今天小编给大家找来了《国际营销危机分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要:作为物流中的重要一环,铁路运输量也受到很大影响。铁路货运需求严重不足导致运量下降,运输市场的竞争空前激烈,铁路要面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争。
国际营销危机分析论文 篇1：
市场危机中企业维持竞争优势对策研究
[摘要] 随着中国加入WTO，国内企业所处的经营环境正在发生着前所未有的变化，企业所面临的不确定因素越来越多，营销危机事件层出不穷。而企业面对日益突出的营销危机问题却缺乏清醒的认识和足够的重视，缺少有效的防范措施和手段，从而使得不少企业陷入亏损甚至倒闭的困境。因此，对于如何在危机中维持企业竞争优势的研究具有重大的现实意义。本文从危机的确认、分析成因、准备应对方案、危机控制和总结经验教训几个方面展开讨论，提出了使企业在市场危机中维持竞争优势的对策。
[关键词] 市场危机 危机成因 危机控制 竞争优势
在这个知识经济时代，国内企业所处的经营环境和竞争环境正在发生着巨大的变化，中国加入世贸组织后，国内企业将面对众多拥有先进生产技术和管理经验的跨国公司，市场竞争也会越来越激烈，随时有可能遇到突如其来的危机，面对如此严峻的形式，应当如何面对突发事件、处理危机、在市场危机中维持竞争优势，都是企业需要认真研究和分析的问题。
企业不应该只有在发生危机时才启动危机管理，危机管理应该体现在日常管理中的每一步，应该分阶段，有步骤地进行，从而使企业能够保持长久的竞争优势。具体来说，应从以下几方面着手：
一、确认市场危机
这个部分的任务是确定预想的危机是否是真正的危机。有时候，管理者为他们假象的危机忙碌很长时间后才发现，其实真正的危机并不在此，而在其他方面。对于危机的确认常常是最富有挑战性的。以1994年发生在英特尔公司的奔腾芯片事件为例，引发这场危机的根本原因是，公司将公共关系问题当成技术问题来处理了。随之而来的媒体报道简直是毁灭性的，英特尔公司在这次危机事件中损失了将近5亿美元。经验告诉我们，在寻找危机发生的信息时，管理人员最好听公司各种人的看法，并与自己的看法相互印证。
二、分析市场危机成因
纵观企业市场危机的发生过程,其影响因素是多方面的,既有企业自身的因素,也有社会外在因素的影响。对近些年来的危机事件进行分析,其原因主要包括以下几方面:
1.造成企业市场危机的内部因素
（1）经营决策失误。管理的最终目标是使组织的经营目标、公关目标与企业外部环境、内部条件相适应,达到动态的平衡。一旦决策失误,出现经营目标、公关目标与内部的现实条件和外部客观环境的严重脱节势必使组织经营受挫,激化矛盾,产生危机。
（2）组织素质低下。组织素质低下会影响危机的处理方式。组织管理从实质上说,是几个人或一些人对另一些人的协调和组织,通过协调和组织达到个人所不能达到的目标。在管理工作中,人是核心的因素,特别是领导层的素质决定了组织的命运。运筹帷幄,高瞻远瞩,把握市场机遇,会给企业带来生机;反之,则会举步维艰。组织素质低下造成企业不能适应现代化和市场经济发展的需要,蕴藏着的各种问题达到一定程度就会一触即发,形成重大危机事件。
（3)管理不善、机制不健全、服务不到位。管理是同生产力的发展水平紧密相连的。如果企业管理不善、机制不健全、服务不到位、经营无方,就不能充分调动员工积极性,有效地组织生产。高消耗、低效率、服务质量差,势必影响到总体实力和竞争能力,偶发事件就可能产生市场危机。
（4）产品质量不合格。消费者需要的是高质量的产品,产品质量不合格,就会给消费者带来一定的损害,进而影响其生产、生活,破坏其健康甚至危及其财产、生命安全。在所有危机事件中,由于产品质量不合格引发的市场危机是最多的。在任何时候,质量都是企业生存的关键。
（5）社会公众的误解。由于我国旧有体制的影响,有些企业名称相同或类似,消费者很难区分清楚。因此,当一家企业产品出现问题后,相关的企业往往受到牵连。
（6)信息流不畅通。现代社会是信息社会,人流、物流、资金流、信息流是企业的关键所在。信息流不畅通,企业获得的信息不准确、不及时,那么,企业很难做出正确决策。消费者的意见、建议不能传达到企业决策层,或者不能及时传达到企业决策层,企业不能及时和消费者进行沟通,化解矛盾,那么,就为危机爆发埋下了种子。有些部门擅自将消费者的反馈信息或投诉随意处置,甚至置之不理,这必然引发市场危机。
