近日小编精心整理了《区域性旅游营销策略研究论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。[摘要]在旅游产业高速发展的同时,泰山旅游的发展相对趋于平缓,本文通过对泰山旅游营销基本发展情况及营销特色进行分析并提出问题,在此基础上根据经典的4P理论提出发展建议,以提高泰山旅游的核心竞争力,促进泰山旅游健康、稳定、可持续发展。
区域性旅游营销策略研究论文 篇1：
武陵山旅游度假区发展模式及政策建议
摘 要：以自然资源、人文资源均丰富的涪陵武陵山旅游度假区为个案，在探讨基本现状基础上，提出了政府主导、分类发展的创建模式，二级管理、共同推进的管理模式，需求导向、智慧营销的营销模式。为推进旅游产业转型升级，就必须推进涪陵武陵山旅游度假区建设。即，捋顺旅游度假区管理体制机制，推动景区高标准建设；构建“一核两区”旅游发展格局，提升“互联网+文化+旅游”融合发展；坚持打造旅游目的地要素体系，提升游客主导性需求契合度。
关键词：武陵山旅游度假区；发展模式；政策建议；涪陵区
Key words： Wuling Mountain tourist resort； development model； policy suggestions； Fuling District
中國旅游业正处于转型升级的“黄金期”，旅游产业地位的提升，为其转型升级指明了发展方向。旅游度假区是一个综合性旅游发展区，其具有明显的地域性，主要适用于建设在旅游资源相对丰富、客源量相对较大、交通基础条件相对较好、对外开放程度较高的旅游区域。因此，打造旅游度假区发展模式一定程度上能够有效推进旅游产业的转型升级。
涪陵武陵山旅游区位于重庆市中部、涪陵区东南端、乌江下游东岸，距涪陵区城区38 km，距重庆市主城区105 km，拥有得天独厚的旅游生态资源，是一个市级旅游度假区，涵盖了武陵山大裂谷、武陵山国家森林公园、武陵山大木花谷三个国家4A级旅游景区[1]。其幅员面积达213 km2，地域主要涵盖了武陵山乡、大木乡、白涛街道乐道村，东北方向与丰都“鬼城”相连、东南方向与武隆仙女山旅游景区紧密相连，正处在重庆着手打造“大仙女山旅游区”范畴；从地质地貌来看，属于典型的“喀斯特”地貌区，不仅拥有丰富的“喀斯特”地貌、森林、花卉等自然资源景观外，还有制作涪陵榨菜工艺活动中的“踩池子”民俗文化资源及“816”军工洞为代表的“三线”建设遗址等人文景观等等。当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾，而这一矛盾在涪陵乃至全国旅游消费常态化的“大众旅游时代”则突出表现在：旅游产品供给单一化与游客消费需求多元化不匹配；旅游管理和服务与旅游业的快速发展不匹配；文化旅游产业链条不发达，难于满足游客的主导性需求等方面，迫切需要旅游产业转型升级。基于旅游资源富集、客源基础较好、交通基础设施便捷等优势，涪陵武陵山旅游区更适合以度假区打造模式来推进涪陵旅游产业的转型升级。因此，开展涪陵武陵山旅游度假区研究，旨在为相似背景的区域开展旅游产业转型升级提供一定决策参考。
1 基本概况
1.1 旅游资源
涪陵区生态资源、人文旅游资源丰富，为旅游度假区提供了丰富的资源优势。涪陵武陵山旅游度假区主要以峡谷、地缝、森林、花海等生态旅游资源为主，辅助于民俗、宗教等人文旅游资源，已建成有武陵山大裂谷、武陵山国家森林公园、武陵山大木花谷3个景区，其中涉及武陵山金山寺、武陵山角邦寨两个景区正在建设中。2016年，武陵山旅游区大裂谷景区荣获“2016中国最佳文化旅游景区”称号。
1.2 空间布局
涪陵武陵山“一轴、二核、三板块”的空间布局，为旅游度假区提供了差异化协调发展模式。“一轴”主要指武陵山乡至大木乡沿线，构建以草地、花卉为主的旅游生态休闲产业轴；“二核”主要指武陵山乡传统巴渝民居风格的旅游服务集散主核，基于构建产业配套、基本公共服务为主体功能，形成区域性的大型综合接待、集散中心及户外运动产业基地。“三板块”：一是将大木花谷打造成“浪漫花谷”为主题的梦幻花谷板块；二是将武陵山国家森林公园打造“武陵仙境”为主题的森林氧吧板块；三是将巴文化打造成“民俗体验、宗教朝圣”为主题的巴语秘境板块，这种功能定位则推动了差异化协调发展。
