文化活动与宣传工作如鱼、如水, 一直以来便以相互依存的方式共存。因此, 宣传工作对于文化活动的重要作用被广发认同并受到了广泛重视。在社会经济的快速发展、文化形态的日益繁荣的今天, 各种文化活动如雨后春笋般呈现在大众面前。在为文化活动高度发展感到欣喜的同时, 我们也应该看到, 在举办文化活动的过程中仍存在着为活动而活动, 为宣传而宣传的现象。活动与宣传中间割裂、被动关系依然存在。如何将宣传工作与文化活动有机结合, 做好文化活动中的宣传工作呢?笔者希望将管理学理念引进文化活动宣传工作, 对文化活动中的宣传工作进行重新梳理与规划。
1 要对宣传工作提高到管理的高度进行重新审视
通常情况下, 活动宣传的操作办法是先确定活动方案, 然后根据活动主题、规模进行前期预告、现场报道。在现场报道环节中, 一般是对应活动主题尽可能多地联系对应栏目或联系紧密的记者, 然后记者们视情况进行报道落实。活动结束后, 对报道总体数量、版面、条目进行统计。这种宣传工作方式只完成了从活动出发进行宣传的单向操作, 还处在很原始、低水平的层面上。要提升宣传工作水平, 应该还要完成另外一个方向、层级的工作, 即:从宣传出发, 指导和提升活动水平的过程。只有这两个方向、层级的工作达到了有机统一, 文化活动宣传才有可能产生质的飞跃。宣传工作也才能够具备管理的模式与架构。因此, 站在管理宣传工作的高度重新审视我们的文化活动宣传工作, 实质上是要着力解决如何通过资源的整合来充分有效地利用媒介工具传播有利于自身的公众信息, 从而达到改变宣传对象认知、态度和行为的过程。
文化活动的宣传对象包括直接受众、间接受众两种。无论何种主题、目的的文化活动都具有让广大受众普遍认知乃至接受的目标。因此, 对于文化活动而言, 最主要与最直接的宣传媒介是大众性宣传媒介, 如:电台、电视台、报纸、杂志, 以及日益强大的网络媒介等。因此, 这里要着力讨论的是大众传播媒介的赢得与管理工作。
2 要清醒认识宣传工作对文化活动的作用与反作用
在开篇曾经提到, 对于从事文化活动的机构以及主题性文化活动而言, 宣传工作都具有非常重要的意义。这是毋庸置疑的共识。但, 究竟如何重要、重要在哪里恐怕要“智者见智”了。这里的阐述只是笔者的思考与主张。
由于文化活动与宣传工作存在双向依存关系, 因此两者之间必然存在着作用与反作用。
从宣传工作的作用上分析, 它可以为主体工作、主题活动营造良好的舆论氛围从而提升活动品质, 扩大活动影响。因此从本质上讲, 宣传工作是一项辅助性工作它服务于活动影响力的提升。
由于宣传工作具有了服务于活动影响力的提升的作用, 那么它就必然对活动本身形成一定的反作用, 从而实现提升活动整体水平的功能。
首先, 加强宣传工作的管理可以提升活动策划水平, 宣传目标的明确让活动针对性会更加明确, 围绕核心目标推陈出新就会显得比较容易, 就连活动的名称都会进行精心设计。
其次, 加强宣传工作的管理可以推动活动方式创新, 大众媒介的突出特点是求新求变, 为落实宣传管理目标, 活动不断求新求变就会成为必然。例如:全市18岁成人行动活动是常年开展的系列主题活动, 为满足青少年的文化、心理需求, 落实活动宣传管理目标, 活动主办单位不断调整子项活动内容, 先后举办过“短语征集”、“植树护树”、“DV制作”等时尚、丰富的活动, 不但活动每年有新意, 而且媒体也感到年年有新意。
再次, 会引起社会的关注, 甚至吸引政策与资金的进入。因此, 宣传工作的管理也成为了文化活动进行社会资源整合的一个重要元素。仍以全市18岁成人行动为例, 连续三年的活动与宣传, 使活动引起企业关注。2008年, 肯德基天津主动联系主办单位, 资助了其中部分活动。
3 要准确把握宣传工作的效果层级
宣传工作要有针对性地对应相应层级开展才能达到既定目的。换句话说, 只有当我们清楚了要朝哪个方向走之后才能进一步明确走不走、怎么走的问题。由于不同主题、类型、规模的文化活动需要达到的宣传效果不同, 因此, 我们要准确把握宣传工作的效果层级, 以便于工作定位。
