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百货零售业企业管理效率论文 篇1：
我国零售业态变革的反思与对策
摘要：改革开放以来，我国零售业发生了很大的变化，尤其是近年来零售业态的剧烈变革引起了人们的高度关注，本文在对我国零售业变革历程进行回顾的基础上，着重提出了变革中存在的问题及相应的对策。
关键词：业态；反思；学习型组织
从20世纪80年代中期到现在，不到20年的时间，我国零售业业态从当初单一的百货业迅速发展到今天大百货、专卖店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。业态变革成绩斐然，但深层次问题也已显现，必须采取有效的对策实现我国零售业态的良性发展。
一、从单一业态一统天下到多种业态并存，业态变革成绩斐然
1． 大型百货商场历尽坎坷，日趋成熟。从20世纪80年代中期开始，我国大型百货商场进入了快速发展时期，形成了百货商场一统天下、独领风骚的局面，但从20世纪90年代初开始，由于新型业态的不断涌现，对其产生了较大的冲击，大型百货商场每况日下，许多商场纷纷倒闭。此后大型百货商场在继续向大型化、豪华化方向发展的同时，更加强调综合化、多功能化；在硬件建设和服务质量方面做出了进一步的努力；在立足百货商场基本经营方式的基础上，融合多种业态，开设以经营生鲜食品、生活日常用品为主的超市以弥补经营盲点，出现了超市化的趋势；经营手段和方法不断翻新，百货商场日趋成熟。
2． 多种商业业态群雄并起。从1992年开始，我国以引进连锁店和超级市场为突破口，拉开了零售业业态第二次变革的序幕。不仅超级市场、便民连锁超市、专卖店等业态迅速成长，在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展，占领市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务、虚拟商厦等业态也争相粉墨登场，呈现出多样化的发展态势。
3． 经过20年的剧烈变革，我国零售商业企业的竞争力大大增强，零售商业领域多种经营业态并存、相互竞争、相互融合的局面已经形成。作为普普通通的老百姓也切切实实的感受到变革给我们带来的好处，商家的服务更加热情周到，商品更加物美价廉，消费者尽可货比三家直到买到自己满意的商品为止，我们有了更多的选择。
虽然零售业业态变革成绩斐然，但其间也存在不少问题亟待解决。
二、我国零售业态变革存在的问题
当前我国零售业态变革中主要有以下几方面的问题：
1． 我国零售企业的业态变革自主创新很少，基本上还是跟踪式的创新。这种方式只是一种较为初级的，在形式上的模仿，主要是简单地模仿别人尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局、营销手段等等。这种做法也给我们带来了很多问题。比如每出现一种新型的零售业态大家都争相模仿，导致零售企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，企业定位往往雷同，特色经营不足。当前我国零售企业间存在过度竞争的问题，引起了学术界和企业界的高度关注，许多企业对此都有切肤之痛，毋庸置疑“模仿”式的变革就是症结所在。
2． 当前我国零售企业业态变革差不多都是一种“速成”的方式。一些企业不注重对零售业态及其演变机制的深入研究，把主要的经历大多集中于对营业店面进行翻新、不断进行豪华装修。大多数企业都是照搬一些国外较先进商业企业的通用运作模式，来迅速跟上发展潮流。这种“突击补课”的方式显然难以形成由内而外的良性成长的态势。其实任何一种业态都有其自身产生过程，并不是短时期内就可以一蹴而就的。在我国加入世界贸易组织之后，必然会有更多的具有新型业态的国外零售商业企业涌入我国市场，这也必然使得我国的零售企业的业态演进速度大大加速。
3． 许多零售企业进行业态变革有较大的盲目性。零售企业往往简单地认为，只要其他企业向新型业态变革，自己也要不遗余力地跟进，往往容易忽视企业所在商圈的具体情况，如：居民消费结构情况、消费水平的高低、人口结构等等；由于变革的盲目性使企业往往过于注重经营方式上的变革，忽视流通渠道的构建、管理与优化，导致企业虽然表面上是新型业态的，但商品成本居高不下，竞争力仍然没有得到质的提高。
