉，懊悔；信息性修复策略如及时公布消费者希望了解到的真实的信息；还有纠正性策略，如对受损失的消费者赔偿等。前两种策略主要能够给消费者树立企业真诚，负责的形象，希望受到消费者情感上的谅解和信任，纠正性策略主要指企业给予直接的物质补偿，采取实质性的行为。产品召回是比较常见的纠正性策略，该策略的实施是否会改变已经受到负面信息影响的消费者的购买意愿，值得研究。
4 数据分析
4.1 样本描述和量表信度检验
样本描述性统计分析：
本文旨在研究企业在面对自己品牌的负面信息时是否采取产品召回策略对消费者负面影响的调节作用。针对普通消费者，采取线上发放问卷的方式。共发放问卷98份，有效数量为92份，有效率达到93.87%，对回收的数据进行描述性的分析如下：
①品牌负面信息对消费者购买意愿的影响
从问卷得到的数据可以大致看出，当品牌出现负面信息时，消费者的购买意愿的确会受到影响，有大约65%的被调查者在浏览品牌负面信息之后，倾向于购买其他的品牌的产品。
②产品召回的调节作用
调查发现，92名被调查者中，有80名，近九成的人认同产品召回对品牌负面影响是有调节作用，这一结果在浅层次上证实了产品召回对消费者是有调节作用的，也为之后的深入数据分析奠定基础。
4.2 假设检验
采用双因素方差分析方法对研究假设1和2的检验结果表明，品牌出现负面信息对消费者的购买意愿影响的主效应是显著的，F（1，88）=20.038，Sig.=0.000<0.001。品牌有负面信息出现后，消费者购买意愿显著降低，H1得证。同样的，企业采取产品召回策略对消费者购买意愿影响的主效应也是显著的，具体F（1，88）=14.967，Sig.=0.000<0.001。该检验结果表明，产品召回的确对消费者产生影响，该行为的发生会使消费者的负面感受得到缓解。
另外，研究品牌负面信息和产品召回策略的交互效应可得，F（1，88）=17.329，Sig.=0.000<0.001即表明消费者购买意愿受品牌负面信息影响的同时会受到企业产品召回策略的调节作用。在消费者购买意愿明顯降低的条件下，产品召回能够显著调节消费者的购买意愿，从而H2得证。
4.3 研究结论
综上所述，本章主要采取样本描述性统计分析和方差分析的方法对产品召回对品牌负面影响的调节作用进行了数据上的分析。研究结果如下：在本研究所用量表具有较高信度的前提下，分析量表数据，证实了品牌负面信息对消费者购买意愿有消极影响的研究假设H1，品牌负面信息会造成消费者购买意愿的降低，同时，通过对品牌负面信息和产品召回的交互效应分析可得，产品召回策略的确会调节前者对消费者购买意愿的消极影响，因此，研究假设H2得证。本研究可以得出以下结论：在消费者购买意愿代表品牌对消费者负面影响的前提下，当品牌出现了负面信息的时候，消费者的购买意愿会因此而大大降低，但是，当企业及时采取产品召回的策略时，会对已经形成的消费者消极影响产生一定的调节作用。
【参考文献】
【1】张梦，胥兴安，付晓蓉. 负面事件对餐饮服务品牌关系影响——基于顾客利益层次视角的实验研究[J]. 旅游学刊，2014，29（04）：69-78.
