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现代营销行为研究论文 篇1：
制约企业营销策略的因素分析
摘要:随着世界经济全球化的发展和国外企业的介入,中国消费者的消费将变得越来越理性和个性化,企业间营销竞争会越来越激烈。以顾客需求为核心,通过为顾客提供解决问题的“整体方案”,实现了顾客价值最大化,是中国企业营销发展的一个新模式。
关键词:企业 营销 策略 分析
1 现代营销的涵义
现代营销是指:“通过调查、研究和分析,发现消费者多种相关需求,企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求,并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案,是企业提供给顾客的用以解决问题,创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说,现代营销就是站在顾客的角度看问题,帮助顾客解决问题,以丰富顾客价值为核心开展营销,以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向,制定品牌战略和营销战略,因此,所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求,也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”,而是在顾客的参与下,根据顾客的需要,设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性,将消费者纳入到营销过程中,通过消费者的参与沟通,创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合,从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此,现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求,并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸,整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程,而不仅仅停留在购买这个层次上。
随着消费者需求更加挑剔,企业必须以新的目光重新审视消费者,不断对他们进行定位和细分,不断去改善与消费者的沟通方式。
2 制约营销发展的因素分析
解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行,在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢?实际上,中国企业实施现代营销有其独特的优势。
2.1 现代营销的特点
2.1.1 中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说:“没有文化涵养的营销是没有生命力的,它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解,这样就能很好的抓住消费者的需求心理,强化方案创意,设计出最适合中国消费者的营销方案,使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
2.1.2 中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源,为己所用,可以更好的整合各种社会资源,设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时,能够获得一种自豪感,而非仅仅停留在商品的表面。
2.1.3 中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大,使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群,這些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客,如果本土企业能设计出优秀的营销方案,使消费者真正得到实惠,从中受益,那么,消费者与企业之间的联系将更加紧密,中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 制约现代营销的因素 当然,现代营销在中国的发展并非一帆风顺,还有很长的路要走,就目前而言,还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。