（7）消费者产品使用不当。由于技术发展日新月异,产品功能越来越强,使用方法越来越复杂。如果使用者使用不当、操作失误或未按要求使用产品,就有可能导致其受到伤害或造成损失,在公众自我保护意识越来越强的今天,受害者会向企业提出过高要求,而企业又不能及时给予反馈,就可能导致危机爆发。
2.造成企业市场危机的外部原因
宏观经济、科技环境、政治法律和社会文化这四大因素直接影响和作用于企业的营销活动过程。如图所示。
图
（1）宏观经济变化。由于我国经济处于高速发展期,经济形势不断变化,为适应变化的市场,国家需要不断通过政策变化调整导向。而企业经营具有一贯性,因而产生矛盾,導致危机爆发。
（2）现代科技日新月异,技术迅猛发展,产品原有的缺陷可能会不断地被完善,产品更新换代比较频繁。作为消费者总是希望能够买到价廉物美而且时尚的商品,或者希望原有产品能够得到厂方或商家较长时间的维修服务。这方面稍有闪失,就可能导致消费者不满,积少成多,可能就会爆发危机。
（3）政治环境因素。引起危机的政治环境因素一般包括国内政治环境因素和国际政治环境因素。国内政治环境因素主要涉及到政治稳定、社会安定。国际政治环境因素包括国际和平、国家间的亲密关系、投资国的政治稳定等。
（4）社会文化风险。社会文化风险也可能使企业面临严重考验。比如人们对绿色健康食品有了越来越多的认识，而对一些“垃圾食品”越来越排斥，这种社会饮食文化的转变就给一些食品企业带来了潜在的危机。
三、准备危机应对方案
市场危机是管理工作中不可避免的，所以必须为危机做好多方面的准备。比如行动计划、通讯计划、建立重要关系等。由于危机管理的特点,企业日常的管理模式难以适应危机管理的要求,对危机的抵抗力非常薄弱。因此,企业必须尽快扭转这种被动局面,把日常管理模式转变为危机管理模式,以求在下一步的危机管理中争取到主动。
实现从日常管理向危机管理的转变有两个步骤:首先,企业要尽早发现危机征兆,以争取更多的准备时间;其次,企业要启动专门的危机管理机构,整合内外部资源,增强抵抗力。发现危机征兆要靠企业的危机预警系统。预警系统是企业进行危机管理的重要一环,可以通过以下五个步骤来建立:(1)确定企业需要对哪些危机进行预警;(2)评估危机源、危机征兆;(3)根据评估结果,确定危机监测的内容和指标,并确定预警临界点;(4)建立危机预警系统的管理体制;(5)培训相关人员在接到预警后如何做出正确反应。当企业接到危机预警后,必须在有限的时间内把企业管理机制从日常管理转变为危机管理。
危机管理状态与日常管理状态相比,主要有三点不同:(1)决策权力高度统一。日常管理中决策权力分散在企业的各个部门,各部门间的协调很困难,因此难以对危机做出及时快速的反应。而危机管理要求把决策权力高度集中在企业的危机管理机构中,各部门局部利益服从整体利益,在短时间内整合企业的资源,增强企业对危机的抵御能力。(2)信息网络灵敏畅通。由于市场危机有突然性、扩散性的特点,企业日常的程序化、正规化的信息传递系统难以满足急剧增加的信息需求,因而企业必须突破惯用的金字塔形管理系统,组建一个跨部门的危机管理机构,启动一个平行传播的信息网络,做到对信息的及时收集、处理和反馈,帮助企业对危机做出及时正确的反应。(3)企业员工全体动员。营销危机是影响企业生死存亡的一次重大挑战。危机中,企业内部容易出现人心涣散、问题频发、谣言四起的现象,这些现象增加了危机的破坏程度。此时,要有效地进行全体动员,开诚布公地告诉员工事情真相和解决措施,能够重新鼓舞起员工士气和忠诚心,协调一致共渡难关,这是企业能渡过危机的有力保证。
四、争取主动控制危机
企业应主动抓住危机背后的市场机会,不仅要收复失地,而且要拓展更大的市场。企业应主动做好三个方面的工作:遏制危机、蓄势反弹、结构调整。
1.遏制危机
首先，危机处理部门要在最短的时间内掌握并控制危机形势，尽可能快速主动地向公众解释并解决问题，将损失降至最低，不要等到公众已经被激怒，事态十分严重时才露面。其次，通过迅速有效地反应防止危机扩大，将危及限定在一定范围之内。在这个时期应该加强对媒体的管理，在防止谣言流传的同时，把准确和权威的信息传递给消费者，事实上人们感兴趣的往往不是事情本身，而是管理层对事情的态度。此时，要注意对外发言的统一性，最好只指定一个人作为对外发言人，所有面向公众的发言都由他一个人来承担。另外，在这个时候，应该让一群人专职从事危机的控制工作，让其他人继续正常的工作。
