第一篇：公司市场营销策略
烟草公司4P市场营销策略
摘要：本文对烟草公司4P市场营销策略进行分析，详细地阐述了烟草公司在产品、价格、渠道和促销四个方面的市场营销策略。通过这四个方面的分析，建立起现代化烟草公司的营销策略，树立顾客导向的营销观念。以优质的产品，合理的价格、高效的服务来达到顾客的满意。
关键词：烟草公司;4P市场;营销策略
杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论，即产品( Product )、价格( Price )、渠道( Place )和促销( Promotion )组成的营销手段。4P营销理论在市场营销中的价值的非比寻常的，它一直是市场营销策略的厉害武器。
烟草公司运用多种方法来吸引顾客的喜爱，4P市场营销策略为烟草公司营造了一个成功的营销环境。通过这个营销策略，能吸引更多的吸烟者，提高了社会的消费量，促进社会经济发展。烟草公司合理的运用了4P作为市场营销策略，把产品的价格通过各种渠道把烟草在促销活动或广告中刻画了信息， 这样以来可以加强顾客对烟草的注视。
一、烟草公司4P市场化营销策略—产品(Product) 产品(Product)是企业供给市场被消费者使用，并能满足消费者的需求的货物，它还包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点，如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求，那么任何产品对消费者来说都是不屑一顾的东西，没有任何使用价值。烟草虽然是一个特殊行业，但是企业也是通过销售产品来实现利润，所以也应适应消费者的需求。烟草公司的产品可以通过产品外包装的设计，产品的服务、产品的质量来提高消费者对烟草的追求，更重要的一点是，烟草公司可以通过开发新产品来满足消费者的需求。
烟草的质量包装设计都是有规定要求的，为了使烟草公司在产品营销上有新的突破，烟草公司可以通过对烟草经营者进行经营指导，让更多的消费者了解烟草的口味、烟草的和品质。在目前市场竞争日益激烈化、产品分类呈现多样化的趋势下，烟草产品的设计、包装、生产和市场定位等不同环节进行创新和改变。产品的这些变化和创新的最终目的是为了满足客户的需求，因此，对于产品的更改应当以市场为准。对目标市场进行详细的调研以确定受众的产品需求。这里需要特别提出的是，近年来烟草顾客群已经发生了明显的变化，研究表明，和以往烟草顾客以中年人为主的市场需求不同，近年来烟草的客户群呈现年轻化和女性化的特点。不同于以往注重研究中年人的消费观念、价值观念和生活方式，现在我们应当把重点转移到年轻成年人和女性消费者的产品需求上。另外，最近研究表明，和以往注重烟草的口味感觉不同，近年来烟草的消费者逐渐对烟草的需求逐渐从口味向气味转变，有资料显示，在对1000名吸烟者的平时吸烟习惯的调查中，将近70%的人对香烟的气味感受明显超过对其口味的感受，在此类人中，绝大多数吸烟者都是年轻人。从这一点我们也可以看出，对于烟草产品的需求已经从以前的务实型、单一型向新奇型、多样型的产品要求变化。
二、烟草公司4P市场化营销策略—价格(Price)
价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。经济学的需求理论中曾经对烟草的市场需求做过专门分析，认为其市场需求主要分为三类：一是刚性需求，这类需求的来源主要是居然长期吸烟习惯，已经形成较深的烟瘾，这类消费者因为对烟草的品牌和感受有特殊的情感，因此对其钟爱的品牌价格变化不敏感;二是刚性选择性需求，与刚性需求不同的是，此类需求对烟草品牌的依赖性较低，会随着某一品牌的价格变化做出调整而选择另一品牌，这些消费者虽然会依据价格的变化来选择不同的产品，但是仍旧是烟草市场的忠实消费者;三是软性需求，也就是说，当烟草的价格有所上升且超过消费者的预期时，这类消费者就会选择终止消费，而推出烟草市场。