2.2.1 现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源,进行社会分析,市场调研,营销分析等等,但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅,他们更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企业都是有很好的想法,但实施起来却有相当大的难度。
2.2.2 关于现代营销的理论知识太少,这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热,可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难,由于缺乏理论作指导,必然会影响现代营销的整体发展。
2.2.3 专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争,在我国由于现代营销刚刚兴起,中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制,还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。
3 企业的营销实践
3.1 现代营销的推行 2006年,《电脑商报》举办了以“方案增值,协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛,为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者,还要针对渠道商、代理商的观点,这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响,使现代营销的地位进一步巩固。可见,中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性,并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销,值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式:海尔与中国联通联合推出超值套餐:凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张,另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式,使本来一款14000元的笔记本电脑,经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说:“用户在购买海尔笔记本同时,将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”,获得了一个普遍需求的解决方案。2006年,海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点,根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理,推出了“家电成套买”,即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时,根据消费金额的大小提供不同程度的优惠,丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格,而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发,提供个性化的服务和整体解决方案,让整个服务增值。
3.2 现代营销的发展
3.2.1 培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标,建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设,培养与企业共同生存和发展的价值观念,从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系,努力发现潜在的市场和创新市场,以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心,把与消费者的沟通放在特别重要的位置,促使营销观念不断创新。
3.2.2 建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标,向市场提供更有特色的产品和服务,如制定目标市场策略,使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务,不仅仅关注提供有形的产品,更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分,建立科学化的营销方案,根据地理、人口和市场的特点细分变量,充分调动一切营销资源,建立个性化的营销策略。