4．商业业态剧烈变革的同时流通设施现代化和社会化程度低，商流、物流不合理，造成流通领域效率低下，这也是极不合理的现象。在此，尤其需要指出的是我国零售业还未充分意识到信息技术在帮助企业获得竞争力上的作用。连锁超市尚未在商品销售、存货、条形码识别中广泛引进信息技术，百货商场也未在货架管理等方面利用信息技术作支持，而外资零售却能充分利用一流的信息技术获得竞争优势。美国的沃尔玛公司就是通过利用信息技术支持的后勤管理系统从而脱颖而出，成为全球规模最大，利润最高的零售商。再如电子数据交换（EDI）使收集到的市场数据达到空前的程度，先进的商务软件再把这些数据处理成管理决策所需要的重要信息。这有助于经理人员根据实际情况做出正确的判断和决策。
三、对于解决我国零售业态变革过程中出现问题的对策
目前正值我国新型零售业态发展和传统零售业态优化布局和重组的历史关头，也是部署零售业发展战略的关键时期。因此及时解决零售业态变革中出现的问题至关重要。
1． 培育“内生”机制。如前所述，长久以来我国零售业态的变革大多是沿袭国外先进企业的业态。俗话说“商场如战场”，如果我不能自主创新总是走别人走过的路，必然总是慢别人一拍。不但如此，由于特定的历史原因，我国商业企业经历了长期的计划经济时期对于市场的适应性有着先天的不足。美国麻省理工学院著名学者彼得·圣吉提出的“学习型组织”的理论，对于我国商业企业提升创新能力，提高对市场的适应性大有裨益。按照圣吉的观点企业要建立学习性组织，必须经过五项修炼（自我超越、改变心智模型、建立共同愿景、共同学习、系统思考）的整合才可能实现。通过这五项修炼使每个企业的员工在团体学习中不断提升自己的素质，改进自己的工作，增强创新精神，以期在零售企业内部建立起推动企业不断创新，促使企业业态更新的内生机制，避免出现目前企业迫于外界经营环境的变化而不得不变的情况。可见,未来真正出色的企业将是那些能够不断学习的企业。
2． 确定业态的关键是对目标客层的选择。零售企业要进行业态的变革首先意味着企业对市场和消费重新进行审视，然后在此基础上对自身的经营重新定义和重新构架。一些大型的百货商场效益不好时纷纷将自己改造成超级市场，虽然说超级市场较百货商场来说是新鲜事物，但业态的演进并不是意味着原有业态的消亡，百货商场可以选择自身的目标客层实行明确的市场定位，或实行多种业态混同经营，避免在定位上同超级市场的重叠，百货商场仍然有存在的必要而且大有可为。
3． 业态变革要总分结合所在商圈的实际情况，变出特色。零售企业在业态变革之前应对所在商圈的市场环境进行认真细致地调查，掌握第一手资料，切实了解群众的消费需求、消费倾向、消费特点和潜在需求等。在进行业态变革的过程中除了学习国外先进企业的经营方式和运作模式外还应充分考虑上述特征变出特色，只有如此形成的新型业态才能在市场中站稳脚跟，取得良好的经济效益。近两年来出现的仓储销售就是应市场和顾客的需求而产生的。以顾客、市场为中心，辅以国外同行的经验、教训来指导零售业态的变革，应当成为今后我国零售业态进行变革的一项基本方针。
4．我国零售业态的变革应由外延型发展为主向内涵型发展为主转变。经过20年来的改革开放，我国零售企业从小到大的发展起来。今后的发展重点应逐步转向集约化发展。行之有效的策略是发展连锁经营。对于有条件的大型百货店可组建跨地区、跨行业的连锁企业集团；小型百货店及居民区周围的小商店可进行连锁经营改造。改变零售业普遍规模小，各自为战的局面，实现商业资本的集中经营，降低交易费用，实现规模效益。相信通过连锁经营，进行重组改造，零售业的组织化程度、规模化程度将不断提高。另一方面，包括各种流通设施在内的“硬件”应快速实现现代化，大力发展EOS电子订货系统、EOI电子资料交换传递系统等先进技术，使之与原有的POS系统一起在流通、库存、销售中广泛使用，发挥现代化技术的最大效能。通过对这些技术的运用以达到及时掌握各分店销售信息、掌握市场动向、连续的存货补充、商品品种管理，物流配送直到分店的目标。此外，包括规范、法律和管理在内的“软件”建设也应成为培育和发展新型业态的重点目标。