近年来，这三类消费者的比例也中呈现着不同的变化，有研究表明，第一类需求近年来呈现较大的下降，主要原因是烟草市场的竞争日益激烈，产品选择余地也比以往有了很大提高，很多品牌自身就推出了不同价格层次的产品。也就是说，传统的烟草定价机制已经无法适应市场的需求;第二类需求是目前烟草市场的主要部分，也是最稳定的部分。值得关注的是第三类需求近年来的增长趋势明显，其中主要是年轻消费者，他们消费能力有限，吸烟时间也相对较短，烟草产品的价格变化对他们影响最大。因此，从长远看，烟草行业对其产品必须做更深层次的价格分类，细化其价格区间，从而保持更大的市场占有率。
三、烟草公司4P市场化营销策略—渠道(Place)
渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。在现今这个信息化时代中，信息的流通和传递也呈几何级速度增长。产品渠道也在呈现多元化、高效化的趋势。
烟草产品渠道，简单地讲，就是讲其产品信息让尽可能多的受众得到。因此，除了传统的营销渠道，如小卖部、广告牌、大型超市、电视、电影、无线广播等营销渠道，我们应当更加重视互联网这烟草营销策略中的作用。之前我们提到过，近年来烟草产品的消费者呈现出年轻化、女性化的特色，而这一类消费者也正是网络的忠实用户，他们对于网络信息的认可度也是最高的。充分利用网络这一渠道可以为烟草行业开拓一条新的营销之路。此外，相比于传统营销渠道，互联网还具有以下优势：
1、 互联网信息传递消除了传统烟草销售在地域和时间上的限制，从而达到信息传递的最大化。
2、 不同地区有不同的烟草销售管制措施，但是就目前而言，这一措施在网络信息上并不明显。
3、 有利于新产品的推广，在许多国家，包括中国在内，目前政府对于烟草产品的推广态度并不是很积极，很多国家甚至限制烟草产品的推广。传统观念对烟草产品的接受度和认可度都在呈现下降趋势，互联网作为虚拟世界，其自身的价值特点也日益明显，或许在这个平台上，烟草产品的认可度会有所提高，特别是在目前这个竞争日益激烈的时代，新产品的推广速度就意味着市场先机，对目标更多的占有率。
4、 互联网作为新兴高效的信息传递方式，更是对烟草产品营销渠道的一种有力补充，例如新兴电子书刊的普及，这些都是烟草产品在互联网环境下新的营销渠道。
四、烟草公司4P市场化营销策略—促销(Promotion)
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
目前，我国对烟草促销形式的管制日益明显，很多视觉、听觉类的基本促销方式已经从我们眼前消失了，如广告牌、电视宣传等。因此，以以往的传统的设计生产环节型促销方式不同，目前的烟草促销应当从销售环节中需求突破，例如利用购买指定烟草产品附送其他产品的形式就是很多的促销手段，不但保证了客户对此类产品的需求，在占有市场率的前提下，也规避了相关的法制法规在烟草管制上的限制措施。有利于提高烟草品牌市场知名度。
我们前面提到过，目前烟草市场的需求呈现出“气味”型烟草产品的需求，因此，免费品尝和知识竞猜也可以成为烟草产品，特别是新产品有力的促销手段，对于比较注重气味的消费群，免费品尝可以较快地推广产品特色，在较短的时间内得到市场认可，同时，通过知识竞猜的手段在客户心中形成较深的记忆，有利于产品销售的长久化，同时也为产品形成一定的品牌知名度奠定有力的基础。
此外，通过移动和网络等新媒体设备也可以成为烟草产品促销的有力手段，目前，新媒体的覆盖率越来越光，我国政府对这一领域的支持力度也在大幅提升，手机、卫星电视、网络电视广告传播、邮件联络等形式都可以成为烟草产品促销的强有力手段，利用这些平台，及时传递产品信息，价格信息，优惠活动，同时建立相关的数据库，有利于促销手段的深入化，从而得到更多的市场信息。
五、结束语
烟草公司的发展迅猛，但是其面临的市场压力也是空前绝后，因此，更好更深入地了解4P市场营销策略在烟草公司中的应用可以更好地提升企业竞争力，为公司创造更多的盈利空间!
