想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《审计认知论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。很多人最近都有这样的感受：身边朋友喝酒的少了，喝茶的多了起来；电视上开始出现茶叶品牌的广告；茶叶店开到了商业中心；网络上讨论茶叶的贴子越来越多；以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告，都印证了一个事实—中国茶业黄金年代，在中国人健康意识越来越强的今天，已经到来。
第一篇：审计认知论文范文
群体认知视角下的审计期望差距分析
【摘 要】 作为特殊的公共服务活动，审计提供的最终“产品”是审计信息。审计期望差距客观存在于审计过程中，差距过大势必影响信息对各群体的决策支持能力。文章以调查问卷方式搜集数据资料就审计客户、报表使用者各自的审计期望差距以及两个不同群体间的差异进行分析，研究发现审计期望差距显著存在于财务报告使用人员和审计客户之间，并且对审计质量认知均介于“一般”与“比较满意”之间。审计期望差距无法被绝对消除，文章從会计师事务所及审计人员、财务报告使用者和审计客户等角度提出弥合对策以缩小审计期望差距，形成具有产业特点的审计服务，以指导群体实践。
【关键词】 审计期望差距; 审计质量; 群体视角
一、引言
财务报表实际需求者和审计客户对审计的期望及实际认知的审计业绩有一定的差别，导致期望差距的存在，审计期望差距由审计期望和审计感知之间的差距构成。其中，审计客户以业绩标准或参照点为审计期望，对真实服务体验的主观评价为审计感知。各群体的期望均是以自身信息需求为出发点，由于对审计业务特性、内在固有风险、审计方法等缺乏足够深入的了解，导致现有综合环境下达到的审计效果与群体的期望存在差距。从群体认知视角看，审计期望差距在一定的环境中客观动态地存在，无法做到完全消除，只能尽量缩小。本文通过调查问卷开展预测试，在测试问卷有效后发放正式问卷搜集所需数据，采取样本T检验等方法就审计客户及报表使用人员对审计质量的期望与认知差异进行分析，并针对客观存在的审计期望差异提出弥合对策，缩小期望差距，提高审计执业水平与服务质量。
二、群体视角下的审计期望差距
群体是一组具有一定社会角色、地位、相互联系个体组成的社会单位。相互依赖、相互作用、相互影响的多个个体组成的集合体自发形成的行动为群体行为，群体行为产生过程中群体认知相应形成。个体间信息获取、存储、传递和使用过程均属于群体认知范畴，群体认知推动和决定群体行为的方向。在审计过程中，审计客户和财务报告使用人员构成不同的群体。期望则是群体中的个体对事物或事件未来状态的一种等待标准，并且与群体行为共同对群体认知产生作用。人们期望通过审计实践活动得到的结果为审计目标，这是审计活动的起点[1]。认知是一个包含知觉、态度、价值、信念、判断等内容的广泛范畴。认知差异是同一群体或不同群体对事物或时间的认知结果不一致、不对等，甚至严重错位。个体对某个事件或事物的认知与期望的标准之间存在的差距即为群体认知下的期望差距。在审计领域，期望差距的存在使审计无法达到不同群体的期望，审计人员承担过多责任，不利于其合法职业利益的保障。认知是影响期望水平的关键因素，群体认知视角下审计期望差距问题的正确处理对行业发展颇为重要，能够促进审计执业的完善，维护资本市场的健康秩序。正视审计期望差距的存在，要全面分析不同群体视角下的审计期望差距。
(一)财务报告使用群体的审计期望差距分析
对会计师事务所的期望是财务报告使用者这一群体建立审计评价标准，事务所执业质量越高，则报表使用者的审计期望越高。同时，会计师事务所的执业效果与质量因行业的迅速发展及技术手段和方法的持续优化而得以有效改善，财务报告使用者的群体期望也随之提高。但是，由于各群体与职业者的审计期望具有不同的关注点，且关注点具有极大差异性，所以不可避免地产生了审计期望差距。
外界信息经过传播输入人脑后经过加工处理转化为内在心理活动，并对人的行为起到支配作用，该过程即为信息加工过程，也就是认知过程。从审计的实际认知方面分析，财务报告使用群体评价审计质量的能力较低，并且受到个体生理因素以及环境因素等多方面的影响。一方面，信息使用群体不会主动去了解审计准则的相关变化，这主要在于群体中个体自我关注效应的客观存在，对审计人员审计技术和审计方法的改进也缺乏足够的关注，对于审计变化无法做到有效识别，审计质量的认知能力较弱;另一方面，财务报告使用者最先获得的信息会对其他相关事项的直觉造成影响，主要由先入为主的效应所致。当企业经营不善或者失败时，对事件进行解释的各种版本消息会迅速传递至报表使用群体，但由于财政部、中国注册会计师协会等部门披露信息的传递具有一定的滞后性，所以会造成报表使用群体在获取所需审计信息方面失去“先机”。在此情况下，扭曲或不实信息会对财务报告使用者的审计认知造成误导，认知差异也成为报表使用者之间产生期望差异甚至冲突的根源，降低其审计质量感知，加大了审计认知与审计期望之间的差距。因此，对于审计质量，财报使用群体存在显著的审计期望差距。
(二)审计客户群体的审计期望差距分析
虽然处于不同的群体，但审计客户群体与财务报告使用群体的情况基本一致，审计客户的审计期望差距也是客观存在的。事务所自身存在的缺陷以及外部沟通、过往经验、个人需求、口碑传播等因素都会影响群体期望[2]。客户群体对事务所的期望会因后者宣传及过度承诺而与实际脱轨，影响对事务所及审计师执业情况的客观评价。在过往经验方面，对于审计人员的专业胜任能力与可靠性，审计客户基于以往经历会提出更为苛刻的要求，在评价时也受以往服务的影响，认知水平降低，做出对审计服务不满意的评价。另外，审计客户认知接受的审计质量受最初期望的制约：若最初期望过高，认知值更低，所受服务无法达到预期，进而产生不客观的评价。因此，对于审计质量，审计客户群体具有期望与认知方面的差异。
通过对财报使用群体与审计用户群体审计期望差距的分析可知，作为中介服务提供方的审计人员需要向需求方的财务报告使用者和客户提供审计服务。审计业务是满足不同群体需求而提供各种信息“产品”的具有特殊公共服务性质的活动。为实现持久目标，维持生存，在独立性不受损情况下的客户需求审计师要尽量满足。同时，为满足信息使用者需求，审计人员还需要对财务报表进行鉴证，站在客观独立性立场提供审计服务。另外，就审计报告的需求来源和关注点，不同的财务报告使用者之间存在一定的区别，且报告使用者并未直接参与审计过程，其审计期望和认知与审计客户的差异明显。因此，财报使用群体与审计客户群体的审计期望差距也具有差异性。
三、群体认知视角下审计期望差距的问卷调查统计分析
通过以上理论分析可知，对于审计质量的期望与认知，财务报告使用群体、审计客户群体均存在显著的差异，且两者之间的审计期望差距也具有差异性。针对不同群体认知视角下的审计期望差距，本文将进一步通过调查问卷的形式搜集所需数据资料，通过样本统计与信效度分析检验报表使用者与审计客户两类群体审计期望差距，为审计期望差距弥合途径的制定提供依据。
(一)问卷设计及质量控制