2.蓄势反弹
营销危机的影响有两面性,一方面原有的市场格局遭到破坏,另一方面新的市场格局又将形成。新格局为企业带来了更多的市场机会。因而危机后期,企业在应对危机的同时,还应注重反弹蓄势,主动抓住机会。
3.调整结构
营销危机对企业原有市场造成了巨大冲击，“逼迫”企业开拓新的市场领域。由于单一的市场结构很容易再次受到危机影响,使企业始终处于被动局面,因而企业在危机后期应主动地对原有的产品结构及市场结构进行调整,以多元化战略来减轻危机影响,而不再把鸡蛋都放在一个篮子里。企业主动对结构进行调整,使企业的市场领域进一步得到拓展,对企业发展有重要的意义。
五、总结经验教训——将危机转化为竞争优势
如果一个企业在危机管理的前四个部分能够处理得十分得当的话，第五个部分就可以提供一个至少能弥补部分损失和纠正混乱的机会。
菲利普公司设在美国新墨西哥州的一家工厂曾因闪电发生大火，诺基亚面临芯片数周内无法正常供货的危机。但由于公司平时对供应链了如指掌，早有防范的得当措施和应急手段，在菲利普报告失火后，便在第一时间迅速争取到了日本和美国等供应商，最终保证了诺基亚手机配件的正常供应。与之相比，其最主要的竞争对手爱立信则因缺乏忧患意识，对突发的危机毫无防范，缺乏必要的应急措施以致措手不及，导致部件短缺而使得生产一度陷于停止状态，失去了不该丢失的商机。
这个故事对于企业的经营管理说，有着深刻的启示：并不是每一次危机都意味着是一场浩劫、一场灾难，只要应对措施得當有力，有可能使危机转化为发展的契机。有的时候公众可能对企业的预期并不高，以至于公司在做一件本应当做的事情的时候却会受到称赞。遭遇市场危机的企业，只要企业管理者与全体员工同舟共济，团结一心，就有可能走出危机和低谷，闯过难关，重振企业往日的雄风。
从某种意义上说，危机与机遇是一对共生体。每一次危机的本身既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现并培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓所在。危机处理得好，完全可以将其变为发展的机遇。在市场竞争激烈，市场中存在大量风险和不确定性的情况下，企业遇到暂时的危机有时是不可避免的。 问题的关键是，作为一个合格的企业管理者，面对突如其来的危机挑战，不仅要保持沉着冷静，而且要充分做好各项危机应对工作，调动全体员工的积极性和创造性，齐心合力开展自救，把危机转化为企业发展的机遇，使企业又得到一个新的生长点。
参考文献：
[1]R.A.Bettis: Risk Strategy and Management[M].JAI Press Inc
[2]佘廉高风彦李东久:企业营销预警管理[M].河北科学技术出版社
[3]高民杰袁兴林:企业危机预警[J].中国经济出版社,2003,(1):185-220
[4]谢强:危机营销[M].西南财经大学出版社
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
作者：史晓叶 张瑞金
国际营销危机分析论文 篇2：
国际金融危机下的九江车务段货运营销分析
摘要:作为物流中的重要一环,铁路运输量也受到很大影响。铁路货运需求严重不足导致运量下降,运输市场的竞争空前激烈,铁路要面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争。文章试图从中探求解决如何做好铁路货运营销,减少危机影响,努力完成货运任务问题,提出提高九江车务段货运营销的几点对策,即发挥运输产品的安全、迅速、经济、便利的优势;充分发挥运输代理的作用;适应多样化发展是市场经济的要求。
关键词:铁路货运营销;激励机制;运量互保协议;运输代理
文献标识码:A
九江车务段是南昌铁路局直属单位,所辖区域北至蔡山,南至乐化,东至马当,西至夏畈,京九、铜九、武九在此交汇,年发送货运量700万吨,旅客发送量500万人次,运输收入进款7亿元。
