论文题目：基于SICAS模型的金居房产新媒体营销策略研究
摘要：随着互联网技术的渗透,传统媒体已逐渐退出营销的主流舞台,取而代之的是日新月异的新媒体,2020年我国移动社交用户规模已突破9亿人,这个趋势为企业进行新媒体营销提供了足够的流量基础,同时短视频和在线直播用户数量也呈现持续增长,加上新媒体趣味性和互动性强,用户对新媒体营销的接受度高,尤其是5G时代的到来,更是助推了视频行业的快速发展,企业通过短视频或直播模式来进行新媒体营销将会成为未来营销的主流形态。所以不管哪个行业,只要目标客户群体是终端消费者,企业要想在不断变化的新环境中更加高效的完成营销活动,就必须要“以用户为中心”,并了解消费者在信息时代中的最新消费行为模式SICAS,即:品牌与用户相互感知、产生兴趣形成互动、建立连接并产生交互沟通、行动购买和体验分享这五个环节;同时在营销内容的创作上还要满足新媒体时代“内容为王”的基本准则,本文结合整合营销传播的41原则（趣味性原则,利益性原则,互动性原则,个性化原则）,在营销内容的创造上,通过生产具有趣味性和个性化的内容来吸引消费者与企业产生互动,同时通过为用户提供利益性奖励机制,驱动消费者将营销内容在社交平台上互动并快速传播裂变。以上是本文的理论基础研究,本文在此理论基础上,对本地房地产企业金居房产在新媒体营销中遇到的问题进行了针对性的分析,并提出解决方案,完成了案例研究和应用研究部分。通过对金居房产新媒体营销的环境和现状进行分析,发现金居房产在新媒体营销上面临的很多问题,比如营销团队的思维传统保守,营销推广上导致顾客感知度欠缺,营销内容的生产创作上缺乏创新,与顾客的交流和互动渠道还没有建立起来;受限于售楼处面积紧促而线上线下活动的数量很少;虽然当前老业主介绍新客户成交率很高,但是尚未建立起系统的分享机制,并把这一优势继续扩大。针对金居房产的这一新媒体营销现状,本文结合SICAS消费行为模型为基础,为金居房产搭建起新媒体营销模型,并提出针对性解决方案及实施计划与保障计划:探索新媒体形式,丰富媒体组合,实现全网触点,提高目标受众的品牌感知;同时丰富原创内容输出,保证内容的有趣鲜活和落地性,同时在各平台做好跟踪评价机制,并及时从公域引流到私域社群,搭建私域流量,沉淀客户资源;增加线上线下促销活动的频次;最后设计分享激励机制,培养企业的忠诚意见领袖,实现长期可持续性的高效营销渗透,以此完成对金居房产公司的新媒体营销策略优化,同时为三四线城市的中小房地产企业的新媒体营销转型提供借鉴意义。本文的主要创新点在于将消费者行为模型SICAS和整合营销传播41原则进行了有效整合,并将之应用在了新媒体营销尚未全面展开实践的房地产行业,为传统行业转向新媒体营销提供了营销借鉴。
关键词：房地产新媒体营销;用户为中心;SICAS模型;内容为王;4I原则
学科专业：MBA（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究的背景
1.1.2 研究的意义
1.2 研究的内容与框架
1.2.1 研究的内容
1.2.2 研究的框架
1.3 研究的方法与创新点
1.3.1 研究的方法
1.3.2 研究的创新点
第2章 相关理论概述与文献综述
2.1 新媒体营销理论
2.1.1 新媒体营销概念
2.1.2 新媒体营销发展阶段及主要形式
2.1.3 新媒体营销在房产行业的应用
2.2 网络整合营销4I原则
2.2.1 4I原则的发展历程
2.2.2 4I原则的内涵
2.2.3 4I原则在房产行业的研究与应用
2.3 数字时代下消费者行为模型SICAS
2.3.1 SICAS模型的演变
2.3.2 SICAS模型的内涵
2.3.3 SICAS模型的应用
2.4 理论部分评价
第3章 金居房产新媒体营销环境分析
3.1 金居房产公司简介
3.1.1 金居房产企业概况
3.1.2 金居房产组织结构
3.1.3 金居房产主要在售项目介绍
3.2 金居房产新媒体营销的宏观环境分析
3.2.1 国家产业政策对新媒体的支持
3.2.2 网络用户持续增长
3.2.3 国民消费习惯和消费主体变迁
3.2.4 技术发展催生出营销新形式
3.3 金居房产新媒体营销的行业环境分析
3.3.1 房地产行业的营销发展历程
3.3.2 房产企业新媒体营销的行业现状及问题
3.3.3 金居房产竞争对手分析
第4章：金居房产新媒体营销的现状分析
4.1 金居房产在售项目目标受众
4.1.1 金居房产在售项目目标受众界定
4.1.2 金居房产在售项目产品结构及诉求
4.2 金居房产当前新媒体营销现状
4.2.1 新媒体推广类活动频次较低
4.2.2 新媒体营销思维意识较强
4.2.3 营销内容创作相对传统
4.2.4 新媒体营销所需种子用户较多
4.3 金居房产新媒体营销存在的问题与成因分析
4.3.1 客户对在售项目的感知度欠缺
4.3.2 营销内容生产上缺乏创意和趣味性
4.3.3 尚未建立起与受众的互动渠道
4.3.4 新媒体活动数量较少
4.3.5 尚未建立起系统的线上裂变分享机制
第5章 金居房产新媒体营销策略的改进
5.1 金居房产新媒体营销策略优化设计思路
5.2 金居房产新媒体营销模型构建
5.3 金居房产新媒体营销策略改进方案
5.3.1 丰富媒体组合,实现全网触点
5.3.2 丰富内容输出,有趣鲜活落地性
5.3.3 搭建私域流量,沉淀客户资源
5.3.4 增加线上线下促销活动
5.3.5 设计分享机制,培养意见领袖
5.4 金居房产新媒体营销策略实施方案
5.4.1 新媒体营销实施方案设计目标
5.4.3 金居房产新媒体营销具体执行建议
5.4.4 金居房产新媒体营销策略优化的重难点分析
第6章：金居房产实施新媒体营销策略的保障措施
6.1 加强营销团队建设
6.1.1 组织结构优化
6.1.2 加强人才培训的频次和质量
6.1.3 制定新媒体营销的激励机制
6.2 完善新媒体营销需要的硬件保障
6.2.1 购置新媒体内容创造所需设备及技术
6.2.2 提高样板间生活感和智能化
6.3 提高物业管理水平
6.3.1 提高物业服务水平,把好口碑延续下去
6.3.2 引入智慧社区管理,优化业主体验
第7章：结论与展望
7.1 研究结论与创新尝试
7.2 不足与展望
附件
参考文献
致谢