在某些领域由不同群体表现出来的相对稳定的互动关系与认知均衡关系属于群体认知结构。不同群体认知视角下审计期望差距研判的关键还在于量化的标准。问卷调查对现状调查和关系研究均具有较强的适用性。为此，本文以财务报告使用人员及企业管理层为问卷的主要调查对象，并将问卷划分为个体情况与群体审计质量属性调查两部分。会计师事务所直接接触的是企业的管理人员，管理层人员直接通过审计结果做出相关决策，所以将后者确定为研究中的审计客户群体。监管机构、银行等债权人、机构投资者以及个人投资者包含在财务报告使用群体中。对审计质量进行评价，个人投资者缺乏足够的专业技能与知识，所以将其排除在调查范围外，而将银行信贷员(债权人)、债券公司员工(机构投资者)作为研究的被调查者，保障结果的有效性[3]。通过个体情况了解群体样本基本特征与分布，主要包括性别、年龄、工作时间等基本信息。同时，问卷采用Likert五级量表对审计质量的期望、认知及对因素重要性进行打分，分值为5分、4分、3分、2分、1分，分值越高表示对审计人员提供的审计质量期望越高、认知水平越高，且因素的重要程度越高。
为避免人财物等资源的浪费，保障所获数据的真实性和有效性，研究实施了严格的质量控制：开发流程控制方面，在项目选取中征询了专家意见，规范调查问卷的编制，并运用项目分析对其进行修订;过程控制中进行了无法回应偏差控制和共用方法偏差控制，对收回率低于30%的问卷实施弥补，并采用自愿作答、匿名保护等方式，分析和控制共用方法偏差的影响;另外，利用α系数进行信度分析，依据反馈结果局部修订和调整问卷。通过严格的问卷质量控制，获得的数据更为准确、客观，计算得出的审计期望差距更能真实地反映各群体对审计质量的期望与认知，能够为审计客户及报告使用者提供有效的决策支撑。
(二)问卷的开发与测度
本文设计的问卷从群体认知结构思路，以互动的视角采取双向、动态观点研究财务报告使用群体和审计客户群体的认知倾向。整体审计质量的各影响因素权重都需经过群体的评估，从而确定各自对整体审计质量的认知。本文以审计质量属性量表为工具，向各群体随机发放列有审计质量影响因素的问卷，被试者基于自身了解给出评价。
审计输入、审计过程、审计经济结果、监管机构、审计行业、会计师事务所等都会对审计质量造成影响，对审计质量进行细分后可以将其划分为输入、过程、结果及环境四方面，既包含技术质量也包含服务质量。本文结合审计质量测量工具，并参照审计认知研究的已有成果，开发出四维度审计质量属性测量表，具体如表1所示。
群体中的个体对审计成本的关注度较低，但就群体整体性而言，审计花费的成本未必能够通过审计带来的收益得以补偿，所以效率性应当成为审计质量遵循的原则。汇总与筛选审计质量属性表得出审计质量框架，最终确定了量表各题项。在开展样本的统计与信效度分析之前，还需要进行样本的测试，在完成调查问卷的修订后才能向被调查者发放正式问卷。预测试面向企业会计人员、银行信贷人员、证券公司工作人员发放问卷180份，回收有效问卷150份。企业管理层人员预测总数中，女性被试占比81.25%，工作时间集中在2—5年的占比43.75%，大部分为本科及以下学历，年龄在31—40岁居多;财务报告使用人员预测总数中，女性被试占比69.34%，工作2—5年占比46.73%，本科学历占比54.62%，30岁以下占比33.27%。经验丰富的财务报告使用人员与企业会计人员是主要被试者，群体样本统计分布特点与样本基本特征吻合，代表性较强，有利于提高研究结果的可信性。
如何确定企业管理层人员、财报使用者、审计客户、报表使用者的审计期望是否存在差异?如何定性描述和量化不同群体认知视角下的审计期望差距?本文针对收回的有效问卷，借助SPSS 19.0软件进行预测试数据以及题目适切性的综合评价分析，这也是确定最终问卷的必要步骤。本文采取的预测试项目分析方法为题目总分相关法和因素分析法。题目总分相关法对整体问卷与各题目之间的一致性水平通过各题目与总分的相关性系数予以判断。相关系数越高，测量问卷预测所得概念的有效性越高，即题目与整体问卷具有更高的一致性水平，反之则要将不一致的题目从问卷中剔除，确保潜在变量的测量不被干扰。因素分析法对预测量概念程度进行统计分析，主要借助于各测量题目因子载荷量的检验。题目总分相关法和因素分析法将题目与总分的相关性系数与因素载荷量系数的最低值设定为0.3，两指标值低于0.3的测量项目需排除，此次预测试的最终结果汇总如表2。
由表2汇总结果可知，四个维度的α系数分别为0.721、0.796、0.798、0.811，具有较为理想的量表同质性;第6项中财务报告使用者校正项目总分相关系数与因素负荷均小于0.3，需要将其剔除;而第2项、第16、17项中企业管理人员也出现低于0.3的校正项目总分相关系数与因素负荷，均需剔除。剔除不達标项目后，剩余项目的校正项目总分相关系数均在0.3以上，即财务报告编制人员预测试项目中没有出现不达标情况，且因子载荷也均高于0.3，需要保留这些与全量表同质的测试题目。从另一群体视角即财务报告使用人员分析结果看，整体结果与企业管理层人员预测试项目基本一致，四维度α系数分别为0.691、0.895、0.864、0.824，题目相关系数与因素载荷量也符合标准要求，所以问卷有效。
(三)样本的统计与检验
1.样本的描述性统计与信效度分析
通过预测试，正式的测量问卷最终形成，并向银行信贷人员和证券公司员工和企业管理层人员分别发放正式问卷300份，将填写不完整等无效问卷剔除后的有效问卷回收情况为企业管理人员202份、财务报告使用人员228份，有效回收率分别为67.33%、76%。同时，按照预测试方法搜集数据并进行样本统计，群体样本基本特征反映出被试者适合本次调查，文化水平较高，具有相对丰富的工作经验，对本研究调查问卷相关题项内容能够正确理解。
样本数据的集中或分散情况可以借助平均值和标准差进行描述性统计分析。同时，为了对数据是否满足正态分布条件进行评价，还需要对各项目的偏度与峰度进行分析。如果偏度系数与峰度绝对值分别低于3和10，则样本符合正态分布。对此次正式调查问卷的数据进行描述性统计汇总(如表3)。
由表3数据可知，两群体的项目偏度系数与峰度系数绝对值分别在2和5以内。对于审计质量的期望，企业管理层人员的均值为4.108，与认知均值(3.732)之间存在一定的差距，审计质量认知未达到期望值。同时，财报使用群体的审计质量期望与认知均值也呈现同样情况。因此，审计客户群体和财报使用群体的期望差距存在差异。
为进一步检验各部分差异的显著水平，本文还通过Kaiser-Mever-Olkin度量、Bartlett球形检验、克朗巴哈(Cronbach’s α)系数检验等就两组群体问卷中的相关数据进行信效度分析，具体结果如表4。
透过数据可以得知，量表的内部一致性表现良好，各题项下量表的α系数均大于0.8，反映其信度较理想。同时，Bartlett球形检验的Sig值均为0.000，KMO值均高于0.8，均达到显著性水平，问卷效度较高。
2.财报使用群体审计期望差距
通过描述性统计分析可知，样本数据达到正态分布条件。就审计质量期望与认知在财务报告使用者之间的差异，可以进行合理的T检验，通过量化数据对财务报告使用者认知视角下的审计期望差距有更为深入的把握，相关结果如表5。