参考文献：
[1] 胡文龙;卷烟市场营销策略的整合战略[J];上海商业;2005年09期. [2] 徐路宁;张和明;谢汉东;王辉;赵海山;;烟草行业新形势下卷烟企业营销综合化建设策略[J];CAD/CAM与制造业信息化;2006年06期. [3] 汪娟,熊伟;我国烟草行业营销策略建设的回顾与展望[J];科技创业月刊;2005年07期.
第二篇：蒙牛公司沈阳市场营销策略研究
摘要
近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。 本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。
关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言
随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。 所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。 1 企业简介
企业简介
蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
企业文化 企业理念：
发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导;
社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心;
邓小平理论、"三个代表"重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂;
社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则;
社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本;
优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证;
良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现;
创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。 公司企业文化的精髓
(1)讲诚信，企业对政府讲诚信;企业对客户和消费者讲诚信;上级对 下级讲诚信;下级对上级讲诚信;企业对合作伙伴讲诚信;人与人之间讲诚信。
(2)与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。 2 营销策略理论概述 2.1 市场定位策略
第三篇：娃哈哈公司市场营销策略分析
一、娃哈哈公司基本情况
娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
二、娃哈哈公司目标市场和产品定位
娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖!
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。 在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。
随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。
三、娃哈哈公司市场营销组合策略
1、产品策略
产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识，在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃哈哈冰糖营养燕窝粥”，他们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露”、“娃哈哈平安感冒液”，还有新一代营养品——“娃哈哈儿童健身液”。新产品的不断推出，使企业生机勃勃。
2、渠道策略
娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。
3、促销策略
娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。
4、价格策略
娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。
四、娃哈哈公司市场营销策略评价和建议
娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商(比如开发火车站、火车上的销售)，对产品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机;企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。
在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。我觉得需要强调的是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。
第四篇：烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究
烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究 [摘要] 为了应对日益激烈的烟草市场竞争，政府引导国内烟草行业进行了“工商分离”等改革，以提高烟草商业企业和生产企业的竞争能力。近年来烟草公司通过推行客户经理制、电话访销、网上代扣、按订单组织货源等营销模式，在某种程度上改善了企业原来保守、僵化的营销模式，一定程度上缓解了因烟草公司与客户之间供需不平衡而造成的一系列矛盾。为了更好地应对烟草公司激烈的竞争环境，需要对其市场营销策略进行深入的研究。
[关键词] 烟草公司; 市场营销; 策略
烟草商业企业一旦失去了国家专卖制度的保护，能否牢牢地抓住市场是一个值得深思的问题。本文以漯河市烟草公司营销系统作为研究对象，在国内外营销策略研究的基础上，重点介绍烟草行业现阶段新型的营销手段，分析烟草行业面临的宏观政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等，同时对烟草公司的微观环境如顾客、竞争对手、资源供应者和公众等方面进行分析，利用波特的五力模型和swot法来分析微观企业环境，探讨目前烟草公司在营销策略方面存在的问题。
一、烟草公司外部宏观环境分析