5． 各种业态必须打破传统观念，走联盟道路，整合上游厂商，实施联合的多功能经营。随着竞争的加剧，零售业与上游厂商的联系将越来越紧密，事实上，现代市场竞争已经从传统的企业之间竞争转向商品供应链之间的竞争。商品供应链实际上是一条利润链，也是条能力链，它用利益机制将各具专长能力的参与者紧密连接起来，使他们不分主次，密切合作，形成一荣俱荣的双赢效应。而各零售业态的企业要重塑竞争优势，关键在于观念创新，必须抛弃过去那种以自我为中心的狭隘观念，清醒地认识到只有相互依赖、真诚合作，通过提高自己在供应链环节的效率来提高整个供应链的效率，从而增加消费者的利益，提高自己的竞争力，才能获得更高的利润水平和更大的生存空间。各零售业态之间也必须走联合化道路，实施多功能经营。在传统零售业态联合的基础上兴起的购物中心(shopping mall)正是以其全方位、多功能的优势满足人们去购物场所休闲、娱乐的需求而获得迅速发展。购物中心不是某一新型业态，而是各种业态的一种集合，它要求各种业态的企业从传统的竞争思维中走出来，在消费需求的导向下走向新的联盟，建立联合化的购物中心是传统业态在信息时代立足于零售市场的一条重要途径。
参考文献：
1．续秀梅．我国零售业发展趋势的探讨．华东经济管理，2000，（3）．
2．刘小平．关于我国零售业业态变革的思考．青海大学学报，2001，（2）．
3．郭冬乐，宋则．商业理论前沿．社会科学文献出版社．
4．蔡文浩．商业制度创新论．中国审计出版社．
作者简介：董博，河北经贸大学产业经济研究生；银超，河北经贸大学企业管理研究生。
收稿日期：2003-11-15。
作者：董 博 银 超
百货零售业企业管理效率论文 篇2：
大百货ＶＳ大卖场
世纪90年代中期以前，大型百货商场以其相对庞大的销售规模、相对齐全的商品种类以及卓越的信誉，在消费者心目中形成了不可比拟的地位和威望，成为本土零售业销售的主力军。当时国内主要大城市百货商店的商业零售额占全社会零售额的比重超过80%以上。然而，上世纪90年代后期，随着法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙、香港、台湾等外资零售业的进入，本土大卖场、连锁超市、家电专卖店、家居专卖店等新业态的日益兴旺，大大分隔了百货商店的市场蛋糕，使百货业的经营空间越来越小，大百货的零售额占全社会零售额下降到了45%左右，而且有继续下滑的趋势。昔日一统天下的大百货，零售霸主地位渐渐消失。一些大百货商店相继在几年内转业或倒闭。中国百货业在最近十几年中，经历了从辉煌到衰退。
按照中国加入WTO的承诺，零售业在2004年12月11日全面对外开放，将有更多的外国零售企业进入，本土的百货零售业将面临更加严峻的竞争压力和考验。本土百货业如何东山再起，重振昔日的辉煌？又将如何来应对世界商业巨头和本土新商业业态不断出现的挑战，取得竞争优势？
大百货与大卖场孰优孰劣？
经营规模与布局
就单店面积来讲，大百货的经营面积要比大卖场的面积大，且集中在城市中心的繁华路段，当城市布局集中时，商业网点易取得良好的经营效益。近几年新开张的大卖场多集中在城市四周，居民区集中的地区，通常会在一个城市开几家分店，进行连锁经营，形成规模优势。大卖场这种连锁经营的业态适应了城市发展和布局的变化。很多大卖场附有免费停车场，吸引了较远地区的顾客。随着城市的不断扩建、城市布局的变化，连锁经营的大卖场分散了大百货的客源。
经营成本
国内大部分大型百货商店都集中在城市中心繁华路段，拥有自己的物业，经营场地的使用费较少。大卖场大部分是通过租赁取得经营场所，在经营场地的投入成本较大。但场内装修、水电、设施比大商场低得多。大卖场的人工成本少，在工资、福利方面，同样经营面积，大卖场所需的这些费用仅为大商场的1/3至1/4。大百货的机构庞大，管理费用远比大卖场要多。例如：沃尔玛销售费用水平只有3%，管理费用所占比重为2%，商品消耗从运输到销售只有1.2%，整体费用水平仅为6.2%，而大百货的平均费用高达14%。在从业人数方面，大卖场平均10000平方米人数为160至200人人，而大百货每10000平方米的平均人数为1000人左右。总体来讲，大百货的经营成本明显要比大卖场的经营成本高的多。