对客观事物的思维(想象、联想、思考)、感知(感觉、知觉)等都属于人们的认知活动，是主观客观化的过程。审计以满足社会公众的期望为生存基础，但审计自产生以来始终处于被动状态，因委托代理关系、审计人员认知能力、准则差距、约束机制等主客观因素的制约，审计期望差距始终存在。由表6可知，对审计质量的期望与认知，财报使用群体样本均值存在的差异较大，与所列示的期望均值相比，财务报告使用群体对审计质量的认知均值较低。同时，期望均值与认知均值之间并不是独立存在的，两者呈正相关关系，即该群体如果提高了对审计质量的期望，则其认知水平也会相应提高。因此，财报使用群体认知、期望差异通过T检验得到了进一步验证。
审计人员自身对审计工作及结果的期望与公众对审计的期望之间存在着差距，且因自身次级区别以及周围环境的不同，群体中的个体认知也存在一定的差异。但个体之间的认知分布并不是完全独立的，彼此之间相互产生作用和影响，必须从理性与非理性着手展开分析。为对显著差异是否存在于使用人员的期望、认知中，合并重复项目并排除了独立性思维、事务所审计费用、降低审计质量行为等效果不明显项目后，还需要对问卷开发过程中的因素进行分别配对样本检验，结果如表7。
审计准则缺陷、审计业绩缺陷及认知差异均是构成群体审计期望差距的要素。其中，社会公共过低感知和过高期望构成认知差异，并能够将之转换为审计准则理解和把握的差异，所以认知水平的不同是造成不同群体审计期望差距的关键因素。问卷因子配对样本T检验数据显示，各因素均为期望大于认知。其中，在0.05水平上显著为事务所规模与声誉因素，共计8个因素在0.001水平上显著，具有较大的审计期望差距。在事务所客户经验及年行业专长、非审计服务因素方面，财报使用人员认知与期望差异都不显著，即不存在期望差距。报表使用群体对行业专长及客户经验、专业胜任能力等四类因素存在的审计期望差距最大。
3.审计客户群体审计期望差距
对于审计客户群体审计期望差距的检验，所采取的方式方法与财务报表使用群体的审计期望差距检验一致，首先需要进行T检验，相关结果显示：同认知到的审计质量样本均值相比期望明显较高，群体期望越高认知越高，即两者之间呈正相关关系。同时，对问卷开发中的因素进行T检验，结果如表8。
表8所列示的项目中，只有事务所规模声誉因素和谨慎性因素的成对差分均值为负，即认知值高于期望值，达到了审计的预期期望。而客户关系、客户需求响应、项目组成员特征等剩余8个因素的认知均低于期望。同时，从差异显著性方面分析，在0.05水平上显著的为事务所规模及剩余因素，其Sig值为0.039;事务所客户经验及行业专长、客户需求响应、谨慎性因素方面，企业管理人员的期望与认知差异并不显著，不存在期望差距;客户关系、审计项目组成员特征、审计项目的实施、客户服务、执业投入、移情及非审计服务因素Sig值均为0.000，即在0.001水平上显著，具有较大的期望差距;移情与非审计服务、客户服务、审计项目三个因素的审计期望差距最大。
4.审计期望差距在财报使用者与审计客户之间的差异
“群体”是“个体”合起来的有组织的整体，群体认知依赖于群体成员的相互关系，并不是个体认知的简单叠加与汇总，而是基于群体相互关系对个体认知的汇聚。对于审计期望差距在财报使用者与审计客户两个不同群体之间的差异，需要进行独立样本的T检验，其相关结果如表9、表10。
表9显示，审计客户群体的期望差距明顯低于财报使用群体的期望差距，两个不同群体之间存在较大的期望差距均值差异。表10表明，财报使用人员与审计客户的审计期望差距也具有差异性。
(四)结论
群体审计期望检验方法选择的科学性对实务工作具有较大的影响，本文选取的信效度分析和T检验分析对审计客户群体和财报使用群体的审计期望差距以及组织环境刺激与个体认知水平差异进行对比。通过样本的统计与检验，对不同群体认知视角下的审计期望差距进行分析可以得出以下结论：
首先，审计期望差距显著存在于财务报告使用群体之中，其认知介于“一般”与“比较满意”之间，财务报告使用者认知缺乏理性或评价能力不足以及事务所执业质量不足是造成这一问题的主要原因。同时，报表使用人员对四类因素存在的审计期望差距最大，但也存在较大的弥合空间。
其次，客户期望与认知质量共同决定客户满意度[4]。对审计质量的期望与认知，作为审计服务直接接受对象的企业管理层人员即审计客户群体也存在着显著的差异，对审计质量的认知同样介于“一般”与“比较满意”之间。移情及非审计服务、客户服务、审计项目三个因素的审计期望差距最大;事务所客户经验与行业专长、客户需求响应及谨慎性因素不具有期望差距。企业管理层人员需要分清主次关系，把握审计期望差距弥合的脉络与关键，确保审计质量的提高。
最后，财报使用群体与审计客户群体的期望差距具有差异性，且较为显著。债权人、投资者等财报使用者具有多元化的审计需求，且不直接参与审计过程，其认知审计质量时易发生偏差。因此，对于审计质量的认知，财报使用者弱于企业管理层人员，两个群体之间的差距较大。
四、审计期望差距的弥合
审计期望差距来源于公众期望與执业界期望的不同认知。具有高度同质化、关注同样审计信息的人员可能会对审计信息做出相类似的反应，在实践中表现为群体效应，不同群体认知视角下的审计期望存在差距。财报使用群体、审计客户群群体等会对审计工作质量基于各自的审计信息价值取向做出具有差异化的评价。审计期望差距是客观存在的，无法被绝对消除，只能通过弥合缩小差距。审计期望差距的弥合，主要从会计师事务所及审计人员、财务报告使用者和审计客户等角度进行。
首先，为满足审计客户群体的审计需求，为客户提供差异化的审计服务，事务所需要加强与客户之间的互动，对非技术因素予以足够的重视。同时，将审计过程转换为全新的商业模式，形成规模效应，项目组成员的行业专长及专业胜任能力也需要最大限度地提高，广泛运用计算机和统计技术，强化内部培训体系，提升审计服务质量，形成具有产业特点的审计服务，在激烈的审计市场竞争中保持优势，弥合审计期望差距。
其次，不合理的审计预期存在于财务报告使用群体中是审计期望差距产生的重要原因。不具备相关专业知识背景的信息使用者在市场中占比较高，难以理性判断审计工作，所以会直接导致对注册会计师审计工作的预期不合理。财报使用群体需要紧急提升自身的专业知识储备，能够区别审计失败与经营失败，明确被审计单位及审计师的主要职责，提高解决各类矛盾的效率，在受到损失时能够主动而又灵活地去行使自身权利，更加有效地维护自身利益，缩小审计期望差距[5]。
最后，服务质量因素是审计客户群体审计期望差距的主要来源。作为审计活动的主要执行者，注册会计师自身具有特殊性，其行为与审计期望差距的发生存在密切关系。作为审计业务中的一方，审计客户需要加强与注册会计师和事务所之间的互动沟通，对相互间的工作与责任有更为清晰的了解，促进信息传递的有效性，缩小审计期望差距，形成合理的预期。同时，为提高审计工作的效果与质量，还需要对被审计单位管理层、注册会计师、会计师事务所之间的矛盾予以有效的协调，在此过程中需要充分发挥审计委员会的职责与作用，促进各方的积极配合。除此之外，审计客户还需要营造良好的企业文化和氛围，全面提高员工素质，提升企业经营质量，间接促进审计期望差距的缩小，获取人们期望通过审计活动得到的结果[6]。●
【参考文献】
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[2] 谢雅璐.事务所转型、审计师关注度与审计质量[J].中央财经大学学报，2018(12)：62-75.