3.2.3 加强营销渠道的创新。营销渠道创新,才能真正的把现代营销的益处最大限度的送到消费者手中,更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此,要最大限度的利用现代化的营销渠道,比如使用互联网,互联网可将商品直接展示在消费者的面前,回答消费者的提问,接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为现代营销最重要的渠道。
3.2.4 塑造一支优秀的现代营销团队。打造一支强有力的专业化的团队,应该从转变观念开始,应努力培养现代营销的高素质人才,对营销人员进行全方位的知识和技能的培训,以便现代营销能更好的实施。
作者：于 迪
现代营销行为研究论文 篇2：
互联网下现代营销课程改革发展
摘 要：在市场经济一体化时代，企业数量与日俱增，营销能力与专业的营销人才成为社会的紧缺资源，这进一步推动了现代营销课程的改革发展。在互联网背景下，如何进一步探索有效的现代营销课程改革发展对策，是众多营销课程教师不断探索的教学内容。
关键词：互联网；现代营销课程；改革发展
引言
现代营销课程是一门实践性非常强的课程，是大专院校现代营销专业的必修课，是学好其他专业课的前提和基础。然而，当前的现代营销课程教学中普遍存在重理论、轻实践的现象，基本上以课堂教学为中心，主要传授理论知识，实践操作环节少之又少，教学内容较为死板，授课过程采用“大一统”的方法，很少根据授课内容的难易程度进行合理安排。另外，教师授课过程的体系性、逻辑性不强。因此，为改善授课效果，提高学生的综合能力，这些问题都亟待解决。
1现代营销教学现状
1.1重理论、轻实训，案例滞后
因为我国市场经济形成较晚，因而大部分现代营销的理论和案例都来自国外。虽然这些理论知识和案例都描述得比较清晰和全面，但与我国市场经济蓬勃发展的现状严重脱节，无法体现我国市场经济条件下现代营销的本质特征。目前，现代营销的授课方式还是以理论教学为主、案例教学为辅，学生缺乏实际市场实战经验。此外，在教学环节中，教师仍旧采用传统的“灌鸭式”教学，强调对基础知识的记忆和背诵，忽视案例教学和情景模拟教学，这样的教学模式逐渐让学生失去了学习的积极主动性，禁锢了学生创新思维的发展，培养不出社会紧缺的应用型人才。随着互联网的兴起，市场情况较之以往更为复杂，可以说是瞬息万变，尤其是风头较盛的互联网行业，几乎每天都有新的变化，无法盖棺定论，只能观察，徐徐图之。此外，教材从“编写——出版——使用”，有一个时间周期，故而使得所选取的案例也比实际要滞后。
1.2教学考核方式不够灵活
为了巩固教学效果、提高教学质量，各门课程设置了不同的考核机制。现阶段大部分现代营销课程设置的考核方式是论文和笔试，期末成绩的评定往往是平时出勤占30%，期末论文或笔试成绩占70%，试卷内容也是以理论知识为主（约70%），案例分析为辅（30%）。现代营销是一门理论性和实践性都比较强的课程，这样的考核机制很难了解到每一位学生的真实水平，也很难调动学生的学习积极性，更无法达到课程的预期目标。从学习情感上来说，学生上课不是因为对课程感兴趣，而是为了获得学分，因此，课堂上玩手机的情况比比皆是，考前突击背诵，考后全忘掉，严重制约着学生技能素养的提升。
2互联网下现代营销课程改革发展策略
2.1营销认知
该模块是现代营销课程的基础，主要包括教材中的第一章和第二章。虽然章节不多，但教师要花费较多的时间和精力为学生的后续学习打好扎实的基础。在这一模块的学习中，要求学生学习并掌握有关现代营销的基本概念和营销观念，让学生转变角色，以一名营销人员的身份认识自己身边的、日常生活中的营销问题。该模块为学生设置两个实训任务：第一，对身边的同学和朋友进行访谈，了解其对现代营销的看法，并纠正一些错误的观点。第二，走访学校周边比较熟悉的超市、商场、饭店，通过观察及与工作人员的沟通，分析并了解他们在经营过程中运用了哪些营销手段。这一模块的教学目的不仅要求学生掌握现代营销的重要概念，还帮助他们树立现代营销的思维方式，帮助其完成从消费者到营销人员的身份转变，启发他们进入营销状态，从营销的角度出发去认识问题、解决问题。
2.2市场分析与市场选择
该模块相当于一个过渡性模块，衔接模块一和模块三，是一切营销决策的前提，包括教材的第三章至第九章。要求学生按照市场调研的方法，从市场调研程序出发，分析消费者市场和组织市场的购买行为、竞争者的行为以及企业的内外部营销环境；通过收集大量的市场信息和竞争者信息了解并掌握企业所处的营销环境，進而为企业的营销决策提供可靠依据，即明确企业该进入哪些市场，如何在这些市场中切实满足顾客的需求。所以，在这一模块授课的过程中，教师应投入较多的时间和精力。该模块为学生设置的实训任务有三项：第一，通过调查问卷的设计与发放了解当前市场上某一产品或服务的购买或使用状况、消费者的偏好及其满意度，进而尝试对市场前景进行分析。第二，加深对SWOT分析法的理解并对其加以应用。要求学生用SWOT分析法分析自己熟悉的某一企业的发展现状，并为其制订发展战略。第三，在市场分析的基础上，为某一企业进行目标市场规划，设计市场开发战略。该模块的授课目的是使学生运用市场调研法、SWOT分析法了解并分析现实市场，提高学生信息收集、整理和分析的能力，进而为选择企业目标市场及满足消费者需求提供科学依据，重点在于进一步培养和提高学生分析和处理实际营销问题的综合能力。