1. 中国现行的烟草专卖体制和税收体制
早在20世纪80年代，我国就提出对烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟草专卖体制，卷烟专卖专营主要是通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和卷烟零售等各个方面建立了严格的专卖专营的体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税主要在生产烟草的这个环节进行缴纳，这不仅仅是维持地方政府财政收入的重要保证，而且也直接影响到中央对其返还数量的多少。这种具有中国特色的烟草专卖体制和税收体制对我国烟草行业的发展起到了积极的作用，既能对竞争能力较差的烟草行业起到保护作用，又能调动地方政府的积极性。但是随着烟草行业的发展和改革的深入，这种体制的弊端逐渐显现。烟草行业产权不明晰、治理结构不规范以及地方保护主义，使得我国烟草行业自主创新的动力不够，烟草企业的发展规模受到严重的限制，直接阻碍了我国烟草行业的做大、做强，并对我国烟草行业的集中度、品牌度产生严重的影响。
2. 《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制 近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在
签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大;此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。
3. 我国的《行政许可法》与烟草专卖体制 从相关的法律特征我们很容易看出，烟草专卖的主体是国家 ，国家相关部门通过制定相关法律，对烟草行业实行垄断，从而保证国家财政收入的稳定。依法行政是社会由人治向法治状态发展的必然趋势，也是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。同时税收政策的改变，专卖体制的瓦解和国际公约的进一步限制都对烟草行业的市场环境带来了巨大的冲击，必将增加烟草行业内的竞争，开拓烟草行业销售市场将会变得更加困难。所以我们必须认清形势，建立起一套适合这种新环境的管理体系，为烟草行业进入全面竞争的市场做好充分的准备，从而更好地应对未来的不利状况。
二、烟草公司营销策略的实施与建议 1. 营销观念的创新
烟草行业要想得以长久生存和发展，首先必须实现服务营销观念的创新。服务营销观念的创新是烟草企业营销创新的核心与关键，它需要烟草企业从传统的满足客户需求的营销观念，转变为不仅仅要满足客户的需求，还要想尽办法创造客户需求的营销观念。烟草行业要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，尽量减少资源浪费，全力建设节约型烟草，防止污染环境，最大程度保证消费者利益、零售商利益、工业利益、社会利益的统一，这是烟草公司得以快速、持久、稳定发展的根本前提。所以，必须树立竞争优势的理念，使烟草公司的服务营销策略更加贴合客户实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益和社会效益的有力手段。
在一定程度上，营销策略的创新是保障公司生存与发展的关键。所以烟草公司要想得到持续的发展，必须实施“五个策略”，即：实施服务营销策略、品牌营销策略、持续营销策略、形象营销策略和网络营销策略。
(1) 烟草企业服务社会的策略。现代科学技术以前所未有的速度和规模向前发展，大大增加了人类改造自然的能力，也给人类社会带来前所未有的繁荣，为今后的进一步发展准备了充分的物质基础。因此，人类产生了盲目的乐观情绪，好像自己已完全成为大自然的主人，可以自由主宰一
切，长期掠夺大自然的资源还没有受到任何惩罚。然而，这种掠夺式生产经营已给生态环境带来巨大的伤害，大自然已经向人类亮起了红灯。面对这样严峻的形势，烟草行业绿色营销策略已被提上了日程，企业必须实施可持续发展战略，这不仅对中国烟草行业有利，更有利于人类社会的生存与发展。
(2) 烟草个性化服务营销策略。烟草公司应为客户和消费者提供个性化服务，最大程度满足不同消费者的不同需求。具体措施如下：一是为客户建立分类档案，实行户籍化管理，及时满足老客户的需求;二是建立投诉服务电话机制，填写客户质量反馈记录，针对消费者意见，随时调整产品和服务动态，努力培养客户和消费者对公司的忠诚度;三是实施烟草超值化服务理念，烟草公司应该用爱心、诚心、真心向消费者提供心理上的服务，即超越常规的全方位人性化服务。
2. 烟草公司应实施零售终端深度分销
深度分销的核心是建立客户顾问队伍，促使营销队伍职业化和知识化。职业化的客户顾问队伍是深度分销的核心动力所在，是企业各区域市场营销链的建构者、管理者、服务者。这就要求客户经理必须改变以往的市场开发运作模式，尤其是一些交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管
理模式，成为区域市场经济的管理者。
从业务员角度来看，要想成为优秀的客户顾问必须具备以下能力：第一，要不断提升自己的学习能力，不仅仅要掌握丰富的产品知识、营销专业知识、行业知识，还要抽时间补充经营管理、技术服务等方面的知识;第二，要有良好的沟通解答能力，不断在日常服务中深化客户关系，提高客户的满意度和忠诚度;第三，要有良好的职业精神，敬业勤奋、努力进取，勇于不断挑战，要具有团队协作精神;第四，要具备快速反应市场的能力，作为区域市场的管理者，针对市场需求和竞争对手的变化，要随时调整策略，引领营销链的协同响应。
三、总结
目前烟草公司经营的卷烟品牌集中度较低，要提高烟草企业的核心竞争力，就必须对烟草产品进行结构化调整，具体产品的选择要从实际消费者的需求出发，一定要改变专门以毛利率定烟草品牌的做法，公司采购者组织货源时一定要从消费者的需求出发，做到一切以客户为目标，为了客户的一切。烟草公司还必须把握“卷烟上水平”的发展机遇，严格按照“货源有稳定的保障，品牌有一定的市场基础，结构符合市场的需要”的要求，给予省内品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全国的大企业，引进和培育各种不同档次的卷
烟品牌。
总之，烟草公司为了更好地应对未来无比激烈的竞争环境，应重点从本行业内深度分析、消费者导向的促销与服务策略、以便利为基础的营销策略3个方面来实施烟草公司的营销策略，更新具体的实施措施，强化企业的营销能力。
主要参考文献
[1] 任战斌. 重庆市烟草公司市场营销策略研究[d]. 重庆：重庆大学，2008.