[3] 杨明增，张钦成，王子涵.审计报告新准则实施对审计质量的影响研究——基于2016年A+H股上市公司审计的准自然实验证据[J].审计研究，2018(5)：74-81.
[4] 陈湘青.O2O电子商务顾客满意度分析[J].商业经济研究，2016(14)：46-48.
[5] 余玉苗，高燕燕.低质量审计是审计师个人特质导致的特例吗?——基于“污点”签字注册会计师的研究[J].审计与经济研究，2016，31(4)：30-39.
[6] 郑石桥.国有资源委托代理关系、审计目标和审计期望差[J].会计之友，2015(15)：129-136.
作者：钱路加
第二篇：茶营销：从品类认知到品牌认知
很多人最近都有这样的感受：身边朋友喝酒的少了，喝茶的多了起来；电视上开始出现茶叶品牌的广告；茶叶店开到了商业中心；网络上讨论茶叶的贴子越来越多；以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告，都印证了一个事实—中国茶业黄金年代，在中国人健康意识越来越强的今天，已经到来。
几年前中国茶业竞争，主要集中于产区品类和价格关系，以及经销商数量。近几年茶市场消费力增强导致竞争加剧，大量资金涌入茶行业。随着大型茶叶企业跑马圈地，品牌和营销越来越受到重视。可以说，茶叶企业的市场表现和品牌构建能力，将在某种程度上决定未来中国茶行业的竞争格局。
反观消费形态相似的其他行业，有营销界人士评论“7万家茶企不敌一家茅台”。其实就盈利能力而言，这并不夸张。近十年，中国酒行业迅猛发展，特别是白酒行业在资本市场出尽风头，毛利率不断高攀，中国白酒四强企业的市值超过5000亿元。虽然中国茶叶流通协会对此解释说，7万茶叶企业的产值只是农业产值，如果加上茶叶流通后的升值，中国茶行业的产值超过了1000亿元。即便如此，同样是有着强烈中华民族文化特色的白酒和茶叶，在产业发展及资本市场上，却有着云泥之别。
作为世界上最大的茶叶产地，本土品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。中国茶业品牌已经退出世界顶级品牌竞争行列。中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月，但借助资本市场募资，经过多轮整合，不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌，目前行业集中度极高，龙头企业品牌价值巨大，是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向，让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。随着茶行业市场规模进一步扩大，中国茶企业加大市场化和品牌化运作的力度，在未来的5年内，中国茶行业将出现多个分茶种（如红茶、铁观音、普洱等品类或吴裕泰茶庄等渠道品牌）的品牌巨头。
品牌营销
综观中国茶行业与市场格局，从茶种植的规模化到营销、品牌等现状，中国茶行业资源保护、品牌营销等方面远远落后于国外。中国茶叶市场一向认品类而轻品牌，虽然形成了安溪铁观音、西湖龙井等著名的茶叶品类，却没有几个茶叶企业拥有自己的“品牌”，这是中国茶行业的真实写照，也是中国茶人心中的痛。
茶行业有一定的特殊性。茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感—“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶；“俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营销速度比不上消费者成长的速度。
渠道及终端能力薄弱是一个方面，而就品牌发展战略而言，品牌营销的原点在于对消费者行为和心态进行研究。中国茶行业缺乏对消费者的基础研究，以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段，没有足够多的消费者研究数据和报告，也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业，不管是酒行业还是快速消费品行业，中国茶行业要学习很多东西。事实上，对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等，中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。
如今，越来越多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。2012年，可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年，无论是竹叶青推出春茶计划、华祥苑举办东方文化巡礼活动，还是吴裕泰百年茶庄微营销，都表明中国茶企业正在集体进入品牌营销时代。一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作，例如峨眉雪芽茶业公司与灵思营销机构就品牌构建进行战略合作，涵盖了视觉体系重塑、终端管理更新、品牌策略、2.0时代网络互动营销及媒体公关策划等品牌营销板块。
差异化竞争
越来越多的茶叶品牌开始向汽车、3C类等品牌运作成熟的行业学习，投放广告，进行事件营销，以迅速提升品牌知名度。虽然中国茶叶品牌在营销体系构建和终端管理方面仍处于摸索阶段，但已经取得了一些进展。比如，大益的代理商控制体系，天福的扩张模式和选址技巧，八马和华祥苑使用代言人、开展高端礼品茶营销等等。
正是因为之前中国茶叶企业普遍规模小、营销理念及手段陈旧，反而对中国茶企业的市场化、品牌化运作提出了更高的要求。关于茶叶品牌营销，业内人士有一个共识：太爱茶的人很难做好茶营销，因为往往受到个人主观意愿的影响；不懂茶的人更做不好茶营销，专业隔膜导致难以驾驭品牌营销的手段。因此，这就要求茶叶企业和专业的品牌营销机构，既要理解和喜爱中国博大精深的茶文化，又要有丰富的多行业品牌营销经验，善于借鉴、融合，最终形成自己的茶营销体系。
以川茶中的峨眉产区品牌为例，峨眉高山茶在历史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹叶青都是最有代表性的“峨眉高山绿茶”区域强势品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹叶青通过差异化营销，分别形成了具有“个性化”品牌印记的品牌形象。两者同处峨眉高山茶产区，竹叶青起步早，营销运作非常规范，而峨眉雪芽虽说起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，实力雄厚。而且峨眉雪芽控制的区域是峨眉高山茶的核心产区，自然条件极为优越。竹叶青借助现代营销手段，突破区域限制，把消费者对峨眉高山茶形成的品类认知转为对竹叶青的品牌认知，成功塑造了高端绿茶品牌形象。而峨眉雪芽则基于自己的资源优势，以及中国西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全资子公司的优势，以其他茶叶品牌所没有的“大峨眉山旅游产业”作为渠道优势，通过对产区资源的深度挖掘和资本运作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。
峨眉山旅游股份有限公司董事长马元祝认为，峨眉雪芽更注重把资源转化为资本，以此形成良性的循环运作机制，品牌的核心价值观是资源可持续利用，在保护稀缺资源的同时，进行品牌建设，挖掘品牌价值。
目前，峨眉雪芽品牌升级的战略规划是：首先，基于“中国珍稀高山林间茶”的品牌定位，开展峨眉高山茶产区营销，重点突出高海拔出好茶、世界双遗产保护区林茶共生、峨眉佛文化及养生文化，以形成峨眉雪芽独有的品牌调性和茶品口感差异化。其次，围绕顶级茶品定位，以消费者为核心，进行消费行为和意识形态研究，针对创意表达、终端陈列、茶品销售话术、媒体沟通、媒介推广等进行规划和完善。
未来，无论市场如何变化，品牌竞争都是竞争的最高形态。当中国茶企业真正进入品牌竞争时代，中国茶叶品牌将重新回到世界巅峰。