自2008年下半年起的国际金融危机到今年已对我国造成严重影响,出口急剧萎缩,国内实体经济持续下滑,带来整体物流总量下降,作为物流中的重要一环,铁路运输量也受到很大影响。从春运期间的货运量对比分析看,九江段装车数与去年同比减少528车,下降4.8%。当然,这里面有为了增开临客停开部分货车的因素。但是,总体看主要是货运需求严重不足导致运量下降。由于总运量的减少,运输市场的竞争空前激烈。铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争,压力巨大,形势严峻。因此,做好货运营销,减少危机影响,努力完成货运任务,成了九江车务段的工作重点。
一、九江车务段在营销上存在不适合之处
九江车务段在市场营销还存在不适合之处,比较突出的问题有以下几个方面:
(一)运输能力不足
运输能力不足,制约铁路运输市场的进一步开拓,从总体来看,铁路运输能力仍不适应社会需求,铁路运力与需求呈不均衡状态,不同地区、不同季节之间差异很大。部分地区运输能力严重不足,运输能力长期紧张,使客源和货源大量流失。货运方面,前期推出的“五定”班列,在零散货物运输方式上实现了历史性的突破,取得了比较好的社会反响。但货物集结时间较长,满足不了货主对运达时限的要求,已缺乏竞争优势。适销对路的货物新产品有待进一步开发。
受各地区经济结构的影响,铁路运输货物品类发生了很大变化,原煤、原油和原木等初级产品运量逐步下降,而高附加值的货物运量呈逐步增加趋势。但铁路货车的车种结构不合理,棚车、罐车数量不足,制约了潜在市场的开发。
(二)价格机制僵化
运输产品的价格已经成为货主和旅客选择运输方式的重要因素,各种运输方式在价格上的竞争越来越激烈。铁路积累多年的运价问题,大大地削减了铁路运输的竞争力。目前,较突出的运价问题是:价费项目多,从运价构成来看,有基本运价、建设基金和杂费等,不仅种类繁多,而且还有不少价外收费。从收费的主体看,有铁路部门收的,也有地方政府收的,有铁路内部主业收的,也有铁路所属多种经营部门收的,有始发站收的也有到达站收的;运费水平高,由于多头、多层收费,运价高居不下,铁路已失去低运价的优势;运价浮动小,由于管理体制的原因,铁路的运价不能随行就市,难以反映市场供求变化,铁路僵化的运价机制,使价格这一重要的促销因素不能充分发挥其应有的作用。
(三)营销手段不完善
营销机制不健全,各级铁路运输企业虽然设置了营销部门,但由于职能转变不够,职责不明确,很难真正承担起市场调研、产品开发、资源配置等市场营销责任。各级营销部门所配备的人员,大多是原先从事客货运输的员工,缺少市场营销基本知识和工作经验,更缺乏专业人才,货运从业人员素质偏低,表现在年龄偏大、文化较低。九江段110名货运人员,45岁以上占到70%,初中文化占到60%以上。由此带来学习能力,执行能力不高,业务素质低。货运服务也存在繁琐、时限不保证和货损理赔不及时等问题。
二、九江车务段在营销上调整激励机制
通过查阅现存营销资料台帐发现,按照现代物流营销要求,营销资料不完整。一是只有当前在铁路运输的大客户资料档案,没有本地区潜在客户资料,没有一般运量客户资料。二是九江地处三省交界,交通十分发达,运输竞争激烈,没有建立竞争对手资料,如公路、水路及物流代理企业等。三是营销记录不全,尤其是营销分析报告比较简单,只有运量对比分析,原因分析较少。
为此,对车务段管内经济辐射区进行一次比较全面的营销调查活动,主要做法是根据九江市2008年公布的纳税大户名单(100家)逐一上门调查;同时完善现有客户的产供销基本资料台账;对市内较大的十家汽车信息部(提供公路运输车辆尤其是返程车)、港口企业、物流代理商进行调查,了解公路、水路等方式的价格、运量及服务情况。
针对九江车务段在市场营销还存在不适合之处,重点从货源基本情况、运价对比、客户反应等方面的情况分析,车务段采取了如下措施,保证货运收入的完成,实现铁道部、路局提出的增运增收目标。
(一)奖励机制
按月采用奖励激励机制,一方面,按照路局下达计划,分批到各站,另一方面,按照历年货运任务完成情况,从发送吨及货物运输进款两方面进行考核。同时,通过奖励,也刺激各站的创收工作积极性,具体做法是根据任务的大小,对管理人员按300～500元标准一次性奖惩,对相关员工按60～100元标准一次性奖惩。此法极大的调动了职工的积极性。如琵琶湖站在措施出台后,站长多次到中石化九江公司营销,今年2月份将其原计划从水路运输的2万吨石油调到铁路运输,完成了月度任务。
(二)树立市场意识,促进铁路发展
