论文题目：LR制药公司贴膏剂药品营销策略研究
摘要：医药是关乎民生的大事,随着社会科学技术的进步,人民生活水平的不断提高,大众对于用药安全也更加地重视。透皮给药方式相较于传统的注射和口服给药方式,通过透皮吸收的方式使药物经人体皮肤进入体内,用药更加安全,患者使用也更加便捷。随着全球用药方式的转变,中国人口老龄化加重,慢性病患者的数量不断增加,透皮贴剂的市场正在逐渐增大,国内多家药物贴剂企业正在深度布局,市场竞争日益激烈。LR制药作为国内贴膏剂生产的龙头企业之一,不仅要面对国内贴剂企业的竞争,还要面对国外贴剂企业的威胁,面对不断变化且竞争日益激烈的市场,本文希望通过对LR制药贴膏剂药品营销策略的分析,找出目前营销策略存在的问题,完善营销策略,提升企业在贴膏剂市场的竞争能力。论文通过文献检索、问卷调查、内部资料搜集等形式,运用文献分析法、案例研究法、问卷调查法、比较分析法、分析其营销策略存在的问题,运用营销相关理论结合实际情况提出营销策略的改进建议。论文在回顾市场营销学相关理论、分析国内外市场营销策略研究现状的基础之上,对LR制药公司贴膏剂药品的宏观营销环境和当前贴膏剂行业的竞争情况分析,再利用4P理论从产品、价格、促销、渠道四个方面对LR制药的贴膏剂药品营销策略组合进行分析。通过以上分析,发现在产品方面存在产品功能交叉、同质化产品相互挤占市场的问题,LR公司的骨科类贴膏剂产品多年来只是在既定药品的基础之上进行创新,通过产品的名称、原材料、规格等改变来丰富产品种类,因此导致所有骨科类贴膏剂治疗的症状几乎相同,差异性很小。在价格方面发现存在产品二次开发提价过大,中高端价位产品发展不足的问题。在渠道方面存在线上渠道掌控能力弱,电商平台价格冲突的问题。在促销方面存在促销资源过度集中和广告促销受众范围较窄的问题,近几年公司主要是采用重点产品营销策略,贴膏剂产品的促销宣传主要针对通络祛痛贴膏这一款产品,导致其他产品的销量增长缓慢甚至有倒退趋势,就公司近几年在促销媒体的选择上,更加追求流行化、年轻化,而时尚的年轻人所使用的媒体与公司贴膏剂产品主要目标人群中老年的媒体喜好不同,导致广告促销的受众面较窄。针对以上问题分析其产生的原因,主要是由于公司产品研发投入不足创新能力弱、成本限制和定价目标不合理、线上渠道管理主要依赖于代理商、单一产品依赖度过高和广告媒体选择不合理。针对产品策略的问题提出可以通过增加研发投入提升现有产品的性能,开发新的产品以丰富公司贴膏剂产品的种类,使公司产品通过差异化和专业化来提升市场竞争力,在技术创新方面也可以通过外部合作的方式,来提升技术水平。针对价格策略的问题可以通过将现有的使用传统贴布的贴膏剂产品进行贴布升级,使得新贴布的产销量增加,通过规模化生产压缩产品成本,然后根据生命周期理论和阶段市场特点进行产品定价,在保持自身价格优势的前提下,适当提升产品价格。针对渠道策略的问题,提出可以通过组建线上终端销售队伍提升线上渠道终端的掌控力,差异化产品以及渠道定位,积极探索新的电商模式O2O（Online to Offline）。针对促销策略的问题,提出应该合理分配促销资源,丰富促销产品的种类,推动企业产品的均衡发展,在促销媒体的选择上需要结合产品情况和媒体的特点进行匹配选择,使促销宣传的信息能够更加准确到达目标群体。根据论文分析,贴膏剂市场的发展空间还有很多,针对日益竞争激烈的市场,LR制药需要针对目标市场进行更进一步的细分,通过差异化的定位,区别于市场上的同类型产品。根据不同阶段的市场特点和政策环境的变化及时发现营销中的问题,进行营销策略的改进,从而不断提升企业的营销水平,增强企业竞争力。
关键词：贴膏剂;药品;营销策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
Abstract
一、绪论
(一)研究背景与意义
1.研究背景
2.研究意义
(二)研究内容和方法
1.研究内容
2.研究方法
(三)国内外研究现状
1.国外研究现状
2.国内研究现状
3.研究评述
二、相关概念与理论基础
(一)相关概念解释
1.药品的定义及性状分类
2.贴膏剂的定义
3.处方药和非处方药
(二)市场营销环境
1.宏观市场营销环境
2.微观市场营销环境
(三)4Ps市场营销策略
(四)产品生命周期理论
三、LR制药公司贴膏剂药品营销现状
(一)LR公司简介
1.公司的基本情况
2.核心产品贴膏剂市场情况
(二)宏观市场营销环境分析
1.政治环境
2.经济环境
3.社会环境
4.技术环境
(三)微观市场营销环境
1.竞争对手分析
2.顾客分析
3.供应商分析
4.企业内部分析
5.中间商分析
(四)LR公司贴膏剂药品营销策略分析
1.产品以骨科镇痛为主
2.价格处于中低端价位
3.渠道以零售药店、医院和基层诊所为主
4.促销采用推拉结合策略
四、LR制药公司贴膏剂药品营销存在的问题及原因
(一)问卷设计及数据收集情况
1.调查问卷设计
2.问卷数据收集情况
(二)LR制药公司贴膏剂药品营销策略存在的问题分析
1.产品功能交叉,同质化产品相互挤占市场
2.提价幅度过大,中高端价位产品发展不足
3.线上渠道掌控能力弱,电商平台价格冲突
4.促销资源过度集中,广告促销受众范围窄
(三)LR制药公司贴膏剂药品营销策略存在问题的原因分析
1.产品研发投入不足创新能力弱
2.成本限制与定价目标不合理
3.线上渠道管理主要依赖于代理商
4.单一产品依赖度过高与广告媒体选择不合理
五、LR制药公司贴膏剂药品营销策略改进建议
(一)产品策略改进建议
1.加大研发投入提升产品性能与丰富产品种类
2.寻求外部合作学习提升产品技术水平
(二)价格策略改进建议
1.规模化生产压缩产品成本
2.结合产品生命周期合理定价
(三)渠道策略改进建议
1.加强线上渠道终端管理,差异化渠道产品定位
2.积极探索O2O模式,增加线上销售渠道
(四)促销策略改进建议
1.合理分配促销资源避免过度集中
2.结合产品情况和媒体特点选择促销媒体
六、结论与展望
(一)研究结论
(二)研究展望
参考文献
附录1 调查问卷
附录2 图表索引
致谢