（本文作者为灵思营销机构重庆公司总经理）
第三篇：基于认知语言学的“认知修辞学”
提要：我国几位著名学者语重心长地指出了当前汉语修辞研究中所面临的方法老化，缺乏新理论等问题，主张深入挖掘、研究语言学理论。且强调要与国际接轨。本文依据此思路，论述了认知语言学(包括构式语法)与修辞研究在学理上、内容上和方法上都有较大的重叠性和互补性，可将两者有机结合起来，尝试在前者的理论框架中建构认知修辞学，并佐以具体案例分析作说明。
关键词：认知语言学 构式语法 认知修辞学 基于用法的模型 象似性
一、引言
钱冠连先生(2004，2007)曾专题论述了关于注重理论建设，加强学派意识的观点。他于2004年在《汉语学报》第2期上发表了《以学派意识看汉语研究》，叩问国内汉语研究有无学派，回答是否定的，而且文中还分析了汉语界无自己理论体系和研究学派的深层次原因。以及由此带来的五种落后状态。由于该文基本道出了国内汉语界(其实也包括外语界)的关键问题，引起了有关方面的高度重视，后来《光明日报》连续两文响应，又被2004年首创的《中国学术年鉴》收录，尤其是后来还被教育部蓝皮书《中国高校哲学社会科学发展报告2005》所收录，这充分说明这篇论文的份量，值得我们认真学习和深入思考。
陆俭明先生(2008)也强调在修辞研究中必须具备语言学理论功底。从用法上来概述和描写各种修辞格和用法是必要的，但更应当从语言学理论或其他理论上分析其形成机制和认知动因。因此陆先生接着指出，修辞学中存在的主要问题之一就是“较多地只停留在表面的描写上，未能深入分析研究各种修辞格、修辞方式形成的机制”。屈承熹先生(2008)在《合则双赢：语法让修辞更扎实，修辞让语法更精彩》中也表露了同样的思想。邵敬敏先生(2008)则从理论和方法老化、主动边缘化、未能处理好与语言学其他分支学科的关系等方面提出了更加尖锐的批评，进而呼吁必须在研究观念上有所突破和创新。
沈家煊先生(2008)则身体力行地实践了上述立场。他以《诗人多难》为例，摘录其核心部分每个段落所引入不同诗人的开场白语句(共24条)，分出两种表达类型，不仅发现了其间的差异，且还上升到CL(Cogifive Lnguistis)中“距离象似性”的理论高度对其作出了合理解释。这说明发现修辞差异固然有必要，但解释其后的认知机制更为重要。
我想，这些著名学者的批评一语中的，语重心长地指出了当前某些学者(或不少学者，也包括修辞学者)研究之软肋，他们所提出的一些解决方案也很有见地，正如陆先生在文章结尾处呼吁“要寻求新的理论方法，不断推进理论方法的更新”。邵敬敏先生在文中也指出，必须跟国际接轨，要引进、借鉴、互动、交融、创新，并呼吁“关键是在理论上有所突破”。我想，当前国内外已居主流学派地位的CL可为修辞学研究带来诸多启发。
二、从认知语法到构式语法
“认知语言学(简称CL)”指诞生于20世纪80年代，后来盛行于欧洲、北美、亚洲及其他国家，现已成为主流的语言学派。1989年春在德国杜伊斯堡(Duisburg)召开了第一届国际CL大会且成立了研究会，创办了“Cognitive Linguistics”期刊(每年四期)，德国的Mouton de Gruyter公司出版了《认知语言学研究》系列丛书(已出第40卷)，奠定了学科发展的基本条件，吹响了全面进军的号角，为语言研究提供了一个崭新的视角，形成了结构主义和TG学派让位于CL的总趋势。
CL原初主要包括认知语义学和认知语法，近来又出现了另一重要分支“构式语法(Con-strucfion Grammar)”，它是一批国外学者于上世纪80-90年代在反思TG学派的“天赋观、自治观、普遍观(仅关注核心语法(Core Grammar))、模块观、形式化、演绎法”等基本立场的过程中逐步形成的，针锋相对地提出如下观点：
a 语言不是先天的，而主要是基于后天体验习得的；
b 不存在单独的语言能力，它与人类的其他认知能力密不可分；
c 不能仅专注于核心语法，还应当关注语言中的边缘性、非常规表达；
d 句法不是独立于语义和语用的，而是形义不分家的(对索绪尔符号观的肯定)，当用“象征单位(形义配对体)”来描写；构式是由一个或数个象征单位构成的①。语言中一切单位都是构式，它来源于生活体验和语言运用，有独立于词义的意义，具有单层性；
e 语言基本运行机制不可能基于形式运算，1+1=2的规则仅适用于很小一部分语言现象，“整合法”更具解释力，应当详析动词所出现的句法环境，关注能产生增义效应的结构；
f 演绎法固然有可取之处，但语言研究还应当基于对语言事实的观察和归纳，当用“基于用法的模型”，而不必像TG那样虚构什么普遍范畴、移位和空范畴等。
经过Fillmore(1985，1987，1988，1993)，Lakoff(1987)，Langacker(1987，1991)，Goldberg(1995，2006)，Croft(2001)等一批学者的努力，以及荷兰的John Benjamins出版社(专辑构式语法系列丛书，现已出版5本)和德国的Mouton de Gruyter出版社(已出版了数本构式语法专著)的支持，逐步形成了一个独具特色的语言理论体系。
特别值得注意的是，构式是人们对频繁出现的语言现象进行范畴化(或概括化、固化)后在心智中形成的形义配对体，它代表着语言在人们心智中的表征形式，它们在心智中结成了一个大网络。因此语言就是构式的大仓库，在心智中体现为构式网络，代表着人们内在的语言知识系统，据此就可为语言做出一个统一而又全面的解释。这一研究思路就决定了构式语法必然要采取从认知的角度探索语言的立场，这就与认知语言学的“现实一认知—语言”的基本原则完全吻合，探索语言表达式背后的心智表征形式(即构式)，这也为修辞的认知研究提供了新思路。
需要指出的是，1995年前很多学者将视线仅专注于语言中特殊表达(如习语、边缘用法、非常规修辞现象等)，以示与乔姆斯基的普遍语法相抗衡。Goldberg(1995：6)将这一思路拓展到常规构式，论述了双宾、使动、动结等构式，使得该理论更具解释力，框架更趋完善。
CL的基本观点也得到我国学者的广泛响应，从20世纪90年代初开始零散介绍，此后开始全面引进和发展，21世纪发展更加迅猛，各大语言刊物此类文章明显增多(我们也很高兴地见到《修辞学习》也刊发了这类论文)，并出版了十多部专著，亦已形成初具规模的队伍，目前在我国也已成为主流学派。该学科(王寅，2007a)可作如下描写：基于体验哲学，以体验认知、概念结构、语义分析为中心，着重寻求语言事实背后的认知机制，并通过诸如互动体验、意象图式、范畴化、概念化、认知模式(框架、ICM、ECM、心智空间等)、隐喻、转喻、识解(突显、参照点等)、关联、象似性等认知方式对语言各层面作出统一的解释。
修辞学也是研究语言理论与应用的学科，它与CL在学科设置上、学理基础上、分析方法
上、研究内容上、哲学基础上都具有很大的兼容性和互补性。构式语法处于语法与修辞的结合部，它的理论框架和具体方法也适用于辞格研究，可尝试有所发展地运用CL的基本原理和认知方式来论述语言表达中的修辞现象，建立“认知修辞学”，这可为今后的修辞研究开辟一个新方向。本文将从五个方面论述这两学科之间的有机联系，并佐以具体个案研究作说明。
三、CL与修辞学的兼容性和互补性
1 学科设置上具有兼容性
在我国学科设置中，修辞学被设定为三级学科，它归属于二级学科语言学，这一设置自有其道理所在。据此，语言学就一定能为修辞学提供厚实的理论基础，后者也当体现前者的研究方向。
要能将前沿语言理论运用于修辞研究，就必须知道当前国内外理论前沿在哪里?这就是我们所说的一句套话：要能踩着老师的肩膀向上攀登，就要知道老师的肩膀在哪里?要能走到学界的前沿，就必须下功夫叩问当前国内外理论前沿在何方?可谁都知道理论修养不是三两天的事，是长年寒窗的功夫，日积月累的结果，尚需：坐得板凳冷，享得清平乐，才能领略到前沿的风光，尝到理论的甜头。走捷径，找窍门，能解决一时的问题，但管不了长远之计。只读译文(难免有瑕疵)而不读原著，总有隔靴搔痒之感，有时难免要陷入话说不到点子上的窘境。但要求汉语界同行都去读外文原著，恐怕也不现实，但有个权宜之计，读一读国内外语界的重要刊物，这还是能办到的。若要想将CL和构式语法都说到点子上，读一读在这些刊物上发表的名家好作品，不无裨益!