宣传工作就效果而言可以分成三个等级层面。第一等级是媒体报道量。在文化活动整个过程中, 通过计算媒体发表的宣传信息数量粗率估算出信息覆盖人群, 衡量出一些浅层次的宣传效果。例如:笔者所在单位2008年在大众传播媒介上直接发布信息450次, 其中纸介媒体与视听媒体各占50%。活动信息还被网络媒体转载近400次。通过以上数字不难看出, 笔者所在单位2008年的宣传频率与覆盖面是比较可观的, 其中至少有半数以上的信息接收者为青少年人群。但此外更详细的信息就很难解读出来了。第二等级是宣传信息的传播效果。这是一个建立在现代传播学和社会统计学基础上的更加科学规范的效果测量方法。通过使用抽样统计方法了解宣传信息的受众规模、受众结构以及宣传信息对目标受众的到达率、接触频次、受众的满意程度等数据, 衡量宣传信息的传播效果。许多机构针对自身工作与活动举行的调查问卷、信息反馈等形式的数据采集工作便具有此类作用。第三等级是宣传的实效, 或者说是对宣传主体工作所做出的贡献程度, 即:宣传工作是否以及在多大程度上对主体工作产生了正向促进作用。这才是宣传工作的目标所在, 也是宣传管理的核心所在。
4 要建立科学的宣传工作流程
既然提出用管理学理论指导宣传工作, 那么我们就需要按照新的公共管理的要求重新确立科学的宣传工作流程。
首先, 我们要根据现实的需要研究和设计宣传形象包装、特色亮点等。例如:如要对从事文化活动的主体单位进行宣传, 一般应选择突出其公益性、服务性特色。如全市元宵节灯会活动, 则普遍把宣传重点放在彩灯推陈出新、配套表演丰富多彩等方面吸引大众目光。全市禁毒宣传普及活动则可以把活动形式喜闻乐见、宣传效果满意度高等内容作为主要宣传内容。
其次, 要摸清媒介的家底。宣传工作的管理者应该全面掌握自身的工作与活动已经宣传了哪些方面, 宣传到了什么程度, 大众接受了多少。要研究媒介特点、受众结构、宣传效率等资料, 以便有针对性地开展工作。
根据现代管理科学的通行理论, 有效实现组织管理目标必须具备以下几个条件;明白组织任务 (是干什么的) ;创造执行条件 (怎样才能干好) ;实施有效监控 (做的怎么样, 这样对吗) 。因此, 相对比较合理的宣传工作流程。如 (图1) 所示。
5 逐步建立宣传工作的管理评估体系
为了及时、准确地了解宣传工作的效果, 最节省的办法是建立自己的宣传效果
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评估体系。测量宣传效果的通用方法有两种, 一种是专项调查, 一种是运用效果评估系统进行日常评估。专项调查的优点是能够准确地得出专门问题的测量结果, 不足是耗费时间、人力、经费比较多。通常情况下, 一次千万级人口城市标准宣传效果测量需要1000~2000个样本户, 几十个工作日, 10~20万元经费。但在实际工作中, 我们的活动存在周期短, 个案特点不同等因素, 所以根据国际经验和管理学理念, 应该考虑为自身量身定做宣传工作的管理评估体系。
科学的宣传工作管理评估应该能够完成这样几个基本任务。
(1) 测量宣传信息的实际效果价值, 发现已经开展的活动以及宣传工作的不足; (2) 对主要大众传播媒介的宣传效果进行量化的精确计算; (3) 为新的活动宣传提供决策支持和操作指导。
在评估体系建立之前, 首先需要确定自身宣传管理所需要的指标内容, 其中包括对媒介传播效率深度、细度研究、对受众研究广度、精度研究的一系列数据或要求。然后根据自身人力、资金状况决定是自身设计还是委托专业机构完成等。当然, 由于主要受资金制约, 可能许多从事文化活动的机构还不具备委托专业研发宣传评估体系的能力。那么, 在宣传管理中部分引用宣传管理评估办法或体系内容, 对于逐步提升自身活动宣传效果也是十分有帮助的。
6 如何应对宣传工作中的危机事件
突发负面报道是任何一个机构都必须十分重视的危机传播事件。“足球黑哨”曾经导致公众对足协的信任危机;北航招生丑闻曾经导致公众对高校招生的信任危机等。虽然大众对文化活动的舆论关注度比对公共事务要小, 但任何一点的疏忽大意都将会为活动甚至举办单位带来灾难性打击。因此, 建立危机处理意识, 在活动宣传预案中要求同步完成危机处理预案是十分重要和必要的。