管理方式与手段
本土大百货的管理水平与国外大百货及这几年进入国内的连锁大卖场相比要低得多，国外的零售企业都普遍采用了现代科技进行经营管理，尤其是普遍采用了计算机通讯技术。如：沃尔玛、家乐福等购买了专用通讯卫星或租用通讯卫星进行信息管理，及时传递和处理分布在世界各地数千家连锁店的销售、供应链、物流配送、财务、客户管理、员工管理等信息。在物流配送管理、仓储管理、供应链管理、客户管理等方面的方法手段非常先进，使企业进行高效率、低成本运作成为可能。目前本土大百货只是一些著名的企业，如：王府井、百联等个别企业应用了现代IT管理系统，大部分中小零售业虽然都采用了计算机管理，但仅仅是做简单的统计汇总，在物流配送管理、仓储管理、供应链管理等方面的方法手段还处于初级阶段。一些大百货由于受资金紧张的限制，无法更新落后的管理设备和软件系统。另外，这些年，世界著名外资连锁店的进入，凭借优厚的薪金、企业文化、知名度挖走了大百货许多优秀的管理人才。由于管理方法、管理手段低和优秀人才的流失，导致了大百货的管理人员多，管理效率低，管理费用高。
经营理念与经营机制
这几年，进入国内的大卖场都是世界顶级的零售巨头，他们在多年激烈的市场竞争中，形成了独特的经营理念，树立了好的服务意识和服务心态，将满足顾客的需求作为公司经营的出发点，并在长期的运营中形成了自己独特的企业文化。并充分发挥了企业文化对增加企业凝聚力、战斗力的促进和保证作用，。例如：沃尔玛的企业文化是“顾客是上帝，尊重每一个员工，每天追求卓越”。沃尔玛成立五十多年来，它的很多先进的管理方法、管理手段都被竞争对手所复制，正是靠深深扎根于分布在世界各地三千多家分店的上百万员工中的企业文化，战胜了竞争对手，使其成为了年销售额达2500亿美元的商业巨无霸。本土许多大百货虽然都有提出以客户为中心的经营理念，但还没真正达到以此理念去指导公司的所有工作，员工总体的服务意识和服务心态不如外资零售业，没有沉淀出适应企业经营需要，具有自身特色的企业文化。
国内近几年新成立的大卖场，在公司治理结构、管理模式和管理机制等方面，都是按现代企业制度要求建立起来的，适应了激烈的市场竞争的要求。本土大部分大百货的前身是旧体制下的国有企业，虽然进行了多年的改革，但在组织架构、管理机制、管理模式等方面，都未能完全適应现代商业企业的激烈竞争。
如何重振大百货
优化资源配置，经营高端品牌产品
针对大卖场以经营大众化的中低档产品为主，售价低等特点，大百货应将自己定位在引领消费潮流，瞄准高端顾客,经营高端产品，引入世界一、二线的品牌产品。进行品牌专营，放弃低端产品，集中资源在同类产品中只经营品牌知名度最高，美誉度最佳，竞争力最好、附加价值高的品牌产品。世界著名厂家，为维护其品牌和占领高端客户市场，会考虑选择在高端客户集中的大百货开设精品展示厅。大百货可以立足自身优势，买断一些品牌商品的销售权或某一型号畅销产品的销售权，这样可以带来：实现突破性低价，由于买断经营的形式是商家承担了厂家的经营风险，厂家自然会给商店最优惠的价格；独家销售权的获得，使买断经营的品牌产品只为一家商场所有，可以有效地避免购买力的分流；实施买断某一种或几种品牌的产品，可以以低价位吸引顾客，以点带面，促进整体销售的成功。集中资源，所有商品都主要销售附加值高的高中档产品，将大百货建成世界著名品牌的集散地。
进行联合重组，广结合作联盟
中国全面开放零售业后，为抵御外国商业巨头的冲击，打造中国自己的流通企业集团，培育一批具有国际竞争力的商业航母，这是本土商业流通业发展的必然趋势和客观要求。近两年，中国各大城市已组建了一批颇具实力的商业巨舰，如：上海的第一百货与华联商厦合并，形成了目前国内最大的百货集团。北京的首旅集团、新燕莎集团、全聚德集团重组，形成了总资产超过150亿，年营业收入达100亿的大型百货集团。近几年，本土的大百货为迎接外资大卖场进入中国的挑战，各地的大百货企业纷纷联合重组，但我们在联合重组时，应注意不能为大而大，盲目拼凑，否则，这种“航母”是禁不起惊涛骇浪冲击的。