国外的前沿理论不仅要引入到外语界，还要引入到汉语界，可做到这一步，“与国外接轨”谈何容易，要下大力气才能读懂原文!更何况，接上了轨还只是个开始，始于“克隆”，但要终于“创新”，还要努力将其本土化，有所发展，提出自己的观点，这就是本文标题的含义所在。
2 学理基础上具有相通性
2.1 总原则的一致性
CL的核心原理可总结成“现实—认知—语言”，即语言是人们在对现实世界经过互动体验和认知加工的基础上形成的，认知是语言表达的机制，它就像一只无形的手指挥着语言行进的方向；语言表达是认知的结果，受制于人类的体认。语言中的修辞现象也不例外，必定受制于一定的认知方式，换言之，一切辞格都是认知加工的结果。我们也十分高兴地看到王珏等也提出了类似的观点。
2.2 隐转喻认知理论
隐喻和转喻原本是一种常见的修辞手段，国外在半个世纪前还多沿袭亚里士多德的观点，将其视为语言层面的现象。CL于40年前正式提出隐喻不再是修辞层面的现象，而是一种思维手段。此后，国内外很多学者对其进行了广泛而又深入的讨论，且还将其扩展至“转喻”、“明喻”、“轭式”、“仿拟”等辞格，这就为修辞学提供了一个新思路。近年来，外语界和汉语界很多学者都论述了隐喻认知机制，并用其来解释语言中的修辞现象，我和我的同事及研究生基于语料库也在这方面作了一点尝试，如苗萌将2006年德国世界杯足球赛(德国队对哥斯达黎加队，法国队对意大利队)的中英文现场直播(CCTV5，CTV)即时解说词(可直接反映人类思维的真相)全部转写为书面文字，建立了一个封闭语料，且从中摘录出英汉语言隐喻表达各615和581条，运用事件域认知模型(ECM)和隐喻认知理论对其做出了较为深入的梳理和分析。通过研究发现：英汉两民族在抽象层次上的概念隐喻具有较高的相似性，而在具体层面上的语言隐喻表达虽有一定差异，但亦可通过识解方式做出合理解释。语料调查的结果还修补了Kavecses(2002)和Deignan(2001)对喻体的分类方案。
李丽霞认为，汉语古代文献中的劝诫篇大量使用了“兴”手法，其劝诫力从本质上来说，就在于它可作为一种概念隐喻认知方式。她从《战国策》498篇短文中筛选出84篇以“兴”为典型特征的语篇作为语料，对本体和喻体作了较为详细的分类，在运用隐喻认知方式对其深入分析的基础上着重论述了“兴”在句法、语义、语篇和语用等方面的特征，并也以此为依据修补了K~vecses和Deignan对喻体的分类方案。
歇后语是汉语中一种常见而特有的表达形式，李桃峰在分析了以往对其研究方法之不足的基础上指出，歇后语也是一种隐喻性语言现象，前半句为隐喻表达，后半句揭示喻底，这类语言形式也反映了汉民族在认知和语言层面上的体验性和隐喻性特点，也可从认知方式角度对其作出统一解释。她也采用了定量加定性的研究方法，从八万多汉语歇后语中随机摘录出4515条，对其进行了分类统计和理论阐述，并佐以相关数据作出具体说明，首次尝试将歇后语上升到狭义认知语言学所倡导的认知方式层面进行较为系统的论述。
通感，就其本质而言也是一种隐喻。不仅是一种语言现象，更是一种思维方式。孟晓熙首次尝试运用认知语言家Grady的基本隐喻理论和Erzs6bet的通感理论，并收集了跨1700年千余首中文诗词中的245个通感隐喻表达，对其进行分类、归纳和统计，发现中文诗词中特有的通感隐喻类型和感官双向转移的特征，以其为基础建构了自己的“通感隐喻模型”，用调查所得各种类型的频率数据来解释其间的规则分布状况，对Ullmann的通感模型作出了较好的修补。
李弘先生(2005)运用隐喻理论提出了语音隐喻，并以其解释了汉语中大量的谐音表达，并对其进行了分类和机制解释，将隐喻研究从词汇、词法、句法、篇章层面又扩展到了语音层面。
CL对隐转喻的研究对汉语修辞研究也产生了重要影响，汉语界很多学者也尝试将此类辞格上升到认知层面加以论述，这些都可划归到认知修辞学的范围之内。
3 分析方法上具有互洽性
3.1 象似性与辞格分类
CL追求用统一的几种认知方式对语言各层面作出统一解释，我们认为该方法也适用于修辞学，众多的辞格(有人认为约200多种)背后不可能有如此多的认知方式，我们可尝试用有限的方式来对它们作出统一的解释。沈家煊(2008：8)、邵敬敏(2008：22)在论文中强调了象似性的理论价值和具体运用，徐默凡(2009：5)还运用象似性原则统一解释了语法性重复和修辞性重复。这使我们想起了十年前的尝试，运用几条象似性原则便可对大部分主要辞格分类，并能解释其认知机制，现将该表摘录如下，以供读者参考(详见王寅，2000；2007a：540)：
文学语体学中常说的“前景化(Foregrounding)”修辞原则与CL中的“突显(Prominence，Salience)”也是一脉相承的。“陌生化”手法其实也是一种突显，故意偏离正常风格(采用间接言语行为，增大认知加工难度)，或将语义域中不熟悉的信息放大，将它们置于突显地位加以应用和描述，以取得一种特殊的修辞语用效果。我们也可以表中几条象似性原则为基础，采用偏离方式作突显处理，以取得特殊的修辞效果。当然，我们还有很多其他途径来统一解释辞格的认知机制，这只是诸多方法中的一种，希望更多学者在未来的研究中能作出更多的思考。
3.2 基于用法的模型和构式压制
正如上文所述，CL(包括构式语法)采取与乔氏演绎法不同的研究进路，提出了“基于用法
的模型(Usage-based Model)”和“所见即所得(What You See is What You Get)”的观点，重点考察各类词语所出现的“句法环境”，认为只有这样才能全面概括出各种构式的句法、语义、语用等方面的用法特征，较为深刻地掌握某一语言特殊现象。因此，一个语言中的具体句式，乃至句法范畴，只能相对于其所出现的具体语式来描写，这就是该模型的基本思路，根本就不存在什么先验的、普遍的句法范畴(如：名词、动词、形容词等，主语、谓语、宾语、及物分句、主句和从句等)的集合。
