论文题目：交互形式对顾客契合的影响机制研究 ——基于社交媒体平台
摘要：关于顾客关系管理的研究从未停歇,从最初对顾客交易行为的研究到关系营销理论的研究,焦点逐渐从交易行为本身转移到顾客关系的维护与发展上。企业对顾客的非交易性行为愈发重视,仅仅维持顾客满意度是远远不够的。企业的盈利持久度和顾客满意度需要发展到更高的水平,以期望获得持续的竞争优势和战略发展。基于此顾客契合的概念被正式提出。另一方面随着社交媒体平台的飞速发展,基于社交媒体平台展开的线上营销活动越来越频繁。企业的顾客关系管理逐渐由自建网站、论坛、在线社区等转移至社交媒体平台。同时直播技术的出现也为社交媒体平台带来了全新的发展契机。相比与转发、评论交互,直播交互更能够影响顾客的情感与行为状态,进而促使顾客契合关系的形成。本文针对近年来深受学术界、企业界瞩目的顾客契合概念,以微博平台为研究载体,探讨不同的交互形式对顾客契合的影响机制。同时验证了顾客契合测量量表在社交媒体平台上的适用性,以及顾客介入对顾客契合、顾客契合对口碑传播的显著影响作用。研究结果表明:（1）相比评论转发交互,直播交互对顾客契合的:认知维度、情感维度都有更显著的积极作用,在行为维度上则没有显著的区别。（2）使用直播交互时,关注偏好为明星网红类（相比于企业资讯类）的顾客的契合水平显著更高;使用评论转发交互时,关注偏好为企业资讯类和明星网红类的顾客契合水平没有显著的区别。（3）顾客契合的认知、情感和行为维度对口碑都有着显著的积极影响,顾客介入对顾客契合的三个维度同样具有显著的积极影响。且顾客契合部分中介了顾客介入对口碑的影响作用。
关键词：顾客契合;关系营销;顾客关系管理;社交媒体平台;交互形式;口碑
学科专业：管理科学与工程
摘 要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究方法
1.4 研究路线与内容安排
1.4.1 研究路线
1.4.2 内容安排
第2章 文献综述
2.1 顾客契合的定义
2.2 顾客契合的维度分析
2.3 顾客契合的测量
2.4 顾客契合的前置因素与后置因素
2.5 与顾客契合相近的概念辨析
2.6 顾客契合相关的理论基础
2.6.1 关系营销范式
2.6.2 服务主导逻辑
第3章 研究假设和模型构建
3.1 研究假设
3.1.1 交互形式
3.1.2 微博主类型的调节作用
3.1.3 顾客介入与顾客契合
3.1.4 顾客契合与在线口碑
3.2 研究模型
第4章 研究设计
4.1 量表开发与问卷设计
4.1.1 量表开发
4.1.2 问卷设计
4.2 问卷投放对象
4.3 问卷的前测与修改
4.4 问卷投放与筛选
4.4.1 问卷投放
4.4.2 问卷筛选
第5章 数据处理与假设验证
5.1 数据描述性统计分析
5.2 探索性因子分析
5.3 问卷的信度和效度分析
5.3.1 信度分析
5.3.2 效度分析
5.4 研究假设验证分析
5.4.1 交互形式的主效应分析
5.4.2 关注偏好的调节作用分析
5.4.3 结构方程模型分析
5.4.4 消费者契合的中介作用探讨
第6章 研究结论与贡献
6.1 研究结论
6.2 研究贡献与创新点
6.3 管理启示
第7章 研究局限性与未来研究
参考文献
附录 调查问卷
致谢