根据交通部2015年4月发布的《全国沿海邮轮港口布局规划方案》, 2030年前, 全国沿海形成以2-3个邮轮母港为引领、始发港为主体、访问港为补充的港口布局, 并提出在全国形成12个始发港, 预计2030年沿海邮轮旅客吞吐量将达到3000万人次左右。目前已建成天津港、上海港、厦门港、三亚港4大邮轮母港试点以及大连港、青岛港、烟台港、舟山港、南沙港、太子湾港、北部湾港和海口港8个邮轮始发港的布局。相比中国港口作为母港的骄人战绩, 作为邮轮目的地, 中国港口竞争力寥寥。一方面, 除上海母港运营较好外, 其它码头企业多数存在亏损、管理经验缺乏、定位不清等诸多问题;另一方面, 出境和入境邮轮旅游发展不平衡。出境邮轮将越来越多的中国游客输送到日本、韩国等少数几个目的地, 境外消费屡创新高, 而入境邮轮国际旅客无伦从数量上还是消费量上都仅仅是小幅提升, 邮轮旅游对我国旅游目的地的经济贡献十分有限。鉴于此, 中国要扭转邮轮旅游的逆差, 必须加强邮轮旅游目的地建设, 提升邮轮旅游吸引力。
一、邮轮旅游目的地的构成要素
(一) 完善的邮轮母港
邮轮码头分为母港、停靠岗以及航线节点港。邮轮母港具备停靠多艘大型邮轮和提供所需综合服务设施的条件。母港停靠时间较长, 邮轮在母港接受港口服务, 处置废品, 进行船舶维护、修理与补给, 同时带来数以万计的游客上岸观光、消费, 其经济收益是普通停靠港的10-14倍。这些都是其它类型港口所不可比拟的。由此可见, 母港建设是邮轮旅游目的的系统构建中的必备环节, 是游客往来邮轮旅游目的地的通道, 更是带动目的地城市邮轮经济效益的动力源。因此, 要建设成为邮轮旅游目的地, 先决条件即要有母港建设的条件与实力。
各港口城市在建设邮轮靠港配套设施外, 纷纷发力“邮轮城”, 在母港附近进行一系列的如餐饮、酒店、商贸、娱乐、休闲、金融等的商业地产开发, 母港建设应该与旅游目的地建设相结合, 结合本地旅游资源进行清晰、精准的定位。
(二) 充足并富有特色的旅游资源
旅游航程中的邮轮游客多为国际游客, 更希望看到的是不同国家的瑰丽、不同地域的风土人情, 感受当地独特的人文气息。丰富的旅游资源是吸引邮轮游客的关键, 也是邮轮公司选择母港及停靠港的先决条件。但仅仅丰富还不够, 丰富往往是自然和社会赋予的, 旅游资源还必须要有特色, 如唯有北京才有故宫, 唯有泸沽湖才能体会到真正的摩梭文化。
邮轮公司提倡“邮轮本身就是旅游目的地”, 皇家加勒比公司将邮轮引入大船时代, 各邮轮公司纷纷提升其再造邮轮的吨位。邮轮内部装修豪华、娱乐休闲设施齐备, 可满足绝大部分游客对于全方位度假的需求。在国外, 很多邮轮游客靠港时并不上岸游览、消费。有研究表明, 邮轮游客在岸上游览的时间有进一步缩短的趋势。显然, 邮轮和邮轮旅游目的地存在着既相互补充又相互竞争的关系。如何吸引邮轮游客, 并博得游客认可后的再次光临?丰富的旅游资源, 特别是具有当地特色的文化为核心的旅游资源成为提高竞争力、吸引海外游客的关键。
尽管邮轮靠港时间有限, 很多游客很难进行深度游览, 游览区域也受到港口局限, 但丰富又具有特色的旅游资源会使游客流连忘返, 因此邮轮可能成为吸引大量海外游客再次光顾的窗口。
(三) 有力的政府支持