作者：姚金蕾
负面信息企业品牌论文 篇2：
社会化媒体时代企业负面信息传播特点及传播关键因素研究
摘 要：本文从企业品牌危机内涵出发，重点分析社会化媒体时代负面信息传播特点和传播关键因素，从而为深入探究社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对策略和管理策略打下良好基础。
关键词：社会化媒体；负面信息；传播特点；关键因素
在社会化媒体时代，人们不再是单纯的信息接受者，而是成为这些媒体信息的制作者、发布者和传播者，人人手里都有一个麦克风，每个人都具备传播条件，当这些信息渗透到人际关系网络中，就可能引发汹涌的传播之势，形成巨大的信息洪流，高速蔓延至整个网络世界，从而影响现实世界。
对于企业而言，微信、微博等社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，企业危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大影响。因此，在社会化媒体时代，通过分析社会化媒体负面信息传播特点、社会化媒体时代企业品牌危机传播关键因素、企业品牌危机媒体应对策略和企业品牌危机管理策略，对现代企业成功进行品牌危机管理，有效规避和化解各种风险，切实减少危机带来的损失，重塑企业形象，变危机为发展契机，实现可持续发展具有重要的现实意义。
本文从企业品牌危机内涵出发，重点分析社会化媒体时代负面信息传播特点和传播关键因素，从而为深入探究社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对策略和管理策略打下良好基础。
一、企业品牌危机概述
（一）品牌危机的内涵。品牌危机是企业危机中的一种，它是指企业由于内外部原因对品牌整体形象造成不良影响，随着企业负面消息的广泛传播，社会公众对品牌产生信任危机，使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存状态。实质上，凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项，都可能演化为企业必须应对的“品牌危机”，并最终削弱其品牌价值。[1]
竞争的残酷性、市场的全球化使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。大量的案例研究证明，即使是知名品牌，也可能由品牌危机导致企业陷入困境，甚至形象尽毁，黯然退出市场。如2014年3月份发生的马航（马来西亚航空公司）MH370飞机失联事件，在此之前，该公司仍凭借不错的口碑、优质的服务质量以及较好的安全纪录，保持马来西亚第一大航空公司的绝对地位，然而马航对飞机失联事件极其糟糕的处理，使其多年来辛苦打造的品牌形象在瞬间化为乌有，取而代之的是迟钝、糊弄、不负责任、没担当、人情淡薄等负面标签，并迅速在互联网传播开来。这对于一个一贯有着良好口碑的航空公司而言，无异于一场灭顶之灾。
（二）品牌危机的特点。（1）品牌危机的复杂性。品牌危机的形成既有内部原因，又有外部原因，现实生活中，很少由单一因素而引起，多是由企业内外部错综复杂的各项因素，企业若能通过建立完备的危机预警系统加以探测和识别，则能透过纷繁复杂的表面现象，找到诱发危机的根本原因，从而采取行之有效的应对策略，降低企业品牌在危机中的损失。（2）品牌危机的动态性。品牌危机的发生是一个逐渐变化的过程，其演变过程一般可分为三个阶段：危机潜伏期、危机爆发期、危机恢复期。尽管有的危机潜伏了很长时间，但可能突然爆发。危机爆发后，企业必须快速处理，任何延迟都会带来更大的损失。危机解除后，企业需及时修复与消费者的关系，重塑组织形象。（3）品牌危机的扩散性。一方面，社会化媒体的发展助力了信息的传播速度和范围，相比传统媒体，企业负面信息更容易被快速关注、传播，在短时间内形成强大社会舆论；另一方面，当一个品牌发生危机后，消费者出于自我防卫的心理，会连带怀疑其它与之类似的品牌，如果危机应对不力，极有可能一个危机引爆另一个危机，从而产生连锁反应，引发更大的危机。因此，关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的重要工作。（4）品牌危机的双重性。危机的本质在于危险性和机会性并存。一方面，危机事件爆发后，可能会给企业造成严重的危害；另一方面，危机也可以看作是为企业敲响的警钟，既然危机爆发了，暴露了企业存在的问题，这就为其及时应对和整改创造了机会，因此，危机也可视为企业的一种特殊财富，只要处理正确，在一定程度上就能化险为夷，甚至转危为机，重塑企业良好形象。
二、社会化媒体时代企业负面信息传播特点
（一）负面信息来源多样化，“绝对封锁”越来越难。社会化媒体时代，亿万网民都可能是负面消息的制造者和传播扩散者。他们可以通过网络自由表达自己的意见，对其不认同的各类企业品牌进行质疑、谴责，甚至是攻击、谩骂，且这些不满情绪可迅速感染其他网民，使负面信息瞬间蔓延到整个网络，给企业和品牌造成巨大杀伤力。
（二）发布与接收负面信息便捷、方便，信息传播速度快。社会化媒体时代，人们可以通过智能手机、PAD、PC等终端，随时随地地在有网络信号的地方发送和接收负面信息，且以微博、微信、新闻客户端为代表的社会化媒体使品牌负面信息以最快速度进行传递，信息的流通和公众接收信息后产生的舆论导向瞬息万变。
