评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《房地产营销论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]中国的人际关系有着极其丰富的文化内涵，渗透到中国人生活的方方面面，关系营销是中国式人际关系活动向市场活动、经济活动渗透的一种自然取向。正因为这样，我国的市场营销活动是从关系营销开始，这和西方国家的市场营销是两条不尽相同的道路，中国的关系营销存在操作层面的问题，需要通过中国的特色文化和习惯进行处理。
第一篇：房地产营销论文范文
房地产营销应引入绿色营销理念
面对激烈的房地产市场竞争，房址产开发商们使出浑身解数不断推出新的设计，开发出各种户型满足不同消费者的需要，在营销过程中也引入了不少新的营销理念，如差异化营销、服务营销等，以求在激烈的市场竞争中获得竞争优势。然而他们在一味满足顾客需求的同时却忽略了应该树立环保意识，引入绿色理念，实施绿色营销。所谓绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供和学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。
一、房地产业实施绿色营销的必要性
(一)房地产业实施绿色营销是实现社会可持续发展的重要组成部分。我们知道，住房产品服务直接对象便是我们每个人，并且它有长期服务的特点，它的质量好坏与我们每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染居室中的人会处于亚健康状态，主要表现是情绪低落、心情烦躁、紧张不安、忧郁、焦虑、疲劳困乏、注意力分散、胸闷气短、失眠多梦、腰背酸疼、全身不舒服。这种状态容易导致癌症、心脑血管疾病等。同时建筑材料散发出的甲醛对眼、鼻、喉有明显的刺激性，严重门甚至致癌。苯则会抑制人体造血功能，长期在这种环境下人们会有头疼、失眠，严重者则导致某些血液疾病。因此，作为提供住房产品的房地产企业有责任有义务在设计、开发、施工过程中引入绿色理念使用绿色建材、绿色家具、绿色照明等等，保证住房的质量广减少室内空气污染，这也是实现社会可持续发展的重要组成部分。
(二)房地产企业实施绿色营销可以创造品牌效应获得竞争优势。时下，越来越多的人开始关注室内环境污染对健康的损害。据调查，已有九成消费者关注室内家居污染问题，可见市场上需要绿色住宅，对于房地产开发商来说谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品脚效应。
(三)房地产企业实施绿色营销可以提升企业的形象。房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于绿色建材、绿色家居、绿色照明的使用以及废弃物的环保处理会给企业带来额外的费用，笔者认为这些费用不应视为企业的成本，相反它应该被当作企业的投资，因为它可以提升企业的形象，这种投资就像是企业的无形资产，能为企业未来的发展带来深远的效益。
(四)房地产业是适于进行绿色营销的行业。在绿色营销的研究中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。首先，在一般的产品生产企业中企业治理污染是为环保法规所迫，治污的费用加在产品中后，增加的是产品的成本，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后所导致的价格提高并不为所有消费者接受。其次，其它行业的企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花一定的费用，而对于房地产企业来说则没有以上的困难。消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿色家居、绿色照明而带来的价格溢价，因此住宅产品与消费者的利益是息息相关的。
二、房地产业实施绿色营销的营销策略
(一)将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。早在几年前，一些开发商就开始尝试将“绿色”的理念融入部分设计之中，在节水龙头、节能灯上探索。作为全方位、立体环保工程的“绿色住宅”，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体提倡使用高科技环保建材。进入住宅小区的能源在一般情况下有：电、燃气、煤。对这些常规能源要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到50%以上。同时，应充分选用自然资源，如自然采光以节约电能，尽可能采用太阳能热水系统等。在有条件的地方，鼓励采用新能源和绿色能源(太阳能、风能、地热、其它再生能源)。在水环境方面，室外要设立将杂排水、雨水等处理后重复使用的供水系统、雨水收集利用系统等，供水设施宜采用节水节能型。选择不会对人体产生伤害、有助于节能、尽量减少维护需求的绿色环保建材，是建造“以人为本”住宅的基本要求。如塑钢窗比传统的木窗、铁窗及铝合金窗更节约资源，且保温、隔音、隔热效果更好。
