论文题目：W公司海外房产业务营销渠道管理问题与对策研究
摘要：随着中国经济的快速发展,在经济全球化的大势下,高净值人群越来越多的加入到了全球资产配置的大军中。而金融资产配置由于其较高的风险系数,以及相对高的专业度要求,让很多人更加谨慎为之,固定资产如房产的投资却备受青睐。近几年海外房产投资的热门国家,英国,美国,加拿大,澳洲等,每年的房产购买有很大一部分买家来自国内。在这个时代大背景下,我国很多大的房产开发企业也纷纷走出国门,全球开发房产,诸如万达,绿地,万科,碧桂园等,而很多国外的房产企业也纷纷看好了国内市场的购买人群,进入中国,开始销售海外的房产。由于海外房产在中国起步比较晚,营销的主要方式是依靠间接的渠道销售。所以笔者在此大背景下对于新兴的海外房产营销渠道管理进行研究是极其必要的。本文的研究对象W公司是一家海外地产开发企业,也是较早进入中国进行海外房产销售的房地产企业。W公司经过三个时间跨度的发展,逐渐在中国四个城市设立了营销中心,不断扩大自己的营销渠道,在进入中国的九年时间,已经发展了1000多家营销渠道机构。然而在发展过程中W公司也面临了诸如没有专属的渠道管理部门,渠道人员和销售人员没有严格划分,渠道结构存在交叉;渠道佣金设置不合理,容易内客外导,对营销渠道过度依赖,渠道关系粘性底,存在过度承诺等问题。针对W公司在营销渠道管理面临的一系列问题,本文先根据W公司的营销渠道管理自身的特点,通过对渠道机构和高管以及渠道专员的深度访谈,进而分析了以上渠道管理问题产生的原因在于:（1）渠道结构,缺少专门的营销渠道管理部门,对于渠道架构缺乏有效梳理;（2）渠道行为,佣金体系没有随着公司的发展和战略的调整及时做出调整,与发展步伐去匹配;W公司自己的直接客户资源储备需要提升;（3）渠道关系,因为看重短期利益,没有很好维系价值渠道伙伴;销售过程中,项目销售信息和渠道没有保持公开透明化;因此本文针对渠道结构,渠道行为和渠道关系三方面分别提出了优化建议:（1）针对渠道结构的优化:设立渠道管理部门,以及另设销售管理部门,严格划分两个职能部门的职责,实行渠道专员与渠道一一捆绑跟进制,渠道专员首先开拓的渠道机构,其他各区域的统一渠道机构的分支,也由唯一渠道专员对接;（2）针对渠道行为的优化:合理优化佣金体制,合理优化拥挤比例,不同的成交客户来源,渠道专员和销售专员佣金划分清晰;加强公司的品牌和项目宣传力度,储备公司的直接客户资源;（3）针对渠道关系的优化,与合作伙伴进行战略合作联盟,进行股权激励和机制捆绑,销售过程中,建立针对渠道管理的销控系统,销售信息公开透明化管理。文章采用案例分析法,访谈法,定性定量分析法等多种研究方法,结合渠道管理的理论知识,在渠道管理研究的文献基础上,结合W公司的实际案例,经过发现问题和分析问题的推导过程,对W公司的营销渠道管理进行有效优化,让W公司能够意识到营销渠道管理的重要性,从而帮助W公司更为有效的进行营销渠道管理,促进公司的经营效率。虽然本文仅对W公司一家海外开发商企业的营销渠道管理进行了研究和探讨,但是对于其他类似海外开发商企业的营销渠道管理也具有一定的参考价值和借鉴意义。
关键词：海外房产;营销渠道;渠道结构;渠道行为;渠道关系
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
第一节 选题背景和意义
一、选题背景
二、选题意义
第二节 论文主要内容和结构安排
一、论文主要内容
二、论文结构安排
第三节 论文主要创新点
第四节 论文主要研究方法
第二章 相关理论基础和文献研究
第一节 渠道管理概念和作用
一、营销渠道的概念
二、营销渠道的主要特征
三、营销渠道的主要作用
第二节 营销渠道的管理理论和相关文献研究
一、营销渠道结构理论和相关文献研究
二、营销渠道行为理论和相关文献研究
三、营销渠道关系理论及相关文献研究
四、研究评述
第三节 房地产营销渠道管理
一、房地产产品的特征
二、房地产的营销渠道管理
三、房地产营销渠道管理小结
第三章 W公司海外房产营销渠道的现状及问题
第一节 W公司海外房产业务在国内的发展历程
一、W公司发展历程
二、W公司的营业额情况
第二节 W公司海外房产营销渠道的管理结构
一、W公司内部组织架构
三、W公司的渠道结构
第三节 W公司海外房产营销渠道管理面临的主要问题
一、营销渠道结构方面的问题
二、营销渠道行为方面的问题
三、营销渠道关系方面的问题
第四章 W公司海外房产营销渠道管理的问题成因研究
第一节 访谈调研与分析
一、相关访谈的提纲设计
二、相关访谈的内容分析
第二节 W公司渠道结构的成因探究
一、W公司缺乏专门的渠道管理部门
二、初期开发营销渠道标准欠缺
第三节 渠道行为的问题成因探究
一、W公司佣金设置不合理
二、W公司自己的客户储备偏少
第四节 W公司渠道关系的成因探究
一、W公司与渠道之间没有建立起长期的价值合作基础
二、对渠道机构缺乏透明化管理
第五章 W公司海外房产营销渠道的对策研究
第一节 渠道结构的优化对策
一、划分销售管理和渠道管理两个不同的职能部门
二、精简渠道板块,保留有效合作伙伴
第二节 渠道行为的优化对策
一、合理优化佣金体系,有效双向激励
二、加大项目推广力度增强渠道的信心
第三节 渠道关系的优化对策
一、培养长期价值合作渠道伙伴
二、利用“区块链”思维,透明化销控
第六章 总结与展望
第一节 本文的研究成果
一、对W公司海外房产业务的渠道管理进行了梳理
二、营销渠道的优化建议
第二节 本文的不足和发展展望
一、研究范围的局限性
二、研究展望
参考文献
致谢