（三）“把关人”的缺失导致负面舆论传播失去控制，谣言泛滥。在社会化媒体中，由于“人人都是麦克风，人人都是新闻记者”，网络传播使昔日的媒体“把关人”失去了信息传播中的舆论导向和控制特权。“大胆假设，无人求证”的微博传播特点使网络情绪化攻击明显—当媒体报出企业负面消息时，无数网民会在瞬间扮演起道德卫士的角色，对当事企业进行狂轰滥炸，即使他们绝大多数人对事情真相并不了解。另外，由于社会化媒体传播具有低门槛、广泛性、同时性、匿名性等特点，且传播起点难以界定、网民一般不必对传播的信息负责，加之危机当事企业信息公开不及时、不透明或不能引起公众的信任，这些因素直接导致了谣言泛滥。
（四）负面信息裂变扩散，人们对其控制难度明显加大。以微博为例，用户通过自己的微博向外传送一负面信息（一对多），接收到这个信息的用户不仅可以评论，还可以转发给其他用户（多对多），形成裂变式扩散；另外，嵌套在“信息大潮”中的每条信息，自身又被植入各种第三方软件，可与手机、MSN等即时通讯工具绑定，并以短信、即时信息等形式实现内容更新，形成一个便捷、及时的信息交换中心。
（五）全媒体共同作用使品牌危机进一步扩散、升级。当前，企业负面信息的传播并不会止步于社会化媒体，面对某些企业负面信息时，传统媒体和社会化媒体将相互影响，传统媒体报道的议题、角度和素材来自社会化媒体，由其进行发酵扩散，然后在社会化媒体中又进一步讨论，使企业负面话题成为全社会关注的焦点，甚至成为全民话题。社会化媒体和传统媒体共同作用的结果使企业品牌危机进一步扩散、升级，给企业带来致命打击和无法估量的损失，甚至给社会造成严重危害。
三、社会化媒体时代企业品牌危机传播关键因素
（一）信息源头。社会化媒体中，信息源头不仅包括“谁”，还包括“说什么”。和传统媒体相比，社会化媒体传播的信息能否产生广泛的传播力和影响力，除与其本身的传播价值有关外，还与信息传播者的社会网络影响力有关。有人曾戏言“当您的粉丝超过100个，你就是一本内刊；当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏；当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志；当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报；当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了。”可见，如果一个有着超强网络影响力的网民发布了企业的负面消息，那么对品牌造成的影响力和破坏力难以估计。
（二）意见领袖。意见领袖是社会化媒体信息传播的重要节点，也是实现上下、内外传通的双向“把关人”，因此，意见领袖是影响公众态度和行为的关键资源。2013年1月，奥美公关与
CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》显示，意见领袖的参与数，与危机的讨论量呈正相关关系，即越多意见领袖参与到讨论中，则危机的传播越广泛、热议度越高；在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；有些品牌危机爆发后，由于没有意见领袖参与，事态快速平息。因此意见领袖对于负面消息传播的影响力决不可轻视。
（三）沉默的螺旋。社会化媒体时代，在“沉默的螺旋” 效应作用下，少数意见领袖可能利用自身的影响力将讨论话题往其期望的方向引领，公众普遍存在的从众、从威心理和趋同行为使其更容易接受这些意见领袖的言论，即使自己有不同的意见，在发表之前也会考虑是否会被其他网民围攻或人肉搜索。因此，大部分网民会采取附和或沉默的态度，这样直接导致负面舆论通过“滚雪球”的方式迅速积聚，品牌危机一触即发。“罗永浩怒砸冰箱事件”就是明显的例子。2011年9月27日，意见领袖罗永浩在新浪微博发布了一条信息对西门子冰箱和洗衣机的质量表示不满，在随后的三天时间里，他围绕这一事件疯狂刷屏，不断与网友互动，但每回复必再次转发，使这一事件反复出现在人们的视野中，被越来越多的人围观，他提到的西门子电器质量问题也逐渐出现了越来越多的网民表示“感同身受”，最终西门子电器陷入一场巨大的品牌危机之中。
（四）议程设置。随着社会化媒体技术的发展，每个网民都可以随时随地的在网上设置自己的议程，即“自设新闻议程”，用户在社会化媒体上分享某件事情的信息，并不断引来更多用户群体的参与和传播，最终引起全媒体的关注和跟进报道，之后用户和媒体不断推动事件的发展，直到这个事件的热度达到一个临界点，然后热度趋于下降，互动和讨论慢慢平稳，最后热度消失。
（五）社会公众心理。第一，高关注度。由于品牌危机具有危害性、扩散性等特点，一旦发生，社会公众，尤其是消费者都会对它保持高度的关注，而且负面信息的曝光会使消费者对品牌信心减弱；第二，有罪推定。当企业发生危机事件时，无论此事件爆发的源头是媒体报道还是消费者投诉，公众的心理大都倾向于认定企业有罪，责任在于企业自身；第三，跟随舆论。公众对媒体偏听偏信的心理，使某些时候，媒体成为公众对事件形成定论的最大影响者；第四，遗忘效应。时间在品牌危机阶段扮演着非常重要的角色，危机后所形成的刻板印象并不一定会一直在公众的头脑中，消费者会随着时间的流失慢慢“遗忘”品牌危机事件，选择“原谅”危机品牌。因此，时间因素所造成的暗示效应使得品牌关系质量再次回升，品牌危机能够步入恢复期。
参考文献：
[1] 林景新，管理者必需的十堂危机管理课[M].暨南大学出版社，2013.08.