2.3利用现代化教学工具，创设营销学习情境
对于现代营销课程而言，想要全面促进其教学质量的不断提升，需要进一步利用现代化教学工具，借助于信息化教学手段，积极创设具体的营销学习情境，激发学生对现代营销课程的学习兴趣与学习主动性，充分调动学生对现代营销课程的探索与思考，从而促进学生自身营销能力的发展与营销基础知识的积累。在现代营销课程中，教师可以借助于图片欣赏、视频观看、问题设置等方式，运用互联网技术，进一步活跃课程气氛，展现生动化、趣味化的现代营销课堂，从而打造更加优质的教学空间与学习情境，促进现代营销课程教学质量的不断发展与提升。对于现代营销课程而言，教师要积极主动的探索更加优质的教学环境，打破传统的灌输型教学模式，进一步挖掘教学思路与教学方式的创新发展，在课堂教学中采用现代化教学工具，促进现代营销课程教学质量的提高，推动互联网下现代营销课程的改革发展。
2.4借助于互联网打造有趣的课程游戏，促进现代营销课程的教学改革
在现代营销课程中，教师可以进一步借助于互联网资源，搜索与现代营销课程相关的教学案例、教学资源与有趣的互动游戏，将这些教学素材、教学资源运用到现代营销课程的课堂教学中，以此促进现代营销课程的教学改革发展。对于现代营销课程而言，制约其教学质量提升的关键不仅仅在于教学模式的不足，还在于教学资源的不丰富，而互联网有助于进一步整合教学资源，丰富现代营销课程的教学材料，为现代营销课程提供大量的教学案例、教学游戏等。与此同时，在现代营销课程中，教师还可以借助于互联网创设游戏情境，以营销游戏、营销情景剧的方式，进一步加深学生对现代营销课程知识的理解，激发学生对现代营销课程学习的兴趣，提升自身的营销能力。
结束语
互联网下现代营销课程改革具有重要的意义，一方面，其有助于满足营销人才需求，另一方面，其有助于促进营销教学的创新发展。在互联网发展背景下，想要进一步促进现代营销课程的改革发展，教师需要进一步利用现代化教学工具，借助于信息化教学手段，积极创设具体的营销学习情境，与此同时，教师还需要积极运用积极引导、耐心教学的教学态度，在教学中不断探索现代营销课程教学的新方式，除此之外，教师可以进一步借助于互联网资源，搜索与现代营销课程相关的教学资源，开展有趣的营销互动游戏，以此促进现代营销课程的教学改革发展。
参考文献：
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作者：叶振中
现代营销行为研究论文 篇3：
企业数据伦理行为对品牌关系质量的影响研究
摘要：文章基于大数据时代互联网消费者的视角，运用SPSS23.0对收集到的数据进行检验，探讨消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者响应之间的中介作用。研究结果表明，企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间起中介作用。以上结论旨在为企业开展数据伦理活动、提高消费者对企业的感知价值以及提高消费者-品牌关系质量提供理论参考。
关键词：大数据企业数据伦理行为;感知价值;品牌关系质量
一、引言
大数据背景下企业收集消费者的信息，通过消费者的搜索记录，浏览历史等信息对消费者的购买行为进行科学的分析和预测，对消费者进行精准营销，大数据营销有效提升了营销绩效，减少了营销成本，也为消费者提供了便利。但是随着消费者对自身数字足迹愈发了解，企业的竞争优势正在向那些承诺保护消费者隐私并且将隐私实践透明化的企业倾斜。
近年来，关于消费者隐私泄露的丑闻频发，Facebook承认泄露用户数据，帮助散播虚假新闻影响美国大选;中信银行未经本人同意向第三方提供客户交易流水。这些隐私泄露事件无论从技术上还是从企业本身行为来讲都违背了企业的伦理责任，引发公众恐慌情绪。而发生数据泄露事件后，部分企业的公关行为明显落后于公众的反应，将其认为是大数据发展不可避免的事件，傲慢的态度使消费者对隐私安全更加敏感，对企业的伦理道德反应激烈。随着隐私安全意识和消费者维权意识的崛起，越来越多的消费者选择法律诉讼维权，这对企业形象和品牌评价带来不小的威胁。
企业的隐私保护行为正在成为企业的竞争优势，然而现有研究主要以消费者自身的隐私保护为落脚点，对于企业本身隐私保护行为的研究比较缺乏，因此，本文在企业隐私保护行为的基础上，将消费者的感知价值作为中介变量，通过问卷调查，探討企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量的影响。以此为，以大数据企业响应消费者数据安全的呼吁，履行数据伦理责任和提升消费者品牌关系质量提供参考意见。