1.3 运行效果
景区景点升级改造，为旅游度假区提高了承载能力。涪陵区委、区政府及武陵山旅游管委会制定相关政策举措，对武陵山国家森林公园、武陵山大裂谷、大木花谷等景区、景点全面升级改造并已完成对外开放。从接待游客数量和创收来看，2017年涪陵武陵山旅游区实现接待游客279.1万人次，旅游综合收入达9.98亿元，同比增长37.6%和40.8%。从市场知晓率来看，重庆旅游市场知晓度由37%提升到80%。根据《武陵山旅游发展总体规划》指出，预计到2020年实现年接待游客500万人次、农民人均纯收入在2012年基础上翻两番。
1.4 管理模式
涪陵武陵山旅游度假区成立武陵山旅游区管理委员会，负责旅游度假区统一规划、统一建设和统一管理。然而，实际管理中存在旅游资源多头管理、部门分割等“碎片化”机制现象。如涪陵交旅集团着重打造旅游景区的基础设施建设，却无暇顾及旅游业的招商引资，管理上除了受武陵山旅游区管理委员会直接管理外，仍然受区旅游局统筹管辖，且存有意见不一致的状况；同时，旅游景区相关景点的招商又主要依靠区招商局来开展，一定程度上致使优质旅游资源开发进程缓慢，难以形成整体效益[2]。
2 模式构建
一项旅游度假区的创建主要涉及的利益主体有政府、企业、居民和游客。为推进涪陵武陵山旅游度假区的健康、持续发展，需要从创建模式、管理模式和营销模式来探讨。
2.1 创建模式
涪陵武陵山旅游度假区的创建模式应坚持政府主导，在整体规划、招商、政策等方面统一部署。根据涪陵武陵山旅游度假区的资源条件、区位条件等综合资源要素，将涪陵武陵山旅游度假区创建模式分为整合型、完善型、新建型三种旅游发展模式。根据区域创建条件、制约因素、发展重点等三个方面来探讨创建旅游度假区模式类型（表1）。
2.2 管理模式
涪陵武陵山旅游度假区的管理模式需要构建“区——旅游度假区”自上而下的二级管理机构。机构内部实行各司其职、运行有效、分工明确的垂直管理体系，协同推进涪陵武陵山旅游度假区的健康、持续发展。
2.2.1 涪陵区旅游局 涪陵区旅游局作为决策机构层，要着重建立健全武陵山旅游度假区相关条规、政策、总体规划，以及等级创建申报、监管等系列工作。同时，收集旅游度假区基础设施、资源条件、市场条件、游客流量、餐饮服务等相关信息，从而加强度假区的数据采集、监测和管理的数据化功能；加强区内区外合作化发展，推动区域间联动、协调发展，奠定信息平台建设；负责旅游度假区的招商引资与整体形象的营销策划工作。
2.2.2 涪陵区武陵山旅游区管理委员会 涪陵区武陵山旅游区管理委员代表政府行使管理职能，主要负责旅游区的招商引资和旅游营销，承担区级有关部门涉及武陵山旅游区开发建设的日常工作，统筹协调区域内的生态环境保护和森林、水资源、土地、矿藏等自然资源的有序开发，负责旅游区的基础设施、公共服务设施建设。同时，坚持把生态保护放在第一位，在充分尊重自然和人文的前提下，依托“高山、森林、田园、花乡”特色风情，按照“国民共进、乡村共建、全民共享”实施策略，充分调动各方力量，围绕一个目标（“5552”奋斗目标），紧扣两条主线（创建5A级和国家级），落实四化要求（建筑景观化、配套人性化、设施智能化和服务标准化），实现旅游区差异化发展和高标准建设。
2.3 营销模式
涪陵武陵山旅游度假区可采用以游客需求为导向，运用现代科学技术进行智慧营销的模式。即依托大数据、物联网、云计算等技术来细化旅游目标群体，开发满足游客群体主导性需求的旅游产品[3]。
2.3.1 需求导向 它主要是基于游客主导性需求为导向的营销策略，在开发旅游产品项目时应注重从游客需求的视角出发，如开发项目前应做好相关居民和游客的问卷调查，以便在设计旅游产品时把握游客的主导性需求。对旅游度假区进行宣传推介时，注重做好交通状况、休闲娱乐项目、游客安全须知等信息方面的介绍。旅游度假区应加强与游客的互动，收集游客游玩中提出的相关建议，重视他们的个性化需求，为游客提供多样化的旅游度假产品，实施产品拉动战略，从而建立旅游度假区与游客双方的良好关系。