现阶段, 我国尚无成熟的邮轮旅游目的地, 作为邮轮旅游目的地的邮轮旅游资源开发不足, 统一全面的营销推广尚未开展, 各港口城市还在积极地投入母港及邮轮城的建设。为避免出现同质化竞争, 国家层面上要进行统筹规划、合理布局。地方政府需要结合本地资源优势, 发挥带头作用, 协调旅游局、交通运输、公共服务、港口、金融、传媒等相关部门进行邮轮旅游目的地城市定位, 制定全方位、统一的宣传策略。作为一种旅游新业态, 政府的政策扶持将有利于邮轮旅游尽快度过萌芽过渡期, 走向快速发展阶段。
除此之外, 邮轮到港后, 需要短时间内疏散大量游客, 这对邮轮旅游目的地的基础设施提出了更大的要求。首先需要有方便快捷的市内外交通。其次, 园林绿化、商业服务、邮电、通讯、卫生、环保、文化教育等都会影响邮轮游客的旅游体验, 影响游客对邮轮旅游目的地的主观印象。
(四) 活跃的邮轮旅游市场
近年来, 世界邮轮巨头纷纷把重点目标瞄向亚洲市场, 尤其是中国市场。邮轮市场“东移”特征凸显, 亚洲以及大洋洲的邮轮游客人次增速远超欧美地区。2010-2015年期间, 欧美地区邮轮游客数占全球市场的份额由80%下降到75%, 而亚太地区的占比则由原来的1.2%增长到7%, 尤其是中国邮轮旅游游客数, 年均增长率达30%以上, 远高于世界平均增长率8%。根据2017年1月18日中国交通运输协会邮轮游艇分会统计快报数据显示, 2016年我国邮轮出境旅客首次突破200万, 达212.26万人次, 同比增长91%, 而邮轮入境境外旅客仅为出境游客的6.5%, 出入境人口逆差严重, 显然不利于我国邮轮旅游目的的建设, 同时也很难起到邮轮经济的带动作用。
在经济学的供需理论中, 我们知道只有供需的平衡才能带动市场经济平稳有序发展。但目前, 邮轮旅游产品设计开发单一, 邮轮旅游产品的核心吸引力缺乏, 使得邮轮发展遇到瓶颈期。如果“求”不能得到满足, “供”则无从发展。因此, 活跃的邮轮旅游市场是供求的互动与平衡, 也是邮轮旅游目的地建设的关键。其前期发展离不开政府的支持, 和各方如旅行社、邮轮公司的共同努力, 打造健康、活跃的邮轮旅游市场, 带动本地经济发展, 进一步吸引政府政策倾斜和基础设施建设投入, 形成良性、动态循环。
二、构建完整的邮轮旅游目的地系统
在邮轮产业规模不断扩大的同时, 整个产业链中的各组织之间相互依存程度也在不断提高。Gunn在2002年曾提出一个包括供给和需求这两部分的旅游功能系统模型, 他认为旅游系统的基本内容是供给和需求之间的匹配。目的地旅游产品的集合是旅游吸引物、交通、信息、促销和服务这些要素的相互依存和共同作用。可见, 邮轮旅游目的地的建设除关注各要素外, 更需重视各要素之间的协同、配合, 形成邮轮旅游目的地系统, 发挥壹加壹大于二的效果。因此, 本文认为邮轮旅游目的地是一个由母港、旅游吸引物、政府、旅游相关组织、邮轮公司、游客、当地居民等各要素构成的, 通过满足邮轮游客的岸上需求, 提高邮轮游客岸上旅游满意度, 进而带动当地经济效益提升的一个相互作用、相互联系的有机系统。
摘要：随着国内邮轮旅游持续升温, 各港口城市纷纷争建邮轮母港, 以期利用邮轮经济带动整个地区发展。如何构建邮轮旅游目的地, 提升目的地吸引力, 成为发挥邮轮经济带动作用的关键, 本文在阐述邮轮旅游目的地构成要素的同时提出提升邮轮旅游目的地吸引力必须从整体出发的建议。
关键词：邮轮旅游目的地,邮轮母港,系统
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