二、文献回顾
科技发展往往带来伦理之争，大数据技术也毫不例外。有学者列举大数据技术的伦理“七宗罪”：数字身份暴露、被“监控”、隐私泄露、预测性骚扰、获取路径被限、数字鸿沟、数据崇拜都是当下不可避免的问题。邱仁宗教授在大数据技术的伦理研究中围绕数字身份将大数据伦理问题概括为身份盗用、隐私、可及、安保和数字鸿沟，并探讨了大数据技术的治理伦理原则。企业只重视大数据营销带来的益处却忽视了大数据营销的伦理失范问题包括个人隐私泄露、导致价格歧视及因信息不对称造成的消费者利益受损。企业在获得商业机会的同时也要强调关注消费者的隐私保护。
感知价值由管理学大师德鲁克提出，指顾客购买企业的产品不是因为产品本身，而是因为产品的价值。这一概念提出后被不同学者进行定义，目前被广泛认可的是由Zeithaml定义的，感知价值是消费者权衡购买产品或服务所得的收益与购买所需付出的代价后产生的总体评价。感知价值由消费者决定的，有正负之分，负向为感知风险，相关研究表明，消费者隐私保护会对用户授权许可具有强烈的负面影响，消费者可以通过感知收益与成本进行权衡，一些被新平台识别的用户显著地影响了消费者批准许可的决定，当消费者感知到自己的隐私被泄露时，会严重降低消费者对网站授权许可的意愿。本文参考Zeithaml对感知价值的研究，将之定义为消费者基于对自己付出和收获的衡量作比较，给出的对产品效用的整体评估，即消费者在评估企业数据伦理行为将感知价值与感知风险进行对比从而得出对该企业的评价。
高质量的品牌关系不仅能促进企业与消费者之间的关系，也是企业独特的核心竞争力，对消费者而言，稳定的品牌关系在经济利益和心理需求上都可以获得满足。企业数据管理实践中的透明度和控制可以抑制客户数据易侵性的负面影响，仅接触个人数据就会增加隐私侵犯感，降低信任，尤其当企业发生数据安全泄露事件时会增加竞争对手的溢出效应。在现实中，消费者的信息已经是广泛可获得的，消费者不再追求保护隐私信息的意义，而是转移到对企业的反应上，通过判定企业的数据保护行为去决定是否开始，继续或终止二者之间的关系。
三、研究假设
消费者是对企业数据伦理行为较为敏感的利益相关者，随着大数据的应用普及，消费者对加强数据保护和隐私的需求增加，未经授权收集利用和授权用户的数据泄露和滥用的持续威胁，以及《一般数据条例》GDPR和全球类似法律的颁布，促使许多企业在消费者数据保护方面进行了大量投资，部分互联网企业在数据和隐私安全管理体系建设方面做了很好的带头作用，将数据保护落实到数据分类、数据生命周期管理、企业内部惩戒和人才培养上，致力于自有保护技术开发，例如百度Rust SGX隐私保护技术，蚂蚁“共享智能技术”等都是企业出于数据伦理责任做出的努力，消费者对企业数据伦理的行为表现也愈发关注。随着消费者的数据安全意识增强，消费者更加青睐在隐私数据安全上有所作为的企业并建立长远的品牌关系。美国思科集团在GDPR生效一年半后的一项研究证明了隐私投资对企业在客户关系改善和财务绩效方面有积极的作用。由此可见，企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量存在正向的关系，基于此，提出研究假设1。
H1：企业数据伦理行为显著正向影响消费者品牌关系质量。
企业的数据伦理行为是消费者感知价值的驱动因素。在数据收集利用方面，企业若明确告知用户收集的信息类型、用途，并由用户决定哪些个人信息可以进行数据共享并且可以随时撤销，增加收据管理的透明度可以增强消费者关于数据控制的感知。注重消费者隐私保护的企业对于长期发展更有利，尽管企业的隐私实践并未引起大范围关注，但是从消费者的角度来看，可以作为消费者决策的一种激励因素，因此，隐私实践水平高的企业更愿意分享详细的数据保护管理体系，将自身处理信息的方式传递给消费者，促使消费者做出有利于企业甄别的决定。因此，提出以下假设2。
H2：企业数据伦理行为对消费者的感知价值有显著正向影响。
感知价值是对消费者产生行为意向的重要影响因素，在大数据营销背景下，消费者的感知价值依然是影响消费者意愿的重要因素。当企业在隐私保护，数据安全，伦理责任等方面获得消费者的高度认同时，会促使消费者形成较高的感知价值，并对品牌做出正面评价进而影响消费者品牌关系质量。据此，提出以下假设3。
H3：消费者感知价值显著正向影响消费者品牌关系质量。
消费者感知价值是影响消费者选择的重要影响因素，在如今产品和服务趋同化的背景下，消费者的决策会更加理智，选择那些感知价值最大的产品或服务。尤其是在信息不对称的情况下，消费者对企业的相关信息无法评价时会选择企业伦理责任表现水平的作为评价产品或服务的依据，较高的企业伦理责任水平会使消费者感知到品牌美誉度。消费者所感知到的企业数据伦理表现会对消费者的感知价值产生影响，进而影响消费者对企业品牌的关系质量。因此，提出以下假设4。
H4：消费者的感知价值在企业数据伦理行为和品牌关系质量之间起中介作用。