2.3.2 智慧营销 它是基于“整合共生”理念，做大旅游市场需求、做强旅游营销方式的一种策略。而“整合共生”理念对涪陵区旅游业的转型升级至关重要。因此，在推进涪陵武陵山旅游度假区转型升级中，应扎实开展“三大行动”，即统一区域主打品牌、提升品牌知名度和增强游客认知度。首先，涪陵区旅游局可建立“旅游度假区资讯网”，设置信息公开、公共服务、度假指南，开发手机客户端，从而提高公众影响力。其次，旅游局需运用大数据、云计算等技术与游客搭建互动联结机制，通过互动交流获取游客反馈信息，从而为游客提供在线预订等服务。最后，旅游度假区可着手构建游客信息数据库，增加旅游产品营销的针对性，逐步实现个性化服务，提高游客的重游率。
3 对策建议
为推进涪陵旅游产业转型升级、模式创建的落地生根，就必须推进涪陵武陵山旅游度假区建设，具体的对策建议如下。
3.1 捋顺旅游度假区管理体制机制，推动景区高标准建设
3.1.1 打造高水平旅游度假区 以高标准、高质量来推动旅游度假区道路、旅游观景平台等建设，启动武陵山牌坊建设；强化要素保障，建成投用纸厂沟水库，拉通大裂谷景区10 kW电力专线，贯通两乡天然气管道建设，搭建通信基站，开工建设龙塘坝加油站。逐步完善接待设施，游客接待中心、田坝副中心主体建成投用。加快开通涪陵城区直通专线，启动智慧旅游一期、内循环专线、套票制前期工作，建设度假区内旅游公厕、职业培训中心、民防酒店等工程项目。
3.1.2 培育乡村旅游新业态 紧扣“林边有院、院中有花草、院旁有瓜果蔬菜”的田园风情，努力开径拓路，会同两乡、国土、林业等部门实施乡村旅游发展政策，坚持“政府主导、尊重农民首创、积极吸引民资、示范项目领路”的乡村旅游发展思路，区府、区旅游局加快出台《关于规范乡村建设促进乡村旅游发展的意见》，加快乡村旅游总体规划编制；强化示范引领，精心指导和严格审查乡村旅游发展重点项目规划方案，分别在两乡选定2～3个村推进乡村旅游提档升級试点项目建设。
3.2 构建“一核两区”旅游发展格局，提升“互联网+文化+旅游”融合发展
3.2.1 构建“一核两区”旅游发展格局 突出“历史文化探秘、自然心灵回归和生态田园休闲”三大主线，积极构建“一核两区”旅游发展格局。“一核”指以涪陵城区为核心的区域旅游综合服务中心和集散中心，打造以城市历史文化为主的旅游功能区；“两区”指打造坪上和后山旅游发展区，重点发展避暑度假、养生度假和乡村生态旅游。通过优化整合旅游资源，培育旅游精品线路和特色旅游线路。丰富休闲度假产品，创新发展度假避暑、温泉康疗、养生养老、自驾露营、文化体育、购物娱乐等新兴旅游业态；加快发展乡村旅游，培育坪上乡村旅游示范片和乡村旅游示范工程。
3.2.2 积极发展“旅游业+” 做好“旅游业+”创建工作，也就是要做好旅游業与农业、工业、城市、文化、大数据等行业全面融合发展，同时提升旅行社、宾馆饭店、景区景点服务质量，强化旅游宣传推广和营销，培育壮大旅游市场主体，加快将涪陵建设成为具有浓郁巴国特色的游览度假胜地和长江知名旅游目的地。提质打造红色旅游线路，推动文旅融合发展。推进旅游重点项目和景区基础设施建设，完善旅游服务体系，加大涪陵旅游宣传推介力度，全力打造国家级旅游度假区，努力建成全国知名旅游度假胜地。
3.3 坚持打造旅游目的地要素体系，提升游客主导性需求契合度
3.3.1 强化协同创新，坚持打造旅游目的地要素体系 推进涪陵旅游产业的健康发展，关键在于打造旅游目的地体系。为充分发挥城市旅游服务、城区娱乐设施与涪陵武陵山旅游度假区同步发展步伐，首先，需要统筹构建“大仙女山旅游区”与涪陵武陵山旅游度假区之间的旅游要素连接机制。其次，注重城区与景区之间外部道路交通系统改造、景区内部交通系统改造、大型游览交通工具设置，并进行游道改造升级、水景提升改造、旅游服务基础设施升级。同时，通过景点与旅游目的的设置，核心游览区内形成包括景台、休憩节点、玻璃走廊、空中浮岛等特色观赏在内的完善的游赏系统，结合核心景区内项目设置，建设住宿、餐饮、文化娱乐、休憩服务节点及旅游商铺、公厕等旅游基础设施服务，适应游客排浪式进出与游客多元化的消费需求。此外，加强旅游整体形象宣传推介。可建立多语种景区宣传网站，并与地方旅游网、知名网站的旅游频道建立连接，并通过“武陵山大裂谷生态旅游节”等旅游节事活动创造景区影响力；加强与旅行社的合作，推出假日、团体、特殊群体的专项优惠措施，吸引中间商介入等举措来抢占旅游市场；通过电视台的旅游、生活、科技频道摄制专题节目并做好外景拍摄，塑造旅游景区品质。