连锁经营是当今百货业非常重要的业态形式，其改变了以前百货业“坐商”的传统盈利模式。随着城市建设的快速发展，城市布局的改变，新商业区的形成，客流的分散，“坐商”的弊端就显示出来了，而商业物业是不可移动的，解决这一问题的最好办法就是发展连锁店，变“坐商”为 “行商”。为抵御大卖场的冲击，大百货应形成以连锁百货、连锁超市、连锁专卖、连锁便利店等的多种业态形式。通过强强联合，兼并重组，形成规模优势。
树立知名品牌，建百年老店
纵观国内外成功商业巨头的经验，其在多年的经营过程中，都建立了良好的社会公众形象和口碑，具有良好的美誉度和知名度。本土大百货在为顾客提供专业化，差异化、个性化优质服务的同时,应注重打造自身的品牌形象。良好的口碑效应是任何投资巨大的广告都不能比拟的。品牌是企业最宝贵的无形资产，是其他企业最无法复制的资源，是一个企业凝聚顾客，战胜竞争对手的有力武器，大百货要永续经营，就必须创建自身的品牌。
近些年，很多大百货商店都在硬件建设上进行了巨额投入，花巨资进行了豪华装修，使购物环境得到了大大改善。但本土大百货在投资硬件建设的同时，更应把工作重点放在软件的建设上，本土大百货与外资大卖场差距最大的差距之一是在软件上。本土大百货要有与高质素硬件相匹配的，甚至更高于硬件的内涵。豪华百货商店应该给客户4C的感受，即：Convenience(方便感),Comfort(舒适感),Confidence(认同感),Creditability(安全感)，才能赢得顾客的认同，同时为自己带来了丰厚的回报。
强化经营管理，降低经营成本
本土百货业要登上世界竞争的舞台，并在激烈的市场竞争中取得优势地位，必须按照现代企业制度来运作，必须应用现代管理方法，强化企业管理。同时，学习世界著名商业企业先进的管理经验。通过规范细致的管理，提高公司的运营效率、降低费用成本，提高经济效益。大百货要在竞争中取胜，必须高度重视人才在企业生存、发展过程中所起的决定作用，将拥有一批高素质的员工队伍作为企业核心竞争力的重要组成部分。从价值观、激励机制、培训发展、福利待遇、企业文化等方面建立用人、留人机制。
应用现代科技，提高运作效率
现代IT技术及通讯工具的广泛普及和应用，为零售业建立起一套高效率，低成本的管理系统创造了条件。例如：现代信息技术的发展，改变了商业的运营方式，出现了PDM、ERP、CRM、SCM等许多管理方式。在供应链管理、物流配送管理、仓储管理、财务管理、客户关系管理、人力资源管理等方面，采用先进的计算机管理系统，提高信息反馈和处理的速度。使企业的运作效率提高，减少人员投入，明显降低运营成本。另外，企业通过这些快速准确的信息系统，使决策更加客观迅速。
不断服务创新，营造特色经营
在激烈的市场竞争中，大百货应不断挖掘顾客多方面的需求，不断创新自己的服务，为顾客提供优质服务，以自己的服务特色来满足顾客多方面的需求。服务创新主要包括：
观念创新；完善服务设施；完善的服务内容；加强客户关系管理，提高顾客的忠实度；妥善处理好顾客投诉；积极发展电子商务，开展网上服务。
作者：贡立华
百货零售业企业管理效率论文 篇3：
零售店铺形象的量表设计
摘要：店铺形象结构包括商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、促销形象、气氛形象、设施形象和声誉形象等八个因素。店铺形象二阶单因子模型在百货商店、超级市场和购物中心样本中具有普适性，而店铺形象不同维度的相对重要性在不同业态之间存在差异。零售企业可以从商品形象、服务形象、价格形象、促销形象、气氛形象、便利形象、设施形象和声誉形象中选择一个或若干要素的组合作为店铺形象塑造和优化的突破口，但其侧重点则因零售业态不同而有所差异，对于百货商店来说，可以侧重于便利形象、商品形象、服务形象或气氛形象；对于超级市场来说，可以侧重于服务形象、便利形象、商品形象和设施形象；对于购物中心来说，则可以侧重于便利形象、促销形象和价格形象和服务形象。
关键词：商业企业管理；零售店铺形象；企业形象量表
一、引 言