把运输生产和营销工作真正统一起来,才能主动地破除与市场营销不相适应的一切规章制度,才能破除条块分割、部门分割、环节繁杂、政出多门的管理模式,形成铁路各部门协调一致、联合动作的整体优势。其做法:一是将职工收入的50%拿出同运输任务挂钩考核,增加职工对完成任务的重要性的认识,促使其在工作中为完成任务转变态度,提高质量,算经济账。二是通过车务段、车站两级加大货运营销的宣传力度和范围,使市场改变对铁路货物运输的态度,从而在比较中选择、在竞争中识别。
(三)与大型企业签订运量互保协议
为打消企业在运输能力紧张时不能保证装车的顾虑,实现长期战略合作关系,2月份,车务段在路局支持下与年运量20万吨以上物资单位签订运量互保协议600万吨,此项占全段运量的80%,为完成年度任务奠定了基础。
(四)充分利用价格杠杆吸引货源
运输市场核心竞争力是价格,一直以来由于铁路运能紧张,价格比较僵化,只升不降,并且有很多搭车收费的情况,因此流失了很多货源。为此,通过营销调查,首先对部分货源采取运价下浮措施,如瑞昌的白云石,原来每月5000吨通过水路到厦门,我们采取了运价下浮28%用集装箱运输。同时对运输代理、装卸等费用进行减免,如湖北、安徽部分粮食原通过汽车运到广东等地,通过减少代理装卸费用,每月增加装车80车。
通过以上措施,今年第二季度在金融危机的困难下,车务段仍然完成了货运任务。
三、提高九江车务段货运营销的几点对策
针对铁路在适应日益激烈的市场竞争,铁路运输企业的整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面与其他运输方式之间存在的差距,因此我认为要从以下几个方面着手:
(一)发挥运输产品的安全、迅速、经济、便利的优势
市场份额下降,经济效益下滑,从铁路经营上来说,是铁路忽视了高运价率的货物经营。2009年初,车务段的货运增长的大部分是铁矿、化肥等,而机械、家电、鲜活货物等运价率高的物资大批流失。虽然有客观原因,但主要原因还是货损货差严重,时效性差等原因,即重视运营效率,忽视经营效果。在对铜九线开通进行的货源调查时,有家兰天水泥,日产1万吨水泥,但因为铁路运输货损严重而选择其他方式。因此在追求运输企业整体利益最大化的同时,必须综合考虑运输产品的质量,包括运营质量和服务质量以及和质量相对应的价格、促销手段,发挥运输产品的安全、迅速、经济、便利的优势,以货主的需要为核心,按货主的需求安排生产,重新树立运输产品的质量形象。
(二)充分发挥运输代理的作用
由于运量持续下滑,虽然我们开始重视市场营销,但采取的手段却较为原始。铁路营销中最为常见的是组织员工走访用户组织客流、货源。这其实仅是推销。再说货运代理制这一方式,航空和水运早已采用并取得良好效果。但存在于铁路各货运站周围的各货运代理点,从某种意义上说,这些货运代理点就是铁路货运产品销售的中间商。现在只是这些货运代理,只是徒增了货主单位的运输费用,他们有存在的合理性,但却没能给货主单位提供的咨询服务,没能解决用户因自理运输而带来的种种不便,因此货运代理点应进行合理的规范。
(三)适应多样化发展是市场经济的要求
目前铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。铁路货场的密集配置,以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全,造成了生产力的重复投资,加之铁路站、段配属关系的影响,各站段、货场间相互竞争货源,铁路本身所存在的优势在这种内部竞争中被削弱。过度集中的铁路生产力的投资和忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入,使铁路的能力不匹配,不能全方位、多角度的走向市场。铁路大的优势被小的劣势所束缚,因而失去了应有的能力,正在逐步丢失部分市场。运输产品由以往的少数、单一向今后的多数、多样化发展是市场经济的要求。要加速改造运输产品,不仅要继续搞好整车、集装箱运输,还应兼顾鲜活、危险品的运输,发展多样性的快运直达运输。
加强各编组、区段站的车流组织和有关部门的密切配合,加速车辆周转,限制和处罚中间环节所造成的过长滞留,以及加速车辆、货物等各种信息资料的传递与反馈,是铁路货运进入市场的迫切需要。因此,建立相应的信息系统保证体系是当前要解决的主要问题。
参考文献
[1]王成.企业最优战略定位[M].中国经济出版社,2002.
[2]王莉.物流学导论[M].中国铁道出版社,1997.
