第一篇：体育公共关系案例
体育公共关系案例及回答问题
体育公共关系案例
安踏(中国)有限公司创建于1991年，1992安踏开始转换经营模式实行分级经营加盟模式，1999安踏与中国乒乓球队签协议聘请孔孔令辉代言，同年安踏开始在央视5套投入巨额广告形成“孔令辉+CCTV”宣传造牌模式，这一营销策略获得巨大成功。2001年安踏由单一运动鞋生产模式向综合体育用品过渡，2003年开始投入赞助CBA和CUBA，先后荣获中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等， 目前公司厂房20多万平米，员工5千多，年产销1000多万双运动鞋，全国4000多家专卖店实现销售，2001年至今连续6年获国内运动鞋市场综合占有率第一，2006年销售额12亿连续3年年销售额增长率达150%以上，2007年7月成功在香港联交所上市，预计2007年公司销售额将达到30亿元人民币，公司制定了到2011年实现销售额达到120亿元人民币，成为中国第一世界前十的综合体育运动品牌的宏伟规划。
1、体育公共关系从业人员应如何树立自己的形象?
2、体育公共关系从业人员应该具备哪些能力?
1解答：1.体育公共关系从业人员的形象包括内在形象和外在形象。内在形象是社会责任、道德修养、知识水平、个性心理等多方面因素的综合表现。自信是一个公关人员形象的核心。自信的培养，首先应变现为任何社交场合始终保持不卑不亢的良好心态;其次要通过公关活动锻炼自己的社交能力，增强自我意识，消除胆怯心理;第三，言谈举止要落落大方，说话行事充分表达出自信而又谦虚、热情而又稳重的精神风貌。开朗健谈是对公关人员素质的又一要求。良好的性格能够促使公关人员在处理复杂琐碎的事务中保持身心平衡，提高在社交场合随机应变能力。外在形象主要指风度仪表，表现在衣着、言谈、举止等方面。公关人员在衣着打扮和举止风度等方面必须注意客观效果。作为公关人员，在任何场合都应做到快而不乱、忙而不慌，站有站相，坐有坐相，谈吐讲究，举止得体，不轻浮造作。给人和蔼可亲、端庄大方的良好印象。
2解答：1.创新能力2.表达能力3.协调能力4.组织能力5.应变能力6.社交能力
第二篇：公共关系案例四
案例4：
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”
——爱德曼公关公司为宝洁的品牌发展案例
(一)案例介绍：
1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，沙宣机构正推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面涉及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。
(二)项目调查
项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访、新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。
(三)项目策划
1.活动策略
(1)以独特方式展示沙宣新世纪形象。
(2)向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。
(3)聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象。
2.活动主题
世纪风采由你而来。
3.目标群体
(1)年龄在18岁—34岁之间的消费群体;
(2)专业人士;
(3)新闻媒体;
(4)美发协会及发型师团体。
(四)项目实施
1.工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于19四年4月正式启动。最初
由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
2.前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关公司于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿，为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息提供了条件。
爱德曼公关公司还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
3.与合作伙伴的系列公关策划
(1)与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关公司特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关公司为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。
(2)与亚洲音乐电视(MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：
①沙宣1999年发型展示会;
②为著名节目主持人制作发型的过程;
③发型的未来趋势;
④沙宣的辉煌经历;
⑤“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
爱德曼公关公司与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资料。此外，爱德曼公关公司还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hartley)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。
(3)与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的1999/2000秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近国内拍摄的
沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关公司不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
4.新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构——路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关公司还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协商，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁管理人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
5.媒体专访
在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁 (中国)有限公
司洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。
6.摄像与摄影服务
在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于1998年7月8日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录像资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。为促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。
7.媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共 有11个省市的电视台作了报道，媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
8.专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
9.晚宴及发型表演
爱德曼公关公司代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
(本案例获“第四界中国最佳公共关系案例大赛”(1998--1999年)金奖) 讨论题：
1、本案例中公共关系活动的目标是什么?公共关系活动的公众都有哪些?
2、本案例中都运用了哪些调查方法?选择了哪些媒介?
3、本案例中都运用了哪些传播方法?
4、本案例中取得成功的主要原因是什么?