在中国零售市场竞争日趋激烈的宏观背景下，店铺形象越来越为企业所重视(汪旭晖和陆奇斌，2007)。为了塑造和优化店铺形象，就要准确测量店铺形象。目前国内有关店铺形象的量表比较少，特别是已有量表基本上是在对大型超市或百货商店进行调研的基础上形成的，它是否适用于其他零售业态有待进一步验证。国外关于店铺形象的量表也比较齐全，但是不同量表之间差异较大，衡量标准的不一致使得零售企业往往很难找到塑造和优化店铺形象的切入口。而且，零售企业行为与社会文化环境有密切关系，所以国外的测量量表未必适应我国的现实情况。因此，建立中国文化背景下适用于不同零售业态的店铺形象量表对于指导中国零售企业的形象管理实践具有重要的意义。
二、文献回顾
店铺形象的理论框架、量表开发在国外已经得到了不断的拓展和丰富，相对比较成熟。Nevin等(1980)将店铺形象划分为形象属性/态度服务因素和特别突出因素两大类。Wong和Teas(2001)将店铺形象归纳为为商店品质、位置便利性和人员服务三个维度。Mitchell(2001)认为店铺形象包括有形物质、财务、时间与便利、社会心理等四个维度。Rich和Portis(1964)采用商品、价格、服务态度、购物便利性、商店布置及展示五个维度来衡量百货公司的形象。Fisk(1962)列出了店铺形象的六个维度：地点便利性、商品适合度、价格、销售人员与服务、店内装潢与气氛、购后满意度。Thang和Tan(2003)使用氛围、服务、便利性、声誉、促销、过去交易经验等维度来测量百货公司店铺形象。Stephenson(1969)建立的食品店店铺形象维度分别是广告、商店实体特征、商店便利性、朋友对商店的感觉、商品选择、商店人员、价格和商店可靠性。Lindquist(1974)认为，店铺形象包含商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商店气氛、制度、售后满意等九个维度。Sung和Young(2005)提出商品品质、商品价格、商品分类、促销、广告、购物便利、位置便利、商店设施、销售人员服务、信用卡服务、商店品牌和商店气氛等12个店铺形象维度。Desai和Debabrata(2002)则认为，店铺形象维度是难以穷举的，甚至包括购物篮(或购物车)的尺寸大小。国内学者对店铺形象的研究十分有限，且考察的零售业态类型主要限于超级市场和百货商店。吴长顺和范士平(2004)从商品种类、商品质量、商品价格与促销、布置与陈列、商店地点、卖场环境与氛围、营业便利性、服务、实体设备、组织因素等10个维度对百货商店与综合超市形象进行了比较分析。宋思根(2006)认为，零售店铺形象可以归纳为商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象四个维度。汪旭晖和陆奇斌(2006)开发的中国大型综合超市店铺形象量表涉及便利性形象、店铺环境形象、人员服务形象、店内商品形象、价格形象、广告促销形象和售后服务形象等八个维度。
从文献回顾可知，尽管普遍认为店铺形象是一个包含多个维度的复杂建构，但遗憾的是，目前尚未对店铺形象的维度构成达成共识，这会使零售企业在塑造和优化店铺形象时缺少参考基准。而且，前人在研究店铺形象时或者模糊了零售业态类型，或者只涉及一种零售业态，这会使研究结论对异业态适用性十分有限。为了弥补这些缺陷，本文拟重新界定店铺形象的维度构成，设计一套适用于不同零售业态的新的店铺形象量表，并进行信度和效度检验。
三、研究设计
(一)量表生成
店铺形象量表的维度和问项的构建主要借鉴了西方的量表，同时参考了中国学者店铺形象研究文献、专家意见和深度访谈资料。确定店铺形象维度时遵循了两个基本标准：一是适用于不同的零售业态；二是能较好地反映消费者对零售店铺的认知。量表初稿设定了八个店铺形象维度，分别是商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、促销形象、气氛形象、设施形象和声誉形象。具体而言，借鉴Zimme和Golden(1988)提出的商品组合和种类，以及Fisk(1962)、Kunkel和Berry(1968)、Sirohi et a1.(1998)提出的商品熟悉性、流行性和品质等观点，将商品形象定义为“顾客所感受到商店内产品的多样性、独特性、熟悉性和流行性”，并设计了4个测量问项。