首先, 要建立成文的制度, 管理好内部, 防止后院起火。为避免危机事件发生应建立成文制度, 规定统一对外宣传口径与路径。其次, 要积极和媒介做好沟通。作为公共舆论的主要策源地, 控制住了媒介也就抓住了危机传播控制的关键。一旦有危机事件发生, 活动举办单位应该不回避主动与媒介沟通, 占领舆论制高点, 让系铃人解铃。再次, 为危机处理提供“绿色通道”。为了快速有效处理危机事件, 活动举办单位应打破既定程序或方案, 提供一个超常规通道, 保证事件处理得当。最后, 要善于变被动为主动, 在不利中发掘有利因素, 制造新的宣传亮点。当然, 这要视具体事件而定。
向大家推荐有关危机传播的五个最佳技巧:
(1) 制定一个传播计划; (2) 危机发生后立即向社会公布, 但是, 不要传递自己不知道的内容; (3) 让负责的高级官员到达危机现场; (4) 告知所在部门其他同事; (5) 相关信息必须经常不断地收集更新。
7 相关问题思考
7.1 准确工作定位
几乎所有的组织、团体、个人都在尽力抢占大众传播媒介的空间与时间。要最大限度、深度地报道我们所举办的文化活动就需要我们最大限度地尊重媒体的选择标准。应该说, 尽管媒介在不断扩张与增容但相对于迅速增长的社会事件与宣传需求而言, 媒介的容量还显得十分有限。所以, 从某种意义上说, 宣传工作的管理就是一种争夺媒介资源和吸引受众注意力的工作。
除了外部定位外, 还需要我们对宣传工作进行准确的内部定位。宣传工作不可被片面放大, 应立足辅助, 尽力做好争取领导、协调媒介、人员管理、内部协作等多重社会管理处理。但在这其中要特别注意的是当宣传工作由具体部门或人员承担时要保障领导决策层与执行者只见必须保持一个畅通的信息渠道, 以保证宣传工作的方向与深度。
7.2 注意适度分寸
这里所说的适度分寸当然是指管理之下的宣传角度与深度而言的。对于文化活动而言, 宣传的角度与深度必须符合举办单位的职能要求, 更要满足大众的基本期盼, 二者缺一不可, 厚此薄彼亦不可。2005年有一则新闻曾引人关注, 说某地要开展文化寻根活动, 市委副书记创意了一个点子, 被当地一家文化企业以100万元价格收购。想来, 策划此次报道的初衷应该是在赞扬领导的同时为文化寻根活动预热。但是消息一经发布, 却引发了读者的质疑;究竟是点子价值100万还是领导身价决定的?作为公务人员, 所谓个人策划的产权如何从属?再深一步, 这个文化企业和这位领导之间究竟是怎样的一种合作关系?舆论没有沿着设想的方向前进, 相反, 却在引火烧
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7.3 加强对媒介的情感管理
对于宣传工作的管理而言, 新闻界是我们最经常、最重要的公众、客户、合作者。因此, 与媒介人士建立良好关系, 用“情感管理”的方式对待媒介朋友是我们应该做到、做好的一件事。在“情感管理”媒介朋友的过程中, 必须注意以下基本原则:
经常接触, 增进了解。我们要不放过任何与新闻界接触的机会, 以增进了解。一个人对于一个组织的认识是要靠不断积累的, 让他们对我们的工作抱有好感, 才能够让他们创造出更多的宣传可能。
尊重媒体工作准则。媒体总是希望保持相对的独立地位, 不愿意受其它势力左右。因此, 我们要对他们的工作风格、准则予以充分尊重, 并在此基础上争取最大的支持。
真诚相待, 不能“人走茶凉”。记者、编辑是我们长久的朋友与伙伴, 我们与媒介的关系也要长期维持下去。因此, 我们应该让自己与媒介人士普遍成为朋友。即使媒介人员流动性很强, 我们也应该尽量做到不要随意中断联系, 不要让记者有“人走茶凉”的感觉, 一旦再有事情需要合作时难免会出现人为障碍。
为媒介宣传提供最大的方便。一方面, 我们要让记者最大限度地理解、完成我们的宣传意愿;另一方面我们也要为记者的采访要求、素材提供、栏目配合等做好辅助工作, 尽最大限度地为他们提供方便。
摘要：在社会经济的快速发展、文化形态的日益繁荣的今天, 各种文化活动如雨后春笋般呈现在大众面前。在为文化活动高度发展感到欣喜的同时, 我们也应该看到, 在举办文化活动的过程中仍存在着为活动而活动, 为宣传而宣传的现象。活动与宣传中间割裂、被动关系依然存在。如何将宣传工作与文化活动有机结合, 做好文化活动中的宣传工作呢?本文就是以该问难展开详述。
关键词：文化活动,宣传,管理
参考文献
[1] 王纪平, 王朋进, 潘忠男.如何赢得媒体[M].南方日报出版社.
[2] 公共管理概论[Z].
[3] 马格莱特·苏丽文.政府的媒体公关与新闻发布[M].清华大学出版社.