一、“六尺巷热”与区域形象塑造
16猴年央视春晚上赵薇演唱的《六尺巷》受到了满堂喝彩, 随后经由电视、网络传播, 迅速掀起了人们对六尺巷的关注及实地探访热潮。一时间, 六尺巷被八方游客围个水泄不通, 一跃成为江淮地区的“旅游新贵”。歌曲《六尺巷》节目, 源于安徽桐城六尺巷的典故。据地方志等史料记载:康熙年间, 文华殿大学士兼礼部尚书张英的老家人与邻居吴府在宅地上起争执, 家人写信求助张英。张英阅信后, 回曰:“一纸书来只为墙, 让他三尺又何妨。长城万里今犹在, 不见当年秦始皇。”家人看过信后, 领悟了其礼让的道理, 便将院墙拆让三尺。吴府知后颇受感动, 也令家人将院墙后移三尺。自此便有了这条百米长、两米宽的“六尺巷”。
“六尺巷热”即指通过央视春晚这一主流媒体的传播, 加之后期当地媒体的宣传推广, 使得六尺巷出现在更多人的面前, 同时其背后谦虚礼让、和谐包容的传统美德也使得安徽桐城的区域形象获得更多人的认可与赞扬。区域形象是公众对某个地区的整体认知及评价, 涉及地区的方方面面, 是区域知名度、美誉度及影响力的表现。区域形象的形成是该区域整体与内外公众相互沟通的过程。沟通必少不了媒介, 公众从媒介传播中获取对地域的认知, 故区域形象的塑造依赖于媒体的建构。媒体传递的区域形象会影响内外公众的态度, 进而影响公众的舆论和行为, 而这必将干涉区域形象的再次重塑。
二、媒介呈现对区域形象的建构
区域形象的媒介呈现, 可以理解为不同媒体报道中传递出同一区域的不同形象。对于不熟悉的外界人而言, “地域空间感”的获取必然依赖媒体的报道。公众对某个区域的认知很大程度上来源于媒介呈现, 所以在城市化建设中区域形象的媒介呈现起至关重要的作用。而媒介所“呈现”的内容多是经过选择之后的“媒介现实”, 受地区文化的影响, 这就要求我们挖掘所长, 规避所短, 发挥区域管理的功能。
现今, 新媒体与传统媒体作为媒介呈现的两大主力, 对区域形象建构起推波助澜的作用。传统媒体包含电视、广播、报纸、杂志等, 这类媒体对安徽区域形象的报道因其严谨性、专业性和权威性, 具有更高的说服力和可信度。而新媒体则指伴随互联网产生的数字化媒体形式, 在这个人人都是信息的发布者和传递者的时代, 通过“两微一端”等网络形式传播区域形象己成潮流。这类媒体因其迅速及时、范围广、娱乐性强等, 传播安徽形象极易取得反响。
纵观历史, 媒介呈现对区域形象建构的影响无非分两种:一是传播塑造良好社会风尚, 美化区域形象;二是批判揭露地区不良风气, 丑化区域形象。就安徽的区域形象建构而言, 媒体报道上一方面是突出呈现安徽特色文化, 如饮食文化、戏曲文化、徽商文化、建筑文化、旅游文化等;另一方面则对安徽进行“标签化”报道, 如落后贫穷、脏乱、骗子多乞丐多、精明奸诈、彩礼重等。无疑, 前者媒介呈现出的安徽形象有利于获得外界的认同, 而后者则不利于安徽的区域形象建构。由此可知, 在纷繁复杂的信息社会, 媒介呈现对区域形象的建构并非简单易行, 仍需进行周密详细的谋划。
三、区域形象建构中的文化遗产利用
作为人类历史留下的精神财富——文化遗产, 其特有含义在建构特色区域形象上具有不可复制的作用。随着现代文明和城市建设的快速发展, 很多区域的文化遗产被日益边缘化而逐步走向了衰落乃至消亡。因此, 做好文化遗产的保护与传承, 并作为地区特色大力宣传, 是建构区域美好形象的一大助力。
(一) 区域文化遗产价值优势
随着城市化建设步伐的不断推进, 区域文化遗产具有的特殊优势与功能进一步凸显在文化所带来的经济利益竞争中。区域文化遗产有着鲜明的地域色彩, 是一个地域文化特征浓缩的体现。所以, 打造特色的文化品牌实际就是对该地域文化形象的一种推广。同时区域文化品牌的塑造有利于区域社会、政治、经济、文化等各种价值的凝聚。通过相同的文化价值诉求, 来增强民族、地域的认同感与自豪感, 从而拉近地区同外界的联系。再者, 区域文化遗产背后的文化产业经济链, 如企业、旅游等的发展在很大程度上拉动地区的经济发展。例如, 六尺巷大火后吸引了更多外来游客, 极大得带动了桐城旅游业及周边食宿企业的发展。更有一些商家借势营销, 推广出“六尺巷烟”和相关装饰品等, 这些都是区域文化遗产的附加价值。故利用区域文化遗产打造特色区域文化是提升区域形象的一个重要战略。
(二) 区域文化遗产传承保护
以往, 区域文化遗产的传承保护多是作为地方政府的一项“工作”来进行的, 推广宣传也是政府的任务。但随着时代大环境的改变, 区域文化遗产的传承已不再是单靠政府就能妥善解决的。与之同步, 社会力量、媒体力量在文化遗产的传承保护中扮演着愈发重要的角色。文化遗产的传播已变成一件全民共同参与的事情。政府更多是从地方建设、文化传承的角度去看待文化遗产的价值, 社会群体则主要从区域发展、区域认同、自身需求等多方面去看待文化遗产传播。另一方面, 随着自媒体的发展, 群体或个人也拥有更多的能力为文化遗产的传承保护做出贡献, 而这一切都离不开媒体形态的改变。因此, 想借助文化遗产来塑造区域形象, 其中媒体的力量不容忽视,