3.3.2 提升契合度，实施游客满意度提升工程 旅游产业契合度主要指旅游产业开发与游客主导性需求的一致性程度。提升旅游产业契合度关键在于完善涪陵武陵山旅游度假区基本公共服务体系建设。首先，根据高标准规划、高标准建设要求，将涪陵武陵山旅游度假区游客接待、配套基础设施等方面均按照A级旅游景区标准设计和建设，特别是涉及游客接待中心、停车场、标识牌、公厕等基础设施建设要达到高标准。其次，将智慧旅游网络化建设纳入旅游企业建设的重点工作，从而实现信息资源共享并达到互联互通。再者，做好旅游企业服务的标准化管理，即按照A级景区建设相配套的服务人员标准化管理，并做好定期旅游员工考核和培训，对于受到游客投诉的旅游服务人员或旅游企业公司等，区旅游局等政府部门需要对其进行整顿，从而强化旅游度假区管理和服务，满足游客的主导性需求 [4]。
参考文献：
[1]谭舒月. 武陵山旅游度假区资源开发与提升研究[J]. 旅游纵览（下半月），2015（11）：105.
[2]何侍昌. 当前涪陵武陵山旅游区发展中的问题与对策研究[J]. 三峡论坛：三峡文学·理论版，2017（2）：99-102.
[3]李静. 河南省旅游度假区发展模式及策略研究[D]. 郑州：河南财经政法大学，2013.
[4]重庆市涪陵区旅游局. 关于印发《重庆市涪陵区旅游局2016年工作要点》的通知[EB/OL].（2016-03-04）[2017-12-11]. http：//www.fl.gov.cn/Cn/Gwfb/gw_view.asp？lmdm=008006&id=1329292.
作者：洪业应
区域性旅游营销策略研究论文 篇2：
大泰山旅游营销策略探讨
[摘 要]在旅游产业高速发展的同时,泰山旅游的发展相对趋于平缓,本文通过对泰山旅游营销基本发展情况及营销特色进行分析并提出问题,在此基础上根据经典的4P理论提出发展建议,以提高泰山旅游的核心竞争力,促进泰山旅游健康、稳定、可持续发展。
[关键词]大泰山旅游;旅游营销;旅游产品;旅游促销
1 大泰山旅游发展现状分析
在20世纪90年代,相对于旅游行业的急剧发展,泰山旅游业的发展相对平缓。进入21世纪以来,泰山旅游业以较快的发展速度前行。2008年,海外游客达到19万人次,国内游客达到1848.7万人次,泰安市旅游总收入比上年增长30.8%,2007年,在泰安市GDP中所占的比重首次超过9%。
泰山是山东旅游产业布局中的重要一环,泰安是泰山、曲阜、济南“山水圣人旅游线”和济南、青岛、淄博、泰安、曲阜“齐鲁文化旅游线”两条黄金旅游线的支撑点。泰安市旅游总收入在全省17地市中排名第七。在其他地市快速发展的同时,泰山旅游发展的主要指标与其资源优势不成正比。
(1)入境游客客源分析。入境游客自2004年起有长足发展。目前,泰山入境旅游游客主要集中在韩国、日本和美国以及中国港澳台地区。
(2)国内游客客源分析。泰山国内客源市场的区域性特征十分明显,主要集中在省内、邻近的周边地区以及东北地区。
2 大泰山旅游营销特色及存在的问题
2.1 大泰山旅游营销特色
(1)政府主导。进入 21世纪,山东省委、省政府十分重视旅游业的发展,将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点。近年泰安市委、市政府高度重视泰山旅游的发展,提出了“营造大泰山,开拓大市场,构建大产业,发展大旅游”的思想,对泰山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新,推动泰山旅游业的发展。同时,政府每年安排旅游专项资金,用于旅游促销、重点旅游项目开发、旅游基建、旅游信息化建设等。
(2)系列产品的推出。在传统的观光旅游项目中有多条线路,主要登山路线有文化游览线、风光游览线、休闲游览线、生态游览线。在依托资源优势发展观光旅游的同时,泰安市围绕丰富休闲度假娱乐产品,发展旅游文化产业,重点开发了森林旅游、体育旅游、书法旅游、养生旅游、修学旅游、夕阳红老年旅游等专项旅游产品,使得旅游产品体系日益丰富,提高了大泰山旅游品牌的竞争力和吸引力。