[3]迈客·丹尼尔.当代市场调研[[M].北京机械工业出版社,2004。
作者：彭 健
国际营销危机分析论文 篇3：
新媒体语境下营销传播危机的产生及其化解
摘 要：近年来，我国企业营销传播危机频发，在社会上引起广泛关注，也给企业品牌形象带来了极大的损害。因而，加强新媒体语境下营销传播危机问题研究对于提高我国企业危机传播管理能力有着重要的现实意义。本研究以加多宝@作业本烧烤事件为个案，运用危机传播管理、形象修复和社会责任等理论作为具体研究框架，主要探析当前营销传播危机产生的成因，如危机意识淡薄，把关环节欠缺，忽视营销传播的效果评估，策划者政治、道德等素质不足，形象修复策略使用不当等，在此基础上进一步提出相应的化解策略或可操作性的建议。
关键词：新媒体语境;营销传播危机;成因;化解策略
一、引 言
加多宝自1996年推出第一罐红罐凉茶，成功开创并做大了凉茶产业，目前已成为凉茶行业的领导品牌。在2015年加多宝成立二十周年之际，恰逢“加多宝凉茶2014年再次销量夺金”。为进一步提升品牌声量和曝光率，其公关团队大力开展互联网营销传播活动，于是策划出了“多谢大V行动”系列，高调亮相。在这次活动中，加多宝恭喜@作业本与“烧烤”齐名，表示若“作业本”开烧烤店就送10万罐凉茶。这则对“作业本”的感谢及其在微博上的互动，引发了大量网友的愤怒。因为早在2013年“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。[1]”
与加多宝感谢其他大V的微博相对稀少的转发数相比，这条感谢@作业本的微博已转发一万多次，尽管加多宝方面随后删除了这条微博。然而此次营销传播事件已产生了不小的负面影响，加多宝官微下弥漫着无数骂声。很多网民表示“再也不会买加多宝了”，“这样做市场宣传，是可耻的！”“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”等。
加多宝此次危机不仅仅是一次简单的营销传播危机，其折射的更是不少企业在危机传播管理方面的深层次问题。如何在新媒体语境下进行营销传播？如何正确应对营销传播危机以实现信任重建和品牌重塑？可以说，这些问题事关企业的生死存亡。因此，加强有关研究极其必要。本文以加多宝@作业本事件为例，主要探讨新媒体语境下营销传播危机的产生及其化解策略问题，以期对我国企业在面对营销传播危机时有一定的启示或参考价值。
二、新媒体语境下营销传播危机的产生及其原因
加多宝策划团队为了利用“作业本”人气，不惜以其侮辱先烈的知名段子来炒作，拿“烧烤”当营销噱头进行市场宣传，使自己成为众矢之的，遭受网民口诛笔伐。有媒体甚至认为，此次事件几乎让加多宝以往精心营造的“慈善企业”、“受压迫民营企业”等形象毁于一旦[2]。从表面上看，加多宝烧烤事件是其策划团队有悖基本道德价值的出格言行导致的。当前，这种刷社会道德价值底线与公德的营销行为是本次危机事件的直接原因。然而，从深层次上看，该事件背后的成因或深层次问题远不止于此。下面将作进一步深入探析。
（一）危机意识淡薄，忽视营销传播效果及把关评估
企业危机意识淡薄主要表现为：缺乏危机管理意识，当危机发生时，消极应付，反应失误，或对危机信息重视程度不够，不了解危机管理流程等。其中，忽视营销传播效果及把关评估环节，值得反思。从狭义上看，营销传播效果指的是营销传播取得的经济效果，从广义上看，还包含了营销传播对社会公识、公德、核心价值体系等方面的影响效果，以及对受众心理认知、情感、态度和意志等影响上的心理效果[3]。良好的营销传播效果不仅能给企业带来可观的经济效益，也能给企业带来良好的声誉、公信力或社会效益。在新媒体语境下，微博、微信、新闻跟帖、论坛、社交网站、QQ等舆情传播渠道多元而复杂，极易导致企业产生危机。如加多宝烧烤事件充分说明，该集团的危机意识淡薄，把关环节欠缺，忽视新媒体语境下营销传播的风险性及传播效果把关评估工作的重要性，难免会让有悖核心价值观或社会公德等的营销文案流向社会，给企业品牌带来不良影响。
（二）策划者政治、道德等素质以及社会责任感的缺失与不足
营销策划人员的素质直接影响着策划的质量与企业的发展。一个具有较好素质的策划者能使营销传播战绩辉煌，否则，一个素质存在严重缺失或不足的策划者会使营销传播陷入困境。所以，作为企业的营销策划人员，应具备相当的素质和能力，其中，除了应具备企业策划所需要的专业素质或专业的知识结构和技能外，还应具备与时代相适应的全面发展的素质，其中包括以价值取向为核心内容的政治素质和社会责任感等。毋庸讳言，加多宝烧烤事件，折射出其策划人员政治、道德素质和社会责任感等的严重不足。当然加多宝此次危机事件中的营销策划人员素质欠缺，不仅表现在政治、道德素质及社会责任感方面的缺失，还表现在专业素质及要求方面的严重不足，如缺乏对实效促销及后果的清晰认识，未充分做好营销传播的前期准备工作，包括没有根据业务要求，收集整理有关@作业本烧烤事件方面的报道或信息，并进行分析，为营销策划提供依据;也未对市场、网友或客户进行相关调查，就不计后果、草率推出其营销文案，难免会导致危机事件的发生。