参考Ghosh(1990)所提出的人员服务和Engel et a1.(1995)所强调的一般服务，以及参考Kunkel和Berry(1968)、Thang和Tan(2003)、Wong和Teas(2003)的观点，将服务形象定义为“顾客所感受到人员服务的态度、专业性及效率性”，并设计了7个测量问项。参考Bell(1999)、Sirohi et a1.(1998)等的观点，将价格形象定义为“顾客感受到所购买产品的价格合理性及相对价格便宜性”，并设计了3个测量问项。参考Holbrook(1999)、Hansen和Deutseher(1977)、Lindquist(1974)、Wong和Teas(2001)的观点，将便利形象定义为“顾客感受到商店为消费者的行为提供的地点便利、搜寻便利、占有便利和交易便利等”，并设计了5个问项。参考Engel et a1.(1995)、Kunkel和Berry(1968)、Lindquist(1974)、Thang和Tan(2003)的观点，将促销形象定义为“顾客对商店促销品类、促销期限、促销方式和促销频率等的感受程度”，并设计了4个测量问项。参考Martineau(1958)、Thang和Tan(2003)的观点，将气氛形象定义为“顾客对商店实体环境与气氛的感受水平”，并设计了5个测量问项。参考Han-sen和Deutscher(1977)、Sung和Young(2005)的观点，将设施定义为“顾客对于商店实体设施所
感受的完备性及布局合理性”，并设计了3个测量问项。参考Kunkel和Berry(1968)、Oxenfeldt(1974)、Zimmer和Golden(1988)的观点，将声誉形象定义为“商店所具备的信用、口碑与知名度”，并设计了3个测量问项。
(二)问卷设计
问卷分为两部分：第一部分是被调研对象的性别、年龄、文化程度、收入、婚姻状况、籍贯等基本情况；第二部分是由店铺形象测量量表生成的问卷。初始问卷共34个问项，正式问卷共30个问项。问卷采取Likert7点量表，7表示“程度极高或完全同意”，1表示“程度极低或完全不同意”。
(三)调研设计
为了形成适用于不同零售业态的一般性结论，选定目标顾客相对分散的百货商店、超级市场和购物中心三种零售业态为调研对象。鉴于大连是一座零售商业相对繁荣的城市，且外来人口占有一定的比例，同时为了便利取样，所以将调查的区域范围选定为大连市。
调研过程分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2008年10月1日一7日在大连西安路商圈展开。调研人员分为三个小组，分别负责百货商店、超级市场和购物中心的样本收集。调研采用在三家零售商店门口随机拦截、自愿填答的方式，共发放问卷240份，收回有效问卷198份，有效回收率为82.5％。正式调研从2008年10月23日开始，历时1个月，以现场问卷调查形式在大连市三种零售业态的17个零售商店门口完成，共发放问卷720份，回收有效问卷653份，有效回收率为90.7％。
四、数据分析结果
(一)探索性因子分析
为了检验测量变量的信度及单维性，对预调研198份有效样本进行探索性因子分析。结果显示，初始量表各概念测试信度Cronbach a值介于0.679与0.943之间，说明其在信度方面是可以接受的。利用SPSSl3进行探索性因子分析的KMO值为0.863，Bartlett球形检验的显著性水平p值=0.000<0.05，表明适合作因子分析，且前8个因子的特征值大于1，累计解释了69.338％的信息，从第9个因子开始变动趋缓，表明应该提取8个因子。通过方差正交化旋转，萃取后的因子结构与初始设计的量表结构相吻合。继而对初始34个问项进行纯化，最后形成包含30个问项的店铺形象正式量表。
(二)验证性因子分析