作者：周雅琴
负面信息企业品牌论文 篇3：
网络环境下企业应对负面口碑对策分析
摘 要：互联网的普及给人们的生活习惯带来革命性的改变，它让更多的人通过网络渠道获得他人提供的关于产品的品质、满意度等信息，从而影响到消费者本人的消费行为。而人们在接受关于产品的信息时，会格外关注有关产品的负面信息，并且决定是否购买。因此，企业应采取怎样的应对措施处理互联网上出现的负面信息，直接影响企业在公众面前所树立的形象。在互联网环境下，若企业希望成功的化解负面口碑所带来的危机，必须通过提高顾客满意度、培养客户关系、强化品牌管理等措施才能树立正面的品牌形象。
关键词：互联网；负面口碑；口碑营销
文献标识码：A
在科技不断进步的今天，互联网让信息传播更加便捷和广泛。互联网以其成本较低、内容多元化及信息自由度大的特点，在消费者决定购买某类产品中起到重要作用。然而，随着消费者行为对互联网的依赖增大，网络时代，产品的负面信息会更广泛而直接的影响到企业的销售业绩，企业应当如何最大限度的降低负面信息的影响，来换取客户对企业品牌的忠实度？
1 什么是负面口碑
互联网不仅改变了人们的工作习惯，也改变人们的消费习惯，网络上关于产品的负面信息与常规的负面信息有很大的不同，相比于常规的负面信息，它更具有代表性，传播也更加迅速。
在互联网环境下我国学者对负面口碑做了如下定义：消费者通过论坛、微博、视频等互联网渠道将其对有关企业、产品或服务内容在购买过程或使用过程中产生的不满意购买经验发布出去，并建议他人不要购买某项产品或使用某项服务的过程。即人们对公司、产品及其服务的不满，不仅来自于消费者本人的购物经验，还可能来自于他人失败的购物体验。
网络时代的负面信息产生了新的特点：（1）匿名性。由于互联网信息传播往往是非正式且不具名，传播者可以是第三方代理机构或市场权威与意见领袖，也可能是是匿名的企业人员。（2）多样性。由于网络的可存储性，互联网时代下负面信息可以为声音、文字、图片等多种形式，消费者可随时随地的看到关于产品的各方面信息。（3）广泛性。互联网信息传播不受地域影响，甚至可以跨国传播，网络普及度越高的地区，负面信息传播越快。（4）参与度高。一般情况下负面信息比正面信息传播的范围更广。互联网环境下，负面信息传播由传统的口口相传演变为点到面的传播，它以互联网为平台，更快速、低廉、广泛的传播，制造更具影响力的舆论影响。
由于互联网时代下产品负面信息所具有的上述特点，给企业的口碑营销带来很大的复杂性，互联网也有可能成为企业间恶意竞争的工具。
2 互联网环境下企业应对负面口碑的问题分析
网络的迅速普及与发展让关于产品及公司的负面信息传播的更快，波及的范围更大，企业在面临负面信息时，如果不能针对互联网传播信息的特点去解决问题，会给企业形象带来更差的的影响。当互联网出现企业负面信息时，如果企业采取消极方式掩饰负面信息，而不是站在消费者角度时思考时，那么消费者会丧失对企业的信心，这个结果是企业所不期望的。
2.1 一味压制网络不利言论
负面的信息会影响到企业自身的发展，比如会降低自身的价值、减少销量、损害形象等。当企业出现网络负面信息时，很多企业不是及时的向消费者澄清和解释而是雇佣公关公司删除网络上的负面信息，这样一味的压制不利言论，往往适得其反，未从根源解决问题，只会增加消费者的失望与不满。
2.2 攻击竞争对手
由于负面口碑会使企业的形象受损害，形成不利影响，所以有些企业为了使自己的竞争对手受到损害，采取了“非诚信”的竞争手段，匿名在网络上发布不实信息以攻击对手。例如在网站上看到了某个企业的品牌产品新闻时，会在新闻后的评论里发布这一品牌负面评论。这类行为，通常不是一般的消费者所为，而是竞争对手有组织有目的的策略行为，但是这样的行为往往会造成消费者对整个行业失望，不一定能够为竞争的任何一方带来利益。
例如在网络上闹得沸沸腾腾的农夫山泉和《京华时报》之争，无论是否有幕后黑手操作，还是水质量标准确实有异议，最终两强之争的结果，虽然农夫山泉被迫退出了北京桶装水市场，但《京华时报》也不是赢家，作为一家媒体，它融入太多的感情去报道新闻，已经有失行业水准。