(二)通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。欧典地板在1999年进入中国市场的时候，就是通过申请环保认证的方式，获得了巨大的卖点，得到了消费者的青睐，令很多早于欧典进入市场的地板企业措手不及。另外，企业还应该将设计、开发、建筑、装修的全过程都透明化，包括所使用的各种绿色建材，绿色家居等都披露给消费者，并作以承诺，这样更能增加企业可信度。
(三)绿色广告策略。首先，在绿色广告策略中公益广告是很重要的一部分。通过公益厂·告的宣传，人们可以更清楚更深入的了解绿色住宅对身体健康的重要性，另外，由于公益广告并不是直接为企业推销产品，所以消费者会将其作为一种知识来源，而更易于接受。其次，绿色广告也可以通过竞争性广告的形式表现出来，在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。最后，在绿色广告中应提醒消费者注意绿色标识等，起到告知作用。
(四)绿色促销策略。对推销人员实行绿色培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。
(五)绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。绿色产品的价格同其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般产品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。常用的定价策略有：随行就市定价策略、新产品定价策略、目标定价策略、心理定价策略等。
(六)加强绿色营销管理。高绩效的管理是绿色营销策划得以实施的保证。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度看，企业应重视生态战略，启动生态工程，把绿色产品开发与环境保护结合起来。从战术角度看，绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的组织，使生态方案落到实处。从作业层来看，应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识。建立质量保证制度和生态监测制度，使生态责任落实到岗位和个人，规范员工的行为。
总之，房地产业倡导绿色理念，实施绿色营销，发展绿色生态住宅区，对我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义。但作为一种全新的生活理念和消费模式，有一个推广：普及和实现的过程，也受到经济发展水平、消费者的文化素质、法制观念，以及人们的价值观等多方面条件的制约。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动，成为社会主体消费模式必须由消费者、生产者、社会管理者——政府，三方互相配合，共同推进。
作者：赵霓君
第二篇：关系营销理论与房地产营销策略创新
[摘 要]中国的人际关系有着极其丰富的文化内涵，渗透到中国人生活的方方面面，关系营销是中国式人际关系活动向市场活动、经济活动渗透的一种自然取向。正因为这样，我国的市场营销活动是从关系营销开始，这和西方国家的市场营销是两条不尽相同的道路，中国的关系营销存在操作层面的问题，需要通过中国的特色文化和习惯进行处理。房地产营销同样可以基于这种基础理论，更加重视关系管理，从而获得营销方式的整体创新。本文从中国文化、文化心理出发研究了中国关系营销在房地产销售中的应用前景。
[关键词]关系营销;房地产;营销创新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.053
0 引 言
东西方文化中对自我有不同的定义，产生了截然不同的社会关系和人际关系。西方文化中强调个人价值，自我是独立且不同于他人的个体，注重个人的自由和享有的权利，倡导人们尊重自己、重视自我。中国文化讲究集体力量，以集体为主，认为个人在集体中應正确处理和他人和集体的关系，这便是中国式营销理论的文化基础。房地产作为近年来炙手可热的营销项目，随着关系营销理论的出现，其在营销策略创新方面做出了重要尝试。本文就关系营销理论进行了简要分析，并围绕房地产营销策略创新进行了深入探讨。
1 中国的人际关系文化
1.1 中国人际关系的自然结构
随着时代的不断发展，中国文化中现有的集体主义也不再是传统思想中的舍生取义和大公无私，目前所倡导的是“大我之中见小我”，构建了一个由自我进而推及家庭、单位、社区、党和国家，有不同层次、远近亲疏的网络，中国的人际关系通常是一种由近及远的“脉络格局”。普通的中国人平日进行自然随缘交往，在建立良好的沟通后，关系会进一步增强，而平时没有联络，到需要的时候才进行的交际，会被说成是“平时不烧香，临时抱佛脚”。中国人的生活方式存在并体现于日常的各种关系网络，参与社会活动也是基于关系出发，这成为中国人最明显的文化特征。也因此不难发现，中国人在政治经济活动中比较注重关系，建立良好的关系成为合作与信任的基石，也成为社会生活和经济活动中的重要资源。