(3)概念性、主体性营销突破常规。泰山景区提出了“月月有活动、节节有主题、季季有精品”和“景区设计开发、企业具体运作、实现互利共赢”的思路,组织实施各类主题活动20余次,取得了较好的社会效益和经济效益。先后策划实施“泰山冠军”、“山东老乡游泰山”活动,增加了泰山的吸引力。同时,策划组织民俗节庆活动。举办“平安中国,泰山祈福”系列活动,进一步巩固了泰山“中国祈福圣地”的地位。
(4)“走出去”、“请进来”,实现促销的新突破。在旅游促销方面,采取“主动出击”走出去,通过业内洽谈与公众展示,使泰山旅游整体形象得到直观的展示。从2000年4月大篷车举行首发式以来,大篷车转战南北、纵横东西,足迹已遍及全国19个省、市、自治区、直辖市70个城市,通过活动已与 2000多家旅行社建立了联系,500多家新闻媒体对活动进行了报道。
2.2 大泰山旅游营销中存在的问题
(1)产品打造以观光产品为主,游客重游率低,平均停留时间短。长期以来,有关部门把泰山旅游主要定位在“观光旅游”上。因此,不少游人来泰山,就是看迎客松、爬十八盘、坐缆车或看日出。结果,泰山旅游程式化,缺乏鲜明特色,发展之路越走越窄。导致产品单一,旅游行为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。
(2)一山独大,资源优势未能体现出来。泰山景区与周边景区、景点缺乏联系和呼应,各自单打独斗,尚未形成大泰山、大市场、大旅游格局。在地区结构上,旅游热点高度集中,没有与县市区的景点有机交织成一个旅游网络。泰安接待游客主要靠泰山,泰安旅游主要靠泰山形成地位和形象,到泰安旅游便是到泰山旅游,除东平县的腊山外,各县市区旅游形象几成空白,泰山巨大的“阴影”作用无论从思想观念上还是从实际操作中都对泰安旅游开发实现地域上的突破产生了影响。
(3)概念产品实体化未能开发到位。登泰山,保平安的概念经过几年的打造,对于游客的认知产生一定的影响,但是在产品实体化方面未能充分挖掘出来。
(4)旅游商品打造欠缺。据了解,目前泰山风景区的旅游商品种类繁多,总计有1800多种。但是,到泰山的游客却常常抱怨买不到称心如意的旅游商品。在旅游发达国家和地区,购物消费占到旅游总收入的40%以上,而泰山旅游只占16.69%。泰山本来有许多特色产品,如灵芝、女儿茶、泰山石制品等,但开发、设计、包装都赶不上潮流,销售渠道也不通畅。
(5)营销渠道建设单一。旅游企业是旅游市场主体,旅行社、饭店等企业在旅游发展中至关重要。但这恰恰是泰山旅游的薄弱环节。泰安市旅行社有 130多家,数量虽然很多,但规模小、层次低,全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;这些旅行社产品组合能力和市场开拓能力较差,对泰山旅游的带动作用明显不足。
(6)营销效果评价系统需要建立。泰山旅游营销活动投入大、范围广、周期长。若只单纯注重投入而不对效益进行衡量和评价,则无从对既有政策进行修正,不利于泰山旅游产业的健康发展。
(7)价格手段单一。作为产业开发以来,泰山门票收入作为旅游收入的重要组成部分,相对稳定。实行淡旺季分别定价。统计表明,旅游部门每增加1元钱的收入,可拉动其他产业增加效益4~8元。在发展大旅游的过程中,要突破单纯依靠门票创收的局限。
3 大泰山旅游营销策略
3.1 产品策略
(1)产业结构有待进一步优化。泰安接待游客主要靠泰山,泰安旅游主要靠泰山形成地位和形象,到泰安旅游便是到泰山旅游,泰山旅游又主要集中在一条路线。现在泰山定位于国山,却忽略了泰山深厚的历史与人文沉淀。与辖区内的大汶口文化、齐鲁文化等可以进行有效对接。
(2)产品结构有待转型。泰安市应从以观光旅游为主体,向观光与度假休闲、观光与文化、健康疗养等紧密结合的内涵丰富的现代综合型旅游项目转化。
(3)旅游商品开发需要精细化,生产规模化。旅游商品作为旅游购物中不可或缺的一环,在开发上相对成本较低,且对于游客的有形回忆具有强化作用。因此,集中精力创造系列具有泰山神韵的旅游商品迫在眉睫。要提供多样化、多层次旅游产品,以适应现代旅游的发展趋势和不同层次消费者的需求。
3.2 价格策略
(1)改变观念,在整体产品开发中,应该淡化门票收入的重点位置。与产业结构调整、产品开发相对应,门票只是价格体系中的一环,而不能代表全部。