（三）在消费主义语境下部分网络公众人物话语责任的缺失
中国在二十世纪九十年代之后，逐步进入了消费社会。消费主义思潮对社会各个领域都产生了重大的影响，致使媒体信息传播、企业营销传播等社会信息传播的消费功能尤其是娱乐功能日益凸显和强化。“在消费时代，商业逻辑对各个文化生产场进行了侵蚀和渗透。[4]”这种现象主要表现在部分网络公众人物的话语权及话语责任问题。在消费主义语境下某些网络公众人物往往采取具有轰动性的娱乐化方式赢得粉丝厚爱，博取受众眼球，往往大放各种“雷”语厥词，或以粗鄙当个性，甚至为哗众取宠，不惜违背主流价值观，挑战基本道德底线和社会良知。他们作为网络意见领袖，具有一般人所没有的影响力，其在公众话语责任方面的缺失，会对社会和整个舆论环境造成伤害。倘若企业有关人员缺乏批判精神和责任意识，一味追求商业利益，轻视社会效益以及企业文化品位的提升，漠视某些网络公众人物不良言行的恶劣性及消极影响，甚至通过营销活动等为其行为宣扬点赞，最终只能将企业自身推向危机困顿、甚至万劫不复之境地。
（四）在危机传播中所使用的形象修复策略有失妥当
为修补受损的企业品牌形象，加多宝在@作业本烧烤事件的危机传播过程中，多次运用了班尼特的5种形象修复策略，即否认策略、规避责任、减少敌意、纠正行为、表达歉意[5]。下面将逐一分析：1.否认策略，如表示他们对“作业本”发生在2013年的微博事件毫不知情，不知道作业本在两年前曾发过那样一则微博;2.规避责任策略，如加多宝不仅表示对@作业本烧烤事件“毫不知情”，而且还声明，@作业本事件背后有竞争对手恶意炒作，以抹黑加多宝;3.减少敌意策略，如加多宝在其官方声明中表示，“加多宝作为一个负责任的面向国际的领导品牌，始终以实现‘凉茶中国梦’为最终目标，爱国爱民，尊重每一个中国人，尊重为祖国的发展和建设贡献过自己力量的英雄和平民，过去不可能，现在不可能，未来也不可能利用这种话题来营销”;4.纠正行为策略，如声称在了解@作业本曾发微博侮辱先烈事情后，已停止和@作业本合作;同时还表示将积极配合媒体，作出正面引导，还原事实真相，还加多宝清白和烈士安宁;5.道歉策略，如加多宝集团在其首次发表的声明中就对此次事件向公众表示歉意：“由于已造成网友不安与困惑，我们已经删除了对于作业本的多谢海报，同时，向广大网友致歉。”但是该道歉声明中存在的否认事实、推卸责任、转移矛盾、回避根本问题、缺乏诚信和深刻的自我反省等做法，却让媒体和网友倍觉反感，致使网络舆论一度持续发酵[6]。从总体上看，加多宝集团使用的形象修复策略，存在不当之处，效果欠佳，导致其品牌形象进一步蒙尘。
（五）对危机事件后的恢复管理不足，价值意义层面的重建缺乏
所谓危机事件后的恢复管理，是指企业在危机事件尘埃落定后，与利益相关者重建共同家园的过程。不少企业在这一问题上存在认识误区或不够重视，以为危机事件一旦结束，危机便已终结，从而忽略了恢复管理这个环节。实际上，倘若企业忽视恢复管理工作，让危机事件背后的深层次病因“潜伏”体内，往往会导致风云重聚，危机再生。有研究者认为，危机是事实损害和价值异化的聚合体，基于此，危机传播管理实际上存在两个基本导向：一是事实层面的应对，即通过事实层面的应急救困、化解矛盾、补偿损害等做法，以促进真相查证和利益互惠;二是价值层面的应对，即通过价值层面的理性协商、悲悯关爱、道德救赎和信念再造等，以实现信任重建和意义分享[7]。目前，包括加多宝在内的不少品牌企业往往习惯在事实层面上采取行动、应对危机，而缺乏价值救赎层面的努力。造成这种状况的原因当然是复杂的，但其中相当重要的原因是忽视价值建设的重要性，只认定事实能够助益价值，往往只顾事实层面的沟通、辩护和补救，而任凭价值世界荒芜。
三、新媒体语境下营销传播危机的化解策略
危机的危险性不言而喻，但危机又具有“双重性”特点，即危险性与机遇性往往并存，对企业组织来说，既可能是危及其生存和发展的灾难，也可能是孕育着成功种子的转机，处理得当，能够力挽狂澜，转危为安。
（一）具备危机意识，将危机传播管理融入企业战略管理
在风险社会和新媒体语境下，企业须具备危机意识，应高度重视危机传播管理并将其融入企业战略管理之中。为此，首先应在公司战略的制度性安排上，把危机传播管理列为公司战略的实施环节，从战略的高度将危机传播管理的制度、流程、组织和资源列入公司战略管理的体系当中;其次是在策略性层面，也即职能层面，注意建立企业危机预警系统、制定危机管理计划、构建信息沟通渠道、注重媒体管理等[8]。
（二）加强策划者政治、道德等素质及社会责任感等的提升
首先，企业策划人员要关心政治，重视政治理论知识的学习，要有足够的大局意识和政治敏感性，在利用涉及政治方面事件为企业营销造势的时候，要注意以国家、人民的利益为重，加强政治意识和社会责任感，自觉地维护主流价值观和大局利益;其次，加强职业道德的培养。策划人应该具备以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和立志服务社会的策划理念;在策划活动中应遵守行业的道德规范;以诚信为本，注重企业的信誉，绝不能为谋取一时的利益而进行无底线的营销;再次，在现代传媒时代，还应注意提升媒介素养。为此，策划人不仅要学习基础的媒介知识和信息传播技巧，还要正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，尤其是在新媒体语境下，应加强质疑精神和批判意识，能够用独立的、理性的眼光审视传媒内容，不断提升建设性的利用媒介尤其是新媒介的能力及素养。
