论文题目：营销投入对企业市场价值的影响
摘要：随着社会经济的发展,营销正面临着巨大的挑战。投资者们在评估企业价值时,往往更关注企业的财务绩效情况,而忽视了营销在企业发展中的重要性。本文基于营销市场反应理论、有效市场假说理论、营销资产评价理论为理论基础,在理论分析的基础上,结合实证分析方法深入分析研究了营销投入与企业市场价值的复杂关系。通过理论分析,发现企业现金流和股市表现都可以作为企业市场价值的代表指标。在进一步梳理分析之后,研究提出了营销投入影响企业市场价值的概念模型。发现营销投入和企业市场价值的关系中主要通过三条途径:（1）营销投入直接影响销售,增加企业现金流,影响企业市场价值;（2）营销投入与企业市场价值二者间存在中介因素——营销资产;（3）营销投入刺激资本市场投资者,直接影响到了企业市场价值。在此基础之上,后文利用中国上海和深圳A股上市公司2013至2018年的非平衡面板数据和世界品牌实验室的数据,探究了企业营销投入对企业市场价值的作用关系。实证表明:影响路径（1）和（3）的作用效果是一致的,营销投入和企业市场价值二者关系呈现倒“N”型,并伴随滞后期;营销资产是营销投入和企业市场价值的中介因素。基于以上研究结论,可以看出企业在分配营销资源时可以选出最优分配方案,使其效益最大化。投资者投资时应重视企业营销投入,更好的评估其对企业的价值,降低投资风险。因此提出了通过提高营销投入提高企业市场价值的对策。
关键词：营销投入;营销资产;现金流;企业市场价值
学科专业：会计学
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.3.3 国内外研究现状评述
1.4 研究内容与研究方法
1.4.1 研究内容
1.4.2 研究方法与技术路线
第2章 营销投入与企业市场价值关系分析
2.1 营销投入与企业现金流和企业价值内涵分析
2.1.1 企业营销投入
2.1.2 企业现金流
2.1.3 企业价值
2.2 营销投入影响企业市场价值分析
2.2.1 企业市场价值的形成
2.2.2 企业营销投入影响企业市场价值概念模型
2.3 本章小结
第3章 营销投入影响企业现金流分析与实证
3.1 营销投入影响企业现金流分析
3.1.1 营销投入影响企业现金流假设
3.1.2 营销投入影响企业现金流实证分析
3.2 营销投入通过营销资产改善企业现金流分析
3.2.1 营销资产的内容
3.2.2 营销投入、营销资产与企业现金流的关系假设
3.2.3 营销投入、营销资产与企业现金流关系的实证检验
3.3 本章小结
第4章 营销投入直接影响企业市场价值实证分析
4.1 营销投入直接影响企业长期市场价值实证检验
4.1.1 变量设计
4.1.2 样本选择与描述性统计及相关性分析
4.1.3 模型拟合及构建
4.1.4 实证结果分析
4.2 营销投入直接影响企业短期市场价值实证分析
4.2.1 研究方法与变量确定
4.2.2 确定事件期
4.2.3 打造品牌资产前后的累积超额收益率及市场绩效评价
4.3 本章小结
第5章 通过提高营销投入提高企业价值对策研究
5.1 建立营销绩效分析体系
5.1.1 形成营销投入会计核算体系
5.1.2 对营销投入绩效进行分析
5.2 实行精准营销与披露营销信息
5.2.1 依托大数据实现精准营销
5.2.2 适时披露营销信息
5.3 本章小结
结论
参考文献
致谢