[2] 寿岚. 我国卷烟市场现状透视[j]. 经济论坛，2005(2).
[3] 程开明. 针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨[j]. 市场研究， 2006(9).
[4] 蒋小燕，杨逸文. 烟草行业供应链的信息化再造[j]. 物流技术与应用，2005(12).
第五篇：张裕公司的市场营销组合策略分析
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢?
一、张裕的“洋”酒
1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90%以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。
而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。
尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。
一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一
二张裕的价格策略
低价策略
从价格上来看，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准(750ml)干红为例，每瓶售价降到了20~100多元，此价基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在20多元的有法国“金百利红酒”(27.9元)、法国“马瑞颂干红”(27.9元)，50多元的有美国“野葡树”(52元);售价高于160元的有意大利“安东尼干红”(169.9元)、法国“教皇奥拉图庄园红酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元;从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀;从品质上看，许多主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年至20年。随着中低档进口葡萄酒冲击国内市场.中低档进口葡萄酒正在冲击原先国内葡萄酒厂商占领的市场。国内外葡萄酒竞争正从一线城市向
二、三线城市扩散。
葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。2010年澳洲葡萄歉收及国内云南、江西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。
同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则采取自建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄酒受到双重冲击。为了阻止利润下滑,公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。
张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力,张裕在国内外自建6个酒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略,张裕占领未来市场的制高点。
布局高端，寻求突破
除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。
三张裕的分销渠道
深度分销
张裕近年来以4+1为特色的葡萄酒业务中高端趋势明显，很好的适应了我国上一轮经济景气周期消费升级的需求，已经成为拉动张裕整体业绩快速增长的主引擎。
其以深度分销为特色的销售体系实现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行，从而赋予了公司在系统性风险面前强大的抗风险能力;同时直销模式也在高端形象打造等方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。
张裕在体制和渠道管理上的整体优势短期内依旧明显，国外洋酒短期内不会撼动国内。
凭借其国内已有的品牌渠道综合优势，张裕开始加大力度引进国外相对分散的优质葡萄酒生产资源向国内市场延伸，正在尝试从一个单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合运营商的战略转变。
慎选代理商
为避免代理商拖欠货款，张裕实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10万~100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息;超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。另外，洋葡萄酒还制定了自律规定：严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。
终端制胜
对终端的建设与监管不够也是造成中国洋酒在与外国品牌的竞争中失利的重要原因。张裕将在“先做实后做强”的策略中去谋求更大的市场。据介绍，他将根据终端的特性，对不同的终端进行相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略：
1.大卖场———扩大品牌影响，走销量
策略：增加卖场的生动化展示，具体包括：扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列，派驻促销兼理货员，举办免费品尝活动，在周末及节日期间举办卖赠促销活动，整箱购买优惠等。
2.连锁超市———维护品牌形象，与知名品牌比肩
策略：以理货工作为重点，陈列让顾客看得见、拿得到，且有意贴近张裕、王朝等中国知名品牌，全品上架，不断货，选择居民集中的门店进行免费品尝活动，举办捆绑促销等。
3.品酒室———锁定“贵”客，培养忠诚度
策略：通过在经济发达的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标群，建立客户资料库，推出积点优价促销等。当然，在此过程中还要进行葡萄酒基础知识的培训。
四张裕的促销策略
感官体验策略
(1)视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而对消费者来说，公司的可视元素，包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等，成为他们对企业及产品最初印象的来源。张裕公司在这些方面都进行了精心的设计。如公司的卡斯特酒，其销售包装采用两层，外层是原木包装，给人以质朴而又不失高贵之感，内瓶采用的深色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑，简单大方又标明酒的来源。公司的其他产品的包装也都经过精心设计，瓶标图案大多采用能够体现公司文化感、历史感的图片，如张裕具有百年历史的地下大酒窖、年代久远具有西方特点的张裕公司大门、公司巴拿马获奖证书、古典人物造型以及上个世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜。这些设计均传递出沉稳、厚重的历史感，充分展现了“百年张裕、传奇品质”的风范，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。
(2)味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，通过味觉与嗅觉的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中，经常请消费者进行现场品尝，并由专业人士教给消费者品酒的知识与技巧，让消费者在品味中体验张裕的产品。 情感体验策略