四、实证分析
（一）样本分析
本文通过网络问卷调查的形式收集数据，共收回209份有效问卷，性别上，男性消费者占比44.5%，女性消费者占比55.5%，可以判定性别比例基本合理。年龄上，以20～40岁为主，占80%，属于目前互联网主流消费者。从受教育程度上，大部 分 被 调 查 者 学 历 为 大 学 本 科 ，占78.42%。从职业上，以企业职工居多占60.7%，政府机关和事业单位工作人员占17%，学生占10%，自主经营者占 9%，职业分布较为广泛。从月收入分布看，6000元以上居多，占35.4%%，其余月收入在 2000 元以下占8%，2001～4000 元占22.9%，4001～6000 元之間占 33%。因此从样本统计分析来看，被调查者分布较为广泛，基本符合当前在线消费市场的消费者情况。
（二）信度和效度检验
本文运用 SPSS23.0 进行量表的信度和效度检验，结果如表 1 所示。对量表的信度检验主要根据 Cronbach’s α 值大于 0.8即可认为量表信度很高，从表1中可以看出，三个变量的量表的整体 Cronbach’s α 值均大于 0.8，说明量表具有很好的信度。
对于效度的检验，由于本研究的调查问卷测量题项是在借鉴成熟量表的基础上进行适当修改编制的，保证测量题项的描述准确，并具有良好的内容效度。结构效度的检验主要采用 KMO 值和 Bartlett 球形检验，对各变量效度检验的结果显示企业数据伦理行为、顾客感知价值、消费者品牌关系质量的 KMO 值均大于 0.8，说明本文各变量测量量表具有较好的结构效度。
（三）主效应检验
本研究采用分层回归检验企业数据伦理行为对品牌关系质量的影响，首先将控制变量加入模型中，然后将控制变量和自变量一起放入模型中进行检验。R2变化量反映了各变量对本研究模型构建的贡献率，结果如表2所示：模型1中，企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.792;p<0.001），H1得到验证;模型2中企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.343;p<0.001），消费者感知价值对品牌关系质量产生正向影响（β=0.575;p<0.001），H1、H3得到验证。结果说明企业数据伦理行为实践越高，消费者对企业的品牌关系质量就越高;消费者感知价值越高，消费者与企业品牌关系质量也就越好;模型3中企业数据伦理行为对消费者感知价值产生正向影响（β=0.780;p<0.001），H2得到支持，说明企业积极践行数据伦理行为会提高消费者的感知价值。
（四）中介效应检验
本研究利用 SPSS 软件的 process 插件，采用Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择 5000，在 95%置信区间下，由表 3 可知自变量X（企业数据伦理行为）对因变量 Y（品牌关系质量）的总效应为 0.850，95%CI：0.761～0.938，不包含0，P=0.0000<0.05，因此 X-Y 总效应具有统计学意义。自变量 X 对因变量 Y 的直接效应为 0.369，95%CI：0.250～0.487，不包含 0，P=0.0000<0.05，因此，X对 Y 存在直接效应;X 对 Y 的间接效应为 0.481，95%CI：0.309～0.662，不包含 0，P=0.002<0.05，表明消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在间接效应，因此，消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在中介效应，所以，H4 得到支持。
五、结论与启示
本研究在大数据技术广泛应用的背景下，基于互联网消费者视角，探讨企业数据伦理行为、消费者感知价值对消费者-品牌关系质量的影响机制，具有时代意义和研究意义。研究结果表明：企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在中介效应。 本研究结论对企业数据伦理实践有一定启示。从企业角度看，企业在信息收集、利用、保存等各方面应严格恪守数据伦理，履行更多的数据伦理责任，创新数据保护技术;除此之外，企业应该将数据实践经验和成果向消费者积极反馈，以提高消费者数据感知价值，促进企业与消费者之间的良性互动，提升消费者-品牌关系质量，为企业发展提供新的竞争势能。从消费者角度看，目前虽然对于大数据伦理没有统一的标准，但是消费者不能作为大数据技术隐患的被动接受者，要积极提升自身数据安全意识、隐私保护意识和侵权意识，来推动企业的数据伦理意识，提升企业数据伦理行为水平。
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（作者单位：北京信息科技大学）
作者：陆金秋 贠晓哲