论文题目：视觉文化视阈下平面公益广告隐喻价值研究
摘要：公益广告作为社会文化传播的一种重要力量,虽然在我国起步较晚,但发展迅猛优秀作品层出不穷。作为文化信息传播形式之一,平面广告的呈现离不开受众的视觉审美需求,但令人“唇齿留香”的美不仅局限于视觉表面,更重要的是由内而外的意蕴。文化以视觉形式呈现是当今时代的趋势,图像化时代的到来,为我国平面公益广告带来新的契机和挑战。笔者认为,中国以自己独特的文化魅力,如“天人合一”的传统哲学思想、“知白当黑”的美学观念、“立象取意”的诗学文化,可最大限度提升平面公益广告画面中情感意境和文化内涵。平面广告属于静态广告,较之其他形式广告有更多的传播局限性,如缺乏听觉和画面连续性,为了克服这种局限性,设计者往往通过富有象征性和引导性的手段来设计画面,让视觉平面广告发出“呐喊”。本文主要从视觉文化角度出发,对平面公益广告中的传统哲学、美学、诗学隐喻价值进行深入分析,以“大学生广告艺术大赛”和“设计之都公益广告大赛”的获奖平面公益广告作品为典型案例,探究隐喻背后的文化根源及美的意义,并依托概念隐喻和格式塔心理学理论,对国内平面公益广告的隐喻特点及类型进行归纳整理,探讨其隐喻运行机制及文化价值,提出关于隐喻认知阈值把握、视觉流程遵从、本土化的“幽默解构”、互联网转型可能性等策略,力求做到真实客观的完整展现与理论结合实例的详实论述。本文共分为四个部分,首先是对隐喻、视觉文化、平面公益广告的概述:三者的定义及特点、视觉文化与平面公益广告的关系、平面公益广告与隐喻的关系;第二部分剖析隐喻之“隐”与中国传统哲学、美学和诗学中的“意象”有异曲同工之妙,并赋予隐喻以更浓烈的文化性价值;第三部分探讨国内平面广告作品中的隐喻运行机制:隐喻的判定、能指与所指判定、目标域与始源域判定,及国内公益平面广告呈现的隐喻特点及类型,分析调查问卷并提出隐喻认知阈值把控失调的问题;最后一部分根据隐喻与广告的局限性,从认知的角度提出隐喻阈值把控、视觉思维利用的方法,互联网思维转换的解决策略。
关键词：视觉文化;平面公益广告;隐喻;格式塔心理学
学科专业：设计艺术学
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景及现状
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究现状
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究难点及创新点
1.3.1 研究难点
1.3.2 研究创新点
第2章 视觉文化背景下平面公益广告及隐喻的解读
2.1 平面公益广告概述
2.1.1 平面公益广告的界定
2.1.2 平面公益广告的分类
2.1.3 平面公益广告的特点
2.2 隐喻的概述
2.2.1 隐性与隐喻
2.2.2 概念隐喻
2.2.3“中国式”思维对隐喻的影响
2.3 视觉文化概述
2.3.1 视觉文化概念解读
2.3.2“看”时代的到来
2.4 视觉文化语境下的平面公益广告
2.4.1 平面广告艺术的视觉优先性
2.4.2 从内容到形式的转换
第3章 意义超余：平面公益广告中的隐喻价值
3.1 格式塔心理学的隐喻价值
3.1.1 格式塔中的“完形心理”
3.1.2“完形心理”的隐喻价值
3.2 哲学与美学的隐喻价值
3.2.1“天人合一”哲学意识的隐喻价值
3.2.2“知白守黑”美学原则的隐喻价值
3.3“取象立意”的诗学隐喻价值
3.3.1“立象以尽意”——取象
3.3.2“立意以明旨”——文化性
3.3.3“意美以感心”——传神
第4章 平面公益广告隐喻的运行机制及特征
4.1 隐喻的运行机制认知
4.1.1 构成隐喻的必备条件
4.1.2 能指与所指的判定
4.1.3 目标域与始源域的判定
4.2 国内外平面公益广告中的隐喻类型及对比
4.2.1 国内平面公益广告中的隐喻类型
4.2.2 国内外平面公益广告的隐喻对比
4.2.3 问卷调研
4.3 隐喻认知的阈值把控问题
4.3.1“取象”未“尽意”
4.3.2“立意”未“明旨”
4.3.3“尽意”未“感心”
4.3.4 视觉范式的忽视
第5章 隐喻价值对平面公益广告设计的启示
5.1 隐喻的“婉而成章”与广告的“广而告之”阈值把控
5.1.1 本体喻体的相似性——取象图形应与视觉经验互通
5.1.2 本体喻体的相通性——图像符号的特定含义把握
5.2 视觉思维理论的关注与利用
5.2.1 视觉体验流程的遵从
5.2.2 视觉经验的把控与利用
5.3 国内传统平面公益广告的互联网转型
5.3.1 平面与“屏”面
5.3.2 互联网＋“公益”形式创新
第6章 总结与展望
6.1 总结
6.2 进一步工作的方向
参考文献
附录A 平面公益广告调查问卷
致谢