2.3 单纯放大正面言论
一些企业在出现了负面口碑之后，并未及时、合理的找到解决问题的办法，而是从其他角度大肆宣传自己的产品。这种不能听取不同意见，没有诚恳的解决问题态度的逃避方式，并未将广大消费者的利益放在第一位，不仅伤害到了消费者的利益，而且损害了企业的形象和信誉。
2.4 不作为态度
当网络上出现企业的负面信息时，一些企业忽视了互联网在公众消费生活中的重要程度，认为公众的焦点会随着时间的推移发生转移，这样的企业针对负面口碑往往采取不作为态度。对负面信息听之任之的处理方式，在消费者中形成不负责任的企业形象，从而潜在影响企业的未来业绩。
3 建议和对策
根据一项调查结果，消费者传播负面口碑的原因主要有四个：
（1）发泄负面情绪，将不好的购物体验告知他人以达到不满情绪的发泄。
（2）利他主义消费者，用自己的消费经验为其他消费者提供参考。
（3）报复公司，在消费体验中未得到销售方的足够重视而采取的报复行为。
（4）寻找信息，将消费行为中遇到的问题发布在互联网上，以寻求帮助，这类消费者的本意并不是传播负面消息，但是却间接达到负面消息传播的效果。
所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面信息对于企业来说是非常有害的，不仅降低了产品的销量，而且损害了企业在消费者心目中的形象，更为严重的可能会使企业走上破产的地步。根据企业在处理负面口碑时存的问题以及消费者发布负面信息的原因，企业怎样减少关于产品的负面信息呢？面对负面信息，企业怎么做才能更好的减少损失呢？
3.1 提高顾客满意度
大部分负面口碑的形成的直接原因是企业不能满足消费者的一些经历。所以，企业要找准问题的本质，把满足消费者的需求作为出发点，避免和减少负面信息的出现。
3.1.1 提高顾客让渡价值
企业可以通过把产品价值转移到顾客身上的方式，提高顾客的满意度，让顾客从购买中得到实际的价值。顾客的需求是多样的，产品不能满足全部需求，所以企业要满足顾客的特殊需求，提供更多具有特征鲜明的服务，让顾客达到满意状态。
聚美优品在提高顾客满意度方面做得非常好。作为第一家也是中国最大的在线化妆品商场，它提供的限时卖场、团购模式，打造更加简单、有趣的购物体验。在产品质量保障方面，聚美优品保证正品销售，三十天不满意退货的服务，打造顶级信任，让顾客消除了后顾之忧，此外“买二包邮”活动，还达到刺激了顾客的购买欲望，提高了发货量的目的，也为用户带来了实惠。聚美优品为顾客着想、满足顾客个性化需求的策略，为其获得成功奠定了基础。
3.1.2 完善顾客抱怨处理机制
顾客抱怨处理机制的完善能减少负面信息的发生和传播，处理机制形式也多种多样，比如：在线客服、口碑中心等。采用顾客抱怨处理机制可缩小顾客的不满情绪传播的范围，将意见反馈给企业，企业拿出诚恳的态度解决问题，是对于顾客负面情绪最好的缓解，企业还可借此树立正面的品牌形象。
3.1.3 鼓励顾客向企业内部投诉
通常情况下，由于投诉索赔需要很长的解决时间，所以当产品出现的问题不严重时，消费者更多的选择利用快捷的互联网传播负面口碑。但是如果企业能够明确对产品的赔偿承诺，和赔偿方式，消费者可在遇到问题时及时与企业进行沟通。当消费者对索赔结果感到满意时，甚至会推荐这个商品。
3.1.4 建立负面信息快速反应通道
企业应建立公共关系管理部门，关注网络上、媒体上关于企业的报道，当出现负面信息时，企业相关部门应立即反应，一方面组织对负面信息进行落实调查，另一方面及时向公众发布调查进展情况，使信息完全透明，这不仅能及时化解负面信息所带来的危机，同时也在公众当中建立起企业高效作业的良好作风。
3.2 加强品牌和形象建设