(三) 区域文化遗产利用方式
首先, 政府及主流媒体应发挥正面作用。政府作为权威的代表, 应选取影响力大、覆盖面广的媒体形式加强文化遗产宣传, 进行有效的信息发布;而电视、广播等主流媒体要积极配合, 增加文化遗产在媒体上的曝光量。在区域形象建构上, 政府可以与媒体合作, 通过制造一些宣传拓宽文化遗产传播的“媒介事件”来达到预期效果。其次, 群体及新媒体要主动配合。新媒体蓬勃发展的今天, 群体要主动出击, 利用“两微一端”的信息交流平台, 将线上与线下相结合, 以“生动”、“有趣”的形式将文化遗产面貌呈现在公众面前。通过公众号、论坛社区、贴吧等创建与之相关的话题, 来促进区域内外人员的参与互动, 充分利用区域文化遗产来展现区域独具一格的外在形象。
四、全媒体时代区域形象传播的突破
(一) 发挥新媒体与传统媒体融合优势
全媒体时代想要对区域形象进行更为全面的传播, 就必须发挥新媒体与传统媒体融合优势。以“六尺巷热”事件为例, 在央视春晚舞台播出后, 引起了极大的反响。央视春晚发展至今, 已有大批忠实受众, 其收视率、传播力不容小觑。同时, 作为社会主流意识集中传播的平台, 春晚舞台对区域形象的建构有着巨大成效。随后, 微博、微信等网络平台很快被安徽网友刷屏宣传, 自豪安徽桐城的六尺巷登上了春晚的大舞台, 更宣称礼让是安徽人普遍共有的美德。还有传遍朋友圈话语图片:“春晚前是这样的, 春晚后是这样的”, 通过孤零零和人头攒动形成鲜明对比, 呈现出一派新面貌。
因此, 在进行区域形象建构的过程中, 新媒体与传统媒体的融合非常重要, 只有重视两类媒体的共同运用, 才能更好的形成合力进行区域形象塑造。在今后安徽美好城市形象传播时, 首先要积极利用安徽卫视、安徽报业、电台广播等影响大、有权威的传统媒体去进行正面形象宣传报道, 随后要运用网络传播进行话题扩散、公众沟通, 将传统媒体的议程设置呈现出多样化效果。如利用微信公众号宣传、微博话题置顶等方式。多方位的传播渠道能使区域形象传播达到显著的效果, 同时, 也能展现新兴的、多面化的区域形象。
(二) 挖掘一切潜在因素, 打造特色区域文化
区域形象涉及的层面非常广, 可以是自然风光, 可以是历史古迹, 也可以是人文素养。那么在构建区域形象时, 就需要我们挖掘一切可利用宣传的因素, 并作出特色, 打造独属于该地区的品牌文化。就以安徽而言, 在自然风光上, 黄山、天柱山、九华山等都是非常典型的景点;在历史古迹上, 徽派建筑西递、宏村、包公祠等都底蕴深厚、意义隽永;在文学戏曲技艺上, 可推崇的项目更是数不胜数, 如黄梅戏、花鼓灯、徽剧、桐城派、徽州篆刻、宣纸制作……
这些有被人熟知的, 也有知之甚少的, 这就需要区域内的积极宣传推广, 挖掘背后的独有价值, 动用一切有利的资源, 打造符合时代主题又与众不同的区域特色。全域人员要同心协力, 立足实际, 打造特色的城市品牌文化, 增强区域形象的内涵, 塑造区域精神面貌, 以资源+媒体的方式逐步建构公众信任的区域形象。
(三) 适当运用明星效应
消费主义文化的流行带动着社会泛娱乐化, 在此背景下明星的号召力和影响力无疑是非常强大的。在区域形象的塑造和传播中, 明星带有无法想象的轰动作用。歌曲《六尺巷》受观众青睐的一方面原因是明星赵薇自带的光环效应。明星形象具有双重性, 这种双重性是由银幕上的表演和银幕外的生活组成。赵薇扮演的“小燕子”、“花木兰”、“虎妈”等形象一直深受观众喜欢, 而其自身从表演、歌唱俱佳到后期转型做导演、经商的励志女性形象也受观众追捧。那么, 赵薇作为安徽人在春晚的舞台上演绎家乡文化, 无疑会对塑造家乡美好形象产生非凡影响。因此, 在构建区域形象时, 可以适当的选用一些区域内形象好、口碑佳的名人作为典型宣传, 在获得大众的喜爱与支持的情境中达到传播区域形象的效果。
五、结语
区域形象的建构, 媒介呈现有着无可替代的作用。人们对六尺巷的关注度的提升以及对安徽桐城地区形象认同的加强, 很大部分原因是央视春晚媒介呈现以及后期网络媒体宣传助推的效果。安徽区域形象的塑造仍有着极大的提升空间, 六尺巷的成功指导我们应该重视信息渠道的多元化, 充分利用各种传播形式的优势, 增强区域形象传播的有效性, 适度规避固有的“标签化”形象, 从而展示现代发展中安徽区域全面发展的新形象。
摘要：2016年央视春晚上赵薇一曲《六尺巷》将安徽桐城六尺巷唱红, 使之一跃成为江淮地区的旅游新贵, 顺带加深人们对安徽桐城的形象认同。本文通过研究“六尺巷热”事件背后的区域形象建构及舆情引导等问题, 探索在区域形象建构中的文化遗产利用、媒介角色担当、及媒介事件所形成的区域影响等的作用, 以期为打造安徽美好城市形象提供可行对策。
关键词：六尺巷,区域形象,文化遗产,媒介呈现
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