情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。张裕公司十分注意对营销及其相关人员进行培训。公司在对培训对象进行细分的基础上，聘请国内外资深营销专家进行系统、规范化的培训，既注重员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达，又坚持培训的实务性与可操作性，并有针对性的进行专业强化，全面提高营销人员整体素质，提升其专业水准。
在实际的营销过程中，张裕公司员工十分重视与客户及消费者的关系培养。如在酒店营销中，张裕在进入酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕营销人员经常与酒店负责人员进行沟通，对营销中存在的问题有针对性提供解决方法和对策，以多种形式对酒店经营提供支持与帮助。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。另外，张裕的一些业务员还注意做好吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法，使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。
思考体验策略
思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但他们对葡萄酒的知识和文化知之甚少，因而对消费者进行葡萄酒文化的传播十分必要。张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识。公司先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的知识和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位;在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，消费者可以从中详细了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关知识;2005年，张裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志，向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志汇集古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻，让消费者在了解葡萄酒知识、历史的同时，把握葡萄酒文化的发展变化，既全方位地满足消费者对葡萄酒知识的需求，又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象;张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒顾问，每年在各地组织200余场的品酒会，讲解品酒方法、葡萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电影专题片《美酒如佳人》 ，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形象、幽默又便于记忆，增强了传播效果，令张裕的专业形象更加深入民心。此外，张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等，在这些活动中，张裕公司利用大量的图片、史实详细介绍了中国葡萄酒的历史和未来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，取得了非常好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传，不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒知识，同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。
行动体验策略
行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。
在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与。如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路，通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解张裕公司，体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外，还有欧式建筑，内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以欣赏到田园风光，放松疲劳的心情，又可在专业人士的指导下，在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒，让消费者在行动中体验葡萄酒知识与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆，消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的珍贵题词，触摸一下历史上曾用过的酿酒工具。了解一下企业上百年的发展历史，见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观，让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史，又领略到其健康、自然、时尚现代气息。伴随着产品及市场定位的调整，公司的营销模式也在不断创新。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外，企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式：2003年推出的桶装酒定制营销，其主要客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户，如知名人士杨澜、阎维文均有订购;2005年实施俱乐部营销，在广东成立中国首个酒庄俱乐部——张裕，卡斯特VIP俱乐部，为会员提供专业化的服务和专有交流空间;2007年6月推出期酒营销，这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流，由于从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间，因而吸引了众多投资者的目光;2006年6月开展储酒领地营销，储酒领地是张裕公司专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒位的10年使用权，可以不定期莅临自己的领地，在葡萄酒的品鉴中接受酒庄的文化熏陶和专业知识培训，同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务。如商界知名人士马云、王中军、江南春等，社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主，此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使;2007年9月实施品牌合作营销，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部结成战略联盟，开展互动体验式营销合作，北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验，百得利奥迪中心为北京张裕爱斐堡国际酒庄的贵宾提供尊驾体验，二者共同分享客户资源，共同开展营销。
裕公司的这一系列营销方式与措施的推出，均是针对其高端市场的目标消费者推出的一对一的营销与服务，满足消费者个性化需求。通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象，同时也让消费者为成为张裕公司的客户而感到荣耀，从而使得客户乐于购买张裕产品、忠于张裕品牌。