利用正式量表调研所获得的653份有效问卷，进行验证性因子分析。各测量变量的Cron.bach a系数介于0.827-0.972之间，通过内部一致性信度检验。利用Lisrel8.7计算各因素的因子载荷，将八个潜变量分别用不同的问项作观测变量构造一阶八因子模型(M0)。模型拟合优度指标分别为：卡方/自由度=2.55，RM-SEA=0.045，NNFI=0.99，NFI=0.98.NNFI=0.99，CFI=0.99，表明模型拟合度良好。店铺形象所有因子载荷t值均大于1.96，表明所有指标在各自计量的概念上的因子载荷都达到p<0.001的显著水平，且因子载荷大于门槛值0.5。AVE值介于0.55和0.92之间，均大于0.5。因此，量表具有较高的收敛效度。同时，模型中任一因子AVE值的平方根均高于与其他因子的相关系数，且各变量间的相关系数的绝对值均小于1，因此判别效度得到验证。
为了直观地反映店铺形象模型，以一阶八因子模型为基础模型，构建二阶单因子模型(M1)，即假设可能存在一个高阶因子(ζ)主宰八个一阶因子(η1-η8)，并比较两个模型的优劣程度，表1给出了两个模型的拟合指标，二阶单因子模型与基础模型相比，X2上升改变达到了显著水平(p<0.01)，但GFI(0.91)、NNFI(0.99)、NFI(0.98)、CFI(0.99)等指标相差无几，这说明在八个一阶因子后面存在着一个统管它们的高阶因子。按简约原则，应取二阶模型。此外，二阶与一阶因子关系也很强，GA值在0.67和0.82之间。
(三)跨业态比较分析
运用Lisrel8.7软件对三种零售店铺形象模型进行形态等同检验，讨论店铺形象二阶单因子模型对百货商店(N=208)、超级市场(N=228)和购物中心(N=217)三个子样本的适用性。
由表1可见，在M11、M12、M13，三个子模型中，RMSEA、NNF、CFI、IFI、NFI等各项指标均拟合得较好，说明从模型形态来看，该店铺形象二阶单因子模型在百货商店、超级市场和购物中心样本中具有普适性。从不同零售业态的二阶因子载荷系数大小来看，在百货商店中，依次为便利形象、商品形象或服务形象、气氛形象、设施形象、促销形象、声誉形象、价格形象；在超级市场中，依次为服务形象、便利形象、商品形象、设施形象、价格形象或气氛形象、声誉形象和促销形象；在购物中心中。依次为便利形象、促销形象、价格形象、服务形象、设施形象、商品形象、气氛形象、声誉形象。这表明店铺形象不同维度的相对重要性因业态不同而有一定的差异。
五、结论、局限性与未来研究方向
本文从中国文化背景出发，设计了店铺形象维度，开发了测量量表，并进行了跨业态实证检验，证明了量表具有良好的信度与效度，形成店铺形象二阶单因子模型，同时发现店铺形象不同维度的相对重要性在不同零售业态之间存在差异。这些研究结果将为国内零售店铺形象的后续研究提供良好的平台，对指导零售企业塑造和优化店铺形象也具有很好的实践意义。第一，零售企业可以选择商品形象、服务形象、价格形象、促销形象、气氛形象、便利形象、设施形象和声誉形象的某个或若干要素的组合作为店铺形象塑造和优化的突破口；第二，塑造和优化店铺形象的侧重点因零售业态不同而有所差异，对于百货商店来说，可以侧重于便利形象、商品形象、服务形象或气氛形象；对于超级市场来说，可以侧重于服务形象、便利形象、商品形象和设施形象；对于购物中心来说，则可以侧重于便利形象、促销形象、价格形象和服务形象。
本文还有以下局限性：第一，由于各种条件的限制，本次调研主要是在大连地区的17家百货商店、超级市场和购物中心展开的，结论是否可以推广到其他地区和其他零售业态还有待进一步实证检验。第二，提出的二阶单因子店铺形象模型只涉及商品形象、服务形象、价格形象、促销形象、气氛形象、便利形象、设施形象和声誉形象，而店铺形象的维度是难以穷举的，是否有必要引入组织因素、购后满意度等其他维度值得考虑。第三，虽然从不同零售业态角度为塑造和优化店铺形象提供了方向，但对于某个特定的零售企业究竟如何选择切入点，并没有给出明确的结论。
后续研究可以沿着以下方向展开：第一，针对专卖店、专业店、建材商店、便利店等其他零售业态，以及新兴的网上商店或地下商店进行实证研究；第二，拓展店铺形象维度的范围或优化其测项，如引入组织因素、购后满意度等维度，考虑停车条件、拥挤程度、服务人员的数量、与工作场所的距离，以及其他更为细化的标准，甚至考虑店铺所处的商圈聚集形象。第三，进一步研究这八个维度对消费者行为的影响以及这种影响在不同零售业态之间的差异，进而发现塑造和优化店铺形象的突破口。
作者：杨宜苗