（三）重视网络舆情监测，科学发挥网络意见领袖的传播作用
企业爆发危机，可能是因为一个看似不大的小问题，也可能是媒体曾经报道过而企业未经意或未重视的问题，如@作业本烧烤事件，在某种程度上反映加多宝对媒体有关@作业本侮辱先烈事件的议题及舆情缺乏追踪、分析。企业应以此为鉴，在风险社会或危机四伏的年代，重视媒体与自己有关议题的信息传播及网络舆情监测是极有必要的，应将不断追踪、分析媒体相关议题及舆情作为企业营销策划活动的决策依据。在新媒体语境下，企业还应重视并努力避免利用网络意见领袖或公众人物进行营销传播时的负面效用。近年来，互联网已经渗透到我们生活的方方面面，网络公众人物作为意见领袖所具有的社会动员能力或影响力不容忽视。这给企业营销传播带来了新机遇，也带来了新挑战。目前，越来越多的企业尝试利用新媒体和网络公众人物渠道进行营销传播，以适应融媒体时代的需要。然而新媒体及网络意见领袖传播皆是一把双刃剑，既有其功能优势也有其局限与不足。若不加选择、不辨良莠，盲目“跟风”，就容易给企业及社会带来伤害或负面影响。加多宝@作业本事件即是典型注脚，其对新媒体及网络意见领袖的不恰当利用可以说是导致此次危机事件爆发的直接原因。小心驶得万年船，倘若企业在发挥新媒体及网络意见领袖功能优势的同时，又能注意避免其负面效用，注意做好网络舆情监测尤其是营销传播效果的把关评估等工作，防范于未然，那么，新媒体及网络意见领袖将可能会是企业进行营销传播最好的工具。
（四）系统、全面把握形象修复理论，提升形象修复的能力素质
从加多宝@作业本营销传播事件中不难看出我国企业在危机传播过程中的表现还很不成熟，虽然企业进行了一定的形象修复，但对这一理论的了解与使用还停留在浅层次，尚缺乏系统而全面的把握，致使形象修复措施达不到预期的效果，甚至适得其反。因此系统深入地把握并合理运用形象修复策略，加强企业形象修复的能力素质，应是加多宝等企业在危机传播管理方面有待改进的方向。
（五）重视危机事件后的恢复管理，加强价值意义层面的建设
如前所述，危机是事实损害和价值异化的聚合体，一旦危机爆发，对于任何一个企业品牌所造成的损害都是双重的。因此，应注重危机后期事实和价值层面的恢复管理，尤其应加强价值世界的意义重建。有研究者提出了构成恢复管理的“三步走”策略[9]，值得借鉴。第一步是利益补救：对内尽快恢复常态秩序，创造更多的效益;对外向利益相关者做出补偿，以恢复利益契约;第二步是信任重建：深挖错误根源，有针对性地做出整改;第三步是意义输出：要把企业的自我角色纳入社会公共系统运行中来，找到个体角色和公共角色之间的价值纽带，发现价值、践行价值、传播价值，筑基意义的世界。
以上三步，利益补救让人们不再愤怒，重归危机之前的平静;信任重建让人们不再犹疑，再次向你靠近;意义输出让人们与你重归旧好，并在一个新图景之下协手向前。而所有这一切，需要企业有社会责任担当，这可以说是企业构建和输出价值意义、重建信任等之精神或灵魂[9]。的确，正是社会责任担当最终化解并避免了危机。
参考文献：
[1]加多宝，你摊上事儿了[EB/OL].爱微帮，http：//www.aiweibang. com/yuedu/22699513.html.
[2]雷希颖.加多宝侮辱邱少云事件应自己反思[EB/OL].内蒙新闻网，http：//www.imstu.org.cn/quanbu/n_bdcfx_3.html.
[3]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.
[4]皮埃尔·布尔迪厄著.许钧译.关于电视[M].沈阳：辽宁教育出版社，2000.
[5]Benoit， W. L. Image repair discourse and crisis communication[J]. Public Relations Review，1997（23）.
[6]媒体人怎么看，加多宝“多谢大V行动”的失败[EB/OL].微口网，http：//www.vccoo.com/v/fc3641？source=qrcode.
[7]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[8]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.
[9]胡百精.危机恢复管理的三个环节[J].国际公关，2009（10）.
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作者：王平 宋思邈