1.2 中国人人际关系发展的源动力
中国人的交往，注重的是“来而不往非礼也”，进行交往活动一定需要媒介物质辅助，这种物质可以是实际的金钱、礼品，也可以是面子、互相协助、帮扶。中国人所讲的面子是一种独有的文化现象，它借助于物的东西来得以体现，但又高于物本身的意义。所谓的人情除了代表人自身情绪反应以及社会的人情交往规则，还代表了人际交往活动中可以馈赠的材料。有时候人情在不用耗费太多资源亦不违反社会法则的情况下就可以送出，对于施与方而言也乐于出手，受赠方接受后依照交往规则进行回赠，在交往中增进了彼此之间的关系。相反，欠了人情而不思回报的人，将被视为异类，会被众人暗地指责，最终被排挤出社交圈。
2 建立在中国文化基础上的关系营销
合作共赢是西方关系营销的基石。西方国家的商业活动和社会关系也对交往合作有促进作用，但所起的作用并非是决定性的，这与我国的关系营销有着截然不同的表现。在中国的关系营销中，人际关系是重点，是组织机构间建立良好合作关系的基石，相较于结构纽带，社会纽带更为牢固。企业在从事经营活动中，通过全方位发掘、建立和利用各种社会性纽带，如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等，进行所谓的“五缘文化营销”。“熟人好办事”就是这种现象的一个最直白的描述或表达。
中国的关系营销根植于中国文化，虽实质仍然为开发的关系行为模式，但是这种开发的关系行为模式常常被其他的关系行为模式所掩盖。中国文化提倡因人而异、区分对待，一个组织要与另一个组织建立发展关系，首先考虑的出发点基本不会从合作共赢出发，常常会利用自己的员工与另一个组织内关键人物的私人关系(传承的关系、嵌人的关系或渐生的关系)来建立沟通。企业在招募员工时，在个人能力的考察方面，其社会交际能力、家庭关系、可以利用的社会资源，都是被聘用者重要的考量标准，这也是由我国特有的关系营销行为模式决定的。
3 基于关系营销理论的房地产营销创新
3.1 顾客关系营销
在市场竞争中，顾客有着较强的动态性，其忠诚度不是一成不变的，会受各种因素影响而变化。因此，企业需要提高顾客的忠诚度，这样才能够赢得更加稳定的市场。企业可以通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，以形成一种互求、互需的关系，从而将客户与企业更好地联系在一起，有效减少了客户流失的可能性。企业需要坚持平等互利的原则，与客户建立互利互惠的伙伴关系，要听取客户所提出的各种建议，了解他们所面临的各种困难，要切实提高客户在购买中的服务价值、形象价值，要尽可能地降低客户的成本。
3.2 房地产内部关系营销
随着时代的变化与发展，在如今的市场竞争环境中，企业与客户的关系发生了较大的变化，房地产企业要想抢占市场，需要与客户建立长期稳定的关系，转变以往的交易营销模式，要逐渐转变为内部关系营销，要从最初的交易转变为建立友好合作关系，要着眼于长期利益，改变以往的单一销售模式。其次，房地产企业要突破以往以产品性能为核心的经营模式，转变为以产品或者服务带给客户利益为核心的经营模式，要改变以往的忽视客户服务的经营模式，转变为高度承诺。这些都是强调房地产企业要处理好与客户之间的关系，要将服务、质量、营销三者有机结合在一起，通过与客户建立稳定的合作关系，来提高客户的忠诚度，达到长期拥有客户的目的。与此同时，房地产企业还需要与经营成员建立合作伙伴关系，充分挖掘成员间的潜力，通过共同开发产品、开拓市场，来提高双方的竞争优势，从而更好地为消费者服务。
3.3 同业间的合作关系营销
房地产企业要通过加强与兄弟企业的合作，来促进房地产业的整体发展。随着经济体制改革，房地产市场的发展也更加稳定有序，各房企在竞争的同时，也要进行相关业务方面的合作及信息共享。房地产企业可将下列措施应用到日常的经营当中。首先，房地产行业中相关主体要以互惠互利的理念为指导，促进彼此的交流与合作，从而有利于各方业务拓展。其次，房地产业中的相关主体要实现信息资源共享，同时增进各方的情感，从人情、礼数、道德和情怀等各方面入手，避免相互间的恶性竞争，从而促进房地产的有序、健康发展。最后，房地产企业要坚持公平竞争的理念，各方应该积极通过提高产品和服务的质量来提高各自的经济效益，杜绝通过不正当手段进行恶性竞争。
3.4 行业与社会公众关系营销