第三篇：体育公共关系
1. 体育组织的含义
作为体育公共关系活动主体的体育组织，它是人们按照特定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。
2. 体育组织的构成要素
1. 目标及任务
2. 人员
3. 物质条件
4. 内在结构与机制
5. 信息联系
3. 体育公共关系的性质
1. 以公众为目标
2. 以获得美誉为目标
3. 以真诚为信条
4. 以互惠为原则
5. 以沟通为手段
6. 以长期性、战略性、持久性为基本方针
4. 体育公众
因面临某个共同问题而形成的与体育组织利益相关且相互影响、相互作用的社会群体称为体育公众。
体育公众的特征：
相关性、同质性、群体性、多维性、可变性。
5. 体育公众的分类
1. 根据体育公众与体育组织的相互关系分类：内部体育公众和外部体育公众
2. 根据体育公众对体育组织的不同态度分类：顺意体育公众，逆意体育公众，独立体
育公众。
3. 根据体育公众对体育组织的重要性不同分类：首要体育公众，次要体育公众，边缘
体育公众
6. 体育公共关系传播的特点：双向性，共享性，快速性，广泛性(25)
7. 信息传播在体育公共关系中的作用
1. 信息传播可以使体育公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状
况
2. 信息传播可以使体育公共关系主体增强选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的
可行性
3. 信息传播可以使体育公共关系主体的预定目标易于实现。
8. 体育公共关系传播的基本方式
一.人际传播
特征：1个体性强
2参与度高
3从传播的信息看，其交流的手段丰富，符号多样化
4从传播的反馈看，其速度最快，交流的双方最易于相互调整适应
5最富有人情味
6不利于信息广泛、迅速、准确的传递
二.体育组织传播
特称：1.有特定的传播主体——体育组织
2.是体育组织结构影响下的传播活动
3.正式沟通和非正式沟通并存
4.具有多元化的体育公众
5.是一种有特定目的、受严格控制的传播
6.综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段
三.体育大众传播
特征：1.间接性
2.公众性
3.能以最快的速度，向最大量公众传播信息
4.信息反馈困难
5.高度专业化
6.对象高度大众化
四.体育网络传播
特征：1.信息数字化使传播的时效性更强
2.时空无限，沟通无限
3.实现了平等参与
4.真正的双向互动
5.个性化。个人化的传播
6.多媒体传播
9.体育公共关系的功能(细看)
A守望功能：体育公共关系信息收集的内容
体育公共关系信息收集的内容
体育公共关系信息收集时应注意的问题
B协调功能：传播沟通，影响舆论
咨询建议，参与决策
协调咨询，争取谅解
C教育功能
D效益功能：重视环境监测功能，主动捕捉经营信息。
开发形象功能，提高体育组织的无形资产
扩大宣传功能的效应，改善体育经营管理环境
E娱乐功能
10体育公共关系的基本原则：坚持提高透明度原则
坚持体育公共传播的真实性原则
坚持依靠长期努力为主的原则
坚持双向交流的原则
坚持首先自我完善的原则
坚持以调查研究为基础的原则
坚持互惠的原则
11.体育公共关系从业人员的能力结构：创新能力，表达能力，协调能力，组织能力，应变能力，社交能力，
12.体育公共关系从业人员的形象(论述p49)
13.体育公共关系从业人员的职业道德：爱岗敬业，忠于职守
廉洁奉公，遵纪守法
坚持原则，处事公正
求真务实，勤奋高效
顾全大局，严守机密
14.公众：所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
15.媒介关系：也称新闻界关系，即与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台和电视台)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。
16大众传播
概念：“大众传播”是指通过报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影及网络等传播媒介向大众提供消息、知识、思想、见解、娱乐、广告等的活动。
特点：传播机构和传播手段高度专业化
传播速度快，范围广，影响力大
大众传播往往赋予所传播信息以某种特殊的意义
大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的信息反馈也是有限的，滞后的。
功能：报道功能，教育功能，娱乐功能，
影响：1大众传播对个人的影响—大众传播对生活方式的影响
大众传播对社会化的影响
大众传播对思维方式的影响
2大众传播对社会的影响—大众传播与地位的授予
大众传播与舆论诱导
大众传播与社会变革
大众传播与文化规范
大众传播与经济发展
大众传播与体育
17.体育公共关系对传播媒介的选择
A.各种传播媒介各有所长，各有所短，各有鲜明的特点和一定的适用范围，同时又具有各自的局限性。体育公关人员必须对各种传播媒介有深入、全面的了解，才能进行选择
B.信息、媒介和受众是一个传播的整体过程，因此公关媒介的选择除了考虑媒介本身的优缺点外，还应该从体育本身的特点出发，同时将传播内容的特点及受众的特点紧密结合起来考虑。
C.选择什么样的传播方式和传播媒介，一定要考虑体育组织本身的经济能力，要根据体育组织的实际情况，结合体育公共关系目标，选择合理的传播方式，使有限的资源发挥出尽可能好的效益。
18.体育公共关系策划：就是为了达到预定的公关目标，在充分进行调查分析的基础上所进行的超前性谋略和计划。
19.体育公共关系策划的程序：策划动因的形成阶段——调查研究阶段——确定目标阶段——设计方案阶段。(细看p99)
20.体育公共关系计划实施的原则
A.目标向导原则。是指在体育公共关系计划实施过程中，保证体育公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标和计划实施，确保目标公众利益。
B.整体协调原则。是指在体育公共关系计划实施过程中使工作所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。
C.反馈调整原则。是指把施控系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息的再次输出产生影响的过程。
21.体育公共关系的评估：是指体育组织或有关的专家、机构运用科学的标准和方法，对体育公共关系工作的整体策划、准备过程、实施情况以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的活动过程。
22.体育公共关系评估的基本程序
A.设立统一的评估目标
B.取得体育组织最高管理者的认可，并将评估过程纳入体育公共关系工作计划之中
C.在体育公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致
D.为了利于评估的操作，应从可观察和测量的角度将目标具体化
E.选择适度的评估目标
F.确定收集证据的最佳途径
G.。保持完整的计划实施记录
H.评估结果的使用
I.将评估结果向体育组织管理者报告
23.礼仪：从广义上讲，是指一个时代的典章制度;从狭义上讲，是指人们在社会交往中由于受历史传统、风俗、礼教、时代潮流等因素的影响而形成的既为人们所认同，又被人们所遵守，以建立和谐的人际关系为目的的各种符合礼俗行为准则和规范的总和。
24.体育礼仪的意义
A.体育礼仪体现着友谊、公平竞争的精神
B.体育礼仪促进了体育事业的发展
C.体育礼仪也是吸引人们关注体育赛事不可缺少的要素
25.请柬
是体育公共关系工作中经常使用的传统性礼仪文书，是为了表示邀请单位的重视和对被邀请单位的尊敬，文字简洁，却比普通的信函和通知更庄重。
26.体育公共关系广告
是体育组织或企业运用大众传播手段为其传播公共关系信息，树立良好形象的一种重要形式，在整个体育公关活动中具有重要地位和作用
27.体育竞赛的组织与公关活动
A.明确竞赛活动内容，制定公关活动计划
B.成立竞赛领导机构，分工负责实施公关活动
C.编制秩序册和制定竞赛规程
D.搞好开幕式、闭幕式及其比赛礼仪，展现公关活动成果
E.做好赛场布置工作，搞好赛事接待，保证公关活动顺利进行
F.做好赛事的宣传
G.编制经费预算，做好公关活动的物质保障
H.赛后总结和效果评定
第四篇：公共关系案例及分析
一、公共关系之社会组织形象 案例1：(肯德基座位问题)
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，从维护企业自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，营造一个轻松和谐的消费环境。
教训：
1、培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于员工公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
2、公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关，因此，应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
3.勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 4.“勿以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾，为人所不齿。
案例2：(麦当劳树立“绿色”形象)