(2)泰山年票即当地所谓的进山证只针对具有泰山区户口的居民发放。泰安市总人口为553万人,泰山区61万人。同时,据不完全统计全市有40524名暂住人口。针对人口优势以及泰山资源分布的广泛,可以在泰山年票的发放上进行改革。
(3)联合销售。2008年,山东省旅游从单个景区“一票通”开始,逐步尝试区域旅游一票通,最终实现全省旅游一票通。根据产业集群发展理论,泰山旅游需要形成集群方能产生规模效益。主动与周围区域进行联合销售可以发挥联动效应。
3.3 渠道策略
(1)继续完善旅行社主渠道建设。泰山景区发挥服务职能,最大限度地为旅行社提供便利,积极建立长期合作关系。
(2)在散客接待方面,进一步完善旅游配套设施,健全旅游服务功能。推进泰山旅游集散中心建设,同时,可以借鉴其他城市的成功经验,加盟电信运营商联盟商家,为游客创造更安全、更便捷的服务平台。
(3)发展电子商务交易。据国家旅游局统计,国内游客中,散客市场对在线旅游服务的需求最大。中国在线旅游市场里发展潜力非常巨大。泰安市旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道。
3.4 促销策略
(1)区分目标市场,进行针对性促销活动。根据客源结构分析,适度细分市场,选定目标,进行有针对性的宣传促销。
(2)网络营销。建设泰山外文旅游网站,进一步提升信息服务功能,拓展网络宣传、营销、招商和服务领域。
(3)联合促销。加强“山水圣人”精品旅游线的国际宣传,联合济南、曲阜设计推介三地名泉、名山、名旅途舒适的服务,打造世界经典旅游品牌。
(4)虚拟形象促销。作为文化圣地,可以选择适当的形象、故事进行文学创作,采用相应的方式进行宣传。比如石敢当的传说可以与动漫结合,活化泰山的形象。
参考文献:
[1]阿拉斯塔•莫里森.旅游服务营销[M].北京:电子工业出版社,2004.
[2]马林.大连市旅游营销策略探讨[J].商业研究,2008(8):134-137.
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[4]许峰.成都国际旅游营销的市场细分与定位研究[J].旅游学刊,2008(2).
[5]赵樱.泰山旅游产品的开发[J].北京交通大学学报(社科版),2004(2).
[收稿日期]2009-09-18
[基金项目]山东省软科学资助项目《旅游目的地营销效果评价研究——以泰山为例》(编号:2009RKA259);泰山医学院青年基金项目《大泰山旅游营销策略研究》。
[作者简介]朱芳琳(1973—),女,山东泰安人,泰山医学院管理学院教师,硕士,研究方向:旅游营销、服务营销;魏敏(1975—),女,山东泰安人,泰山医学院外国语学院教师,硕士,研究方向:生态旅游、旅游规划。
作者：朱芳琳 魏 敏
区域性旅游营销策略研究论文 篇3：
我国民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究
摘 要：随着市场经济的不断发展以及旅游消费需求的变化，体育文化资源逐渐成为现代旅游开发的热点。民俗体育旅游作为一种兼具体验性、高参与、高品味、高层次的文化旅游项目，极具开发价值。打造特色鲜明主题的精品旅游，不仅能够满足经济时代游客的多元化需求，而且可以成为极具吸引力的特色旅游产品。目前国内民俗体育旅游资源开发起步较晚，同时受各种主客观因素的制约，资源优势并没有完全转化为产业优势。为此各地区应该以市场为导向，因地制宜地深度挖掘丰富的民俗体育旅游资源，探讨民俗体育旅游资源的营销对策，旨在为国内体育旅游业实现可持续发展提供一丝参考。
关键词：民俗体育旅游;开发;营销策略
正所谓经济基础决定上层建筑。近年来我国经济发展取得了令人瞩目的成果，人们物质生活质量和身体体质均同步提升，为此逐渐趋于对精神的追求。体育旅游在国外旅游发达国家已经成为一种时尚，且风靡全境，积累了许多成功的经验。我国幅员辽阔、历史文化多元悠久，体育旅游资源十分丰富。虽然我国体育旅游发展起步较晚，但是旅游业已经成为经济新的增长点。尤其是依托得天独厚、异彩纷呈的民俗体育项目，利用民俗体育文化资源，打造独具特色的品牌效应，可以对传统旅游经济结构模式进行补充，以期发挥民俗體育旅游资源的环境效益、社会效益、经济效益、健身效益和文化效益，如何开发与营销民俗体育旅游资源成为了时下研究的重要课题。