要赢得房地产业监管当局的信赖，必须采取遵纪守法的经营行为。房地产企业是地方经济系统中的一员，其切身利益受到地方经济建设好壞的直接影响。第一，房地产企业要以振兴地方经济为己任，处理好与地方政府部门、工商企业、居民、单位和团体等各方面的关系，在互利合作、互利互惠中求发展。第二，房地产企业要重视构建、维护自己的宣传平台，利用微博、微信公众号等媒介，友好地传达自身以质量为本、让利消费者的诚意和决心，并花费大力气做好信息更新和政策解读，随时与消费者需求进行对接，在互联网上抓住消费者的兴趣点，与消费者保持良好的互动关系。第三，房地产企业要维护与自媒体的关系。随着“互联网+”的快速发展，自媒体方兴未艾，许多房地产自媒体动辄拥有百万粉丝，在业内拥有强大的号召力，也可以在一定程度上左右某个区域的房产销售量。房地产企业要切实以人情、礼情、面子，维护好与这些公众媒体的关系，也是现今房地产营销的必修课。
4 结 语
随着我国房地产行业的快速发展，整合各方资源、创新营销策略成为当下各房企的首要任务。为了应对激烈的竞争局面，广大房地产开发商要不断发掘传统文化在市场营销中的强大影响力，并借鉴关系营销理论中的基本思想，制定关系营销的相关策略，以吸引更多的客户，提升企业的综合竞争力。
主要参考文献
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作者：张昊
第三篇：事件营销在房地产营销中的应用
[摘 要]本文以房地产营销策划与事件营销的结合为主线,从事件营销的内涵入手,分析了这种营销策划手段目前在房地产营销策划的运用中存在的主要问题,并提出了相应的对策建议。
[关键词]房地产营销;事件营销;应用
当今社会,产品日益丰富、过剩,营销人员不得不重新思考营销模式的创新。从偶然突发事件对企业经营活动的影响中企业得到启示,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,可以为企业新产品推介、品牌展示创造机会,快速提升品牌知名度与美誉度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的营销模式——事件营销开始出现,正被越来越多的国内外企业所采用。
1 事件营销的内涵
事件营销是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度,培养消费者的忠诚度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
事件营销包括三个方面的内容:第一,企业运作事件营销的动机和过程应是合法的,要注重社会道德和社会责任的规范,并对消费者而言无任何负向外部性。第二,事件营销是企业抓住社会上的热点事件,巧妙地策划出某一话题或事件,使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来,是企业进行自我展示的一种营销策略,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。第三,从这一定义还可以看出,事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略,通过借助被传媒报道的热点事件这一载体,来以小搏大,积极向大众展示企业的相关正向信息,以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。
2 房地产市场的特点
房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动,因此,必须充分认识房地产市场的特点,以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分,房地产市场具有以下三个主要特点:
2.1 房地产市场是权益交易市场
房地产的权益交易市场,使得房地产产品与一般的产品有了很大的不同,特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以在使用事件营销这个有利武器的时候,唯有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。
2.2 房地产市场是区域性市场
房地产市场的这一特点,决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品的营销策划方案,更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性,尤其是与区域环境的整体性,认清本市场的特点,做好科学的事件营销策划。
2.3 房地产市场是不完全竞争市场
房地产市场属于不完全市场的特殊性,要求房地产事件营销策划必须运用科学规范策划,同时要建立在市场调研和市场定位的基础上,突出策划活动的灵魂,综合运用各种策划手段,加强营销策划的目的性。避免把房地产营销策划等同于简单的促销策划或推广策划。
3 房地产营销中应用事件营销的主要方面
事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业开拓市场的过程中,其在企业开拓市场过程中集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果。事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在以下三个方面:
3.1 在企业开拓市场时的应用
在市场竞争越来越激烈,传媒的多样化,消费者对膨胀的信息已经无动于衷的情况下,企业要想跃居市场领袖的位置更是难上加难,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机,并可能以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。事件营销是企业有意识的制造新闻,不属于企业的广告活动,新闻媒体往往不请自来,为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用,而且理论上甚至是不需要投入的,同时又避开了地方媒体高居不下的收费。因此,事件营销在房地产企业开拓市场时,不仅帮助企业节约了大量的成本,而且具有很强的竞争力,被大多数房地产企业广泛应用。
3.2 在提高产品和企业的知名度方面的应用
房地产企业在前期宣传肯定是举步维艰的,尤其是在企业的知名度和影响力都不高的情况下,消费者不能在短时间内接受企业的产品,这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面,提高企业的知名度。因为事件营销往往切合人们的兴趣点、争论的焦点,将具有吸引力的活动和事件进行精心策划,使其成为大众关心的话题,如果公司再运用完美的公关宣传技巧,调动媒体的积极性,使事件和宣传同步进行,使得大众的内心情绪也随着事件的发展变化而变化,最终影响消费者的心智,从而使大众关注到企业的产品。众所周知,一个事件一旦成为热点,成为人们津津乐道的话题,那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众,还可激发“多级传播”,扩大事件的影响面,达到四两拨千斤的效果。例如,蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注,让企业产品本身成了关注的焦点,扩大了蒙牛酸酸乳的知名度,完成了营销目的。由此,我们不难看出事件营销应用在提高房地产企业及其产品知名度方面的好处了。
3.3 在企业文化建设中的应用
每个人的注意力都是有限的,当我们有选择地将注意力集中于某一方面时,我们往往会删除或忽略其他方面的信息。大多数人对于任何事物,大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系,以便迅速敏锐地洞察该事物,这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。对于房地产企业而言,如果该企业正在进行事件营销,并采用多渠道重点宣传,并且引起了轰动性的效果。这个事件必然会引起员工的关注,成为员工日常的话题,肯定可以改变员工原来的思维模式、价值观,并让他们领会到企业所提倡的理念会产生巨大的影响力。这就是事件营销在房地产企业文化建设中的巧妙应用。
4 我国房地产企业开展事件营销存在的问题
随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。事件营销在房地产营销策划中的应用逐渐受到房地产开发商及销售商的重视。纵观事件营销的理论和实践史,事件营销在房地产营销策划的实施过程中正转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。
4.1 市场调研不足,目标市场不明
《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。然而,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位为高档消费者,盲目兴建高档产品,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,最终导致事件营销策划的失败。
4.2 事件营销过程中尺度把握不准确,风险控制不够
事件营销要遵循“适度原则”。世界第六大制药公司——罗氏在“非典”时期宣称“非典”是由禽流感引起的,想借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品,结果事与愿违,其做法引起了消费者和社会的极大反感,严重损害了企业形象。为开展危机公关,该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉,并不惜撤换中国区总裁,最终才挽回了部分损失,重树企业形象。现在很多房地产企业在进行事件营销时,也很容易犯这种低级错误。
4.3 创新度不高,导致事件营销的结果与目标偏离
事件营销最大的忌讳就是简单的模仿,要创造第一,因为人们往往会对第二、第三失去兴趣。创意属于整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键。房地产企业在事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究和大量的信息吸收、消化的基础上,不是凭空产生的;创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立、无限制的。