环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳(快餐食品)却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。
麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存和发展，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳之所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么多的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在确实很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l/10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。 取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装;二是减少使用有损环境的材料;三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。
分析：环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。 从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求且永恒的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。
案例3：新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信;“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”
分析：该酒店遵循正确的经营理念，做到了以顾客的利益为经营的出发点，从而赢得了顾客的青睐，树立了良好的组织形象。良好的企业形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。新加坡东方大酒店通过对这四位客人的友好服务达到了宣传企业的目的，扩大了企业的影响力和知名度。
二、公共关系之公关人员素质
案例：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
分析：作为该酒店的公关经理，高小姐无疑具有很高的公关素质。她利用自己的消息渠道和本身的能力，为酒店塑造了良好的企业形象，扩大了酒店的知名度和美誉度，从而有利于企业的生存和发展。
公关从业人员是组织公共关系执业活动的主体核心。他们需满足以下几点要求： 1.良好的公关品质对于公关的实质，英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念：“公共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与公众之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业道德。由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。在公关界流行一句话：“以人品看产品。” 2.出色的沟通能力公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。
3.丰富的知识素养作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握，由此，才能形成比较全面的智力结构和能力结构，从而满足“行销适路”的公关需要。 4.强烈的公关意识一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识，“行动即公关”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企业的态度、印象和评价。另一方面，要时刻有职业的自觉敏感，把握每一个可以公关的时机和对象，是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。
5.百折不挠的个性成功的公关常常是长期作用的结果，要实现公关目的，就需要有一种持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折，有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不断推陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。
第五篇：公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关
近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景
一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”(nest)作为商品商标。 1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂。1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。 20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。
二、公共关系目标和战略
帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度;建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系;二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位;三是使雀巢公司有机会发表自己的言论;四是确保与公众之间断的信息交流。
三、公共关系活动
雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。
此外，还聘请了1000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。
同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立
信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。
雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解;把30多万袋资料邮寄给美国传教士;对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策;成立了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。
这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大增。
四、结果
雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和寻求支持方面增加了额外的压力。
世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。
到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品企业。
目前，雀巢公司有员工约15万人。在全世界共有约280个工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%，也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品——雀巢即溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。
任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关系，是不至于闹出这场大风波的。
雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆·茂赫认为，雀巢公司的经营理念最基本的就是“人”和“产品”，比“系统”与“制度”更重要，即“人本主义”和“产品第一主义”原则。他提出了四条企业经营管理经验：一是用真诚树立企业形象;二是重视与供应商的沟通;三是“外来”企业“本土化”策略;四是对于企业公共关系工作的准确认识。
雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独立的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中，成为企业的一项基本的经营方针。
雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功，强有力证明了公共关系工作在处理危机中的重要作用。
案例思考
1.通过雀巢公司的案例说明公共关系工作在企业经营管理中的重要作用?
2.2.通过对此案例的分析，谈一谈你对公共关系的涵义的理解，企业应如何营造正确的公共关系?
公共关系是推销企业的重要手段，是在产品、服务皆佳的前提下，如何让公众了解企业，从而信赖企业产品，乐于接受企业服务的一项重要的工作。