TG学派有一个重要假设，仅词汇有意义，句法只提供了组合词汇的规则，本身没有意义。许多学者于20多年前就认识到这一理论的重大缺陷，提出很多例证来说明构式意义的存在。将人们的研究焦点重新拉回到构式上来。如根据TG的动词论元框架，英语中“sneeze”为一价动词，即只能给句法分派出一个角色，其正常表达就是不及物构式，但人们在实际表达中还发现了如下说法：“She sneezed the tissue ofr the table.”将“sneeze”用作三价动词，这只能从构式结构角度才能作出合理解释。又如汉语中的“高”为一价形容词，常出现在主系表构式中，但若说成“小李高我一头。”也是可以接受的。又如一价或二价动词“分、饶”等也可出现在双宾构式中，如：“公司分了小两口一套房子。”“妻子饶了他这一次。”乔氏理论要么将这类现象简单归结为动词固有的配价特性，要么置这类现象于不顾，因为它们不属于核心语法部分。可是作为研究者，语言中既然有这样的异常表达，就应当正视它们，当对其作出合理解释。构式语法学家为此提出了如下解决方案，可带三个题元的双宾构式“压制”了句中的“sneeze”和“高、分、饶”，构式意义迫使词汇改变了内部论元结构和语义特征，这就是“构式压制”。这一观点就是依据“基于用法的模型”提出的。我们认为，该模型具有重要的理论意义和实践价值：批判语言天赋说，实践语言体验说；否定单纯演绎法，强调归纳兼演绎；反思假设与拟构方法，奉行所见即所得原则；摒弃规则限制法，力主结构图式法；破除形而上学，倡导回归生活世界；依据频率事实审视语言，反对凭空思辨和猜想；取消理论与实践脱节，兼顾二语习得规律。这是从理论角度来说的，从实践角度来说，这种解释特殊构式的压制理论，同样适用于解释偏离常规的修辞性语句。
4 研究内容上具有互补性
4.1 构式语法与修辞研究
除了上文所述CL的有关内容与修辞学密切相关之外，近来亦已称为显学的构式语法，也与修辞学关系密切。
如上所述，语言中一切单位都可归结为“构式”，它既能产生常规表达也可产生特异表达，可望实现语言理论的简约性(语言各层次的基本单位都是构式，其间的差别仅在于长短、抽象和复杂的程度不同)、充分性(兼顾边缘和中心现象)和统一性(将语法的认知研究都归结为构式)，深化句法与语义的接口研究(以形义配对体为基本出发点)，以实现乔姆斯基所主张的三个充分性(观察充分性、描写充分性、解释充分性)，进一步拓展对人类一般认知能力和语言心智表征的理解。
构式语法学既关注语言中的特殊现象，又关注普遍现象，认为核心和边缘表达对于语言研究都具有价值，都应受到重视。国内外很多学者从习语和特殊构式人手，着手先解决特殊的、复杂的语言现象，然后以此为基础来反溯和解释概括的、规则的、简单的核心现象，并通过描述某特殊构式能被恰当运用的条件，来逼近和描写具有概括性的讲话人语言能力。这就从理论上和实践上提出了与TG学派普遍观完全相反的思路。国外学者如Wierzbicka(1987)，Fillmore，Kay and O’Connor(1988)，Jaekendoff(1997)，Kay and Fillmore(1999)，Goldberg(1995，2006)等，国内学者如陆俭明(2002)、徐盛桓(2004)、沈家煊(2006)、江蓝生(2008)、王寅和王天翼(2009)等都尝试对英汉语言中的一些特殊构式进行了分析，这些也可归属于认知修辞学的研究内容。
4.2 个案研究
我们(2009)曾尝试运用构式语法中“传承整合观”分析了“吃他三个苹果”构式的认知成因，现以此为基础简要论述汉语中“副名构式”的认知成因，算作抛砖引玉吧。
“传承”主要用来描写构式网络中构式之间的连接关系，可为其间的理据性关系作出统一解释。处于上义的、较为抽象的构式(Construction)可为处以下位的、较为具体的语式(Con-struet)提供理据(压制是其中一种)，较为具体的下一层级语式就从较为概括的上一层构式中传承到了相关信息。因此整个语言系统就形成了一个“传承性多层级(Inheritance Hierarchies)”的网络。
“整合”是指语词在组配时其整体意义不能从其部分中作出可靠预测，这就是完形心理学的基本原理，整体大于部分之和。Langaeker(1987，1991)强调“语言仅呈现出部分组合性，主要遵循整合原则”。Taylor(2002：550)也指出，“严格的组合即使能遇到，也是很少见的。大部分表达(我很想说：所有表达)当被用于特定的上下文时，其解释在某种程度上来说都是非组合性的”。
我们将这两个观点结合成“传承整合法”，并尝试用来解释语言中很多修辞现象，如汉语中新近出现的“很德国”之类的副名构式③。首先，能形成该表达是有理据的，它不是凭空而出的，而是基于人们心智中某种(或多种语法)构式的(共同)影响形成的。通过分析所收集到的200多个例子，我们发现(各类文章此类例子太多，本文不再列举)，其中主要受到下图中四种构式的影响。另外，整个表达式也很难仅从字面上通过简单组合获得它所要表达的丰富含义。
1)受副形构式的影响
按照汉语正常表达，副词主要是修辞形容词、副词和动词的，用它来修辞名词，显然在心智中受到了这一表达的影响，我们还可见到一些既可用作形容词，又可用作名词的词语，如：“传统、道德、精神、人道、低调、灰色、新潮”等。或许它们如今被列为形容词也是受到这类修辞用法所致。这也是为什么很多学者主张将副名构式中名词析为“名转形”现象的原因。我们认为，这样的分析虽有道理，但也不很妥当，我们在心理上似乎很难将“德国”理解为形容词。
2)受主谓构式的影响
吕叔湘(1942／1990：26)曾指出，汉语中名词可转为动词作句子的谓语，如“明天星期五”。我们认为，汉语中形容词作谓语十分正常，谓语可用“很”一类的副词来修饰，那么名词既然也能作谓语，自然也就可以受到副词的修饰。依据这种表达就可类推出“他很苏州”之类的表达。
3)受隐现构式的影响
于根元(1991)曾将副名构式视为一种省略现象，如“他很书生”，可视为“他很书生气”的省略。那么大多副名构式，在名词后面可加上诸如“气、味、腔、调、样、性、主义、风度”等词语，因为当这些名词之后加上这类词之后，使其多少带上了抽象特征，而抽象特征就更靠近形容词
了，前面加“很”一类副词的接受度也就高多了。
我们知道，“德国”是一个表示国家的专有名词，由于当代社会的高度流通性和媒体的广布性，它已逐步在全世界人们心目中形成了一个突显的独特风格，代表“西方风度”或“德国味道”、“德国生活方式”、“德国形象”等德国所具有的典型性质。20多年前当人们初次在电视广告语中听到“蓝带啤酒很德国、很德国”时，感觉十分异样，觉得饶有风趣，现在此类表达频率高了，在耳濡目染式的熏陶下，部分国人运用隐喻机制和类推方法，又生成了如下说法：“‘很德国’的家具、‘很德国’的生活”。在副名构式之后加上名词，意义就明朗了。又如在“他在德国呆了几年，越发德国起来了”。句中的“德国”似可理解为“德国风格、德国情调”的省略表达。
4)受主表拷贝构式的影响
主表拷贝构式是指主语和表语为相同(或部分相同)词语，如：“王四海这人很是‘四海”’。例句中表语部分的“四海”是对主语“王四海”的部分拷贝。如果这句话中将判断动词“是”省去，说成：“王四海这人很‘四海”’。自然就有了“很+名”的表达式。