一、民俗体育旅游的内涵与特点
1.民俗体育
民俗体育与传统体育、民族体育存在着微妙的差异，在概念、范畴、类别方面都具有一定的争议。民俗体育与人们生活联系十分紧密，是我国民俗文化的重要的组成。随着国家对民俗体育项目保护力度的加大，民俗体育的价值和优势不断凸显，一些项目已经进入国家非物质文化遗产名录。
2.民俗体育旅游
民俗体育旅游依托地方性特色民俗体育资源，以旅游为形式提供各种旅游活动，让旅游者能够切身参与、体验、观赏各种民俗体育经营活动，进而达到带动当地经济的目标。民俗体育旅游是近年来一项新兴文化旅游组织形式，与观光、度假旅游业同步发展，例如旅游节、庙会，吸引了广大旅游爱好者，逐渐成为极具吸引力的旅游内容之一。民俗体育旅游对于保护传统文化功不可没，同样对于促进地区绿色经济良性发展具有重要的推动作用，为此开发优秀民俗体育旅游资源成为了当下之急。
3.民俗体育旅游的特点
在民俗体育旅游中，民俗风格和民俗风情十分浓郁，尤其是不同地域所体现出的民族文化都各有特色和差异，为此民俗性是民俗体育旅游的共性特点。其次，在民俗体育旅游中，能够欣赏到异彩纷呈的民俗体育表演和展示，观赏性极强，这对于旅游者无疑是一种文化视觉的冲击。最后，民俗体育能够提供各种体验和参与，让旅游者可以得到身心的放松，在积极地参与和配合过程中，感受独特的地域魅力。
4.开发民俗体育旅游资源的意义
随着我国城镇化的快速发展，在科技、交通、都市文化的促动下，民俗体育正面临着同化的危机。将民俗体育与旅游产业有机融合，可以弘扬与保护传统民俗体育，同时促进地区经济的快速发展。开发地区民俗体育旅游资源，能够弥补市场竞争力低、旅游品种单一、资金短缺、资源参差不齐等弊端，确保带动地区旅游业的成长，提升区域核心竞争力，促进旅游市场开发整合，最终为旅游业和体育产业融合创新提供理论支持和实践模式借鉴。
二、民俗体育旅游资源开发应遵循的原则
1.以市场为导向
构建民俗体育旅游一体化开发模式，要基于体育旅游市场环境，最大限度地面向市场需求，时时关注市场动态，优化民俗体育旅游产品内涵，做好市场的划分和规划，使得民俗体育旅游开发系统能够完美匹配、内容多彩、层次合理，确保市场健康有序运行。
2.将眼前利益与长远利益有效协调
民俗体育并非静态实物，在开发利用的过程中，不能只顾眼前利益，肆无忌惮地掠夺，使得民俗体育文化受到创伤。而是要树立长远发展意识，对民俗体育旅游产业进行循序渐进的开发，做好当前利益与长远利益、局部利益与整体利益、文化利益与经济利益的统筹规划，确保利益能够可持续发展。
3.将利益主体视为有机整体
民俗体育旅游资源的开发应该正确定位系统，充分利用游客、学者、媒体、企业以及政府的作用，明确子系统的开发职责，深入分析自身价值需求，让民俗体育旅游产品成为新的着眼点，确保系统内部公共部门层面、旅游开发产业部门层面以及边缘层面的互动效应能够充分释放。
三、目前国内民俗体育文化旅游资源开发与营销存在的问题
1.市场主体不成熟
民俗体育文化旅游逐渐成为了当地旅游产业的名片，但是就文化市场主体而言并不十分成熟，产品开发不健全的现象屡见不鲜，甚至旅游资源的开发滞后的地区大有存在。例如在我国安徽省黄山市祁门县鬼峰乡，当地的民俗体育开发了嬉鱼灯、扑蝶舞以及目连戏等项目，但是开发的规模不够，市场主体尚不成熟，存在方式相对零散，市场品牌效应并未形成。
2.专业民俗体育文化旅游人才缺失
民俗体育文化旅游资源的营销和开发，需要民俗体育旅游人才的支撑。然而目前既擅长地方特色民俗体育的表演，又懂得经营管理的人才寥寥无几。有关体育活动的物质遗存，导游只是简单的讲解，游客无法体会到体育文化的内涵，为此培养民俗体育旅游人才迫在眉睫。
3.民族文化资源保护力不足
国内各个省市和地区不断加大对旅游业的重视，充分利用其风俗民情优势打造民族旅游业，这无疑对民俗体育旅游带来了新的机遇和挑战，一方面，很多体育旅游都存在于优美的生态环境中，而过度的开发和破坏，使得旅游资源景观质量大打折扣。另一方面，体育资源旅游项目相对匮乏的地区，一旦受到损坏，或者民族文化资源保护力不足，都会降低了体育项目营销的质量。