4.4 忽视了事件营销对企业美誉度和品牌建设的作用
对于那些初涉房地产的新人而言,千万不要头脑发热,只注重房地产事件营销的知名度效果而不关注美誉度和品牌建设。有违品牌建设的炒作宁可不做,也不能滥做,极端一点,像娱乐圈那样靠揭私炒作或者哗众取宠的手法只会让自己一头包。
以上种种问题说明了事件营销在房地产企业营销策划中的现状,也为我们如何更好的改进自身的营销策略、做好下一步的事件营销指明了道路。
5 对策建议
针对房地产企业开展事件营销存在的主要问题,我们提出了一些对策建议,以期事件营销在房地产营销中能够发挥其自身独特的优势,帮助营销人员做好营销策划,达到预期的营销目的。
5.1 摸清大众的心理倾向,合理定位
事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道,进而吸引公众的注意。房地产企业要想做好事件营销,就要进行四个方面的定位:一是事件定位。一定要找到品牌与事件的连接点,事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须要和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三点一线,才能击中目标。二是消费者定位。不同的消费者会关注不同的事件,所以并不是什么样的产品都可以搭乘事件营销这一快车的,这就要求房地产企业必须根据自身产品特点,选择是否进行事件营销。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合在一起,加之房地产产品不同于其他产品的特点,房地产企业切不可将事件与产品同时堆砌。四是推广定位。事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战,包括新闻、电视广告、售点海报等,形成围绕“事件”的一个集团军。
5.2 把握尺度,加强风险控制
媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。房地产企业在运作事件营销时,应避免“就事炒作”之嫌,而应坚持公益性原则,找到品牌与事件的连接点,进行社会市场营销,以提升品牌的知名度与美誉度。事件营销的利益与风险并存,对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销的利益与风险并存,房地产企业在事件营销展开后还要依据实际情况,学会取其利,避其害。
5.3 实施差异化战略,提高创新能力
差异化战略是指房地产企业利用自身的特色和优势,使自己提供的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务,使自己在房地产市场的某一个细分市场保持领先优势的战略。事件营销本身就是一种差异化营销思路,力求第一,拒绝模仿。实施差异化战略一则可以避免竞争对手的侵害,二则使企业可以集中力量致力于该领域的发展,使自身在某一领域长期处于优势地位。这就需要企业管理者对其自身能提供服务的功能进行合理评估,在衡量自身能力与市场需求的基础上,确定自己的细分目标市场,使有限的资源发挥最大效益,提升企业的市场适应力和竞争力。在战略发展战术上应采取集中优势资源、注重品牌培养和特色产品及服务,进而实施差异化战略。在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意就打开了受众的第一道门,而参与度则拉近了大众与产品或服务的距离。事件营销需要其他营销模式的配合,这就是所谓的整合营销。房地产企业要想做好事件营销,同样离不开这一点,甚至还应该有更高的要求。
5.4 加强房地产品牌营销
人是高级动物,除物质满足外,更需要丰富多彩的精神享受,“品牌”有“精神”,而“产品”则只是“物质”。形象设计是塑造品牌的首要工作,只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,也许大家更熟悉的是:购买家用电器,要选品牌;购买花生油,要选品牌;购买运动服装,要选品牌。房地产作为一种特殊的商品,房地产市场作为一个特殊的市场也不例外。要在消费者中树立起自己的品牌,房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫,对产品进行全方位的提升,才能在消费者心中树立良好的品牌形象,从而建立起消费者的品牌忠诚度,为后续产品的开发销售奠定良好的基础。这也是事件营销的精髓所在。
参考文献:
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[作者简介]李红峰(1975—),女,山西襄垣人,山西财经大学公共管理学院讲师,研究方向:物业管理;畅浩(1987—),男,山西财经大学公共管理学院。
作者：李红峰,畅 浩