要树立正面的品牌形象，企业可从发展品牌策略，提高消费者对品牌认知度以及履行社会责任着手。企业应当在负面信息出现前就致力于品牌建设、培养与潜在消费者的关系，积极履行社会责任，并发布企业社会责任报告，持续在公众当中建立良好的企业形象，这样当出现品牌的负面信息时，消费者就会产生一定的免疫力，企业也可减轻负面口碑对品牌的不良影响。例如，正是由于加多宝在汶川地震中的巨额捐款，积极履行社会责任，引发全社会对于企业社会责任的激烈讨论，为品牌建立了良好的形象，当加多宝和王老吉出现品牌之争时，消费者更多的选择了支持加多宝，这样在更换名称之后，加多宝凉茶依旧在消费者中享有较高的评价。
3.3 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
企业应当重视价格在营销中的影响力，利用价格调节负面信息的影响程度。因为人们普遍有“价高质优”的观念，当低价购买的产品品质未达到消费者期望时，考虑到性价比因素，消费者也不会产生很严重的负面情绪，当然，相对应的，消费者高价购买的产品未到达期望时，所产生的负面情绪会更大。这一现象在中国最大的C2C电子商务平台——淘宝网的调查中得到了印证。此外，郭国庆等（2012）以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证调查发现，价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度，所以价格对网络口碑的影响是具有一定的调节作用的。
因此，利用价格杠杆调节负面口碑的影响程度有其实际的意义。
3.4 培养客户关系
对社会有较强责任感的人，通常情况下更容易发布一些负面信息。这类人群的性格比较外向，比较活跃，更容易接收和传递信息，当人们遇到消费问题时，也会咨询他们的意见，他们就是通常认为的“意见领袖”，他们会把在消费中的不满意，在互联网上传播，扩大负面影响。
3.4.1 与顾客建立联系，拉近与顾客的距离
负面消息与消费者的核心利益联系是非常密切的，消费者会依据负面口碑信息与其自身核心利益的相关程度来决定对品牌的评价。当负面信息损害到消费者的利益时，消费者就更容易相信那些负面信息，这会对企业产生不利
影响。因此，对于“意见领袖”这样一类容易传播负面消息
的消费群体，企业要定期收集他们的消费信息，建立一个信息库，与这些人保持沟通，帮他们解决消费中遇到的问题，树立企业良好的形象。
3.4.2 面对负面口碑态度诚恳、及时，培养顾客忠诚
企业在应对负面口碑时，态度永远是第一位的。在负面信息形成时，企业如果能够以诚恳、积极的态度对待已经出现的负面口碑，消费者也不会采取一味攻击的态度，反而会相信企业，并对企业更加忠诚。例如德芙巧克力的“蟑螂门”事件，玛氏（德芙巧克力的生产企业）并未采取积极的态度应对，冷漠敷衍的态度将企业推向公众对立面，对公司品牌造成了严重的负面影响。
4 结论
网络环境下负面消息的传播速度快，范围广，破坏性强。相比于一般负面口碑，它有很多新特点，对企业品牌危害性也更大。所以企业要从源头上减少负面信息的出现，努力提高产品品质和售后服务质量，与特别客户进行特别沟通。当出现负面消息时，企业一定要采取积极的态度应对，及时、负责的采取处理措施，正面回应问题，这样才能避免负面信息带来更为严重的后果。
参考文献
[1]曹丽.消费者负面口碑传播动机及其对企业营销创新的启示[J].商业周刊，2012，（2）：14.
[2]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东大学，2011.
[3]黎小林.负面口碑对顾客购买意愿的影响[M].北京：中国市场出版社，2010：25.
[4]中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），2012.
[5]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及其应用策略[J].财贸经济，2011，（6）：24.
[6]于春玲，赵平.将顾客投诉转变为企业收益[J].中国人民大学书报资料中心复印资料（市场营销），2011，（6）：12.
作者：卢爽