采用“传承整合法”来解释汉语副名构式只是很多解释方法之一，不是唯一方案。但这却可让我们打开另外一个窗口，开拓理论思索的视野，尝试真正从CL角度分析汉语修辞现象。
另外，我们还发现国内有学者在论述这类现象时，将诸如“非常、特别、相当、绝对、真、巨、单、多”等词修饰名词也视为副名构式，这是不妥的，因为它们在《现代汉语词典》(第5版)(以下简称为“《现汉》”)中已经标注为形容词了。还有部分学者将诸如“灰色、新潮”等词(参见上文)也视作副名构式中的名词，这也是不妥的，因为它们已被标注为形容词。我们严格按照《现汉》将上两类情况全部排除出去。该构式中第一部分是“副词”，主要包括：“很、十分、挺、最、顶、极、特、尽、还、更、更加、够、太、越、越发、又、比较”等，可将其统称为“副词增强语”，多表示程度上的加强。第二部分是“名词”，它们在副词语义的压制下，大大衰减了其指称性功能，更加突显了该名词所表事体的“典型特征”，以使整个构式产生了丰富含义。
5 哲学上共基于辩证性
从哲学角度来看，构式语法的研究进路也符合辩证法规律。毛泽东(1937／1991：304，319)早就指出“矛盾的普遍性寓于矛盾的特殊性之中”。“矛盾的普遍性和矛盾的特殊性的关系，就是矛盾的共性和个性的关系……这种共性，即包含于一切个性之中，无个性即无共性。假如除去一切个性，还有什么共性呢?”构式语法的研究进路与这一辩证法思想完全吻合，主张从矛盾的特殊性入手，以其为基础便可达及矛盾的普遍性，因为普遍性存在于特殊性之中。Gold-berg(1995：6)指出：可从分析非核心语法(特殊性)人手获得基本认识，再以其来解释普遍语法。我们认为，这是一个很有见地的研究思路，以特殊现象为起点来反溯一般，将特殊与一般、归纳与演绎结合起来，既关注特殊，也兼顾普遍。构式语法的这一分析视角真可谓“独具慧眼”，具有理论上的创新性，实践上的可操作性，内容上的广泛性。
修辞学也具有这一意义，通过特殊表达来反溯普遍问题，通过偏离表达来解释语言中带有普遍规律的认知机制。说得通俗一点，连难以驾驭的、不符合常规的现象都能解释了，那些常规表达不就更容易对付了吗?因此，我们沿着屈承熹先生(2008)的思路似乎可以说“修辞是让语法更为扎实的必由之路”。
6 建立基于CL的认知修辞学的可行性
综上所述，CL(包括构式语法)在许多方面都与修辞学有共通之处，这两个学科具有较大的重叠性和较高的互补性。修辞学主要研究如何有效使用语言，以及通过有标记用法来达到特殊的修辞效果，就与CL和构式语法的基本原理十分接近。各种修辞手段绝不是凭空而出的，而是认知加工的结果。辞格形成于具体的语言环境和表达应用，CL所倡导的基于用法的模型与修辞学这一基本立场不谋而合，两者都重视从实际运用角度论述语言的成因、过程和效果，都基于归纳法。
我们知道，很多学者对“修辞”作出过种种描述和定义，从古罗马昆特里安、18世纪法国的杜马赛到20世纪的Halliday、Spitzer、Perelman和μ学派以及唐钺等，都曾将修辞定位于“偏离”或“变异”，是一种对“自然的”、“常规表达”或“无标记”表达的变体。当然了，这种偏离不是毫无条件限制的，偏离和限制始终处于张力之中，形成了一个对立统一的辩证关系，它可体现在语言的不同层面上。一般说来，偏离要受制于语言规则、构式网络和社团公认。构式语法从研究特殊现象人手(后来也融入了正常表达)，论述常规构式和特殊构式问的张力关系，以及压制和传承机制，这同样适用于解释修辞中的偏离与限制。
CL认为语言是互动体验和认知加工的结果，修辞也是一种语言现象，那么一切辞格也都是认知加工的结果。据此，在CL大家族(包括认知语用学)中建立“认知修辞学”分支当算是水到渠成之事。近来笔者在《外语学刊》编纂了一组稿件，意在健全cL中各个分支，实现我们于2007年提出的基本思路，除认知语义学和认知语法学之外还可增设：认知音位学、认知词汇学、认知辞书学、认知句法学、认知构式学、新认知语用学、认知语篇学、认知叙事学、认知符号学等。在这组稿件中各位学者从学科建设的角度作了较好的论述，包括理论基础、基本内容、研究方法等。我们认为，将当前国内外位居前沿的CL，包括“构式语法(亦有学者直接将其称为构式语言学)”的理论取向和研究成果直接引入认知修辞学，不仅是可行的，且具有解释力，可望为修辞研究提供一个全新的理论源泉。由于修辞学是一门十分古老而内容丰富的学科，研究方法也是百花齐放(如辞格可达200多种)，因此，基于体验哲学和CL设立“认知修辞学”分支学科，尚需我们共同努力，收集整理相关资料，汇通更多学者的智慧，拟等时机成熟撰文专门论述“认知修辞学”学科的有关想法，这一方面可使CL的各分支学科体系更为健全，另一方面也为修辞学输送最新的理论营养，使其更加蓬勃发展。
修辞学的发展与壮大，就像文学和翻译学一样，经常需要借助语言学理论。我想，有了位居前沿的CL理论(包括构式语法)，一定能为修辞研究带来一个更新的局面，它们不仅在学理上具有相通性，而且在实践上也具有可行性。
四、结语
借本文写作的机会我还想强调，当前学界(包括汉语界和外语界)研究方向应将“形而下”坚定不移地与“形而上”紧密结合起来，既要关注语言事实，更要重视理论探索。因此，未来修辞学研究的一个重点也应当定位于理论研究，且注意与国外接轨。“形而下”固然必要，没有语言材料就要说空话，无的放矢，但眼下更重要的是“形而上”，这就是我们常讲的要透过现象看本质，走理论创新之路。
话说到这里，笔者没有“国外月亮一定更亮”的意思。相反，我国老祖宗在语言理论和修辞学方面所提出的很多观点，比国外学者要早，且一早就是上千年(王寅，2007b；2008)，因此汉语界也有明显的优势。虽说CL在西方于20世纪80年代才算正式建立起来，但运用“认知”的方法来研究语言却是由来已久之事，尤其值得称道的是在我国汉语界从“认知和功能”角度研!究语言(包括修辞学领域)已取得了很多成果，这是由汉语自身的特点(欠形合，重意合)更适合从这个角度研究所决定的。不仅“他山之石，可以攻玉”，而且“我山之石，亦可攻玉”，在这“全球化”、“地球村”的年代里，我们既要借鉴西方学者的理论，也要学习我国汉语界的研究成果，只有将中西语言理论结合起来，洋为中用，中西结合，才能对复杂的语言现象作出更为合理的解释，提出更具解释力的理论框架，尽早走出语言的迷宫。我们(2007b，2008)曾向同行反复呼吁，外语界的师生不能只念西方学者的书，老将眼睛盯住西方理论而忘却我们老祖宗留下的宝贵文化遗产，特别是语言和修辞方面的论述，还以“语言体验性”和“隐喻认知观”这两个方面的研究为例，证明了我们老祖宗早就提出了较为先进的理论。为能实现中西合璧的目标，可循之路当为：实践理论兼顾，引进发展同行，汉语界与外语界当携手共进!
作者：王 寅