四、我国民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究
1.挖掘民俗体育旅游产品
对民俗体育进行创新开发研究，应将其作为传统气息生活文化的有效载体，深入的整合与发展各项资源，按照礼仪习惯和约定俗成的节日，基于社会现象，遵循人们个性化、多元化旅游需求，结合当地村落、自然风光、民俗体育类型的特点，充分拓展与挖掘体育旅游产品，与旅游进行深度的融合，做好体育旅游产品以及优化路线的开发。利用其自身资源的先天优势，推动后天旅游产业的长足发展。在民俗体育旅游产品开发过程中，还要秉承文化遗产的展演为主题，科学的利用各种资源信息，提升服务质量与水平，完善相关硬件设置，深入拓展民俗体育休闲类型，最终构建多元化、休闲化的民俗体育旅游产品。
2.加大旅游景区的宣传及影响力
各地区应该以市场为导向，充分借助时代传媒的宣传作用，增加对本地旅游景区、民俗体育资源的宣传，展现本地区旅游景点和文化特色的魅力。同时举办项目招商引资洽谈会，开发特色精品旅游项目，吸引企业家投资民俗体育旅游业，确保旅游景区知名度和竞争力的同步提升。邀请有关的专家，自主举办旅游活动，提高体育旅游资源的宣传效果。在宣传对象的考虑方面，要加强针对青少年的宣传，因为该部分群体将是稳定和忠实的目标市场，培养青少年对体育旅游的认知和兴趣，无疑对开辟本都体育旅游市场极为有利。此外不能仅限于国内的市场，还需要加强与世界各国的交往，开发出参与性极强的旅游项目，利用各种机会向国外游客介绍本都旅游资源，扩大知名度。
3.实现品牌战略
按照地域特点，民俗体育项目也具有显著的差异。目前一些地区的旅游项目种类繁多，甚至达到了不胜枚举的地步，但是就关注度而论，很难达到有影响力的目标。这就需要政府做好整体规划，根据民俗体育旅游的优势，做好整合，确保开发过程中有重点、有步骤、有计划。正所谓民俗体育旅游项目的开发重点在于精，而不是数量的多少。优质特色的民俗项目哪怕只有一个，可能也会享誉全球，可见品牌战略的利弊。为此，政府要适时加大扶持力度，依托成熟的旅游营销模式，发挥民俗体育旅游盛会的引领和辐射功能，将其作为带动民俗体育旅游开发的支撑点，有机地融入农家乐、休闲娱乐、地方美食等项目，将招商、竞赛与旅游纳入其中，确保发挥品牌战略的效应。
4.有步骤、有计划对于地开发
首先，对于单独开发条件尚不成熟的民族体育项目，应该等待时机，做好充分的部署并结合配套旅游资源在进行开发，这样才会产生极大的吸引力和冲击力。其次，进一步开发利用结合民俗文化旅游村，克服风景区域城镇化倾向，展示特殊民俗文化，将特殊民俗文化与乡村旅游有效结合，让旅游者感受到重返大自然的乐趣，確保民俗体育文化保持原貌、集多种功能，以达到形神兼备的效果。最后，建立民俗体育项目表演团队，让旅游者全方位参与到民风、民俗的活动中来，这样既增加娱乐休闲的时间，同时促进旅游市场的活跃并刺激消费。
5.经济利益视域下开发经营保障措施
首先，进一步优化和完善民俗体育旅游企业，提高竞争力与生存力。加快自身创新和改革，依托现代企业的制度标准，寻求民俗体育旅游经营改革新路径。通过上市经营、合作经营、转让经营的方式，实现区域性规模经营，发挥专业管理和品牌效应优势。采取各种方式吸引多方投资，推动资本运营和资产重组，真正将民俗体育旅游推向市场。其次，规范经营的内在需求，加快产业融合步伐，合理布局目标市场结构，多元延伸的经营目标，深度挖掘资源特色，提高民俗体育品味和形象。最后，建立完善的人才网络体系，响应教育的产业投资意向，提高体闲产业及民俗体育旅游专业大学生的实践能力，培养符合民俗体育旅游国际化人才。此外，提高民俗体育旅游经营管理，制定相应的监督检查条例，强化配套服务及保障体系，规范风险责任认定条例。
总之，我国各地区都有着独天得厚的民俗体育旅游资源，打造品牌民族体育旅游产业具有重大意义。为此应该明确市场经济发展状况，有步骤、有计划地实施开发，选择正确的营销策略，综合考虑民俗体育旅游利益主体，优化产业融合格局，构建多元化的市场营销策略，从而实现旅游市场经济的最大化效益。
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作者简介：莫双溪（1988.08- ），男，广西忻城人，助教，硕士，研究方向：体育人文社会学
作者：莫双溪